星巴克调查研究报告

- - .目录背景资料4定位4市场定位4顾客定位4地点与商圈4地点4商圈5内外装修5外部装修6内部装修6商品与服务8产品8服务9顾客关怀9环境气氛9促进性服务9强化性服务9菜单及价格10饮品（BEVERAGES）10食品（FOOD）11- - 考试资料.- - .咖啡豆（COFFEEBEAN）12VIA免煮咖啡（VIAREADYBREW）13市场竞争13星巴克的核心竞争力13星巴的STOW分析14优势14劣势14机遇14威胁15市场营销策略15产品策略15高质量的精选咖啡15咖啡DIY15产品创新15以顾客为本16品牌宣传与营销策略168.2.1独特的VI设计16口碑营销战略16感官营销战略16情感营销战略17思考营销战略17行动营销战略17- - 考试资料.- - .关联营销战略17促销策略17广告17人员推销18营业推广18公共关系18价格策略18前景预测19亟待解决的问题19食品质量安全19适度控制全球扩张速度19积极宣传新的星巴克标志20开展清洁生产，树立绿色品牌形象20未来可能的发展之路20营销数字化20多元化发展20产业链向上发展20生活空间多样化21总结21- - 考试资料.- - .星巴克调研报告1.背景资料星巴克是全球著名的咖啡连锁店，1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图的帕克市场。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克从一个西雅图小公司发展成为全球的商业帝国，在海外立足的根本是入乡随俗，实行本土化经营。咖啡是西方的，星巴克是美国的，而星巴克的咖啡文化却是全世界的，这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。通过特许经营餐厅管理课程的学习，我们小组选定星巴克作为研究对象，调研的单店是位于九洲城的星巴克。旨在对星巴克单店的运营管理做进一步的深入访查与分析，在实践中更好地思考与学习。研究的内容包括星巴克的背景资料、定位、地点与商圈、内外装修、商品与服务、菜单及价格、市场竞争、广告与促销、前景预测以及总结。2.定位2.1市场定位从目前的咖啡市场环境来看，主要咖啡消耗国的市场已被瓜分完毕，剩余容量有限，而顾客群相对稳定。因此星巴克的市场定位策略以精致化为主，即定位于“精品咖啡专卖店”,针对消费水平较高的白领市场，即有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群，并为其提供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围产品，如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以及各式搭配糕点等等。2.2顾客定位星巴克对于目标市场的定位不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。核心顾客定位于二十五至五十岁消费者，以二万五千元月收入的族群为主。3.地点与商圈3.1地点- - 考试资料.- - .星巴克位于珠海九洲城对面的国贸购物广场一楼，具体地址是吉大景山路228号国贸购物广场1层N-5。3.2商圈星巴克的定位是“第三生活空间”，也就是在家和办公室中间还应该有一个地方可以提供大家休息、畅谈，包括洽谈一些商务的环境。所以星巴克选址首要考虑的是诸如商场、办公楼、高档住宅区等汇集人气聚集人流的地方。九洲城位于珠海旅游商贸及金融中心，是一个高档品质商圈。地处石景山旅游中心与珠海宾馆之间，与国贸、珠百、免税浑然一体。它以城楼，殿堂、幽廊、凉亭和水榭等传统建筑构成，古朴幽雅，气势宏伟。是集旅游购物、休闲娱乐为一体的古典式皇家园林建筑群。具有中有国明清风格的集茶、戏、曲、艺、食为一体的“曲艺茶苑”，展示不同民俗风情、民族艺术和珠海风貌的“文化广场”。珠海国贸购物广场有限公司是珠海免税集团下属企业，集购物、休闲、娱乐、饮食于一体，是珠海市首家倡导5A级经营理念的中高档购物广场。星巴克地处国贸购物广场，紧挨情侣中路，靠近海边，靠近珠海百货广场，对面是九洲城和九百商城，景山公园、海滨公园、白莲洞公园、石花山公园和板障山森林公园环绕星巴克，地处休闲购物的中心。四周有国会写字楼、光大国际贸易中心、平安大厦、科仪大厦、珠华大厦、新天地大厦、银成大厦和立体科技大厦、珠海市排水设施管理站等办公大楼，有景山茗园、世邦诺瑞比丽名园等高档小区，还有一些贵族学校，是白领、学生的聚集黄金地带。另外，附近还有不少餐饮业，例如肯德基、麦当劳、爱斯奇武咖啡、味蕾、潘多拉城市行动咖啡店等等，餐饮业聚集所带来的聚集效应给星巴克也带来了不少优势。星巴克商圈选址总结：➢易接近性：交通状况良好，选址考虑了顾客来去的方便；➢可视性高：位于商圈性质良好的一楼、街角、三角窗、公交站的地方设点，可以强化品牌形象，增加门市的能见度，保证各方面的行人和车辆能清楚看见招牌及店面；➢地利优势：临街一层，有足够的营业面积，比较规整，层高3米左右；➢外观：有空调室外机位置和广告招牌位置；➢珠海市的中心商务区，接近写字楼或者购物中心。4.内外装修星巴克认为每栋建筑物都有自己的风格，所以在设计上应让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。每一家店面设计，都是由美国方面完成，他们在设计每个店铺的时候，都会依据当地的商圈特色，去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克既保持了原汁原味，同时也有所变化。虽然星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色，但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。在装修上，星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，又同时加入了变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。- - 考试资料.- - .星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。我们所调研的珠海九洲城的星巴克，充满着休闲、时尚的气息。4.1外部装修➢落地玻璃窗星巴克用落地玻璃窗把店面隔开形成室内和室外两个部分，光线充足。落地玻璃上粘贴了星巴克的营业时间、最近开展的活动、活动装饰物。➢门口星巴克有两个透明玻璃门，正门连接大街，后门连接购物中心。➢店面Logo纯黑色的背景映衬着白色的字，简单、显眼。正面是大写的“STARBUCKSCOFFEE”，侧面为“星巴克咖啡”，中间是绿色美人鱼的双海神logo。通过影像合成的表现方式，可以看到美人鱼脸部清晰的笑脸，波纹给人以海的联想。没有多余的装饰，给人一种简约的时尚感；黑色配白色，专业的感觉。➢橱窗橱窗以落地窗玻璃为主,高度约在100公分以下，配合主题将不同图案贴在玻璃上，基本上保持原来透明性。➢室外桌椅星巴克室外有一排桌椅，共五套，旁边立有三把正方形的绿伞，四把木质椅子可以让顾客在品尝咖啡的同时享受有阳光的下午。桌椅附近有一片很大的空地可以成为活动场所甚至自然舞台，可以让顾客以及过往的行人在圣诞节、元旦等等这些节日里开心地庆祝。内部装修星巴克属于曲线型动线的交通流动型态的决定，属于自由式布置的商店布置的类型。➢桌椅星巴克室内桌椅色调主要为大地色，营造出休闲舒适感。店内桌椅较少，过道很宽，两个门口间没有摆放，空置的地方给予顾客一定的私密性，能很好的享受咖啡而不容易互相影响。这样的摆设体现了星巴克的温馨、随性浪漫的朴实风格。另外，星巴克的桌椅有好几种风格。正门进来的地方是大沙发，桌位很多，适合聊天、谈生意；点餐台前面是小木圆桌配木椅和靠墙沙发，适合三五知己聊聊天；店铺中间是高桌子和高架椅，一个人的时候是个好选择；后面是方型桌子配两把木椅；后门处有高架椅、大沙发。所有的椅子都是非常舒适的，高度正好是人坐上去小腿与大腿呈90度的高度，凳面也不单单是一个平面，而是符合人体臀部形状而设计的凳面，桌子的高度正好在人坐下后的胸下方。桌子下面还有粘钩，可以勾住你的包包一类的东西，防止被人盗走。- - 考试资料.- - .➢柜台基本上以功能行为主，有蛋糕柜及结帐柜台，尾端设有取餐区，此区特别设计吊灯，强调此区位置，使消费者便于识别。无论是店面大的还是店面小的星巴克，点餐台都是在星巴克最显眼地方。价目版设计以清楚为主，在颜色及造形设计，均配合主题。从星巴克的正门进去就能看见点餐台，红底白字双语言的价目表高挂在柜台的正后方。收银机的旁边是存放蛋糕、三文治和果汁的冰柜，前面放置了一些小包袋装的果仁，能够很好地刺激消费者在等候收银的时候增加消费。➢座位区靠墙为固定沙发区，搭配中央活动桌活动椅。中央为活动桌活动椅，桌面为深色及浅色木纹。靠窗为高吧桌椅，座位面对窗户。➢杂志架杂志架为木质小书架，1m高，上面放了几本休闲类的刊物。➢天花板星巴克的天花的主色调亦是白色，只在点餐台上方用木条镶嵌在天花板上作为装饰。局部裸露的楼板，并将楼板喷漆深灰色，将楼板的视觉拉高。为加强气氛以及柔和的感觉店内一律使用重点式照明设备。柜台区天花板及咖啡取餐台均加强重点设计，以突显区域性，简简单单有层次感。➢灯光星巴克店内最主要的灯光照明使用的是白炽灯，在沙发的茶几上摆放着统一的欧式台灯，在靠近商场的桌子上方用吊灯装饰。除此外，在陈列柜上方、点餐台后面的价目表上方，墙上的画作上方都有一些射灯特殊照明。➢地面地板采用的是25cm长的正方形瓷砖，走道使用复古砖拼贴处理，防滑的浅棕色瓷砖依然是大地色的风格，便于清洁，营造出温馨的感觉。座位区使用木地板，创造温暖的感觉。➢空调星巴克采用的是中央空调，颜色和天花板的颜色一致，让人不易察觉但是亦能享受这种隐形服务。➢内墙墙面粉刷成白色，阳光通过落地玻璃透进咖啡店里非常光亮，既节省电费，也符合星巴克的简约风格。墙上挂了一些画作和星巴克的理念、承诺，使白色的墙面多了一些色彩。➢自助台自助台用来摆放搅拌棒、糖包、奶精、餐巾纸、塑料餐具和一些邀请加入星巴克或者宣传小册子。➢陈列区陈列区由两部分组成，陈列柜和小圆桌，主要展示了一些星巴克的副产品，陈列柜为棕色，四分之三的位置摆放的是印有星巴克标志的马克杯以及保温杯，剩下的位置放置的是咖啡豆、免煮咖啡以及一些咖啡用具。小圆桌应圣诞节的节日气氛要求盖上了一块红色的桌布，桌子上摆放着圣诞节新出的产品，例如随行杯、圣诞综合免煮咖啡、咖啡礼盒。- - 考试资料.- - .➢洗手间星巴克的洗手间在后门进来的左边，比较隐秘，能够方便顾客的同时还能解决洗手间给餐厅带来的不好影响。星巴克的洗手间一次只能容纳一个人，有一个白色的坐式马桶，旁边是黑色的垃圾桶。洗手盆上面有一面半身镜，旁边有贴墙抽式擦手纸，顶部装有抽风机和烟控装置。墙上的瓷砖和地上的防滑地砖的颜色均为淡棕色，墙中间用边长为3厘米的正方形彩色小瓷砖装饰，使得单一色调的墙面变得没那么沉闷。墙上贴有一份告示，告诉顾客一些在洗手间里的注意事项。洗手间正面的墙上方装了黄色的射灯，这也是洗手间里的唯一照明工具，对比其他的咖啡馆，颇具特色。5.商品与服务5.1产品咖啡豆苏门答腊西布隆、苏门答腊曼特宁、花榭清风饮料咖啡饮料、星冰乐、茶、新鲜果汁糕点三明治、面包点心、美式糕点、蛋糕点心咖啡器具义式浓缩咖啡机、咖啡壸、滤压壸、Logo滤网马克杯/随行杯花之飨宴系列、夏日风情系列目前星巴克所有的产品都属于自有品牌商品。➢咖啡豆(核心商品)门市上有各种同产地的咖啡豆供选择，让想买到星巴克咖啡豆的消费者更方便取得，这是店内消费的延伸。➢咖啡机丰富多样的咖啡机，在同门市都有一样的种类，提供顾客选购，让消费者在家也能自己动手做出星巴克咖啡，增加咖啡豆贩卖的市场。➢台湾在地茶（原叶茶）看准了茶产业的庞大商机。由星巴克总部全程参与设计、研发制造，希望能够创造出星巴克独有的饮茶文化。并把这项新产品视为进入亚洲及大陆市场的新利器。➢星冰乐瓶装饮料独家联合品牌——星巴克与百事可乐合作生产，百事可乐帮助星巴克进产品的开发与生产。也借由星巴克在咖啡界的声誉，提高产品形象，双方的合作皆能互蒙其。➢音乐星巴克有自己的音乐“自有品牌”HearMusic，将符合星巴克气氛的音乐，透过与唱片公司的合作，发行专属的音乐专辑，在店内播放且进行贩卖，大多以爵士乐为主，使他们每家分店里都可以维持相同的气氛，传达出他们希望消费者轻松惬意的感觉。而且让顾客在家也可以感受星巴克。➢随行杯/马克杯不同样式的随行杯和马克杯，可以让顾客在消费之后，也可使用于日常生活中，无形中- - 考试资料.- - .进行品牌的宣传。不同地区或不同节日也会推出不同图样的马克杯，许多顾客会以此作为收藏，搭配随行杯购买咖啡可享折扣，也增加了顾客的忠诚度。在调查期间，正值圣诞节前夕，星巴克推出了圣诞节的随行杯和马克杯。5.2服务5.2.1顾客关怀星巴克伙伴穿上绿围裙，就要遵守5B具体行动：热情欢迎（bewelcoming）；诚心诚意（begenerous）；热爱分享（beknowledgeable）；贴心关怀（beconsiderate）；全心投入（beinvolved）。5.2.2环境气氛星巴克卖的也是一种味道与感觉，给人一种极富人文时尚的摩登感和温馨的气氛。在味觉上，提供最高质量的咖啡豆，并开发新的咖啡品种和冲泡方式。在嗅觉上，店内不提供有强烈气味的食物，让整家店充满浓郁的咖啡香气。在视觉上，店内的陈设、图片都与咖啡有关，同时建立了高雅古典的气氛。在听觉上，店内星巴克的音乐，给顾客轻松惬意的感觉。在触觉上，每家店都可以让顾客亲手接触烘焙前、后的咖啡豆，以及与咖啡有关的器具。促进性服务报纸、杂志及wifi上网服务。信息：网站信息、门市信息。接单服务：申请：于星巴克网站填写个人相关数据，加入会员，就可享有专属权益(电子报、生活讲座、新品体验…等)。销售地点接单：顾客只要一踏进店里，服务人员就算再忙也要在10秒内和顾客眼神接触，微笑欢迎顾客的光临。➢付款有现金交易和星巴克随行卡两种方式。随行卡增进了顾客消费的便利性，减少顾客携带现金、找零的麻烦，大大缩短了交易的时间，可重复储值，在消费时交给店员刷卡后即可扣除消费金额。强化性服务咨询-星巴克咖啡大师—黑围裙大师为顾客解答与咖啡相关的问题，介绍各式咖啡的特色，示范最佳的咖啡制作方式，并协助选择最适合餐后享用的咖啡与搭配的甜点。提供了和顾客深层互动的平台。➢保管-外送服务- - 考试资料.- - .➢例外服务特殊要求-客制化的服务，顾客对于温度、豆奶、或是糖浆的份量都会有特殊要求，因此可以依照每位顾客不同的喜好来调制咖啡，享受个人化服务体验。赔偿-只要客人对咖啡不满意，可要求员工再换一杯，绝不加价。6.菜单及价格6.1饮品（BEVERAGES）➢浓缩咖啡（同时供应低咖啡因咖啡）浓缩咖啡TallGrandeVenti拿铁273033香草拿铁303336卡布奇诺273033摩卡303336焦糖玛奇朵313437美式咖啡222528➢新鲜调制咖啡新鲜调制咖啡TallGrandeVenti本周精选咖啡172023冰调制咖啡172023密思朵咖啡202326➢星冰乐咖啡系列星冰乐咖啡系列TallGrandeVenti咖啡星冰乐262932摩卡星冰乐303336焦糖咖啡星冰乐303336浓缩咖啡星冰乐303336可可碎片星冰乐323538➢星冰乐无咖啡系列星冰乐无咖啡系列TallGrandeVenti香草星冰乐283134巧克力星冰乐283134抹茶星冰乐303336焦糖星冰乐303336➢星冰乐果茶系列星冰乐果茶系列Tal