进入粉末涂料行业主要壁垒分析

进入粉末涂料行业主要壁垒分析行业利润水平的变动趋势及变动原因1、市场供求状况及变动原因近年来，我国粉末涂料市场保持了较高的增长速度，由此带动粉末涂料用聚酯树脂需求的快速增长，2017年至2020年我国聚酯树脂市场销售总量分别为68.6万吨、78.7万吨、88.1万吨、99.5万吨，复合增长率超过13.20%。未来几年，随着国家环保政策的持续推进，“漆改粉”趋势在不同领域的实施，预计粉末涂料及聚酯树脂行业仍将保持较快的增长速度；同时，聚酯树脂行业集中度将进一步提升，头部企业规模越来越大，产能扩张较快，大企业之间竞争愈发激烈，中小企业受越来越严的环保、安全、健康政策的影响，出现不同程度的限产状况，落后产能将逐渐淘汰，头部企业市场占有率将越来越高，中小企业市场占有率将逐步萎缩。2、行业利润水平的变动趋势及变动原因行业利润水平受原材料行情影响较大，聚酯树脂主要原材料精对苯二甲酸（PTA）、新戊二醇（NPG）、精间苯二甲酸（PIA）为基础化工原料，其市场价格波动较大，其主要供应商为国内外的大型化工巨头，正常情况下聚酯树脂的调价时间相对滞后于原材料的涨跌时间，这也导致原材料上升时，聚酯树脂的毛利会减少，当原材料价格急速拉升，聚酯树脂工厂若不能及早作出预判或者采取有效的应对措施，聚酯树脂厂家则可能会面临亏损。如果原材料价格下跌或者相对稳定的情况下，聚酯树脂会有合理的利润。行业内不同企业因企业规模、成本、技术、产品结构、客户类型及管理方面的差异，利润水平也存在较大区别。技术先进、研发实力雄厚，成本控制能力强，能够生产高质量、高附加值产品且规模化经营的企业，盈利能力较强，利润水平较高。中小规模企业若要保持较高的利润水平，必须走专业化和精细化道路，提高产品的附加值和技术含量，能够不断开发出适应市场需求的专用型功能性产品，且有一定规模优势的企业，则具有相对较强的议价能力。而以普通产品生产为主，且不具规模优势的企业，将在市场竞争愈发激烈以及原材料价格持续波动的冲击下，市场会逐步萎缩。影响行业发展的有利和不利因素1、有利因素（1）我国经济总体运行平稳，有利于行业的发展壮大近年来，我国经济总体运行平稳，发展态势良好。我国国内生产总值在2016至2019年间保持了6.7%的年均增速，2019年国内生产总值达到99.1万亿元，占全球经济比重达16%；2020年虽然受新冠疫情影响，但全年国内生产总值仍然增长2.3%，超过100万亿元，成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体；2021年国民经济持续恢复，发展预期目标较好完成，全年国内生产总值114.37万亿元，按不变价格计算，比上年增长8.1%。宏观经济形势良好，建材、一般工业及家电等粉末涂料的主要应用领域亦不断增长，有助于粉末涂料及聚酯树脂行业的进一步发展壮大。（2）节能环保标准的提高以及产业政策的推行近几年，国家、地方、行业密集出台了一系列涉及环境保护的法律、法规、政策、标准，环保工作的重心是以产业结构调整和生产方式改变来加快产业绿色化进程的发展步伐。2015年涂料消费税实施，增加了高VOCs含量涂料的成本。2016年发布的《重点行业挥发性有机物消减行动计划》要求到2018年低VOCs涂料比例占60%。2021年2月1日起实施的《低挥发性有机化合物含量涂料产品技术要求》（GB/T38597—2020），明确了粉末涂料属于低挥发性有机化合物含量涂料产品，未来发展前景广阔。2021年12月国务院发布《“十四五”节能减排综合工作方案》，明确要求到2025年，溶剂型工业涂料使用比例降低20个百分点。环境保护受到前所未有的重视，因此“漆改粉”成为了行业的热点，同时因环保问题被关停的溶剂型涂料生产企业逐渐变多，这也为粉末涂料的发展带来了机遇。同时，国家已将粉末涂料及聚酯树脂列入《战略性新兴产业分类（2018）》，势必推动粉末涂料相关行业的快速发展。（3）市场需求持续增长国内粉末涂料市场需求量保持了稳定的增长速度，带动了粉末涂料用聚酯树脂的持续增长。根据中国化工学会涂料涂装专业委员会统计，2013年热固性粉末涂料市场销量为111.50万吨，至2020年已达到212万吨，年均复合增长率达到9.61%，粉末涂料用聚酯树脂的销量从2013年的40.5万吨到2020年的99.5万吨，翻了一倍多。随着技术的不断完善，粉末涂料的应用范围不断拓宽，“漆改粉”的推广也对传统涂料产生了替换效应，技术发展及应用拓展带动市场需求持续增长。2、不利因素（1）石油价格波动幅度较大近年来，石油价格波动幅度较大，对下游石化行业产品库存以及产品的定价体系造成了负面的影响，行业内中小企业抗风险能力低，石油价格波动为该类企业带来了较大的经营性风险。作为基础化工原料，精对苯二甲酸（PTA）、新戊二醇（NPG）、精间苯二甲酸（PIA）价格会随着自身供求关系和石油价格波动而波动，进而影响聚酯树脂行业的采购及生产的成本。（2）行业内高端技术人才短缺目前，国内大多数厂商的发展理念还停留在依靠少数关键人才的个人能力上，团队整体创新能力较弱，人才缺乏梯队层次，储备人才不足。同时又缺乏相对完善的教育和培训支撑体系，无法快速有效培养满足行业发展需要的高素质技术人才。粉末涂料行业内高素质技术人才的短缺已成为限制未来发展的瓶颈。（3）全球经济波动的冲击聚酯树脂行业上游为石油化工，下游终端为建材、一般工业、家电、家具、汽车、3C产品等行业，均与全球宏观经济的运行发展密切相关。2018年开始，全球的贸易碰撞激烈，中美贸易摩擦爆发，新冠肺炎疫情蔓延，部分国家逆全球化的苗头逐渐显现，也对聚酯树脂行业造成了负面影响。行业发展情况及发展趋势1、粉末涂料简介粉末涂料主要是由树脂、固化剂、颜料、填料、助剂等混合而成的固体粉末，通过静电喷涂、流化床浸涂法等方式涂覆于被涂物的表面，再经过烘烤使其熔融流平，固化成膜。由于不含任何有机溶剂、无污染、利用率高、能耗低、工艺简单，目前粉末涂料已成为大家认可的“4E型”（高效、节能、环保、经济）涂料，加之粉末涂料本身赋予的膜层机械性能高，优异的抗化学性、防腐性以及降低劳动强度等优点，因此，粉末涂料自面世以来，一直受到各国的关注，成为涂料市场的新宠。粉末涂料一般由树脂、固化剂、颜料、填料和助剂组成。热固性粉末涂料基本的成膜物质是树脂和固化剂，此外颜料、填料和助剂也是粉末涂料的重要组成部分。（1）树脂树脂是粉末涂料主要的成膜物质，占比最大。粉末涂料的质量很大程度上取决于基体树脂质量，树脂对粉末涂料的外观、物理性质和储存稳定性有很大的影响，是粉末涂料的主要原材料。用于制作粉末涂料的树脂具有较多性能要求：A、树脂应具备在一定温度条件下与固化剂进行化学反应成膜的性能，成膜物具有很好的物理力学性能和耐化学性。B、树脂与固化剂、颜料、填料和助剂等粉末涂料其它组成部分的相容性和分散性要好，便于制造粉末涂料。C、树脂的软化点温度控制。软化点越高，树脂的熔融粘度就越高，树脂成膜之后的流平性越差，装饰效果不佳。软化点过低，则制作而成的粉末涂料储存稳定性不好，容易结团，不利于静电喷涂施工。D、树脂的分子量控制。若树脂分子量过高，则树脂虽涂膜的力学性能优异，但不利于加工，且涂膜的流平性能差，表面装饰效果不佳；若树脂分子量过低则树脂涂膜的流平性能虽然优异，但涂膜的力学性能、耐化学性等性能不佳。所以，要求树脂必须具有较为适中的分子量。（2）固化剂热固性粉末涂料所用的基体树脂必须和固化剂发生反应交联成膜才能达到其应用性能的要求，所以固化剂的选择对涂层性能也有较大影响。常见的固化剂包括环氧树脂、TGIC、HAA、IPDI等。（3）颜料和填料颜料和填料也是粉末涂料的重要组成部分，颜料主要作用是增添涂膜的装饰效果，而填料的作用是既能降低粉末涂料的成本，又能改进涂膜的机械性能。（4）助剂虽然助剂在粉末涂料中的比例很低，但却是粉末涂料配方中不可缺少的一部分，涂膜的外观可因为加入助剂的不同而改变。常用的助剂有：流平剂、涂膜增光剂、固化促进剂、消光剂、花纹助剂等。根据粉末涂料所使用的树脂类型的不同，粉末涂料可以分为两类，一类是由热塑性树脂制备的热塑性粉末涂料，另一类是由热固性树脂制备的热固性粉末涂料。由于热塑性粉末涂料一般使用的是相对分子量较大的热塑性树脂，该特性导致树脂韧性强、粉碎困难、软化温度高、熔融温度高、流平性差、附着力不好等缺点，限制了其应用。热固性粉末涂料是采用相对分子量小的热固性树脂，在一定温度下，与固化剂进行交联反应，形成网状结构的大分子涂层。与热塑性粉末涂料相比，热固性粉末涂料性能好，产量大，使用范围广。目前国内热固性粉末涂料在粉末涂料市场中占据绝对主导地位。我国热固性粉末涂料按所使用的成膜物质（树脂）可分为：纯环氧型、环氧/聚酯混合型、纯聚酯型；纯聚酯型又分为TGIC固化类型、HAA固化类型和IPDI固化等类型。2、我国粉末涂料行业发展历程涂料一般由成膜物质、颜料/填料、分散介质和助剂四大类物质经过一定工艺生产加工而成。涂料在国民经济多个行业中起到服务和配套的重要作用，用途十分广泛，是机械制造、交通运输、轻工、化工、建筑等行业不可或缺的功能材料。据世界油漆与涂料工业协会（WPCIA）统计，2021年全球涂料市场的销售额约为1,743亿美元，同比增长3.99％。粉末涂料作为绿色环境友好型工业涂料品类，因其成分中不含任何有机溶剂，所以具有无污染、零VOCs排放、回收利用率高、涂装工艺简单及自动化程度高等特点，目前已被市场广泛认可的环保型绿色涂料。粉末涂料已广泛应用在建材、一般工业、家电、家具、汽车、3C产品等众多领域。国外粉末涂料行业起步较早，国外企业于20世纪30年代开始粉末涂料生产技术的研发，火焰喷涂将不溶于溶剂的聚乙烯聚合物成功地应用于金属的涂装，拉开了粉末涂料生产应用的序幕。1952年，德国首先出现了适用于粉末涂料的流化床浸涂（FluidizedBedSystem）技术，粉末涂料在管道、电绝缘、防腐等领域开始了较为广泛的应用。20世纪50年代末，第一代热固性纯环氧型粉末涂料在美国诞生。1962年，法国Sames公司发明了静电粉末喷涂设备，同一时期热固性环氧粉末涂料诞生，上述两项技术发明的问世标志着粉末涂料开始进入高速发展阶段。20世纪70年代后期至80年代初，欧美对排放挥发性有机物的限制法规不断颁布，粉末涂料作为最理想的品种进一步引起世界各国重视，进入90年代后，随着装饰性粉末涂料问世，粉末涂料得到极大的发展。我国粉末涂料行业发展的起步阶段始于20世纪70年代，原化工部涂料化工研究所和广州电器科学研究所带头开展了很多探索性工作，随着国外配方、生产技术和生产设备的引入，国内的粉末涂料生产商开始逐步消化吸收国外技术并进行国产化，涌现了一批国有企业。在粉末涂料配方技术迅速进步的同时，环氧、聚酯、固化剂、流平剂、消光剂、颜料、填料等原材料方面的研发和生产也取得迅速突破。粉末涂料生产设备经过从引进进口设备和学习的阶段开始逐渐发展成为具有中国特色的规模化供应体系。涂装系统从完全依靠引进国外设备发展到改造创新、设计生产的完全国产化，大大降低了粉末涂料的生产和涂装应用成本，对我国粉末涂料行业的发展起到了重大的推动作用。至2018年，我国年产量过万吨的粉末涂料生产企业已达15家，年产五千吨的粉末涂料生产企业超过40家，除阿克苏诺贝尔（中国）、黄山华佳、立邦（天津）、老虎涂料等外资企业以外，代表性的领先国内企业包括安徽美佳、广州擎天、温州立邦、福建万安、江苏华光、天津翔盛、浙江华彩、广东华江、广东睿智等。1目前，中国的粉末涂料生产和消费量已位居全球第一，但部分产品技术，特别是特殊功能粉末涂料领域国内企业与国外公司还存在一定差距。近几年，我国涂料行业发展受到国家环保及相关政策的推动，在做好源头控制的政策引导下，高VOCs含量涂料以及生产和使用高VOCs含量的溶剂型项目被限制，低VOCs含量涂料，如粉末涂料，得到了政策鼓励，进入了新的发展阶段。中国涂料工业协会发布的《中国涂料行业“十四五”规划》强调了“十四五”绿色涂料发展方向，加强低VOCs含量涂料的推广工作，大力推动涂装领域使用粉末、水性、高固体分、辐射固化等低VOCs含量的涂料，实现涂料行业的结构调整目标，到2025年环境友好型涂料将占到涂料总产量的70%。根据中国化工学会涂料涂装专业委员会统计信息，近年来在一系列环保政策的推动下，我国主要涂料总产量呈现波动态势，传统溶剂型涂料增长较缓，粉末涂料产销量均保持快速增长，市场空间不断扩大。2017年至2020年，粉末涂料产量分别为175万吨、190万吨、212万吨、232万吨，年复合增长率为9.85%；2017年至2020年，热固性粉末涂料销量分别为160.50万吨、176万吨、192万吨、212万吨，年复合增长率达9.72%。虽然我国涂料工业发展迅速，但与欧美发达工业国家相比，粉末涂料市场份额占比偏低。根据中国涂料工业协会《中国粉末涂料涂装产业白皮书2022》所述，纵观欧美市场粉末涂料涂装比例占到工业涂料品类的20-25%，而目前中国市场占比不到10%，因此考虑到我国GDP的持续稳定增长及向工业化国家行列的进一步迈进，粉末涂料行业发展前景广阔。2016-2021年，国内粉末涂料行业市场规模整体仍处于持续增长区间，复合增长率为11%。2021年中国粉末涂料市场规模在388亿元左右，较上年增长13%。随着国家节能环保标准的提高，绿色产业政策的持续推进和实施，“漆改粉”取代不环保的溶剂型涂料将直接提高下游行业需求，粉末涂料一定在不久的将来将成为千亿级的主流工业涂料品类。2022-2026年，预计中国粉末涂料市场增速仍将以5%-10%的增速持续增长，2026年中国粉末涂料市场规模将达到554亿元。根据《中国化工报》报道，随着近年来我国绿色发展要求的不断提高，“漆改粉”趋势不断加速，粉末涂料在整个涂料体系中所占份额越来越大。目前中国已成为粉末涂料生产和消费大国，预计到2022年中国粉末涂料产量规模将超过250万吨。3、我国聚酯树脂行业的发展历程我国的混合型和纯聚酯粉末涂料体系起步较晚，20世纪80年代初，国内家电产业逐步兴起，国外的聚酯粉末体系开始进入中国家电市场，如雪花、万宝冰箱、香雪海冰箱开始使用进口粉末涂料。1985年无锡造漆厂通过引进技术，开始生产装饰性粉末涂料，主要原料聚酯树脂从国外如荷兰的帝斯曼公司（DSM）进口。自此国内企业开始了解聚酯装饰粉末涂料在家电上应用的特点，并从国外逐步引进、消化和发展这项技术。我国粉末涂料用聚酯树脂的工业化生产起步于1985年，为改变国内聚酯粉末涂料落后的状况，杭州化工开始与法国CDF碳化公司接触、考察和谈判，于1985年2月联合中国银行杭州国际信托咨询公司成立杭州中法化学有限公司合资公司（现新中法高分子材料股份有限公司），从法国引进粉末涂料通用聚酯树脂的生产技术和先进设备，并逐步生产和对外销售，从此结束了我国粉末涂料用聚酯树脂全部进口的历史。1989年起，中国人民解放军第二炮兵神剑化工厂（现安徽神剑新材料股份有限公司）、杭州临安金鹰化工厂（现浙江天松新材料股份有限公司）等企业相继投资生产粉末涂料专用聚酯树脂，国内企业开始从国外逐步引进、消化、发展聚酯树脂技术，逐步开始国产化进程。20世纪90年代，在吸收国外引进技术的基础上，国内众多民营企业在江苏丹阳、无锡、安徽繁昌、浙江临安、上海、天津等地陆续开始生产粉末涂料用聚酯树脂。随着世界著名聚酯树脂生产企业如荷兰的帝斯曼公司（DSM）、比利时的UCB特种表面技术公司等在中国投资建厂，以及下游行业对聚酯树脂质量要求的提高，国内聚酯树脂生产厂家在引进吸收和自主创新的基础上，形成了许多专利和专有技术，行业的技术水平有了较大的提高。从20世纪90年代中后期及2000年以后，我国聚酯树脂行业进入快速发展期，粉末的种类呈现多样化，聚酯的品种也日渐丰富，形成了如中法实业、神剑股份、天松新材料、南方树脂、东莞友邦等一批聚酯树脂年生产销售量达到万吨级的企业。近年来，随着粉末涂料市场的快速发展，作为主材料的聚酯树脂市场前景长期看好，在市场需求和政策推动下，粉末涂料用聚酯树脂也保持高速增长。另一方面，由于成本、性能、环保等方面的因素，聚酯树脂在粉末涂料中的用料比例逐步上升，越来越多地取代了环氧树脂等用料。因此，国内热固性粉末涂料中纯聚酯树脂的所占比重不断提高，也是聚酯树脂增长速度高于粉末涂料增长速度的重要原因。根据中国化工学会涂料涂装专业委员会的统计，2017年至2020年我国聚酯树脂市场销售总量分别为68.6万吨、78.7万吨、88.1万吨、99.5万吨，复合增长率超过13.20%。行业前十的企业销量占据了接近70%的市场份额，集中度相对较高。目前粉末涂料的种类非常多，由于下游客户的不同，导致不同粉末涂料企业对上游原材料要求、工厂管理、人员素质等出现了较大的需求差异。这也使得聚酯树脂企业除了开发通用性聚酯之外，亦会针对不同行业进行专用聚酯树脂的研发，这也是衡量聚酯树脂生产企业技术水平高低的主要因素。不同行业的粉末涂料对于聚酯树脂的要求差异较大。有些粉末涂料企业由于所处行业质量服务要求高，对聚酯树脂的质量需求更高，因此对于聚酯树脂的价格具有一定的容忍度，并且非常看重品牌，始终把质量、品牌放在第一位；部分粉末涂料企业由于自身利润低，对于聚酯树脂的价格非常敏感，而对于品牌、质量追求不高。4、粉末涂料应用领域及市场需求粉末涂料应用领域非常广泛，近年来，在安全生产、环保问题以及市场等因素影响下，粉末涂料成为我国涂料市场中发展最快的品种。建材、一般工业、家电领域是粉末涂料的最大应用领域。粉末涂料的主要应用领域及未来市场需求情况如下：在建材领域，主要应用于建筑型铝型材、幕墙及桥梁、公路护栏、防盗门等行业的表面涂装。随着粉末涂料耐候性、防腐性、装饰性的持续提升，粉末涂料市场的发展机遇主要体现在对现有溶剂型涂料在传统建材领域的替代效应。以铝型材应用中热转印粉末涂料的快速发展为例，热转印铝型材可以用于制作各种色彩和纹理的建材，热转印粉末涂料具有很好的市场前景。近年来我国光伏、风能等新能源产业的快速发展，带动了光伏、风力发电等新能源领域铝型材需求的大幅增长，也带动了作为铝型材主要表面处理方式的粉末涂装的快速增长。根据国家统计局和中国有色金属工业协会有关统计数据，2020年中国铝挤压材采用粉末涂装1,100万吨，占经过表面处理的铝挤压材1,575万吨的69.84%。在一般工业领域，涂装主体通常长期暴露在户外恶劣的环境下，承受着不同程度的腐蚀，如工程机械、钢结构厂房、特殊仓库、特定容器、船舶、运输管道、自行车等涂装，对涂膜附着力、机械强度、耐磨性、耐腐蚀性及耐候性都具有较高要求，防护与装饰尤其重要。在环保政策推动下，工程机械行业绿色涂装迎来了高速增长，我国各大重点工程机械企业均已装备粉末涂装生产线。在家电领域，粉末涂料主要应用于家电外壳的涂装，包括空调、洗衣机、冰箱等。粉末涂料凭借绝缘性、防火性、耐腐蚀性及环保性等传统油剂涂料不具备的特点，对传统家电用涂料具有较强的替代效应。在家具领域，由于木材资源的短缺，铝家具应运而生。经木纹转印技术处理制作的全铝合金办公家具、户外家具以及储存类家具表面呈现逼真的紫檀、橡木、胡桃等木材的自然原色，实现了绿色家居生活，美观耐用并可循环利用。同时，随着国家和消费者对VOCs有了更深刻的认知，中密度纤维板上粉末喷涂技术日趋成熟，家具粉末喷涂市场市场前景广阔。在汽车领域，粉末涂料目前主要应用于发动机、轮毂、刹车片、底盘、滤清器、后视镜、雨刮器等零部件的涂装。随着粉末涂料在外观装饰性、抗刮伤性、抗紫外线性等方面的提高，粉末涂料在汽车领域应用将更加广泛，例如铝轮金属粉末替代金属漆、底盘及发动机涂装、车身罩光、内饰涂装等。新能源汽车发展加速了汽车涂料领域“漆改粉”趋势，随着新能源汽车推广和普及，其配套的充电桩、电池和储能柜等相关行业对于粉末喷涂的需求持续增长。此外，在功能性防霉防腐及抗菌材料，电子3C产品、热敏材料等其他诸多领域，涂装表面从金属拓展到非金属如木材、玻璃、塑料，粉末涂料作为无异味、无挥发、无污水、可回收的新材料，市场空间广阔。根据市场研究机构Markets&Markets2020年发布的研究报告，全球粉末涂料市场规模到2025年预计将达到214亿美元，其年复合增长率为6.3%。受下游应用领域需求增长明显、粉末涂料涂装技术创新的不断推进、发展中国家和地区的经济环境、全球日趋严格的环保法规以及家电、汽车工业的发展等因素影响，全球粉末涂料市场将呈现较快的发展速度。其中，亚太地区已成为未来粉末涂料最大的消费市场，这得益于亚太地区强劲增长的电子产业和汽车制造业。在中国、泰国、印度、韩国等国家，家电类消费品需求持续增长，从而间接助推了粉末涂料的应用。家电行业是近年来粉末涂料应用领域发展最明显的行业，如冰箱、空调、干燥机、洗衣机、热水器、微波炉等。受到EPA和REACH等监管机构和法规对VOCs限制的日趋严格，未来粉末涂料将比传统液体涂料更具增长潜力。行业发展趋势1、随着国家环保政策的持续推进，粉末涂料及其主要原料聚酯树脂呈现快速发展的趋势近年来国家持续推进环保政策的实施，加快绿色产业化进程的发展步伐。2016年施行的《大气污染防治法》涉及生产和销售环节VOCs限值，鼓励推广低毒、低VOCs有机溶剂的使用；同年发布的《重点行业挥发性有机物消减行动计划》要求到2018年低VOCs涂料比例占60%；2018年国家发布《关于全面加强生态环境保护坚决打好污染防治攻坚战的意见》，进一步要求加强源头控制，限制高VOCs含量涂料以及生产使用高VOCs含量的溶剂型项目，鼓励低VOCs含量涂料的生产和使用；2019年国家出台《产业结构调整指导目录（2019年本）》《2019年全国大气污染防治工作要点》《重点行业挥发性有机物综合治理方案》等规定，进一步明确和强化了环保要求；2021年2月1日起实施《低挥发性有机化合物含量涂料产品技术要求》（GB/T38597—2020），明确规定粉末涂料属于低挥发性有机化合物含量涂料产品；2021年12月国务院发布《“十四五”节能减排综合工作方案》，明确要求到2025年，溶剂型工业涂料使用比例降低20个百分点。聚酯树脂的合成过程不添加任何的有机溶剂，粉末涂料具有无VOCs排放的优势，因此环保性能突出，随着国家环保政策的持续推进与“漆改粉”的推广，粉末涂料及其主要原料聚酯树脂将直接受益，进而有效促进行业业务发展。根据中国化工学会涂料涂装专业委员会的统计，2017年至2020年我国聚酯树脂市场销售总量分别为68.6万吨、78.7万吨、88.1万吨、99.5万吨，复合增长率为13.20%。2017年至2020年，热固性粉末涂料销量分别为160.50万吨、176万吨、192万吨、212万吨，年复合增长率达9.72%。2、聚酯树脂在粉末涂料中的市场份额不断提升在国内粉末涂料产业起步阶段，纯环氧粉末涂料是最主要的品种，占到80%以上的市场份额，但纯环氧树脂不耐候，户外使用易泛黄和粉化。随着粉末涂料用聚酯树脂技术的引进和国产化，环氧/聚酯混合型粉末涂料迅速崛起，在20世纪90年代的中后期很快替代了纯环氧粉末涂料成为用量最大的粉末体系。随着纯聚酯粉末涂料技术的逐渐成熟，尤其是固化剂TGIC和HAA国产化的实现，大大促进了户外耐候性粉末涂料的发展，之后聚酯企业加大技术投入，向市场推出了花样繁多的聚酯产品，以适应粉末涂料企业对产品性能、特殊功能以及降低产品配方成本的需求，使纯聚酯粉末体系的市场份额不断推高，近几年两种纯聚酯粉末体系的市场份额总和已近50%。在环保、安全、品质、销售模式等多种因素影响和促使下，装饰性粉末涂料对环氧树脂的需求越来越少，粉末涂料的发展对聚酯树脂需求越来越多，粉末涂料用聚酯树脂的市场增长率大于粉末涂料环氧树脂的市场增长率。3、“漆改粉”趋势明显，粉末涂料市场空间逐步扩大，对聚酯树脂提出了更多功能性的需求国家环保、安全、健康等政策全面收紧，对粉末涂料行业来说既是挑战也是机遇。短期内会增加粉末涂料企业运营成本，会关掉部分不规范，环保、安全、健康等不达标的企业；中长期来说，对于粉末行业来说是利好，特别是对VOCs的管控会增大粉末涂料的需求，许多油漆用户将被迫转向粉末涂料。2020年8月，中国化工学会涂料涂装专业委员会与标准归口单位全国涂料和颜料标准化技术委员会（SAC/TC5）进行沟通，得到明确答复，粉末涂料不需要添加有机溶剂，无需进行VOCs测试。比如，在工程机械行业绿色涂装发展进程中，粉末涂料的优势逐步凸显，几乎是零VOCs，涂料的利用率可达到99%，虽然烘烤温度较高，但是在薄板件应用中，单位面积的综合涂装成本要远远低于溶剂型涂料，甚至只有溶剂型涂料涂装成本的一半。目前在工程机械行业各大骨干企业均已有粉末涂装线在进行生产，产品包括油箱、驾驶室、机罩等。随着“漆改粉”要求越来越多，工程机械、家具、汽车用涂料、光伏及风力发电铝型材、热敏材料、仪表仪器、电器等领域粉末涂料市场逐年增加，市场空间日趋扩大，对配套的聚酯树脂提出更高的功能性要求，超耐候性、耐腐蚀性、快速与低温固化、抗起霜、耐高温等性能突出产品需求逐步显现，金属粉用聚酯树脂市场前景广阔。如集装箱粉末涂料用聚酯树脂需要具备高硬度、低温固化、高耐候等性能，同时配套高能红外技术，才能保证粉末涂料涂装及涂层性能。目前一般通过引入或筛选新型单体、尝试不同多元醇和多元酸的组合，来达到聚酯树脂某些性能的要求，而未来将更多采用接枝或改性等技术手段研发新产品，如含氟、含硅聚酯等。此外，随着整个行业绿色化方向发展，不含有机锡类粉末涂料用聚酯树脂的开发及与无毒/低毒固化剂连用的聚酯树脂的需求旺盛。4、聚酯树脂行业集中度进一步提高，市场竞争将愈发激烈，生产厂家更加注重技术创新和生产自动化聚酯树脂行业集中度进一步提高，头部企业规模越来越大，产能扩张较快，大企业之间竞争愈发激烈。根据中国化工学会涂料涂装专业委员会资料统计，前10大聚酯树脂生产企业销量占市场总量近70%，且主要企业市场规模逐年扩大。如神剑股份销量从2017年的13.31万吨到2021年的18.95万吨，目前具有22万吨的年产能，并将新建年产10万吨聚酯树脂项目；销量从2017年的4.77万吨到2020年的9.66万吨，目前产能为9.9万吨。随着国内主要粉末涂料用聚酯树脂生产企业产能的不断扩张，叠加原材料价格的波动，中小企业的盈利空间将受到挤压，落后产能将逐步被淘汰，中小企业市场占有率将进一步萎缩。面对激烈的市场竞争，各大聚酯树脂厂自主创新能力进一步提升，注重专利等知识产权的保护，注重在细分领域、新兴领域的技术研究，适应下游细分市场需求的功能性产品前景广泛。国内聚酯树脂生产企业与外资企业之间的技术水平逐步缩小，大众产品有同质化现象。同时国内主流聚酯树脂厂都在加强生产设备自动化改造，不断提升产品品质与稳定性。行业竞争格局和市场化程度粉末涂料用聚酯树脂行业属于技术、资金密集型行业，市场化程度高，经过多年充分竞争及发展，行业集中度不断提高，头部企业规模越来越大，产能扩张较快，大企业之间竞争愈发激烈，中小企业由于资金实力、技术能力等方面与大企业存在一定差距，市场份额逐步被挤占。目前，行业内已经形成一批具有明显竞争优势的企业，一类是以神剑股份、广州擎天等为代表具有明显竞争优势的国内企业，其已具备万吨以上的规模化生产能力，产品品种比较齐全，对下游市场需求变化具有快速响应能力，产品竞争力持续增强，市场占有率逐步提高。另一类是以帝斯曼公司（DSM）、湛新公司（Allnex）为代表的国外聚酯树脂公司，其技术储备较为丰富，在部分高端功能性粉末涂料市场具有优势。根据中国化工学会涂料涂装专业委员会统计，2020年我国粉末涂料用聚酯树脂市场销量99.5万吨，前10大聚酯树脂生产企业销量为67.06万吨，占市场总量达67.40%。进入行业的主要壁垒1、产品配方壁垒由于粉末涂料用聚酯树脂行业的特殊性质，产品配方是决定聚酯树脂产品性能和成本的关键因素。目前，粉末涂料用聚酯树脂的主要性能要求包括相容性、耐候性、耐热性、粘度等，未来主要技术方向主要包括低温固化、表面流平等。这些关键性能指标均需要多年的产品配方积累，从而生产出质量稳定、合乎客户需求的产品。因此，只有具备丰富的产品配方并注重研发能力和技术服务能力的企业才能长期保持优势地位。2、设备及工艺壁垒不同于其他大规模生产、设备成熟的生产型行业，行业缺少成套的生产线整体解决方案。行业内大部分企业一般通过专业化定制生产设备，来满足特定的生产技术要求。同时，行业内企业需根据自身厂房的特点和各产品的生产工艺标准，针对性地规划生产线布局，提高生产效率、降低生产成本。因此，专用设备定制及生产线整体布局要求行业内企业具备丰富的工艺经验积累和较高的技术研发水平，新进入者将面临较高的生产设备及工艺壁垒。3、资金壁垒粉末涂料用聚酯树脂行业属于资金密集型产业。产品主要原材料精对苯二甲酸（PTA）、新戊二醇（NPG）、精间苯二甲酸（PIA）的用量较大，且上述原材料的主要生产企业货款结算条件较为苛刻，一般以现款结算，故企业的原材料采购和生产经营需要大量的流动资金用于周转；另一方面，国内粉末涂料生产商数量众多，大部分规模较小，资金实力较弱。而粉末涂料生产商的下游客户主要为大型建材、家电、汽车企业，议价能力较强，对于粉末涂料生产商的结算条件同样比较苛刻，导致聚酯树脂行业应收账款及应收票据余额较大，资金回收较慢；以上因素导致对聚酯树脂企业的资金有较高要求，聚酯树脂行业具有较高的资金壁垒。4、人才壁垒粉末涂料用聚酯树脂具有生产工艺要求较高、技术专业性较强、产品细分功能较多的特点，需要企业储备研发、生产、采购、销售、管理等各个方面的人才。企业需要建立一支稳定且经验丰富的研发团队，以保证研发制造水平的持续性；生产工艺的高标准和复杂性需要企业具备成熟、精细的生产管理能力，需要在工艺设计、设备调试、生产操作和质量检测方面具有丰富实践经验的专业团队和熟练工人，以保证产品质量稳定；同时，企业还需拥有在市场开拓、客户服务、原材料采购等方面具有丰富经验的专业人才，有利于及时、准确地掌握市场动态和客户需求，帮助企业降低成本、拓宽市场。因此，新进入的企业很难在短期内培养、引进完全符合粉末涂料用聚酯树脂行业需要的专业人才，存在较高的人才壁垒。顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。关系营销及其本质特征约翰•伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普•科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长时期（如3～5年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，