电机中的磁材-钕铁硼、硅钢居主导地位

电机中的磁材—钕铁硼、硅钢居主导地位市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件：（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。新能源汽车是磁材的关键下游新能源汽车的蓬勃发展给磁性材料带来巨大的发展空间。我国新能源汽车销量从2016年的的50．7万辆提高到2021年的352．1万辆，年均增长率达到47．34%，2022年1-9月实现销量387．7万辆，已超过去年全年销售量，9月新能源车零售渗透率首次突破30%，我国新能源汽车产业发展已进入规模化快速发展的新阶段。无论从关键磁材未来的下游占比还是增长率来看，新能源汽车领域的发展都举足轻重，影响深远。磁性材料作为关键电子元器件的基础核心材料，大量应用到了汽车电机、车体、车身底盘和信息部件的各个方面，在汽车工业的发展中扮演越来越重要的角色。据统计，汽车部件通常有2万左右，其中磁性部件多达数千个。电动化尚未止步，智能化犹有可为。新能源汽车上半场主要围绕电动化进行，电动化更多的是围绕市场需求提高性价比，降本增效展开，磁材作为电动化不可或缺的一部分肩负着提高能效，降低成本的重任。一方面，企业需要改进现有磁材的性能或是研发新一代磁材，提高饱和磁通密度、矫顽力、电阻率等关键指标，从而提高汽车能量的利用率，避免过多的能量损耗，另一方面，磁材制作的电感、电子变压器都是定制性，需要与客户沟通，从材料、工艺、机械生产化等方面探索降低成本的可能性。按照新能源汽车补贴相关政策，2022年12月31日补贴将终止，如何降低补贴退坡带来的汽车成本压力等已成为新能源汽车厂商亟需解决的难题。智能化方面，主要以电动化为基础，需要全车各关键设备能够根据车载处理器要求自行工作，微特电机等需求进一步增加，车联网趋势下，对图像和信息采集、数据传输，数据即时处理等方面的要求会越来越高，因此对磁性器件数量和性能的要求也在提高。充电桩保有率及直流充电桩占比提升打开软磁增长空间（一）合金软磁粉芯与高端铁氧体更适配充电桩充电桩可以分为接触式充电装置和无接触式充电装置，接触式充电桩包括直流充电桩和交流充电桩，除了交流充电桩不需要用到磁性元件外，其他均涉及电能形式的转换，充电桩即可以视为大的变压器，磁材是变压电感的主要材料之一。据统计，磁性材料在变压器等核心器件中占据15%以上成本，占充电桩成本的2．25%-3%左右。假设建设一台充电桩需要2万元，需要消耗500-600元的磁性材料，2022-2025年预计将为磁性材料带来82-98亿元左右的市场空间。充电桩的指数性增长将为变压器电感以及使用的磁材带来极大增长空间。交流充电桩供电为交流电，输出也为交流电，无法直接为动力电池充电，因此需要连接车载充电机进行交直流转换才能充电。直流充电桩与非直流车载充电机搭配，由非车载充电机与交流电网连接，将交流电转换为可控的直流电源，为汽车动力电池充电，非车载充电机一般安装在直流充电桩内部。以直流充电桩为例，充电桩通过EMI将交流电整流成直流，在通过DC-DC变换环节调节电压、电流输出，以便对动力电池输电。在输入、输出EMI滤波、PFC、DC-DC变换、辅助电源等部分都会用到磁性元器件。充电桩用到的变压器功率从几百到几千瓦都有，对功率、漏感、输入输出电压等有严格要求，其中主要用到的软磁材料通常有铁氧体、金属软磁粉芯等软磁材料。由于传统铁氧体功率损耗随温度变大较大，仅能在很窄的温度范围内实现低功耗，而充电桩大多处于室外露天环境下，环境温度范围较宽，因此合金软磁粉芯或低功耗铁氧体在充电桩应用上略有优势。（二）直流充电桩占比有望提升，软磁需求量达47．24%根据横店东磁投资者关系活动，充电桩依功率不同软磁用量约0．5-2kg，至少用到20多个磁性元器件，目前直流交流充电桩的比例约在4:6左右，但随着社会对快充的需求不断增加，预计直流充电桩占比将进一步提升。根据测算，2025年中国新能源汽车保有量将达到4166万辆，假设（1）车桩比逐年提升，直流交流充电桩比例平均为50%。（2）软磁用量平均为1．2公斤/根。（3）直流交流充电桩的比例将从4:6左右上升至5:5。（4）合金软磁粉芯与高性能铁氧体的比例为3:7，后续随着快充要求的不断提高，合金软磁粉芯占比逐渐提升。综上，2025年充电桩的软磁用量将达到1．14万吨。新能源汽车下游应用占比提升，高端磁材持续供不应求根据上述测算，永磁中需求量最大的为高性能钕铁硼，软磁需求量最大的为硅钢，其次是铁氧体永磁与合金软磁粉芯，其中高性能钕铁硼和合金软磁粉芯2021-2025年CAGR为39．51%/47．53%。用量方面，二者需求量在2025年将达到10．58/3．82万吨，新能源汽车下游市场占比也将从28．84%/5．89%上升13．40和8．48个百分点。供给方面，预计高性能钕铁硼及合金软磁粉芯产量至2025年将达到13万吨和19．78-23．72万吨，对应的2025年高性能钕铁硼供需缺口为12．45万吨，合金软磁粉芯供需缺口为1．00-4．95万吨。假设：（1）根据弗若斯特沙利文数据，假设中国高性能钕铁硼产量占全球比例从70%逐步上涨至80%。（2）由于2020年全球合金软磁粉芯产量数据缺失，采用铂科新材2020年产量2．1万吨以及其2020年市占率15．60%计算得来，并假设悲观/乐观情况下，全球产量将以8%/12%的速度增长。电机中的磁材—钕铁硼、硅钢居主导地位（一）定子和转子是永磁同步电机的关键零部件新能源汽车中的电机主要包括驱动电机和微特电机两类。驱动电机能够根据电磁感应定律将电能转换成机械能为电动汽车提供动力，主要由定子、转子、机壳、端盖、连接器、旋转变压器等零部件组成。主流的电机类型主要包括直流电机、交流异步电机、永磁同步电机以及开关磁阻电机。其中永磁同步电机是目前应用最为广泛的电机，普及率达到90%以上。与普通电机相比，永磁同步电机使用永磁体取代了转子的励磁绕组，无需通电即可维持磁场，通过调整电压或电阻的方式进行调速，不仅使用的硅钢片、铜等材料更少，更降低了定子、转子的电流损耗和定子损耗。因此，永磁同步电机具有节能高效、调速性能优越、体积小、重量轻、结构简单的优点，但缺点是成本偏高，高位震动可靠性较差，且温差较大时容易退磁，一般系能源汽车使用电机的工作温度通常在180-200摄氏度之间，而钕铁硼磁体的居里温度在340度左右。永磁同步电动机工作原理：永磁同步电动机通过转子绕组的异步转矩实现启动。启动完成后，转子绕组不再起作用，由永磁体和定子绕组产生的磁场相互作用产生驱动转矩。具体来看，当永磁电机的三相定子绕组通入三相交流电后，将产生定子旋转磁场，定子旋转磁场相对于转子旋转在笼型绕组内产生电流，形成转子旋转磁场，此时定子旋转磁场与转子旋转磁场相互作用产生的异步转矩使转子由静止开始加速转动。当转子加速到速度接近同步转速的时候，定子旋转磁场速度稍大于转子永磁磁场，它们相互作用产生转矩将转子牵入到同步运行状态。在同步运行状态下，转子绕组内不再产生电流。此时转子上只有永磁体产生磁场，它与定子旋转磁场相互作用，产生驱动转矩。定子和转子是电机中的核心部件。定子是电机中静止不动的部分，圆筒内侧缠绕有很多绕组，绕组与外部电源接通，整个圆筒与机座固定在一起。定子由铁芯导磁体（硅钢片）和三相绕组（线圈在定子内每120度为一个单元，相互对称排列，形成360度的圆柱形定子）组成。转子是定子内部缠有绕组的圆柱体，是电机中的旋转部件，。它们与电动机的动力输出轴连接在一起并同速旋转。定子和转子之间没有任何链接和接触。转子由永磁体和铁芯导磁体组成，永磁体通常安装在转子铁芯周围，安装方式包括表面凸出式、表面嵌入式和内嵌式。凸出式安装成本较低，内嵌式安装可以在表面制成极靴，改善磁场的线性分布，有助于提高电机本身的功率密度和过载能力。（二）微特电机数量最高近百台微特电机是指原理、结构、性能、作用等与常规电机不同，并且体积和输出功率都很小的电机。汽车用微特电机主要类型有单相异步电机、永磁无刷电机等，由于汽车用微特电机技术发展重点为高效节能电机，永磁无刷电机是大势所趋。一般微特电机的外径不大于130mm，功率在数百毫瓦和数百瓦之间，主要分布于汽车的发动机、底盘、车身三大部位及附件中，是汽车动力系统的重要组成部分，未来将逐渐取代传统的机械系统，成为汽车的关节。通常情况下，新能源汽车需要配备1-2台驱动电机，若干数量微特电机，微特电机使用数量多少与汽车档次成正比，据统计，每辆经济型汽车配备20台以上小电机，高级轿车配备50台以上小电机，豪华型轿车配备近百台小电机。微特电机主要应用在以下零部件上；（1）汽车发动机部件上的应用：主要是在汽车起动机、电喷控制系统、发动机水箱散热器及发电机中的应用；（2）汽车底盘车架上的微特电机，主要应用在汽车电子悬架控制系统、电动助力转向装置（EPS）、汽车稳定性控制系统、汽车巡航控制系统、防抱死控制系统及驱动动力控制系统中；（3）汽车车身部件上的微特电机，主要使用在门锁装置、电动后视镜、自动升降天线、电动天窗、自动前灯、电动汽车座椅调整器、电动玻璃升降器、电动刮水器、空调系统、电子车速里程表等；（4）汽车附件上的微特电机，主要应用于吸尘器、充气机、气泵、抛光机、电动座椅按摩器等装置。（三）电机核心材料钕铁硼、硅钢驱动电机中构成定子、转子的主要材料是高性能钕铁硼（以速凝甩带法制成、内禀矫顽力Hcj（kOe）和最大磁能积（BH）max（MGOe）之和大于60的烧结钕铁硼永磁）和无取向硅钢（钢中Si含量高于0．5%、具有特定磁性能的Fe-Si或Fe-Si-Al软磁合金）。根据测算，钕铁硼磁材和硅钢片占电机原材料成本的30%和20%，占整车成本的4．5%和3%。钕铁硼磁铁单位体积的磁场是铁氧体磁铁的近20倍，而且重量几乎是铁氧体的1/10，在电机领域拥有绝对的性能优势，目前的主要趋势是应用晶体颗粒微细化和晶界扩散Dy等工艺减少Dy的用量，同时维持较高的剩磁密度。电机定转子铁芯由硅钢片压铸而成，主要采用冷扎片进行制造，主要牌号有DW800，DW600，DW470等，目前的主要趋势是实现磁性能与机械强度的同步提升，制造工艺方面开发薄规格（0．3mm以下）产品以降低铁损。目前日系、欧美合资新能源驱动电机用无取向硅钢厚度规格以0．25mm为主，国产新能源驱动电机用无取向硅钢厚度规格以0．35mm和0．30mm为主。微特电机在汽车上位置、结构和作用各有不同，对永磁材料的要求也不相同，铝镍钴磁体、钐钴磁体、铁氧体以及钕铁硼磁材既互相竞争又相互补充，性价比是优先考虑因素。微特电机的转子部分，对于新能源汽车上性能要求较高，工作环境相对稳定的微特电机如ABS（防抱死系统）、空调电机、EPS（电动助力转向系统）和主动刹车系统等30个部位的电机，高性能烧结钕铁硼永磁体有比较优势，渗透率会进一步提升，由于汽车各部分温度不同，对所用材料的耐热要求也不同，永磁铁氧体原材料丰富、价格低廉、居里温度高、温度系数小及耐腐蚀性好，适于工作环境较恶劣的汽车电机应用。因此将来较长一段时间内，电机中永磁铁氧体仍会占较大比例。微特电机的定子铁芯部分，低频下硅钢仍占主导地位，技术成熟，中高频下传统硅钢电机效率很低，相关厂商也积极开发更高牌号的无取向硅钢以降低铁损，同时非晶合金、纳米晶合金、超级铁芯、软磁复合材料等性能也十分优越，如非晶合金运行效率在90%以上，节能潜力大，运用在电动汽车转向泵电机上能够提升效率、降低能耗、提升电动汽车的行驶里程，因此中高频市场目前以中高牌号硅钢为主，非晶合金等材料在未来工艺改进、成本降低后预计将占有一定市场。（四）电机磁材用量测算-高性能钕铁硼与中高牌号硅钢增速达39．51%/56．21%假设（1）纯电动汽车中永磁同步电机磁材用量约5kg，插电混动车型磁材用量为2kg。（2）汽车中除驱动电机外，高性能钕铁硼磁材的平均用量达到0．4kg，中低端钕铁硼等永磁材料用量约为0．6kg。（3）无取向硅钢用量约为80kg，中高牌号占比将从目前的20%提升至30%（4）纯电动汽车与插电混动车型比例为7:3．虽然行业内各参与者都在努力提高磁材性能，降低磁材重量，但随着电动化从10-N不断发展，高性能磁材在单车用量和占比上将保持稳定或有所提升。根据测算2025年全球高性能钕铁硼需求量将达到10．58万吨，中高牌号硅钢需求量将达到61．92万吨。新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长时期（如3～5年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（八）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。创建学习型企业彼得˙德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段：从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织……但是，我们还远没有做到真正建立起以信息为基础的组织—这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门，乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突，如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。（三）领先倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。（1）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；（2）系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法；（3）拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序；（4）企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。（1）以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受到干扰。（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营销观念。年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来