商业街招商营销方案

业振城一期商业街招商营销方案2006年12月谨呈:深圳市业振(集团)1招商实施营销推广目录市场调研物业定位价格策略市场分析市场调研区域分析

横岗位于深圳东部、龙岗区的中部，东邻盐田港，南紧接深圳经济特区,西北毗邻东莞，北连龙岗区中心城。距深圳经济特区18公里，距香港仅20公里.横岗2004年生产总值62.38亿元，1980年来年均递增18％；工业总产值达105.88亿元，其中支柱产业眼镜产量占据世界的50%，欧洲市场的70%；汽车玻璃产量全国排名第三。

横岗概况横岗东部工业组团龙岗中心组团西部工业组团宝安中心组团中部组团南山组团中心组团东部组团中部发展轴西部发展轴东部发展轴第一圈层第二圈层第三圈层北东东部发展轴上的“明珠”横岗概况一座崛起的“通衢新城”地铁3号线机荷高速盐排高速水官高速清平高速横岗概况‘四纵六横一铁’的网状道路结构规划，横岗处于深圳大交通的“网中央”，水官、机荷、清平、盐排、南平等高速，地铁3号线及深惠路改造全面开工，便捷的交通将直接拉动区域经济的发展，增强与周边其他区域的联系，扩大片区商业辐射范围，引领商业形态全面升级。横岗商圈横岗大厦商圈龙洲百货商圈天和百货商圈新兴商圈传统商圈新兴商圈商圈简述横岗商圈横岗商业概况横岗商业正处在传统商业向现代商业过渡的阶段

横岗商业中自发形成的传统商业占了较高比例，基本呈“两点一线”格局分布，以横岗大厦、横岗镇政府为中心，传统交通干道深惠路两侧分布，同时还看到由几个代表性的新兴商业项目———龙洲百货、新世界广场等，形成对整个横岗具有商业辐射力和影响力的商圈。随着志健时代广场零售巨头华润万佳的进驻，旧城改造项目的启动，横岗商业将面临新一轮的淘汰与升级。横岗商业概况

社区配套商业迅速崛起

随着横岗房地产市场的快速发展，横岗商业出现了另一种主要表现形式，以单个或多个住宅项目底商、裙楼商业构成的社区商业快速发展态式，这种商业主要功能为住宅社区提供生活配套、综合服务等，具有代表性的有锦冠华庭、卓越中心花园社区商业。以便利店、中介服务、餐饮、休闲等业态为主，围绕住宅社区消费者进行经营，消费辐射能力不强，具有统一的规划，形象较好。主力消费客户群分析

生活用品、餐饮、服饰零售为现在主要的消费方向，货品的多样选择性,是消费者重要考虑的因素,主要以中低档次消费为主；

横岗消费群体主要由四类构成，其中制造业外来务工人员消费占绝大多数约为55%，本地原居民、近年新建社区居民分别约占21%和16%，外资企业管理者约8%占；竞争项目调查楼盘名称中海怡美发展商中海地产（深圳）有限公司占地面积220,000建筑面积286,000商业面积约3,000售价18,000—22,000元/㎡租金（元/㎡/月）50-80管理费（元/㎡/月）2.6物业管理公司中海物业管理公司备注中海怡美配套商业由于受到所处位置的限制，规模小，属内向型社区商业中海怡美山庄商业街竞争项目调查

中海怡美山庄商业面积约为3,000㎡，属纯粹的社区配套商业。除了销售中心的1,200㎡，共有20多个铺位，以30—40㎡的铺位为主，全部出售，并由中海物业统一管理。主要满足社区内业主、康乐花园业主及附近居民日常消费，经营情况较为稳定，但规模小，人流量少，脱离横岗主要的商业带，表现较为独立。1、商业规模受限于自身所处的区位条件；2、商铺均采取直接销售的方式，商铺设计不甚合理；3、商业氛围欠缺，属内向型社区商业，满足居民日常购物需要；综合来看，未来不但与本项目不构成竞争关系，并且中海怡美业主也是本项目商业的主要目标消费群之一。分析：竞争项目调查锦冠华城&横岗商业文化中心楼盘名称锦冠华城横岗商业文化中心发展商深圳市双义发实业股份有限公司深圳市卓越地产开发有限公司占地面积（㎡）46,888——建筑面积（㎡）104,45012,000商业面积（㎡）一层商铺约4,900约12,000售价（元/㎡）一楼一期销售均价9,000均价8,500租金（元/㎡）70—11060—90备注二楼面积除部分出租给网吧、餐饮外，较大规模空置二楼面积较大量空置，主力租户为横岗当地品牌富佳电器竞争项目调查1、属锦冠华城、城市中心花园等的配套商业；2、整体形象较好，档次较高；3、共有两层，首层经营状况较好，二层大量空置，经营困难。与本项目分属不同商圈，且其规模效应不强，辐射半径有限，与本项目未能形成很直接的竞争关系

锦冠华城和横岗文体中心的商业主要以满足锦冠华城社区居民的消费需求为目的，属于社区配套商业，本片区社区商业二楼有一定难度，卓越中心花园现有上岛咖啡进驻，经营情况较好，属于片区内大型休闲类商业，但其北面、内街部分经营情况较差；分析：竞争项目调查近期横岗新增商业物业项目名称：志健时代广场商业供应面积：约50000㎡五层现时状况：销售中，二三楼引进华润超市进驻售价：街铺3万元/㎡—5万元/㎡，内铺2万元/㎡项目名称：锦绣花园商业供应面积：约8000㎡（一期）现时状况：尚未进行销售，前期积累客户中售价：未定横岗商业特点分析1、横岗的商业伴随着横岗城市化进程正在从低端、单一的传统业态向中高端、丰富的现代业态转变。2、大多为中低档次消费,尚无知名大型商家入驻，具有品牌效应的商家和休闲场所相对匮乏。3、对于本项目而言，传统的零售业态容易导致与现有的商业进行同质化竞争，故项目的定位一定要从差异化入手。4、租赁水平较低，住宅底商呈现阴阳街情况，裙楼的二楼以上部分经营难度大。5、当地居民投资置业意识强，社区业主投资增值巨大，多次置业现象表现明显。片区项目分布横岗商业新动向业振城港铁公司项目128改造项目中海大山地横岗大厦龙洲百货中海怡美山庄3号线六约站一个呼之欲出新商圈的诞生地铁3号线六约站及管理调度中心、梧桐路公交总站共同打造横岗交通枢纽中心；振业、中海、港铁等品牌发展商齐聚，周边近300万平米别墅及高档社区，数十万高端消费群体；地理上连接六约、深坑村，两大经济体提供强劲消费力；业振城、128改造、港铁公司项目提供数十万平米商业供应量，为新商业中心形成奠定基础。深惠路改造及地铁3号线的建设，需花费2－3年的时间，为商业氛围的成熟提供时间准备；横岗商业新动向价格策略营销推广目录物业定位市场调研招商实施物业定位形象定位项目概况物业定位业态定位功能定位业态规划项目概况项目名称业振城商业街地理位置横岗六约深惠路北侧整体定位高尚别墅生活区建筑面积项目总建筑面积约54万平米，一期约18万平米商业面积约20000㎡交付日期2005年12月主要交通现状：深惠路、盐排高速、水官高速、深峰路、梧桐路等在建/规划：环城北路、地铁三号线备注独立商业街包括1＃，3＃首层及2＃，4＃首、二层本次销售目标为商业街3、4号楼及F组团一层商业,面积约为3663平方米，销售总面积相对较小。优势：依靠54万平方米的大型别墅社区，消费能力有保障；紧邻深惠公路和地铁，距3号线六约站出口仅30米，交通优势显著；地理位置、规划上的优势，开发商具有一定的品牌优势；横岗强大的产业基地，片区高档楼盘客户未来潜在消费力优势。劣势：片区不属于成熟的商业中心区域，本项目入住户数少，缺乏成熟的商业氛围；地块属区域边缘地带，商业服务半径小，人气较弱，辐射范围有限；项目东侧、梧桐花园南侧待开发用地对商业环境造成影响；深惠公路改造完成和地铁正式运行，预计需要3年的时间，同时噪音污染问题突出。项目SWOT分析机会：横岗商业发展不完善，市场存在空白点，暂时片区没有竞争对手；城市化进程的加速，区域接受程度提高，深惠路改造及地铁三号线为中短期利好因素；大山地、128工业区改造项目、港铁公司等高端项目启动，片区入住人口、居民整体素质不断提高。威胁：中心城、乃至布吉的商业发展日趋完善与成熟，对横岗片区商服业发展造成一定的分流；随着“旧改”及开发的不断深入，区域内中长期将会持续有较大型商业项目推出。项目SWOT分析一、业振城商业街处于别墅社区前端，共4栋呈两排分布，沿深惠路排开，具有良好的展示效果，内部自然形成内街，多了几分宁静和风情，中间与右侧为入口广场。产品规划1#楼3#楼2#楼4#楼广场广场二、铺位规划形式：一、二层独立或联体，2#、4#楼双面临街；1#、3#号楼南面临内街，单个铺位面积在60－130平米之间。三、西班牙建筑风格在商业街外观上表现的较为充分，色调以黄色为主，黄、红相间，具有浓郁的欧洲风情商业街氛围。项目形象定位业振城建筑为西班牙风格，特别是商业街将这一建筑元素表现的更加充分，欧洲小镇异域风情商业范围尤为突出；定位为风情商业街，与别墅高端物业的项目相匹配，发挥高端住宅配套商业的作用；“半里”一词很充分概括本项目商业的规模及特点，形象地表达深惠路旁商业街的长度；业振城商业街由内外两街组成，将其命名为“半里街”更好的强调街的概念，街中休闲消费的乐趣。业振城风情商业街半里街释义项目属性定位商业的三种主要类型中心区商业社区商业区域性商业正在兴起的一种新的商业物业形态，以满足片区和社区配套生活需要为目的的商业步行街，经营业态主要以餐饮、娱乐和休闲为主。是最适合社区和片区的一种商业形态。在发达国家，社区商业中心已经相当成熟。

位居城市中心，集零售、服务、办公、金融和中心商务类功能于一体的区域。

主要分布在城市的副中心地带，主要以大型连锁超市和百货公司的分店为主。其在特征上重复中心地区零售设施的模式，而且距离客户的住所更近。社区商业的特征

1、主要以商业街、店铺为表现形式；

2、规模适中——为社区或片区服务

3、人性化——更有人情味，充分体现包容、宽容、谦和

4、开放性——景观、空间组织、动线组织循环贯通、内外富于沟通和交流

5、休闲性——以餐饮娱乐休闲购物为主要服务功能

6、有凝聚力——围合空间聚集人气，商气，使其不易分散和分流项目属性定位可以看出本项目是一种典型的社区商业形态客户群定位商业消费客户：

1、业振城及未来周边高档社区业主

2、部分横岗本地原著居民

3、横岗制造业老板、工厂主

4、在横岗投资的港商、台商

商业投资者：

本项目的铺型多为中大型，故其所面向的投资者应为具有较强经济实力的人士，结合横岗片区的实际情况来看，本项目商铺投资客户主要集中市内投资客、业振城别墅客户、附近私营企业主、以及富裕的本地人等群体。功能定位社区商业规模验证：十二个典型社区商业研究（参考案例）深圳地区：锦绣江南招商海月花园万科四季花城蔚蓝海岸风和日丽阳光棕榈园美丽365花园皇御苑海滨广场广州地区：凤凰城星河湾祈福新邨功能定位商业面积和住宅面积之比是判定社区商业类型的基本指标之一，我们可以根据这一比例，判定客观存在的社区商业的对外性质强弱：类型案例住宅面积（㎡）商业面积（㎡）商业面积比例人均商业面积外向型美丽365花园180,00020,00011.11%2.54锦绣江南470,00042,0008.94%1.91海滨广场340,00020,0005.88%1.62招商海月花园520,00030,0005.77%1.08偏外向型阳光棕榈园370,00014,3003.86%0.87蔚蓝海岸550,00016,0002.91%0.87内向型万科四季花城520,0007,7001.48%0.76祈福新邨1,980,00020,0001.01%0.46风和日丽305,7492,0000.65%0.36皇御苑935,0006,0000.64%0.16星河湾1,190,0005,0000.42%0.14功能定位从上可知：社区商业类型外向型偏外向型内向型商业面积占住宅面积的比例5％～11％2％～5％≤2％本项目商业规模验证：本项目一期商业面积本项目一期住宅面积＝17,000㎡

157,780㎡

＝10.7%本项目商业面积与住宅面积之比为10.7％外向型社区商业商业面积与住宅面积之比范围在5％—11％商业面积与住宅面积之比符合外向型社区商业的特征功能定位外向型社区商业特征：

交通条件好，临城市发展主要道路；

周边商业氛围较为成熟，且有市场空间及潜力；

自身社区规模较大，且周边有其他大型社区。本项目

产品性质

交通条件规划利好

市场空间商业氛围结合本项目相关要素分析：本项目属于外向型社区商业功能定位作为社区商业，满足本社区居民的日常消费需求肯定是其重要功能，外向型社区商业属于社区商业中对外经营性质最强的类别，功能表现也会有自己的个性化特点，不难分析，根本的决定性因素在于业态组合上区别。本项目的功能如何定位可从我们的研究案例的分析过程得到解答。业态定位外向型社区商业的业态比例：社区商业面积（㎡）业态比例（％）超市餐饮便利店服务配套美容生活家居休闲其他外向型美丽365花园16,00040.28.60.911.913.12.2023.1锦绣江南25,00008.80.727.226.39.80.816.6海滨广场18,00015.935..21.12.63.41.910.428.4招商海月花园28,000725.51.430.810.30024.9综合（平均数）21,75015.619.21.0318.113.23.53.623.3上表中，外向型社区商业的业态组合特征主要是超市＋餐饮＋服务配套＋美容，以辐射面较广的餐饮及美容为主。业态定位外向型社区商业的业态功能组成：依据：案例调研分析的结果商家经验积累实际操作经验外向型商业的特点外向型社区商业可有两种典型类别业态定位外向型社区商业业态组合类型Ⅰ：以主力店－－综合超市为经营龙头，辅以餐饮、美容及其他服务配套，主要以品牌主力店的规模效应增强辐射面，吸引人流，带动其他业态的经营如锦绣江南在第四期商业规划了规模达16,000㎡的综合超市。外向型社区商业业态组合类型Ⅱ：以社区标超＋较大规模的餐饮及美容、其他服务配套为典型业态，餐饮的指向性消费特点明显，以大规模的知名度较高的品牌餐饮吸引外部人流，这方面可有万科城供参考。业态定位万科城业态组合：业态个数比例面积（㎡）比例超市10.8%2915.417.1%餐饮2217.5%6627.4338.8%服务配套2822.2%1916.711.2%便利店21.6%154.280.9%家居2318.3%1934.0611.3%美容86.3%1083.896.3%休闲118.7%608.823.6%服装107.9%619.643.6%电器32.4%195.041.1%其他1814.3%1016.766.0%小计126100.0%17072.02100.0%业态组合面积比例：面积比例超市,17.10%餐饮,38.80%服务配套,11.20%便利店,0.90%家居,11.30%电器,1.10%其他,6.00%服装,3.60%休闲,3.60%美容,6.30%超市餐饮服务配套便利店家居美容休闲服装电器其他综合大楼半地下层已规划3000平米的社区标超，那么商业街的基本业态组合为：较大规模的餐饮及美容、生活配套及其他该部分功能定位为：整体功能定位为：既能充分满足本社区居民日常生活消费，又对外部消费群具有强大吸引力，极具包容性的特色组团式商业街，整体功能为：超市＋日常购物＋特色餐饮＋美容休闲业态定位业态规划在解决业态的分布之前，首先应该明确整体商业的布点形式根据我们的研究结果，社区商业的布点可以分为以下四种类型：类型案例优点缺点圈地街铺型美丽365花园、锦绣江南招商海月花园、阳光棕榈园商业体量可以较大限度的扩大，展示面较长，可视性佳，较有效的吸引外部的消费者，对外性较强，在一定程度上利于商业的销售。商业规模较大，不利于业态的控制，如果出现街铺空置的情况，对社区的整体形象有较大的负面影响。入口街铺型风和日丽、万科四季花城蔚蓝海岸有利社区居民的购物消费，街铺商业价值较高。一定程度上限制了商业的规模扩大，且展示面不长，可视性不强。入口集中型星河湾、凤凰城祈福新邨、皇御苑将商业独立于住宅区，减少商业对居住的影响，同时，在一定程度商业利于商业规模的扩大，易于形成规模效应，带旺整个社区商业。商业较集中，弱化了社区商业的便利性特点，有时不方便居民的购物消费。以点带面型海滨广场商业较分散，在一定程度上方便居民的购物。商业较分散，难以形成规模效应。圈地街铺型

入口街铺型

入口集中型以点带面型业态规划综合研究成果，本项目商业分布形式为入口集中型：业态规划结合项目整体商业布点，业态布局应该遵循的原则主要有以下所列：总体原则：在商业布点时，尽量优先考虑服务配套类业态的位置，布点标准一是为了方便社区及周边居民的消费，同时需考虑龙头商家对其它小商家的带动作用；展示面良好位置商铺，留予形象较好，影响力较大的品牌商家，提升整体商业形象；运用发展的眼光，满足现状需求，紧贴规划利好，把握未来发展趋势，持续经营。业态规划人流动线分析：业态规划业态规划思路：其他商业已有自己的规划，本次只讨论3、4号楼商业部分3号楼：为内街，对外昭示效果欠佳；铺位进深相对4号楼较浅；应将配套性质较强的业态规划于此，辅以精品、服饰、形象展示店及部分西餐酒吧4号楼：均临深惠路，对外昭示效果佳；靠近规划地铁三号线育马场站出入口；为过往人流最密集区域；铺位进深相对3号楼较深；应该将外向性质较强的业态规划于此：餐饮、美容/足浴/茶艺业态规划商业街目标商家类别代码名称餐饮CY真功夫、山天野山菌/KOSMO咖啡、舞鹤料理、冰冰糖水店、关东风餐馆、砂锅粥、九凤鸟、比萨、KFC、湘江老厨、肠粉王、客家菜、小肥牛火锅、四川豆花、雨化西餐厅、名典咖啡、红蚂蚁、清凉钙骨馆、成都小吃家居JJ施华云顶、穗宝、艾佳厨柜、雅兰、豪宅家私、宝特防爆膜、家的感觉、帝扬灯饰、雅安居、美舒布艺、特艺达装饰、枫叶装饰、三叶门窗公司、大鑫元、丽景装饰、富杰斯装饰、馨庭名、北新装饰、金海鹏、意德厨柜、罗兰床上用品、经典饰家、窗帘布艺美容休闲MR&XX发轩名店、自然美、汇美名店、诗蔓美容、逍遥养生堂、出发点美发、雪天使、休闲驿站、休闲街配套及其它FW&QT便利店、万店通、友华空调、电器、海尔电器、万科租赁中心、花艺画廊、四季果园、怡宝、水管家、趣味书吧、质的主张（面包）、小白兔干洗、涛影影音制作、一致药店、万泽医药、三春辉书店、博士眼镜、非靓皮具维护、一缕幽香花店、柯达冲印、邮局、园艺、屈臣氏水店、雪贝尔、顶好面包、久美书店、音像制品、福利彩票、千百度花艺、中国银行、雪丽阿姨、语言培训真丝服装、芬怡内衣、舒儿宝、尤可服饰、莎嘉服饰、Jessick女装、爱特爱服饰、深圳车港、贝蒂童装、卡通宝贝、优美世界、蒙牛乳业、蓝通王、柏斯信邦、Dolcevita雪糕、陈同春凉茶、张裕酒专卖、万盛商行、七度银饰、煌上煌、深安名茶、特百惠精品、品质生活（天工坊）、风之谷精品、雪蛤膏专买、雪菲娅、香格里拉红酒、圣骏水晶、新贵精品备注：此商家名录为部分备选商家，依实际操作再作调整价格策略营销推广目录物业定位市场调研招商实施价格策略

通过对横岗商业租金及售价的调研，结合本项目的实际情况，利用市场比较法，估算出项目当前租赁价格和销售价格为：租金一层租金：50—60元/m2/月二层租金：25-30元/㎡/月售价

一层售价：16000—18000元/㎡

二层售价：8000—9000元/㎡

鉴于目前周边商业氛围尚未形成，故在前期租金及售价相对较低，主要目的在于培育市场，考虑未来别墅社区高端客户消费群众多，地铁3号线六约站口商业物业，其价值主要在2－3年后地铁即将开通时得以体现，因此这一售价在较为合理水平区间。价格策略营销推广目录物业定位市场调研招商实施招商方案需要明确的问题招商策略推广策略招商手段招商周期及时间节点推广思路媒体策略分阶段媒体组合招商实施招商实施一招商开展前应明确的问题问题1.步行街二层的人流引导功能欠缺，现有通道及楼梯不适用于商业；应对之策：加建/改建问题2.一层街铺是否建有烟道及隔油池等可供餐饮所用设施；应对之策：明确并加建问题3.步行街车位不足，且广场绿化面积过大影响商业功能；应对之策：缩小广场绿化面积问题4.步行街虽位于深惠路边，但缺乏传播载体；应对之策：增设广告位及导视牌问题5.综合大楼标高与商业街之间的人流互动问题；应对之策：可否加建通道或采取其他措施沟通两边人流。招商策略总体思路：以品牌商家或大商家增强巩固小商家及投资者信心。

商业街先行主力店及品牌商家招商，借此增强小商家对本项目投资的信心，在一定程度上提升商业的价值。

综合楼对超市、大型酒楼商家进行重点招商，吸引其他餐饮商家进驻本项目，目前超市招商已经完成。1招商手段招商实施招商实施2招商周期及时间节点

商业项目营销的原则一般是招商先行或与销售同时进行，这样有利于销售和提升商业的价值，基于以上原则，本项目招商周期及时间节点有利于商业的销售。

主力店招商：2006年12月23日－2007年1月31日目标：完成主力店及品牌商家招商工作备注：主力商家成功引进后即可开盘销售普通商家招商：2006年12月23日－2007年3月30日目标：完成普通商家招商的80％

招商收尾：2007年4月1日－2007年6月30日目标：完成项目招商进度的90％－95％招商推广策略：

此处省略，与商铺销售推广一起考虑

招商实施价格策略营销推广目录物业定位市场调研招商实施推广组合核心卖点现场包装营销推广时间节点物料准备营销推广项目核心卖点：深圳唯一双别墅配套商业街：业振城，54万平米华南首席townhouse大型高尚住宅社区，大山地，中海地产打造的新奢华体验山地别墅社区，高端住宅区中的稀缺特色风情商业街；60万高收入人群带来强劲消费力：业振城、大山地、128改造、港铁公司四大高档地产项目齐聚，周边众多横岗世界级制造业财富人士；深惠路旁地铁上盖商业：距地铁3号线六约站口仅30米，近距离接驳深惠路和梧桐路公交总站，超便捷交通，主导商业潮流；2万平米独立商铺双街：2万平米超大规模商业，纯街铺、内外街设计，全开放步行街区，突显休闲购物风情，优势劣势商家按照科学的业态规划进行布局，有利于后期统一经营管理；投资者买铺之后很快能够收到投资回报，对其具有较大的吸引力。招商进度直接影响到商铺的销售进度；招商本