苹果公司营销分析

数字时代的王者——

上篇——苹果公司发展历程苹果发展时光轴果心——乔布斯篇章一2苹果公司简介1976年4月1日，乔布斯和好友沃兹尼亚克在乔布斯父亲的车库里用1000美元的办起了苹果计算机公司。1977年1月，苹果公司在风险投资家马库拉投资9.1万美元后正式注册成立，乔布斯和沃兹尼亚克占有公司的2/3的股份，马库拉占有1/3的股份。苹果电脑(AppleC苹果公司，全称苹果股份有限公司，原称苹果电脑(AppleComputer)，在2007年1月9日于旧金山的MacworldExpo上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.8%

成立时间：1976年4月1日总部地点：加利福尼亚的库比提诺31976年5月1977年1980年1984年—1985年1997年—1998年—1999年1999年7月2001年—2003年2007年—2010年—2012年苹果发展时光轴41976年5月，乔布斯与一家本地电脑商店洽谈，取得第一份苹果电脑的订单，在后来被命名为AppleI。时光轴（1）51977年，苹果公司推出AppleII，价格为1298美元，成为了人类历史上第一台个人电脑。此两种计算机一直到90年代末期，仍然可以在许多学校里发现踪影，成为个人计算机的代表作时光轴（2）61980年，AppleIII型上市，12月12日，苹果公司股票公开上市，在不到一个小时内，460万股全被抢购一空，当日以每股29美元收市。1981年苹果公司推出以CEO史蒂夫·乔布斯女儿的名字命名的新型电脑AppleLisa,这是全球首款将图形用户界面和鼠标结合起来的个人电脑。但由于售价高达1万美元，该电脑被视为苹果公司最烂的产品之一。时光轴（3）71984年1月24日，AppleMacintosh发布，该电脑配有全新的具有革命性的操作系统，成为计算机工业发展史上的一个里程碑，Mac电脑已经推出，即受到热捧，人们争相抢购，苹果电脑的市场份额不断上升。1985年，乔布斯获得了由里根总统授予的国家级技术勋章。然而，成功来得太快，过多的荣誉背后却是强烈的危机，由于乔布斯坚持苹果电脑软件与硬件的捆绑销售，致使苹果电脑不能走向大众化之路。1985年4月经由苹果公司董事会决议撤销了乔布斯的经营大权，不久，windows95系统诞生，苹果电脑的市场份额一落千丈，几乎处于崩溃的边缘。

时光轴（4）81997年8月，苹果宣布收购Next公司，乔布斯由此重新回到了苹果，并开始重新执掌公司。1998年6月，苹果公司推出了自己的传奇产品iMac，这款拥有半透明的、果冻般圆润的蓝色机身的电脑重新定义了个人电脑的外貌，并迅速成为一种时尚象征。iMac成为美国最畅销个人电脑，iMac的推出，标志着苹果公司开始走上振兴之路。1998年12月，iMac荣获《时代》杂志“1998最佳电脑”称号，并名列“1998年度全球十大工业设计”第三名。时光轴（5）91999年，苹果公司又推出了第二代iMac，有着红、黄、蓝、绿、紫五种水果颜色的款式供选择，一面市就受到用户的热烈欢迎。1999年7月，苹果公司推出外形蓝黄相间的笔记本电脑ibook，iBook融合了iMac独特的时尚风格、最新无线网络功能与苹果电脑在便携电脑领域的全部优势，是专为家庭和学校用户设计的“可移动iMac”。时光轴（6）102001年，苹果公司开通了网络音乐服务iTunes网上商店。2001年苹果公司推出iTunes之后，开始着手研发与之相配的便携式存储器随身听ipod。2003年底推出的iPodmini拥有5款颜色，存储量为4G的iPodmini价格为249美元，比此前的10G的iPod价格降低了150美元。iPodshuffle时光轴（7）112003年4月，苹果推出了与iTunes软件同名的网上音乐商店—ITunesMusieStore，专为Mac和iPod用户提供的音乐下载服务。自2003年以来，网络数字音乐的下载量以成倍的速度递增，06年已经达到5.8亿，直追传统CD销量。iTune的网上音乐商店就占了80%的份额。时光轴(7)12时光轴（7）132010年ihpone4面世2012年7月ihpone5面世时光轴（8）14果心——乔布斯

斯蒂夫·乔布斯，1955年2月24日出生，19岁进入REED（里德）大学就读，但仅6个月后就中途辍学。他和斯蒂夫·沃茨创造了“苹果”，掀起了个人电脑的风潮，改变了一个时代，但却在最顶峰的时候被封杀，从高楼落到谷底，但是12年后，他又卷土重来，重新开始第二个“斯蒂夫·乔布斯”时代。15苹果成功的秘诀不仅在于苹果公司的独特理念，更在于苹果的那颗“果心”——斯蒂夫·乔布斯。乔布斯将他的旧式战略真正贯彻于新的数字世界之中，采用的是高度聚焦的产品战略、严格的过程控制、突破式的创新和持续的市场营销。让“苹果”成为世界上独一无二的苹果。乔布斯的秘密武器是他具有一种敏锐的感觉和能力，能将技术转化为普通消费者所渴望的东西，并通过各种市场营销手段刺激消费者成为苹果“酷玩产品”俱乐部的一员。在人才的使用上，乔布斯也极力强调“精”和“简”。“质量比数量更加重要。”乔布斯相信由顶尖人才所组成的一个小团队能够运转巨大的轮盘，仅仅是拥有较少的这样的顶尖团队就够了。为此，他花费大量精力和时间打电话，用于寻找那些他耳闻过的最优秀人员以及那些他认为对于苹果各个职位最适合的人选。乔布斯16中篇——苹果公司所面临的环境篇章二17环境分析五环图18(一)现有竞争者的竞争分析苹果公司的时间表是严格按照其自身的经营策略和长期愿景目标来制定的，其受市场态势和竞争者状况的影响较为轻微，苹果公司总能找到新的市场突破口，掌握主动权，适时推出新产品，占尽市场先机。电脑硬件电脑软件手机掌上娱乐终端戴尔、联想、宏基微软、谷歌诺基亚、摩托罗拉索尼、三星191、电脑硬件1、引领时尚，设计前卫2、性能好3、做工精湛1、价格昂贵2、市场占有率低优点缺点202、电脑软件1、系统安全（操作系统）性价比高2、实用，华丽效果占用CUP少1、操作系统封闭，可用其他软件少2、与PC机不兼容3、消费者少（没得到大企业使用）优点缺点213、手机1、忠实的苹果拥护者2、成熟稳定的操作系统3、软件扩展性好4、人性化操作5、战略措施（与联通强强联手）1、价格昂贵2、维修费用很高好不足224、掌上娱乐端1、引领时尚潮流2、设计优美3、售后服务好1、价格昂贵2、电池问题goodDeficit23二、供应商交涉能力苹果公司主要的特点就是创新。它在加大投入研发的同时，不得不削弱具体部件的生产规模，所以产品的代工厂商的价格谈判会影响到整体产品的价格。然而，苹果产品代工所需的技术含量较低，供应商的变动率大，可供选择的供应商多，而且，在与供应商的关系中，苹果占据绝对主动。苹果在电子行业内是出了名的要求苛刻的客户，由于苹果和乔布斯对于产品品质和保密性的追求，因此为其提供代工服务的各厂商往往为满足这些标准而疲于奔命。例如苹果一直把台湾厂商的利润控制在一个比较低的范围，像鸿海精密公司、富士康等。24三、来自新加入企业的威胁

由于目前的市场格局和技术的先进性，进入壁垒很高。资本的需求也很大。新的进入者对苹果的影响也不至于很大。但政府部门鼓励IT行业的发展，将有更多的电子厂商出现，来瓜分苹果的产品市场，所以，苹果的及时跟进，显得尤为重要。25四、顾客的交涉能力

苹果几乎所有产品都基于统一的构架和风格,当用户购买了苹果的一种产品,一般也了解了苹果的其他产品,在他们考虑付款购买其他苹果产品之前就已经知道了他们将得到的是什么样的产品。新的产品能够很快上手,而顾客在购买时犹豫也会更少。26五、用替代品和服务的可能性

苹果产品尤其独特性，其特点有如下几点：1、苹果的品牌效应2、竞争产品还跟不上步伐3、设计是关键4、优秀的营销27社会文化环境分析软环境上来说社会文化环境分析经济环境分析科学技术环境政治法律环境分析环境分析28社会文化环境分析随着经济的发展，互联网及移动互联网的快速普及，推动电脑、特别是笔记本电脑的需求的快速增长，手持便携移动设备是未来个人计算机发展的趋势。在我国这个以使用外国产品为高档次的国家里，苹果公司不用担心其产品在中国的推广。29经济环境分析我国的GDP在逐年的稳步上升，货币供应量也在稳定的上升，收入提高，收入中的支出比例上升，这对于苹果公司来说是一件好事，总的来说苹果电脑在我国的经济金融环境较好。30科学技术环境分析就全球而言，苹果电脑的技术水平无疑是全世界先进的水平，苹果电脑产品的开发，产品的库存的提高了该公司在全球的地位，而我国的技术水平，技术政策都远远不及苹果电脑公司，因而，这对以高科技、创新著称的苹果电脑来说是一个机遇。但是，在中国随着笔记本核心技术的高速发展、成本大幅降低、部件模块化的成熟，以及Intel和AMD等一些核心厂商对产品渠道的放宽等等，都让山寨厂商拥有了绝佳的条件和资本去进入笔记本市场，苹果也终究逃不过这股山寨风的来袭，不论是在手机行业或笔记本市场，苹果是绝大多数山寨厂商模仿的对象，能以较低的价格买到苹果产品，对于中国的消费者来说是极大的好事，因此，苹果公司面临的盗版危机，也是不可避免的。随着社会的发展，消费者从被动地接受营销信息,变为主动地参与企业的市场营销过程，因此，要提供更人性化的质量与服务，与消费者建立持久关系。31政治法律环境分析

苹果电脑在我国所面临的政治环境还是比较严峻的，我国政治的高度集权，政策的极度不连续。政策的出台是利益集团博弈的结果，前不久的惠普主板事件，也多多少少的说明了外企在中国的严峻挑战，惠普公司的主板在很久以前就存在着一定的问题，但却在今年受到了格外的关注，说明我国政府在变相的打压外企。而苹果电脑公司应遵循中国的经济政策和有关对外贸易的规定，不破坏我国环境等，才能在中国这个巨大的市场上获得高额利润。加之中国关于盗版方面的法律还不太完善，导致山寨产品在国内的盛行，这严重影响了苹果公司产品在中国的销售与推广。32下篇——苹果公司在发展策略篇章三33发展策略营销渠道设计战略联盟34营销渠道

手机产品由于天生对运营商的依赖性，其市场基本分为运营商订制渠道和非运营行订制即开放渠道，其中通过运营商订制渠道，在国外较主流，相反，在中国手机市场，通过开放市场销售产品是各大厂家的主导渠道，运营商订制渠道只占销量的小部分，据赛诺通讯数据显示，2008年中国移动订制的GSM手机只占市场全部销售GSM手机的17%，但随着3G市场在中国的逐步成熟，相信这个比重会越来越大；苹果公司手机产品在中国开放市场35营销渠道划分独立分销商大规模零售商普通零售商36

（国代）全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，两个全国代理商（简称国代）在各省省会城市、直辖市分别建有自己的分公司；是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品据有排他性，一款产品给到天音，就不能再给到器材了，反之亦然。目前这两家公司分别各代理苹果公司多款手机产品。通过他们的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国代理商。在全国手机分销实力居于前两位，相互之间各有特点，不分伯仲。当然，iPhone产品的上市就涉及到在这两代理商之间选择代理的问题。独立分销商37

大规模（DKR），也称直供商或直供客户，在中国主要有电器零售公司国美电器、苏宁电器、迪信通电器及全国其他各省供80家左右当地最大的电器零售商或手机零售商，合计83家大规模零售商，这些零售商和苹果公司签有直供协议，根据协议不通过国代直接从苹果公司进货，比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持，但同时苹果公司对其的要要求和管理强度都很高。该类客户相互之间不具有排他性，基本涉及不到渠道选择问题。大规模零售商38

普通零售店（KR）直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售。全国目前公有3850个主要KR客户，即M公司销售代表能故天天拜访的客户。经过多年发展，手机零售市场相对成熟，小型批发商（KW）批发业务很小，本文并入KR客户类，不再单列；同时在全国市场有78家授权专卖店，放入KR客户中，不再单独列出。对不同产品上市，零售渠道及KR客户层面在产品不同生命周期设计到渠道选择问题。普通零售商39战略联盟通过运营商制定捆绑战略与联通和电信的合作40

通过运营商订制来销售移动终端产品一直是国外手机销售的主要途径，中国手机市场由于历史的特殊性，在2G网络时代，形成了以开放市场为主，运营商定制渠道为辅的销售模式，以中国最大的2G网络GSM网络为例，来自市场调研机构赛诺的调查报告显示，在2008年GSM手机通过运营商订制销售的终端产品占所有GSM终端产品的15%左右，但随着中国在2009年全面进入3G