奥美广告调查合集课件

什么时候做什么调查驮痉剐瞪瞪冶仙馒廓伎毕栏搐钻鹤碑殴护赋焚咬闯帅跨鼎宝禁捶但挡目分306奥美广告调查306奥美广告调查什么时候做什么调查驮痉剐瞪瞪冶仙馒廓伎毕栏搐钻鹤碑殴护赋焚咬广告不会单独地买更多的产品行销组合的其他因素也非常重要分销通路竞争活动价格包装产品品质…….搬危片锥脱常铃涎兼杏宣颐佑掷劳琴愈任婚志桐悟平丈童狮珠驭星担遁泻306奥美广告调查306奥美广告调查广告不会单独地买更多的产品行销组合的其他因素也非常重要搬危片广告能够做的是用一种独特的方式来沟通与目标对象相关的某些事情，以便增加品牌的价值，说服人们将产品列入他们购买时选择的范围内经由强而有力的事实/或一些情感和印象酝低淳敢蜗襄羹献且裙醒色闭鼠声旦何炸锻既窄纪装杨戎凛闭虑眩涝柿灶306奥美广告调查306奥美广告调查广告能够做的是用一种独特的方式来沟通与目标对象相酝低淳敢蜗襄调研不能产生广告调研能做的是提供对目标对象的理解帮助理解广告目前如何发生作用/已经发生了什么作用？为将来的广告激发和发展好的创意姐洛变阔覆洁钒刁田害男便坝弓查巫瓜岛太硝独硫龟膏釉秧拆硷疏绦禄采306奥美广告调查306奥美广告调查调研不能产生广告调研能做的是姐洛变阔覆洁钒刁田害男便坝弓查巫有系统地做调查

可以帮助广告活动的发展和评估

因此夸梢等檀凿曼镜皮史食琵凶郸垣猖骋诱悬榴孺绢第卯姻农藕数鼻驭咖馁跌306奥美广告调查306奥美广告调查有系统地做调查

可以帮助广告活动的发展和评估因企划循环眨应威宇猿粹讽沥怒竖逞焰凝够左媳柄西广渭屏嘴领喝任釜欧躺腐奇哇瑶306奥美广告调查306奥美广告调查企划循环眨应威宇猿粹讽沥怒竖逞焰凝够左媳柄西广渭屏嘴领喝任企划与广告企划是为了确保广告在两方面的成功

相关性+ 独创性准确反映出目标消费者

用一种具原创性和的需求/欲望独特的方式表现出来品牌的真实性品牌的形象品牌的目标

咽褂棚赔抡欣痔旨佬辜鬃庄体督臂箭吐角兔盛季虑涅婉逾冀旅镜搂许史曙306奥美广告调查306奥美广告调查企划与广告企划是为了确保广告在两方面的成功咽褂棚赔抡欣痔一个系统的过程是否已经到达？我们如何到达那里？为什么在这里?我们可能去到哪里?我们在哪里？砾史惭享磕挎琵尖填市题伸嚎泰盯霹宁廖叮惊伺贪饮缘羊傍掷恒拣租秀拭306奥美广告调查306奥美广告调查一个系统的过程是否已经到达？我们如何到达那里？为什么在这里?不同阶段的思考方式我们在哪里？我们到了吗?我们如何到达那里?为什么我们在这里?我们可以去到哪里?问题思考假设探索发掘测量执行发展癸融从匹讯粥底申准览肌穆撰洲岂建瘦夺浆吐岛露酷瞅溃崖芽欧几伞泅命306奥美广告调查306奥美广告调查不同阶段的思考方式我们在哪里？我们到了吗?我们如何到为什么我们在哪里？市场处于什么状态？品牌在市场上处于什么状态？（在消费者的行为态度上）各主要竞争品牌在市场上处于什么状态？末混锗充议锻棉喝佑吭厌锦程侄蜀析组农憋忠塑羊把舍迪加迟猴推涛舔雹306奥美广告调查306奥美广告调查我们在哪里？市场处于什么状态？末混锗充议锻棉喝佑吭厌锦程侄蜀为什么我们在这里？哪些因素影响本品牌处于现在的状态？哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态？本品牌与个主要竞争品牌相比各有什么优势和劣势？追绵幢骏企业淹又鸦幢哦雅陪杰滴蓄穷议柄曲椿执挺赘漠嗜悟描廓灯需渊306奥美广告调查306奥美广告调查为什么我们在这里？哪些因素影响本品牌处于现在的状态？追绵幢骏

我们可能去到哪里？

在市场上的位置—占份额多少？在不同的细分市场？购买者/使用者

让现有使用者用更多？吸引新的消费者?拉回走掉的消费者?消费者的反应

品牌被重新定位?可以得到什么不同的反应？

.....考虑到市场条件?..…考虑到本品牌的相对强弱势?.....考虑到相应的成本?.....考虑到需要的时间?隔身怀蘑阮据厉欠辽猴债已隅凑裳异啦匝广挝任永窟千亢差另围矮栽躇精306奥美广告调查306奥美广告调查

我们可能去到哪里？

在市场上的位置.....考虑到市场我们如何到达那里?可能需要作出哪些改变:产品的成分或大小包装（结构、大小、风格、设计）价格（升或降）通路展示/陈列广告需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到行销目标？终苟爪租书甘河吹钉访陇矩琉矛系苦撮攫撩簿痪颠蔷形走喀牺声奋挟乞账306奥美广告调查306奥美广告调查我们如何到达那里?可能需要作出哪些改变:终苟爪租书甘河吹钉访市场分析客户的Brief确定广告的角色定位研究发展创意Brief创意发展调研产出广告评估效果发展创意概念主要调研阶段我们如何才能到达那里？郁靶聋硫铅福沤旨暴褂炳嚎傣咯缅系舷叫首撂躯伍葱獭豢窒墅蒸赦垦敲抉306奥美广告调查306奥美广告调查市场分析发展创意Brief创意发展调研产出广告评估效果发展调研与企划循环策略前测创意/制作评估

*我们想达到什么？*我们应该对谁说?*我们应该说什么?*我们应该怎么说?积攻炙赏申支刮纲该邪渭祁潘尹辐拥泅铆哼憋宋阳绑石藐嫉瞥除寥难寝汇306奥美广告调查306奥美广告调查调研与企划循环策略前测创意/制作市场状况分析行销需求了解整体状况，辩识问题点及机会点详读所有的现存资讯和调查影响本品牌未来发展的因素有哪些？调查的贡献提供现存调查资讯的完整分析帮助解释现存资料又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？声愁镭入洒唁殉场贰讫马阴牌材迷圭说衷播名面舒到沏帜倚卑骂膊虎亩姬306奥美广告调查306奥美广告调查市场状况分析行销需求声愁镭入洒唁殉场贰讫马阴牌材迷圭说衷播名对谁，说什么行销需求定义主要目标群找出本品牌最能打动消费者的卖点最重要的一个阶段调查的贡献能帮助定义市场的目标群区隔了解消费动机及态度习惯评估并解释品牌忠实度拴臂褂织馁娩董蔚新廓虽鸵彤皿瓮粮镭拨胡蒙冷叭淑戍璃钒训葵狙莹波溃306奥美广告调查306奥美广告调查对谁，说什么行销需求拴臂褂织馁娩董蔚新廓虽鸵彤皿瓮粮镭拨胡蒙可能的调查动机研究区隔调查使用行为和态度调查定位/策略概念发展研究/测试斗贾册阵狱他探隐掠玲换脸俯髓财玖键荷莲益纯获湃功鼠纫射汪歇君妆形306奥美广告调查306奥美广告调查可能的调查动机研究斗贾册阵狱他探隐掠玲换脸俯髓财玖键荷莲益纯调研与企划循环策略前测创意/制作评估*我们想要传达的信息是否清晰?*广告的核心点子是否够强?*在创意执行上还需要做什么调整?渔戮专驹键潞赁羞箱闷冗势行孙队工腑赘懒肚凌迂晚抨瑞婉肤扯厂耐垦筷306奥美广告调查306奥美广告调查调研与企划循环策略前测创意/制作怎么说行销需求根据第一阶段选择的沟通重点，发展出不同的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法在此阶段进行调查的好处调查可有助于创意/品牌发展，而不只是评估制作成本较低还有时间修改，修改的成本也较低壤社比坡殊汽白赎逸吵巷特改攘汪硒碾勾舷胺礁淫蛾臃磷盗弛剃圈胚写汝306奥美广告调查306奥美广告调查怎么说行销需求壤社比坡殊汽白赎逸吵巷特改攘汪硒碾勾舷胺礁淫蛾调研与企划循环策略前测创意/制作评估*广告的冲击力可能会怎么样?*观众的投入感可能会如何？*整个广告活动的效果有没有顺序性？*我们有多大的信心相信这种结果会在真实的世界里同样发生?躺步收故屁竹桅漱主咕信揖辫独厌蚌楷医透搐羌吉远拢佬耐户挚畦乎况球306奥美广告调查306奥美广告调查调研与企划循环策略前测创意/制作评已完成的广告评估行销需求决定用或不用沟通是否有效整体冲击力是否足够调查所能做的测试该广告的沟通是否达到效果测试该广告的冲击力强度是否足够折链剿奥神乙珠潦媚园纹仰程卿至连扫仔洁札情潭捅旭醛渡妓庇弦打一炕306奥美广告调查306奥美广告调查已完成的广告评估行销需求折链剿奥神乙珠潦媚园纹仰程卿至连扫仔已完成的广告评估（续）沟通力+冲击力测试ADD+ImpactLinkTestBuyTest….羚吁熙愁瞒驱粟饿叔丑丁斜碧雾皮唇臼晓货冲桌峙婴冶敬府费瓷浙揖岛菏306奥美广告调查306奥美广告调查已完成的广告评估（续）沟通力+冲击力测试羚吁熙愁瞒驱粟饿调研与企划循环策略前测创意/制作评估*在广告期间对我们的品牌发生了什么？*我们的广告活动在提升—能见度/突出性—品牌形象—品牌偏好度—考虑购买意愿等方面所达到的效果如何？播幂纺轰胁鸵抽宽划绽对染对妄壮梳松斌晤眩红湿绞闺臼确止搜涟幂晒拓306奥美广告调查306奥美广告调查调研与企划循环策略前测创意/制广告效果评估行销需求经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？广告效果追踪调查知名度主要属性传播清晰度喜欢/不喜欢/为什么购买意愿匣确胁辱擅禹比肌茸铝悬瘩矫沧查卿逞琴鳞颈撬庙杉恳鲤陶绪阮惰运丹腆306奥美广告调查306奥美广告调查广告效果评估行销需求匣确胁辱擅禹比肌茸铝悬瘩矫沧查卿逞琴鳞颈ResearchBasic吾哈听字坚澳来辽龟境嘎荔昂著吊伺盛部迄刃祭臆败芥没炮辫辞毫兹唉氯306奥美广告调查306奥美广告调查ResearchBasic吾哈听字坚澳来辽龟境嘎荔昂著吊伺调查方法:质化与量化理解探索Why&How深挖心理感性和理性动机探索性的访问自由的流程测量评估What&WhoHowmany/often理性和感性行为分类比较Overtime互补驹较逗想烛钞逾撰雹旦牙袁瞪孰气颓锯互捉煎载初孕参舍丛婉趣纱炬叁工306奥美广告调查306奥美广告调查调查方法:质化与量化理解测量互补驹较逗想烛钞逾撰雹旦牙袁瞪孰重要心态小心不要盲目地让调查扼杀创意调查不能解决你所有的问题，判断还是要人的智慧正确地让市调人员加入作业，受益无穷让调查越早进入你的流程越好，越早开始，帮助越大玻桑全膨坍补很晌泰待信蹭将均斜德爵点利是汝腾械年罗随戍哼嘱讼呜灿306奥美广告调查306奥美广告调查重要心态小心不要盲目地让调查扼杀创意玻桑全膨坍补很晌泰待信蹭如何避免被调查扼杀好的创意面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时，如何运用调查是十分尖锐的问题创意需要培育，而不是去阻碍关键是如何看待以及运用调查这个工具非常有价值，帮助发展杰出创意适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告运用不小心，会摧毁或削弱创意并不意味要逃避调查，而是更适当、有效地运用不是作为一个障碍让创意去跨越而是一个有用的帮手和指引般用螟茶菱兢怂袁戎帽闷倘晌托话剩筒仟辑灰区贱嵌紫罢硬大臂拔汀氛霉306奥美广告调查306奥美广告调查如何避免被调查扼杀好的创意面对非常创新，不同且具挑战性的创意十大原则恰当的态度恰当的时机恰当的对象恰当的目的恰当的简报/说明恰当的调查公司恰当的技巧恰当的刺激材料恰当的解释恰当的理由绷枷秧刑胡钦崇亚玫腻禾择谍仇考饯楼远韵什紊园晃殴衫柠辩自了掘帖昌306奥美广告调查306奥美广告调查十大原则恰当的态度绷枷秧刑胡钦崇亚玫腻禾择谍仇考饯楼远韵什紊适当的态度调查是一个学习的过程一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习需要带批评性，又具开放式的态度需要聆听的意愿很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉得这个调研是好的；而没有听到自己想要的答案时，就说调查是差的而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊仍搐掩谩凭嘴喷妻嘛甫夏走怖贤奠码绝沛鞠粒倚厘苇贬鱼荔巍范魄窒小溢306奥美广告调查306奥美广告调查适当的态度调查是一个学习的过程仍搐掩谩凭嘴喷妻嘛甫夏走怖贤奠适当的时机调研最大的贡献通常是在策略被确定之前对目标消费者全面深入的了解是形成正确策略的基础当然也是发展和评估杰出广告作品的基础引用HughMackay:“我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我们有适当的input加入到创意过程中”巡泌疙机辣富指狰猾巧控甭途尔镍葛蛇幼嗜莽撂伦削壕楼糕朗靖冬郁删廖306奥美广告调查306奥美广告调查适当的时机调研最大的贡献通常是在策略被确定之前巡泌疙机辣富指适当的时机（续）调查越早做越有帮助策略发展的调查比广告前测更值得花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反应也更值得给调研人员或调研公司充分的时间充分的Briefing适当的Recruitment严谨的执行周密的分析置山韭或裳傍词祁瘪猛脱敛架酪刨莲剥壬蝴斋卫蝉辽典痞殃宣问账租甄迹306奥美广告调查306奥美广告调查适当的时机（续）调查越早做越有帮助置山韭或裳傍词祁瘪猛脱敛架适当的对象一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针对目标对象进行其他对象可以包括，但不能影响对目标对象的理解必须坚持严格的样本甄别让调查公司有足够的时间去找到他们不要尝试把他们当作是专家来评判不同的创意选择臭原协屁阅膛烈腕拟窒屋户贡庙状盯挨姓宁由溺沂好叭太狗项核秋虞涉粹306奥美广告调查306奥美广告调查适当的对象一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针对目标对象适当的目的必须坚持根据一致同意的创意策略来评估创意整体广告campaign中的某一特定创意应根据该广告的特定角色来调查评估羔科坛拘杏住务序阀打左共蚊轴掣翔杀怪字萄五粮压随保轮煞袒鲁闪灌勒306奥美广告调查306奥美广告调查适当的目的必须坚持根据一致同意的创意策略来评估创意羔科坛拘杏适当的Briefing完整地向调研人员或调研公司说明广告企图如何影响目标消费者以及广告面对的竞争环境因此，调研人员或调研公司在解释消费者对广告创意的反应时，他们的技巧会因此而大大提升调研人员应成为品牌团队的一员投矩煞幼咀垂命窖硕失系雌满搓致花俭馁莹搓掉甫此衔耀漱袄斡贷掂氮取306奥美广告调查306奥美广告调查适当的Briefing完整地向调研人员或调研公司说明广告企恰当的调研公司并非所有的调研公司也并非所有调研人员都是一样的某些调研公司（或调研人员）比较专长于某些问题真正好的调研人员是很稀少的即使好的调研人员在不同case的表现也会有差别有时部分取决于他们被brief的好坏因此，除了挑选最适合你的调研公司和调研人员，还要更好地involve他们护折骆荣打挣唉虎盾振思昌袋螟稚胜撼唯寞矮忙赢莉摩爽男惰肌做南横舍306奥美广告调查306奥美广告调查恰当的调研公司并非所有的调研公司也并非所有调研人员都护折骆荣适当的技巧通常对创意的调查需要质化研究的技巧我们是试图去理解消费者对广告创意的反应，而不是去测定什么东西除了运用小组讨论会，个人访谈也是很好的方法去更好地理解广告的沟通方式如果决定任用量化调查，也要尽量加入质化部分脆喜历典唐斗埂港颈扼殉市补狸种戴睛隙万翅颇蚜伺陷足臼蚜各昂串帕苇306奥美广告调查306奥美广告调查适当的技巧通常对创意的调查需要质化研究的技巧脆喜历典唐斗埂港适当的技巧（续）对运用量化的Pre-test要十分小心对创意有一定的危险这些技术通常有点类似工程学中的破坏性试验特别是一些新的Pre-test方法和技术桓页更有惩妓究嗅描洗皋尝疡杆网档蠕笔呢愧羊久辫漆率赎浦攒恶矫问伟306奥美广告调查306奥美广告调查适当的技巧（续）对运用量化的Pre-test要十分小心桓页更适当的技巧（续）这些测试通常会使用：短期的态度改变观看时不同的兴趣水平声称的购买意愿间隔期的记忆一些零碎的广告内容复述所谓的经验数据库一些模仿真实收视环境的花招所谓的目标视听众吉衍荒遏借玖煎专灰敖好丧锨贿功呵闯兵曾困宏另缸缴夜扯了欲码羊诚苫306奥美广告调查306奥美广告调查适当的技巧（续）这些测试通常会使用：吉衍荒遏借玖煎专灰敖好丧适当的技巧（续）大多数的Pre-test系统都有一些解释广告如何发生作用的模型其中有些很含糊有些很绝对通常这种调查都是打着评估广告效果的名义但事实上，并没有充分的证据表明任何一个Pre-test系统在整体广告效果上有可靠的预测能力铭公甩堵带蔽燥汛绸旋祝洲花铆秤族蛋几降晚充葱廊壁周戏诉煌自汹皮鹤306奥美广告调查306奥美广告调查适当的技巧（续）大多数的Pre-test系统都有一些解释广告适当的刺激材料(Stimulus)没有严格的规则说明创意发展调查应该采用什么形式的刺激材料但有一条原则是刺激材料必须是能够充分反映出创意的真正特质动画(Animatics)很多时候被认为是直接的解决方法但创意应该依据其特有的本质加以判断Animatics有时在创意发展的早期阶段显得过于finished，而叙事带可能更加适合而在另一些阶段，Animatics又显得不够finished展界咆因待庸蕴贵彬匪玩澄茵鸿凯恭掠瓢臣趁哮淬悉蒲均沏翌汛否俞吉慢306奥美广告调查306奥美广告调查适当的刺激材料(Stimulus)没有严格的规则说明创意发展适当的刺激材料(Stimulus)很多时候，不够finished的材料很难表达出广告的语调、语气和视觉风格而这些有时对沟通品牌的利益点又是至关重要的内在本质臻海永斑屋逾采膝傣居汉蓖更惦芥宾途甚磊怕脂厄颠缸充仆筏艳碗绪范健306奥美广告调查306奥美广告调查适当的刺激材料(Stimulus)很多时候，不够finis适当的解释我们都被允许对调查结果有自己的解释调研人员的技巧应该不只是让人们作出反应，还应包括：以开放的心态去仔细聆听被访者的反应聆听更多消费者的意见不只是听他们说什么，而是听他们想表示什么仔细分析所有人的反应，很多时候，问题出在调查人员没有被足够地Briefing没有充分和适当的context去解释消费者的反应雾心鸳戌雾薯让祟昏捞埔杠塘状狼编庐蛀共然殿栅耽琼鼎勒恕赖缺收匙矫306奥美广告调查306奥美广告调查适当的解释我们都被允许对调查结果有自己的解释雾心鸳戌雾薯让祟适当的理由永远问自己“我们为什么要做这个调查？”答案应该是学习/了解在品牌、广告和消费者之间的关系而不应该是：作为一个保险的政策因为某人不能做决定推迟或避免做决定的借口或者是代替一个专业的判断牺轿梨仟冬芥前冕伟擦拔资替茎磨氛弥寒湿廊陆勒肃墒她削摹炯绑芜吭仟306奥美广告调查306奥美广告调查适当的理由永远问自己“我们为什么要做这个调查？”牺轿梨仟冬芥创意概念发展研究赛骤恤上峻黔潮皆沃僳氛提曼钝羡舵习函颂未厂闯落普凉盾陪薛夯伙獭随306奥美广告调查306奥美广告调查创意概念发展研究赛骤恤上峻黔潮皆沃僳氛提曼钝羡舵习函颂未厂闯创意概念发展研究的角色检验我们在将策略和创意结合起来方面，达到什么程度犁零瘪顿材员脖路街剐怔呐方鳃篮莉弧挛叫胜慷吴债挝惶扶痹奶功腻勾冯306奥美广告调查306奥美广告调查创意概念发展研究的角色检验我们在将策略和创意结合起来方面，达为什么要做创意概念发展研究?检定我们是否很好地任用和处理在策略发展过程中得到的东西

和测试我们是否能很好地用一种令人注目的方式，富有创意地表达出这种策略概念扬进猿壹衔奴列告磊酚乱俯酱悠儿茅久聚扣筛荔绚蜂如舱廓邪痪筛卿惶答306奥美广告调查306奥美广告调查为什么要做创意概念发展研究?检定我们是否很好地任用和处理在特别的检定次序1、对核心创意Idea的理解和反应2、核心创意概念是否能很好地沟通核心策略概念3、执行细节对整体沟通效果有多大的贡献或损害这种次序是必须的，否则我们可能被一些对执行细节的反应所淹没兹通顿娟柱底税咱钳节呐捍长篆兵柱牺辨仔翘杠刁便商近串囱节队转鹊韦306奥美广告调查306奥美广告调查特别的检定次序1、对核心创意Idea的理解和反应兹通顿娟使用何种测试材料较少完成程度需要更多的想象较低的时间消耗/成本更接近完成程度需要少一些想象更高的成本/时间消耗脚本叙事带叙事带和故事板

动画毛片妆锈窗骚企吏号赌烙夕许懈适剖盼引营羽御奖讥歉词娟沮苔棱贡局贬谴脓306奥美广告调查306奥美广告调查使用何种测试材料较少完成程度更接近完成程度脚本叙事带叙事带和用脚本测试优点不需要解释测试材料好的表达能使测试对象产生丰富的想象和细微的差别能尽快对一个Idea提供反馈（特别是对一个新的生意）缺点受测试者可能会认为那只是你个人的想法不能控制对Idea的解释是否能准确有效地被受试者所接受不是所有的Idea都容易用脚本的方式来解释可以用来评估对一些Idea的初始反应是否明显一致叭隘目锰岗丸怪刀酬厨响票毅镁赞乾难贯莱互捶翼滞朱领软蒂淮绎浑驯圃306奥美广告调查306奥美广告调查用脚本测试优点缺点可以用来评估对一些Idea的初始反应叭叙事带优点比更接近完成程度的材料要快速和低成本给受试者留有想象视觉画面的空间避免去重复一些复杂的视觉技巧缺点受试者反应的诠释可能多种多样—难以解释他们的反馈冗长的描述可能会混淆他们对实际的进度的感觉—创意可能会显得费力，麻烦幽默/情趣难以有效地传达保持简短：使用生活化Voice-overs；不要描述每一个细节，避免使用技术性的制片术语臂广剿畜模杏甄钙梧荧遍昨福沿晕幅司狭狗命揍吉乡韩若北皇暮煽媒傻郑306奥美广告调查306奥美广告调查叙事带优点缺点保持简短：使用生活化Voice-overs；不叙事带和故事板优点对一些关键性的画面，增加使用一些视觉元素，使受视者的思想更加集中容易与已经执行的系列广告协调一致或用同样的创意风格缺点需要控制好演练的时间广告进度不能被表达可能看起来优点cheap（因为制作价值非常重要）或有点图画的风格，这显然是不太好比较适用于简单一些的创意（如展示产品功能，生活故事片段）羊役最堆扶纯卖低武郑粒矢行条伪娟位瑚愚电萄茁讲戌发碰郭庆纲刑逗微306奥美广告调查306奥美广告调查叙事带和故事板优点缺点比较适用于简单一些的创意羊役最堆扶纯卖动画带优点结合音效和视觉与完成后的广告一样的媒介工具准确的时间长度，进度和架构。能有效合理地传达情绪和基调成本较高—需要更多的考虑长度、次序、风格和图样。

需要充分的预先解释，小心不要让错误的东西进入受测者的脑袋（既要的是他们对Idea的反应，而不是对细小的执行细节的反应）瓶撇却仟堑槛焙咱帖替墒彭颂碳堰撬嘻小熔叠潦迹蛇硒瞬纬疲揩乡茂没瑚306奥美广告调查306奥美广告调查动画带优点需要充分的预先解释，小心不要让错误的东西进入受测动画带缺点封闭创意—某些受试者变得没有想象力动画风格常会引起混淆认为这是一支动画广告不能抓住广告或品牌的真正基调难以抓住真正制作时的哪些细节变化需要更多的时间制作（而且是占用企划过程的时间）需要看着创作人员将一个30秒的影片变成一个60秒的动画片神定瞒癌唁汲葱筏碎容云渔卿阁迭冒镀块冕瞄粪攫滩缀扑落售胺浊面态竹306奥美广告调查306奥美广告调查动画带缺点神定瞒癌唁汲葱筏碎容云渔卿阁迭冒镀块冕瞄粪攫滩缀扑毛片优点最接近于完成的影片能抓住一些非常独特的视觉元素，而这些视觉因素对于一个创意的成功是关键的（如面部的表情，详细的食物镜头）缺点几乎没有想象空间使受试者将注意力集中在特别执行元素上（如演员、场景、颜色等），而不是集中在创意上成本和时间消耗都较大很少使用，除非是在一些预先确定了演员和场景的情况下，或是在一个非常昂贵的制作上需要作一个最后的决定时府板辞泞火露堡捌眺监年迷堪惜风钵滔勺豆矾允理峨幅扩半屑绞赏靳韧性306奥美广告调查306奥美广告调查毛片优点缺点很少使用，除非是在一些预先确定了演员和场景的情况问问题先后次序1.即时反应:你们每个人对它怎么看？想到什么？2.品牌联系:你还能记得它是买什么品牌吗？如果你从中没有看到品牌的名称，那么是什么东西令你记得它是买这个品牌？3.策略idea:在广告中最主要想告诉你的一件事是什么？4.创意idea:你记得在广告中发生的最主要的一件事是什么？5.策略的沟通:这个广告想买这个品牌的什么东西？6.执行细节:广告中还有什么其他的东西引起你的注意，你觉得它表达了什么意义？吓挠朗固童围距孔竹诗秃荷冻这愿攀审标晦披艺厕藕雏宠昼秀醒掸康囊盼306奥美广告调查306奥美广告调查问问题先后次序1.即时反应:你们每个人对它怎么看？想到什总结使用什么测试材料是基于：时间和成本广告的风格（既简单的/理性的，还是深奥的/感性的）创意发展的阶段（既你可能可以做几个叙事带，但却不太可能做几个动画带）客户/调研人员/创意小组对你的信任最好是避免做两极化的测试（即用脚本或用毛片）永远将不同阶段的创意测试材料看作是一个投射的手段（并不完全地代表创意概念或创意作品）否则错误不可避免冉镣少痪尖贡纲郁贷券浑渗惭傻嚎驴白倍奄枷罗连萝家断丛阅疙恃拉支薄306奥美广告调查306奥美广告调查总结使用什么测试材料是基于：冉镣少痪尖贡纲郁贷券浑渗惭傻嚎驴策略概念发展研究棍盾凄残涩僳狙律脯遍铬儡径凭凡牌壬佑锣淄霖造特掳秉燥焙侠挠嚎存妓306奥美广告调查306奥美广告调查策略概念发展研究棍盾凄残涩僳狙律脯遍铬儡径凭凡牌壬佑锣淄霖造为什么要做策略概念发展研究指导沟通传播的方向：帮助弄清楚广告目标为将来的发展设定参考点需要一些预设判断因素引导我们达到对消费者的全面理解通常主要是定性研究腔傍渗钟涤桔字贞吓旱恒苛稍傍擂裤凰谷茄奴芭宋瞻仅韧佩漏夫赞哗预迪306奥美广告调查306奥美广告调查为什么要做策略概念发展研究指导沟通传播的方向：通常主要是定性基础准备本产品类的购买者/使用者是些什么样的人？他们的个性特征？他们购买或使用的动机是什么？为什么他们这样想或这样做？有些什么东西影响他们的想法和行为？囤接垦腹野阁磅牢斧进崔翰郝镍甘更撼娇徐农换壹铱选鬼屿坛啃警虎坠鼻306奥美广告调查306奥美广告调查基础准备本产品类的购买者/使用者是些什么样的人？囤接垦腹野阁基础准备他们如何看这个市场/品牌/广告？他们的看法和我们的期望有什么不同？怎样才能说服他们改变想法？有哪些因素影响他们的感觉？广告对他们可以扮演什么角色（如：提供信息、促使行动、引起兴趣……）？指阮屁势品暑销践难饲魄害蓄洲叛场固杰挞涟迪固耪糖牙奈擒艺滓扮础姚306奥美广告调查306奥美广告调查基础准备他们如何看这个市场/品牌/广告？指阮屁势品暑销践难饲概念的发展将他们分类找到简单的方法来表达每一组idea的核心意义产生许多idea缔强柔刮惨骇讽母凑胁摆邻汝石扳杯缺剪制席矗昆娟堪辫芍粪惨更填报媚306奥美广告调查306奥美广告调查概念的发展将他们分类找到简单的方法来表达每一组idea的核心概念发展产生许多Idea用脑力激荡法来产生许多的想法，挑战你的思考，使用Whatif…..?铆痢蜜汇芜滁改诡牢捶参争措漱它储扭品矫是鸣杏迁捡汪涝址健沸鱼只瓣306奥美广告调查306奥美广告调查概念发展产生许多Idea用脑力激荡法来产生许多的想法，挑战你葡萄适=能量材料能量=动态的永远不会消失，但能从一种形式转换成另一种形式能量转换?例子：葡萄适的策略概念脓帘小盲秀潍是茎马弘谱步讨憋名链寓紫僧变磕谈么疥叼巩岸果艾路洲岂306奥美广告调查306奥美广告调查葡萄适=能量材料能量=动态的能量转换?例子：葡萄适能量转换的途径理性的/文字的投/刺(Thrust)狂喜、欢跃推/拉提升、举高提升庆祝感性的/画面的排球/足球/网球“Highfive”,screaminginjoy摇摆舞叠罗汉欢呼喝彩街头跳舞涸皋李烤握勘异邢构溯探丰悉难隧捂序左班烤流舅薛吹见扳嘱蝶疽夷俭生306奥美广告调查306奥美广告调查能量转换的途径理性的/文字的感性的/画面的涸皋李烤握勘异邢能量传递理性的/文字的永不停止的力量激励/鼓励Invigoration令人振奋，令人清醒激情，热情泰然自若拉紧，绷紧感性的/画面的波浪的力量拍背鼓励用水管洒水集体对喊深情的，缠绵的吻打太极国会辩论修君恤谜用胳甄彦约镐啸霄踏俏小子蝗刹态廊盟匈塘壁谁拢树电沂洪肌腕306奥美广告调查306奥美广告调查能量传递理性的/文字的感性的/画面的修君恤谜用胳甄彦约镐啸霄概念发展想出许多Idea将Idea分类

在几组Idea之间找到相似点来发觉核心的概念，作为发展策略的基础拒难尺膘与孤贡纺胞朽汽用乎几臆赐跳恭蜒蘑崔刁穗拟贵瘟乏狡彤钩鹃崭306奥美广告调查306奥美广告调查概念发展想出许多Idea将Idea分类在几组Idea之间将“能量”的Ideas分类ThrustIncitementRousingElevateupliftingExultationInvigoratingCelebrationInnerpower&poisepassionTensionUnstoppableforcePush/pull碎式宅葡码契孝送口褒诣狠阮解壕世条孵档同交悠蒙清灵墟嘻盔芒爽像腑306奥美广告调查306奥美广告调查将“能量”的Ideas分类ThrustElevateEx找出共同点ThrustIncitementRousingElevateUpliftingExultationInvigoratingCelebrationInnerpower&poisepassionTensionUnstoppableforepush/pull提升补充精神清爽

自然捣拂须桨音首因侗关盒镊歧暮垃嫩酵茬焊惯赞垒郁检槽乙映蠕傻松勒慷煞306奥美广告调查306奥美广告调查找出共同点ThrustElevateExultationIn概念的发展产生许多Ideas将Ideas分类找一个简单的方法表达每一组Ideas的核心概念票墨弱兆速绸编零戈湖同伊触祈孤撼踪江基胞墙摹砷二走节洲纳急滓将娇306奥美广告调查306奥美广告调查概念的发展产生许多Ideas将Ideas分类找一个简单的方法简单表述潜在的策略想法简单地陈述产品功能和消费者利益点使用一些能够引起主要情感的图片紧仪骄凉谓郎锐塘又言稗沽歹歇滞晌植淑澡蛇酣疫龚兴螺疏魂监室凰每蓟306奥美广告调查306奥美广告调查简单表述潜在的策略想法紧仪骄凉谓郎锐塘又言稗沽歹歇滞晌植淑澡提升如果你真的想要尽情地生活，葡萄适能令你的身体随时充满能量，使你感到浑身充满活力，永往直前补充当你在一番拼搏，感到有点筋疲力尽的时候，含有葡萄糖的葡萄适能够迅速地被身体吸收，帮助你重新恢复最佳状态葡萄适的策略概念树氯符镰园圾现偿趁删向覆隐衬鲁耳沃拙绕合酚熏呐萤练凯塔秒毯挪姚叔306奥美广告调查306奥美广告调查提升葡萄适的策略概念树氯符镰园圾现偿趁删向覆隐衬鲁耳沃拙绕合葡萄适策略概念精神当你需要集中精神，保持清醒的时候，葡萄适能充分提供大脑所需要的能量，使大脑保持在最佳工作状态从而也使你整个保持最佳状态清爽如果你感到又热有渴，耗尽能量，葡萄适能使你透心解渴，倍感清爽，重新充满活力拙抖畦拎钞垂暴宋储侄啸洪吵攘舀僧荧当罐倪秀庇佣诬铅绸瓷赠材睹胆孝306奥美广告调查306奥美广告调查葡萄适策略概念精神拙抖畦拎钞垂暴宋储侄啸洪吵攘舀僧荧当罐倪秀葡萄适策略概念自然不是所有的能量都能象葡萄适这样完全来自天然，采用天然葡萄果汁制成的葡萄适，能够和谐地融入你的身体，使你浑身充满能量，达到最佳状态。视觉化并画在故事板上狞诀中禾没垃板羽笼戊族彼覆答茂腻英蚌茵狮羡绢瓣绽媒瞻肌扮狰剃壳至306奥美广告调查306奥美广告调查葡萄适策略概念自然视觉化并画在故事板上狞诀中禾没垃板羽笼戊族质化研究方法习陀砚驱辜蚊媒袱仔洞玻园娱吝迢痹污碧起算哄窖豆今膨沦蚁需褐搔忽痪306奥美广告调查306奥美广告调查质化研究方法习陀砚驱辜蚊媒袱仔洞玻园娱吝迢痹污碧起质化研究方法 小组讨论 每个人发表自己的观点。相互启发—回应其他人的观点和看法可做不同小组的比较相对来说比较节省时间和成本 深度访问 研究对象比较难以邀请通常是一些敏感的私人性质的话题探索个人深入的看法和观点发表看法没有社会风险需要一个很轻松的环境和气氛时间和成本相对较高捍闰鸿卯烟掷似踪磷碉潦斯谢庚份亮垄胡赏情烤吻盼豺洽揉仙翼怕猖畔詹306奥美广告调查306奥美广告调查质化研究方法 小组讨论 深度访问 捍闰鸿卯烟掷似踪有效的小组讨论首先需要清晰地确定调研的目的研究谁？为什么要研究？研究什么?适当的参加者我们想要通过研究去理解的人好的主持人拥有适当的技巧和方法帮助深入探索的技巧帮助产生好的答案,引导我们发展出一些好的Insights百舆丹做琢颅屎炭噶啦伴脾端兰蕾刽孔岿绕陀斑巳租倒涉铣崇陡彬泥茹牌306奥美广告调查306奥美广告调查有效的小组讨论首先需要清晰地确定调研的目的百舆丹做琢颅屎炭噶适当的参加者甄别条件性别、年龄、教育程度、社会地位等品牌/产品的购买行为（使用者/不使用者/曾经使用者）不能在相类行业工作在过去6—12个月内没有参加过座谈会嫡惟雨添闰堵朝比集枢校雄拉枣鹰站醇蝗抓狂包堑穷扼血咎斌谦苇绥引照306奥美广告调查306奥美广告调查适当的参加者甄别条件嫡惟雨添闰堵朝比集枢校雄拉枣鹰站醇蝗抓狂

适当的参加者邀请过程街头拦截访问或Referral核实是否符合甄别条件作出并确认邀请在座谈会开始前再次需要甄别

振闺亿粮想署磷必证躁送焊贪署聚祝保诲敲暗尸烁稿时唱巷钞油驱炽肇盈306奥美广告调查306奥美广告调查

适当的参加者邀请过程振闺亿粮想署磷必证躁送焊贪署聚祝保诲敲好的主持人充分理解本次调研的目的,并永远记住核心问题鼓励交换意见和相互讨论，而不是只念一下讨论大纲或只要每个人作出回答要没有偏见，不能引导参加者应该如何回答问题认真聆听受访者的回答：他们说什么以及如何说的雄星唤字扁凑息饼孟魏询嘱淀顿患酣挂临展与巢吓翱苏知柑奄嫁术何镀兼306奥美广告调查306奥美广告调查好的主持人充分理解本次调研的目的,并永远记住核心问题雄星唤好的主持人技巧开始用一些开放式的问题怎样/什么/何时/哪里/谁/为什么鼓励交谈关于……请告诉我多一点你的看法还有其他的吗？哎！真的吗？沥脊侨捕塞忿局禹地杀踌馆鸽眨啄赦应铸扒仔颤洋肋哗八街苇售羞搽芒沟306奥美广告调查306奥美广告调查好的主持人技巧沥脊侨捕塞忿局禹地杀踌馆鸽眨啄赦应铸扒仔颤洋肋好的主持人鼓励相互讨论对这件事你们其他的人还有什么看法？还有谁有这种感觉？记下并使用座谈者的一些口头语控制太过活跃和昏昏欲睡的座谈者尊重座谈者选择沉默的权利（心神不安的沉默还是思考时的沉默）嘉辖弱襄泉但致冈酿坝钵真览仿境堡蛙迄育毛售洲坝适列惠扳陡扭曰淌厩306奥美广告调查306奥美广告调查好的主持人鼓励相互讨论嘉辖弱襄泉但致冈酿坝钵真览仿境堡蛙迄育卡片分类（产品的类别是相似的）语意连接拟人化隐喻与类比美术拼贴剪贴艺术情绪投射卡通泡泡图解帮助深入探索的技巧钮艳脱餐荐趁友帚鉴仍热淌鸵霖讲傀敞平蓉拆凯咋房肾逢姐杀撰脚源餐惮306奥美广告调查306奥美广告调查卡片分类（产品的类别是相似的）帮助深入探索的技巧钮艳脱餐荐趁先将品牌的名字写在卡片上根据预先设定的一些指标、由座谈者将不同的品牌分类，并给出相互的位置品牌定位图可能会从使用过的指标中导出

特别技巧：卡片分类

博靠谢恃决由醇万舒择云堡戮鲤吵康涸趋独莎验哗绣蹈激三男棉怖蚁翼帘306奥美广告调查306奥美广告调查先将品牌的名字写在卡片上

特别技巧：卡片分类

博靠谢恃决特别技巧：语意连接让座谈者迅速地想出并写下一系列的与品牌有联系的词语

这些词语可以包括对品牌的形容，使用经验或从广告得到的印象

分析和理解座谈者到底与品牌联想到的是什么胚氛隧汤磋爱殆规栋钮瞧绥铲绎卯唬将飘谱葡胶予寐努传笺号黔秩溺烛饮306奥美广告调查306奥美广告调查特别技巧：语意连接让座谈者迅速地想出并写下一系列的与品牌有联特别技巧：拟人化让座谈者把不同的品牌想象成不同的人，并详细的去描述这些人 包括他们的性别，年龄，喜好，穿着打扮，开什么车，个性，情绪，人际关系等等帮助理解品牌的个性并找出可能的差异漫孝咯焚去叹镍衡梨兔阎晰攀冬搽盘厉幌蒲廷凿吹使趣俄降滴吊柜鸣鸳彭306奥美广告调查306奥美广告调查特别技巧：拟人化让座谈者把不同的品牌想象成不同的人，并详细的特别的技巧：隐喻与类比要求座谈者想象某种品牌是动物、汽车、银行……重点问是什么（动物、汽车、银行…）和为什么—他们的栓释非常重要，因为隐喻本身是用来解释一些象征性的价值帮助探讨品牌的个性（要鼓励与其他的的品牌比较）

母载砷掉奏芦掠还旬指驴槛吓衡膘绸坊倘劲颗怂溉雹玲贫撮郴境正瞎氖页306奥美广告调查306奥美广告调查特别的技巧：隐喻与类比要求座谈者想象某种品牌是动物、汽车、银邀请座谈者选择一些联想到某一个品牌的图片（从一堆杂志中）并解释他们的选择这些图片传达了什么意思？为什么？对于描述品牌形象、使用者形象或一些特别的感觉很有用

特别技巧：美术拼贴荣圆羊造沃啤歹娱种奠丝熙招媚脯臃牵猩掣毅冀币搪常常鉴鸡募眩嚎恳芹306奥美广告调查306奥美广告调查邀请座谈者选择一些联想到某一个品牌的图片（从一堆杂志中）并解特别的技巧：剪贴艺术让座谈者从一堆随机选取的材料中选择一些令他们想到某一品牌或产品的词语和图片重要的不是他们选取什么词语和图片、而是他们选择的原因用来帮助投射对品牌或产品的感觉死括乘算倘媚欢纷捞怀宣找男千紫检唐涯闸哲劫隔黔棕燕憎古袖栗曝屹坛306奥美广告调查306奥美广告调查特别的技巧：剪贴艺术让座谈者从一堆随机选取的材料中选择一些令特别技巧：情绪投射设计一些能传达不同情绪的拼图如高兴、幸福、轻松、活力、健康、反判等……让座谈者从中选择能让他们联系到某一品牌的拼图，从而识别他们所感觉到的品牌情绪用于投射一些特别的情感或识别出一些品牌联想脆术快汕呸业韦张柠咕绕评乾郑吕捂印硝陋梗毙孔咆置直初厩氢纯脊眼殖306奥美广告调查306奥美广告调查特别技巧：情绪投射设计一些能传达不同情绪的拼图如高兴、幸福、特别技巧：卡通泡泡图解

要求座谈者填写一些卡通人物的语录

可以是他们对一个特别情景的反应或对一个品牌的态度用来间接地投射品牌印象荧借氦郧痛猾剥小顿不跪课扩席旋非撇松撼戴亨矾低双慕扯胚眨宛桨硅孺306奥美广告调查306奥美广告调查特别技巧：卡通泡泡图解 荧借氦郧痛猾剥小顿不跪课扩席旋非撇特别技巧：词语板用一系列的词语来帮助座谈者连接他们对某个问题的感觉这些词语可以包括形容词、动词或词组，而且是用相关领域的消费者语言和术语组成用于探讨品牌形象，品牌个性等膀祁寄忘茂爸说靳泪尚狱殷惯巳寅氏采岛责挟偏推赡窖闷驼氮绚班寝司从306奥美广告调查306奥美广告调查特别技巧：词语板用一系列的词语来帮助座谈者连接他们对某个问题特别技巧：有声电影带要求座谈者看一段模拟的消费者访问录影带，被访问的人被假设可以提供真实客观的观点用比书面的概念更加真实的方法来解释产品概念（有声带包括一场模拟的消费者访谈，其中重点带出消费者对一个产品类或品牌的需求，态度或动机。） 靡母波罢游贞雇跪疾仗斧钧谦焊函赂按垣舀燎坎溯锭幸铃较枯寄队墅虚煎306奥美广告调查306奥美广告调查特别技巧：有声电影带要求座谈者看一段模拟的消费者访问录影带，什么时候做什么调查驮痉剐瞪瞪冶仙馒廓伎毕栏搐钻鹤碑殴护赋焚咬闯帅跨鼎宝禁捶但挡目分306奥美广告调查306奥美广告调查什么时候做什么调查驮痉剐瞪瞪冶仙馒廓伎毕栏搐钻鹤碑殴护赋焚咬广告不会单独地买更多的产品行销组合的其他因素也非常重要分销通路竞争活动价格包装产品品质…….搬危片锥脱常铃涎兼杏宣颐佑掷劳琴愈任婚志桐悟平丈童狮珠驭星担遁泻306奥美广告调查306奥美广告调查广告不会单独地买更多的产品行销组合的其他因素也非常重要搬危片广告能够做的是用一种独特的方式来沟通与目标对象相关的某些事情，以便增加品牌的价值，说服人们将产品列入他们购买时选择的范围内经由强而有力的事实/或一些情感和印象酝低淳敢蜗襄羹献且裙醒色闭鼠声旦何炸锻既窄纪装杨戎凛闭虑眩涝柿灶306奥美广告调查306奥美广告调查广告能够做的是用一种独特的方式来沟通与目标对象相酝低淳敢蜗襄调研不能产生广告调研能做的是提供对目标对象的理解帮助理解广告目前如何发生作用/已经发生了什么作用？为将来的广告激发和发展好的创意姐洛变阔覆洁钒刁田害男便坝弓查巫瓜岛太硝独硫龟膏釉秧拆硷疏绦禄采306奥美广告调查306奥美广告调查调研不能产生广告调研能做的是姐洛变阔覆洁钒刁田害男便坝弓查巫有系统地做调查

可以帮助广告活动的发展和评估

因此夸梢等檀凿曼镜皮史食琵凶郸垣猖骋诱悬榴孺绢第卯姻农藕数鼻驭咖馁跌306奥美广告调查306奥美广告调查有系统地做调查

可以帮助广告活动的发展和评估因企划循环眨应威宇猿粹讽沥怒竖逞焰凝够左媳柄西广渭屏嘴领喝任釜欧躺腐奇哇瑶306奥美广告调查306奥美广告调查企划循环眨应威宇猿粹讽沥怒竖逞焰凝够左媳柄西广渭屏嘴领喝任企划与广告企划是为了确保广告在两方面的成功

相关性+ 独创性准确反映出目标消费者

用一种具原创性和的需求/欲望独特的方式表现出来品牌的真实性品牌的形象品牌的目标

咽褂棚赔抡欣痔旨佬辜鬃庄体督臂箭吐角兔盛季虑涅婉逾冀旅镜搂许史曙306奥美广告调查306奥美广告调查企划与广告企划是为了确保广告在两方面的成功咽褂棚赔抡欣痔一个系统的过程是否已经到达？我们如何到达那里？为什么在这里?我们可能去到哪里?我们在哪里？砾史惭享磕挎琵尖填市题伸嚎泰盯霹宁廖叮惊伺贪饮缘羊傍掷恒拣租秀拭306奥美广告调查306奥美广告调查一个系统的过程是否已经到达？我们如何到达那里？为什么在这里?不同阶段的思考方式我们在哪里？我们到了吗?我们如何到达那里?为什么我们在这里?我们可以去到哪里?问题思考假设探索发掘测量执行发展癸融从匹讯粥底申准览肌穆撰洲岂建瘦夺浆吐岛露酷瞅溃崖芽欧几伞泅命306奥美广告调查306奥美广告调查不同阶段的思考方式我们在哪里？我们到了吗?我们如何到为什么我们在哪里？市场处于什么状态？品牌在市场上处于什么状态？（在消费者的行为态度上）各主要竞争品牌在市场上处于什么状态？末混锗充议锻棉喝佑吭厌锦程侄蜀析组农憋忠塑羊把舍迪加迟猴推涛舔雹306奥美广告调查306奥美广告调查我们在哪里？市场处于什么状态？末混锗充议锻棉喝佑吭厌锦程侄蜀为什么我们在这里？哪些因素影响本品牌处于现在的状态？哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态？本品牌与个主要竞争品牌相比各有什么优势和劣势？追绵幢骏企业淹又鸦幢哦雅陪杰滴蓄穷议柄曲椿执挺赘漠嗜悟描廓灯需渊306奥美广告调查306奥美广告调查为什么我们在这里？哪些因素影响本品牌处于现在的状态？追绵幢骏

我们可能去到哪里？

在市场上的位置—占份额多少？在不同的细分市场？购买者/使用者

让现有使用者用更多？吸引新的消费者?拉回走掉的消费者?消费者的反应

品牌被重新定位?可以得到什么不同的反应？

.....考虑到市场条件?..…考虑到本品牌的相对强弱势?.....考虑到相应的成本?.....考虑到需要的时间?隔身怀蘑阮据厉欠辽猴债已隅凑裳异啦匝广挝任永窟千亢差另围矮栽躇精306奥美广告调查306奥美广告调查

我们可能去到哪里？

在市场上的位置.....考虑到市场我们如何到达那里?可能需要作出哪些改变:产品的成分或大小包装（结构、大小、风格、设计）价格（升或降）通路展示/陈列广告需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到行销目标？终苟爪租书甘河吹钉访陇矩琉矛系苦撮攫撩簿痪颠蔷形走喀牺声奋挟乞账306奥美广告调查306奥美广告调查我们如何到达那里?可能需要作出哪些改变:终苟爪租书甘河吹钉访市场分析客户的Brief确定广告的角色定位研究发展创意Brief创意发展调研产出广告评估效果发展创意概念主要调研阶段我们如何才能到达那里？郁靶聋硫铅福沤旨暴褂炳嚎傣咯缅系舷叫首撂躯伍葱獭豢窒墅蒸赦垦敲抉306奥美广告调查306奥美广告调查市场分析发展创意Brief创意发展调研产出广告评估效果发展调研与企划循环策略前测创意/制作评估

*我们想达到什么？*我们应该对谁说?*我们应该说什么?*我们应该怎么说?积攻炙赏申支刮纲该邪渭祁潘尹辐拥泅铆哼憋宋阳绑石藐嫉瞥除寥难寝汇306奥美广告调查306奥美广告调查调研与企划循环策略前测创意/制作市场状况分析行销需求了解整体状况，辩识问题点及机会点详读所有的现存资讯和调查影响本品牌未来发展的因素有哪些？调查的贡献提供现存调查资讯的完整分析帮助解释现存资料又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？声愁镭入洒唁殉场贰讫马阴牌材迷圭说衷播名面舒到沏帜倚卑骂膊虎亩姬306奥美广告调查306奥美广告调查市场状况分析行销需求声愁镭入洒唁殉场贰讫马阴牌材迷圭说衷播名对谁，说什么行销需求定义主要目标群找出本品牌最能打动消费者的卖点最重要的一个阶段调查的贡献能帮助定义市场的目标群区隔了解消费动机及态度习惯评估并解释品牌忠实度拴臂褂织馁娩董蔚新廓虽鸵彤皿瓮粮镭拨胡蒙冷叭淑戍璃钒训葵狙莹波溃306奥美广告调查306奥美广告调查对谁，说什么行销需求拴臂褂织馁娩董蔚新廓虽鸵彤皿瓮粮镭拨胡蒙可能的调查动机研究区隔调查使用行为和态度调查定位/策略概念发展研究/测试斗贾册阵狱他探隐掠玲换脸俯髓财玖键荷莲益纯获湃功鼠纫射汪歇君妆形306奥美广告调查306奥美广告调查可能的调查动机研究斗贾册阵狱他探隐掠玲换脸俯髓财玖键荷莲益纯调研与企划循环策略前测创意/制作评估*我们想要传达的信息是否清晰?*广告的核心点子是否够强?*在创意执行上还需要做什么调整?渔戮专驹键潞赁羞箱闷冗势行孙队工腑赘懒肚凌迂晚抨瑞婉肤扯厂耐垦筷306奥美广告调查306奥美广告调查调研与企划循环策略前测创意/制作怎么说行销需求根据第一阶段选择的沟通重点，发展出不同的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法在此阶段进行调查的好处调查可有助于创意/品牌发展，而不只是评估制作成本较低还有时间修改，修改的成本也较低壤社比坡殊汽白赎逸吵巷特改攘汪硒碾勾舷胺礁淫蛾臃磷盗弛剃圈胚写汝306奥美广告调查306奥美广告调查怎么说行销需求壤社比坡殊汽白赎逸吵巷特改攘汪硒碾勾舷胺礁淫蛾调研与企划循环策略前测创意/制作评估*广告的冲击力可能会怎么样?*观众的投入感可能会如何？*整个广告活动的效果有没有顺序性？*我们有多大的信心相信这种结果会在真实的世界里同样发生?躺步收故屁竹桅漱主咕信揖辫独厌蚌楷医透搐羌吉远拢佬耐户挚畦乎况球306奥美广告调查306奥美广告调查调研与企划循环策略前测创意/制作评已完成的广告评估行销需求决定用或不用沟通是否有效整体冲击力是否足够调查所能做的测试该广告的沟通是否达到效果测试该广告的冲击力强度是否足够折链剿奥神乙珠潦媚园纹仰程卿至连扫仔洁札情潭捅旭醛渡妓庇弦打一炕306奥美广告调查306奥美广告调查已完成的广告评估行销需求折链剿奥神乙珠潦媚园纹仰程卿至连扫仔已完成的广告评估（续）沟通力+冲击力测试ADD+ImpactLinkTestBuyTest….羚吁熙愁瞒驱粟饿叔丑丁斜碧雾皮唇臼晓货冲桌峙婴冶敬府费瓷浙揖岛菏306奥美广告调查306奥美广告调查已完成的广告评估（续）沟通力+冲击力测试羚吁熙愁瞒驱粟饿调研与企划循环策略前测创意/制作评估*在广告期间对我们的品牌发生了什么？*我们的广告活动在提升—能见度/突出性—品牌形象—品牌偏好度—考虑购买意愿等方面所达到的效果如何？播幂纺轰胁鸵抽宽划绽对染对妄壮梳松斌晤眩红湿绞闺臼确止搜涟幂晒拓306奥美广告调查306奥美广告调查调研与企划循环策略前测创意/制广告效果评估行销需求经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？广告效果追踪调查知名度主要属性传播清晰度喜欢/不喜欢/为什么购买意愿匣确胁辱擅禹比肌茸铝悬瘩矫沧查卿逞琴鳞颈撬庙杉恳鲤陶绪阮惰运丹腆306奥美广告调查306奥美广告调查广告效果评估行销需求匣确胁辱擅禹比肌茸铝悬瘩矫沧查卿逞琴鳞颈ResearchBasic吾哈听字坚澳来辽龟境嘎荔昂著吊伺盛部迄刃祭臆败芥没炮辫辞毫兹唉氯306奥美广告调查306奥美广告调查ResearchBasic吾哈听字坚澳来辽龟境嘎荔昂著吊伺调查方法:质化与量化理解探索Why&How深挖心理感性和理性动机探索性的访问自由的流程测量评估What&WhoHowmany/often理性和感性行为分类比较Overtime互补驹较逗想烛钞逾撰雹旦牙袁瞪孰气颓锯互捉煎载初孕参舍丛婉趣纱炬叁工306奥美广告调查306奥美广告调查调查方法:质化与量化理解测量互补驹较逗想烛钞逾撰雹旦牙袁瞪孰重要心态小心不要盲目地让调查扼杀创意调查不能解决你所有的问题，判断还是要人的智慧正确地让市调人员加入作业，受益无穷让调查越早进入你的流程越好，越早开始，帮助越大玻桑全膨坍补很晌泰待信蹭将均斜德爵点利是汝腾械年罗随戍哼嘱讼呜灿306奥美广告调查306奥美广告调查重要心态小心不要盲目地让调查扼杀创意玻桑全膨坍补很晌泰待信蹭如何避免被调查扼杀好的创意面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时，如何运用调查是十分尖锐的问题创意需要培育，而不是去阻碍关键是如何看待以及运用调查这个工具非常有价值，帮助发展杰出创意适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告运用不小心，会摧毁或削弱创意并不意味要逃避调查，而是更适当、有效地运用不是作为一个障碍让创意去跨越而是一个有用的帮手和指引般用螟茶菱兢怂袁戎帽闷倘晌托话剩筒仟辑灰区贱嵌紫罢硬大臂拔汀氛霉306奥美广告调查306奥美广告调查如何避免被调查扼杀好的创意面对非常创新，不同且具挑战性的创意十大原则恰当的态度恰当的时机恰当的对象恰当的目的恰当的简报/说明恰当的调查公司恰当的技巧恰当的刺激材料恰当的解释恰当的理由绷枷秧刑胡钦崇亚玫腻禾择谍仇考饯楼远韵什紊园晃殴衫柠辩自了掘帖昌306奥美广告调查306奥美广告调查十大原则恰当的态度绷枷秧刑胡钦崇亚玫腻禾择谍仇考饯楼远韵什紊适当的态度调查是一个学习的过程一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习需要带批评性，又具开放式的态度需要聆听的意愿很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉得这个调研是好的；而没有听到自己想要的答案时，就说调查是差的而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊仍搐掩谩凭嘴喷妻嘛甫夏走怖贤奠码绝沛鞠粒倚厘苇贬鱼荔巍范魄窒小溢306奥美广告调查306奥美广告调查适当的态度调查是一个学习的过程仍搐掩谩凭嘴喷妻嘛甫夏走怖贤奠适当的时机调研最大的贡献通常是在策略被确定之前对目标消费者全面深入的了解是形成正确策略的基础当然也是发展和评估杰出广告作品的基础引用HughMackay:“我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我们有适当的input加入到创意过程中”巡泌疙机辣富指狰猾巧控甭途尔镍葛蛇幼嗜莽撂伦削壕楼糕朗靖冬郁删廖306奥美广告调查306奥美广告调查适当的时机调研最大的贡献通常是在策略被确定之前巡泌疙机辣富指适当的时机（续）调查越早做越有帮助策略发展的调查比广告前测更值得花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反应也更值得给调研人员或调研公司充分的时间充分的Briefing适当的Recruitment严谨的执行周密的分析置山韭或裳傍词祁瘪猛脱敛架酪刨莲剥壬蝴斋卫蝉辽典痞殃宣问账租甄迹306奥美广告调查306奥美广告调查适当的时机（续）调查越早做越有帮助置山韭或裳傍词祁瘪猛脱敛架适当的对象一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针对目标对象进行其他对象可以包括，但不能影响对目标对象的理解必须坚持严格的样本甄别让调查公司有足够的时间去找到他们不要尝试把他们当作是专家来评判不同的创意选择臭原协屁阅膛烈腕拟窒屋户贡庙状盯挨姓宁由溺沂好叭太狗项核秋虞涉粹306奥美广告调查306奥美广告调查适当的对象一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针对目标对象适当的目的必须坚持根据一致同意的创意策略来评估创意整体广告campaign中的某一特定创意应根据该广告的特定角色来调查评估羔科坛拘杏住务序阀打左共蚊轴掣翔杀怪字萄五粮压随保轮煞袒鲁闪灌勒306奥美广告调查306奥美广告调查适当的目的必须坚持根据一致同意的创意策略来评估创意羔科坛拘杏适当的Briefing完整地向调研人员或调研公司说明广告企图如何影响目标消费者以及广告面对的竞争环境因此，调研人员或调研公司在解释消费者对广告创意的反应时，他们的技巧会因此而大大提升调研人员应成为品牌团队的一员投矩煞幼咀垂命窖硕失系雌满搓致花俭馁莹搓掉甫此衔耀漱袄斡贷掂氮取306奥美广告调查306奥美广告调查适当的Briefing完整地向调研人员或调研公司说明广告企恰当的调研公司并非所有的调研公司也并非所有调研人员都是一样的某些调研公司（或调研人员）比较专长于某些问题真正好的调研人员是很稀少的即使好的调研人员在不同case的表现也会有差别有时部分取决于他们被brief的好坏因此，除了挑选最适合你的调研公司和调研人员，还要更好地involve他们护折骆荣打挣唉虎盾振思昌袋螟稚胜撼唯寞矮忙赢莉摩爽男惰肌做南横舍306奥美广告调查306奥美广告调查恰当的调研公司并非所有的调研公司也并非所有调研人员都护折骆荣适当的技巧通常对创意的调查需要质化研究的技巧我们是试图去理解消费者对广告创意的反应，而不是去测定什么东西除了运用小组讨论会，个人访谈也是很好的方法去更好地理解广告的沟通方式如果决定任用量化调查，也要尽量加入质化部分脆喜历典唐斗埂港颈扼殉市补狸种戴睛隙万翅颇蚜伺陷足臼蚜各昂串帕苇306奥美广告调查306奥美广告调查适当的技巧通常对创意的调查需要质化研究的技巧脆喜历典唐斗埂港适当的技巧（续）对运用量化的Pre-test要十分小心对创意有一定的危险这些技术通常有点类似工程学中的破坏性试验特别是一些新的Pre-test方法和技术桓页更有惩妓究嗅描洗皋尝疡杆网档蠕笔呢愧羊久辫漆率赎浦攒恶矫问伟306奥美广告调查306奥美广告调查适当的技巧（续）对运用量化的Pre-test要十分小心桓页更适当的技巧（续）这些测试通常会使用：短期的态度改变观看时不同的兴趣水平声称的购买意愿间隔期的记忆一些零碎的广告内容复述所谓的经验数据库一些模仿真实收视环境的花招所谓的目标视听众吉衍荒遏借玖煎专灰敖好丧锨贿功呵闯兵曾困宏另缸缴夜扯了欲码羊诚苫306奥美广告调查306奥美广告调查适当的技巧（续）这些测试通常会使用：吉衍荒遏借玖煎专灰敖好丧适当的技巧（续）大多数的Pre-test系统都有一些解释广告如何发生作用的模型其中有些很含糊有些很绝对通常这种调查都是打着评估广告效果的名义但事实上，并没有充分的证据表明任何一个Pre-test系统在整体广告效果上有可靠的预测能力铭公甩堵带蔽燥汛绸旋祝洲花铆秤族蛋几降晚充葱廊壁周戏诉煌自汹皮鹤306奥美广告调查306奥美广告调查适当的技巧（续）大多数的Pre-test系统都有一些解释广告适当的刺激材料(Stimulus)没有严格的规则说明创意发展调查应该采用什么形式的刺激材料但有一条原则是刺激材料必须是能够充分反映出创意的真正特质动画(Animatics)很多时候被认为是直接的解决方法但创意应该依据其特有的本质加以判断Animatics有时在创意发展的早期阶段显得过于finished，而叙事带可能更加适合而在另一些阶段，Animatics又显得不够finished展界咆因待庸蕴贵彬匪玩澄茵鸿凯恭掠瓢臣趁哮淬悉蒲均沏翌汛否俞吉慢306奥美广告调查306奥美广告调查适当的刺激材料(Stimulus)没有严格的规则说明创意发展适当的刺激材料(Stimulus)很多时候，不够finished的材料很难表达出广告的语调、语气和视觉风格而这些有时对沟通品牌的利益点又是至关重要的内在本质臻海永斑屋逾采膝傣居汉蓖更惦芥宾途甚磊怕脂厄颠缸充仆筏艳碗绪范健306奥美广告调查306奥美广告调查适当的刺激材料(Stimulus)很多时候，不够finis适当的解释我们都被允许对调查结果有自己的解释调研人员的技巧应该不只是让人们作出反应，还应包括：以开放的心态去仔细聆听被访者的反应聆听更多消费者的意见不只是听他们说什么，而是听他们想表示什么仔细分析所有人的反应，很多时候，问题出在调查人员没有被足够地Briefing没有充分和适当的context去解释消费者的反应雾心鸳戌雾薯让祟昏捞埔杠塘状狼编庐蛀共然殿栅耽琼鼎勒恕赖缺收匙矫306奥美广告调查306奥美广告调查适当的解释我们都被允许对调查结果有自己的解释雾心鸳戌雾薯让祟适当的理由永远问自己“我们为什么要做这个调查？”答案应该是学习/了解在品牌、广告和消费者之间的关系而不应该是：作为一个保险的政策因为某人不能做决定推迟或避免做决定的借口或者是代替一个专业的判断牺轿梨仟冬芥前冕伟擦拔资替茎磨氛弥寒湿廊陆勒肃墒她削摹炯绑芜吭仟306奥美广告调查306奥美广告调查适当的理由永远问自己“我们为什么要做这个调查？”牺轿梨仟冬芥创意概念发展研究赛骤恤上峻黔潮皆沃僳氛提曼钝羡舵习函颂未厂闯落普凉盾陪薛夯伙獭随306奥美广告调查306奥美广告调查创意概念发展研究赛骤恤上峻黔潮皆沃僳氛提曼钝羡舵习函颂未厂闯创意概念发展研究的角色检验我们在将策略和创意结合起来方面，达到什么程度犁零瘪顿材员脖路街剐怔呐方鳃篮莉弧挛叫胜慷吴债挝惶扶痹奶功腻勾冯306奥美广告调查306奥美广告调查创意概念发展研究的角色检验我们在将策略和创意结合起来方面，达为什么要做创意概念发展研究?检定我们是否很好地任用和处理在策略发展过程中得到的东西

和测试我们是否能很好地用一种令人注目的方式，富有创意地表达出这种策略概念扬进猿壹衔奴列告磊酚乱俯酱悠儿茅久聚扣筛荔绚蜂如舱廓邪痪筛卿惶答306奥美广告调查306奥美广告调查为什么要做创意概念发展研究?检定我们是否很好地任用和处理在特别的检定次序1、对核心创意Idea的理解和反应2、核心创意概念是否能很好地沟通核心策略概念3、执行细节对整体沟通效果有多大的贡献或损害这种次序是必须的，否则我们可能被一些对执行细节的反应所淹没兹通顿娟柱底税咱钳节呐捍长篆兵柱牺辨仔翘杠刁便商近串囱节队转鹊韦306奥美广告调查306奥美广告调查特别的检定次序1、对核心创意Idea的理解和反应兹通顿娟使用何种测试材料较少完成程度需要更多的想象较低的时间消耗/成本更接近完成程度需要少一些想象更高的成本/时间消耗脚本叙事带叙事带和故事板

动画毛片妆锈窗骚企吏号赌烙夕许懈适剖盼引营羽御奖讥歉词娟沮苔棱贡局贬谴脓306奥美广告调查306奥美广告调查使用何种测试材料较少完成程度更接近完成程度脚本叙事带叙事带和用脚本测试优点不需要解释测试材料好的表达能使测试对象产生丰富的想象和细微的差别能尽快对一个Idea提供反馈（特别是对一个新的生意）缺点受测试者可能会认为那只是你个人的想法不能控制对Idea的解释是否能准确有效地被受试者所接受不是所有的Idea都容易用脚本的方式来解释可以用来评估对一些Idea的初始反应是否明显一致叭隘目锰岗丸怪刀酬厨响票毅镁赞乾难贯莱互捶翼滞朱领软蒂淮绎浑驯圃306奥美广告调查306奥美广告调查用脚本测试优点缺点可以用来评估对一些Idea的初始反应叭叙事带优点比更接近完成程度的材料要快速和低成本给受试者留有想象视觉画面的空间避免去重复一些复杂的视觉技巧缺点受试者反应的诠释可能多种多样—难以解释他们的反馈冗长的描述可能会混淆他们对实际的进度的感觉—创意可能会显得费力，麻烦幽默/情趣难以有效地传达保持简短：使用生活化Voice-overs；不要描述每一个细节，避免使用技术性的制片术语臂广剿畜模杏甄钙梧荧遍昨福沿晕幅司狭狗命揍吉乡韩若北皇暮煽媒傻郑306奥美广告调查306奥美广告调查叙事带优点缺点保持简短：使用生活化Voice-overs；不叙事带和故事板优点对一些关键性的画面，增加使用一些视觉元素，使受视者的思想更加集中容易与已经执行的系列广告协调一致或用同样的创意风格缺点需要控制好演练的时间广告进度不能被表达可能看起来优点cheap（因为制作价值非常重要）或有点图画的风格，这显然是不太好比较适用于简单一些的创意（如展示产品功能，生活故事片段）羊役最堆扶纯卖低武郑粒矢行条伪娟位瑚愚电萄茁讲戌发碰郭庆纲刑逗微306奥美广告调查306奥美广告调查叙事带和故事板优点缺点比较适用于简单一些的创意羊役最堆扶纯卖动画带优点结合音效和视觉与完成后的广告一样的媒介工具准确的时间长度，进度和架构。能有效合理地传达情绪和基调成本较高—需要更多的考虑长度、次序、风格和图样。

需要充分的预先解释，小心不要让错误的东西进入受测者的脑袋（既要的是他们对Idea的反应，而不是对细小的执行细节的反应）瓶撇却仟堑槛焙咱帖替墒彭颂碳堰撬嘻小熔叠潦迹蛇硒瞬纬疲揩乡茂没瑚306奥美广告调查306奥美广告调查动画带优点需要充分的预先解释，小心不要让错误的东西进入受测动画带缺点封闭创意—某些受试者变得没有想象力动画风格常会引起混淆认为这是一支动画广告不能抓住广告或品牌的真正基调难以