电子产品精密功能性器件行业面临的机遇与挑战分析

电子产品精密功能性器件行业面临的机遇与挑战分析营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。面临的机遇与挑战1、面临的机遇（1）国民经济持续增长，消费能力不断增强随着国民经济的持续健康发展，居民消费能力不断增强。中国人均GDP从2000年的7,942元增长至2019年的70,892元，年均复合增长率12.21%。与此同时，城镇居民家庭人均可支配收入从2000年的6,280元增长至2019年的42,359元，年均复合增长率10.57%；相应地，城镇居民家庭人均消费性支出从2000年的4,998元增长至2019年的28,063元，年均复合增长率9.51%。消费者对智能手机、平板电脑、笔记本电脑、可穿戴电子设备等以及新能源汽车需求不断增加，对终端电子产品的追求也从最初简单的使用功能开始向高技术含量、多样性、便携化等方向转变。预计未来相当长时间内，消费电子产品以及汽车电子产品仍具有较大发展空间，功能性器件行业面临巨大的发展机遇。（2）国家产业政策支持功能性器件是电子产品及组件的重要组成部分，是电子产业链的重要一环，属于国家鼓励发展行业，受到国家产业政策的扶持。国家发改委2017年发布的《战略性新兴产业重点品和服务指导目录》（2016年版）将新型元器件、智能手机、平板电脑、可穿戴终端设备等作为培育和发展的战略性新兴产业重点领域；工业和信息化部2016年发布的《轻工业发展规划（2016—2020年）的通知》提出：重点发展光学膜、新型柔性/液晶显示屏、高阻隔多层复合共挤薄膜等功能性材料及产品。2011年发布的《当前优先发展的高技术产业化重点领域指南（2011年度）》将信息功能材料与器件作为当前优先发展的高技术产业化重点领域之一。国务院2006年发布的《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006—2020年）》提出：用高新技术改造和提升制造业。大力推进制造信息化，积极发展基础原材料，大幅度提高产品档次，优先发展新一代信息功能材料及器件。（3）功能性器件对下游产品的重要性日益凸显功能性器件是终端电子产品的必备部件，是保证电子部件正常运作的基础，直接决定了终端电子产品的质量、性能、使用寿命及可靠性。随着终端电子产品智能化、轻薄化、便携化、多功能化、集成化、高性能化发展，其对功能性器件的体积、质量、精密度等要求越来越高，功能性器件对终端电子产品的重要性也在不断提升。随着新材料、新工艺的不断涌现，功能性器件产品的种类和型号将日益丰富，实现的功能也将不断增加，其在终端电子产品中的地位必然越来越重要。（4）下游行业集中度提高近年来，电子产品更新迭代速度加快，行业竞争加剧，品牌格局日渐形成。随着终端电子产品制造领域专业化和部分优势品牌成为行业领导者，市场趋向集中。这些下游行业的领导者为满足自身产品更新速度快、技术不断升级的需求，同时为保证产品质量并降低生产成本，往往要求规模大、实力强的功能性器件生产企业为其配套，对供应商的研发实力、价格水平、产品质量、交货期都提出了较高要求。下游行业集中度的提高必然带来本行业的不断集中，优势企业在这一过程中将得到快速成长。（5）行业专业分工深化市场竞争的加剧以及经济一体化的发展促进了资源的整合，终端电子产品的生产厂商为了适应产品生命周期短、更新换代快的特点，同时为了保证产品质量并降低采购成本，一般会利用国际分工体系建立自己的零部件采购渠道，向专业供应商采购功能性器件。功能性器件生产企业一旦进入客户的供应链体系，双方将保持较为长期的合作关系。电子产品制造领域专业化分工不断深化，产业价值链的梯度转移更加明显，为行业内的优秀企业提供了良好发展机遇。2、面临的挑战（1）装备水平有待提高受装备行业整体发展水平的影响，国内部分电子产品精密功能性器件企业的设备自动化、数字化程度低，生产效率低，精密度和稳定性差，导致生产出来的产品质量与国外先进企业存在较大差距。欧洲或日本等国生产的模具制造设备、模切设备等能够保证产品制造质量，但是采购价格昂贵，很多小规模企业无力购买，导致行业整体的生产设备制造水平相对落后，不利于行业健康发展。（2）专业技术人才紧缺电子产品精密功能性器件的设计、研发、生产涉及机械设计、自动化、品质管理、材料科学、电子工程、工业设计、管理学等多个领域专业知识的综合应用，技术人员不仅需要对行业知识具有较深的认知和理解，而且需要具备丰富的生产、管理实践经验。目前国内相关技术人才的培养、教育还相对落后，尚无专业机构从事专门的培养，主要还是依赖企业自我培养。技术人才紧缺严重阻碍了国内本行业的快速发展。（3）劳动力成本不断增长劳动力成本相对较低是中国制造业的重要优势之一，也是过去经济长期稳定增长的重要因素。随着制造业的深入发展和社会的全面进步，人力成本进一步提高，劳动力成本不断上升。国家统计局的数据显示，制造业城镇私营单位就业人员平均工资从2010年的20,090元增长至2019年的52,858元，年均复合增长率11.35%。电子产品精密功能性器件生产目前仍然需要较多劳动力成本投入，目前不断上升的人力成本在一定程度上增加了行业内企业的成本压力。（4）贸易摩擦加剧，产业外移加速电子产业国际分工明显，功能性器件企业主要服务于全球知名终端电子产品的品牌商及其上游的组件生产商、制造服务商，具有较强的外向性。由于广阔的消费市场、成熟的制造能力以及较为低廉的人工成本等优势，中国已经发展成为全球最大的电子产品制造国和消费国。但是，近年来，全球贸易纷争不断，美国等国家通过施加关税或提高贸易壁垒等方式，增加对中国企业的出口成本，甚至导致部分电子产业资源向越南、印度等国家转移。短期来看，由于中国的产业集群优势和新冠疫情控制有力，以及越南、印度等地的产业集群的综合配套条件仍有较大差距，产业外移速度较缓；但是，长期而言，特别是当新冠疫情得到控制后，逆全球化趋势、供应链在全球范围内重构仍将持续，终端品牌商在全球分散布局供应链的计划仍将推进，对中国电子产品精密功能性器件企业发展会造成一定不利影响。行业与上下游之间的关系1、上游行业的情况本行业的上游行业是电子产品所用各类功能性材料，包括不锈钢、导电箔等金属材料及各种型号的双面胶、泡棉、导电布、网纱、石墨、离型材料等，整体而言，本行业的上游供应链均属于成熟行业，生产技术较稳定，供应量较为充足，产品质量满足本行业需求，本行业的原材料和零部件采购需求能够得到充分保障。从成本上来看，上游产品价格的变化将直接影响行业内企业的生产成本，进而影响行业的利润水平。从技术上看，各种新材料的陆续出现将会促进本行业技术的革新，以及增加产品实现的功能，拓宽应用领域。2、下游行业的情况本行业的下游为各类终端电子产品，包括平板电脑、智能手机、笔记本/台式电脑、可穿戴电子设备等消费电子产品以及新能源汽车电池、显示屏等汽车电子产品。终端电子产品的发展是本行业发展的关键因素。中国既是全球最大的电子产品制造基地，也是全球最大的电子产品消费国家。中国电子产业在全球的重要地位以及电子产业整体规模的持续扩大奠定了本行业的发展基础并推动其持续发展。3、本行业与上下游的关联性本行业的存在解决了上游材料厂商的标准化生产和下游电子产品整机制造服务商和组件生产商需求多样化、定制化之间的矛盾。由于终端电子产品对其精密功能器件的要求越来越多样化和定制化，对材料的品质及性能要求也各不相同，而上游材料厂商主要生产标准化的胶带、薄膜和铜箔等，不可能恰好满足下游企业的实际需求；同时，上游材料商关注的焦点是材料性能的先进性和规模化生产的成本优势，一般不会进入本行业。而下游的整机制造服务商和核心组件生产商更关注材料的定制性、供应商的快速响应能力、专业服务能力以及精益生产模式下的低库存，也不会轻易涉足本行业领域。因此，本行业的存在具有必然性。随着终端电子产品轻薄化、便携化和高度集成化的发展，本行业在整个电子产业链中的地位将会越来越重要，有效提高了产业效率，并促进了最终产品的不断创新。行业发展趋势1、下游行业需求持续旺盛功能性器件直接影响终端电子产品的性能、质量，是终端电子产品不可或缺的组成部分，其需求与下游行业发展状况密切相关。近年来，随着5G、物联网、云计算、大数据、人工智能等新一代信息技术的广泛应用，以及居民收入水平不断提高，智能手机、平板电脑、笔记本电脑等终端电子产品已成为消费电子产品的主力，可穿戴电子设备等的出现则标志着消费电子产品进一步迈向智能化，推动了市场需求。虽然目前智能手机、平板电脑、笔记本电脑等传统消费电子产品进入成熟期，但是，消费电子产品更新迭代、技术新速度较快，对功能性器件仍存在巨大的市场需求。更重要的是，未来几年有望迎来5G手机换机热潮，将推动各种终端电子产品的发展，比如AR/VR头显设备、智能手表等；另一方面，5G终端设备的不同特性也为功能性器件生产厂商带来了新的需求，如5G设备的电子元器件更多、功率更大、通讯频率更高，带来了发热大、电子元器件之间电磁干扰高的问题，因而需要相应嵌入具有发热管理、抗电磁干扰和屏蔽功能的模组、材料等，保障5G设备的正常运行。因此，5G也给产业链上相关生产厂商带来了新的业务增长点。2、市场迭代需求不断升级受到产品设计、新功能导入、元器件变更、行业需求变化以及工艺变换等多种因素影响，终端电子产品需要更多的新型材料和功能性器件辅助，不仅直接刺激了功能性器件需求量的增长，而且新型材料的应用带动了新型号、新规格的功能性器件市场价格明显提升。消费电子产品日益轻薄化，内部结构日益复杂化，直接导致了精密功能性器件需求的增多。例如，智能手机内部空间的狭小导致了电磁屏蔽件和绝缘件的增多，电池容量的增大以及芯片的高功耗导致了散热件的增多，为了达到防水防尘的目的而导致防尘防水件的增多，为了紧固元器件同时缩小体积开始减少使用螺丝导致单双面胶的增多。OLED屏、无线充电、TouchID、多摄像头等层出不穷的新兴功能更是进一步推动了消费电子产品内部结构的复杂化，而复杂的结构则带动了功能性器件需求。以iPhone为例：2017年，iPhoneX采用OLED屏，随之带来光学胶、模切件等产品的需求同步提升；2019年，iPhone11Pro开始采用后置三摄，摄像头颗数的增多带动了金属支架、摄像头底座、不锈钢小件等功能性器件需求；2020年，iPhone12新增了5G功能，5G通信的频率更高、功耗更大、内部元器件更多，由此带来手机发热大、电磁干扰高的问题，因此带动散热、电磁屏蔽件等功能性器件需求的增长。同时，随着消费电子产品内部集成度提高，对精密功能性器件的可靠性、精密度、耐疲劳性等需求不断提高，需要改进精密功能性器件的材料、设计和工艺，带动其单件价值量的不断提升。以智能手机中框为例，随着大屏化、轻薄化方向发展，普通铝合金由于强度较低，无法达到性能要求，金属材料开始向更高强度的铝合金、不锈钢甚至钛合金等材料升级，显著提高了金属中框这类功能性器件的工艺要求和价值含量，终端品牌商趋向于定制化设计所需的精密功能性器件，本行业内企业需要更深层次参与终端电子产品的设计，技术要求远远超出普通加工厂的能力。除了精密化之外，散热需求升级、屏蔽需求升级、防水升级等都给精密功能性器件市场带来持续提高单件价值量的新契机。以领益智造为iPhone配套的产品为例，由于供应料件数量增加、实现新功能的料件价格较高，导致每部iPhone应用的领益智造产品的金额随着机型的更新换代而不断增加；领益智造的产品在2015年的iPhone6S中单机价值量仅为3.11美元，而在2017年的iPhoneX中，单机价值量已经提高到了16.94美元，年均复合增长率达133.49%。3、一体化制造服务需求不断深化随着市场竞争的不断加剧，某些行业地位突出的企业为了进一步提升企业竞争能力，往往趋向于从事其核心业务，如品牌管理、产品设计和营销网络建设等，而将自身非核心业务外包给专业制造商或服务商。核心企业通过与这些专业制造商或服务商结成稳定的供应链关系，获得良好的协同效应。目前，功能性器件行业主要以生产型企业为主，产业形态受到越来越多的资源、环境等要素的制约。随着中国人口红利逐渐消退、大客户持续降低供应链成本，单纯生产制造的利润空间将越来越小。未来，功能性器件生产厂商不仅需要提供合乎规格的产品，而且需要根据客户要求提供新品设计、开发和成本控制方案。专业制造服务商需要着眼产品全生命周期，根据客户要求形成满足不同需求的整体解决方案，提供包括新产品研发、产品制造、检测、售后支持等一系列配套服务，为不同客户提供差异化的产品。功能性器件生产商从单纯生产制造向专业制造服务转变，是行业长期发展和演变的必然结果，也将推动行业向高端化、高附加值化方向发展。4、行业应用领域不断拓展，新能源汽车、智能家居等领域正在成为新的市场增长点目前，精密功能性器件的成熟应用领域主要是智能手机、平板电脑、笔记本/台式电脑以及AR/VR、智能手表等可穿戴电子设备等。随着电子设备的运行速度越来越快、容量越来越大、能耗越来越低、体积越来越小、成本越来越低，使用的精密电子零部件也会越来越多，随着相关制造产业的能力提升，精密电子零部件将被应用在更多的新行业中，如航空航天、智能装备、轨道交通、医疗设备、工业装备等。特别是新能源汽车将成为继智能手机、平板电脑之后的新一代终端电子产品应用的代表，而且，新能源汽车的电池、车身、显示屏等应用产品附加值更高、产业链协同效应更加显著、市场空间更加广阔、战略意义更加凸显。未来，新能源汽车产销量的快速扩张，将大幅度提升功能性器件等组成部件的市场需求，带动新能源汽车零组件供应企业的持续发展。5、产业集群化发展趋势进一步加强以珠三角、长三角为主要代表的国内电子产业集群，在中美贸易战及全球新冠疫情背景下显示了强大的竞争优势。目前，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确把培育世界级先进制造业集群作为“抓手”，引导产业资源集聚和各地区产业特色化、高端化发展，促进中国电子信息产业迈向全球价值链中高端。同时，鼓励有条件的企业把优势产业环节留在国内的同时，积极融入产业国际区域分工，加强国内国际投资双循环，提升整个产业的国际竞争力。在国家及地方产业政策的引导下，产业集群效应会更加明显，区域集中度会进一步提高，产业的整体竞争力也会进一步提升。行业发展概况进入21世纪，电子产业的发展逐渐由“企业需求驱动”转向“消费需求驱动”。作为“消费驱动”的表征之一，大部分的消费电子产品，如台式机、笔记本电脑、手机、数码相机等，产品的小型化已经是不可逆转的事实和趋势。电子产品小型化最大的推动力来自半导体业本身的技术进步，如今的集成电路可以轻松地集成几十亿个晶体管，这使得电子产品小型化成为可能。而带宽的提高、无线通讯技术的发展和云计算的逐渐兴起，使得终端产品不再需要配备大量计算和存储能力，这就使得相同的甚至更为高端的功能可以在更小空间内实现。在日益狭小的电子产品物理空间里，传统工艺的零部件，例如金属冲压件、金属铸造件已经无处容身或无法满足特定的功能需求，正在被各种创新的解决方案所取代。而这些解决方案，大部分均采用了相应的精密功能性器件。依托不断创新的材料和工艺，精密功能性器件能够在传统电子产品零部件无法应对的狭小空间内实现特定功能。例如，手机为了追求轻薄，无法提供容纳传统螺钉的空间，因此，改用具有足够粘合力的双面胶，这样无需占用垂直空间即可实现紧固；又比如，如果使用冲压铁壳屏蔽罩，手机主板上需有至少2.5毫米的垂直空间，而工业造型设计确定后，仅预留了1.8毫米；因此，改用局部附着铝箔，只需要0.8毫米垂直空间就够了。正是由于这些创新，近年来精密功能性器件在电子产品中的应用越来越具有不可替代性。精密功能性器件的性能直接影响着电子产品的质量、可靠性、性能以及使用寿命，已经成为电子产品制造的基础性器件。营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等，可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐•舒尔茨及其合作者斯坦，利•田纳本、罗伯特，劳特朋。唐•E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治•贝尔奇和迈克尔•贝尔奇对唐•E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。（一）大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、《大数据时代》的作者维克托•迈尔•舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息，除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体提供数据基础。依照《大数据时代》的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数字化”。大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体，进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBerners—Lee发明了万维网，但他也许不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有的深刻影响。美国知名经济学家泰勒•考恩指出，“与电的发明不同，互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络的建设带动了4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps，已经达到了部分用户家庭中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络的应用大大提升了信息交换效率。总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销的技术基础。（二）官网自营互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目的。在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成本更低，甚至有时是零成本。（三）微博营销作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月。微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新浪微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。（四）微信营销毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。（1）潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大，给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底，微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在客户、市场容量大。（2）营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通，到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是非常低的。（3）营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从知晓他（她）的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%，信息传播到达率高于微博。（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求，进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销活动变得更生动、更有趣、更有效。（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计，使得企业的微信营销过程更具有人性化。2、微信公众号营销微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性，也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的传播，传播广泛。针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯，类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号（主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与沟通的渠道效应。3、微信群营销除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式，借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高的传播方式。（五）搜索引擎营销搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不可小觑。1、搜索引擎及其营销意义搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客）而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说，而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。2、不付费搜索与付费搜索不付费搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎优化（SEO）的结果。搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、最终如何排名方式的了解后，采取适合自身的方法，最终使得该网站信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出现的地方一般出现在页面左侧，位于若干个付费搜索结果的下面，包含的内容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似，不再赘述。关于付费搜索，移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大不同。PC端付费搜索，可以按点击付费（PPC），也可以按每次点击费用（CPC）以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效工具，其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排名广告，指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序，比如百度竞价，对同时购买同一关键词的网站排名的话，竞价的高低起了关键性的作用。移动端屏幕相比PC端比较局限，PC端很多看上去简单的广告若移植到移动端，效果就会打折扣，所以移动端付费搜索会有自己比较有特点的广告形式，主要有五种。其一是Banner广告，直接复制webBanner广告，一般位于屏幕的顶部，偶尔底部也会有；其二是开屏广告，顾名思义，应用启动时会出现，全屏展现，时间为3～5秒，主要应用于品牌广告；其三是积分墙，是按照的效果付费的广告形式，多用于APP应用展示多种多样的积分任务，用户完成任务就可以获得相应的积分，开发者也可以由此获得收入；其四是插屏广告，多在视频播放中弹出；其五是信息流广告，作为一种移动端的原生广告形式，用户查看好友信息的时候，会插播搜索推广信息。这种信息流广告比插播广告有较好的用户体验，效果比较良好。3、漏斗图及搜索引擎营销过程搜索引擎营销过程就如同一个漏斗，实现由上到下，从展现、点击、浏览、咨询和转化（下订单）的过程。在这期间，流量逐渐变小、数量也在不断变少，类似“漏斗”造型，故名。这个“漏斗”可以从两个方面进行分析，首先，从用户或顾客角度来看，是一个从搜索信息→点击感兴趣的推广结果→打开网页浏览→与网站互动咨询→下单购买合适商品的过程；其次，从企业营销角度来看，是推广结果在搜索结果页面展现→获得网民点击→网站被浏览→与咨询者互动→获得订单的过程。在搜索引擎营销过程中，表面上看，“展现”和“点击”主要决定于搜索平台；“浏览”（包括互动咨询）关键在企业；而“转换”主要决定于线下交易