场营销策划复习重点必过笔记x

第一章绪论〔重点总结〕1、筹划山三个因素构成：目标、信息、创意.2、H标：筹划希望到达的预期效果.信息：筹划的根底.创意：筹划的核心.3、市场营销：以消费者为中央的企业整体经营活动,或者说,个人或组织通过创造产殆,并与他人交换,以获取所需之物的--种社会过程.4、市场营销是一个系统工程,这个系统包括制约一个企业投入为产出的全部要素核心市场营销系统企业内部治理系统包括山供给商、企业和中介机构组成的系统

营销部门、核心市场营销系统企业内部治理系统市场市场营销策略系统市场营销环境系统产吊、定价、分销、促销.微观环境、宏观环境.5、市场营销和推销的不同Z外是什么起点不同.推销的起点是工厂或种植园,市场营销的起点是市场中央不同.推销的中央是产品,市场营销的中央是顾客需求手段不同.推销的手段是促销,市场营销的手段是营销活动终点不同.推销的终点是通过销售获得利润,市场营销的终点是通过满足顾客盂要获得利润6、什么是市场营销筹划试述市场营销的意义市场营销筹划：是指金业对未来将要发生的市场营销活动进行全血、系统筹划的一种超前决策,它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案,其作用町以视为企业市场营销治理软件.意义：市场营销筹划的必然性1〕进入住处时代,信息需要2〕四自原那么,需耍营销筹划3〕条件具备4〕决策的科学化、程序化和效能化,地位提升市场营销筹划的作用1〕可以强化市场营销目标2〕可以增强市场营销活动的针对性3〕可以提升市场营销活动的方案性4〕可以降低营销本钱7、试述市场营销筹划的特点,类型和原那么.特点：1〕目的性2〕战略性3〕动态性4〕可操作性类型：〔一〕按性质划分1〕根底筹划2〕运行筹划3〕开展筹划〔一〕按范围划分1〕宏观筹划2〕中观筹划3〕微观筹划〔三〕按部门划分1〕市场调研筹划2〕新产品开发筹划3〕广告筹划4〕公共关系筹划&市场营销筹划的原那么时间顺序的运筹；3〕进行地点安排的运筹〔-〕统筹规划〔根本原那么〕,注意的三个问题：1〕全血把握金业市场营销过程中的各种要素；2〕进行〔-〕超前创新：1〕市场营销筹划是一种准确的判断2〕是一种巧妙的安排〔三〕技术融合：1〕增强定量分析方法2〕能够被有关人士接纳9?简述市场营销筹划的主要步骤和方法主要步骤：明确目的、收集信息、产牛创意、制订方案〔出发点〕、组织实施、测评效果方法：程序法、模型法、案例法1〔〕.什么是创造性思维它有哪些特点和形式创造性思维亦称求异思维,求异性始终贯穿于创造性思维活动中.主耍特征：1〕积极的求界性2〕敏锐的洞察力3〕丰富的想像力和灵感4〕超常的综合力主要形式：〔一〕根本形式：1〕理论思维2〕直观思维3〕倾向4〕联系5〕逆向6〕形象7〕抽象思维〔二〕特殊形式：1〕生存意思思维：危机、求生、防身、与狼其舞2〕公关意识思维：赞助、迎合3〕特色意识思维：借名、创名、哗众宠、献丑、人性11?市场营销筹划和创造性思维的关系是什么1〕创造性思维是市场营销筹划的起点和终点2〕创造性思维是市场营销筹划的重要理论支柱3〕创造性思维渗透到市场营销筹划的各个方面.市场营销人员应具备哪些素质1〕观察力2〕灵感3〕构成力4〕情报力5〕实理力6〕感召力.简述市场营销筹划成功的主要根底和标志.:根底分析：1〕全面熟悉商品的价值2〕消费者导向3〕市场营销筹划软件的开发根本标志：1〕达成交易2〕获取利润3〕社会形彖第一章企业战略筹划重点复习?制定明确的企业使命的意义有哪些〔1〕有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向,为企业的怏远开展指明道路⑵有利于预防企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标〔3〕有利于企业顺利获得并合理分配资源.试述确定企业使命的依据.P32〔〔〕4.04论〕1〕企业的历史2〕股东和治理者的意图3〕环境因素4〕企业资源5〕企业相对优势.编制企业使命报告帖应包括哪些问题要把握好哪儿个方面P34编制企业使命报告书口寸应包括以下问题：1〕企业的主要业务领域是什么；2〕企业所面对的主要顾客是谁；3〕顾客的需要是什么；4〕企业在未来准备朝哪个方向开展；5〕金业文化的特点有哪些；6〕企业的菜同价值观是什么；7〕企业的股东及其他相关利益者的要求是什么,等等.把握好以下几个方面：金业使命中最根本的方面是规定企业的业务领域企业使命要有共同的信仰和价值观,耍能够对企业员工产生鼓励作用企业使命要表达企业对开展、创新、开拓市场等方面的设计和态度,要表达企业的持续开展.如何划分企业的战略业务单位P37〔06.04简〕〔一〕战略业务单位的界定：在公司的使命具有市场和顾客需求导向的前提下,要用市场导向而非产殆导向的方式来规定公司的业务单位.〔-〕划分战略业务单位应该注意的问题：对企业务单位的规定既不能过窄,也不能过于宽泛.〔三〕一个标准的战略业务单位有三个特点：〔04.04简〕1〕它是一个或一组相关的业务,可以单独地进行规划2〕有明确的竞争对手3〕有专门的经理人员负责战略规划和限制利润业绩.制定企业的投资组介方案的方法有哪些如何在实际中应用P381〕波士顿咨询集团模型绘制矩阵：问题类〔占低增速〕、明星类〔高增高占〕、现金牛类〔增降〕、瘦狗类〔占低增低〕填充矩阵：业务单位的札I对市场耆有率二业务单位的市场片有率/该业务的最人市场竞争者的市场占有率*100%作出决策：增长策略〔问题类〕、保持策略〔现金牛类〕、收割策略〔现金牛类、问题和瘦狗类〕、放弃策略〔问题和瘦狗〕2〕通用电气公司模型1〕绘制矩阵：行业的吸引力；金业的业务实力〔两因索〕2〕填充矩阵3〕作出决策〔3人点-见P42〕.如何筹划新增业务P421〕筹划新增业务是一个企业规划企业战略时不可缺少的内容2〕新增业务战略是企业整体战略的一个分支战略,因而,也要依据战略制定的一般步骤进行分析和设计,要进行外部环境的分析、分析白少的优点和劣势、制定战略使命和口标、设计一套战略规划系统、进行战略的限制和反响.3〕要从以下儿方面评价和限制新增业务战略：必要性、适应性、效益性、风险性、可能性4〕企业的新增业务规划主要有三个方面〔06.07简〕：密集性增长：是不增加新的业务单位,在公司现有的业务领域内寻找未来的开展时机.根本思路：市场渗透、市场开发、产品开发一体化增长：是指企业所在的根本行业有着良好的开展前途,企业假设在供产、产销等方面进行开拓,能够到达提升效益、增强限制、扩大销售、啬盈利的目的.方式：后向一体化〔上游〕、前向一体化〔下游〕、水平一体化多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类和胡种,跨待业生产和经营多种多样的产品和业务,扩大企业的生产和市场范围,从而保证企业在竞争剧烈的市场上降低经营的风险,使企业得发持续开展.方式：同心多角化、水平多用化、集团多角化〔05.07名〕：一般是人的企业集团通过并购其他行业中的企业,将企业的业务领域广泛扩展到其他行业中,以壮大金业的实力,提升企业抵御风险的水平..简述业务单位的战略筹划过程.P441〕制定任务2〕分析外部环境3〕分析内部条件4〕确定目标5〕制定策略6〕编辑方案7〕执行方案8〕反响与限制&企业内外环境分析的主要方法有哪些P451〕分析外部环境时,可以采取环境矩阵的方法.金业的环境时机是指存在顾客需求并且可以使金业获得经营利润的领域.企业的坏境时机分四种类型：1积极主动2和3提升获利水平吸引力4最微缺乏道企业面临的环境威胁情况分四类：1主要威胁2和3重要威胁,但不十分严重4最稍微2〕企业的内部环境分析的主要依据企业的优势和弱点来进行.进行内部条件的优势和弱点分析,一般涉及企业活动的四个领域：市场营销、财务、生产、组织.每一个要素的水平水平可以划分为5个等级：优势大、优势小、中性水平、一般弱点和主要弱点.相关因素在企业中的垂要性可以分为高、中、低三个等级.3〕改进内部条件,1.明确改进的内容；2.改进金业的内部坏境需耍企业的各个部门进行有效的配合；3.改进金业处于弱势的内部环境条件.9.试述产品市场营销方案书的要点.P531〕方案提要乩产品的特点b.市场的根本状况c.时机与问题d.Fl标e.市场营销策略f.具体的行动方案g.市场营销预算h.补充举措及应急方案2〕当前市场营销情况a.区观坏境状况b.顾客需求状况c.产品状况d.竞争状况e.促销分销状况3〕时机点与问题点4〕目标5〕市场营销筹划a.目标市场策略〔无旁异性营销、养异性营销和集中营销〕b.市场营销组合策略〔产品、价格、促销、分销渠道〕6〕行动方案a.行动内容〔目标、行动步骤〕b.执行者c.时间安排d.要求7〕市场营销预算a.收入预算b.支出预算〔生产成木、营销支出〕c.利润预算8〕营销限制a.通常做法c.应急方案第二章了解购置者行为规律.简述消费购置行为的特点.P58I〕购置者的广泛性2〕需求的差异性3〕非专业性4〕需求波动较大.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些P59〔7Q框架〕1〕市场山谁构成购置者2〕购置何物购置对象3〕为何购置购置目的4〕谁参与购置购置组织5〕如何进行购置购置行动6〕何时购置购置时机7〕何处购置购置地点.论述影响消费者购置行为的主要因素.P60〔06.04案〕D文化因索：文化、亚文化、社会阶层2〕社会因素：参照群体、家庭、角色与地位3〕个人因素：年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念4〕心理因热动机〔生理、平安、社会、自尊、自我实现〕、知觉〔选择性注意、选择性扭曲、选择性保存〕、学习、信念与态度.消费者购置决策过程的参与者有哪些P681〕发起者2〕影响者3〕决定者4〕购置者5〕使用者.论述购置行为的类弄以及企业分别应采取的主要营销策略.P691〕复杂的购置行为：当消费初次选购价格血J、购置次数较少、冒风险的商品时,属于高度介入购置.2〕减少失调感的购置行为：当消费者高度介入购置过程,但是乂发现不了晶牌间的较大差异时3〕习惯性的购置行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下4〕多样性的购置行为：消费者介入程度低,但品牌间弟异人..简述消费者购置决策过程的步骤.P701〕需求确认2〕搜集资料3〕购置前评估4〕购置决策5〕购后行动.简述组织市场的特点.P74I〕购置者少2〕购置数量较大3〕购置者的地理位置相对集中4〕供求双方关系密切5〕派生需求6〕需求缺乏弹性7〕过程复杂&简品购置决策的因素.P771〕环境因素：需求水平、经济前娥、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争与开展、社会责任关注度2〕组织因素：目标、政策、步骤、组织结构3〕人际因素：权力、地位、趋向4〕个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化.简述产业购置决策的过程.P781〕熟悉需要2〕确定需要3〕说明需要4〕物色供给商5〕征求意见6〕选择供给商7〕签订合约8〕检查合同履行情况.影响中间商购置行为的主要因索有哪些采购者的个人风格大儿类P80主耍因素：环境、组织、人际、个人因素的影响.此外.采购者个人的购置风格也具有不可无视的影响.分类：1〕忠实的采购者2〕随机型3〕最正确交易4〕创造性5〕追求广告支持6〕斤斤计较7〕琐碎.简述非营利组织的购置方式.P821〕公开招标选购2〕议价合约选购3〕FI常性采购.简述政府市场的采购H的.P84目的是为了维护国家平安和社会公众的利益.具体；3〕稳定市场,政府侑调控经济、调节供求、稳定物价的职能,常常支付大量的财政补山以合理价格购置和储存商品；4〕对外国的商业性、政治性或人道性的援助等..简述影响政府购置行为的主要因素.P84［试］I〕受到社会公众的监督2〕受到国际国内政治形势的影响3〕受到国际国内经济形势的影响4〕受到口然因素的影响第三章竞争筹划.什么是竞争结构行业竞争结构的主要类型有哪些P88竞争结构：是指企业所处的行业竞争状况.-般来说,待业竞争结构有四种类型.1〕完全竞争市场：是指在同一目标市场上有很多企业参与经营,其商品销售额都只占市场份额的一小部分.〔适用于产品札I似,企业规模小,企业数目多的企业〕2〕垄断竞争市场〔05.04名〕：是指参与某个目标市场竞争的金业比拟多,但其所提供的产品是有差异的,于是一些企业由丁在产品上的差界或和对优势而获得对某些市场的垄断权.〔适用于产品特色、企业规模大,企业数目多的企业〕3〕寡头竞争市场：一个待业被少数儿家大企业所限制,这些金业的优势是具实力而非具产品差异.〔适用于产品相似,企业规模人,企业数目少的企业〕4〕完全垄断市场：由一家企业占有整个市场,其他企业恭木上无法进入.〔企业规模大〕.试述具体竞争者分析的主耍内容.P891〕识别企业的竞争力〔从行业、市场方1侨进行分析〕2〕确认竞争者的IW标3〕分析竞争者的策略4〕估计竞争者的优势和劣势5〕判断竞争者的反响模式〔沉着不迫型、选择型、强烈型、随机型〕6〕选择企业对策〔竞争者的强弱、远近、良莠〕.试述企业一般竞争战略.P94［试］1〕肓接与竞争对手竞争的战略〔注意三点：首先要明确直接竞争对手是谁、要注意各种策略的适用条件、制定实现这些策略的主要举措〕2〕使竞争对手难以还击的战略〔使竞争对手陷入被动而不能还击、先下手为强,使竞争对手难以还击、向竞争对手显示有再还击的充分准备,使其进退维谷〕3〕不战而胜的战略：〔1〕分居共处：向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱Z处〔2〕协调行动：在资源供给、生产、销售方面协调行动.在不同市场地位企业的竞争战略有哪些P97〔一〕市场领导者战略：主耍采取的策略是1〕扩人市场需求量：开掘新的使用者,鼓励更多的人使用,开辟产品的新用途〔三方面〕2〕保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御3〕提升市场占有率：注意不要引起反垄断活动、为提升市场占有率而付出的代价不能太大、保证为提升市场占?有率所采用的营销组合策略的正确性〔考虑的三个因素〕〔二〕市场挑战者战略1〕确定战略目标：攻击市场领导者、攻击旗鼓相当者、攻击当地的小企业2〕选择进攻策略：正面、侧翼、包围、迂回、游击进攻〔进攻策略〕〔三〕市场跟随者战略〔04.07论〕：紧密跟随、有距离地跟随、有选择地跟随、名牌货的模仿者〔策略〕〔四〕市场补缺者战略：市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销,专业化营销的主要形式有［试a.在顾客方面,可以根据最终使川者实行专业化〔根据顾客规模专业化、根据特定顾客专业化〕b.在产站方而,可以从事某种产站生产的某一工序,或专门生产某种规格的产甜,专门生产某一类产站,专门生产经营某一质屋和价格的产品,专门提供某一种或某儿种效劳等C.在渠道方血,专门效劳于某一分销渠道〔专门生产适合于超级市场销售的产品〕.不同经营态势金业的竞争什么P103〔一〕增长型企业竞争战略,特点是增加资源投入,扩大产销规模,开发新产品,提升竞争地位,扩大市场占有率.包括类型：1〕市场渗透策略2〕产品开展策略3〕产品革新策略4〕产品创造策略5〕市场转移策略6〕市场创造策略7〕全面创新策略8〕多介化经营策略9〕企业联合策略〔二〕稳定型企业竞争战略,2种类型：1〕无增长型2〕微增长型〔三〕紧缩型企业竞争战略,3种类型：1〕转变战略,主要有修订现行、提升收入、降低本钱策略2〕撤退战略,主要放弃、别离策略3〕清理战略.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么P106［试］〔一〕新兴待业企业的竞争战略〔06.07论〕：考虑问题：1〕选择打算进入的行业2〕确定目标用户3〕进入新兴待业时机的选择3〕进入新业行业电动机的选择4〕如何文寸待后进入者5〕促使行业结构向有利于企业的方向开展〔二〕成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1〕生产规模确实定2〕产品结构的调整3〕工世和制造方法的改进4〕用户的选择5〕开发国际市场6〕退出或实行多角化经营7〕购置廉价资产〔三〕衰退行业企业的竞争战略〔05.04论〕：类型：1〕取得领先地位2〕收刘适当地位3〕逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资,直至无利可图4〕快速退出策略第四章营销信息悸理筹划.简述市场营销信息的特征.P112［试］市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有FI的性、时效性、经济价值.试述市场信息的治理过程.P114〔一〕市场营销信息的采集：1〕市场营销信息源：文献、电子、实物、口头信息2〕市场营销住处的采集方法：分析信息盂求、选择信息源、确定信息采集方法、进行信息采集〔二〕市场营销信息的加T:1〕鉴别、筛选2〕分类、整理3〕著录、标记4〕编目、组织〔三〕市场营销信息的使用：在方案中、决策中、营销中、限制中的使用〔四〕市场营销信息的反响.市场营销信息系统包括哪些了系统各有什么作用P1171〕内部报告系统2〕营销情报系统3〕营销调研系统4〕营销决策支持系统.简述市场营销调研的步骤P1201〕确定问题2〕制订方案［试］:1、确定资料来源2、选择调研方法3、设计调研手段4、设定样木方案5、确定联络方式6、拟定实施方案3〕实地调研：形式：固定和非固定问卷访问.过程：访问的安排、准备、进行、障碍、记录、事后工作,调研人员的治理4〕分析结果.如何撰写市场调研报告P1271〕专题报告：封面、序言、正文、附录2〕一般性报告.简述市场营销调研的方法.P127〔05.07简〕I〕实地调研法2〕案头调研法3〕观察法：形式：直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法4〕询问法：形式：而谈访问法、询问法、邮寄询问法、留置问卷法、会议访问法、计算机访问法5〕实验法：形式：实验室实验、现场实验、模拟实验.一份好的调查表应当包括哪些内容P133［试］I〕能得到被访问者的关心和合作2〕有利于对方答复3〕使被访问者答复方便4〕能帮助被访问者构思答案&试述市场预测的内容.P1411〕市场需求预测：全国、地区市场需求2〕供给状况预测：总体供给水平、竞争、新产品预测3〕销售预测：市场占有率、价格、销售量、销售水平预测.简述市场营销预测的步骤.P143［试］1〕确定预测目标2〕收集资料3〕选择预测方法4〕计算预测值5〕评价和修正预测值6〕编制预测报告.进行市场营销预测时一般采用哪些方法P145〔05.04简〕〔一〕定性预测方法1〕综合意见法：购置者意向调查法、销售人员意见法2〕专家意见法：专家小组法、专家会议法3〕推算预测法：类比法、转导法、联测法〔二〕定量预测方法1〕时间序列高效能法：简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法〔三〕|叫归预测法：步骤：n.分析市场的影响因素b?建立|叫归模型c.进行统计检验d.用同归模型进行实际预测第五章市场选择筹划.市场时机分析在整个市场营销活动中的重要位置表达在哪些方而P152［试］市场时机分析是企业市场营销治理过程的出发点市场时机分析是企业制定战略规划的重要依据市场时机分析是企业产品决策的根底.坏境市场时机与企业市场时机的关系是什么P154环境时机对不同的企业,并不一定都是最正确时机,由于这些环境时机不一定都符合目标和水平,不一定能取得最大竞争优势.只有环境时机中那些符合企业hl标与水平并有利于发挥企业优势的市场时机,才是企业机会.所以,在市场时机分析中,从企业的介度来说,就是要从环境时机中进行选择,选择出适宜的公司机会,并文寸其加发评价,采取适当的决策,获得利益..如何寻找和识别市场时机P1561〕广泛收集意见和建议：询问调杳法,德尔菲法,召开朋谈会,课题招标法,头脑风暴法2〕建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究3〕企业发现了某种市场时机后,必须对其进行仔细分析和评价,才能决定是利用还是放弃时机.市场细分的概念及原那么是什么P159［试］市场细分是入出境由于消费者的耍求、爱好、购置力等不尽相同,必然会不同程度地影响对产品的购置.原那么：1〕差异性2〕可衡量性3〕可进入性4〕效益性.简述消费者市场细分的标准.P160［试］〔06.04简〕1〕地理细分2〕人口细分3〕心理细分4〕行为细分.简述市场细分的方法.P164〔05.04简〕1〕单一变数法2〕综合变数法3〕系列变数法4〕多因索分析法.简述市场细分的步骤.P166f试］1〕确定产品市场范围2〕列举潜在顾客的基木需求3〕分析潜在顾客的不同需求4〕删去顾客的共同需求5〕为分市场暂时命名6〕进一步识别各分市场的特点&试述目标市场策略的根本类型及影响口标市场策略选择的因索.P169L试］策略：1〕无差界币场策略2〕差界性市场策略3〕密集性市场策略因素〔07.04简〕：1〕企业特点2〕产品特点3〕市场特点产品在生命周期中所处的阶段5〕竞争对手的Id标市场策略9.产品差开化包括哪些内容P176〔04.04简〕1〕产品实体差界化：产品质量、式样、设计2〕效劳差异化3〕人员差异化4〕形象差异化10.何谓市场定位企业制定市场定位策略有哪些选择P179〔06.07论,04.07简〕市场定位又称产品定位,是指企业根据消费者对于某种产品属性的重视程度,给本企业的产品规定一定的市场地位.策略选择：1〕产品特色定位2〕所追求的利益定位3〕特定的场合及川途定位4〕使用者的类型定位5〕竞争的需要第七章产品筹划一、单一产品筹划(一)产品质量筹划包括哪些内容P1831)产品使用质量：考虑问题：适用性,可靠性2)产品外观质屋：包括产品形态,式样、颜色和口味,体积和质屋,品牌,包装少装满3)产品效劳质量：效劳工程、收费、人员筹划4)产品重量体系认证(二)包装.包装策略(1)类似包装策略：企业生产的所有产品,在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩和共同的特征,使顾客能联想起它们是同一企业的产品,具有大致相同的质量水平.(2)等级包装策略：是指企业为不同质量等级的产品分别设计和使川不同的包装,使不同产品的包装情况与各自的目标市场情况联系起来,从而全而扩大产站销售.(3)配套包装策略：指企业将儿种有关联性的产品放在同一包装物内的做法.(4)再便用包装策略：即包装设计口寸,使被包装的产品使用完毕后,包装物能另作他用,增加包装用途.(5)附赠品包装策略：即在包装物内附有赠品,以引起消费者的连续购置.所附赠品可以是玩具、图片、奖券等,对儿童和青少年及低收入者比拟有效..产品工程盈利水平分析法资金利润率周转次数.产品线的延伸指企业超出现有范用来增加它的产品线的长度.(1)向下延伸：即在原有的产品线下面增加一些低档次的产品工程.(2)向上延伸：原定位于低档产品的企业进入高档产品市场,在原来产品线上增加高档产品.(3)双向延伸：指原定位于市场中间范围的企业在占据市场优势Z后,向产品线的上下两个方向扩展同时增加高档产品和低档产品.二、产品2fl合筹划1.产品组合(05.04名)产品组合即产品的经营范围和结构.(1)产品组合的长度：指企业各条产品线所包含的产品工程的总数.(2)产品组合的宽度或广度：指一个企业所拥有产品线的数量.(3)产品组合的深度：指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格.(4)产品纽合的黏度：指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方而札I互关系的紧密程度.2.如何进行产品组合调整P1971)调整产品线的数量,扩充或缩减产品组合的宽度2)调整现有产品线的长度3)调整各产品线之间的和关程度3.建立合理产品结构的根本原那么P198〔04.07简〕〔1〕满足需要原那么；〔2〕利润原那么；〔3〕竞争原那么；〔4〕资源利用原那么.三、产品生命周期治理筹划.产品市场生命周期是指新产品研制成功后,从开始进入市场,占领市场到被市场淘汰的整个生存历程.分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段..判断产品市场生命周期阶段的方法〔1〕曲线判断法：即要判断某产品的市场生命阶段,作出产品销售量和利润随时间变化的1111线,然示将曲线与典型产品市场生命曲线相比拟,可以判断这种产品处于市场生命周该期的哪一阶段.〔2〕类比判断法：即参照类似产品市场生命周期曲线划分企业产品市场生命周期的各个阶段.〔3〕经验判断法：经验判断法也称家庭普及率推断法.这种方法主要适用于高档耐用消费品的市场生命周期各阶段的推测.根据经验数据,产品普及率小于5%时为引入期,普及率为5%?50%时为成长期,普及率为50%~90%为成熟期,普及率为90%以上为衰退期.〔4〕销量增长率判断法：即对产品销售虽与时间序列进行观察,以销售增长率来划分产品市场生命周期的各个阶段.根据国外研究资料,增长率在0」％?10%之间为引入期或成熟期〔成熟期后期的增长率可能是零或负数〕,增长率大于10%为成长期,增长率小于零那么为衰退期.〔5〕比率增长判断法：即以销售增长率的变化率来判断产品处于市场生命周期的哪一阶段.销售增长率的变化率为正值,产品外于引入期或成长期,销售变化率为负值,产阳已进入成熟期或衰退期.3?试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点.P199b1〕引入期：产品试销,产品沿未被顾客所接受,销量小,增长缓慢2〕成长期：消费者对产品已经熟悉,销售量增长很快3〕成熟期：市场需求量虽然仍在增长,但销售量的增长速度开始减慢,生产技术已完全成熟4〕衰退期：市场上除了少数免征产品外,人局部的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降4?试述产品生命周期各阶段对应的市场营销策略.P200〔一〕引入期策略〔06.04论〕：1〕快速撇取策略2〕缓慢撇取策略3〕快速渗透策略4〕缓慢渗透策略〔二〕成长期策略〔05.07简〕：1〕改进产品质量,赋了产晶新特色,改变产晶款式1〕改变促销重点,开辟新的细分市场,增设销传机构和网点2〕高速价格策略,吸引对价格敏感的消费者〔三〕成熟期策略：1〕改进市场策略2〕改进产品策略：改进特性、款式、效劳策略〔四〕衰退期策略〔04.04简〕：1〕维持策略2〕集中策略3〕收缩策略4〕果断放弃策略5〕转移策略四、新产品开发筹划.新产品的一般范围是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供、能满足某种消费需求的产品.只要产阳整体概念中任何一局部具有创新、变革和改变,都算新产品.新产品可分为：全新产品、换代新产品、改进新产品、本钱降低产品、重新定位产品、仿制新产品..简述产品工业设计的原那么和方法.原那么：1〕创新性原那么2〕人体工程学原那么3〕形式美原那么方法：1〕正反列举2〕系列延仲3〕差异渐变4〕移植组合5〕逆向开拓第八章品牌筹划一、品牌概述.品牌是指一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产甜或效劳,并使之与竞争对手的产品和效劳相区别..商标是受到法律保护的整个品牌、阳牌标志、品牌角色或者各要素的组合..品牌筹划的根本步骤.P2181)品牌化决策2)品牌归属决策3)品牌质量决策4)品牌数量决策5)品牌延伸策略二、品牌策略制定筹划.品牌的作用品牌名称易于卖者进行治理订货；品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等得到法律保护；品牌化为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客,引起顾客的H复购置；品牌化有助于金业细分市场和定位；良好站牌有助于树立企业形象..品牌归属决策制造商品牌一全国品牌,使用制造商品牌中间Rijuu牌一私人品牌综合品牌.品牌的数量策略统一品牌策略即企业对其全部产品使用同一个品牌.个别品牌策略指一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌,从而将特定规格、品种或档次的商品与其他商品区分开.企业名称加个别品牌策略即将公司的名称和单个产品的名称相结合,在每一品牌Z前都冠以公司的名称,以公司名称表示产品出处,以品牌名称表示产品特点.分类品牌策略指企业的各类产站分别命名,每一类产站使用一个牌子..从五个不同的角度来分析品牌策略架构制造商、分销商、消费者、竞争者、营销环境..品牌命名原那么易于发音、识别和记忆独特新奇,寓意深刻提示产品特色与目标市场的消费者心理和社会文化环境保持协调一致不触犯法律,不违反社会道德和风俗习惯.品牌设计要求独特性、通俗性、简洁性、艺术性.三、品牌运营筹划.品牌资产从财务角度看,品牌资产是指品牌的市场价值及财务价值；从品牌成长与扩张角度看,品牌资产的价值虽主要表达于品牌自身的成长与扩张水平；从消费者的角度看,品牌资产的实现最终依赖于消费者的品牌忠诚和购置行为..甜牌价值(计算题)指品牌能够为企业带来的价值,比方更高的溢价和更大的市场份额,在概念上与品牌资产类似..品牌保护治理设计保护、打击假冒、B律保护和社会保护..品牌延伸就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去,利用成名品牌推出新产品.好处：原有品牌的知名度有助于提升新产品市场认知率；借助品牌延仲,增强新产品的定位；如果品牌延伸获得成功,有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉.风险：品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的；品牌延伸有可能淡化、损害原站牌的形象,弱化其竞争地位.5?品牌资产治理内容品牌纵向扩展：同一产品线中所增加新产品项日,沿用原产品线的品牌；品牌横向扩展：是指以现有品牌名称推出新的产品线,即产品组合“加宽〞：多品牌策略：在同一产品线中设置多种品牌；新品牌策略.笫九章价格筹划一、制定根本价格.定价目标(1)获得理想利润；(2)维持或提图市场占有率；(3)应付与预防竞争.1)对于力量较弱的企业,应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格出售产站的方法2)对于力量较强的企业,在扩人市场占有率时,可采用低于竞争者的价格出售产品的方法3)对于资金雄厚、拥有特殊技术、产品品质优良或能为消费者提供较多效劳的企业,可采用高于竞争者的价格出售产品的方法4)对于为了预防别人参加同类产品竞争行列的企业,在一定条件F,往往采用一开始就把价格定得很低的方法,从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场.参照定价因素(04.07论)产品本钱是影响价格的基木因素；市场供求是影响价格的重耍因素；竞争状况是影响价格的不可无视的因素；金业定价必须接受政府政策的调控.二.选择定价方法(重中之重)(-)投资回收定价法即企业为了保证投资按期收I叫,并获得利润,根据投资生产的产品劳务的成木费用及预期的生产产品或劳务的数量,确定能实现营销目标价格的定价方法.〔一〕需求导向定价以产品或效劳的社会盂求状态为主要依据,综合考虑企业的成木和市场竞争状态制定或调整营销价格的方法.1.习惯定价法企业依照长期被消费者接受和成认的已成为习惯的价格来定价的一种方法.2?对销价格倒推法是企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿接受的利润水平确定其销售价格的定价法.3.理解定价法企业根据买主对产品或效劳工程价值的感觉而不是根据卖方的本钱来制定价格的定价方法.〔三〕竞争导向定价以同类产品或效劳的市场竞争状况为依据,根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法.1?通行价格定价法以行业的平均价格水平或竞争对手的价格为根底的定价方法；.竞争价格定价法与通行价格定价法相反,竞争价格定价法是一种主动竞争的定价方法；.密封竞标定价法主耍用于投标交易方式.三、制定价格策略〔重中之重〕1〕地理价格策略：产品、目的地交货、统一交货、分区送货、津贴运费价格2〕价格折才II与让价策略：现金、数最、职能、季节折才II,折让〔推广折让、运费让价〕3〕心理定价策略〔05.04论,07.04论〕：尾数、整数、声望、招探、习惯策略4〕差价策略〔05.07简〕：地理、时间、用途、质量差价策略5〕新产品定价策略〔04.04简〕：撇指、渗透、满意定价策略6〕产品组合定价策略〔05.07论,04.07案〕：替代、互补产品定价,副产品、产品大类〔分级定价策略、配套定价策略〕、任选商品定价四、价格变动筹划.对竞争者调价的估计和反响企业可以减价,以便和竞争者的价格和匹敌；企业可以维持原价,但要提升顾客可以感知到的质量；企业可以改善质量和提升价格,对企业品牌进行高价格定位；企业可以设立一种低价格的io战斗品牌.2、企业主动调整价格的形式和原因.P258〔-〕削价：1〕企业的牛产水平过剩,需要扩大销售,但乂不能通过产站改进和增强销售工作来扩大销售2〕在强大的竞争者的压力下,企业的市场份额下降3〕企业的本钱费用比竞争者低,试图通过削价来掌握市场或提升市场份额,从而扩人生产和啬销售量,降低成木费用〔二〕提价：1〕由于通货膨胀、物价上涨、企业的本钱费用提升,企业不得不提升产品价格2〕企业的产品供不应求,不能满足所有顾客的需要笫十章分销渠道筹划一、分销渠道设计.分销渠道设计的基木IW标经济1=1标、限制Id标、适应1=1标、声誉1=1标..分销渠道的长度.分销渠道的宽度密集性分销制造商尽量增加批发商、代理商或零售商的数目,使产品能够广泛地分销出去.选择性分销制造商在某一市场仅仅选择几个有良好声誉、对产品的性能特点有充分了解的中间商来经销企业的产品(3)独家分销指制造商在某一地区仅仅选择一家中间商分销产品,通常是双方协商签订独家经销的合同,规定中间商不能经营竞争者的产甜,明确双方的权利和义务..选择分销渠道应该考虑的因素(1)顾客因素：顾客的性质、顾客的数量、顾客的地理分布、顾客的购置习惯；(2)产品因素；(3)中间商因素；(4)竞争因素；(5)企业因素；(6)环境因索..限制渠道的方法(1)选择渠道成员影响因索：中间商的信誉、经营经验、销售产品的特点与类别、偿债水平、增长潜力和获利水平、合作性等.(2)鼓励渠道成员正面方式：较高利润、特殊条件、额外赠品、广告津贴、陈列津贴和其他促销活动津贴等.(3)评估渠道成员评价指标：销售量、销售增长率、开辟新业务量、承当责任情况、销售的金额、投入的本钱、市场信息的反馈水平、为顾客提供的效劳情况等.(4)改进分销渠道改进方式：(1)增加或减少分销渠道成员；(2)调整某种分销模式..渠道创新(1)垂直渠道在传统渠道的革础上开展起来的,渠道的各个成员以所有权、特许权或其他力量联合起来,从而实现节约成木、提升效益的IW的.包括：所有权式垂直渠道系统；契约式垂直渠道系统；治理式垂直渠道系统；(2)水平渠道指同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合,共同开拓新的市场时机,将资木、生产水平或营销资源进行密切合作,以完成独家经营所不能到达的业绩.(3)多元渠道牛产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触,就形成了多元渠道系统.(4)网络营销渠道通过国际互联网展开营销的一种渠道形式,这种形式可以为顾客带来便利,可以为顾客带来产品的信息.7?什么是渠道冲突冲突的原因是什么如何解决渠道冲突P272分销渠道是山各种类型的生产商或中间商组成的,观点利益的不同,必然会带来冲突.冲突产生的原因：1)生产商对中间商的不满包括：分销商的人员未提供效劳,住处交流无效,中间商越权管理,中间商付款不及时,问扣和付款争议,产品运输损失和损坏,广告费用争议等1)中间商对生产商的不满包括：产品缺货,新产品开发存在时滞,为解决问题进行的交流无效,产品存在质最问题和产品缺陷,错误的销售预测,包装问题造成的产品损坏,淡季财务负担解决途径：1)生产商和中间商必须熟悉到渠道是一个体系,应共同努力使渠道体系通畅,都带来利益2)金业还要分析冲突产牛的原因,改善供给或效劳的方法3)通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度,使各方在今后的活动中都有章可循二、供给链治理筹划.企业实施供给链关系治理关键坏节供给链关系治理的目标；充分利用互联网,提升供给链关系治理的水平；通过治理供给链关系提升企业竞争力..合作伙伴的治理原那么合作双方的高层领导建立经常性互访制度；合作双方经常进行有关成木、作业方案、质量限制信息的交流和沟通,保持信息的一致性和准确性,通过提供信息反响和教育培训,促进供给商对产品的质量改善和质量保证；建立联合任务小组,实施并行工程：协调供给商的方案.一个供给商能同时参与多条供给链的业务活动,在资源有限的情况卜必然会造成多方需求争夺供给商资源的局面..供给链信息系统的特征开放性；nJ*重构性；集成性；人性化与智能化；平安性.三、物流筹划.物流的关节点是物流网络中连接物流线路的结节之处,所以乂称物流结点..职能信息功能治理功能衔接功能物流结点的衔接作用可以通过哪些方法实现P2921)通过转换运输方式衔接不同运输手段2)通过加工衔接T一物流及配送物流3)通过储存衔接不同时间的供给物流和需求物流4)通过集装箱、托盘等集装处理,衔接整个“门到门〞运输,使Z成为一体.物流的投入目标(如何使物流效劳最优化,即通过快速运送、保持适量的存货、保证运输的平安等手段达至1J目标)具体方式：降低运输费用.即缩短运输的里程,合理搭配运输的工具；降低仓储费用.即合理利用仓储空间,选择适宜的仓储类型,根据产品特性,作出适宜的仓库安排；减少延误费用.即减少因运输延误而造成的经营损失..物流的产出目标(使本钱到达最低,即采用较廉价的运输方式、降低存货水平等)具体目标：为顾客提供可靠的效劳；降低缺货的比率；缩短订货的周期；为顾客捉供选择运输工具和运输形式的便利提供特殊效劳工程;〔5〕提供免费效劳和费用优惠效劳..物流的成木限制P302〔1〕绝对物流本钱限制与相对物流本钱限制〔2〕物流本钱限制的具体方法：按支付形态、工作功能、适用范围的物流本钱限制第十一章网络营销筹划1?简述网络营销确实切定义及其包括的含义.P305网络营销是指企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体等手段,进行的各种营销活动.包含以以卜「5方面的含义：1〕有特定的产品或效劳2〕有完整的业务流程3〕有现代信息技术的支撑4〕实现交易互动5〕产生经济效益2?简述网络营销系统的主要功能.P3101〕网上营销调查2〕网上企业宣传3〕网络分销联系4〕网上直接销售5〕网上客房效劳6〕组织货物配送7〕网络营销集成第|?二章人员推销筹划一、销售队伍设计.人员推销是指企业利用推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈,宣传介绍商品,以到达促进销售目的的活动过程..销售人力结构〔04.04论,05.04多〕〔1〕地区型：即指派每名销售代表负责一个地区,作为该地区经销企业全部产品线的惟一代表；〔2〕产品型：即推销人员的组织结构是根据企业产品线来划分的；〔3〕顾客型：企业按顾客的类别结构来组织推销人员队伍；〔4〕复合型：企业在广泛地域内向各种不同的顾客销售多种产品时,将儿种销售队伍结构方法混合起来使用的方式.二、销售人员的治理.销售人员的条件有成功的内在驱动力；严密方案和勤奋工作；完成推销的水平；建立关系的水平..销售人员报酬形式〔1〕薪金制：推销员以一定固定薪水受聘为企业工作,如果在一定时期内工作成绩显箸,给了晋升薪水级别的鼓励.〔2〕仰金制：按销售额的一定百分比支付给推销人员仰金.〔3〕复合制：推销员的一局部报酬是固定薪金支付,另一局部以佣金形式支付.3?销售人员甄选的程序.P350〔06.07简〕1〕面谈2〕心理测试3〕特殊资历测验4〕个性测验和成就测验5〕身体检查6〕安排工作3?鼓励销售人员的方法有哪些P3551〕组织气氛2〕销售定额3〕正而鼓励4〕参与式治理5〕教育培训三、销售技术分析1?销售员的任务〔1〕探寻：不断地寻找新的顾客群,使潜在顾客变成现实顾客；〔2〕沟通：推销员要及时地向消费者传递真实可靠的商品信息,处理买卖中的矛盾,消除误会,与顾客建立感情,为扩大销售打下根底；

(3)销售：通过接近顾客、推销洽谈,进而与购置者达成交易,销售产品,是推销的核心职能；(4)效劳：提供售前、售中、售后效劳；(5)收集情报：收集市场信息；(6)分配：推销员耍履行合同义务,与本企业有关部门配合,按时、按质、按量履行供货合同..接触顾客的方法(1)介绍接触法：指推销员白行介绍或由第三方介绍而接触推销对象的方法；(2)产品接触法：也称实物接触法,是指推销员直接利用推销品引起顾客的注意和兴趣,进而转入面谈的接触方法；(3)利益接触法：指推销员利川商品的实惠引起顾客的注意和兴趣,然后转入面谈的接触方法；(4)好奇接触法：指推销员利用顾客的好奇心理而接触顾客的方法；(5)问题接触法：指推销员用提问的方式来引起顾客的注意和兴趣,进而转入面谈的接触方式..面谈的根本原那么(1)针对性原那么；(2)精确性原那么；(3)参与性原那么；(4)和气原那么；(5)煽动性原那么；(6)真实性原那么；(7)灵活性原那么.推销人员演示面谈法包括哪几种P369(05.04简)1)产品演示法2)文字演示法3)图片演示法4)证实演示法.顾客界议就是顾客对于推销员及其推销品和推销活动的一种反响,是顾客针对推销员及其推销提示和演示而提出的不同意见和看法,是顾客向推销员反响有关购置信息的过程.处理顾客异议的根本策略有哪些P371［试11)欢送顾客提出升议2)科学地预测顾客杲议3)认真分析顾客杲议4)回避与成交无关或关系不大的异议5)预防与顾客争吵或冒犯顾客6)选择好处理顾客异议的授佳时机试述谈判的具体策略P3力(()5.07论)1)合作1)合作型谈判策略表达意愿、坚持原那么、互相妥协、解决分歧、建立感情2)进攻型谈判策略针锋相对、最大授权、利用竞争、软硬兼施、最后通牒3)3)防守型谈判策略4)混合弄谈判策略一揽了交易、欲擒故纵、软磨破拖、转移视线、折中让价先易后难、不开先例、制造僵局、虚实相济、擒贼先擒王、谈判升格.合作型谈判策略指以谋求长期合作为目标,在与对手谈判时,表达合作的愿望,在坚持互利原那么的前提下,准备作出定的让步,以达成一致意见.主耍内容包括：(1)表达意愿；(2)坚持原那么；(3)互相妥协；(4)解决分歧；(5)建立感情.

.进攻型谈判策略指在谈判中采取强硬态度,以各种压力迫使对方让步的策略.主要内容包括：(1)针锋相对；(2)最人授权；(3)利用竞争；(4)软硕兼施；(5)最后通牒..防守型谈判策略指在谈判中以柔克刚,避开对方的锐气,顶住压力,伺机反攻的策略.主要内容包括：(1)一揽子交易；(2)欲擒故纵；(3)软磨硬拖；(4)转移视线；(5)折中让价..混合型谈判策略指在谈判过程中交替运用合作型、进攻型和防守型策略,在不同情况下针对不同对手,灵活机动变换策略.适用情况：(1)先易后难；(2)不开先例；(3)制造僵局；(4)虚实相济；(5)擒贼先擒王；(6)谈判升格.第十三章广告筹划一、确定广告目标.广告目标的类型传递信息、诱导购置、提醒使用..确定广告目标的要求符合企业整体目标、广告目标要清范明确,可以测量、切实可行、能被其他部门所接受、有一定的弹性、能够分解为具体的广告活动口标.二、广告信息创作.广告创意广告创意是广告独具特色的内涵和表现形式.广告能够引起人们的注意,激起顾客的购置行为的关键在顾客的心灵中引起震撼,产生共鸣..广告创意的原那么与产品和环境密切结合的原那么；准确定位的原那么；恰当表达的原那么.主题性原那么、真实性原那么、简明主题性原那么、真实性原那么、简明性原那么、艺术性原那么、创新性原那么谈判是要.媒体广告的设计要求(1)广告的影响效果：可以川受广告的影响而试图采用该产品的顾客的数目来衡量,试川产品的顾客的数忖,乂由知晓产品的顾客数H所决定,而知晓产品的顾客数hl乂由广告的影响面和接触频率来决定.(2)广告的影响面：在一定时期内,某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭数.(3)广告的接触频率：指在一定的时期内,平均每个人或每个家庭见到广告的次数.(4)广告的膨响效果：指经由特定媒体的展露所产生的定性价值..广告构成要素的设计要求(1)文稿广告文稿主要由主题、标题和正文组成.(2)字体广告的字体设计要与广告的内容、整个版面的风格相一致,要大小得当.(3)色彩色彩是广告感染力的集中表达.(4)构图构图是标题、止文、字体、色彩、画面在一那么广告中的结构,构图要进行合理的编排,使广告的整体机构显得和谐有序.三、广告媒体的选择.选择广告媒体的依据(1)广告目标；(2)产品性质；(3)消费者习惯；(4)媒体特性：传播范围、传播速度、影响力；(5)媒体成木：千人本钱(计算题)(6)国家法规..广告媒体的特点(1)报纸优点：覆盖面广,读者稳定,对信息的传递及时,能够给顾客留下深刻的印象,能够长期保存,形成重复的传播效果.缺陷：印刷的质量较低,报纸的读者不-?定对报纸的广告感兴趣：报纸本身的发行范围和阅读对象有很人的差别,因此,要依据产品的特点和企业的市场覆盖战略,规划报纸广告.(2)杂志优点：有明确的宣传对象,印刷梢致,善于表达产品的质地,杂志还可以长期保存,提升了重复阅读率.缺点：一般周期长,时效性差,制作的成木比拟高.(3)播送优点：信息传播及时、迅速,通过语言和音响效果表达广告的效果,可以给听众一个清楚的印象.缺点：依靠声音传播的广告信息,转瞬即逝,不易保存；仅仅用声音说明和介绍产品,往往缺乏肓观性,容易造成ilh解.(4)电视优点：集声音、形象、音乐于一体,是当今广告媒体中最重要的一种,它的覆盖面广,影响力深,及时迅速,感染力强.缺点:传播的信息转瞬即逝,不易保存,广告的针对性差,费用投入高.13.4广告预算编制.影响广告预算制定的因素(()5.04多,07.04简)(1)产品生命周期；口标市场的范围及其潜力的大小；市场竞争状况；销售目标；企业财务条件.2.广告预算制定的方法(1)销售额百分比法(销售实物量法)销售额百分比法是依据企业的销售额来制定广告预算的方法,它是从销售额中提取固定比例的广告费用(2)目标任务法目标任务法的前提是先建立目标,然后再依据II标的要求,分别确定完成hl标的各项广告途径和花费,再将各项费用总和汇总起来,形成广告的总预算.(3)竞争对抗法依据竞争对手的广告预算水平来确定本企业的广告预算.(4)支出可能法支付广告费用要考虑企业的水平,用企业财务可能提供的广告支出,来决定广告的预算,称为支出可能法.13.5广告效果评价1、广告效果的特点(1)时间推移性；(2)积累效果性；(3)间接效果性.2、广告效果的分类P400(06.04简)传播信息的效果衡量：是否引起产品销售的增加广告媒体的效果衡量：媒体的普及情况；媒体刊登(潜在受众的总数)；广告刊登(广告实际接触的受众数目)；广告熟悉(广告受众文寸广告内容的理解程度)；销售效果广告制作的效果衡量：认知率、显苦程度、理解度、记忆率、唤起注意、引起兴趣、形成印象等指标.广告费用的效果衡量：用每千人的费用水平和销伟额的增长情况进行比拟3、广告效果的测定方法(单项选择、多项选择)生理反响测定法熟悉程度测定法销售效果测定法：(1)相关分析法：广告收益率(计算题)广告收益率=(该广告引起的销售额的增加/广告费用)*100%(2)实验分析法第十四章营业推广与公共关系筹划一、营业推广筹划1,营业推广是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销举措,是人员推销和广告的一种补充手段.2,确定目标〔1〕针对消费者白营业推广FI标吸引新的顾客开始试用；争夺同类产品和竞争者品牌的使用者；煽动本品牌现有的消费者,继续购置本品牌.〔2〕针对零售商的营业推广目标提供支持,增加销售渠道；增加存货,包括提升平均交易量；排除竞争,包摇建立中间商的品牌忠诚.〔3〕针对推销员的营业推广FI标鼓励推销员销售新产品或新品种；鼓励推销员开拓新的市场、寻找更多的潜在顾客；刺激推销员在淡季销售产品.二、选择工具选择营业推广工具,就是指企业为了到达销售促进目标而选择最恰当的销售促进方式.〔-〕赠送样品.所谓赠送样品,是指向预期目标顾客免费赠送商品样品,以鼓励顾客试用的销售促进活动.赠送样品的方式：直接邮寄；逐户分送；定点分送衣展示；联合或选择分送；媒休分送；零售点分送；凭优待券兑换；入包装分送.〔二〕折价券折价券是生产企业或零售店发放的,持券人在指定地点购置商品时享受折价或其他优惠的凭证.折价券的发放方式：直接送达消费者的折价券；借助媒体发放；随商品销售发放；通过特殊渠道发送.〔三〕减价优待减价优待就是企业通过调低商品售价,吸引消费者前来购置,也是或营销人员减低白己的利润以优待消费者.〔四〕赠品赠品也称赠奖促销,是指牛产厂家为了奖励或刺激消费者购置其产品而向消费者免费送奖品或礼品.赠品分送形式：包装赠送；零售店赠送；邮寄赠送.1赠品选择设计的原那么有吧些P4211〕赠品必须与该商品消费对彖有兴趣相符2〕赠品的价值必须让消费者容易了解3〕赠站要具有时代特色4〕赠品的品质要高,并要经久耐用5〕赠品的选择要与促销主题紧密结合,并与产品相关联6〕预防与竞争对手采用同样的赠品7〕尽量挑选有名气的产品作为赠品〔五〕交易印花零售店以积分交易印花的方式作为促销优待,积够一定的印花可在零售店时时兑换自己喜欢的赠品,以刺激消费者对本品牌的购置量.〔六〕销售点陈列和商品示范表演在商店里利用橱窗或货架等展示专门布置某种产品,设计和制作节省占地而积的队列方法,力求利用陈列品、广告牌和招贴优等取得促进销售的就著效果；或是在销售现场表演产品的生产过程和使用方法,以增加顾客对产品的了解,刺激购置.(七)中间商促销1、对批发商的促销：经济上、物质上的援助；人力的援助；指导性援助.2、对零售店的促销：经济、物质上援助；人力的援助；指导性援助.(八)业务会议和贸易展览业务会议是指行业协会为其成员组织年会,也可以是企业口办或其他企业联办业务洽谈会或商品展示会,以吸引消费者或中间商平来观看、购置或洽谈业务喧是难得的营业推广时机和有效的促销机会.贸易展览就是通过某种形式把各个厂商或公司聚集到某个地方,由厂商或公司向来参观的顾客宣传、介绍自己的实物产品.(九)奖金奖金方式是对木企业产品销售业绩较好的中间商、零售商和推销员的赞赏,当销售量超过一定额度时,企业对以上人员给予奖金鼓励,分不同等级给予销售额百分之儿的奖励,以资鼓励.(十)竞赛竞赛是企业为了鼓励中间商或推销员在规定的期限内完成规定的销售额而开展的销售促进活动.4.制定方案(1)促销费用预算；(2)制定参加条件；(3)选择促销举措分配途径；(4)规定促销牯施实施时间.二、公共关系筹划.营销公关的主要对象(1)生存性公众：企业赖以生存和开展的重耍条件,处理好与他们的关系非常重耍.政府、社会公共事务机构、社区、股东.(2)功能性公众：金业业务往来的直接对象和协作单位,是企业的首要公众,按其功能分为两人局部.输入系统：供给商、金融业、员工.输出系统：批发商、零售商、消费者.(3)同业性公众：企业可以参加一些行业协会或同业组织,这些组织构成金业的同业性公众.竞争对手、行业协会、同业组织.(4)扩散性公众：拥有广泛的社会联系,传播的信息易于为消费者所接受,是企业公关营销的对象.新闻媒介、非营利组织、一般公众..营销公关的媒体选择(1)对象原那么；(2)商品原那么；(3)经费原那么..营销公关策略(1)抓住轰动事件；(2)依靠名人效应；(3)协助全民活动；(4)参与有争议的辩论；(5)跃入流行Z潮；(6)追踪体育比赛；(7)利用重要节日简述营销危机的原因.P4401〕企业内部的危机：企业内部产品或效劳、治理和经营的危机2〕企业环境的变化导致的危机：企业因社会环境的变化、口然界的因素而导致的危机.危机公关处理的原那么预防原那么、老实原那么、应急原那么..危机公关处理的过程P44K05.04简,06?07简〕1〕隔离危机2〕处理危机3〕消除危机后果4〕维护企业形象5〕危机总结三、企业形象筹划.企业形象简称CIS,是指通过现代设计理论结合企业治理系统理论的整体运作,把企业经营治理和企业精神文化传达给社会公众,从而到达塑造企业个性,显示企业粹神,使社会公众对企业产生认同感,在市场竞争中谋取有利空间的事例系统的行为..组成CIS包括理念识别系统〔MIS〕、行为识别系统〔BIS〕、视觉识别系统〔VIS〕三局部组成.3?企业形象筹划的功能.P445〔07.04简〕1〕制定一部企业内部的“宪法〞2〕使企业产品与其他同类产品区别开来3〕将地域分散、独立经营的分支业务机构组织统合在一起,形成一股实力强人的竞争群体4〕使企业商标具有足够的应变水平5〕保证传播信息的一致性,并使传播更加经济有效第I?五章客户治理筹划一、客户治理的内容和原那么P454〔06.07简〕.客户治理的内容〔1〕根本情况主要包括：客户的名称、地址、；所有者、经营治理者、法人代表及他们个人的性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、水平、创业时间、与木公司交易时间、企业组织形式、业种、资产等；〔2〕主要特征包括：效劳区域、销售水平、开展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等：〔3〕业务状况包才舌：客户的销售活动现状、存在的问题、保持的优势、未来的对策,-企业形象、声誉、信用状况、交易条件以及出现的信用问题等方面o.客户治理的原那么〔1〕动态治理；〔2〕重点治理；〔3〕灵活治理；〔4〕专人治理..客户投诉的一般范围〔1〕商品质量投诉主要包括产品在质量上有缺陷、产品规格不符、产品技术规格超出允许误差、产品出现故障等;(2)购销合同投诉主要包括产品数屋、等级、规格、交货时间、交货地点、结算方式、交易条件等与原购销合同规定符;(3)货物运输投诉主耍包括货物在运输途中发生损坏、丧失和变质或因包装或装卸不当造成的损失等；(4)效劳投诉主要包括对企业各类人员的效劳质量、效劳态度、效劳方式、效劳技巧等提出的批评与抱怨.4.客户投诉处理应注意的问题(1)建立各种规章制度；(2)及时处理客户投诉；(3)妥善处理客户投诉；(4)登记客户投诉.5?试述客户治理分析的方法.P455(一)客户构成分析：1)客户一般构成分析2)客户与本公司的交易业绩分析3)不同商站的销售构成分析4)不同商品毛利率的分析5)商品周转率的分析6)交叉比率的分析7)奉献比率的分析(二)客房食用调杏分析1)选择调查机构：通过金融机构、专业资信调查机构、客户或行业组织、内部进行调查2)调查时应注意的事项：对经营者、消费者客户进行调查3)调查结果的处理(三)交易开始与交易小止分析：1)交易开始分析2)交易小止分析第I?六章市场营销治理筹划一、市场营销组织筹划1.建立市场营销组织的原那么(06.04简)(1)以顾客为中央,为顾客效劳的原那么；(2)统一领导与分级治理的原那么；(3)合理分工与紧密协作的原那么；2.市场营销经理的主要责任(1)正确掌握市场；(2)制定营销方案；(3)开发新产品；(4)制定产品价格策略,使本企业产品在市场上富有竞争力；(5)选择销售渠道,把产品尽快地运到各个市场上去；(6)编制广告宣传及商品推销方案；(7)随时掌握商品销售情况,调整和限制用户需求的程度；(8)搞好产品包装和商标设计,千方百计提升效劳质量；(9)经常同金业其他部门进行协商,使其他部门增强市场营销观念.3?市场营销部门的组织形式.P466［试］(07.04论)1)功能型组织2)地区型组织3)产品型组织4)市场型组织5)产品■市场型组织二、市场营销执行筹划1.市场营销执行的程序(1)拟定行动方案；(2)建立有效的组织机构；(3)设计决策和报酬制度;(4)开发人力资源；(5(5)建设企业文化.2市场营销执行不力的原因有哪些1)方案脱离实际3)因循官运亨通旧的惰性3?市场营销执行的根本模式.P474P4732)长期目标与短期目标才盾4)缺乏具体、明确的执行方案(04.07简)1)指令型模式2)转化型模式3)合作型模式4)文化型模式5)增长型模式三、市场营销限制筹划1.市场营销限制类型(1)全面限制与分类限制.全面限制是指对营销活动的各个方面实施限制,如对方案目标、市场目标、竞争忖标等进行限制；分类限制是指将方案活动按其类别分别限制,如对市场区域、产品种类、分销渠道等进行分类限制.TOC\o"1-5"\h\z(2)集中限制与分散限制.集中限制是指治理限制权山最高治理层掌握；分散限制是指把治理限制权下放给各级主管部门.(3)事先限制与事后限制.事先限制是指所限制的对象是目前还未发生的行为,目标行为结果是对未来的预测,纠正限制行为始于行为发生之前；事后限制是将行为结果与期望标准相比拟,找出偏差的原因,以调整未来的行为.(4)跟踪限制与基准限制.跟踪限制是指对方案实沌进行全过程不间断的限制；基准限制是指确定某一指标如投资回收率、库存量、销售额等作为限制标准进行限制.(5)同避限制与肓接限制.同避限制就是治理人员采取适当的手段,预防不适当行为的发生,从而达到限制的H的；直接限制是指企业直接参与营销活动的限制过程.2.市场营销限制过程(1)建立限制标准限制标准包括定性和定量的标准；建立限制标准应该具有稳定性、适应性、明确性等特点.(2)衡量工作绩效用限制标准来衡虽方案活动成效,以揭示其存在的偏差及产生的原因；方案活动成效衡量包括对实际活动成效的衡最和对未来活动成效的预测.(3)采取纠偏举措产生偏差的原因；假设是组织不完善,可以通过组织结构和人事方而的变革举措加以纠正；假设是方案本身的失谋或外部环境变化,那么可以通过重新制定或修改方案来限制.3.销售差异分析例：某公司年度方案耍求第一季度销售4000件产品,每件1元,即销售额4000元.在该季度结束口寸,只销售了3000件,每件0.80元,即实际销售额2400元.那么,这个销售差距为1600元,或比预期销售额少4()%.原因是价格下降和销售量减少,这两者对总销售额的影响程度是不同的.问题在于,销售额的降低有多少归因于价格下降,有多少归因于销售呆的减少呢我们可用如下计算来问答.因价格下降的差异=(1-0.80)X3000=600占总销售额的37.5%.因销售量减少的差界=1X(4000-3000)=1000占总销售额的62.5%.4.市场占有率分析(1)全部市场占有率全部市场占有率是指企业的销售额(量)占行业销售额(量)的百分比.(2)目标市场占有率指企业销售额〔量〕占其目标市场总销售额〔量〕的百分比(3)相对市场占有率(相对于三个最大竞争者)指企业销伟额(量)和几个最人竞争者的销售额(量)的百分比.5.战略限制指市场营销治理者采取一系列行动,使实际市场营销工作与原方案尽町能一致,在限制中通过不断评审和信息反响,对战略不断修正.笫十七章企业营销道德建设筹划一、市场营销道德观.营销道德筹划是指企业以满足广阔用户及社会需求为动机,采用正当的营销手段,给广阔消费者带来最大的幸福,给社会带来最大的利益,并有利于,企业的口身良性开展所进行的营销筹划..价格策略中的道德问题价格欺诈、掠夺价格、价格协定、歧视价格、暴利价格、垄断价格..营业推广中的道德问题赠券、抽奖和竞赛、贿赂.二、市场营销筹划实践中的道德因素分析.金业文化的内容有企业哲学：亦即企业世界观,指在一个企业特有的生产、经营、治理活动中.处理人际关系,思想关系及意识形态等全部工作及行为的方法论.企业价值观：它是企业文化的核心,指人们对企业及其生产经营行为、企业产品、效劳、企业形象、企业的社会声望与资信等总的看法.金业目标：它是以企业经营目标形式表达的一种企业观念形态文化.它引导企业广阔职工通过努力把抽彖H标变成具体的成果,企业H标尤如航船的灯塔.企业民主：它属于企业制度形态文化.一方血,它作为企业制度的组成局部,包括职工的民主意识、民主权利及民主义务.另一方面,它乂作为牛产小的人、人格尊严、参与意识等非社会性、非政治性东西.企业道德：它是企业长期经营活动中形成和开展的标准的文化.企业制度：这是企业在长期生产经营活动中形成的制度文化.它是标准人们生产经营活动的各种规章制度、组织形式、行为标准,并具有强制性.I才I体意识：它是指企业职工的集体意识、集体观念,它使企业职工具有归属感或荣辱感,使广阔职工为企业的成就欢欣鼓舞,为企业失败而深感担忧和耻辱.企业文化活动：主要包括文体娱乐性、福利性、技术性及思想性等文化活动,企业职工通过参加这些活动而产生满足感,从而促进金业的开展.三、维护和提升金业营销道德水准筹划?市场营销道德筹划的根本原那么现代企业和营销人员应当遵循的市场营销道德筹划的基木原那么主要包括五个方面的内容,即：诚信,负责,公平,互利,文明.其中,诚信、负责和公平,是这些原那么中的核心和底线.(1)诚信原那么；(2)负责原那么；(3)公平原那么：第一,企业对任何效劳对象都要坚持公平原那么；第二,企业在为竞争对手的营销竞争中必须坚持公平原那么.(4)互利原那么;(5)文明原那么:第一,营销环境文明化第二,营销方式文明化笫三,营销主体文明化第十八章效劳营销筹划一、效劳概述1.效劳的性质和分类效劳(service)是一方能够向另一方捉供的根本上是无形的任何活动或利益,并且不导致任何所有权的产生.它的生产可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关联.可分为五种类型：(1)纯粹有形商品：此类供给主要是有形物品,诸如肥皂、牙膏或食盐等.产品中没有伴随效劳；(2)伴随效劳的有形商品：此类供给包括有附带旨在提升对顾客的吸引力的一种或多利效劳的有形商品；(3)有形商品与效劳的混合：此类供给包括相当有形商品与效劳.例如,餐馆既提供食品乂捉供效劳；(4)主要效劳伴随小物民此类供给由一项主要效劳和某些辅助站组成；(5)纯粹效劳..效劳营销的特点(1)无形性(intangibility);(2)不可别离性(inseparability);(3)可变性(variability);(4)易消失性(perishability)o二、效劳企业的营销筹划1.效劳差异化策略(1)提供物差异化提供物(offer)可以包括一些创新特色以使其有别于他人.顾客所期望的主要是所谓的一揽了效劳,在此基础上可以增加次要的效劳特色.(2)交付差异化一家效劳公司可以在效劳交付质量的水平和町信赖的顾客接触人员身上有别于竞争者.它可以开发更吸弓人的物质环境,或它是一个高级的交付程序.(3)形象差异化效劳公司也可创造它们的形象差异.它们经常通过符号象征和品牌标记来到达此IW的.三、产品附加效劳治理筹划产品支持效劳(1)建37?产品支持效劳系统；(2)提供效劳担保和保证；(3)对顾客最重视效劳的有效识别.第十九章国际市场营销筹划一、国际市场选择筹划1.国际市场营销调研的内容(1)市场进入信息：国际市场和国内市场的价格,该产品世界市场的总需求量,企业预计的市场份额,竞争者状况,产品进入国际市场对企业产品本钱的影响,以及企业的资源条件等.(2)进入对象信息：该国的市场潜量大小,市场竞争的情况,东道国的政治状况等.(3)进入方式信息：该国市场总盂求量、贸易壁垒、运输费用、竞争情况、当地政府对外来企业的优惠和限制条件、政治状况,企业资源条件等.(4)市