行业报告-云集捕手丑

：朱思码记朱思码记5天前FortheDaimyo提示：全文共9005字，阅读至少需要12分钟，点击配乐获得更佳阅2003年12月，由人肖尚略创办的品牌小也香水成为第一批登陆淘宝网的，后续其成为全淘宝第一家三金冠店，持续保持类目第一的位置，并于2010年创办淘品牌——素野。2009年，由江西人李潇和妻子沈丹萍创立了燕窝淘品牌——燕格格，2014持续保持天猫淘宝全网第一的位置2015年52015年5月，李潇的第二个创业项目格格家APP完成由经纬中国领投的万Pre-A轮融资，后续格格家又在17个月内完了2轮融资2016年4月，李潇的第三个创业项目：基于 格家孵化而出的捕手宣布完成由经纬中国、真格基金、顺为资本、平安创新领投的数千万。后续18个月内，捕手又宣布完成了三轮融资。2016年12月，云集宣布完成由凯欣资本、钟鼎创投领投的2.28亿A轮2017年7月，云集微店因组织策划传销而收到杭州市滨江市场的2017年8月2日，腾讯宣 捕手2017年8月10日，腾讯宣 云集微店2018年2月，捕手完成由浙大友创的投资。同时据捕手相关供应商透露其3月份的GMV接近1亿元。2018年4月，云集宣布完成由鼎晖、华兴新经济基金领投的1.2亿B轮融2018年5月5日，李潇在宣布格格家APP将于今年5月31日00正式关闭，捕手后续将格格家2018年5月11日，云集三庆典上肖尚略宣布2017年其平台年度突破100亿元，拥有400万商家，3000万VIP用户。“对不起，我也叫浩南，司徒浩南”，1998年上映的 《古仔之龙争虎斗》中，两大黑帮为争夺铜锣湾实际控制权大背景下，男主角陈浩南的宿敌竟然跟他同名的剧情设计不得不说是导演设计的巧合，这是一种刻意为之的“天意弄人“。如果这种巧合到今天中国大陆两大互联网巨头阵营的激烈竞争下，两位马之间的本家死磕也就显得不再那么扎眼了。不过就在一段时间里，身处阿里巴巴大本营的杭州圈，两家依托微信生态圈搞得风生水起的微商平台也因为“巧合“迫使视线投向两位当事男主角——云集微店创始人肖尚略和捕手创始人李潇。同为来异地来杭做发迹的草莽人代表，同为前淘宝/天猫类目TOP的淘品牌冠军—小也香水和燕格格，同样的于2015年前后”出“杀入 生态圈的赛道，同样受到来自资本市场上顶尖投资机构的热切亲睐，却又同样使用明令的三级分销而遭到部门处罚和的并被留下“传销大王”的刻板印象.一个杭州城，两个肖（潇）的说法今天显然已经了“巧合”的范畴，转而成为一种宿命：毕竟在当前的生态圈里除了第一的“闪电侠”拼多多外，第一梯队中存在明显竞争关系的平台里，云集微店和捕手的模式最为相似，其竞争关系也最为密切。如果把肖尚略和李潇的这对宿命枭雄，放到三国的平行世界进行类比里：或许帐下骁勇善战的大将颜良、文丑是他们的前世。在正史记载中的颜良曾秒杀吕布帐下大将魏续，三回合斩杀宋宪，单挑徐晃三十回合后徐晃败退；文丑则大战公孙瓒时曾以一敌四将斩一人，与赵云大战六十回合不分上下，单挑张辽、徐晃时射翻张辽，击退徐晃，倘若不是徐晃拼死掩护张辽性命不保，因此孔融评价两人“勇冠三军”实际并不为过。当然，这一系列的威名仅仅发生在他们哥俩共同遭遇那个骑着赤兔马挎着青龙偃月刀的大胡子之前。罗曼.罗兰说只是那些缺乏意志力的弱者的借口，而肖尚略和李潇两位横跨行业和微商领域的枭雄绝不会因为所谓运而善罢甘休，相反他们更倾向于选择去支配运，为此他们就算不惜打开如果历史可以像那样重新读档，颜良文丑能否避开关二爷的这一刀假设云集捕手能够用时间换取政策上的空间，洗白上岸的玫琳凯和1林语堂说想要了解一个人，只要看他怎样利用余暇时光就可以了，想必这个道理对于两位肖（潇）同样适用。左-的肖尚略，日常的内容除了和各大品牌方以及 影之外，余下的基本就是在杭州钱塘江边结伴跑步。眼神犀利的80后李潇，因为样貌神似《人民的民义》中的男二号演员而有着“古墩路祁同伟”的江湖戏称，他的里除了宝贝儿子就是与自己行业左-李潇右-但的表现也属于一种典型的心理防御机制，也就是所谓“一个人越缺乏什么，就越爱表现什么”：如同被业界长期调侃的微商大王 部门近千万元的天价罚单，而今天云集焦虑的李潇本人身材瘦小，实际热爱跑车超过美食的他也不算是一个真正意义上的吃货，只是心中有愧的也许是因为重视工作而少了一些陪宝贝儿子的时间。从其实就能推断一个人的内心世界，但这似乎还无法完整的还原一个真实的人，其实这就像这两家 生态圈的独角兽企业目前都处于一个相对封闭的环境圈里那样—— 是一个基于强连接关系下开放包容的生态圈，但其中单独存在的玩家/用户的圈子必然是封闭的，这就像一个包含独立公寓楼和仅对业主开放公园、游泳池的小区一样，一个人的只能是和自己有密切关系的人才能查看：封闭的关系网络，预示着封闭的流量和内循环的商业模式——云集微店的C端客户在没有下根本无法进行，捕手则是如果用户不经过与之对比的是在肖尚略和李潇人生的前10几年时间里，他们都和另一家“开放的平台”有着密切的关系——阿里巴巴旗下的淘宝网和天猫之所以在彼时称之为开放，是因为这两个平台都有存在所谓公域。也正是吃透了在阿里生态圈内的流量红利，小也香水和燕格格分别积攒了10万级以上的客户，这是肖尚略和李潇转战今天生态圈，各自创立云集和捕手的老本，也是纯互联网创业者在起初所无法与之匹敌的一个点。「早年所谓红利期，其实是淘宝网平台流量红利期下扶持商家完成0到1起飞的一个过程，在2003年-2017年前的14年时间里阿里根本没提过私域，因为绝大部分的流量商家都走阿里的平台，诸如大促一个海景房，一个滚动图，就能给你带来几百上千万的业绩，这个就是公域流量，但2017年开始私域的说法被提出来了」来自天猫商城的一位前KA商家告诉朱思码记，由于2017年3～4月全平台流量下降的背景下，GMV增长但数量下降的吊诡现象让阿里即使通过菜鸟物流信息和其他都查不到这些究竟去了哪， 「可以说量减少，GMV增长是因为消费升级，逻辑上好像我去年买100斤大米，今年变成了60斤，你说是因为你买了价格更方提出私域的还是因为平台流量下降的大背景下希望商家能够更好的将自己在生态圈的流量导回天猫淘宝的意思」言下之意，在眼里是对于出现像肖尚略和李潇这样的大商家出淘，在当前是非常不希望看到的，但又恰恰转向圈却是自2017年以来一种不可控的大趋势，于是乎在2018年1月10日，阿里打假年报则是对表明了一种来自的态度。2018年1月10日，阿里巴巴发布打假年报中点名批评微商平台和拼多那么到底是什么导致了两位CEO在成为阿里生态圈顶级卖家后毅然决小也和燕格格因不可抗拒的政策因素撞上了的枪口。肖尚略的小也香水曾遭因所售的水货参假而被工商局查处，而燕格格则是由于事件直接了燕窝在内的动物制品的代购，并开始限制从东南亚的进口，正是由于两家的货品出了不可抗拒的重大问题导致了小也前期自营品牌后续转战，而燕格格的情况则更为糟糕，李潇不得不启动新的创业计划来规避掉政策风险。也许这也正是淘系商家出身的云集和捕手当前采取了类似京东自采模式的直接原因：两人基于各自都为前商视角下认为平台化时必须保证货品质与量的极高掌控度。但相比阿里生态圈，他们都认为的生存空间更大。两人均预判阿里生态圈的流量天花板已到。如果从历史的角度看，淘宝网从09-2013年是第一个期，所谓互联网品牌红利期，小也香水和燕格格都是其中的获利者，2013-2015年是天猫商城对于国内平台的一个红利期，彼时对于互联网品牌的扶持力度下降，转而推动国内一二线品牌触电，到2015年天猫扶际大牌，并将国际大牌的业绩增长作为撬动整个天猫大盘的主力，因此在2014年以后小也和燕格格的业绩增速明显减缓，彼时淘系玩家除了像肖尚略和李潇这样的激进派选择出淘外，也有类似冯敏这样的借助阿里系这样的社交平台快速助推经济的玩家代表。只是随着红利期结束，生态圈基础设施包括小程序，支付，， 等一系列产品在2014年-2017完工，红利期已现的大背景下两人在此期间都选择扎入了。两人不同的性格决定。据肖尚略淘宝大学时期的同学介绍，射手座的肖尚略性格较为谨慎，一切以为目的，是标准的竞争者思维。肖尚略进入生态圈的是因为早期通过群做老顾客时发现了强连接社交关系属性下的高粘性顾客的极高忠诚度，因此借助高毛利的美妆护肤品行业切入云集是其快速获利的解决办法。而据一位接近李潇的朋友介绍，福州大学毕业的李潇带有互联网人+人的双重，双子座的他是典型的机会主义者，甚至为了达成目的时经常会选择风险系数较大的前期亏损，后期通过吸引大量用户后进行规模化的流量变现进而达成的目的，这是卖家中极为罕见的一种存在，燕格格、格格家甚至今天的捕手都是李潇运用此种策略的案例。但无论是竞争者还是机会主义者，均为淘宝店主出身的他们在赛道选取上都用脚投票更看好生态圈。“燕格格3年前甚至采用类似今天盒马鲜生的模式把门店开到SHOPMALL里，他们家的现煮燕窝按照1小时达的标准配送到方圆半径5KM的用户或者直接到店自提现场食用，只是想法太超前且获客成本太高导致就算配送范围提升到方圆10公里都未必能达到一家在城西银泰开店的商家所应该具备的坪效；而肖尚略8年前为了规避水货风险做了自营品牌素野，而这个品牌今天充其量只是国内二三线品牌中的沧海一粟，穷则思变，换做我也会尝试改变这样的局面.”出身草莽的肖尚略和李潇在淘宝网10余年沉浮后赚得第一桶金，此后一段 生态圈的静默期里他们也并不是没有走过正规途径来试图扭转局面，但在对于其彼时的上限恰好是以逐利为根本，“光脚不怕穿鞋的淘系TOP冠军商家代表，因此在规则和风险面前选择不惜规则，冒风险最大化利益似乎符合了他们的价值观，这就像当淘宝店主当年炒信刷单发空包，代购名义卖水货渗假一样，肖尚略和李潇陆续在云集和捕手上引入三级分销体系，并开始疯狂扩张。“三级分销”在商业层面上犹如研发核的国家那样：如果造成既成事实，国家就能跻身五常之列，国防安全获得极大保障，一个人过往的上限影响着这个人做事的下限，而这个人今天的下限必然22017年8月2日，腾讯突然宣布 捕手，8天后再次 情理之中意料之外的结果，从两位肖（潇）决定采用三级分销体系的那一刻起其实等同于按下了被腾讯以及部门的倒计时钟。传销不是商业问题，而是早已上升到了一个国家的政治层面。在 支付诞生后，由于 生态圈基础设施的导致了在2014-2017，也就是俗称的“微商”的刻板印象都直接与传销画上了等号，毕竟在没有正规平台化运营，仅靠人与人之间信任关系达成的商业是不足以与传统零售行业画等号的。「你也可以把它们看作是当前正在平台化的‘微商’，从发展模式上看是‘微商’这个，但是微商只是他们获取用户的方式，至少目前看他们不是为了单纯的，而且现在算是已经上岸，因为关闭了三级分销，说明前期积累客户已经完成」一名来自微商行业的资深向朱思码记介绍，如果要从模式看的话，中国最大的微商平台应该是拼多多，而再下面的才是云集捕手。只是多多不同于云集捕手的点在于前者商家自己开店，后者平台自营，而拼多多低客单产品只通过 拉人头但不需要多级分销，其人群打击面是底层流量，这部分显然是云集、捕手所看不上的部分——即便是这部分底层流量能像淘宝那样跟随10几年后完成消费升级，对于急于求成又有投资机构压力的云集捕手自然等不了下一次消费升级的直接竞争对手是天猫和京东。以海淘零食切入市场的格格家APP到环球捕手，和美妆切入的云集微店在早期都是运用了细分市场切入行业作为开始，但在细分市场所的局面是前期竞争对手太弱，而后期又太强。以李潇为例，在2015年左右通过苹果APPSTORE存在的BUG利用搜索卡位获取了大量客户成为行业第一后选择扩充品自带淘宝流量支持，后者则最大的B2C自营平台，而李潇这种通过零食供应商采买的模式显然是打不过的猫狗两家的，因此在无路可走，后退无路的情况下，捕手选择了最简单的拉人头。云集同理。极高的投入产出比。云集捕手均为自营自采的垂直类平台，而据一位接近李潇的透露对比不采用三级分销体系的格格家，两者运营成本在相同的情况下，捕手依靠三级分销所能完成的订单数据几乎是格格家的10倍，既然这种方式投入产出比更高，为什么要选择后退一步呢？“风险在任何领域都存在，没有风险的只对一种人适应丝，你说他们赌还是不赌？”一位广州的商家这样评价道。获取的精准用户是目的。如果把生态圈的用户比作一个金字塔，底层的用户基数最大，这部分显然已经被专注三四线地区的拼多多收割完毕。而云集和捕手的早期用户，用户是来自淘品牌小也香水的中高客单价人群和燕格格目标客群的家庭主妇、贵妇们。因此在一开始进入生态圈时他们的目标就是高端人群。为此采用三级分销+高门槛会员的形式吸引精准客户，再通过大额抵扣券刺激消费的目的正是为了将平台的用户规模提升一个甚至几个数量级，而平台的用户规模实际决定了平台在资本市场的估值。和违法一字之差，含义却千差万别。但绝大部分早期成功的淘系商家里，多多少少会玩一些于规则边缘的险招——譬如捕手的大额抵扣券实际就脱胎自淘系。「这个套路和当年天猫上那几家靠券起势的商家几乎就是一个模子出来的，其实现在天猫也有大额券抵扣，但是基本都是要等到双11大促或者商家在申请才能少量，因为那么高额度的抵扣从商业逻辑上成本毛利是达不到的，而且有极高的刷单嫌疑，因为天猫是不计入的，你发399-300后销量还是按399计算的」来自天猫商城的一位类目运营告诉朱思码记，类似399-300的这种大额券在天猫历史确实曾出现过一个BUG，就是商家获取大量ID然后的领取大额券后至领券人，而天猫有券过期提醒的功能，这使得在某一节点上用户会被强行引导并形成刺激消费的情况，但在目前这种由于价格差异过大，对阿里搜索端流量，安全端都会产生影响，因此今天已经成为了降权。不过今天的情况是，云集捕手已经脱离了阿里生态圈的体系，且在自营平台上重操旧业并不违背相应的工商规定，对比淘宝天猫当初为了遏制这种大额抵扣的目的实际是为了保护自己的形象，和全平台的价格体系，而身为新兴平台的捕手采取这种策略还是为了早期拉新，刺激短期成交。「我认为只要平台化，整个商业环境就能偏正规，毕竟平台现在无论怎么搞，后续必然是要树立规则的，即便有存在买了券必须48小时用完这样的霸王条款，但只要未来体量上去了就必然会正规化，因为那时候受国家政策影响会越来越大，其实去看看淘宝就知道了」结合中国零售行业的版图，可以看到这样一个画面“结硬寨，打呆仗”策略：形成以天猫、淘宝为，结合盒马鲜生地腾讯通过其 流量、支付、小程序、朋友去、等矩阵与其合作伙伴采取了类似解放时期，农村包围城市的运动战模式，前期在三四五线城市依靠合作伙伴和 支付站稳脚跟的同时灭有生力量，分割包围中心城市的零售流量，将这些区块形成孤岛，然后通过京东和其他大型零售的合作完成各个击破。当前 生圈已经浮出水面的三个梯队第一游击队。以第一的拼多多为首，奉行农村包围城市的思路，直接切割掉低客单价的增量市场包围城市，但现在的问题是其商家的供应链在中心城市攻坚方面极为有限，效果并不明显。第二游击队。以微选为代表的导购类平台，是将过去无法转化到点的粉丝通过 小程序精准到个人，而这部分的打击面主要围绕淘系TOP商家和国内二三线品牌为主。第三游击队。是以类似云集、捕手这样的平台选择在阿里系范围中心开花，通过“非常”切割一块属于自己的客户群体，然后等待政策时机的调整后里因外和的拿下头部用户和高客单的存量市场。“不过，拼多多、捕手、云集三个项目最大的问题跟当年淘宝的情况出一辙——平台不赚钱甚至在亏钱，云集微店切入高毛利的美妆护肤品情况会相对好一些，但如果继续这样靠VC钱砸出规模，然后等政策转向其实是一种赌， 真正需要的是一个适合大部分平台的模式，不然总不可能像云集那样锁商家保证金，拼多多那样靠罚款，球捕手那样靠会员费吧？”3建安五年，官渡之战爆发。帐下曾勇冠三军的颜良、文丑相继陨命于今省新乡市延津县，与距离濮阳市53公里外的滑县。由于罗贯中的演义作祟，以至于在后世谈起颜良文丑的时候，人们第一个想到的便是关二爷。2018年5月8日，广州打掉了传销的“云联惠”商城，而对于远在杭州的肖尚略和李潇而言，杭州果然是创业者的和福地，因今天，云集早已关闭了三级分销，捕手返佣的力度也已经没有像去年天那样疯狂，肖尚略和李潇已经洗白上岸的说法已经让人仿佛忘却了年夏天两家被腾讯 的勒令。“它们其实不同于传统平台，这里是用户在平台扩张品类和品牌池，因为用户要消费同时也有赚钱的需要，而另外一方面平台业绩不断提升的同时，供应商也在对你的平台加码，平台即使想及时刹车也会遇到来自CB的双重压力，更别说他们的上游还有来自VC压力”来自云集微店的一位大型供应商向朱思码记举例他此前所接触的“脂老虎”减肥饼干，该品牌于2017年通过微商将一年销售业绩做到了惊人的20亿元，但品牌方明知行业存在巨大的风险仍然无法刹车的点在于供应商和无数的使得他们不得不继续做下去。那么未来，云集捕手所的潜在风险会有哪些本身的公司结构。来自云集微店的一位供应商的法务部门提出了关于尚略公司当前存在的相关风险隐患问题，他其公司的人和主体不断更换的同时，其下属的一堆子公司 又极少，而另一方面集自2018年开始将其平台的供应商结算帐期30天提升到了90天，同时提出了要供应商提供10万元的保证金，鉴于上述内容这位供应商最终最终止了今年与云集平台的合作。未来在面向国际品牌和市公司时，如此的结构或许对于其招商将带来极大的影响。品牌池的扩充。云集的当前招商品牌为国内二三四线品牌为主，相比之下依托供应商自营直采海外零食的捕手情况稍好，但两家所面向的人群均为家庭主妇为主，因此在未来能否吸引国际品牌，和国内一线品牌入驻平台成为了其维系中高端客户的关键——毕竟天猫，京东现在占据第一梯队的仍然还是以国内外一线品牌为其平台所带动的，如果平台仅仅依靠创始人个人影响拉几个认识多年的淘品牌只能将好不容易拉起来的中高端客群做低。内循环模式的短板。如前文所言，云集捕手身处于封闭的 关系网络中，因此在这个生态系统里消费者并非个人单位，而是家庭为单位，闭的环境极意味着获客成本极高，以至于在彼时不得不动用拉人头的模式来反哺平台。云集捕手目前的情况非常类似于现今的淘宝网TOP商家的所的状况：28效应明显，增长缓慢,销售量的80%也基本依靠高粘性占所有客户中20%比例的老顾客。因此云集捕手在用户见底的情况下要么只能再冒一次风险开始三级分销，要么只能一个接一个的拓展品类，但可以肯定的是云集捕手的GMV增长不可能 过小程序或者其他形式获取的流量。同时，云集捕手当前封闭状态使得其成为标标准准的数据黑洞，其GMV和真实的商家销售数据无从“不愿意跟云集捕手合作的原因，其实跟双11不想随便打折的情来自天猫商城的一位知名国际品牌相关举例2017年天猫商城曾通过补贴的形式遭到了其品牌和一众国际品牌商家的强力反弹，而追溯这些品牌的原因则是在于天猫在彼时的做法干扰了其品牌在中国大陆线下和线上销售的定价体系。而相比天猫的补贴，云集捕手的多级分销实际对于这些品牌的则更大，也更加。也许真正的关二爷不是腾讯，或是部门，而是自己的供应商/品牌所谓一山不容二虎，如同陈浩南与司徒浩南最终的那场对决那样，如果一个杭州城在未来只容许有一个肖（潇）时，云集VS捕手谁又将笑到最后？朱思码记认为捕手的胜算更高，原因有三点：云集采取封闭式邀请死循环模式更类似TOB平台，这种模式已经脱离了主流平台甚至主流互联网产品用户主动拥抱客户的精神，长期奉行的话对于平台未来的发展并无益处。捕手则反之，是典型的TOC平台。捕手的客户来自于燕格格的高质量贵妇和们，尽管云集的目标客群也强调家庭主妇，但用户纬度上捕手更高一筹，其当前消费群体与天猫国际、网易考拉的消费人群基本一致，因此在未来具备了高纬打低纬的势能和能力，同时其UI界面黑色系的视觉体验明显具有高端属性——类似黑色百夫长。捕手的类目运营从海淘零食切入，这是一个中低毛利但高频的细分市场，优势在于培养高端客群的用户，后期可以继续以此撬动国内外一线的美妆、日化、品；对比云集以高毛利的自营美妆切入，但问题是与其当前用户（基于美妆淘品牌的用户）相匹配的美妆个护品牌极为有限，且在大牌招商方面受制于其平台分销体系存在而将受到极大的阻力。当回顾上世纪80～90年代，来自的美妆护肤品品牌玫琳凯，与品日化品牌安利强势进入中国，他们