航运行业市场概况分析

航运行业市场概况分析关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。航运市场发展趋势1、航运业“集装箱化”成为趋势“散改集”，就是利用集装箱运输的快捷性与安全性，将企业原先通过散货运输的货物改为集装箱运输的模式。对煤炭、矿石等易损耗、易污染的散杂运输货物改用集装箱运输方式，更适于组织多式联运，有助于缩短货品集港时间从而提高物流运输效率，同时降低物流企业运营成本。自2002年4月《关于加快发展我国集装箱运输的若干意见》（国经贸运行[2002]203号）出台以来，国家及各地方政府积极实施一系列“散改集”相关政策及措施。2016年6月，国家发改委发布的《营造良好市场环境推动交通物流融合发展实施方案》进一步提出推广集装化、标准化运输模式。加大运输设备集装化、标准化推广力度。“散改集”以及运输方式集装化推动使得成箱率大幅提升。2、实现低碳化、可持续航运，控制船舶污染仍是重要关切根据联合国贸易和发展会议（UNCTAD）发布的《2020全球海运发展评述报告》：国际航运业的温室气体排放仍然是国际政策议程的重要议题。国际海事组织在推动减少船舶温室气体排放方面取得进展，包括提高了船舶能源效率，促进使用替代燃料以及制定有关减少国际航运温室气体排放的国家行动计划。在保护海洋环境及生物多样性方面，目前已开展相关领域的监管行动，包括执行国际海事组织2020年硫限制，实施压载水管理，减少生物、塑料和微塑料的污染，统筹考虑新燃料混合物和替代性海洋燃料的安全性，以及养护和可持续利用国家管辖范围以外的区域海洋生物多样性。我国在绿色航运和环保航运方面也出台一系列举措。2017年11月，交通运输部印发《关于全面深入推进绿色交通发展的意见》指出，到2020年，初步建成布局科学、生态友好、清洁低碳、集约高效的绿色交通运输体系，绿色交通重点领域建设取得显著进展；到2035年，形成与资源环境承载力相匹配、与生产生活生态相协调的交通运输发展新格局，绿色交通发展总体适应交通强国建设要求，有效支撑国家生态环境根本好转、美丽中国目标基本实现。2021年5月，交通运输部办公厅印发《海事系统“十四五”发展规划》，指出要提升船舶污染防治监管能力，加强船舶排放控制和监测监管，开展绿色船舶和清洁能源新技术应用研究，引导船舶使用清洁、绿色、低碳能源，推进制度性、技术性减排。3、港口在水路运输领域的中心地位持续凸显2019年9月，中共中央、国务院下发的《交通强国建设纲要》提出，提高海运、民航的全球连接度，建设世界一流的国际航运中心，推进21世纪海上丝绸之路建设。2019年11月，交通运输部等九部门发布《关于建设世界一流港口的指导意见》，指出了强化港口的综合枢纽作用，整体提升港口高质量发展水平，以枢纽港为重点，建设安全便捷、智慧绿色、经济高效、支撑有力、世界先进的世界一流港口；到2025年，世界一流港口建设取得重要进展；到2035年，全国港口发展水平整体跃升，主要港口总体达到世界一流水平；到2050年，全面建成世界一流港口，形成若干个世界级港口群，发展水平位居世界前列。4、航运产业向智能化发展智能航运是传统航运要素与现代信息、通信、传感和人工智能等高新技术深度融合形成的现代航运新业态，包括智能船舶、智能港口、智能航保、智能航运服务和智能航运监管五方面基本要素。2019年5月，交通运输部等七部门联合发布《智能航运发展指导意见》，到2020年年底，我国将基本完成智能航运发展顶层设计；到2025年，突破一批制约智能航运发展的关键技术，成为全球智能航运发展创新中心；到2035年，较为全面地掌握智能航运核心技术，智能航运技术标准体系比较完善；到2050年，形成高质量智能航运体系，为建设交通强国发挥关键作用。在大数据、物联网和人工智能等技术支持下，航运产业与新兴技术的结合愈加紧密。目前我国航运企业在信息化普及和智能化应用尚处于起步阶段，未来伴随着物联网、大数据、5G等先进技术日趋成熟，其与传统航运在安全监管、运行服务、船舶、港口等方面深度融合运用存在广阔的想象空间。作为现代航运的新业态，智能航运不仅是当前全球航运业发展的前沿与趋势，也是我国推进交通强国、海洋强国建设的重点领域，更是构建和完善现代综合交通运输体系的重要内容。因此，加快推进智能航运发展成为我国提升航运竞争力、抢占航运领域先发优势的必然选择。行业进入壁垒1、行业准入壁垒航运行业准入壁垒较高，主要体现在资质许可、限制外商进入等方面。我国对航运企业实行严格的资质许可管理。对于从事进出我国港口的国际班轮运输业务，根据《中华人民共和国国际海运条例》《中华人民共和国国际海运条例实施细则》，需要取得“国际班轮运输经营资格登记证”，有与经营国际海上运输业务相适应的船舶且其中必须有中国籍船舶；根据《关于中国台湾海峡两岸间海上直航实施事项的公告》，对于经营两岸间航运业务的航运公司和营运船舶实施行政许可，在两岸注册的航运公司，经许可后方可从事两岸间海上直接运输业务，从事两岸间海上直接运输业务，须使用两岸资本并在两岸登记的船舶，获准许可的航运公司及其船舶，由交通运输部分别核发新的《中国台湾海峡两岸间水路运输许可证》和《中国台湾海峡两岸间船舶营运证》。对于从事国内水上运输的航运企业和船舶，根据《国内水路运输管理条例》《水路运输管理条例实施细则》，经营国内水上运输的企业需要获得“水路运输许可证”，应当拥有与经营区域范围相适应的船舶。经营国内水路运输的船舶应当持有配发的《船舶营业运输证》，并持有有效的《船舶所有权登记证书》《船舶国籍证书》《船舶检验证书》以及按照相关法律、行政法规规定证明船舶符合安全与防污染和入级检验要求的其他证书。限制外商进入方面，我国对外资进入水上运输业有严格限制。根据《中华人民共和国国际海运条例》，外国国际船舶运输经营者不得经营中国港口之间的船舶运输业务，也不得利用租用的中国籍船舶或者舱位，或者以互换舱位等方式变相经营中国港口之间的船舶运输业务。根据《国内水路运输管理条例》，外国的企业、其他经济组织和个人不得经营水路运输业务，也不得以租用中国籍船舶或者舱位等方式变相经营水路运输业务；《水路运输管理条例实施细则》规定，未经中华人民共和国交通部批准，在中国注册登记的外资企业、中外合资经营企业、中外合作经营企业或船舶，不得经营沿海、江河、湖泊以及其他通航水域的旅客运输和货物运输；此外《外商投资产业指导目录（2017年修订）》规定，水上运输行业属外商投资限制产业，国内水上运输公司必须由中方控股。2、技术和人才壁垒我国对航运企业的技术状况、安全管理、人员资质都有一定的准入要求，且航运业特殊的海运环境（可能遇到台风、季雾、港口冰冻等）也对船舶性能、船员素质与技术水平、管理层的管理水平提出了较高的要求。国内航运行业内拥有理论知识和实践经验的专业人才较为稀缺，大多数是企业在长期经营过程中自身培养而成，新进入企业难以在短时间内获取经营所需的大量专业人才。3、品牌和客户资源壁垒对航运企业来说，品牌是安全管控水平、运力保障能力、运输服务质量、运营效率、商业信誉等多层面的综合体现。下游客户在选择供应商时，基于对承运商服务能力、航班准点率、运营稳定性等方面的需求，品牌知名度一般是下游客户挑选运输服务合作商时的重要考量因素。目前我国航运业已形成较为稳定的航运品牌和竞争格局，各大航运公司均拥有自己稳定的客户群体。新进入企业需要长时间的积累才能建立起品牌优势和稳定客户群。4、规模效应壁垒航运业运输需求量大、运输时限要求高、航线分布广泛，因此，对航运供应商的船舶运力规模要求较高，只有具备一定规模的船舶运力、形成比较完善的运输网络和合理运力结构的企业，才能满足下游客户对航运安全、稳定、及时的需求和不同下游客户多样化的航线需求。同时，形成规模效应的航运企业通过对船舶的高效调度和航线的合理安排，也能有效降低运营成本、保持较低空载率，提高盈利水平和企业竞争力。航运企业的业务规模需要通过长期的积累，通过良好的口碑和企业品牌逐步形成。因此，对新进入者形成了一定壁垒。5、资金壁垒航运业属于资金密集型行业，运力投入、集装箱投入、航线网络建设、客户资源开发等需要投入大量资金，同时，随着安全、环保等监管规范要求逐步提高，航运企业在安全、环保等各方面都需要投入大量资金，才能保持足够的市场竞争力。因此，大量的资金需求造成了进入航运业的壁垒。航运市场概况航运业是国民经济、对外贸易、社会发展的重要支撑。与陆运和空运相比，航运凭借其覆盖范围广、航道投资小、运输能力强、占地少、成本低的优势，在现代货物运输中具有不可替代的地位。根据航线的不同，又可以将航运分为国际航运、国内航运。其中国际航运主要服务于货物的进出口运输，是全球化竞争的市场，各国的航运公司都可以参与市场竞争，主要包含远洋航线和近洋航线；国内航运主要服务于我国国内的大宗货物运输，只有国内的航运公司才能参与市场竞争，主要可以分为内贸航线和内支线航线。根据运输货物的种类，一般将航运业分为三个或者四个子行业。三个子行业分别指集装箱运输（以集装箱为载体的标准化运输，主要运输产成品、半成品）、干散货运输（固态的初级原材料，包括铁矿石、煤炭、粮食等）、油品和危化品运输（原油、成品油、危化品），这三个子行业是航运业最主要的构成，还有部分货物不属于以上三类，可以归到一起称作特种运输（木材、汽车、大型机械设备、液化天然气、液化石油气、沥青等），与前三个子行业相比，特种运输比较小众化。行业技术水平及技术特点1、集装箱运输标准化程度高为了国际集装箱多式联运的高效开展，集装箱标准化的程度很高，集装箱标准按使用范围分，有国际标准、国家标准、地区标准和公司标准四种，其规格标准全球通用。集装箱的标准化有利于提高货物的装卸效率，在提货仓库，货物以纸箱或托盘为单位装入集装箱内，到了目的地仓库后，再把货物从集装箱内掏出来。在整个运输过程中，货物都无需再次取货或是放入箱内，节省下了大量操作的人力和时间，提高了装卸效率。同时可以减少营运费用，降低运输成本，集装箱的装卸便捷，不会受恶劣气候的影响，在集装箱码头装卸货柜，已经大量使用自动化设备，工作效率高。目前集装箱已经实现了全球范围内的船舶、铁路和公路等多式联运的物流系统，极大地提高了现代物流的运营效率，而这需要归功于集装箱产品的标准化以及由此建立的一整套运输体系。2、安全、环保要求严格为保证国民经济的可持续发展，应对能源枯竭和环境污染问题，船舶节能减排已成为航运业研究的重点方向。目前，航运界正通过技术、运营或工程措施等手段提高能源效率，减少燃料消耗和排放。相关举措包括在船舶设计上进一步优化船舶线型减小船体阻力、提高推进效率，使用电喷低油耗发动机、加装岸电系统船载装置等节能环保设备、采取废气综合处理以及推广双燃料发动机在船舶上的应用、积极探索和开发氢、氨等清洁能源在船舶发动机上的运用、建造节能环保型船舶。3、多式联运全面发展近几年，国家出台一系列政策加快推进多式联运发展，包括《“十三五”货运枢纽（物流园区）建设方案》《推进物流大通道建设行动计划（2016-2020年）》《“十三五”港口集疏运系统建设方案》《关于推进供给侧结构性改革促进物流业“降本增效”的若干意见》和《关于贯彻落实“一带一路”倡议加快推进国际道路运输便利化的意见》等，提出了争取到2020年，初步形成国家多式联运系统框架；到2030年左右，基本建成符合我国国情特点的多式联运系统的目标。多式联运系统建设不仅在于推动交通运输业自身的变革，提高运输效率与经济效益，更在于依托运输组织与运输规则，牵引运力、货物在空间上的移动与分布，进而影响甚至控制生产要素的流动，重构国际贸易规则乃至经贸格局。4、信息化技术与产业深度融合集装箱物流信息技术主要包括RFID技术、GPS技术、EDI技术、物联网技术、集装箱码头自动化技术等。将这些技术应用于物流物品流通加工、包装、仓储、装卸搬运，货物的运输、配送全过程，以及退货和回收物流等逆向物流环节，可自动获取货物的全部信息，改变了传统人工读取和记录货物信息的方式，实现了物流信息的主动感知。物流信息的被感知是实现物流智能化管理与控制的前提。将追溯、监控和感知到的物流信息，通过物流管理信息系统智能分析与控制，可显著提高物流的信息化和智能化水平，降低物流作业差错率并提高效率，提高物流活动的一体化水平。国内航运市场情况近年来，随着国民经济增长和政策支持，我国航运业发展迅速。从2011年到2020年，我国水路货物运输量由42.60亿吨上升至76.16亿吨，年复合增长率达到6.67%；水上货物运输周转量由75,423.84亿吨公里上升至105,834.44亿吨公里，年复合增长率达到3.84%。2020年，面对突如其来的新冠肺炎疫情，我国采取了积极有效的疫情防控措施，统筹疫情防控和经济社会发展取得了重大战略成果，经济率先实现复苏，稳健前行，并带动我国水路货物运输市场复苏向好发展。目前，我国已经成为世界上最具有影响力的水运大国，同时正在稳步开启加快建设交通强国的水运篇的新征程。第一，我国港口规模居世界第一。2021年全国港口货物吞吐量完成155.5亿吨，港口集装箱吞吐量完成2.8亿标箱，港口货物吞吐量和集装箱吞吐量都居世界第一位。在全球港口货物吞吐量前10名当中中国港口有8席，集装箱吞吐量排名前10名的港口当中中国占有7席。第二，海运船队规模持续壮大。到2020年底，我国海运船队运力规模达到3.1亿载重吨，居世界第二位。中远海运集团、招商局集团经营船舶运力规模分别已经达到全球综合类航运企业第一位和第二位。第三，科技创新达到世界先进水平。到2020年累计建成全自动化的集装箱码头9个，还有7个码头在建。全自动化集装箱码头引领世界智慧港口的新潮流，自动化码头的设计建造技术、港口机械装备制造技术已经达到世界领先水平。1、国内集运市场历经整合，形成有序竞争格局2000-2010年，中国经济持续高涨推动国内水运市场货运量保持较快增长，这个阶段也是中国内贸集运市场的黄金发展期，持续较高的需求增速叠加国企改革，安通、中谷、信风等多家企业涌入这个行业；2013年之后，国内集运市场开始整合。随着中国GDP增速放缓，国内内贸集运需求增速逐步走低但是运力投入滞后需求变动，行业供给逐步过剩、运价下跌，内贸集运航运企业出现停航、破产、资产重组情况。持续的供给过剩以及低迷的运价下，中小企业出局、头部企业整合，行业集中度快速提升，格局改善并稳定。经过几年的行业洗牌后，国内集装箱集运市场集中度得到明显提升，目前CR3接近80%，其他中小企业则专注特定港口或者特定区域航线。同时头部公司都存在较强的盈利动机，未来三年头部企业大肆造船抢份额的可能性很低，行业供需格局将保持稳定，较难出现供给大幅过剩而运价大幅下跌的情况。2、我国经济加速恢复，带动集装箱航运市场繁荣2020年初，新冠肺炎疫情席卷全球，但中国经济经受住压力测试，显示了强大修复能力和旺盛生机活力，率先冲出疫情的阴霾实现复苏，乘风破浪稳健前行。国家统计局数据显示，2021年全年国内生产总值114.37万亿元，按可比价格计算，比上年增长12.6%；2021年全年货物进出口总额39.1万亿元，比上年增长21.6%。根据国家统计局发布的我国宏观经济数据，2021年中国全年实现GDP增速8.1%。2021年我国经济持续稳定恢复，经济发展和疫情防控保持全球领先地位，主要指标实现预期目标。2021年是中国宏观经济持续复苏的一年，疫情防控的总体稳定、外资外贸的景气持续、高新技术产业的持续向好以及全面小康目标的顺利完成，为中国宏观经济在疫情期间的持续复苏提供了持续的动力和坚实的基础，全球市场受疫情影响出现了严重供需错配，中国出口受益于此实现强劲增长，既满足了全球需求，也极大地支撑和拉动了中国经济的稳定复苏。我国经济加速恢复将有利于带动货物进出口贸易需求和国内贸易需求的增加，有助于我国集装箱航运市场繁荣。3、国内干散货市场先抑后扬2019年，全球经济增速放缓，不稳定不确定因素增多，国内经济下行压力较大，对大宗散货运输需求增速下降，煤炭沿海运输需求回落。2019年，全国北方港口煤炭下水量为7.54亿吨，同比下降0.2%。截至2019年底，全国共拥有沿海省际万吨以上干散货船1,752艘、6,248万载重吨，吨位同比基本不变。2020年第一季度，我国工业生产受疫情影响较大，煤炭、矿石等散货需求降至低点，市场大量闲置运力，运价下行至低位。进入第二季度，情况略有改善，随着我国疫情得到有效控制，复工复产深入推进，加之国家出台了一系列做好“六稳”“六保”工作的政策措施，我国经济逐步恢复，内需动力逐步释放，迎来新一波阶段性上涨行情。第三季度煤炭需求表现疲弱，沿海煤炭运输市场大多时间呈低迷走势。第四季度开始，由于工业生产进一步复苏、北方恶劣天气影响船期、冬季供暖电煤需求增加等因素，煤炭供需形势发生转变，沿海煤炭运输价格达到近三年来的新高。中国沿海（散货）综合运价指数全年平均值为1,039.13点，同比下跌2.0%；煤炭、矿石和粮食运价指数同比分别下跌4.5%、上涨1.1%、下跌7.3%。根据交通运输部《2021年水路运输市场发展情况和2022年市场展望》，2021年全年，中国沿海散货运价指数波动剧烈。前三季度，受煤炭供给持续紧张、库存下降、煤价上升等因素影响，运输需求高涨，而受天气、局部疫情散发等因素影响，船舶周转效率普遍偏低，加之外贸市场需求突增吸引部分内外贸兼营船转入外贸市场，沿海散货运力有效供给持续偏紧，运价震荡上行。第四季度，煤炭保供政策成效显现，煤炭市场供需两旺，但受后期电厂库存增加和船舶周转效率提升影响，沿海散货运价迎来高点之后回调。2022年，沿海煤炭、粮食运输需求预计保持稳定，矿建材料等非煤货种运输需求快速增长，运力规模继续低位增长，但受国内煤炭供给趋于宽松、船舶周转效率提高、部分外贸船转回国内等综合因素影响，市场有效运力将获得释放，市场供需均衡水平或将下移，沿海干散货运价总体水平将出现调整。影响行业发展的有利和不利因素1、有利因素（1）宏观经济增长带动行业长期向上我国宏观经济增长必将带动集装箱物流行业的持续发展。近年来，我国经济持续稳定增长，为集装箱物流行业的稳健发展提供了经济基础和客观需求。根据国家统计局数据，2021全年国内生产总值114.37万亿元，比上年增长12.6%。随着我国经济持续稳定的增长，各地区之间产业分工和合作以进行优势互补的交流将进一步增强，促运输需求的增长，从而为集装箱物流运输的发展带来空间。近年来，扩大内需成为我国经济长期平稳较快发展的根本立足点。国家积极实施了一系列“升级消费、扩大内需、调整产业结构”政策，在国家拉动内需的政策推动下，国内贸易总体保持平稳较快发展，结构持续优化，国内贸易主要行业规模稳步扩大。内贸集装箱吞吐量占据国内主要港口集装箱吞吐量的比例正越来越大。“内循环”、“扩大内需”成为中国经济转型的主要方向，以需求为导向的经济将影响物流业的货源结构，内贸集装箱运输将迎来更大的发展。（2）国家政策支持“一带一路”是新形势下中国对外开放的重要战略布局，是对古丝绸之路的传承和提升，将加快推进亚洲区域经济一体化进程，并将促进经济要素有序自由流动、资源高效配置和市场深度融合，对物流行业的政策红利将陆续释放，是我国加快区域经济合作的重要典范和模板。随着“一带一路”的继续推进，合作与政策改革进入深水区，后续源源不断的经济援助和贸易物流将在“一带一路”区域极大地带动物流需求。同时，党中央国务院高度重视交通运输供给侧结构性改革工作，提出着力构建“宜铁则铁、宜水则水、宜公则公”的综合运输服务格局，《交通强国建设纲要》明确提出要打造绿色高效的现代物流系统。优化运输结构，加快推进港口集疏运铁路、物流园区及大型工矿企业铁路专用线等“公转铁”重点项目建设，推进大宗货物及中长距离货物运输向铁路和水运有序转移。国家政策的有力支持，对水路运输高质量发展具有重要的战略意义和深远影响。（3）信息技术的发展为企业建设高效率的系统创造了条件交通运输部等七部门联合发布的《智能航运发展指导意见》指出，“加快推进智慧港口试点工程建设”，探索建立“货运一单制、信息一网通”的港口物流运作体系和“数据一个库、监管一张网”的港口危险货物安全管理体系，促进信息技术与港口服务和管理的深度融合,深化政企间、部门间、多种运输方式间的信息开放共享和业务协同。先进的信息技术实现了数据的快速、准确传递，一方面提高了物流服务商仓储管理、装卸运输、采购、订货、配送发运、订单处理的自动化水平，促进了订货、仓储、运输一体化。同时，强大的网络系统使第三方物流服务商能更快捷地和其他专业服务商沟通，融入客户管理过程，满足用户及时、便捷地进行跟踪查询的需求，提升物流服务商对物流服务质量的控制能力，提高物流服务效率，实现了现代物流服务真正的无缝连接。现代信息技术的发展，拓展了现代物流服务的发展空间，是物流行业企业降低运营成本、提高服务质量、加强企业管理的关键因素之一。（4）集装箱多式联运运输方式降低了行业成本随着经济改革的深入，产业结构得以优化，行业细分更加专业化、市场化，促进内贸物流需求的逐年增长。提高各种运输方式的组合效率，实现货物运输的“无缝化”衔接是物流业发展的必然趋势。促进物流业“降本增效”是当前供给侧结构性改革对交通运输提出的要求，拓展集装箱多式联运运输方式将是集装箱物流行业“降本增效”的发展方向。区域一体化带来更多政策红利、跨界合作平台型企业增加、技术装备创新不断涌现、枢纽与通道驱动下的规则与标准逐步建立等发展趋势正推动中国多式联运进入全面发展时期。2、不利因素（1）专业人才稀缺随着全球经济和贸易的发展，集装箱运输行业得到了较快的发展，集装箱运输管理专业人才的培养却不能满足行业发展的需求。集装箱运输行业作为复合型行业，涉及仓储、转运、铁路运输、公路运输、航运等领域，需要掌握集装箱运输企业管理一线岗位所需的集装箱运输组织、集装箱码头管理等专业知识和实务技能，以及掌握国际多式联运实务，能适应集装箱运输企业管理需要的高级技术应用型专门人才。而我国高素质集装箱应用型人才相当匮乏，在一定程度上导致集装箱运输行业发展受阻。（2）物流行业竞争加剧随着我国加入世界经济体系，政府对于国际物流公司进入我国的管制全面开放，国际物流公司纷纷进入中国市场。这些公司凭借其雄厚的资金实力和丰富的行业经验，在争夺跨国公司的跨境物流业务方面具有一定的优势。相比之下，国内物流企业经营管理方式相对落后，缺乏核心竞争力，且存在如分散粗放式经营造成社会资源一定程度的浪费，将会使得物流行业的竞争加剧和国际竞争力受到一定程度的影响。（3）集装箱码头有待进一步发展虽然各主要港口基本都有可供集装箱装卸的码头，但可供使用的专业集装箱码头数量不够多。部分内河港口集装箱码头是由件杂货码头改造而成，有些则是使用多用途码头装卸。码头基础设施较为落后，计算机网络建设滞后。随着航运市场需求的不断增长和货源结构的不断优化，集装箱船舶越来越呈现出大型化、专业化的趋势。若基础设施未能得到提升、管理方式未得到改进，将会成为制约现代化规模运输发展的制约因素。市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点——通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此，公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长时期（如3～5年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（八）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。创建学习型企业彼得˙德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段：从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织……但是，我们还远没有做到真正建立起以信息为基础的组织—这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知