老年住宅开发与运营课件

老龄化经济学

TheEconomicsofAging新疆大学经济与管理学院第十二讲

老年住宅开发与运营新疆大学经济与管理学院养老模式养老模式，指为解决老年人的养老问题，缓解人口老龄化对社会经济的压力而形成较为系统的、经过实践总结的养老方式方法。划分养老模式的标准在于养老资源的来源。提供养老资源可以是社会、家庭、个人，根据养老资源供给者的不同，我国现有的养老模式主要包括家庭养老和机构养老。家庭养老家庭养老也称为居家养老，一直以来是中国人最主要、最为传统的一种养老方式。在家庭养老模式中，老年人养老所需的费用有由家庭承担。家庭养老模式是建立在亲情血缘关系上的，它所提供的情感慰藉是任何养老模式都不能替代的。但随着社会经济快速发展和城市流动人口的加大，计划生育政策的实施也导致了独生子女家庭增多，使得家庭养老功能逐渐弱化，逐渐产生了机构养老模式。机构养老机构养老能解决老年人口的增多与家庭养老能力不足之间的矛盾，同时能得到专业化的养老服务，满足老年人的需要。机构养老根据机构是否有福利性质分为福利机构养老和非福利机构养老。非福利机构养老由家庭养老和社区服务相结合的一种养老模式，其充分利用了家庭和社区资源，减轻了政府和子女的养老负担。老年公寓是专门为老年人建设使用，提供家政服务、医疗服务、文体娱乐、学习教育等全方位的服务。老年住宅的基本类型马斯洛需要层次理论美国著名心理学家马斯洛的“自我实现理论”可以概括为老年人对老年住宅不同层次的需要。当低层次的需求得到满足后，对高层次的需求就会紧迫起来。他将这些需要依次分为五个层次：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要及自我实现的需要。老年人居住模式需要老年住宅投资风险社会风险：政策风险、城市规划风险、区域发展风险、法律风险经济风险：融资风险、预算风险、费用控制风险市场风险：市场供需风险、产品竞争力风险、价格风险社会风险政策风险：经济体制改革风险、土地使用制度变化风险、金融政策改革风险及产业政策变化风险城市规划风险：建筑覆盖率和容积率变化的风险。老年人作为老年住宅项目的主要入住人群，对项目建筑的覆盖率和容积率有较高的要求。开发商应关注城市规划，选择合适的地块开发建设老年住宅，避免损失收益。区域发展风险：老年住宅项目选址对项目的影响也较大，老年人由于出行不便，不应居住在较偏远的郊区，但也不适合喧闹的市中心。老年人需要相应的医疗配套设施，住区周边应有一定规模的医院或救护中心。法律风险：政府颁布的有关老年福利机构和老年合理权益的法律法规较少，不利于老年住宅的发展和老年人合法权益的保护。费用控制风险：老年住宅项目的建设标准比一般建设项目高，周边配套设施比普通住宅高。老年住宅的配套设施具备精细度、高敏度的特点，其日常运行成本较高，老年住宅的管理人员和专业医疗护理人员素质较高，人工费相对较高，造成老年住宅的运营成本也较高。市场风险市场供需风险：市场的供需关系直接决定了项目的存活。当项目供大于需时，项目的发展空间较小，存活率较低，反之，则项目的发展空间较大，存活率较高。老年住宅项目作为一个新兴的地产项目，其必然要面临新兴项目要面对的市场供需风险。产品竞争力风险：老年住宅市场程度化较低，且尚未形成一套完善的管理运营机制，使得项目产品竞争力不高，影响项目的发展。价格风险：由成本估算的价格与实际市场价格的差距带来的项目的损失。老年住宅造价比一般项目高，且后期运营较复杂，因而售出或租赁价格与市场价格容易出现偏差。若出现较大偏差，将会直接影响项目的利润率，使得项目的资金回收期延长。技术风险设计风险：老年人作为老年住宅的主要入住者，对住宅的功能要求更加具体化、细节化，根据老年人的生活需要进行无障碍设计和活动空间的设计。技术专业水平不高：老年住宅属于新兴的房产项目，国内专门从事老年住宅施工技术的专家数量不多。人才风险管理人员缺乏：老年住宅的物业管理复杂程度较高，需要专业化的一定数量的运营管理人才，若管理人员数量较少或应变能力不强，影响老年人的日常生活，会对开发商的信誉造成一定的影响。专业护理人员素质低：老年人住进老年住宅后，需要人性化的照顾和规范化的管理，这就需要专业的医疗护理和体贴入微的服务。若老年住宅的护理人员专业程度不高，直接影响老年人的生命健康，对项目的运营带来了风险。文化风险养老观念传统：家庭养老观念已在人们心中占据了长期的统治地位。在很多老年人心中，去养老福利院、敬老院或老年公寓等老年住宅居住是一件不光彩的事，他们感觉是被子女遗弃的老人才会居住，在子女眼中，这是件不孝顺的事情。消费观念落后：有些老年人的退休资金或储蓄资金已经足够支付老年住宅的养老费用，但其仍旧独守家中，尽管家中已无人照料。他们认为现今社会子女生活压力较大，想把自己的积蓄节省下来给子女，不愿意为自己花费不必要的消费。混住型老龄住宅混住型老龄住宅就是在一栋普通住宅中，拿出几个单元来作老龄住宅，老年人与一般住户混合居住在同一栋楼内，并在这栋楼内，或在这个社区内配备专门为老年人提供服务的设施。混住型老龄住宅既能较好地照顾到老年人的生理变化的需要，使老人得到他们所在年龄段需要的各种特殊服务，也充分考虑了老年人的心理健康。适应老龄社会的通用住宅这种住宅在设计和建造之初，就把人到老年时的生活需要完整地考虑进去，通过留有余地的设计，伴随着人年龄的增长逐步地来实现一些功能，让老年人能够在一系列人性化的住宅设计的帮助下尽可能地自己照顾自己。老年住宅设计的原则1、从空间（消除室内高差）、装置（设置扶手、地面防滑）、设备（紧急通报系统、安全电热源）、管理员或护理人员等方面对应老年人日常生活中的安全性，做到紧急时刻可立即采取措施。2、尽可能在楼内外为老年人提供各种邻里交流、人际交流的公共交往空间和环境。3、从建筑人类工程学的观点出发，在家具、卫生器具的尺寸方面符合老年人的身体特征。4、从环境行为心理学的角度出发，考虑大多数老年人常年形成的居住习惯，提供传统形式的室内空间。老年住宅的建设场地与总平面设计1、环境质量良好，环境符合老人的心理上的需求，对老人有较强的吸引力；2、交通便捷，老人外出或是与子女、友人往来都十分方便；3、场地周边活动安全，不应以主要交通干线为界，保证购物、逛公园等一般室外活动不必穿过城市主要街道；4、商业设施齐全，如超市、洗衣店、修理店、服装店、饮食店、银行，邮政及药房等应尽可能邻近并便于前往，使入居者对现实生活感到方便，对未来生活感到安心；常规运动配套：网球、篮球、户外阳光泳池、室内游泳馆、有氧锻炼室、武术房、保龄球馆、台球室、室内跑道、健身器械区、大型多功能球类运动馆等多维运动空间。老年人特色运动配套：蹴球、门球、三温疗养池、按摩散步小路（鹅卵石铺设）。常规运动配套：网球、篮球、户外阳光泳池、室内游泳馆、有氧锻炼室、武术房、保龄球馆、台球室、室内跑道、健身器械区、大型多功能球类运动馆等多维运动空间。老年人特色运动配套：蹴球、门球、三温疗养池、按摩散步小路（鹅卵石铺设）。常规运动配套：网球、篮球、户外阳光泳池、室内游泳馆、有氧锻炼室、武术房、保龄球馆、台球室、室内跑道、健身器械区、大型多功能球类运动馆等多维运动空间。老年人特色运动配套：蹴球、门球、三温疗养池、按摩散步小路（鹅卵石铺设）。5、基本的地区公共设施如图书馆、保健服务、文娱设施等也都要靠近；6、场地不宜直接邻近学校、儿童游乐场或为青年与成年人所活跃出人的娱乐区；7、生活气息浓郁，使老人们与各年龄段的居民们有各种各样的相互交往机会，避免产生与社会相隔绝，被社会所遗弃的消极心理；8、场地应有足够面积，以满足开展户外活动的要求。9、老人居室朝向应日照良好;10、居住区内路网设置合理，人车分流，来自主干道的噪音少；11、设置坡道联系室内外空间，方便轮椅的使用；12、处理好合设或邻设的其他设施与住宅之间的关系，既提供公共交往空间，利于老人开展体育活动，又方便生活。针对老人特点设计应急按钮道路楼道出入口楼道走廊老年住宅建筑设计要点1、住宅入口处面积要适当增大，门的宽度要适当增加，地面力求平坦，便于轮椅通过，并在老人经过处预留安装扶手的埋件；2、厨房及卫生间面积要适当加大，便于坐凳或坐轮椅使用；3、老人容易失禁，卫生间应靠近卧室，并设长明灯；4、老人身高会缩短，有时高达6～7cm，因此，开关、门铃和门窗把手应适当降低安装位置；无障碍设施：在马桶两侧设置扶手，增加安全系数；在淋浴旁按章L形扶手，有助于老人扶持。5、老人容易摔倒，地面和浴池底都应防滑，浴池、厕所、楼梯及走廊两侧应设扶手，改变方向和高度的地方应用明显色彩；6、老年人视力下降，易患各种眼疾，应提高房间照度，并抑制眩光，据日本分析，照度需提高2倍；7、老人听力降低，应提高报警响声；8、老人体温低于常人，采暖和地区应考虑提高供暖温度；9、厕所宜用推拉门，不用平开门；10、厨房内洗涤及灶台和卫生间洗面台下应凹进，以便老人可坐下将腿伸入操作；11、各种设施上的文字说明应加大，以利老人识别。养敬老院传统家居养老形式养敬老院与家居养老并存老年商品住宅产生老年商品住宅发展初步阶段以普通家庭住宅作为养老设施需要及时良好的医疗服务，减轻子女负担提供专业服务人员，便利的医疗设施养敬老院未被人们所完全接受，家居养老仍为主要形式老年人养老需求心理对于养老设施的品质要求提升，养老观念发生改变以东方太阳城、北京太阳城的建设为标志老年住宅项目数量小，发展还处于摸索阶段养敬老院老年商品住宅现有形式经营方式酒店式管理的会员制经营模式出售出租+老年住宅营销策略出租策略销售策略推广运营推广策略策略实施品牌营销渠道营销客户分类会员团体散客运营实施运营流程项目优势利用运营流程推盘计划客户积累营销计划小结1、树立项目正面形象，提升品牌知名度；

利用项目相关品牌，并站在为政府分忧的高度，树立项目关注社会问题、负责任的正面形象，从而提升本项目在全社会的品牌知名度！2、精准渠道推广，锁定目标客群。

一、推广策略（一）品牌营销二、策略实施初期应充分利用项目相关的品牌及其社会资源，利用论坛、老年网站开通等事件，通过媒体沟通、圈内推介等方式，扩大项目社会影响力，提升项目知名度、美誉度，确立该类市场“标杆”地位。最终通过品牌影响力支持后期持续经营。论坛、老年之家网站开通、老年人用品博览会、形象广告（二）渠道营销

充分利用项目（红十字会等）独有关系渠道，锁定目标客群，实施精准营销。1、直接客群类（1）老年报刊杂志（2）社区老年活动中心如：中国老年报、中国老年杂志、夕阳红杂志如：高校、机关、军队社区的老干部处或老年活动中心形式：硬广+软性新闻报道形式：项目宣讲直接针对老年群体宣传直接针对选择性高端老年客群宣传（3）团体客户拜访形式：关系单位高层拜访2、间接客群类针对有经济实力的中青年（间接客群：为父母或为自己养老而购买）宣传出租主体模式：

会员卡+租金通过会员费实现现金回收，租金保证运营费用。

为灵活操作出租业务，实现资源最优化利用，辅助接待团体及散客，对该部分服务后面会有详细说明。会员散客团体二、运营策略行销坐销DM信息库来电来访其他客户分类客户筛选客户确认跟进方案跟进签定金协议付定金合同磨合签订正式合同运营流程DM广告(DirectMailadvertising)CRM（数据库）户外网络软性报道政府类专刊报道DM直投论坛等活动CRM（数据库）户外网络地产类专业期刊电台、电视DM直投开盘活动户外圈层营销DM直投户外圈层营销地产类专业期刊健康养生类杂志电台、电视DM直投上层老年活动中心推介活动营销：老年艺术节持续销售期引爆开盘期形象树立期强势营销期客户积累总销额A1总销额A2总销额A3营销推广销售策略——推盘计划新疆大学经济与管理学院三顺位客户梳理方法事先掌握每个客户的产品接受范围，通过集中的客户需求装户，了解各个产品的受欢迎程度，进行价格调控并及时对客户进行分散性引导。三顺位——客户依次会选择的三个（类）不同产品。

销售策略——客户积累操作流程及各阶段目的需求类别摸底了解各类产品的供需关系，在均价一定的前提下微调各类产品的价差关系。使定价更趋于合理。首轮需求调查首轮三顺位装户二次产品引导二轮三顺位装户（公布价格范围），了解客户的原始需求。按优先级统计每个客户三个以上不同需求产品。（公布价格），将客户需求装入所有产品，统计出热销和滞销产品。发掘滞销产品卖点，引导热销产品客户关注滞销产品。依据选房顺序号为客户预选产品，重在顺序靠后客户的引导，扩大客户产品接受范围。为定价提供依据提高开盘解筹率降低客户流失率提高集中开盘效率降低调退房比例提高客户满意度三顺位客户梳理方法老年公寓老年公寓，是专供老年人集中居住，符合老年体能心态特征的公寓式老年住宅，具备餐饮、清洁卫生、文化娱乐、医疗保健服务体系，是综合管理的住宅类型。它与我国目前普遍存在的养老院、敬老院的最大不同之处在于：养老院、敬老院是用来收养无经济来源的孤寡老人和低收入家庭送养的老人，属于国家和集体兴办的社会福利设施，不以赢利为目的；而老年公寓则是由社会投资兴办并且按照市场化运作，但也带有一定的公益色彩。老年公寓建筑特点老年公寓能为中高经济实力的老年人提供个性化的居住条件和人性化的服务内容。老年公寓属于商业房地产范畴，具有“福利性事业、市场化经营”的特点。老年公寓项目相对于一般房地产项目投资额大、资金回收期长。国外老年公寓设计的经验一、人本化住宅设计人本化设计理念,就是小区规划、户型设计以及配套设施的配备等方面都必须以老年人的特点和需求为中心。环境优美，规划科学美观；低层、配备电梯的小高层建筑，或是建有小院的平房；道路设计无障碍；户内配备紧急呼叫与电子安防系统；充足的阳光、良好的通风条件；公寓内设有完备的配套设施和服务；入口台阶和楼梯坡度放缓,宽度加大,双侧设置扶手；房门适当放宽尺度；不设置门槛；卫生间安装扶手,洁具色彩以淡色为佳。二、选取具有积极暗示意义的名称在美国，人们把老年人称太阳，以太阳来肯定老年人所做的贡献：美国太阳城中心(SunCityCenter)、黎明老年公寓(SunriseSeniorLiving)。BeeLiveHomes，以“家”来拉近老年人对公寓的心理距离，ComfortKeepers让人联想到公寓的舒适与温馨。Summervilleseniorliving-assistedlivingcommunities以夏天的火热来席卷老年人的心灵。然而，国内将老年人称作夕阳较为普遍，“夕阳红”被较多地应用于对老年公寓，以“第一”、地区名称或是两者结合体来进行命名的也颇为常见，如济南第一老年公寓、天津第一老年公寓，这样的名称对老年人来说没有什么实际积极的意义。三、优质服务及服务氛围的营造培养专业化的人才提供附加服务如ParenteRandolph老年公寓为入住老年人提供各种专业性附加服务:保险与税收服务、理财计划与可行性学习服务、市场分析与研究、对现有辅助设施的战略性再定位、项目管理与规划、临床咨询服务、顺从服务、补偿服务、医疗保障以及抵御医疗诈骗等。营造适宜的服务氛围黎明老年公寓(SunriseSeniorLiving)一直遵循这样一个原则：在家庭一样的居住环境中，营造出振奋精神、支持自我与自主、鼓励独立、维护尊严以及家人与朋友围绕的氛围，积极为老年人提供服务。该公司的核心价值观包含了这样的信念：人类价值的神圣、积极向上、愉悦服务、本职所在、尊重与信任。四、规模化、品牌化经营欧盟国家的老年公寓经营者，或是直接创立自己的老年公寓品牌，或是在公司原有经营品牌的基础上扩张老年公寓的知名度，促进其发展。如马里奥特老年公寓是家族式公司，采用多品牌经营的方式，共有14个品牌，以满足不同层次宾客的需求。规模化也是欧美国家老年公寓发展的成功之路。如黎明老年公寓(SunriseSeniorLiving)是美国最古老也是最大的老年公寓之一，经过20多年的发展，在美国、英国、加拿大正在经营及处于建设中的社区有350多家，每一个社区的容纳量达到近40000人。案例——重庆凯尔老年公寓管理有限公司

重庆凯尔老年公寓管理有限公司，于2008年3月在重庆组建，是重庆及西南地区首家从事老年服务研究、养老机构策划及管理、养老机构从业人员培训及社区居家养老配套服务的公司。目前，重庆凯尔公司管理的龙塔梦园老年公寓、凯尔铁山坪老年公寓、心怡老年照料中心已成为重庆市民政系统及养老服务行业对外交流、展示的示范样板。谢绝入住情况（1）患有传染性疾病的

（2）患有精神性疾病的

（3）有可能妨碍其他老人正常生活或休息的

（4）患病不愿接受治疗的

（5）不适应或不适合集体生活的案例——养老院的有限责任风险一位80多岁的老太想从养老院回家，但子女不让，并将她的房子出租了，老太便从二楼窗户爬出，不幸摔下身亡。事发后，5名子女将养老院告上法庭，要求赔偿20万元。但宝山区法院认定，老太本身有重大过错，应承担相应民事责任，