《品牌管理》教学大纲（本科）

《品牌管理》教学大纲课程英文名BrandManagement课程代码I1102Z02学分2.5总学时40理论学时40实验/实践学时0课程类别专业课课程性质必修先修课程《市场营销》《消费者行为学》《市场调查与分析》适用专业市场营销开课学院经济与管理学院执笔人审定人制定时间2018年4月注：课程类别是指公共基础课/学科基础课/专业课；课程性质是指必修/限选/任选。一、课程地位与课程目标（一）课程地位“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌”。莱瑞•莱特现代企业迫切需要一大批系统掌握品牌管理的基本原理，熟练运用现代品牌管理的营销管理人才。品牌管理是市场营销专业的核心必修课程。通过学习本课程，可使学生系统地了解品牌管理思想的沿革与发展，全面掌握品牌管理的内容、程序和方法，深刻理解现代新的商业环境下品牌管理的挑战和未来发展趋势；使学生树立现代品牌意识，能够运用品牌管理的知识和技能解决实际问题，从而为进入各个行业、企业品牌管理领域奠定基本的能力。（二）课程目标.了解品牌管理思想的沿革与发展。.理解品牌的内涵。.掌握品牌管理的内容、程序和方法。.掌握品牌管理活动中对品牌各要素及相关人员的管理能力。.具备解决品牌管理中实际问题的能力。二、课程目标达成的途径与方法本课程本着学以致用的原则，结合当前的实践，以课堂教学为主，结合自学、课堂讨论、小组大作业等方式，通过品牌的内涵、品牌定位、品牌要素设计、品牌传播、品牌延伸、品牌评估等内容的教学，使学生全面掌握品牌管理的内容、程序和方法，并树立现代品牌意识，能够运用品牌管理的知识和技能解决实际问题，从而为进入各个行业、企业品牌管理领域奠定基本的能力。三、课程目标与相关毕业要求的对应关系注：1.支撑强度分别填写H、M或L（其中H表示支撑程度高、M为中等、L为低）。课程目标课程目标对毕业要求的支撑程度（H、M、L）毕业要求6毕业要求7课程目标1HL课程目标2HL课程目标3HL课程目标4HL课程目标5HL2.不涉及工程教育认证的公共基础课程（含必修和选修）不填写上表。3.各专业的非公共基础课程的毕业要求须根据课程所在专业培养方案进行描述。四、课程主要内容与基本要求第一章品牌概论主要内容：品牌的商业价值与竞争力、品牌管理思想的发展、品牌的一些基本概念、品牌的本质。基本要求：了解品牌在对企业的商业价值对企业提升竞争力的实际意义；了解品牌管理思想的发展历程；掌握品牌的一些基本概念；理解品牌的本质。第二章产品定位与产品概念主要内容：产品概念、建立产品概念的步骤和方法、产品概念评估基本要求：了解产品概念；掌握建立产品概念的步骤和方法；了解如何对产品概念进行评估和修改完善，掌握基本的概念评估方法。第三章品牌战略的制定主要内容：品牌战略概述、品牌的定位、品牌个性的设计基本要求：了解品牌战略的内容；理解定位对建立品牌的作用，掌握定位的方法和技巧；了解品牌个性的意义和作用，掌握品牌个性的表现方法。第四章品牌要素的设计主要内容：品牌要素概述、品牌命名、品牌视觉形象设计基本要求：掌握品牌要素的基本内容；掌握品牌命名的基本方法，并能加以运用；掌握品牌视觉形象的构成，以及主要的设计方法。第五章品牌延伸与品牌授权主要内容：品牌延伸的路径、品牌延伸的风险与管理、品牌授权基本要求：了解品牌延伸的基本含义，掌握品牌延伸的基本路径；理解品牌延伸的风险，以及如何对品牌延伸进行科学管理；了解品牌授权的基本含义，掌握品牌授权的程序。第六章品牌创立、老化与创新主要内容：品牌创立的步骤；品牌老化的表现和原因；品牌创新的技巧基本要求：掌握品牌创立的步骤，并掌握品牌分子结构图；了解品老化的表现，以及品牌老化的原因与对策；掌握品牌创新的方法。第七章品牌健康测量主要内容：品牌健康指标、品牌健康测量的方法基本要求：掌握品牌健康的指标体系，并了解每个指标的含义和作用；熟练掌握品牌健康度的定性和定量测量方法，并能加以运用。第八章品牌危机处理主要内容：品牌危机概念；品牌危机防范；品牌危机处理基本耍求：了解品牌危机的定义，掌握品牌危机的分类；掌握品牌危机的防范的基本原则以及品牌危机处理的步骤和一些细节。第九章品牌资产管理主要内容：品牌资产的含义、品牌资产评估方法、品牌资产五要素、品牌资产管理者基本要求：了解品牌资产的定义，以及品牌资产的构成；熟练掌握品牌资产评估的各类方法,并能加以运用；掌握什么是品牌资产五要素以及各自的含义；了解品牌资产管理者的类型，掌握各种品牌管理组织架构的利弊。第十章网络品牌建设主要内容：网络品牌的含义、网络品牌的相关理论、网络品牌要素设计、网络品牌价值评估基本要求：了解网络品牌的含义，理解网络品牌与传统品牌的差异；理解网络品牌的相关理论；了解网络品牌要素构成及其设计；掌握网络品牌价值评估指标。五、课程学时安排

章节号教学内容学时数学生任务对应课程目标第1章品牌的商业价值与竞争力品牌管理思想的发展品牌的内涵31、2第2章产品概念建立产品概念的步骤和方法产品概念评估3小组讨论：头脑风暴，设计个全新的、得到市场认可的产品概念。1、2、3第3章3.1品牌战略概述3.2品牌的定位3.2品牌个性的设计6小组作业：完成一个全新品牌的品牌定位制定。1、2、3、5第4章品牌要素概述品牌命名品牌视觉形象设计3小组讨论：根据上次完成的全新品牌定位，进行该品牌的要素设计。1、2、3、4第5章5.1品牌延伸5.2品牌授权31、2、3、4、5第6章品牌创立的步骤品牌老化与更新4小组讨论：如何激活“老字号”品牌的生命力。1、2、3、4、5第7章7.1品牌健康指标7.2品牌健康测量的方法31、2、3、4、5第8章8.1品牌危机概念8.2品牌危机的处理与防范31、2、3、4、5第9章9.1品牌资产的含义8作业：计算某品牌的品牌资产价值。1、2、3、4、5品牌资产的评估品牌资产五要素品牌资产管理者第10章网络品牌的含义网络品牌建设的相关理论网络品牌的要素网络品牌的价值评估41、2、3、4、5六、考核方式及成绩评定考核内容考核方式评定标准（依据）占总成绩比例过程考核含到课率、平时作业等平时作业小组自评+其他小组评价+教师评价平时成绩占30%-50%期末考核闭卷考试成绩占50%-70%考核类别考试成绩登记方式百分制七、推荐教材与主要参考书1、推荐教材：周志民主编：《品牌管理》（第二版），南开大学出版社2016.7；JohnyK.Johansson,李桂华译：《现代品牌建设与管理》，经济管理出版社2017.7o2、主要参考书：王海忠主编：《品牌管理》，清华大学出版社，2014.