航空公司的文化

航空公司的文化——如何打造国内航空公司文化二十一世纪是一个不断学习创新的知识经济时代。谁拥有文化优势，谁就拥有竞争优势，效益优势和发展优势，谁就能在激烈的社会竞争中立于不败之地。近年来，国内各航空公司都明确表示要通过品牌建树来打造大且更强的航空公司，在全力打造品牌文化之外，各航空公司的企业文化建设也是如火如荼。文化有企业文化，也有品牌文化，虽然二者有一定的关联，但切不可二者混淆，企业文化是一种精神，但品牌文化更是一种力量。企业文化提炼是一个管理名词，而品牌文化打造是一个营销动词，二者不能在执行过程中等同。一、航空公司企业文化和品牌文化打造中的主要问题（一）航空公司企业文化的打造，主要是一个管理问题。可口可乐公司的一位总裁对企业文化的认识是：〃企业文化是要取得员工的认同，能形成一定的意志〃。这是全球企业文化打造最成功企业的总裁对企业文化的现实感悟。企业文化是一个管理类名词，企业文化问题更是一个管理问题，是关乎人力资源的高度性、厚重性的管理项目。无论在愿景、使命、价值观体系、企业精神、企业哲学等命题上，都体现了企业文化的人文目标，其各要素的关系是：〃企业文化构成要素之间的关系：愿景是目标，使命是路径，价值观体系及企业精神是企业形象和品牌的两翼，而企业哲学是企业文化体系的统领。〃某家专业机构曾提出，企业文化塑造的主要原则是：〃确立企业文化精神理念构成要素要把握的总体原则：从个人、单位、社会三个方面考虑，核心的价值理念要三者有机统一，不能择其一而避其他；要特色鲜明，有效适用，简明扼要。〃有了人和组织，就有了管理，有了管理，就有了管理的各个层面，有了管理的各个层面，企业文化就成了很多企业管理的较高阶段。现实中成功的企业在不断证明：每个企业文化可能因为历史、环境等有一定的差异性，但成功的文化却一定是相似的-合作、奉献、团结、活泼、创新。国内各航空公司由于其历史、地域、人文、环境等的不同，其企业文化都会存在一定的差异性，但近年来在各航空公司的锐意创新与改革下，企业文化中都带有创新、奋进、奉献、高效、品牌文化等关键词，都体现了各航空公司在企业文化的塑造与整合上融入了自己的一些好的思路。企业文化打造是一个长期的过程，它需要航空公司最高层高度重视，文化管理部门系统规划，全体员工积极参与才可以实施，优秀的企业文化是长期培育和不断创新、提升的结果。中国南方航空集团公司为应对经济全球化和航空市场的激烈竞争，去年以来，提出了由“线型航空公司”向“规模网络型航空公司”转变的新的发展战略。根据预测，世界航空运输业未来几年将以年均5%的速度增长，而中国航空运输市场的增长将在12-15%左右，是世界平均增长水平的两倍。世界航空运输呈现一体化、区域化、联盟化发展的趋势，航空市场的竞争将更加激烈。国际航协（IATA）己就加快国际航空运营改革提出了多项计划，在全球范围内积极推动航空公司转型，使航空公司的运营更方便、更广泛、更高效。全球航空运输的中心正在加速向亚洲、中东和中国转移。南航是国内飞机架数最多、航线网络最密集、年旅客运输量最大的航空公司，2006年的运输量达到5000万人次，占全民航的30%，进入世界航空客运十强。随着经济全球化发展，我国天空加速开放，为应对激烈的竞争，南航果断决定实行战略转型：建设以广州为核心枢纽，以北京为重要枢纽的航线网络。以枢纽网络建设问核心，在思想观念、产品结构、组织结构、经营机制和管理模式等方面实行重大改革和创新。在公司实行战略转型的过程中，南航党组认为，作为观念形态的企业文化具有重要的先导、渗透和粘合作用，企业的转型过程也就是新的企业文化形成和完善的过程。企业战略体现企业宗旨和核心价值观，是企业文化的反映。同样，实现战略目标，须有优秀文化的导航和支撑。企业文化又必须不断创新，在价值理念上认同新的新的发展战略，更新思维方式，整合原有文化，调动员工积极性，确保战略目标实现。今年初，公司确立了企业文化建设的新目标：力争用3年左右的时间，建立起符合南航发展战略、遵循文化发展规律、体现员工根本利益、具有时代特征、行业特色、南航特点的和谐企业文化体系。并且确立2007年为“和谐文化建设基础年”。5月15至16日，南航又召开企业文化建设理论务虚会，交流了37篇论文，进一步明确了战略转型时期企业文化的指导思想、文化整合、机制体制、队伍建设等方面的问题。一是把握“一个核心”。即塑造核心价值观。企业核心价值观是企业文化的灵魂，也是与其他企业的本质区别。南航将汲取原南航、北方航、新疆航三家文化的优秀部分，集思广益，培育和塑造全员共识、共同追崇的南航新的核心价值观，指导和规范员工行为，为企业发展战略的推进提供价值导向和智力支持。二是突出“和谐”内涵。根据新形势新任务的要求，及时调整原“南航心约”文化体系中不适应的部分，建设突出和谐、体现现实、引领南航未来发展的新的文化体系和运行机制，做到心为和谐系，智为和谐谋，力为和谐用，努力营造和谐融洽、诚信友爱的氛围，实现企业文化与公司战略的和谐一致，企业发展与员工发展的和谐一致，企业文化优势与竞争优势的和谐一致。三是以文化引领发展。克服企业文化与经营管理“两张皮”的问题，以发展丰富文化，以文化引领发展。立足实际，注重实效，将企业文化建设与安全生产、经营管理和思想政治工作有机融合，与解决企业实际问题结合起来，使企业文化真正做到内化于心、固化于制、外化于行。四是坚持以人为本。现代企业管理的核心就是人本管理，通过塑造、改变人而实现其管理功能。南航将通过尊重人、关心人、理解人、培育人，实施人性化管理，调动员工积极性，激发创新潜能，提升员工素质，提供发展平台，使员工实现自我发展与企业发展的统一。（二）航空公司品牌文化的打造，主要是一个营销问题国内各航空公司都提出了：〃持续提升品牌的文化力〃。〃品牌是文化的象征，渗入到产品的营销服务乃至于一切市场行为〃，〃品牌文化与企业文化一样，要经过长期艰辛挖掘和培育〃〃品牌的文化力要体现在企业生产营销的全过程〃。这些都说明了无论在思想、行动、组织、人员上，都已经将〃品牌〃视为各航空公司发展的最核心要素，已经朝〃品牌〃塑造的方向努力，目的只有一个：打造强势的、有高度价值与附加值的、可持续发展的、可向世界品牌看齐甚至挑战的品牌。对于品牌，从专业上来讲，品牌的内核是功能、个性与情感。文化是品牌的功能、个性与情感的高度升华，是品牌的最高境界与极致成功的表现。品牌中的个性、情感汇集成的文化，是品牌增值的最主要部分，也是航空公司的核心竞争力与可持续发展的动力。品牌可以成为独特的营销力量，能使航空公司在激烈的竞争中仍能立于不败之地。在航空企业，品牌打造就代表着对成功的追求，体现着航空公司人员的睿智与创新。从成立至今，美国西南航空始终坚持一种不变的经营战略和经营方式。公司以向点到点的短程商务旅游市场提供在顾客价值上无法被超越的航空服务为战略，以价格敏感又力求方便的顾客为目标市场，并竭力通过提供可靠的、低价的和顾客为导向的服务向顾客传递价值。 从其战略定位分析，西南航空公司无疑一开始就取得了一个独特的和有价值的战略位置。从业务选择上看，比起那些有实力的大型航空公司，西南航空仅从事独立航线的业务，公司没有枢纽站，经营的航线是短途的、点到点的服务，飞机从一个城市飞到另一个城市，它不与其它航班联运，飞行计划在全行业最简单。这使西南航空每天都能让更多的飞机投入运营，而且由于不与其它航班相连，每一飞机的停飞时间较少，每天每架飞机飞行达11小时，而行业的平均水平只有每天飞行8小时，明显提高了飞机使用率。而大型航空公司为保证到达众多的目的地和乘客及时转机，多采用“中枢分散”系统运营，因此它们需要负责协调航班计划、机票手续以及行李。而西南航空公司则利用低票价和高频率，使乘客数量增长了2倍~3倍。 为配合其战略定位，公司选择了标准化的飞机、简便而友好的服务以及电话订票等策略，极大地促进了低成本优势的实现。公司使用单一机型不仅适应西南航空市场定位的需要，同时节约了飞机维修费用。而且，公司不设立专门的机修后勤部门，所有机修包给专业机修公司，进一步降低了成本。同时，公司视飞机为公共汽车，不设头等舱，不打印机票，采用可以重复使用的塑料牌作为登机牌；不对号入座，缩减等候乘客的误点率；而且不提供餐食，不使用预订系统，这些经营策略成为西南航空公司低成本战略的保障。 更重要的是，西南航空不仅具有低成本优势，他们更注重提供优良的顾客服务，并与竞争对手相比形成鲜明特色。公司提倡，应该向顾客提供友好的、有爱心的、热情的、充满公司精神的服务，并应想方设法对顾客有所帮助。然而，这种服务方式的质量完全取决于员工与公司之间达成的卓越的合作伙伴关系。由于关注飞行的频率和准时性，公司重新界定了航空运输业中质量和服务的基本概念。公司连续多年获得了由美国运输部颁发的“三重皇冠奖”一一即准点率、行李安全以及客户投诉率指标同时位居第一。这种做法不仅保障了公司能够继续推行低成本战略，而且使公司的服务显得与众不同。对手们认为，该公司的成功在于它的低成本战略，即使用标准化的飞机、电话订票、不提供餐食以及身着特殊的装束、快乐哲学等。因此，一些公司试图模仿该公司的做法。然而，几乎所有的模仿者都遭到了失败。因为这些航空公司从表面上模仿了西南航空的做法，但是，没有复制使西南航空公司构成竞争优势的灵魂二、 航空公司的企业文化与品牌文化打造中的价值差异企业文化与品牌文化，都能提升企业的价值。企业文化提炼出了价值观和核心价值观，品牌文化带来价值，为航空公司营销升值，为航空公司长久发展提供基石。企业文化中的〃企业的核心价值观是回答在处理企业内部关系、企业和社会的关系方面，’什么是正确的？’、’应该以何者为先？’，是企业核心思想、基本指导原则、根本信条和做人做事的最高标准，一般具有不可变的特征〃。而品牌文化从上面来看，就是品牌力的最高体现，揉合了品牌的个性与情感的因素，从而更取得顾客的认同与传播。可以说，企业文化包含航空公司内部关系以及航空公司和社会的关系方面，航空公司是如何看待价值与思考价值的，而品牌文化是最终能实实在在的提高价值以及不断产生与提升附加值的，品牌价值也是航空公司各种价值的最终体现与浓缩。三、 航空公司的企业文化与品牌文化打造中情感因素的差异文化打造不可能一劳永逸、一蹴而就，需要长期坚持不懈。埃德加•沙因提醒说，如果方法得当，一次成功的文化打造一般需要5到15年的时间，任何不慎的举动都可能会使文化打造化为泡影。切切实实地先想想情感，文化的本源上能追溯到情感的基本面。情感是人的内在因素，企业文化追求一种上进的情感，但也基本上是统一的情感。而品牌文化不一定是上进的，甚至也可是负面情感的正面解读，甚至可以是片面的执着追求，甚至可以是个性的、偏激的、独特的、不主流的情感的发挥与固执，这种情感只要是能针对目标受众的内心、针对他们的习惯、沟通他们的思想，就可做成独特而有效的、持久的品牌文化。可以说，企业文化是要带领大家向一个积极向上的方向进发，从而使航空公司良性发展并取得成功。而品牌文化只要是取得目标受众的认同，就是可取的，如果能够取得与竞争对手的区隔，能够取得消费壁垒，就是一种可发展的品牌文化。四、打造航空公司品牌文化和企业文化的途径在统一思想、深入认识后，如何积极探索打造品牌文化和企业文化之途径，或者说如何将企业文化与品牌文化更好地结合，将国内航空公司打造成强大的品牌体，显得非常关键。笔者认为，应从以下几方面着手：（一） 从挖掘、提炼和升华情感开始打造品牌文化针对不同时间、不同环境、不同情景，人类就能体现各种不同的情感。也正是因为人类的情感丰富与复杂，使我们凡人成就了大千世界，也使我们的情感打造总有挖掘和提炼的空间。当然，最重要的还有一点，那就是情感本身就是我们自己的东西，所以我们了解、我们清楚、我们能感受、我们能进行交流，也就是能踏踏实实地落地。这种能落地的情感，如果能够在航空公司组织里、在产品上、在旅客心目中、在各种情感中能够有规律地体现与不断发展，那就成了一种文化，最后也就体现出了我们造就了一个成功的品牌。品牌要靠多年积累起来的名声和地位，需要公司的每一个人呵护，更需要企业文化的土壤。品牌的建立很难，因为要靠多年的努力，才能让顾客从心理感觉到对该公司的好感和信任。（二） 通过提升员工的管理打造企业文化企业文化是一套体系，最终在人文、风貌、思想、价值观、企业哲学、愿景甚至行为上达成目标方向。企业文化在于人，在于航空公司各层级的共同认识。国内学者陈依元认为，21世纪企业管理有四个特点：〃其一、以企业文化为龙头抓企业管理；其二，实现以人为中心的管理；其三，管理的重点是人；其四，在市场竞争中依靠文化力带动经济力。〃航空公司离不开对人的管理，对人管理的宗旨是使航空公司的每个成员，从总裁到普通员工，各得其所，各尽其才。企业管理的最终目标是最大限度地发挥每个人的才能，并使每个人的才能都朝着有利于公司的目标和方向发展。企业文化内化为员工的个人准则，员工从他律发展到自律，从〃公司要我这样做〃转变为〃我自己要求这样做〃。所以，打造企业文化从观察与总结各航空公司的细微处开始，在最终高屋建瓴以最终可执行的一套体系结束，然后在过程中不断实施、修正从而发展。在管理上，通过人力资源、战略、甚至领头羊的风格等方面都可取得对企业文化的升华与特色。主要通过以下途径：1、 选择企业文化传播载体打造文化需要文化传播载体，企业文化传播载体主要是航空公司领导人的工作作风和航空公司的管理制度。航空公司领导人必须始终如一作为新文化的代表，成为新文化的倡导者和实践者，才能够对普通员工起到表率和垂范作用。航空公司的各项管理制度更要体现文化的精神，在日常的管理中实践、贯彻文化。2、 实施企业文化打造工程结合经营中各个阶段，有计划、有步骤开展文化打造活动。（1）营造良好的文化环境。良好的文化环境是打造企业文化的前提。杨思梁博士说：〃有用的员工才是企业的宝贵财富。资源用对了才是好资源，才能增添企业的价值，不注意这些文化概念的负面影响，优秀的企业文化难以建立。〃美国西南航空公司用人观念〃公司大多数文化的保持是通过雇用符合公司要求的员工实现的。对于任何一个公司来说，也许没有什么决策比决定'雇用谁'更重要的了。即使随着公司的急剧膨胀，符合公司要求的员工越来越难以找到，美国西南航空公司也没有降低它对员工的雇用标准。〃（2）设计企业文化辅导材料。企业文化辅导材料要有针对性，要着重把航空公司塑造的文化的优越性通过有说服力的文字表达出来，以全新的企业文化显示自己与竞争对手的不同，并在往后不断的发展过程中不断丰富和完善，其中可以采用大量鲜活的优秀文化案例，帮助员工加深对企业文化的学习和理解。一本《钢铁是怎样炼成的》书影响了几代中国人，一本好的文化辅导材料，对于开启员工心智模式、纠正不良行为和思想、树立良好的企业文化，都具有十分重要的作用。企业文化的最高境界是让每个员工觉得，自己的个人利益和公司的整体