经济应用文课件：第11章 市场调查报告

第十一章市场调查报告教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解市场调查报告的基本知识，掌握市场调查报告的写法。教学重点与难点：市场调查报告的写法。教学方法与学时：讲练结合。教学内容：第一节市场调查报告概述第二节市场调查报告写作第一节市场调查报告概述一、市场调查报告的概念市场调查报告是经济实用写作中常用的文体，是调查者以市场为调查对象，运用科学的方法，有目的、有计划地对市场的营销情况以及其他经济现象进行深入调查，经过系统整理和分析后写成的反映市场调查成果、揭示市场运行规律的一种经济应用文。二、市场调查报告的特点市场调查报告是一种集中反映市场调查成果，具有很强的指导性的调查报告，除具备调查报告尊重客观事实、揭示事物本质的基本特点之外，还有如下特点。（一）针对性（二）准确性（三）科学性（四）时效性三、市场调查报告的种类市场调查报告因分类角度不同，种类也会有所不同。按照调查内容的不同，市场调查报告通常包括以下几种。（一）产品市场调查报告（二）消费需求市场调查报告（三）市场竞争市场调查报告（四）经营策略市场调查报告四、市场调查报告的作用（一）提供科学依据的导向作用（二）改善经营管理的指导作用第二节市场调查报告写作一、市场调查报告的结构形式市场调查报告的结构一般包括标题、正文、落款三部分。(一)标题市场调查报告的标题写法上比较灵活，没有严格的格式。常见的标题形式有以下几种。1.单层标题单层标题主要包括类公文式标题和普通式标题两类。(1) 类公文式标题。类公文式标题的写法与公文标题类似，有完整式和省略式两种。完整式主要由调查单位或对象、调查事项、文种等内容构成。省略式则往往省略一两个要素，甚至只保留文种，其中文种“调查报告”，也可写成“调查”。如“关于当代大学生消费问题的调查报告”、“关于国产电器滞销情况的调查”、“××厂2009年食用油市场调查报告”等。(2) 普通式标题。普通式标题中不出现文种名称，多用陈述语句直接概括调查结论，或揭示所存在的问题，或点明调查的意义等。如“国产电器价格几跌，抽样调查滞销有因”、“××牌洗衣机被冷落”、“当前冰箱消费前景潜在危机不容忽视”等。2.双层标题双层标题由正标题和副标题构成，正标题一般用普通式标题揭示中心，副标题用类公文式标题交代有关要素。这种形式更为引人注目，发人深省。如“大学生消费心理日趋理性——××大学抽样调查”、“竞争在今天，希望在明天——全国手机用户问卷调查分析报告”、“市场在哪里——天津地区三峰轻型客车用户调查”等。总的来说，市场调查报告的标题要根据市场调研的写作目的、内容和范围，高度概括调研的核心内容，要注意做到准确清楚、精练简洁。(二)正文市场调查报告的正文从结构上看可分为前言、主体和结尾三个部分。1.前言前言又称引言、导言、导语等，是正文的开头部分。通常交代与调查对象相关的基本情况，主要包括调查的背景、目的、对象、范围以及调查的经过、运用的方法、收效等，或者交代调查研究所得的基本观点或结论，使读者获得初步印象。这部分要高度概括，简明扼要，否则会影响主体部分的表达。前言常见的写作方法有概括式、提问式、比较式、结论式、评论式等，写法灵活多样，写作中具体采用哪种方式，应根据具体需要恰当选择。有时为使行文更简洁，重点更突出，也可省略前言部分。下面是××市的20××年服装市场产销形势调查的前言。这次调查，我们先后走访了市内7个有代表性的产销批零单位和部门。从调查结果看，今年我们服装市场的产销形势是：工业增产，商业增销，高档品种服装人们购买踊跃，景象喜人。品种间产销量的增减变化幅度较大。(选自：康建兰，李莉主编，《财经应用文写作》，北京：机械工业出版社，2008.9，45页)这一前言采用概括式的写法，交代了市场调查的方式、对象、范围、结果等基本情况，使读者获得初步印象，语言简明扼要，自然引出主体部分。2.主体主体是市场调查报告最重要的部分，也是写作的重点和难点所在。这部分内容主要包括以下三个方面。(1) 情况说明。情况说明是市场调查报告写作的基础，一般应对获得的有关调查对象的各种商情材料，如发展历史、现实情况、市场布局、销售情况等，进行具体的叙述和说明，有时还可结合数据、图表等。(2) 分析推断。调查报告的撰写不仅仅是客观说明情况，还要对材料进行科学的分析归纳，找出原因及各方面的影响因素，写出撰写者对调查问题的看法，透过现象揭示本质，从而归纳出符合市场发展变化规律的具有说服力的结论性意见。当然，分析也可以和情况说明结合在一起，在说明情况的同时进行分析，使分析显得有理有据，增强真实性和可靠性。(3) 对策措施。对策措施是市场调查报告撰写的落脚点，体现了作者的写作意图。它回答的是“如何解决”的问题，任何市场调查报告经过分析后都要归结到这一点。这部分的写作要注意三点，即针对性、可行性和深刻性。针对性即要针对市场现状存在的问题提出对策，而不是漫无边际地夸夸其谈，让人不知面临的问题到底应该如何解决。可行性即要拿出切实可行的有参考价值的意见来，虽然不必列出具体细致的实施方案，但也要在经济运行中能够切实解决实际问题，对企业取得经济效益有切实的帮助，对其日后的发展起到一定的指导性作用，而不是纸上谈兵，虚张声势。深刻性即对问题的分析尽量做到切中要害，挖掘出本质和规律，而不是停留在肤浅层面上，空发议论，只做表面文章。主体部分占有全文的绝大部分篇幅，内容相对较多，应做到条理清楚，重点突出。一般采用编列小标题或序号的分条列项式结构形式。当然，这部分的写法比较灵活，还可采用并列式、因果式、层进式等写法来安排结构。这需要根据调查报告的具体内容以及写作目的来灵活把握。3.结尾市场调查报告的结尾可根据需要来安排，其方式多样，常用的方法有：概括报告的主要内容，深化观点；展望未来，预测发展趋势；强调调查的意义，阐述对存在的问题和可能遇到的风险引发的后果等。这部分的语言要概括精练，做到适可而止，篇幅不宜过长，否则难免有累赘啰唆之嫌，影响主题的突出。当然，市场调查报告也可没有独立结尾，主体写完就戛然而止，自然收尾。一般来说，市场调查报告若有前言部分，通常可考虑安排结尾段，以便与前言相互呼应，使文章首尾圆合，结构完整。(三)落款在正文右下方注明撰写者的姓名或单位名称和调查报告完成的日期。如果是公开发表，署名要写在标题下面。二、市场调查报告的写作要求市场调查报告的具体写作要求如下。（一）善于选择典型材料，提升报告的指导意义（二）分析要有理有据，将观点和材料有机统一起来（三）建议要切实有效，具有针对性和可操作性。（四）正确把握语言特点和表达方式例文：强化装备制造业品牌建设迫在眉睫

——装备制造业国际市场的调查吴宇近年来，我国装备制造业的国际贸易发展迅速，但是在外贸高速增长的同时，各类贸易摩擦也呈高发之势。纵观国际装备制造业市场，我国产品远未形成气候。因此，要占领并稳居国际装备制造业市场，当务之急是必须强化装备制造业品牌建设，重树“中国制造”良好声誉。据对国际市场调查统计，我国的装备制造业几乎没有具有国际影响力的品牌。与国际先进水平相比，中国装备制造技术大约落后五至二十年。而2007年，我国装备制造业的增加值仅次于美国、日本和德国，居世界第四位。工业增加值占国民生产总值的11%，税收占国家财政收入的6%。与如此规模形成反差的是，在国际市场上的落后表现，具体有如下三个方面。一是一般低水平加工能力和普通机械产品生产能力严重过剩，而具有国际先进水平的大型成套设备大部分不能制造，如燃气轮机、核电设备、抽水蓄电站、高速铁路设备、干线飞机、数控加工中心、高性能轻工纺织装备等。二是数控系统、发动机和关键部件已成为装备制造业突出的薄弱环节，严重制约了飞机、轮船、汽车等行业发展，“高精尖”装备制造业实现的增加值仅占制造业总额的26%左右，远低于发达国家40%的水平。三是大型装备制造业企业绝大部分尚未真正建立起现代企业制度和规范的管理结构，技术开发投入很少，原有制造技术已经老化，大部分设备制造企业处于萎缩状态。目前，我国装备制造业企业的技术研发投入占销售收入比重不到1%，其中大中型企业的研发投入比例也仅为1.24%。调查发现，2006年，我国进口装备3570亿美元，占进口总额的45%左右；而近几年设备投资的2/3依赖进口。这说明国内技术装备的制造能力和竞争能力与国际先进水平的差距不是在缩小，而是在扩大，这导致国内市场对国产技术装备认可程度比较低，也在一定程度上影响了“中国制造”附加值的提高。另据市场调查发现，在世界装备制造业市场中享有话语权的、90%的知名商标所有权，掌握在发达国家手中。而由于缺乏商标支撑，特别是缺少一批能与国外知名商标相抗衡、具有一定市场影响力和国际竞争力的自主商标，我国装备制造业在国际市场上的表现至今依然处于国际产业链的低端，装备制造业出口商品的80%～90%是贴牌加工。品牌的力量在于影响人们对于相关企业或者产品的认知，对我国装备制造类企业以及“中国制造”当前的处境而言，强化品牌建设具有特殊意义。在普遍缺乏信任基础的情况下，品牌建设可帮助中国企业成功地从熟人市场向规则市场过渡，在全球市场上扭转对“中国制造”的不利认识，增加中国在国际市场上的话语权。市场现状说明，我国装备制造业整体发展水平仍较低，未能真正进入世界主流装备市场。同时，装备制造业面临着国际装备制造业向中国转移、加速占领国内市场的严峻挑战。如不尽快增加研发投入，加强品牌建设，国内装备制造业被进口设备冲垮的危险并非危言耸听。我们认为，纵观美国、德国、日本这些发达国家装备制造业发展历程，强大的品牌(商标)支撑是其发展的真正原动力。我国企业从“中国制造”走向“中国创造”，从“制造业大国”走向“制造业强国”，必须拥有一批世界性的商标，走一条以自主知识产权为核心的商标发展道路。由此，我们提出如下建议：为装备制造业实施品牌战略，真正进入现代国际化大市场，应坚持三个适应和七大策略。“三个适应”指：第一，与产业定位相适应，根据国家战略部署，将重大技术装备、高新技术、基础装备等列为发展重点。第二，与现代企业制度改革相适应，积极运用商标收购、兼并、转让、许可等手段，实现跨地区、跨部门、跨所有者的商标联合，进一步发展和壮大一批骨干型装备制造企业的自主商标。第三，与区域发展特点相适应。此外，还要注重“引进来”与“走出去”战略相结合。相关企业要着眼于前沿领域，积极扩大对外开放，在合资合作中大胆进行引进、消化、吸收和再创新，逐步培育发展合资合作企业的自主商标，实现优势嫁接；同时要及时进行商标的国际注册，获得商标在国外的合法权益，充分运用商标参与国际竞争，开拓国际市场。由于装备类品牌具有“厂商自身的牌子容易成为人们的