影响粉末涂料行业发展的有利和不利因素分析

影响粉末涂料行业发展的有利和不利因素分析整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他部门接受‘思考顾客’的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播(IMC)，也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐•E.舒尔茨教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。行业发展情况及发展趋势1、粉末涂料简介粉末涂料主要是由树脂、固化剂、颜料、填料、助剂等混合而成的固体粉末，通过静电喷涂、流化床浸涂法等方式涂覆于被涂物的表面，再经过烘烤使其熔融流平，固化成膜。由于不含任何有机溶剂、无污染、利用率高、能耗低、工艺简单，目前粉末涂料已成为大家认可的“4E型”（高效、节能、环保、经济）涂料，加之粉末涂料本身赋予的膜层机械性能高，优异的抗化学性、防腐性以及降低劳动强度等优点，因此，粉末涂料自面世以来，一直受到各国的关注，成为涂料市场的新宠。粉末涂料一般由树脂、固化剂、颜料、填料和助剂组成。热固性粉末涂料基本的成膜物质是树脂和固化剂，此外颜料、填料和助剂也是粉末涂料的重要组成部分。（1）树脂树脂是粉末涂料主要的成膜物质，占比最大。粉末涂料的质量很大程度上取决于基体树脂质量，树脂对粉末涂料的外观、物理性质和储存稳定性有很大的影响，是粉末涂料的主要原材料。用于制作粉末涂料的树脂具有较多性能要求：A、树脂应具备在一定温度条件下与固化剂进行化学反应成膜的性能，成膜物具有很好的物理力学性能和耐化学性。B、树脂与固化剂、颜料、填料和助剂等粉末涂料其它组成部分的相容性和分散性要好，便于制造粉末涂料。C、树脂的软化点温度控制。软化点越高，树脂的熔融粘度就越高，树脂成膜之后的流平性越差，装饰效果不佳。软化点过低，则制作而成的粉末涂料储存稳定性不好，容易结团，不利于静电喷涂施工。D、树脂的分子量控制。若树脂分子量过高，则树脂虽涂膜的力学性能优异，但不利于加工，且涂膜的流平性能差，表面装饰效果不佳；若树脂分子量过低则树脂涂膜的流平性能虽然优异，但涂膜的力学性能、耐化学性等性能不佳。所以，要求树脂必须具有较为适中的分子量。（2）固化剂热固性粉末涂料所用的基体树脂必须和固化剂发生反应交联成膜才能达到其应用性能的要求，所以固化剂的选择对涂层性能也有较大影响。常见的固化剂包括环氧树脂、TGIC、HAA、IPDI等。（3）颜料和填料颜料和填料也是粉末涂料的重要组成部分，颜料主要作用是增添涂膜的装饰效果，而填料的作用是既能降低粉末涂料的成本，又能改进涂膜的机械性能。（4）助剂虽然助剂在粉末涂料中的比例很低，但却是粉末涂料配方中不可缺少的一部分，涂膜的外观可因为加入助剂的不同而改变。常用的助剂有：流平剂、涂膜增光剂、固化促进剂、消光剂、花纹助剂等。根据粉末涂料所使用的树脂类型的不同，粉末涂料可以分为两类，一类是由热塑性树脂制备的热塑性粉末涂料，另一类是由热固性树脂制备的热固性粉末涂料。由于热塑性粉末涂料一般使用的是相对分子量较大的热塑性树脂，该特性导致树脂韧性强、粉碎困难、软化温度高、熔融温度高、流平性差、附着力不好等缺点，限制了其应用。热固性粉末涂料是采用相对分子量小的热固性树脂，在一定温度下，与固化剂进行交联反应，形成网状结构的大分子涂层。与热塑性粉末涂料相比，热固性粉末涂料性能好，产量大，使用范围广。目前国内热固性粉末涂料在粉末涂料市场中占据绝对主导地位。我国热固性粉末涂料按所使用的成膜物质（树脂）可分为：纯环氧型、环氧/聚酯混合型、纯聚酯型；纯聚酯型又分为TGIC固化类型、HAA固化类型和IPDI固化等类型。2、我国粉末涂料行业发展历程涂料一般由成膜物质、颜料/填料、分散介质和助剂四大类物质经过一定工艺生产加工而成。涂料在国民经济多个行业中起到服务和配套的重要作用，用途十分广泛，是机械制造、交通运输、轻工、化工、建筑等行业不可或缺的功能材料。据世界油漆与涂料工业协会（WPCIA）统计，2021年全球涂料市场的销售额约为1,743亿美元，同比增长3.99％。粉末涂料作为绿色环境友好型工业涂料品类，因其成分中不含任何有机溶剂，所以具有无污染、零VOCs排放、回收利用率高、涂装工艺简单及自动化程度高等特点，目前已被市场广泛认可的环保型绿色涂料。粉末涂料已广泛应用在建材、一般工业、家电、家具、汽车、3C产品等众多领域。国外粉末涂料行业起步较早，国外企业于20世纪30年代开始粉末涂料生产技术的研发，火焰喷涂将不溶于溶剂的聚乙烯聚合物成功地应用于金属的涂装，拉开了粉末涂料生产应用的序幕。1952年，德国首先出现了适用于粉末涂料的流化床浸涂（FluidizedBedSystem）技术，粉末涂料在管道、电绝缘、防腐等领域开始了较为广泛的应用。20世纪50年代末，第一代热固性纯环氧型粉末涂料在美国诞生。1962年，法国Sames公司发明了静电粉末喷涂设备，同一时期热固性环氧粉末涂料诞生，上述两项技术发明的问世标志着粉末涂料开始进入高速发展阶段。20世纪70年代后期至80年代初，欧美对排放挥发性有机物的限制法规不断颁布，粉末涂料作为最理想的品种进一步引起世界各国重视，进入90年代后，随着装饰性粉末涂料问世，粉末涂料得到极大的发展。我国粉末涂料行业发展的起步阶段始于20世纪70年代，原化工部涂料化工研究所和广州电器科学研究所带头开展了很多探索性工作，随着国外配方、生产技术和生产设备的引入，国内的粉末涂料生产商开始逐步消化吸收国外技术并进行国产化，涌现了一批国有企业。在粉末涂料配方技术迅速进步的同时，环氧、聚酯、固化剂、流平剂、消光剂、颜料、填料等原材料方面的研发和生产也取得迅速突破。粉末涂料生产设备经过从引进进口设备和学习的阶段开始逐渐发展成为具有中国特色的规模化供应体系。涂装系统从完全依靠引进国外设备发展到改造创新、设计生产的完全国产化，大大降低了粉末涂料的生产和涂装应用成本，对我国粉末涂料行业的发展起到了重大的推动作用。至2018年，我国年产量过万吨的粉末涂料生产企业已达15家，年产五千吨的粉末涂料生产企业超过40家，除阿克苏诺贝尔（中国）、黄山华佳、立邦（天津）、老虎涂料等外资企业以外，代表性的领先国内企业包括安徽美佳、广州擎天、温州立邦、福建万安、江苏华光、天津翔盛、浙江华彩、广东华江、广东睿智等。1目前，中国的粉末涂料生产和消费量已位居全球第一，但部分产品技术，特别是特殊功能粉末涂料领域国内企业与国外公司还存在一定差距。近几年，我国涂料行业发展受到国家环保及相关政策的推动，在做好源头控制的政策引导下，高VOCs含量涂料以及生产和使用高VOCs含量的溶剂型项目被限制，低VOCs含量涂料，如粉末涂料，得到了政策鼓励，进入了新的发展阶段。中国涂料工业协会发布的《中国涂料行业“十四五”规划》强调了“十四五”绿色涂料发展方向，加强低VOCs含量涂料的推广工作，大力推动涂装领域使用粉末、水性、高固体分、辐射固化等低VOCs含量的涂料，实现涂料行业的结构调整目标，到2025年环境友好型涂料将占到涂料总产量的70%。根据中国化工学会涂料涂装专业委员会统计信息，近年来在一系列环保政策的推动下，我国主要涂料总产量呈现波动态势，传统溶剂型涂料增长较缓，粉末涂料产销量均保持快速增长，市场空间不断扩大。2017年至2020年，粉末涂料产量分别为175万吨、190万吨、212万吨、232万吨，年复合增长率为9.85%；2017年至2020年，热固性粉末涂料销量分别为160.50万吨、176万吨、192万吨、212万吨，年复合增长率达9.72%。虽然我国涂料工业发展迅速，但与欧美发达工业国家相比，粉末涂料市场份额占比偏低。根据中国涂料工业协会《中国粉末涂料涂装产业白皮书2022》所述，纵观欧美市场粉末涂料涂装比例占到工业涂料品类的20-25%，而目前中国市场占比不到10%，因此考虑到我国GDP的持续稳定增长及向工业化国家行列的进一步迈进，粉末涂料行业发展前景广阔。2016-2021年，国内粉末涂料行业市场规模整体仍处于持续增长区间，复合增长率为11%。2021年中国粉末涂料市场规模在388亿元左右，较上年增长13%。随着国家节能环保标准的提高，绿色产业政策的持续推进和实施，“漆改粉”取代不环保的溶剂型涂料将直接提高下游行业需求，粉末涂料一定在不久的将来将成为千亿级的主流工业涂料品类。2022-2026年，预计中国粉末涂料市场增速仍将以5%-10%的增速持续增长，2026年中国粉末涂料市场规模将达到554亿元。根据《中国化工报》报道，随着近年来我国绿色发展要求的不断提高，“漆改粉”趋势不断加速，粉末涂料在整个涂料体系中所占份额越来越大。目前中国已成为粉末涂料生产和消费大国，预计到2022年中国粉末涂料产量规模将超过250万吨。3、我国聚酯树脂行业的发展历程我国的混合型和纯聚酯粉末涂料体系起步较晚，20世纪80年代初，国内家电产业逐步兴起，国外的聚酯粉末体系开始进入中国家电市场，如雪花、万宝冰箱、香雪海冰箱开始使用进口粉末涂料。1985年无锡造漆厂通过引进技术，开始生产装饰性粉末涂料，主要原料聚酯树脂从国外如荷兰的帝斯曼公司（DSM）进口。自此国内企业开始了解聚酯装饰粉末涂料在家电上应用的特点，并从国外逐步引进、消化和发展这项技术。我国粉末涂料用聚酯树脂的工业化生产起步于1985年，为改变国内聚酯粉末涂料落后的状况，杭州化工开始与法国CDF碳化公司接触、考察和谈判，于1985年2月联合中国银行杭州国际信托咨询公司成立杭州中法化学有限公司合资公司（现新中法高分子材料股份有限公司），从法国引进粉末涂料通用聚酯树脂的生产技术和先进设备，并逐步生产和对外销售，从此结束了我国粉末涂料用聚酯树脂全部进口的历史。1989年起，中国人民解放军第二炮兵神剑化工厂（现安徽神剑新材料股份有限公司）、杭州临安金鹰化工厂（现浙江天松新材料股份有限公司）等企业相继投资生产粉末涂料专用聚酯树脂，国内企业开始从国外逐步引进、消化、发展聚酯树脂技术，逐步开始国产化进程。20世纪90年代，在吸收国外引进技术的基础上，国内众多民营企业在江苏丹阳、无锡、安徽繁昌、浙江临安、上海、天津等地陆续开始生产粉末涂料用聚酯树脂。随着世界著名聚酯树脂生产企业如荷兰的帝斯曼公司（DSM）、比利时的UCB特种表面技术公司等在中国投资建厂，以及下游行业对聚酯树脂质量要求的提高，国内聚酯树脂生产厂家在引进吸收和自主创新的基础上，形成了许多专利和专有技术，行业的技术水平有了较大的提高。从20世纪90年代中后期及2000年以后，我国聚酯树脂行业进入快速发展期，粉末的种类呈现多样化，聚酯的品种也日渐丰富，形成了如中法实业、神剑股份、天松新材料、南方树脂、东莞友邦等一批聚酯树脂年生产销售量达到万吨级的企业。近年来，随着粉末涂料市场的快速发展，作为主材料的聚酯树脂市场前景长期看好，在市场需求和政策推动下，粉末涂料用聚酯树脂也保持高速增长。另一方面，由于成本、性能、环保等方面的因素，聚酯树脂在粉末涂料中的用料比例逐步上升，越来越多地取代了环氧树脂等用料。因此，国内热固性粉末涂料中纯聚酯树脂的所占比重不断提高，也是聚酯树脂增长速度高于粉末涂料增长速度的重要原因。根据中国化工学会涂料涂装专业委员会的统计，2017年至2020年我国聚酯树脂市场销售总量分别为68.6万吨、78.7万吨、88.1万吨、99.5万吨，复合增长率超过13.20%。行业前十的企业销量占据了接近70%的市场份额，集中度相对较高。目前粉末涂料的种类非常多，由于下游客户的不同，导致不同粉末涂料企业对上游原材料要求、工厂管理、人员素质等出现了较大的需求差异。这也使得聚酯树脂企业除了开发通用性聚酯之外，亦会针对不同行业进行专用聚酯树脂的研发，这也是衡量聚酯树脂生产企业技术水平高低的主要因素。不同行业的粉末涂料对于聚酯树脂的要求差异较大。有些粉末涂料企业由于所处行业质量服务要求高，对聚酯树脂的质量需求更高，因此对于聚酯树脂的价格具有一定的容忍度，并且非常看重品牌，始终把质量、品牌放在第一位；部分粉末涂料企业由于自身利润低，对于聚酯树脂的价格非常敏感，而对于品牌、质量追求不高。4、粉末涂料应用领域及市场需求粉末涂料应用领域非常广泛，近年来，在安全生产、环保问题以及市场等因素影响下，粉末涂料成为我国涂料市场中发展最快的品种。建材、一般工业、家电领域是粉末涂料的最大应用领域。粉末涂料的主要应用领域及未来市场需求情况如下：在建材领域，主要应用于建筑型铝型材、幕墙及桥梁、公路护栏、防盗门等行业的表面涂装。随着粉末涂料耐候性、防腐性、装饰性的持续提升，粉末涂料市场的发展机遇主要体现在对现有溶剂型涂料在传统建材领域的替代效应。以铝型材应用中热转印粉末涂料的快速发展为例，热转印铝型材可以用于制作各种色彩和纹理的建材，热转印粉末涂料具有很好的市场前景。近年来我国光伏、风能等新能源产业的快速发展，带动了光伏、风力发电等新能源领域铝型材需求的大幅增长，也带动了作为铝型材主要表面处理方式的粉末涂装的快速增长。根据国家统计局和中国有色金属工业协会有关统计数据，2020年中国铝挤压材采用粉末涂装1,100万吨，占经过表面处理的铝挤压材1,575万吨的69.84%。在一般工业领域，涂装主体通常长期暴露在户外恶劣的环境下，承受着不同程度的腐蚀，如工程机械、钢结构厂房、特殊仓库、特定容器、船舶、运输管道、自行车等涂装，对涂膜附着力、机械强度、耐磨性、耐腐蚀性及耐候性都具有较高要求，防护与装饰尤其重要。在环保政策推动下，工程机械行业绿色涂装迎来了高速增长，我国各大重点工程机械企业均已装备粉末涂装生产线。在家电领域，粉末涂料主要应用于家电外壳的涂装，包括空调、洗衣机、冰箱等。粉末涂料凭借绝缘性、防火性、耐腐蚀性及环保性等传统油剂涂料不具备的特点，对传统家电用涂料具有较强的替代效应。在家具领域，由于木材资源的短缺，铝家具应运而生。经木纹转印技术处理制作的全铝合金办公家具、户外家具以及储存类家具表面呈现逼真的紫檀、橡木、胡桃等木材的自然原色，实现了绿色家居生活，美观耐用并可循环利用。同时，随着国家和消费者对VOCs有了更深刻的认知，中密度纤维板上粉末喷涂技术日趋成熟，家具粉末喷涂市场市场前景广阔。在汽车领域，粉末涂料目前主要应用于发动机、轮毂、刹车片、底盘、滤清器、后视镜、雨刮器等零部件的涂装。随着粉末涂料在外观装饰性、抗刮伤性、抗紫外线性等方面的提高，粉末涂料在汽车领域应用将更加广泛，例如铝轮金属粉末替代金属漆、底盘及发动机涂装、车身罩光、内饰涂装等。新能源汽车发展加速了汽车涂料领域“漆改粉”趋势，随着新能源汽车推广和普及，其配套的充电桩、电池和储能柜等相关行业对于粉末喷涂的需求持续增长。此外，在功能性防霉防腐及抗菌材料，电子3C产品、热敏材料等其他诸多领域，涂装表面从金属拓展到非金属如木材、玻璃、塑料，粉末涂料作为无异味、无挥发、无污水、可回收的新材料，市场空间广阔。根据市场研究机构Markets&Markets2020年发布的研究报告，全球粉末涂料市场规模到2025年预计将达到214亿美元，其年复合增长率为6.3%。受下游应用领域需求增长明显、粉末涂料涂装技术创新的不断推进、发展中国家和地区的经济环境、全球日趋严格的环保法规以及家电、汽车工业的发展等因素影响，全球粉末涂料市场将呈现较快的发展速度。其中，亚太地区已成为未来粉末涂料最大的消费市场，这得益于亚太地区强劲增长的电子产业和汽车制造业。在中国、泰国、印度、韩国等国家，家电类消费品需求持续增长，从而间接助推了粉末涂料的应用。家电行业是近年来粉末涂料应用领域发展最明显的行业，如冰箱、空调、干燥机、洗衣机、热水器、微波炉等。受到EPA和REACH等监管机构和法规对VOCs限制的日趋严格，未来粉末涂料将比传统液体涂料更具增长潜力。行业竞争格局和市场化程度粉末涂料用聚酯树脂行业属于技术、资金密集型行业，市场化程度高，经过多年充分竞争及发展，行业集中度不断提高，头部企业规模越来越大，产能扩张较快，大企业之间竞争愈发激烈，中小企业由于资金实力、技术能力等方面与大企业存在一定差距，市场份额逐步被挤占。目前，行业内已经形成一批具有明显竞争优势的企业，一类是以神剑股份、广州擎天等为代表具有明显竞争优势的国内企业，其已具备万吨以上的规模化生产能力，产品品种比较齐全，对下游市场需求变化具有快速响应能力，产品竞争力持续增强，市场占有率逐步提高。另一类是以帝斯曼公司（DSM）、湛新公司（Allnex）为代表的国外聚酯树脂公司，其技术储备较为丰富，在部分高端功能性粉末涂料市场具有优势。根据中国化工学会涂料涂装专业委员会统计，2020年我国粉末涂料用聚酯树脂市场销量99.5万吨，前10大聚酯树脂生产企业销量为67.06万吨，占市场总量达67.40%。行业发展趋势1、随着国家环保政策的持续推进，粉末涂料及其主要原料聚酯树脂呈现快速发展的趋势近年来国家持续推进环保政策的实施，加快绿色产业化进程的发展步伐。2016年施行的《大气污染防治法》涉及生产和销售环节VOCs限值，鼓励推广低毒、低VOCs有机溶剂的使用；同年发布的《重点行业挥发性有机物消减行动计划》要求到2018年低VOCs涂料比例占60%；2018年国家发布《关于全面加强生态环境保护坚决打好污染防治攻坚战的意见》，进一步要求加强源头控制，限制高VOCs含量涂料以及生产使用高VOCs含量的溶剂型项目，鼓励低VOCs含量涂料的生产和使用；2019年国家出台《产业结构调整指导目录（2019年本）》《2019年全国大气污染防治工作要点》《重点行业挥发性有机物综合治理方案》等规定，进一步明确和强化了环保要求；2021年2月1日起实施《低挥发性有机化合物含量涂料产品技术要求》（GB/T38597—2020），明确规定粉末涂料属于低挥发性有机化合物含量涂料产品；2021年12月国务院发布《“十四五”节能减排综合工作方案》，明确要求到2025年，溶剂型工业涂料使用比例降低20个百分点。聚酯树脂的合成过程不添加任何的有机溶剂，粉末涂料具有无VOCs排放的优势，因此环保性能突出，随着国家环保政策的持续推进与“漆改粉”的推广，粉末涂料及其主要原料聚酯树脂将直接受益，进而有效促进行业业务发展。根据中国化工学会涂料涂装专业委员会的统计，2017年至2020年我国聚酯树脂市场销售总量分别为68.6万吨、78.7万吨、88.1万吨、99.5万吨，复合增长率为13.20%。2017年至2020年，热固性粉末涂料销量分别为160.50万吨、176万吨、192万吨、212万吨，年复合增长率达9.72%。2、聚酯树脂在粉末涂料中的市场份额不断提升在国内粉末涂料产业起步阶段，纯环氧粉末涂料是最主要的品种，占到80%以上的市场份额，但纯环氧树脂不耐候，户外使用易泛黄和粉化。随着粉末涂料用聚酯树脂技术的引进和国产化，环氧/聚酯混合型粉末涂料迅速崛起，在20世纪90年代的中后期很快替代了纯环氧粉末涂料成为用量最大的粉末体系。随着纯聚酯粉末涂料技术的逐渐成熟，尤其是固化剂TGIC和HAA国产化的实现，大大促进了户外耐候性粉末涂料的发展，之后聚酯企业加大技术投入，向市场推出了花样繁多的聚酯产品，以适应粉末涂料企业对产品性能、特殊功能以及降低产品配方成本的需求，使纯聚酯粉末体系的市场份额不断推高，近几年两种纯聚酯粉末体系的市场份额总和已近50%。在环保、安全、品质、销售模式等多种因素影响和促使下，装饰性粉末涂料对环氧树脂的需求越来越少，粉末涂料的发展对聚酯树脂需求越来越多，粉末涂料用聚酯树脂的市场增长率大于粉末涂料环氧树脂的市场增长率。3、“漆改粉”趋势明显，粉末涂料市场空间逐步扩大，对聚酯树脂提出了更多功能性的需求国家环保、安全、健康等政策全面收紧，对粉末涂料行业来说既是挑战也是机遇。短期内会增加粉末涂料企业运营成本，会关掉部分不规范，环保、安全、健康等不达标的企业；中长期来说，对于粉末行业来说是利好，特别是对VOCs的管控会增大粉末涂料的需求，许多油漆用户将被迫转向粉末涂料。2020年8月，中国化工学会涂料涂装专业委员会与标准归口单位全国涂料和颜料标准化技术委员会（SAC/TC5）进行沟通，得到明确答复，粉末涂料不需要添加有机溶剂，无需进行VOCs测试。比如，在工程机械行业绿色涂装发展进程中，粉末涂料的优势逐步凸显，几乎是零VOCs，涂料的利用率可达到99%，虽然烘烤温度较高，但是在薄板件应用中，单位面积的综合涂装成本要远远低于溶剂型涂料，甚至只有溶剂型涂料涂装成本的一半。目前在工程机械行业各大骨干企业均已有粉末涂装线在进行生产，产品包括油箱、驾驶室、机罩等。随着“漆改粉”要求越来越多，工程机械、家具、汽车用涂料、光伏及风力发电铝型材、热敏材料、仪表仪器、电器等领域粉末涂料市场逐年增加，市场空间日趋扩大，对配套的聚酯树脂提出更高的功能性要求，超耐候性、耐腐蚀性、快速与低温固化、抗起霜、耐高温等性能突出产品需求逐步显现，金属粉用聚酯树脂市场前景广阔。如集装箱粉末涂料用聚酯树脂需要具备高硬度、低温固化、高耐候等性能，同时配套高能红外技术，才能保证粉末涂料涂装及涂层性能。目前一般通过引入或筛选新型单体、尝试不同多元醇和多元酸的组合，来达到聚酯树脂某些性能的要求，而未来将更多采用接枝或改性等技术手段研发新产品，如含氟、含硅聚酯等。此外，随着整个行业绿色化方向发展，不含有机锡类粉末涂料用聚酯树脂的开发及与无毒/低毒固化剂连用的聚酯树脂的需求旺盛。4、聚酯树脂行业集中度进一步提高，市场竞争将愈发激烈，生产厂家更加注重技术创新和生产自动化聚酯树脂行业集中度进一步提高，头部企业规模越来越大，产能扩张较快，大企业之间竞争愈发激烈。根据中国化工学会涂料涂装专业委员会资料统计，前10大聚酯树脂生产企业销量占市场总量近70%，且主要企业市场规模逐年扩大。如神剑股份销量从2017年的13.31万吨到2021年的18.95万吨，目前具有22万吨的年产能，并将新建年产10万吨聚酯树脂项目；销量从2017年的4.77万吨到2020年的9.66万吨，目前产能为9.9万吨。随着国内主要粉末涂料用聚酯树脂生产企业产能的不断扩张，叠加原材料价格的波动，中小企业的盈利空间将受到挤压，落后产能将逐步被淘汰，中小企业市场占有率将进一步萎缩。面对激烈的市场竞争，各大聚酯树脂厂自主创新能力进一步提升，注重专利等知识产权的保护，注重在细分领域、新兴领域的技术研究，适应下游细分市场需求的功能性产品前景广泛。国内聚酯树脂生产企业与外资企业之间的技术水平逐步缩小，大众产品有同质化现象。同时国内主流聚酯树脂厂都在加强生产设备自动化改造，不断提升产品品质与稳定性。进入行业的主要壁垒1、产品配方壁垒由于粉末涂料用聚酯树脂行业的特殊性质，产品配方是决定聚酯树脂产品性能和成本的关键因素。目前，粉末涂料用聚酯树脂的主要性能要求包括相容性、耐候性、耐热性、粘度等，未来主要技术方向主要包括低温固化、表面流平等。这些关键性能指标均需要多年的产品配方积累，从而生产出质量稳定、合乎客户需求的产品。因此，只有具备丰富的产品配方并注重研发能力和技术服务能力的企业才能长期保持优势地位。2、设备及工艺壁垒不同于其他大规模生产、设备成熟的生产型行业，行业缺少成套的生产线整体解决方案。行业内大部分企业一般通过专业化定制生产设备，来满足特定的生产技术要求。同时，行业内企业需根据自身厂房的特点和各产品的生产工艺标准，针对性地规划生产线布局，提高生产效率、降低生产成本。因此，专用设备定制及生产线整体布局要求行业内企业具备丰富的工艺经验积累和较高的技术研发水平，新进入者将面临较高的生产设备及工艺壁垒。3、资金壁垒粉末涂料用聚酯树脂行业属于资金密集型产业。产品主要原材料精对苯二甲酸（PTA）、新戊二醇（NPG）、精间苯二甲酸（PIA）的用量较大，且上述原材料的主要生产企业货款结算条件较为苛刻，一般以现款结算，故企业的原材料采购和生产经营需要大量的流动资金用于周转；另一方面，国内粉末涂料生产商数量众多，大部分规模较小，资金实力较弱。而粉末涂料生产商的下游客户主要为大型建材、家电、汽车企业，议价能力较强，对于粉末涂料生产商的结算条件同样比较苛刻，导致聚酯树脂行业应收账款及应收票据余额较大，资金回收较慢；以上因素导致对聚酯树脂企业的资金有较高要求，聚酯树脂行业具有较高的资金壁垒。4、人才壁垒粉末涂料用聚酯树脂具有生产工艺要求较高、技术专业性较强、产品细分功能较多的特点，需要企业储备研发、生产、采购、销售、管理等各个方面的人才。企业需要建立一支稳定且经验丰富的研发团队，以保证研发制造水平的持续性；生产工艺的高标准和复杂性需要企业具备成熟、精细的生产管理能力，需要在工艺设计、设备调试、生产操作和质量检测方面具有丰富实践经验的专业团队和熟练工人，以保证产品质量稳定；同时，企业还需拥有在市场开拓、客户服务、原材料采购等方面具有丰富经验的专业人才，有利于及时、准确地掌握市场动态和客户需求，帮助企业降低成本、拓宽市场。因此，新进入的企业很难在短期内培养、引进完全符合粉末涂料用聚酯树脂行业需要的专业人才，存在较高的人才壁垒。影响行业发展的有利和不利因素1、有利因素（1）我国经济总体运行平稳，有利于行业的发展壮大近年来，我国经济总体运行平稳，发展态势良好。我国国内生产总值在2016至2019年间保持了6.7%的年均增速，2019年国内生产总值达到99.1万亿元，占全球经济比重达16%；2020年虽然受新冠疫情影响，但全年国内生产总值仍然增长2.3%，超过100万亿元，成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体；2021年国民经济持续恢复，发展预期目标较好完成，全年国内生产总值114.37万亿元，按不变价格计算，比上年增长8.1%。宏观经济形势良好，建材、一般工业及家电等粉末涂料的主要应用领域亦不断增长，有助于粉末涂料及聚酯树脂行业的进一步发展壮大。（2）节能环保标准的提高以及产业政策的推行近几年，国家、地方、行业密集出台了一系列涉及环境保护的法律、法规、政策、标准，环保工作的重心是以产业结构调整和生产方式改变来加快产业绿色化进程的发展步伐。2015年涂料消费税实施，增加了高VOCs含量涂料的成本。2016年发布的《重点行业挥发性有机物消减行动计划》要求到2018年低VOCs涂料比例占60%。2021年2月1日起实施的《低挥发性有机化合物含量涂料产品技术要求》（GB/T38597—2020），明确了粉末涂料属于低挥发性有机化合物含量涂料产品，未来发展前景广阔。2021年12月国务院发布《“十四五”节能减排综合工作方案》，明确要求到2025年，溶剂型工业涂料使用比例降低20个百分点。环境保护受到前所未有的重视，因此“漆改粉”成为了行业的热点，同时因环保问题被关停的溶剂型涂料生产企业逐渐变多，这也为粉末涂料的发展带来了机遇。同时，国家已将粉末涂料及聚酯树脂列入《战略性新兴产业分类（2018）》，势必推动粉末涂料相关行业的快速发展。（3）市场需求持续增长国内粉末涂料市场需求量保持了稳定的增长速度，带动了粉末涂料用聚酯树脂的持续增长。根据中国化工学会涂料涂装专业委员会统计，2013年热固性粉末涂料市场销量为111.50万吨，至2020年已达到212万吨，年均复合增长率达到9.61%，粉末涂料用聚酯树脂的销量从2013年的40.5万吨到2020年的99.5万吨，翻了一倍多。随着技术的不断完善，粉末涂料的应用范围不断拓宽，“漆改粉”的推广也对传统涂料产生了替换效应，技术发展及应用拓展带动市场需求持续增长。2、不利因素（1）石油价格波动幅度较大近年来，石油价格波动幅度较大，对下游石化行业产品库存以及产品的定价体系造成了负面的影响，行业内中小企业抗风险能力低，石油价格波动为该类企业带来了较大的经营性风险。作为基础化工原料，精对苯二甲酸（PTA）、新戊二醇（NPG）、精间苯二甲酸（PIA）价格会随着自身供求关系和石油价格波动而波动，进而影响聚酯树脂行业的采购及生产的成本。（2）行业内高端技术人才短缺目前，国内大多数厂商的发展理念还停留在依靠少数关键人才的个人能力上，团队整体创新能力较弱，人才缺乏梯队层次，储备人才不足。同时又缺乏相对完善的教育和培训支撑体系，无法快速有效培养满足行业发展需要的高素质技术人才。粉末涂料行业内高素质技术人才的短缺已成为限制未来发展的瓶颈。（3）全球经济波动的冲击聚酯树脂行业上游为石油化工，下游终端为建材、一般工业、家电、家具、汽车、3C产品等行业，均与全球宏观经济的运行发展密切相关。2018年开始，全球的贸易碰撞激烈，中美贸易摩擦爆发，新冠肺炎疫情蔓延，部分国家逆全球化的苗头逐渐显现，也对聚酯树脂行业造成了负面影响。行业利润水平的变动趋势及变动原因1、市场供求状况及变动原因近年来，我国粉末涂料市场保持了较高的增长速度，由此带动粉末涂料用聚酯树脂需求的快速增长，2017年至2020年我国聚酯树脂市场销售总量分别为68.6万吨、78.7万吨、88.1万吨、99.5万吨，复合增长率超过13.20%。未来几年，随着国家环保政策的持续推进，“漆改粉”趋势在不同领域的实施，预计粉末涂料及聚酯树脂行业仍将保持较快的增长速度；同时，聚酯树脂行业集中度将进一步提升，头部企业规模越来越大，产能扩张较快，大企业之间竞争愈发激烈，中小企业受越来越严的环保、安全、健康政策的影响，出现不同程度的限产状况，落后产能将逐渐淘汰，头部企业市场占有率将越来越高，中小企业市场占有率将逐步萎缩。2、行业利润水平的变动趋势及变动原因行业利润水平受原材料行情影响较大，聚酯树脂主要原材料精对苯二甲酸（PTA）、新戊二醇（NPG）、精间苯二甲酸（PIA）为基础化工原料，其市场价格波动较大，其主要供应商为国内外的大型化工巨头，正常情况下聚酯树脂的调价时间相对滞后于原材料的涨跌时间，这也导致原材料上升时，聚酯树脂的毛利会减少，当原材料价格急速拉升，聚酯树脂工厂若不能及早作出预判或者采取有效的应对措施，聚酯树脂厂家则可能会面临亏损。如果原材料价格下跌或者相对稳定的情况下，聚酯树脂会有合理的利润。行业内不同企业因企业规模、成本、技术、产品结构、客户类型及管理方面的差异，利润水平也存在较大区别。技术先进、研发实力雄厚，成本控制能力强，能够生产高质量、高附加值产品且规模化经营的企业，盈利能力较强，利润水平较高。中小规模企业若要保持较高的利润水平，必须走专业化和精细化道路，提高产品的附加值和技术含量，能够不断开发出适应市场需求的专用型功能性产品，且有一定规模优势的企业，则具有相对较强的议价能力。而以普通产品生产为主，且不具规模优势的企业，将在市场竞争愈发激烈以及原材料价格持续波动的冲击下，市场会逐步萎缩。顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成—种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体—一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早