昆明投标报告保利美城国际项目营销策划投标报告(汇报稿)钟秀

领航昆明保利美城国际营销策略投标报告谨呈：保利云南置业有限公司昆明世联美城国际项目组2012.05商业秘密声明

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中信、金地的合作中业绩连续6年居代理服务商第一开发商名称占有率目前正在代理项目数量2011年代理销售金额排名万科12.76%40155亿1中信32.16%1482亿1保利9.29%2168亿1金地22.41%1065亿1中粮11.40%613亿2远洋11.70%531亿3中铁建24.06%432亿2世联中国世联中国保利项目佛山保利香槟佛山保利东湾佛山保利中环广场阳江保利银滩珠海保利香槟国际（金湾）项目中山保利中山林语中山保利一方城（港口）项目长沙保利国际广场长沙保利麓谷林语长沙保利阆峰云墅广州保利西海岸广州保利东江首府广州保利香槟国际武汉保利海上五月花武汉保利十二橡树庄园武汉保利心语武汉黄冈保利壹号公馆厦门海上五月花北京保利东郡天津保利大都会大连北京青岛上海东莞佛山深圳广州长沙中山天津厦门阳江惠州珠海武汉长春世联与保利在全国范围内目前有35个合作项目，

珠三角经济发达城市以及长沙、武汉项目比较密集世联昆明在云南开展顾问业务六年后，2011年世联代理正式落地昆明。当年，实现“北看万科，南看红星”的市场业绩。项目成为区域价值标杆。世联昆明华海新境界2012年，昆明世联在市区在售代理项目预计销售额将达到75亿，占昆明市场18.7%份额，将成为市区占有率第一的综合型代理商，领先第二名一倍以上。深圳总部直派的成熟员工团队昆明代理团队，所有中层员工均由多年世联成熟员工组成。经过项目实践，已具备成功将多种工具、方法匹配昆明市场，成为市场标杆。世联昆明世联服务本项目的团队保障总负责人杨小和代理事业部负责人销售负责人策划负责人营销总监李欣写字楼营业部商业顾问部负责人销售负责人策划负责人负责人销售负责人策划负责人住宅商业写字楼实体操作资源总控集团Call客中心华南区域全面支持必须建立单一销售组织，确保案场管理执行力问题：解决方案：123对于初次上门客户，谁来区分客户意向？如何有针对性的介绍不同业态产品？对于意向客户，如何确定客户归属？客户意向发生改变时，如何在不同业态销售团队之间进行整合？多业态产品同期推售时，如何平衡营销上的矛盾，统筹营销资源，做到互相促进互相补充？建立综合服务团队模式，确立统一的综合管理方，对多业态销售队伍进行有效的统筹管理，避免多支销售团队内部的资源浪费。针对项目建立特殊的案场管理制度和销售人员安排：对初始客户进行全面介绍和复合式推介；对意向明确客户由相应团队进行针对性跟进与挖掘；对于意向发生改变或产生多业态意向的客户进行内部统筹与管理。123多业态同时销售案场管理保障世联服务本项目的销售流程保障销售流程：客户到访整体介绍写字楼/住宅团队跟进商业团队跟进写字楼与住宅团队操作与跟进区分意向意向明确意向不明内部转介四支队伍，两个模块：将写字楼与住宅团队进行整合；将商业与招商团队进行整合。建立跨业态综合性销售队伍：写字楼与住宅销售团队进行整合培训，团队内部可同时销售两种物业。商业与招商团队进行整合。跨团队客户转介：当客户意向发生改变或产生多种意向时，团队内部制定客户转介制度，确保客户资源的充分挖掘和利用。组织管理团队建设客户管理2010-2011年，昆明最值得关注的营销实践操盘案例：昆明红星国际价格持续攀升，以高于区域同类产品价格推出，销售价格从8400元/㎡，拉升至12000元/㎡速度迅猛，策略稳打稳扎：2010年9月至2011年底，实现销售额19个亿品牌稳健落地，红星国际影响迅速扩散发展以昆明为起点，辐射西南区域，红星地产全面进军行内称为：红星国际是2011年昆明营销必须看两个项目之一。昆明世联的实践经验保障刀锋突围战，红星国际落地昆明—住宅快速进入尾盘，3个月500套快速销售（2010.9-2011.1）精英包围战，强化城市综合体价值—年中soho系快速售馨，1.5个月350套快速销售（2011.5-2011.7）商贾狙击战，实现产品价值提升—三季度写字楼推售，当个月快速销售80%（2011.7-2011.8）完美收官战，两级收官精彩继续—目前进入阶段，已连续两个月市场销冠（2011.9-2012.1）2011年昆明市场营销典范的“四大战役”昆明世联的实践经验保障最全客户线及资源，最高端区域南市区最全客户资源线，涵盖高端住宅、写字楼、商铺上8000批客户。

其中，住宅类高端客户6000批，写字楼等商务类高端客户2200批，商铺客户400批。最快速成长客户资源，东方首座、大成金融中心、朗悦国际….等高端项目将迅速为世联客户库积累成万批高端客户。最契合的营销方式，通过对项目的经验及尝试，世联昆明方法、工具已经得到全面验证。已掌握目前市场最契合的有效营销手段。最创新的执行方法，如：年中启动“红星生日”汇，巧妙启动“老带新”，快速成为吸引客户、促进成交的手段。被客户誉为“2011年市场最感动客户的行动”。内在资源及实践昆明世联的客户资源保障我们绝对有理由相信，保利与世联强强联手，通力打造的城市综合体扛鼎巨作，必然撼动昆明市场！！！红星国际2011年销售19亿，单铺6000万！大成金融中心预售价2万/㎡，远超周边7000元/㎡！东方首座预售价3.5万/㎡，租金200元/㎡/月起！华海大厦进场1天，收20万定金预售两层！回到项目本身，我们不得不解决的核心问题：1、本项目营销的核心价值是什么？2、何种物业类型最能实现本项目价格跟速度的目标要求？3、城市综合体价值如何通过营销实现？报告结构1235理解保利关于世联市场定位营销策略分物业研究43-1城市综合体发展的挑战与机会作为城市综合体，本项目将面临怎样的市场挑战与机会？昆明综合体时代下的压力——未来昆明将迎来综合体时代，项目大多大体量、高形象，主要集中在西市、北市和南市，总量高达1500万方以上楼盘名称七彩俊园云上城新都昌商业广场益龙万象城汇都国际2金尚俊园经典双城润城红星国际欣都龙城物业类型住宅/商住楼住宅/商铺商业（现房）独立商业住宅/写字楼/商业住宅/写字楼/商业住宅/写字楼住宅/商业商业/住宅住宅/公寓/写字楼/商业开发公司俊发地产浙联地产新都昌地产益新万象房地产金马源地产俊盟置业经典地产龙宇地产红星美凯龙置业北客置业占地303亩120亩50亩47.48亩42亩187亩1000亩一期428亩253亩一期105亩85亩建筑面积84.66万㎡；一期46万40万㎡12.68万㎡33万㎡16.7万㎡61万㎡333万㎡一期184万方67万㎡一期33万㎡31万㎡写字楼体量住宅16.6万方；写字楼12.5万方；商业5.6万方写字楼约3.6万方商业约4.9万㎡写字楼约3.9万方约3万方————写字楼6.2万方自持12万方写字楼约5.6万方容积率6.745.1514.165.874.884.525.783.844.33.99套数1369套一期240套420套第3幢131套800套3830套4548套2500套863套1100余套车位2500个1:017871400800余个4588个9888个/2467个3000个面积区间76-270㎡48-107㎡10-100㎡6-50㎡写字楼104-1200㎡；商铺18-312㎡79-145㎡70-140㎡

70-140㎡

70-140㎡60-120㎡推售进度商铺40-230㎡，均价9万/㎡，全款可2%优惠。精装住宅78—260㎡，均价1.8万元/㎡一期商业售罄，住宅48-107㎡，两梯六户，均价11000元/㎡，二期商铺15-500㎡，1.5万元/㎡起独立商铺首付10万起商铺持续销售住宅60-200㎡，1.5万元/㎡-1.8万元/㎡。写字楼105㎡-1200㎡，均价1.8万元/㎡住宅、写字楼在售D区持续销售户型面积有70—90㎡；商铺户型面积从26-1300㎡，一期持续销售精装修公寓，45-102平米主城区在售综合体——近期内办公、住宅、商业在售项目体量达500万方，其中办公物业部分约40万方昆明世联数据平台整理备注：不完全统计数据西市区现状—目前商务办公氛围未凸显项目周边多为老小区，学校，医院，电视台，城中村等。办公所需的金融配套、酒店配套严重缺乏。创意英国小区春晖小区城中村棕树营社区体育馆昆都国际项目云投项目本案小西门商圈西市板块商圈1.5KM2.5KM中心区商业与西市商业没有连接起来，商业氛围目前是处于脱节状态。且形态为社区配套型商业。南亚之门53万㎡拓东郡1530万㎡吹箫巷约10万㎡未来综合体竞争—市场上将会出现更加优质的项目，未来本项目的优势将会被逐渐削弱大体量、超高、豪华配套、玻璃幕墙概念规划再不断增多，未来本项目的地段优势将不断被削弱。综合体竞争小结：难点1——昆明综合体体量1500万方以上，未来竞争压力巨大，近期面临500万方竞争；难点2——南、北市区属城市综合体重点发展方向，而当前西市区商务氛围相对不够成熟；难点3——昆明办公物业进入快速发展期，楼体高度、产品品质等均大幅提升。本项目140米高度没有优势，产品提升空间也相对有限；楼市短中期预判：2012-2013年将是中国房地产的转折年，中国房地产未来很好，但转折点很难受！2012年2013年2014年2013年规则变动之年2014年规则逐渐明晰，保障房的逐步落实，限购等调控政策取消，使得市场逐步趋于好转2012年开发商存亡之年2014年市场转好年2季度结束3季度开始，进入开发商高还债期，中央政策的持续收紧，使得整体大势降价走量，发展商的存亡转折点。中央规则修改制定变动时候，市场依然不好。机会1：2013年转折期内政策不会轻易放松，非限购限贷物业存在一定机会①国际局势：存在不确定性，外需回落影响中国经济②国际局势：经济面临挑战，GDP与CPI双降带来一定货币政策空间。③政府调控政策：中央政府强调制度建设，土地财政依赖程度决定地方政府调控打折程度③开发商：库存及资金压力进一步加大限贷：信贷政策将极有可能定向放松。限购：较大可能对二三线城市限购令的执行细则做出定向调整。限价：一二线限购城市限价已无必要。机会2：位于西山区打造的特色中央商务区内，与78万方西城国际金融为邻“西城国际金融”中央商务区定位为云南面向东南亚、南亚人民币结算中心，项目包括两幢地标性“双子塔”建筑――云投集团总部办公楼、富滇银行总行办公楼，竣工后将建成集商务、金融、办公、商业、住宅于一体的大型城市的综合体。机会3：横跨建设中的昆明地铁三号线市体育馆站及梁家河站的双地铁物业三号线站点走向（贯穿昆明东西）石咀站——大渔路站——西部汽车客运站（马街）——岷山站——昌源中路站——西苑立交桥站——梁家河站（西园北路）——市体育馆站（环城西路）——潘家湾——省博物馆站——东风广场站——拓东体育馆站——大树营站——金马寺站——太平村站——虹桥立交桥站——东部汽车客运站机会4：本项目2012年5月已经动工，具备抢先入市办公物业市场的先机6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月2012年2013年东方首座同德昆明广场朗悦国际彩云新都汇融城金阶置信广场七彩云南第一城华海商务大厦世纪中心七彩俊园大成商务中心中天融域机会5：超12万方商务体量利于以商务形象入市，迅速树立高端综合体形象办公：11.4万方商业：1.2万方住宅：12.5万方（含还迁）还迁住宅市场发展机会小结：宏观政策层面——2013年楼市转折期内，非限购限贷的商业、办公物业存在旺销的机会；区域规划层面——本项目属于西山区特色商务区内率先启动的双地铁城市综合体物业；项目本体层面——本项目拥有超12万方商务体量，以商务形象入市利于迅速树立项目形象城市综合体发展竞争总结：挑战——城市综合体的发展将面临未来超1500万方的竞争，近期竞争量500万方机会——2013年销售期间，本项目办公、商业等物业存在营销突破的市场先机市场反应力是合理安排货量、推售以及实现价格与速度双赢的基础动作。提升市场反应力，开盘成功有助于实现项目影响力，实现项目营销难点的突破。市场反应力综合体影响力观点：2012-2013年本项目营销突破必须依赖2大作用力项目影响力的构建是综合体成功立势以及为实现项目持续热销的关键执行动作。未来综合体竞争压力巨大的情况下，项目影响力是本项目竞争力的核心所在。构建项目影响力的核心价值把握市场机会，打造适合本项目独特城市综合体核心价值1-22012-2013年竞争项目对比分析：入市时间项目名称开发商地段规模（包括分物业体量）产品物业——本项目保利西一环35.8万方，办公11.4万方，商业1.2万方，写字楼140米住宅70-140㎡，办公50㎡，写字楼60-1300㎡保利预计年底同德昆明广场城投同德北二环87万方，商业9万方未定同德物业今年年底东方首座云南柏丰一环内约6万方（一直5层商业）未定未定6月份华海商务大厦华海集团西一环B座3.5万方（1-3层商业）办公160-490平米华海物业预计年底朗悦国际德润城投西三环商业约2.4万方写字楼约15万方未定未定未定云投项目云投集团西一环62万方，办公24万方，商业9万方，住宅29万方目前没有推售未定预计12年7月中天融域昆明兆新城房地产开发有限公司南市区总建面约52万平米，其中住宅面积27万平米，商业、商务面积9.2万平米住宅73-141㎡，办公和商业物业目前未推售未定在售世纪中心云南长基房地产开发有限公司一环内写字楼7万方写字楼50-300㎡第一太平戴维斯物管顾问在售七彩俊园俊发一环内住宅16.6万方；写字楼12.5万方；商业5.6万方住宅70-260㎡，商铺40-230㎡，写字楼3栋俊发昆明世联数据平台整理备注：不完全统计数据

FABF(features/fact)项目本身的性质/属性本项目昆明市中心办公、住宅并重的35.8万方综合体A(advantages)相对于竞争对手的优势本项目1、入市时间——综合体集中入市时间在2013年之后2、商务体量——11.4万方办公体量、1.2万方商业体量3、城市地段——人民路一环的双地铁综合体物业4、保利品牌——保利、综合体项目经验、保利物业B(benefit/value)项目给用户的利益（价值）本项目好地段/大品牌/商务群本项目核心价值梳理保利美城国际三大核心价值，六大核心卖点保利美城国际核心价值好地段大品牌商务群1、区位：紧邻人民路一环，1.5km直达小西门商圈2、交通：10分钟内人民路直达市中心，双地铁物业3、保利品牌4、保利综合体项目经验5、保利物业6、11.4万方办公、1.2万方商业打造商务群基本使用需求特色功能需求自身精神诉求满足写字楼使用者办公的舒适性、办公效率的高效及提升企业形象的基本需求。满足体现企业社会责任感，提升企业社会美誉度，降低写字楼使用者运营成本需求。提升写字楼自身精神气质，通过尊重历史，尊重员工，塑造鲜明自身个性。同时增加与社会的沟通互动，建立城市代言者形象。上图：写字楼价值体系金字塔高端写字楼为客户提供的价值体系宣扬个性昭示性高效性舒适性高形象低运营成本公众美誉度公众喜爱度城市代言者人性关怀高端写字楼为客户提供的价值体系交际、休闲需求通过世联通过海量客户分析，结合高端客户深度访谈，从客户体验点出发，深刻理解客户心目中的“甲级”，自成体系，指导产品营销诉求更精准、更高效！外部形态建议—树立高端品牌形象内部空间建议—提高舒适性与人性化硬件配备建议—实现高投入产出比通过世联写字楼数据库和保利国际广场的研究，建立保利商务新标准，立体、全方位对商务群提出高价值建议。建议外墙设计加强个性，提升项目识别性例：运用彩釉玻璃，塑造富有个性海元素保利商务新标准1——立面：利用造型特殊性，可使用特殊材质在颜色效果突破，令形象独一无二。保利商务新标准2——灯光工程：由于楼体北侧紧临人民西路，可安置灯光工程，强化项目昭示性楼体灯光工程的运用，提升昭示性释放区域信息获得社会关注配合项目的营销活动释放信息后期运营为企业提供服务项目紧临人民西路，昭示性较强，应充分利用。灯光字可以突出项目特性，增加客户关注度，促进项目后期销售。保利商务新标准3——大堂：保证使用面积同时，大堂设计可以突出个性为主，同时满足商业利益小空间大手笔别有洞天市场上甲级写字楼大堂600以上，为规避规模上竞争，我们需要以别致设计取胜水景环绕波纹天花精致设计，让优越感从踏入大堂开始保利商务新标准4——城界标识：专属标识，企业对外宣传、展示的媒介根据世联的经验客户对于风水关注较高我们可增加室内外情景融合的聚财水系前广场特殊的标识，水系景观打造可在前方广场树立也可在外延大堂前打造喷泉景观保利商务新标准5——公共空间：公共空间的设计可以体现出写字楼的品质和独特品味核心筒部分可采用镜面设计以提升空间尺度感装修风格充满独特的先锋艺术气质可增加一些热带绿色植物配合整体商务感觉，同时增加生态气息保利商务新标准6——符号语言：体现项目整体性可以贯穿项目产品始末的logo强化客户对项目的记忆天花菱形元素电梯厅菱形元素例：卓越世纪中心菱形图案运用标志菱形元素整体设计以菱形为元素售楼处天花菱形元素保利商务新标准7——物管：充分发挥保利专业的物管团队优势，商务服务模式专项升级申请金钥匙认证借势提升影响力，增加礼宾司服务1.专业商务服务升级2.借助金钥匙授牌启动仪式活动增加项目圈层影响。引进商务礼宾司服务模式为客户呈现个性、专属的“一对一”贵宾服务。无论是世界资讯，还是本地商务、生活、旅游指南，礼宾司均能为您提供最具专业水平和满意度的一站式世界级商务礼遇。礼宾司——商务头等舱礼遇金钥匙国际物管认证汉京国际案例塑造集团高端的品牌形象增加媒体曝光程度针对办公市场客户，我们卖从短期内（2013年）办公物业的竞争来看：我们的地段、品牌、规模优势突出我们是市场的绝对领导者人民路1环12万方商务群针对住宅市场客户，我们卖从短期内（2013年）住宅物业的竞争来看：我们是市中心稀缺品质住宅人民路成熟的中心生活圈营销启示：市中心商务群氛围打造的同时做足都市综合体形象与气势整体属性定位：保利美城国际—36万方市中心综合体办公属性定位人民路1环.双地铁口，12万方保利国际广场——“人民路”，人民西路一环，1.5km直达小西门商圈——“地铁口”，地铁三号线市体育馆站及梁家河双地铁口——“35万方”，11.4万方办公、1.2万方商业，12.5万方住宅——

"保利国际广场"，强调保利品牌以及项目价值保利国际社区，实现你的城市生活梦想给代表城市奋斗拼搏的他们真正理想的城市生活的第一选择住宅属性定位推广主题：项目都市综合体形象与主诉求以保利品牌的高姿态说保利，让昆明重新想象代言昆明.对话世界

KunmingCity-community功能复合/与城市融合的（mixused)/紧凑(compact)适宜步行(pedestrian-friend)/珍视环境(enviromentcaring)保利环球，昆明的国际名片报告结构1235理解保利关于世联市场定位营销策略分物业研究4目标实现的分物业市场支撑何种物业类型能够实现本项目价格、速度的高目标要求？41住宅市场分析写字楼市场分析23商业市场分析【分布状况】昆明写字楼主要分布于二环内的核心区域和主干道旁，可见写字楼对核心地段和通达性要求较高人民路一环二环北京路人民路七彩俊园CBD世纪中心在售同德昆明广场项目单栋269米高约13万平米单栋楼约2.1万平米塔楼42层，约6.5万平米，目前均价约为2.3万元/㎡欣都龙城汇都国际云上城一环金尚俊园单栋楼约3.1万平米，现没在市场上销售2栋楼约7.1万平米3栋楼约12.5万平米3栋楼约6万平米在建已售南亚之门概念规划吹萧巷项目金星宏业东方广场CBD财智心景单栋约3.5平米【销售状况】昆明目前写字楼销售速度比公寓和住宅快速，非核心区域甚至出现写字楼开盘即清盘的佳绩目前市场上的写字楼基本呈现三个档次1、中心区的高端写字楼：量少，建成的高端写字楼配置达到甲级写字楼标准，如柏联广场、顺城；在建的高端写字楼配置达到5A甲级写字楼标准，如世纪中心、东方首座、南亚之门；2、中心区的中端写字楼：较多，具备写字楼的基本硬件标准，但不具备中央空调、智能化门禁、专业写字楼管理等，客户多为省内企业；3、二环边及二环外的新建高端写字楼：近2-3年陆续开发入市，多占据区域核心地段，大多具备5A甲级写字楼的硬件标准；投资市场热度提高，自用购买客户增加：写字楼物业近2-3年陆续开发入市，随着各企业专业度提升，大大提高了写字楼市场的成交量；销售周期短，走量快写字楼客户的购买力雄厚，多数以半层和一层甚至部分写字楼成交以整栋为单位。目前写字楼市场特征：案例：财智心景产品及价格：户型45-900平方米，起价12000元/平米，均价为16000元/平米销售速度：开盘当天直接售罄【个案分析】俊发中心，昆明主城区内首座交付使用的5A甲级写字楼，目前租金价格为120-150元/㎡/月经济指标占地面积：8000平方米容积率：5.33建筑面积：42000平方米总户数：40停车位：300双层中空LOW—E玻璃幕墙租售情况整栋物业自持不对外出售租金价格为120-150元/㎡/月客户情况主要为俊发下属企业，及其他大型企业【个案分析】南亚风情第壹城，拥有写字楼物业的一环外城市综合体，写字楼已售完，租金为100-120元/㎡/月经济指标占地面积：282亩容积率：4.57建筑面积：97.8平方米写字楼楼栋数：3栋停车位：2160租售情况10年4月开盘，售价11000元/㎡，开盘当天直接售罄租金价格为100-120元/㎡/月客户情况A、B座写字楼由企业客户直接消化，C座写字楼开盘当天由散户投资客全部消化【个案分析】世纪中心，核心区的在售5A甲级写字楼，一年销售期内去化60-70%，高低区实现有效客户分流区域单位分割客户类型均价低区54~300㎡，14个产权单位投资客、小型企业19000元/㎡销售情况：总体销售60-70%；目前仅有18、20、23、29、30五个楼层可选择半层以上户型区域单位分割客户类型均价高区107~300㎡，10个产权单位大型企业为主24000元/㎡【个案分析】七彩俊园，拥有3栋写字楼物业的一环内城市综合体，目前写字楼产品已经通过线下渠道直接消化经济指标占地面积：303亩容积率：6.74建筑面积：写字楼12.5万平方米写字楼楼栋数：3栋停车位：2500写字楼销售情况一栋为交通银行购买，一栋为协力地产购买，最后一栋目前正在跟华夏地产洽谈客户情况大型金融机构自用购买【个案分析】红星国际，拥有写字楼物业的一环外城市综合体，项目写字楼持续旺销，目前基本售罄经济指标占地面积：358亩容积率：3,57建筑面积：一期写字楼6.2万平方米写字楼楼栋数：2栋停车位：2400写字楼销售情况目前推售的写字楼产品基本售罄客户情况中小型企业自用购买、红星美凯龙家具企业主购买、昆明街及地州投资客购买写字楼市场目前趋于较好的发展趋势俊发中心南亚风情第壹城世纪中心七彩俊园红星国际昆明写字楼的租金价格较高，在限购和限贷的政策下，写字楼投资和购买自用的客户相应增加，因此写字楼物业的销售将成为未来短期回款的新突破口租金情况销售情况昆明写字楼的租金价格较高100-150元/㎡/月未来短期回款的新突破口【竞争分析】昆明主城区单纯写字楼和带写字楼项目的总体量将超过50万㎡，未来写字楼市场竞争将异常激烈。昆明世联数据平台整理备注：不完全统计数据项目工程进度体量（㎡）物业类型开盘时间价格开发商金平果国际商务裙楼部分已建好，预计2013年底交房约4.9万㎡写字楼、商业今年5月预计1.5万-1.7万益新溪城房地产开发有限公司世纪中心主体已出，做外立面7万方写字楼2010-8-1522000元/㎡云南长基房地产开发有限公司欣都龙城主体封顶7万方写字楼、住宅2010年1月27日1.6万昆明北市区客运有限公司大成金融商务中心5月底完成打桩约13万方写字楼、商业、酒店预计今年9月未确定大成房地产开发有限公司融城金阶已出地面未定写字楼、商业、住宅预计5月取得预售许可证普通1.4万，5A的2.1万昆明城海房地产开发有限公司同德昆明广场打地基未出地面9.7万写字楼写字楼、住宅、商业2012年下半年未确定云南城投同德房地产朗悦国际开挖5.6万方写字楼、住宅预计年底未确定云南德润城投新都昌广场已出地上写字楼5万方写字楼、商业预计9月开盘4600-10000元/㎡新都昌置业【客户分析】基于写字楼市场的现状和竞争分析，我们将通过对写字楼意向客户访谈，挖掘出目前关注写字楼客户的诉求点客户背景：红星国际写字楼整层客户私企老板，公司主要经营业务为矿业及信贷。目前在时代广场办公，觉得时代广场太旧，与公司形象不匹配，欲在中心和交通便利的区域购买写字楼自己办公兼投资。客户语录：目前写字楼的硬件标准很难界定，都说自己是5A级写字楼，也不知道哪个才是最牛的。首先肯定要看的就是这片的潜力，而且我需要看看项目产品的资料，如果产品确实不错，停车这些也方便的话，可以考虑购买半层左右。关注点：地段潜力、产品品质、交通方便【世联大客户】客户背景：曲靖矿老板，非常看重写字楼投资价值，在红星国际看过写字楼，但是对产品品质要求很高，意向购买纯5A级写字楼。客户语录：像一线城市已经很流行投资写字楼了，你看住宅降价降得那么厉害，写字楼肯定是投资价值相对比较稳定的。写字楼的大堂是有多大，写字楼外立面是什么样子的，停车位够不够，价格是多少，如果决定购买整层，能拿到多少的优惠！关注点：大堂、外立面、折扣【世联大客户】客户背景：私企老板，主要经营业务为金融、生物科技，目前在俊发中心办公，想购买写字楼自用。客户语录：现在企业发展情况很不错，公司也需要注重起形象来，虽然说俊发中心整体形象不错，可是还是想拥有属于自己的写字楼，用自己的写字楼来办公。关注点：交楼时间、产品品质【世联大客户】【写字楼客户主要诉求点】2.销售的价格/折扣刺激3.产品品质4.交通便利性、停车位1.区域潜力【写字楼市场总结】出租状况：出租状况好，出租率高，租金收益较高销售状况：写字楼销售速度比公寓和住宅快，非核心区域甚至出现写字楼开盘即清盘的佳绩需求层面：自用需求：省内及昆明本地中小型成长期企业对写字楼需求旺盛投资需求：写字楼投资观念逐渐成熟，用于投资购买的客户有所增加未来趋势分析：未来高端写字楼供应剧增，写字楼市场将更为活跃本项目写字楼发展机会：针对中小企业，提升产品品质，是本项目办公物业的发展机会1住宅市场分析写字楼市场分析23商业市场分析【商业租金现状】目前昆明成形商业以集中商业（500元/㎡/月起）和社区商业（250-400元/㎡/月）为主，整体市场租金水平相对较高商业属性属于运营中集中商业租金价格目前租金价格为500-1000元/㎡/月出租情况目前出租率已经达到80%以上商业属性属于运营中社区配套商业租金价格目前租金价格为250-400元/㎡/月出租情况目前商铺都已租完，有商铺空出时在2周内也能迅速成功租出正义坊和谐世纪&【商业销售现状】目前在售商业分为集中商业和社区型商业，去化（80%）情况较好。南亚风情第一城商铺甚至实现开盘基本清盘商业属性属于集中商业的典范销售价格2010年11月价格：负1楼均价在5.5万元/㎡，1楼均价12.5万元/平米，2楼均价5万元/㎡，3楼均价3.3万元/㎡销售情况都是以开盘即清盘的速度销售商业属性属于社区配套商业的典范销售价格2012年2月开盘，起价为1.5万元/㎡销售情况目前开盘周期约3个月时间，商铺销售去化率已经达到80%以上南亚风情第壹城万科缇香坊&二层以上商业业态基本小旅馆为主有部分餐饮、休闲娱乐位于二层商业，租金价格偏低【本案周边租金现状】基于人民路沿线租金较高（250-400元/㎡/月）的现状及片区规划利好兑现，本项目商铺具备较好的价值实现机会点：片区内缺乏大型商业和高品质商业，本案可以已次作为商业的发力点基于本案商业体量及周边商业市场现状的考虑，本案的商业存在市场旺销的机会正义坊商铺南亚风情第壹城万科缇香坊昆明商铺的租金价格较高，在限购和限贷的政策下，商铺投资和购买自用的客户大量增加，因此未来商业物业将成为项目的溢价能力较高的产品租金情况销售情况昆明商业的租金价格较高未来项目的高溢价产品和谐世纪商铺1住宅市场分析写字楼市场分析23商业市场分析【住宅市场现状】

2012年形成了以价格为主导的趋势，降价项目迎来小阳春，但价格坚挺的项目市场表现惨淡项目2012年开盘时间推售量产品类型主力户型价格降价幅度实际销售情况金尚俊园1月15日272套高层住宅78㎡-145㎡7600元15%当天全部售罄，销售率为100%1月18日198套101㎡-134㎡7900元12%当天销售167套，销售率为84%2月18日340套79㎡-143㎡8000元10%当天销售316套；销售率为：93%3月4日340套91㎡-143㎡8200元8%当天销售331套；销售率为：97.35%格拉斯香水小镇3月4日197套普通住宅,小高层77㎡-137㎡6500元19%当天销售160套；销售率为：81%天地之间广福郡3月17日218套花园洋房、高层89㎡-138㎡8248元无当天销售6套；销售率为：2.7%中天融域3月17日101套普通住宅,高层74㎡-132㎡8300元无截止12：00，36套；销售率为：35.64%七彩俊园目前持续销售中总共1369套精装住宅76-120㎡18000元无目前的去化率为50%左右2012年开年以来，金尚俊园作为市场上第一个降价楼盘，引起了市场的轰动，四次开盘都创造了不错的销售率，格拉斯香水小镇也因而为低价获得不错的市场表现。但天地之间广福郡、中天融域由于价格坚挺市场表现非常惨淡昆明世联数据平台整理备注：不完全统计数据分物业市场小结：写字楼价格速度双稳——租金价格高，销售速度比公寓和住宅快，未来高端写字楼供应剧增，写字楼市场将更为活跃，随着写字楼投资和购买自用客户增加，写字楼物业的销售将成为未来短期回款的新突破口商铺溢价能力强——租金价格较高，在限购和限贷的政策下，商铺投资和购买自用的客户大量增加，因此未来商业物业将成为每个项目的高溢价产品住宅市场持续冷淡，价格与速度成反比——呈现持续下行趋势，2012年以来，市场上多个住宅项目采取“以价换量”策略，降价幅度在10-25%之间。降价项目得到市场热捧，未降价项目市场表现惨淡世联观点：价值实现——商铺利于地块价值最大化，在规划可调前提下，建议商业体量增至3-4万方现金流实现——短期内办公物业价格与速度实现快于住宅，建议本项目以办公优先入市测算及规划实现详见附件《六合村旧改项目前期定位报告——商业市场》具体入市时间及推售详见正文《营销策略及2013年营销执行安排》报告结构1235理解保利关于世联市场定位营销策略分物业研究4营销策略及2013年执行安排基于目标要求及市场现状下的整体营销策略及执行安排5综合体营销核心结论1：城市综合体中各项功能之间形成有效互补，达成共赢——价值平台写字楼、公寓为商业、酒店等带来高消费客户来源商业、酒店为公寓和写字楼带来完善的配套附加值星级酒店和超高层写字楼为项目整体形象带来提升商务公寓客户存在成长为写字楼租户的无限可能综合体营销核心结论2：必须实现综合体生活方式构筑综合体营销核心结论3：必须构筑综合体生活方式的差异化竞争力区域价值，作为基础支撑前期：项目价值构筑项目价值，作为品牌基础后期：产品价值实现核心：“将项目作为运作成为一个品牌”核心：“实现各产品更高市场价值”项目价值，实现生活的多样性体验目标：项目＝品牌产品价值，进行产品价值整体提升目标：产品>项目之于本项目：由于项目快速成长，营销必须同时解决（价值构筑+产品价值实现）的阶段综合体营销核心结论4：市场营销价值的分阶段实践标准路径综合体营销核心结论5：强势的综合体推广语言姿态：对话世界的角度调性：刚性、代言城市的未来画面：简洁、大气、软文及版图说明的价值传递版图说明式价值传递本项目营销核心策略：本项目价值提升的关键在于项目立势与综合体价值的建立与渗透树形象：品牌造势，项目立势——快速建立项目影响力及价值传导重展示：快速绽放，内外兼修——短期内的一夜倾城与震撼现场展示包括保利品牌展、保利文化元年及项目自我造势项目周边户外资源抢占及现场展示的完美包装拓渠道：多维营销，客户渗透——线上线下各物业分线客户拓展线上统一传导及写字楼+商业+公寓的分物业拓展控销售：合理推售，平开高走——合理安排推售货源，价格平开高走，以实现目标第一阶段：品牌造势，项目立势（8-10月）以保利的名义，制造焦点以项目的名义，传递价值主题：保利品牌发布会目的：借助品牌发布会形成保利品牌的市场影响力并且引出保利文化元年活动的相关信息时间：2012年4月13日内容：保利品牌、保利文化元年的相关信息邀请嘉宾：各大媒体、政界和商界名流、登记客户参与形象策略品牌造势：保利品牌发布会暨“保利文化元年”活动正式启动仪式主题：保利国宝展示活动

保利音乐节，钢琴演奏活动目的：借势保利七彩艺术中心，形成保利品牌的市场影响力时间：2012年7-10月内容：活动主题、保利品牌邀请嘉宾：各大媒体、商界名流、登记客户参与形象策略借势七彩艺术中心，举行一系列保利文化活动宣传，深化品牌影响力主题：产品发布会写字楼全球招租活动目的：借势保利艺术中心，形成保利品牌的市场影响力时间：2012年10月内容：本项目的产品推介、本项目写字楼全球招租活动邀请嘉宾：各大媒体、商界名流、同行、登记客户参与形象策略项目立势：项目发布会暨写字楼全球招租启动仪式，强化项目影响力形象策略“寻找昆明人的世界价值观”，以本项目的国际形象立势昆明是东南亚桥头堡云南是一个花园世界就是你和我“昆明人的世界价值观”调研活动以“昆明的世界观”为主题进行项目品牌导入的形象主调，突出云南“名族大省”、“旅游大省”“东南亚门户”等形象，以城市和品牌的复合导入项目整体调性第二阶段：多维营销，客户渗透（10-12月）线上：整体推广形象线下：分物业的拓展线上渠道——整合渠道营销户外报广围挡网络线下渠道——分物业客户拓展短信直邮项目巡展行业协会分展场9~12月立户外广告牌，其中9月~10月底配合项目综合体启示2012年11月中旬~2013年春节前每周一次软文推广，2012年11月到12月集中硬广2012年9-10月立体围挡9月~11月中国际生活方式的炒作，微薄营销，微电影结合销售节点告知客户项目信息蓄客阶段配合使用2013年2月春节后~4月完成第一阶段住宅巡展2012年10月初~11月进行行业小众推介会、宴请9月底~11月底市中心的分展场设置（丽江玉和苑）拜访世联、保利客户资源、大客户资源、售楼处资源，聚焦大客户，进行陌生拜访项目渠道营销派单区域型派单活动，2013年3月份第一部分、整合渠道传统媒体的创新利用，进行线上推广常规媒体二：LED户外牌常规媒体一：户外广告牌与政府资源合作，占领市场特殊位置广告牌，跨空间大力协助政府宣传“西山区特色中央商务区”，全城立体推广，打造良好政府形象，立项目形象。常规媒体三：报纸平面媒体常规媒体四：保利、世联平台客户资源传统渠道1：分展场，进行分物业客户资源整合时间：2012年9月初～2012年10月底说明：在昆明高端消费场所设计展示点进行全城巡展，提升影响力蓄客；重点区域：中心区具体路线：可选择顺城、柏联等商业中心，销售配合：宣传物料派发和客户登记；设计关键点：展场及巡展布置的时候增加国际都市元素设置分展场，牵引客户，同时为项目树立口碑，提升项目知名度传统渠道2：借秋季房展会设置展场，宣传本项目，扩大项目知名度活动内容：在昆明秋季交房展会上设置展场，并在现场派发国际都市休闲手册及所出的文化书籍，就项目价值向客户着重宣传，吸引客户前来，并进一步肯定本项目价值。关键条件：展位设计先行，创新的设计能很好的吸引眼球，达到聚众目的；昆明秋交会展场保利国际保利国际传统渠道3：保利、世联客户资源营销。淡市之下经营老客户也显得尤为重要，分层级客户管理。客户类型客户特点活动激活策略作用所有业主

需要归属感

Ø建立品牌忠诚度

Ø需求更多的权益业主网站

业主俱乐部

业主问候

业主金卡建立业主交流平台

组织业主活动

业主生日短信

业主生日礼物

享受业主权益提高客户满意度和品牌忠诚度

增加业主权益，提高项目附加值活跃客户

乐于参加活动

Ø礼品驱动积分换礼集中清零

换卡升级阶段性兑礼持续的暖场及传播作用顶级客户

强调尊贵感

Ø喜欢同圈层交流

Ø喜欢小众活动圈层活动奢侈品活动

豪门夜宴圈层影响力意见领袖

强调尊崇感

Ø喜欢张罗金牌业主旅游

定制私宴

拜访大客户维系，提高老带新对于客户类型的盘点：客户分类第一类：写字楼客户第二类：商业客户第三类：公寓客户购买总价区间300万以上500万以上400万-800万客户特征以能源老板为主隐富类，文化底蕴较厚注重圈层，追随意见领袖购买关注强势资源的稀缺占有产品品质和开发商品牌产品口碑、影响力和购买人群赠送礼品奢侈品砚台，毛笔、皮影戏

实用果篮、古钱币、经典红酒购买关注强势资源的稀缺占有产品品质和开发商品牌产品口碑、影响力和购买人群拓展应对策略注重身份感的维护：从宴请升级到制定家宴；赠送奢侈品；举行金牌业主颁奖注重品位：举行古董拍卖会、朗朗钢琴弹奏、谭盾音乐会营造高端圈层感：舆论制造、专场推介会宴请、举行明星见面会对于客户分物业的盘点：将保利、世联的客户研究本体，分解为不同的客户层次，找到层次之间的共性，将两个核心部分对比，求同存异，产生多维度全方面的总结。根据客户特点，将客户进行分类，制定不同的活动方式与激活策略，充分利用客户形式：2011京基100大厦正式对外开放，为争取人流及口碑，配合各种送票以及抽奖活动，鼓励客户说出对京基100的体验感，获取更多奖品；效果：为期三个半月活动，500多万用户在活动中创造、转发了1000万条相关微博，拥有超过12万个粉丝，京基100大厦体验经验口口相传，使其营销影响力变得空前；创新营销渠道：案例借鉴京基100微博营销第二部分、分物业拓展

2、商业客户拓展

1、写字楼客户拓展

3、住宅客户拓展写字楼客户策略——双线客户渗透，大客、散客两手抓——大客户同步谈判

——广泛客户资源充分运用·有效寻找接洽实力客户·丰富经验决胜谈判终端·量身制定接推介工具及有效把握客户需求·争取政府支持，运用销售终端·整合保利资源，挖掘潜在客户需求·整合世联资源，专业团队提供专业服务大客户定制案例流程：制定定制原则及细节制定整栋定制合同开发商客户谈判沟通寻找购买能力客户例如：西山区高新开发区电子设备、生物医药、金融A大客户定制——精密流程，把握客户！B大客户定制——定制化工具，决胜终端！利用项目资料和自制销售工具董事会报告给客户进行宣讲，做到既做到了为项目进行推广的作用，也提升了项目的形象档次。销售工具董事会报告大客户谈判经验我们了解各个行业的物业选址标准以及该行业选址决策的流程。做到做好的把握客户需求，了解客户决策进程。陌拜、宣讲对一些企业进行陌拜，介绍项目情况，实现提前累积意向客户。邀约大客户，拜访客户做董事会宣讲保利国际广场推介书2011年，世联工商部销售写字楼项目：NEO企业大道、鸿隆世纪、汉京国际、智慧广场、振业国际商务中心、万骏经贸大厦、正中时代广场……2012年，世联工商部新增代理写字楼项目：深长城中心、卓越世纪中心、龙光世纪、英龙商务大厦、天健大厦、一冶项目、福年广场……95％的市场占有率意味着：7万多的商务客户群，服务的客户群覆盖深圳所有主流商务区昆明5个写字楼（红星、华海、首座、大成、德润）项目，2个销售现场（红星国际、华海商务大厦）世联资源利用1：售楼处昆明5个写字楼项目，2个销售现场和大量的一手写字楼客户资源、大规模联动网罗全市客户！世联资源利用2：大客户资源世联拥有强大的全国客户资源，项目推广整体形象先行，世联可拥有先于写字楼推广进行产品线下推介能力成熟专业的写字楼营销操作流程不同于住宅的写字楼销售销控策略+销控顾问专业指导，满足客户需求，提高整体成单率，不流失任何一批客户

成熟的写字楼操作经验，实效的客户把握，不是量的积累，关键是质的把握。1致力于价值挖掘项目7宗最区域规划写字楼对比住宅与写字楼投资对比国际商务的价值，客户“不认不行”契合客户需求，挖掘区域商务区价值，展现地段优势使用价值点手册等辅助工具，配合区域介绍和话术演绎国际商务。2最专业的服务水平，经验独到，解决客户任何难题与客户面对面演绎国际商务的品质，把握客户真实需求杀手级业务团队各路高手集结，他们是最了解客户的人昆明主流写字楼销售从业经验＋多种物业类型从业经验谁更了解昆明市场谁更掌控昆明写字楼客户谁更熟知高端写字楼项目……31个专项服务团队+1个公司的专业精英队＞

2基于客户产品需求的角度演绎国际商务提供的办公理念体现我们的独一无二策划数据库写字楼76项评定指标数据库高端写字楼客户体验点总表物管访谈产品意见反馈表十余载潜心沉淀，写字楼产品横向竞争、纵向发展一目了然，我们最了解如何将产品指标转化为本项目营销发力点！4

——细分客户渠道，针对采取策略·自用客户：后期经营及工程技术顾问服务·投资客户：区域、项目稀缺价值主力店驱动、投资风险低项目长期推广影响力区域、项目稀缺价值——世联资源联动·全面启动世联商铺客户网络·世联三级市场豪宅专家地铺、工商部·豪宅客户资源互动商业客户策略：利用世联商业部平台资源，释放项目信息网罗目标商业客户世联资源利用：平台客户资源利用

——区域内客户渠道，采取针对渗透式拓展·原住民客户：渗透式营销·产业客户：原点客户拓展圈层小众推荐营销项目长期推广影响力——区域外客户拓展，定向推广产业客户的定向圈层营销世联客户资源平台及利用保利客户资源的利用住宅客户策略：区域内渗透：线下渠道立体结合，区域内客户多轮次渗透区域内客户拓展第一轮方式：片区小型巡展、派单、企业客户陌拜目的：初步收集片区内意向客户要点：居民区重点关注原住民，企业重点关注接待需求和企业会所需求较为明确的外资企业第二轮方式：销售代表CALL客跟进目的：意向客户落实到人，确认客户需求及意向要点：销售代表需持续跟进，与客户建立良好的关系和信任度第三轮方式：重点客户拜访/邀约目的：确认意向同时拓展潜在客户要点：拜访或邀约客户均可以一些小礼品充当媒介；根据客户意向重点携带相关宣传物料，进行一对一宣传；沟通过程中销挖掘客户周边潜在需求，如客户的亲戚朋友、关联企业等巡展CALL客更系统地区域渗透营销推广模式

瞄准核心客户，渗透式低成本营销引领淡市营销市场，开创系统性低成本营销先河逐点凿破，各个渗透短信直投巡展派单CALL客……第三阶段：快速绽放，内外兼修（11-12月）外展：一夜倾城的亮相内修：现场的震撼展示外展策略建立城界：占领地块周边的户外优势资源，拦截目标客户道旗公交站台设立道旗，可有效覆盖区域内客户、引导市区客户及拦截客户外展策略工地围墙：沿主干道树立异形围板，彰显大气，吸引项目周边客户沿主干道树立个性化工地围墙，建议在靠人民路一侧，做立体围挡，围墙发光字彰显品牌的大气，无论白天和晚上都能吸引项目周边客户。外展策略户外广告：利用现有艾维名店广告牌，同时在市中心寻找新户外广告推售在下半年的情况下，可在西市区及中心区寻找新的户外广告，树立起形象，让客户感知到保利品牌的魅力。售楼部选址要点：昭示性好交通方便利于停车内展策略示范区：建议售楼部放