《餐饮业数字化营销策略研究报告》

餐饮业数字化营销策略研究报告摘要:今年年初新冠疫情对我国经济产生严重冲击，影响巨大，范围广而且程度深，并且因与春节假期重叠导致返工困难，就业总量压力加剧，结构性矛盾非常突出，失业水平达到新高。其中餐饮业在此次疫情中受到了巨大的冲击，也面临了很多机遇和挑战。在疫情后，餐饮业逐渐恢复运转，需要通过数字化营销来不断推进工作，挑战与机遇并存，其之后的发展也值得进一步关注和探讨。关键词:新冠疫情；餐饮业；数字化；发展引言春节是餐饮业的消费旺季，大致计算，2019年全国餐饮行业收入的15.5%是在春节期间产生。很多餐饮企业在年前都囤积了大量食材原料，用高额工资留下员工，还有的餐企承诺把春节期间销售额的一部分分给员工作为奖励。没想到因为疫情来袭，一切都泡汤了。调研显示，相比去年春节，疫情期间，78%的餐饮企业营业收入损失达100%以上；9%的企业营收损失达到九成以上；7%的企业营收损失在七成到九成之间；营收损失在七成以下的仅为5%。根据恒大研究院数据，仅在春节7天内，疫情已对餐饮行业零售额造成了5000亿元左右的损失。一、后疫情时代餐饮行业现状疫情发生在我国春节期间，正是住宿、餐饮、旅游、娱乐、客运等消费需求较大的时期，新冠疫情的影响是全行业的，但影响程度有所区别。如餐饮、旅游、商贸、线下影视娱乐、家居服务等行业，由于禁止人员流动和营业，受疫情影响程度最为直接和全面。餐饮业在疫情中的损失是巨大的，很多餐饮商家由于资金断裂而倒闭，各种潜在的问题也不断的凸显，疫情下的危机进一步加快了餐饮业的结构调整和发展。推动行业向规范化、健康化方向发展，一批好的餐饮商家将脱颖而出。我们可以看出疫情之后，餐饮业进行复产复工的过程中，更多是之前积累的口碑帮助他们迅速地步上正轨。在对餐饮的用餐环境和食品安全上，人们也更加注重。因此餐饮业进一步加大了对环境的管理，进行消毒，对人员也进行了严格的检查。在食品把控上，由于越来越多的人对健康新鲜食品的需求，也更加规范化和健康化。同时，在本次疫情中，人们长时间居家生活。线下消费受阻，使消费主战场从线下转移到了线上，对外卖需求大幅增长。外卖行业正在被广泛的人知道和接受，也充分培养和改变了消费者的消费习惯。与此一同发展的还有网红经济，一些餐厅利用网红，充分打造了网红餐厅的形象，抓住机遇进一步发展起来。特别是在疫情期间，人们增加了对短视频的浏览时间，因此效果十分明显。因此加快当下餐饮业的数字化转型进程，成为餐饮业急需抓住的机遇，同时也是餐饮业面临的挑战。这已经是未来餐饮业一个不可阻挡的趋势，需要餐饮商家加以重视。二、后疫情时代海底捞火锅数字化营销模式分析数字化营销是一种基于互联网的新型营销策略。随着互联网的不断发展，网上订购、电子商务、微博等新兴的互联网服务应运而生。后疫情时代海底捞紧跟时代潮流，在新浪微博和天猫商城等网络平台上拓展在线服务。通过外卖服务，让消费者快速、准确、安全地体验到海底捞美味的菜肴和优质的服务。同时海底捞通过销售火锅调味料、酱料等产品，为消费者提供更多增值、美味的火锅产品。并采取商业促销措施，以一定的购买金额为消费者提供折扣或包邮折扣，吸引了大批年轻消费者的关注，使生活方式快捷方便了消费者提供产品和服务，顺应了百色电子商务的发展趋势。同时海底捞通过新浪微博加强与消费者的互动，将产品更新信息传递给消费者，为企业对外发声开辟了官方渠道。以上三种网络营销策略的运用，不仅迅速树立了海底捞年轻时尚的品牌形象，也提升了海底捞关爱消费者的整体企业形象，赢得了众多消费者的青睐。三、后疫情时代海底捞餐饮业数字化营销策略（一）以品牌吸引消费者优质的网络企业的品牌建设，提升公司信誉度，这些口碑和公信度是随着公司发展沉淀得来的，它是企业公信力的反应。比如提起服务最好的餐饮企业，人们都会想起海底捞。这样的例子正是说明了这与公司良好的品牌形象和信誉度是分不开的。因此强化数字化营销的品牌策略具有重要意义，具体内容有：一是重视网络口碑营销。当前网络环境越来越透明，消费者的评价公开化，直接会影响到其他消费者，因此对于负面评价的内容要给予重视和及时处理；二是搭建企业文化建设。对于文化建设体现了企业的品牌内涵，因此创建文化内容是增强品牌形象的重要工具。（二）建立数字化营销渠道其中营销渠道分为两种：供应商所对应的供应渠道；零售、制造、批发环节所对应的则是分销渠道。不管哪一种形式，营销渠道就像链接带，两端分别是企业和消费者。对于数字化营销发展而言，同样需要建立渠道策略，它的作用主要体现在：一是渠道能够将企业产品快速传递到消费者手中；二是一套优秀可行的渠道能够实现资源流转速度，降低营业成本，促进营销。对于新媒体时代，传统营销渠道已经不能很好的适应时代的发展，比如在电脑巨头戴尔这一企业，通过在网络平台上宣传品牌开展销售活动为整个企业带来了全新的发展生机。在营销活动开展的过程当中越来越多的平台都进行了合作，新媒体模式在现阶段几乎已经可以和传统模式并立发展。通过这一策略细分为：订货、结算和配送。新媒体营销模式从当前情况来看可以概括为四个大的方面，分别为网络营销、网络分销、双道策略以及促销策略。（三）以微渠道策略吸引消费者微渠道策略是指利用微博、微信等微营销平台进行网上订餐和微信支付等服务。尤其是在外卖平台不断快速发展的过程中，便捷操作的点餐平台、微博微信的社交营销、各渠道的电子分销、基于手机的移动商务应运而生，这恰恰是餐饮企业可以打造属于自己的互联网微渠道的重要契机。餐厅可以建设自己微信生活公共号，不断升级管理服务号来增加与客户的互动。目前几乎所有的餐饮饭店都纷纷建立了微信公众号，逐步完善了支付环节，消费者可通过微信平台直接购买和消费产品，这更是标志了餐饮企业在新媒体环境下的新发展。此外消费者还可以通过企业自己的微信、微博等微营销平台实现线上定位和点餐，在电子商务领域完成三位一体的直销模式。（四）制造新鲜话题，吸引大众关注针对如今大众消费者的自我个性化、差异化的特点，话题促销是应用很广泛的一种促销形式。但正是由于广泛性，人们已经很难再对话题或新鲜事件保持着长久的激情和热情。因此话题促销活动应该注意以下几点：一是话题的设置要足够吸引人，可以利用当前的热点吸引眼球。另外产品本身也需要进行包装，增加魅力，尤其是在餐饮行业中一些传统的产品更需要充分利用互联网优势，将互联网思维与产品进行融合。例如一些传统老字号堆年轻消费者的吸引力并不大，他们的客户群过于单一。为了吸引更多的年轻客户，则就有必要运用新媒体营销手段，不断制造新鲜话题、升级产品包装，迎合年轻消费者的喜好并借助他们所感兴趣的网络平台进行产品推广，来获取更高的销量。二是话题内容要有悬念。如果话题或新鲜事件非常直接，没有探索性，消费者会很快失去兴趣，利用新媒体平台降低参与门槛，不断制造话题，使热度不断升级，实现参与人数的增加（五）进行新型促销，创造品牌优势新媒体促销是当前很多企业都会运用到的促销手段，作为新型促销方式，它借助网络媒介将推广信息传递给客户，以激发客户购买欲。纵观当前餐饮企业推出的几项促销内容看，虽然内容和形式丰富，但收效甚微，对消费者吸引力不足。在保证公司利益不损的基础上，考虑以下几点：一是促销注重技巧，以数字差异，吸引用户眼球；二是突出诚信担保特色，为用户传递了“诚信”的理念，给用户一颗定心丸，让顾客更愿意使用网络平台去购买。重视促销内容和形式，常见的促销策略有以下几种：广告促销是通过线上渠道和平台将广告信息推送给客户，通过带有标准企业logo的广告，让消费者能够对企业有更充分的认识，但是在网络广告形式不断丰富的背景下，新型广告促销要关注两点：一是时效性。要能够在最短时间内完整表达想要表达的内容，让消费者能在注意力最集中的时间内接收到信息；二是互动性。要给消费者预留可以参与的空间，使消费者能够主动的参与到其中。折价促销就是指在价格不变的情况下通过产品本身的性能改变而达到提高销量的活动。折价促销并非上上策，当下流行的网络折扣和团购等活动具有不可控和不稳定性，主动权并非完全掌握在企业手中，相反如果通过提高门店的服务或者菜品的形式将菜品的附加值增加来取得消费者的信赖，营业额的提升也是必然。在实际消费中，我们常会遇到菜品的分量增加，附加相关饮品和水果等的促销活动，这就是变相折价促销；此外餐饮折扣消费一般是在实体店内完成的，针对网上交易往往实现不了，为此很多餐饮企业推出了网络代金券形式，比如在团购网站上推出50元代金券，但是消费者购买代金券则只需要35元，拿着电子代金券可直接进入门店消费，这样的形式也算是折价促销的一种形式。积分促销顾名思义就是将客户每次消费的金额以积分制进行优惠，是很多餐饮企业常采用的促销方式。对于餐饮企业的持卡消费者，当积满一定分值时给予某些奖品的促销活动能给消费者带来意想不到的惊喜，不仅如此，积分多次累计能提高消费者对门店和菜品的关注，能有效的提高客户的忠诚度，给企业的营销也带来良好的效益。三、后疫情时代餐饮业数字化营销创新发展启示（一）明确自身品牌定位餐饮商家要学会充分利用数据资源，使用海量数据通过计算分析得出的结论，不但能使餐饮商家达到“千人千面”的精准营销，更能通过宏观的流量分析以优化自身产品以及商业策略。另外，借助第三方平台的数据将进一步增值品牌。当下越来越多的消费者更加青睐个性化服务，商家可以通过分析出不同消费者行为以进行个性化营销。在产品方面，商家在微信点单小程序中推出功能“猜你喜欢”——通过消费者过去的产品购买进行产品智能推荐，便捷式服务为消费者缩短决策购买的时间，增加转化率的同时提升了消费者体验感，让消费者感到自我价值的传递。而且商家还能够在推荐产品的同时，还对制定产品降价优惠，以引导消费者选择，促使其快速下单。此外，对不同消费者进行不同频率地优惠券推送，遵循消费者习惯，以免产生对内容推送感到厌烦而产生抵触心理。餐饮商家可以通过消费者的下单时间以及频率进行个性化短信推送。除了为商家收入利润，同时也为其提升工作效率。其次，当消费者画像累积到一定程度时，商家便可以分析出宏观的消费者市场图像以做出产品决策。第一是有助于商家做出产品决策，优化已有产品，同时推出创新产品。商家可利用消费者数据做出商业决策。以扩张线下门店为例——通过微信小程序获取大量潜在消费者地理位置，以此推算出未来消费者可在不同地理位置的聚集程度以做出分类，以决定扩张或调整线下门店的地理位置，拉近品牌与消费者的物理距离以提升转化。除此以外，数据还促使餐饮商家做出“千店千面”的决策——不同地理位置的店铺售卖不同的产品，以直击不同地理位置下的消费者群体的个性化需求。最后，也是商家最需要关注的重点，商家在利用网络大范围地推广时，更应该关注自身的食品质量，保证食材的健康新鲜，环境的卫生干净。增强消费者的信任感。同时，要不断投入资金进行新产品的研发，这种高质量的新产品研发，在推广下，可以帮助企业迅速树立品牌形象，迅速占领市场。餐饮商家自身应该更加明白，网络营销推广只是一个提高知名度的手段，真正让企业可以立于不败之地的，是企业自身产品的质量。因此自己生产的东西是否好吃，质量是否优秀，以及是否健康。这些问题是消费者考量的标准，是企业更加应该注重的关键。总的来说，利用数据的目的是通过分析不同消费者行为以洞察出其需求，从而更精准化营销并优化产品以及做出商业决策，最终高效提升利润。从搭建品牌私域流量池以收集数据，到分析以及应用数据，以消费者视角出发的营销才是事半功倍的营销方式，而社交平台的病毒式营销太过注重于外在形式，导致了事倍功半的效果。（二）不断创新探索新模式对于传统营销模式来说，摸不清消费者想法导致高成本推销低效率转化。随着移动互联技术的成熟化走向，“互联网+”的落地发展催生出了众多场景应用，其中产生的大量数据便是互联网时代的价值传递者，因为它能直接反映出消费者的真实内心，是让商家可直击消费者需求的低成本却高效的实用工具。餐饮商家只有充分理解新技术背后的内涵，并利用数据对自己品牌进行分析，才能不断挖掘和利用新技术打造自己的优势。餐饮商家在疫情中，会发现紧跟时代，紧随消费者需求，拥抱创新思维，突破传统局限，才能真正实现企业与新技术的融合与发展。一些快餐企业，线下不仅仅可以发展传统门店，相比门店的扩张，也可以利用更灵活、低成本以及可以应用于更多场景的无人机，一方面是以更加低廉便捷的方式实现扩张，另一方面也是充分考虑到疫情之后，消费者对环境安全的考虑，可能会更青睐零接触的餐饮销售方式；而疫情后020模式的深化，可以让商家充分利用线上APP购买至线下自取，提供消费者独立自主权，使其获得数字化科技感体验以及自我价值的满足感；在疫情过后，商家应该吸取经验和教训，更加积极以增加销售为导向跟外部平台合作。随着饿了么、美团等外卖平台的大众普及率直线升高，“线下自取模式”成了餐饮商家达到最终转化的渠道之一。“线下自取模式”可供消费者直击餐饮环境，让品牌安全可视化，增加餐饮市场中的竞争力；除此以外，大众点评APP的“霸王餐”活动——将免费的指定菜品或者代金券发放给消费者，借素人身份在大众点评上分享传播，增加评论可靠性。对于商家来说，这是一种低成本却高效的口碑营销渠道。（三）加强消费者的粘性在疫情之后，餐饮业将会更加明白，餐饮市场是以消费者为导向。面对消费者变化的消费观念和习惯，餐饮业也需要紧紧跟随消费者进行调整和变化。餐饮商家需要利用新技术，升级社群运维以加强消费者联结，塑造以消费者为核心的品牌效应。为建立一种能与消费者直接进行有效沟通的线上渠道，餐饮商家开始在微信上建消费者群，直接有效地将最新活动、优惠兑换等活动触达忠诚消费者，且能快速收集到产品反馈以及意见。但是微信群也是一种双刃剑，是需要商家精心运维且实时监控的，以防止有损品牌形象的言论传播开来，或诱导消费者降低对品牌的信任程度。除了线上微信社群的维护，线下社群也是一种让联结消费者的有效渠道。利用社群进行线上报名线下体验，从而传递品牌关怀的理念，拉近品牌与消费者的距离，巩固提升消费者粘性。同时，当基础建设建成并稳定后，商家必须考虑数据流量——如何引流，如何在成功引流后保持住消费者忠诚度的问题。因为商家不仅仅需要巩固之前的粉丝，还需要去不断吸引更多的新粉丝。一方面，为了巩固老粉丝，可以建立会员机制。会员机制的建立是线上营销的基础——从消费者注册开始形成的简单数据到长期累积的个人数据库，会员机制是打造“千人千面”画像的生态环境。要从竞争激烈的餐饮市场中获取长期稳定的流量数据，会员机制的内部构造是增加消费者粘性的关键。除了频率性的优惠券，“积分商城”也是众多餐饮商家使用的手段——通过不同金额的消费进行不同层次的积分，累积的积分可以兑换制定产品或者直接在消费中抵扣，以此方式促进消费者多次购买；另一种便是以会员等级分类，等级越高福利越高。除此以外，游戏互动也是一种线上营销的策略——在提供消费者趣味的同时，赠送其优惠券或者产品，以促进下一次购买。另一方面，商家需要不断进行口碑营销，通过口碑增加新的粉丝信任感。先是利用各项APP来对自己口碑进行把关，树立形象。也能选择对老粉丝发放一定推广的福利，让推广更具有说服力。总结综上所述，疫情过后，餐饮业经过洗牌和发展转型，将会更加健康化，规范化发展。自此，餐饮业也将进入一个新的阶段，其传统营销模式将会借互联网的火箭式发展，从社交媒体的病毒式营销转变至O2O模型下的营销策略——通过建立并稳固品牌的私域流量池收集并分析数据，最后利用数据进行“千人千面”的精准营销，同时优化产品策略以及商业决策。在以数据驱动的互联网时代，以消费者为导向的餐饮市场中，餐饮行业的商家必须跟随时代推进的步伐