深圳茵悦之声酒店式公寓项目定价策略

“茵悦之声”公寓定价报告1定价背景分析3核心均价推导4核心价格验证5价格策略实现2价格策略制定房地产宏观政策目标分析项目销售现状分析景洪房地产市场分析2新个税法：在新个税法实施影响下，能在一定程度上减轻购房者的负担，购房家庭可供选择的住宅总价空间将上升

6月30日，十一届全国人大常委会第二十一次会议表决通过关于修改个人所得税法的决定。根据该规定，新个税法的修改主要体现在起征点由2000元上升至3500元。适用7级超额累进税率，税率为3%至45%，修改后的个税法将于9月1日起施行。关于加强房地产经纪管理进一步规范房地产交易秩序的通知，违法、违规销售将受到严厉的处罚“各级房地产、价格主管部门今年5月至11月要集中开展一次专项整治，认真排查房地产经纪违法违规行为，做到“发现一起、查处一起”。5月1日正式执行《商品房销售明码标价规定》，不按规定执行的每套处以5000元罚款；《商品房销售明码标价规定》，商品房经营者应当对每套商品房（包括二手房）进行明码标价——即“一套一标”，按照建筑面积或者套内建筑面积计价的，还应当标示建筑面积单价或者套内建筑面积单价；要明确公示代收代办收费和物业服务收费，不得在标价之外加收任何未标明的费用。收紧房贷：银行已全面执行，多次置业和投资需求受限最大，部分首置需求置业门槛提高。暂停第三套房贷款、暂停不能提供一年以上纳税证明或社保缴纳证明的非本地居民购房贷款、首套首付30%，基准利率由7,5折提高至8.5折；二套房首付50%，基准利率1.1倍。限购令，成为地方调控的杀手锏，但二线城市，尤其是省内专州县市执行会不明朗。但当一线城市房价快速增长是，限购令执行力度会进一步加大，更严厉的调控政策将会出台。宏观调控对商业性小户型影响有限，昆明限购令的出台反而会导致昆明投资客转向地州市场主要房地产宏观政策简析3景洪房地产市场分析景洪房地产市场分析景洪市场小户型基本上全是精装修，精装修项目价格较高且销售速度较快，毛坯房销售速度较慢，如中景明城项目其精装户型销售均价高达4300—4400元/㎡且开盘就售完。而其未装修户型均价3700元/㎡，现还未销售完。景洪市场公寓项目，毛坯房均价2700-3700元/㎡,精装修3800-4400元/㎡，毛坯与精装修价格差在600—800元/㎡目前公寓项目价格标杆为雨林假日和安厦·，精装修公寓价格达到6500元/㎡以上，国际四星级酒店管理入驻（伯兰德），精装修，带家具。带租约销售10年返租，前3年返总房价的5%，后7年返总房价的6%，每年有30天自己入驻。42.1案例研究——亮点实景+高价+强势推广国际公馆——市场领导型高端产品的高价：一期：TOHO5600元/平米（同期市场独栋5500）；二期高价入市：TOHO9000元/平米，叠价8000元/平米亮点实景展示：1.2万平米会所、主景观轴园林强势推广：开盘前4个月，户外8块；开盘前2个月，东莞1台/凤凰/本港/明珠/翡翠电视台辐射城区、厚街、虎门、长安、大岭山，开盘前1个月《南都》/《莞日》/《广日》头整版一期、二期别墅的高价开盘造成前期销售缓慢,中等价格的洋房销售火爆，3日销售90%；后期通过展示、市场增长、客户对价格的长时间认知，逐步提速，最终进一步确立中高端地位、高的市场影响力和美誉度中端产品的高性价比：二期：洋房入市4200元/平米（阳光澳园4200）；中段4600（金地4500、景湖4600、凯旋城5500）；市场稀缺产品：一期：TOHO市场空白、二期：叠加市场基本空白充足VIP客户量：二期04年10月1日认筹,至12月5日，认筹354批客户（认筹金5000元）；一期的大量老客户资源成为二期新客户来源的主要渠道。定价策略：价格支撑因素分析：52.1案例研究——品牌+中高价+配套运河东1号——品牌型中高价，奠定市场地位：二期现推均价4900元/平米（同期国际公馆4800、景湖春晓4900、东峻4600、金色华庭3800）配套先行：充分挖掘项目周遍配套；自身商业先行成熟的品牌推广：万科高尔夫推广前1年开始东莞的品牌推广，奠定品牌知名度和美誉度；运河东的推广充分结合万科品牌二期开盘推货256套,当天销售151套,销售率59%,确立中高端地位、巩固品牌影响力内部拉大价差，实现平衡销售：带夹层5500元/平米，建立价格标杆；平层单位4800元/平米。市场稀缺产品：现代立面；带夹层户型定价策略：价格支撑因素分析：充足的客户量：05年2月开始积累至06年7月积累洋房客户3000批,认筹354张62.1案例研究——高价+强势推广凯旋城——成熟型超越市场洋房均价入市：价格从一期的高价3800元/平米入市，推货800套，经历2年销售期；二期随着市场增长、环境成熟、一期积累的客户资源，开盘5500元/米，快速拉升，充分体现高端洋房优势。成熟品牌：东莞客户对中信品牌的认同。一期的高价入市，造成销售缓慢；二期通过长期的积累和成熟的展示，达到开盘销售约60%,进一步确立中高端纯洋房社区的市场地位；市场影响力和美誉度进一步确立。成熟社区：依托东泰大社区和凯旋城一期入伙的成熟社区成熟地段：成熟的地段资源优势，生活、交通、教育配套齐全定价策略：价格支撑因素结论：成熟展示：一期园林展示和二期主景观轴的展示客户资源：积累了13年的大量客户资源71定价背景分析3核心均价推导4核心价格验证5价格策略实现2价格策略制定项目经济指标市场分析目标分析8市场在售楼盘情况9景洪市场小户型基本上全是精装修，精装修项目价格较高且销售速度较快，毛坯房销售速度较慢，如中景明城项目其精装户型销售均价高达4300—4400元/㎡且开盘就售完。而其未装修户型均价3700元/㎡，现还未销售完。景洪市场公寓项目，毛坯房均价2700-3700元/㎡,精装修3800-4400元/㎡，毛坯与精装修价格差在600—800元/㎡目前公寓项目价格标杆为雨林假日，精装修公寓价格达到6500元/㎡以上，国际四星级酒店管理入驻（伯兰德），精装修，带家具。带租约销售10年返租，前3年返总房价的5%，后7年返总房价的6%，每年有30天自己入驻。市场在售楼盘小结101定价背景分析3核心均价推导4核心价格验证5价格策略实现2价格策略制定项目经济指标市场分析目标分析11保证安全回款同时实现项目毛坯房实收价3200元/㎡，冲击3500元/㎡1价格目标现状：整个景洪在售精装修公寓销售价格在2750-4300元/㎡最高达6500元/㎡开盘6-8个月实现90以上销售内部认购达20%项目盘累计销售达70%2速度目标现状：3月1日项目售楼中心正式开放，但未大规模畜客。通过茵悦之声项目让市场认知豪嘉地产为公司后续项目的开发打下良好的基础3品牌建立现状：公司刚进入景洪市场认知度不高目标分析12价格目标：保证安全回款的情况下实现高价，6-8月实现销售90%，认购立强势；限制条件：项目蓄客时间短，售楼处开放只有一周；项目工程进度及交房时间的不确定性会影响自用大客户购买决策；市场现状：市场整体价格普遍较高（在售项目2750-4600），后续竞争激烈（会展国际、安厦-圣提亚纳、雨林假日）自用客户对总价敏感性较弱，投资客户对单价敏感性较高价格策略要解决的核心问题：1、认购开盘立势，保障安排销售回款的同时，实现高价？2、以何价格入市？快速回现目标及核心问题131定价背景分析2核心均价推导4核心价格验证5价格策略实现3价格策略制定策略形成思路市场在售楼盘加权平均价项目核心价值分析项目均价确定14我们使用市场比较加权法来推导出项目平均价1、市场比较法；2、租金收益还原法3、成本收益还原法房地产均价测算方法，主要有以下三种方法：均价测算方法选择151、筛选可比楼盘2、确定权重3、打分取案原则：产品结构相似、区域接近、目标客户相似，销售期重合根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度2）和项目距离的远近9项比准指标：区位：片区形象档次、消费都认可度、升值前瞻交通：道路、交通工具、公共交通配套：商务氛围、周边商务配套、景观价值、品质：空间合并可能性、层高、梁底高度、实用率、采光、朝向、外观形象，楼体高度层高、公共走道装修、走道宽度与形式、广场、电梯（品牌、数量)形象：售楼处、样板房、现场围墙、楼体条幅销售速度：销售周期及销售速度入市时间：市场比较法进行步骤16本项目权重均价=（3000+2944+2974+3018+3100+2758+2683）/7=2840元/㎡考虑本项目幼儿园特殊配套赠送名额，本项目整盘实收均价在3000-3100元/㎡类别（公寓毛坯）项目权重系数表类比楼盘权重分析17项目成本测算18营销费用预算19项目核心价值分析名校教育：中国音乐学院附属艺术幼儿园幼儿园入学名额赠送高品精装修带电梯的7层公寓（一部客梯、一部景观电梯）3.1米超标层高2.1米超宽内走廊20来源于市场而高于市场核心均价目标：整体实现保底3200元/㎡，冲击3400的价格内部认购以均价2700元入市，保证快速消化后期价值逐步提升实现3500元项目核心均价21低价入市：2700元/㎡入市分批推货：货包分4次推出小步快跑：项目总计239套公寓，每次推出货包量不超过80套，快速实现销售逐步提价：推出货包4次逐步提价，每次提价不低于200元，最终实现3200元/㎡均价价格策略22项目各销售周期货包统计23一、分层平面示意图3单元2单元

1单元

24二层大堂1-1-2031-1-2051-1-2071-1-2091-1-2111-1-2131-1-2151-1-2171-1-2191-1-2211-1-2231-1-2251-1-2271-1-2291-1-2311-1-233楼梯1-1-2021-1-2041-1-2061-1-2081-1-2101-1-2121-1-2141-1-2161-1-2181-1-220楼梯1-1-2221-1-2241-1-2261-1-2281-1-230三层1-1-3011-1-3031-1-3051-1-3071-1-3091-1-3111-1-3131-1-3151-1-3171-1-3191-1-3211-1-3231-1-3251-1-3271-1-3291-1-3311-1-333楼梯1-1-3021-1-3041-1-3061-1-3081-1-3101-1-3121-1-3141-1-3161-1-3181-1-320楼梯1-1-3221-1-3241-1-3261-1-3281-1-330四层1-1-4011-1-4031-1-4051-1-4071-1-4091-1-4111-1-4131-1-4151-1-4171-1-4191-1-4211-1-4231-1-4251-1-4271-1-4291-1-5311-1-433楼梯1-1-4021-1-4041-1-4061-1-4081-1-4101-1-4121-1-4141-1-4161-1-4181-1-420楼梯1-1-4221-1-4241-1-4261-1-4281-1-430五层1-1-5011-1-5031-1-5051-1-5071-1-5091-1-5111-1-5131-1-5151-1-5171-1-5191-1-5211-1-5231-1-5251-1-5271-1-5291-1-5311-1-533楼梯1-1-5021-1-5041-1-5061-1-5081-1-5101-1-5121-1-5141-1-5161-1-5181-1-520楼梯1-1-5221-1-5241-1-5261-1-5281-1-530六层1-1-6011-1-6031-1-6051-1-6071-1-6091-1-6111-1-6131-1-6151-1-6171-1-6191-1-6211-1-6231-1-6251-1-6271-1-6291-1-6311-1-633楼梯1-1-6021-1-6041-1-6061-1-6081-1-6101-1-6121-1-6141-1-6161-1-6181-1-620楼梯1-1-6221-1-6241-1-6261-1-6281-1-630七层1-1-7011-1-7031-1-7051-1-7071-1-7091-1-7111-1-7131-1-7151-1-7171-1-7191-1-7211-1-7231-1-7251-1-7271-1-7291-1-7311-1-733楼梯1-1-7021-1-7041-1-7061-1-7081-1-7101-1-7121-1-7141-1-7161-1-7181-1-720楼梯1-1-7221-1-7241-1-7261-1-7281-1-730合计公司持有20套开盘93套内部关系户38套职技学院40套销售控制——1单元25销售控制——3单元26推出货包—内部员工认购内部员工27各阶段推出货包示意图内部员工职技学院项目开盘公司持有内部关系户老板预留12套28推出货包——职技学院29推出货包—内部关系户认购30推出货包—项目开盘31推出货包—内部关系户认购32一次性付款优惠2%预计：一次性付款占30％按揭（5成10年）付款占70％付款加权平均折扣＝0.98×30％＋1×70％＝0.994付款折扣：价格实现策略---确定付款方式优惠33公寓价格策略走势销售实收均价：3200.88元/㎡项目销售收入：3233.2万元34策略表现一：平面差异策略结合本项目产品，景观、朝向差异明显，四个朝向均有的特点，通过景观差、朝向差价、噪音，最大平面差取目标均价的10%，300元/平米。拉大平面差，建立项目高价标竿产品；P=基准价+楼层差+景观差+朝向差价+景观视野临界差价+噪音+户型差+特殊调差策略表现二：纵向调差策略+特殊调差结合项目销售目标及产品特点、通过楼层差、景观视野临界点、顶层调差，拉开二、七两层与其它楼层的价格，最大纵向差取目标，确定二、七层快速走货。策略在价格表中的表现35东偏南、噪音大噪音大、二、三层受幼儿园活动楼影响；朝向差+30元、噪音-40元、四-七层有幼儿园景观150元西偏北、无景观、噪音小、朝向差-60南偏西、无景观、噪音小；南偏西南、二层、为项目基准起价2850元北偏东、噪音大、二、三层受幼儿园活动楼影响；朝向差-30元、噪音-40元、四-七层有幼儿园景观150元策略表现定性指标：景观、朝向、景观视野、噪音、户型差36在项目销售过程中顶层因存在冬冷夏热的缺陷，故销售速度相对较慢，一般其价格要比二层稍低。故特殊（顶层）调差控制在350元/㎡参考对比楼盘层差:仲景明成（12层）：40西双十二城（18层）：30避暑山庄（12层）：30揽江苑（二期）避暑山庄（18层）：20揽江苑（一期）策略表现楼层差的制定：实现客户资源最大化，掌控整栋去化规律（二、顶层相对较难销售）保证开盘热销、解决资金回拢的问题。37策略表现-平面差价说明南偏西南、二层、为项目基准起价2850元北偏东、朝向差-30元，面对幼儿园噪音-40元西偏北、朝向差-30元东偏南朝向差+30，面对幼儿园噪音-40元38最终价格表对比与核算——单、总价区间分析39项目销售收入预测40项目投资分析项目投资利润表（不含幼儿园成本）项目金额（万）项目土地成本164