环保行业发展概况及趋势分析

环保行业发展概况及趋势分析行业壁垒1、资金壁垒畜禽粪污处理行业是资金密集型行业，设备投资及工程建设投资的资金比较大，一般工期较长，承接项目大部分需要垫资，在竣工结算前应收款项占用了企业较多营运资金。因此，较大的资金要求对行业潜在进入者形成一定的进入门槛。2、技术壁垒畜禽粪污处理行业为农业污水处理的细分行业，有别于工业污水和城市生活污水处理，要求有相关技术经验，各种污染源的处理都需要经过不同的处理方式和步骤以达到排放和再利用标准，为了达到标准，污水处理企业需要一定的技术来完成污水处理设备的制造，个别客户对水质的差异性要求以及国家对于可排放水质标准的提高将会进一步提高行业的技术壁垒。行业基本风险特征1、行业政策风险相比于工业污染和城市污染，农业面源污染防治存在起步晚、投入少等特点，近年来已逐步受到了国家及地方的重视。在农业面源污染治理的大背景下，利好养殖废弃物处理及资源化利用环保治理的行业政策方向主要包括：1、鼓励规模化养殖，实现污染综合治理，政策措施如：扶持创建标准化养殖场、建设综合治理示范工程等；2、提倡化肥农药减量化和养殖粪污资源化利用，政策措施如：建立农业面源污染调查监测体系、加强养殖场环境监督管理、支持第三方处理主体粪污收集、贮存、处理、利用设施建设等。大型养殖企业较为重视项目的社会效益和经济效益，畜禽养殖场客户的投资意愿与国家环保发展政策、生物质资源利用产业政策、农村能源转型政策落地情况等具有较强的相关性。若当前利好畜禽粪污处理行业的政策方向出现不利变化，或相关行业政策对畜禽养殖业的引导效果不佳，则行业需求可能受到不利影响。2、市场竞争风险农业环保行业是环保行业的新兴细分领域。随着污染治理从城市、工业向农业农村的渗透，国家对环保投入的不断加大，环保行业内其他企业为谋求自身发展，在不断拓展农业环保市场，其中不乏在城市和工业环保治理领域、环保装备制造领域具备雄厚实力的企业，使得行业竞争不断加剧。行业发展概况和趋势1、行业的经营模式农业面源污染是我国三大环境污染之一，相比于工业污染和城市污染，农业面源污染防治存在起步晚、投入少等特点，畜禽养殖废弃物则是农业面源污染的重要来源之一，畜禽养殖过程中产生的污染物主要包括固体废弃物（粪便、病死畜禽、垫料）、液体污染物（尿液、冲洗水）、气体污染物（温室气体、恶臭气体），具有污染面积大、成分复杂、污染浓度高等特征，如不能及时有效处理，将会造成严重的环境污染，主要体现在水、大气、土壤、病原传播等方面。2014年1月1日，我国正式实施《畜禽规模养殖污染防治条例》，规定畜禽养殖废弃物未经处理，不得直接向环境排放；同时，鼓励和支持采取粪肥还田、制取沼气、制造有机肥等方法，对畜禽养殖废弃物进行综合利用。近年来，伴随着畜禽养殖规模化进程、农业污染治理相关法律法规的完善、政府鼓励政策和补贴支持的到位，畜禽粪污处理已逐步受到了各方的重视。与此同时，自党的十八届三中全会提出“环境污染第三方治理”模式以来，环境污染治理模式也逐渐实现了由“谁污染，谁治理”向“谁污染、谁付费、专业化治理”方向的转换。“政府-排污企业-治污第三方主体”三元主体结构的推广应用促进了畜禽粪污治理环境服务市场的发展。畜禽粪污治理行业特有的经营模式包括：工程承包（EPC）、EPCO、BOT、TOT、BT、委托运营模式。（1）工程承包模式（EPC）工程承包模式（EPC，EngineeringProcurementConstruction）一般有工程总承包和专业承包两种。工程总承包指受客户委托，承担畜禽粪污处理系统的勘察设计、设备采购及制造、工程施工、安装调试、竣工验收等全过程服务，对建设工程的质量、安全、工期、造价等负全部责任，与此同时，项目的决策和融资仍然由客户负责。专业承包指提供上述业务的部分服务，并对该部分服务承担相应责任。（2）EPCO模式EPCO模式是EPC模式的一种变换形式，是EPC（即“工程总承包”）和OM（即“委托运营”）的打捆，EPCO（EngineeringProcurementConstruction，Operation）是指受客户委托，按照合同约定对畜禽粪污处理项目的设计、采购、施工、运营等一体化全过程的总承包。EPCO通过将设计、施工和运营等环节的集成，可以解决设计和施工脱节和建设和运营脱节的问题，强化运营责任主体，使得承包商在设计和施工阶段就必须考虑运营策划问题，通过EPCO模式实现建设运营一体化来实现项目全生命周期的高效管理。（3）BOT/TOT模式企业通过建造或收购取得相关畜禽粪污处理项目的产权及经营权，并在经营期内负责运营该项目，以此来回收系统的投资、融资、建造、经营和维护成本并获取合理回报，特许期结束，项目公司将有关基础设施无偿移交给客户。BOT、TOT的特许经营期一般在20－30年。（4）BT模式BT模式是BOT模式的一种变换形式，指企业作为项目的投资商及建设方，负责项目投资及建设，并在项目建设完成以后，将项目整体移交给政府（或政府指定主体），移交后政府分期支付项目投资款及相应的投资回报。一般相关款项分期支付，且支付的期限较长，该模式是客户利用外部资金来进行环保项目建设的一种融资模式。（5）委托运营模式该种模式是由客户投资建设畜禽粪污处理系统，建成后委托给第三方环保企业进行专业化运营，实行市场化的有偿服务。该模式对客户来说，能引入竞争机制，有效降低运营成本，保证运营质量；对第三方环保企业来说，前期投入非常小，从客户取得的畜禽粪污处理服务费相对稳定，风险较小。2、行业的周期性畜禽粪污处理作为畜牧行业的辅助性行业，一方面会受下游畜牧养殖业的治理需求影响，呈现与畜牧养殖业一致或者滞后的周期性特征。畜牧产业受动物成长规律、饲料价格以及动物源性疾病、疫情等不可控因素的影响，具有一定的周期性。当市场需求旺盛，养殖业处于经济上升周期，业主会积极扩建或新建养殖场，环保工程建设需求提升。当市场供给过剩，养殖业面临下行周期时，业主投资意愿下降，环保工程建设需求随之放缓。3、行业的工艺模式畜禽粪污处理应遵循“减量化、无害化、资源化、生态化”原则，结合畜禽养殖场的现状和周边环境条件，根据畜禽粪污量统筹规划，做到近远期结合，以近期为主，兼顾远期发展。根据2016年11月农业农村部发布的《畜禽粪污处理场建设标准》（NY/T3023-2016），畜禽粪污处理工程是专业从事利用高温、好氧或厌氧等技术手段杀灭畜禽粪污中病原菌、寄生虫和杂草种子等，实现沼气、水肥综合利用或达标排放的工程，主要包括“能源生态型”、“能源环保型”、堆肥3种处理利用工艺。堆肥处理利用工艺即将畜禽养殖废弃物经过堆肥处置后，就近还田处理，主要有两种方式：一种是经自然发酵后直接施入农田；另一种是在人工干预下，在好氧状态下，通过微生物发酵堆肥后还田。能源生态型”处理利用工艺即按照国家污水排放标准的要求，建造污水处理构筑物，将畜禽养殖废弃物经格栅过滤、污泥消化处理、污泥沉淀分离处理，以降低污水COD，脱氮除磷，达标排放或以回用为首要目标，附带并生产沼气利用。“能源生态型”处理利用工艺以沼气和生物天然气为主要处理方向，以农用有机肥和农村能源为主要利用方向，通过建设沼气工程及副产物综合利用项目，将养殖废弃物经厌氧发酵处理后，产气发电，并进行余热回收，形成能源循环利用路线。厌氧发酵所得副产物沼液和沼渣则分别通过深度处理工艺和发酵堆肥技术生产有机液肥和固肥。具体来看，根据农业部颁布的《畜禽粪污资源化利用行动方案（2017—2020年）》，总结的畜禽粪污资源化利用技术模式主要包括固体粪便堆肥利用模式、粪污专业化能源利用模式、污水肥料化利用模式、粪便垫料回用模式、异位发酵床模式、污水达标排放模式、粪污全量收集还田利用模式等。各地区要根据区域特征、饲养工艺和环境承载力的不同，采用不市场规模近年来，国家持续加强推动环保政策落地，提高环境保护力度与完善程度，环保产业得以快速发展。根据《中国环保产业发展状况报告（2021）》，2020年全国环保产业营业收入约1.95万亿元，至2025年，环境治理营业收入有望突破3万亿元。具体到农村污水处理行业，2020年我国农村污水处理市场规模约为2163.5亿元，预计2025年我国农村污水处理率将达55%，污水处理价格将在0.85元/吨以上，2027年污水处理率达60%，而至2045年，处理率将达90%。由此测算，我国农村污水处理规模在2027年将达4540.26亿元，至2045年，市场规模达6810.38亿元，潜在市场总体容量空间在7567.09亿元左右。养殖废水处理作为农业污水处理中重要的细分行业，是污水治理领域的蓝海市场。养殖畜牧业高质量、规模化发展趋势将为上游环保治理行业带来长期需求，畜禽养殖业排污环保标准趋严带来提标改造存量增长，环保政策激励促进环境治理市场发展，预计畜禽粪污处理行业未来市场规模将稳步提升。行业发展概况及趋势新中国成立以来，畜禽粪污资源化利用经历了较大变迁。从利用规模看，20世纪90年代之前，散养是畜禽养殖的主要模式，对养殖粪污的利用也基本由散养户独立完成。之后，随着规模养殖的增大，畜禽养殖粪污逐渐集中，其资源化利用也得以在更大规模层面展开。从利用方式看，新中国成立初期，畜禽养殖户主要采用堆肥还田等传统方式；现在，其沼气发酵技术日益完善，利用方式实现了多元化。综合来看，新中国成立以来的畜禽养殖粪污资源化利用经历了新中国成立至改革开放前的以传统厩肥处理方式为绝对主导的阶段、改革开放后至20世纪80年代末的沼气发酵利用和厩肥处理并行阶段、20世纪90年代初至20世纪末的沼气利用方式为主导的阶段、21世纪以来的处理方式多元化阶段。如今，随着我国规模化养殖程度逐步提升，污染排放集中且成分复杂，国家对“环境污染第三方治理”模式的鼓励，规模化养殖场越来越愿意选择提供环保工程建设、项目运营及环保处理装备的专业环保机构解决畜禽养殖粪污问题，满足污染物排放标准及周边居民环保要求，实现资源化、能源化利用。1、畜牧业高质量发展为上游环保治理行业带来长期需求畜牧业涵盖生猪、家禽、奶畜、肉牛肉羊、特色畜禽、饲草等产业，其中生猪、家禽养殖具有较为深厚的历史基础，目前可达万亿规模的产值。不同畜禽的粪便产生量具有差异，其中牛类粪便产生量最多，猪的粪便量其次，肉禽、羊的粪便量再次之，兔、马、驴骡等特殊畜的粪便量占比较少。近几年，我国畜禽养殖业呈现散养户-专业户-规模化的梯度发展，规模化的畜禽养殖带来了对环境污染处理的更高要求。根据第二次全国污染源普查公报结果显示，畜禽养殖业水污染物排放量：化学需氧量1000.53万吨，氨氮11.09万吨，总氮59.63万吨，总磷11.97万吨。其中，畜禽规模养殖场水污染物排放量：化学需氧量604.83万吨，氨氮7.50万吨，总氮37.00万吨，总磷8.04万吨，占比达60.00%以上。规模化畜禽养殖因为粪污排放量大且集中，要求养殖场在污染物治理方面投建更多，以达到环保排放要求，实现较高的综合利用率。国务院办公厅《关于促进畜牧业高质量发展的意见》要求到2025年畜禽养殖规模化率和畜禽粪污综合利用率分别达到70%以上和80%以上，到2030年分别达到75%以上和85%以上，未来畜牧业高质量发展为上游环保治理行业带来长期需求。2、环保标准趋严带来提标改造存量增长近年来，随着畜禽养殖规模化发展及政府对农业面源污染的重视提升，环保监管趋严。我国畜牧业污染防治环境管理一方面呈现环保标准呈现指标范围扩大、排放标准提升的趋势，以《畜禽养殖业污染物排放标准》（2003年实施）和《畜禽养殖业污染物排放标准》（2014年二次征求意见稿）为例，《畜禽养殖业污染物排放标准》（2014年二次征求意见稿）新增了pH值、总氮（TN）、总铜、总锌等指标，并将五日生化需氧量（BOD5）、化学需氧量（COD）等排放标准进行了提升。3、环保政策激励促进环境治理市场发展政府一方面通过提升环保标准要求养殖企业重视环保问题，另一方面出台环保政策提升养殖企业污染治理的主动性和积极性。2020年化肥使用量零增长行动和《全国畜禽粪污资源化利用整县推进项目工作方案（2018-2020）》的实施，提供了畜禽粪污的消纳路径，让污染治理也能带来经济价值；此外，国家在粪污收集、贮存、处理、利用设施、农机、有机肥、增值税等领域都进行了相关补贴或政策优惠，如《全国畜禽粪污资源化利用整县推进项目工作方案（2018-2020）》中对规模化养殖场环保治理投资补助最高可达6000万元。多重利好因素叠加，畜禽粪污资源化行业迎来发展良机。4、环保达标是当前规模化养殖场污染治理的主要诉求畜牧养殖场粪污处理产生的“三沼”资源具有循环利用价值，但由于沼液还田利用要求有充足土地进行科学消纳利用，而当前我国种养主体分离，“种地的不养猪，养猪的不种地，种养不匹配”的问题普遍存在，沼液往往成为规模化养殖企业的负担而非资源；沼气发电上网要求的基础设施投资金额巨大，且线路铺设和设施建设涉及周边区域居民的的土地占用和搬迁补偿问题，规模化养殖场利用沼气发电取得经济收益的积极性不足。对于规模化养殖场来说，实现环保达标，避免邻避效应仍是畜禽粪污处理的主要诉求。当前养殖场污染事件时有发生，如2014年的现代牧业通山牧场污染事件。随着我国环保标准趋严、处罚力度增强，居民对环境质量的要求不断提高，规模化养殖场将愈发重视畜禽粪污治理等方面的投入，以降低环保方面的风险。客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特˙劳特朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐˙E.舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格—适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P，意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成—种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。创建学习型企业彼得˙德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段：从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织……但是，我们还远没有做到真正建立起以信息为基础的组织—这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门，乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突，如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识