摩托车行业的分析报告

PAGE86/NUMPAGES862003摩托车行业分析报告作者：吴陟【治理突围】目录第一章行业综述………………P3一、2003年摩托车企业产销情况…………P3二、摩托车行业经济指标分析……………P6三、摩托车市场特点………………………P8四、摩托车行业特点………………………P10第二章摩托车出口…………P15一、2003年摩托车行业出口综述…………P16二、摩托车出口技术壁垒…………………P18三、摩托车出口市场………………………P19第三章摩托车行业布局……………………P21一、生产布局………………P21二、产品结构格局分析……………………P22三、技术进展格局…………P24四、市场进展格局…………P24第四章宏观经济及政策环境………………P25一、宏观经济………………P25二、政策环境………………P26第五章摩托车市场分析、营销现状及营销策略……………P27一、2003年摩托车市场特点………………P27二、2004年摩托车市场卖点………………P27三、农村摩托车市场深入分析……………P28四、摩托车市场营销现状…………………P32五、摩托车市场营销策略…………………P33第六章要紧摩托车企业业绩及进展战略…………………P35一、建设工业（集团）有限责任公司……………………P35二、隆鑫控股有限公司……………………P38三、嘉陵工业股份有限公司（集团）……………………P40结束语………………………P41摩托车行业分析报告第一章行业综述一、2003年摩托车行业产销情况2003年，摩托车行业创历史数据新高，全行业累计实现整车生产1465.7748万辆，同比增长12.92%；销售1475.4513万辆，同比增长12.92%。江门大长江集团继去年实现增长率66.44%，今年再次达到38%的较高增长率。在整个行业中首次实现单个企业产销均突破100万辆大关。在行业排名前十位的企业中，增长最快的企业是建设工业集团，与2002年相比，累计增长近30万辆，同比增长率达到67.42%。摩托车企业2003年产量、销量情况见下表：企业名称2003年（辆）2002年（辆）比上年同期增长（%）占有率江门市大长江集团有限公司100992677829729.766.89钞票江集团有限公司98105385131815.246.69中国嘉陵工业股份有限公司9687528826909.756.61重庆力帆实业（集团）有限公司82560871336015.745.63隆鑫集团有限公司81812063486328.875.58新大洲本田摩托有限公司78843961700027.795.38宗申产业集团有限公司77973761101527.615.32建设工业（集团）有限责任公司75088140081287.345.12洛阳北方企业集团有限公司72342254822831.964.94金城集团有限公司70459753832930.894.81中国轻骑集团有限公司66955053075426.154.57*洛阳北方易初摩托车有限公司63572153339419.184.34广州摩托集团公司45753733554836.363.12*五羊-本田摩托（广州）有限公司39618828438039.322.7广东精通集团天马摩托车有限公司30977023114534.022.11慈溪金轮机车制造有限公司24558913237085.531.68重庆精通工业集团有限公司20631817392518.621.41南方摩托股份有限公司16804413446124.981.15重庆银钢科技（集团）有限公司1476899001364.081.01江苏众星摩托集团有限公司129365250526-48.360.88广州番禺华南摩托车工业有限公司120516126820-4.970.82江苏健龙新田摩托车制造有限公司111925140331-20.240.76江苏赤兔马总公司1094661002829.160.75山东华日集团总公司104100144876-28.150.71山南金鹰摩托车有限责任公司977587666927.510.67无锡富通摩托车有限公司975957927723.110.67江门中裕摩托车集团有限公司950375112885.880.65宁波新鑫龙腾摩托车有限公司919778079513.840.63任丘白洋淀摩托车有限责任公司8868698941-10.360.61西藏珠峰工业股份有限公司8139785010-4.250.56全国合计146577481298088812.920（2003年摩托车企业产量情况表）企业名称本月累计（辆）上年同期（辆）比上年同期增长（%）占有率江门市大长江集团有限公司1046309758178387.09钞票江集团有限公司98282285775314.586.66中国嘉陵工业股份有限公司（集团）9605779006416.656.51新大洲本田摩托有限公司83097763421331.025.63重庆力帆实业（集团）有限公司82528771399915.595.59隆鑫集团有限公司818288629430305.55宗申产业集团有限公司79028260147031.395.36洛阳北方企业集团有限公司73770854130436.285建设工业（集团）有限责任公司73055043636067.424.95金城集团有限公司69439154221828.064.71中国轻骑集团有限公司65211852671623.814.42*洛阳北方易初摩托车有限公司64808152757222.844.39广州摩托集团公司47667434811936.933.23*五羊-本田摩托（广州）有限公司41238829616839.242.79广东精通集团天马摩托车有限公司30503822943732.952.07慈溪金轮机车制造有限公司24394914121072.761.65重庆精通工业集团有限公司20554117444117.831.39南方摩托股份有限公司16508413081726.191.12重庆银钢科技（集团）有限公司1472929030463.111江苏众星摩托集团有限公司145454253437-42.610.99广州番禺华南摩托车工业有限公司118537125684-5.690.8江苏健龙新田摩托车制造有限公司111557139519-20.040.76江苏赤兔马总公司1100331000749.950.75山东华日集团总公司101649168873-39.810.69无锡富通摩托车有限公司996477890926.280.68山南金鹰摩托车有限责任公司978207773525.840.66西藏珠峰工业股份有限公司964848340615.680.65江门中裕摩托车集团有限公司941765215480.570.64宁波新鑫龙腾摩托车有限公司91782897292.290.62任丘白洋淀摩托车有限责任公司8899398648-9.790.6全国合计147545131306635212.920（2003年摩托车企业销量情况表）从上图中能够看出，2003年摩托车市场整车销售进一步向排名靠前的大企业集中。排名前20位的企业在2003年累计实现销售1181.8810万辆，累计市场占有率80%；较2002年上升了6个百分点，2002年上升了4个百分点。体现了摩托车行业整合步伐的进一步加快和国家行业整顿政策“扶优扶强”的特点。如上图所示：摩托车行业中，前10位企业的销量均有不同程度的增长，平均增长幅度达到29.9%。（劲隆公司2002年销量为29.0725万辆，2003年销量数据为31.4458万辆，同比销售增长率为8.16%。以上销售数据来源统计分析部，销售数据为市场实际销售数据。）其中建设集团在企业高层领导更迭后，力抓产品开发、质量治理、售后服务、企业文化、市场营销等方面的工作，2003年产量和销量均得到大幅增长，其中整车销售增长30万台。作为广东板块代表的江门大长江集团连续几年保持了较高的增长率，2003年业绩增长率达到了38%，产销量均突破百万大关，一举超越嘉陵集团，成为行业的龙头企业。同时也显现出广东板块摩托车企业较强的增长势头。二、摩托车行业经济指标分析以国家统计局2003年上半年数据进行分析：1、摩托车行业（整车）上半年产值利润（如下表）单位：万元总产值（不变价）同比增长产品销售收入同比增长利润总额同比增长3910945.918.96%305608222.21%46634.7-354.035%（国家统计局数据）2、摩托车行业上半年要紧赢利指标净资产收益率总资产酬劳率销售利润率成本费用利润率-4.47%0.98%1.78%1.60%（国家统计局数据）3、摩托车行业上半年要紧运营指标总资产周转率流淌资产周转率资产利润率0.39%0.72%0.59%（国家统计局数据）4、摩托车行业上半年要紧进展指标1、流淌资产周转率0.72%2、应收帐款周转率2.69%3、资产负债率66.81%4、资本积存率-1.52%5、销售增长率12.92%6、总资产增长率4.29%（国家统计局数据）5、摩托车行业上半年要紧效率指标产成品资金占用率万元资产利润万元固定资产利润人均利润率13.26%59.53元195.24元1.44%（国家统计局数据）6、摩托车行业上半年要紧成本费用指标销售成本销售费用治理费用财务费用成本费用成本费用同比增长率2617383.5（万元）117226（万元）145190.4（万元）30839.4（万元）2910639.3（万元）19.05%（国家统计局数据）国内摩托车行业中任何一个企业都不具有绝对的技术优势和成本优势，因此，企业的优势要紧在于规模优势。以上要紧利润指标均低于全国机械制造行业的平均指标，要紧缘故在于摩托车行业的过度竞争、“割喉”竞争（价格竞争），尤其是行业的恶性价格竞争甚至突破了行业利润的底线；摩托车行业内生产能力严峻过剩，竞争始终处于无序状态，业内企业难以形成规模优势。随着摩托车行业的整顿、技术壁垒的提高、企业知识产权意识的上升以及立即掀起的“兼并重组”浪潮，没有技术优势、成本优势的中小型资本将逐步退出摩托车行业，行业内的企业规模优势将会逐步体现，同时这种规模优势将进一步转化为结构优势。三、摩托车市场特点1、摩托车行业前十位企业中，各类性质的企业2001年和2002年的销量比例比较。（如下图）（2001年销量）（2002年销量）2003年销量数据在前面已有统计，在此未作比较。从统计数据中能够看出，民营资本在摩托车行业中较其他性质的资本增长快。2、中排量摩托车成为市场的主力军，大排量车的市场份额逐年上升。（2003年各种排量占摩托车市场的百分比）2003年100ml-125ml摩托车占整个摩托车市场份额的82.2%，150ml摩托车占6.9%；同时摩托车市场中出现了250ml、400ml（如：LF400型）、750ml（750ml车型在2003年中销量在5500辆左右）等大排量摩托车。2001年125ml车型占市场容量的44%，2002年为50%,2003年为54%。统计数据显示：在摩托车十几种摩托车排量中，销量要紧集中在100ml-125ml的中排量上；150ml以上排量摩托车的销量比例逐步上升。依照近几年及今后几年国民经济进展情况、居民消费水平、交通状况、摩托车各类排量历史生产和销售数据等诸多因素，采纳移动平行自回归模型、前向反结神经网络模型及径向基函数网络预测模型三种预测工具，对今后几年各类排量摩托车的销量比例进行预测，并经修正后等到如下结果。（见下表）2004年2005年2010年50ml及以下5.3%5.4%4.1%70ml-125ml85.2%84.1%62.7%150ml及以上6.9%8.8%31.3%三轮摩托车1.9%1.6%1.7%3、产品开发势头强劲、开发速度加快、品种增多，企业产品开发投入增长。全行业开发新产品1000余种，发动机全新机型20余种。摩托车新车无故障行使里程6000公里-10000公里。250ml及以上排量车型开始投放市场，并为消费者的认可。4、摩托车销售渠道向多元化，深度化进展。绝大多数摩托车制造企业营销方式向多元化进展，从“经销+零售”向总经销、联营公司、分公司相结合过度，同时加大了专卖店建设的投入和专卖网点的开发力度。零售网点向乡镇深度拓展，以建设工业集团为例：在全国2382个县中，覆盖了2000多个县，有效网点覆盖率达到90%以上。5、产品结构不断调整。由于市场需求的不断变化，各摩托车企业以销定产，不断调整自己的产品结构，丰富产品线，以满足各类消费者的要求。五羊型车系、弯梁车系产品线深度达到十几种。而在太子车系和踏板车车系中，单一品种也在向系列化进展。6、服务活动特色化、差异化；逐步加大对零售终端的掌控力度。摩托车企业推出各类售后服务活动，服务活动内容尽力追求特色，且服务活动特不频繁；部分企业甚至将服务提升到了品牌诉求的战略高度。关于零售网点，摩托车企业都几乎都建立了动态的零售商档案，力求操纵渠道的终端，以在一定程度上幸免经销商更迭、反水等对整个销售网络的阻碍。7、都市禁限牌现象严峻，农村市场受居民消费水平和消费信心指数阻碍专门大。据不完全统计，全国明确规定禁限牌的都市达147个。其中，20个都市全面禁牌，79个都市部分禁牌，18个都市全面限牌，8个都市部分限牌。由于具有地点爱护主义色彩的“禁限牌”政策严峻制约了都市摩托车消费市场的健康进展。任何民用消费品的都具有从高消费能力群体到低消费能力群体的特征，然而在摩托车行业，由于都市消费市场的扭曲进展，绝大部分新款摩托车差不多上先推向农村市场，能够讲这也是摩托车行业的一大特色。农村经济的进展滞后，农村居民消费能力的低下，以及城乡居民收入的巨大差距，使得农村摩托车市场难以在短期内有大幅的增长。因此，农村摩托车市场的进展还有赖于农村经济的进展。8、农村市场成为摩托市场的主力。农村市场大于都市市场，部分缘故也在于城乡人口比例。我国31%的人口为都市人口，69%是农村人口。目前城乡摩托车保有量和摩托车销量比例和人口比例差不多接近。2003年，近70%的摩托车为农村消费者购买。四、摩托车行业特点1、摩托车市场容量将缓慢增长，低于人均居民消费水平的增长，涨幅在6%左右。随着我国国民经济的持续高增长，人均国民收入不断增长，居民的消费能力和消费水平不断上升，摩托车市场容量也在不断上升。1994年—2003年摩托车行业整车销量见下表：单位：万辆（国家统计局数据）1994199519961997199819992000200120022003507.3774.9891.8982.1558.71117.21149.61213.11300.91475.5采纳时刻序列自回归模型简单地对今后几年摩托车整车销量进行预测。（不考虑其他因素对模型的阻碍）以上表统计数据对时刻序列自回归模型进行检验，检验结果如下：

模型中R2=0.93，调整R2值为0.921，F检验sig.F的P值为P=0.000＜0.05。讲明该模型的拟合优度相当高，能够用该模型来进行预测。时刻序列及趋势线图如下：通过该模型得出的预测结果如下表：年份2004年2005年2006年2010年预测销量1521万辆1610.3万辆1699.6万辆2056.6万辆通过摩托车整车销量的预测，能够预见今后几年摩托车市场容量呈上升趋势，但增长幅度可不能太大，可能平均增长幅度在6%左右。2、我国摩托车市场保有量有关专家依照近几年的国民经济状况、机械制造工业进展状况、摩托车行业相关历史数据、居民消费水平、企业各类经营指标、每年摩托车报废数据等情况，采纳多种预测模型（定性预测和定量预测两个方面），并对模型进行检验、训练、修正，最后预测出今后几年我国摩托车市场保有量，具体数据见下表：（人均保有量数据以我国总人口数为13亿计）保有量预测值单位：万辆人均保有量单位：辆/千人年份2005年2006年2007年2008年2009年2010年保有量预测值9950989010200107001116511670人均保有量76.57679.582.385.989.8从上表能够看出，我国摩托车市场保有量逐年上升。四川市场为例：2003年年底，四川摩托车保有量264.35万辆，同比上升26.66%；私人摩托车保有量256.15万辆，同比上升27.4%。世界各国（部分国家和地区）摩托车保有量数据（见下表）（2001年数据）单位：辆/千人台湾马来西亚泰国日本法国印度美国中国42421916512054271550（左右）我国摩托车市场保有量高于世界摩托车市场保有量的平均水平，但与高保有量水平的国家或地区还有专门大的差距。与日本相比，要达到日本2001年的摩托车市场保有量水平，我国的市场保有量将是1.56亿辆，从目前的进展水平来看，还需要专门多年的时刻。3、行业利润指标偏低，产品附加值低，车型结构销售特不集中。·利润指标低。摩托车行业总体销售利润率为1.80%，资产利润率为0.60%，远低于全国各行业的平均水平及国外同行业水平。产品附加值实物产品价值·产品附加值实物产品价值任何一项产品的价值差不多上由产品的实物价值和附加值组成。产品附加值包含：品牌价值、服务价值、技术价值等。而在这些方面则是我国摩托车行业内企业所缺乏的。在这方面我们能够从国内外部分商家的产品售价看出。以宝马摩托车在我国国内2003年的零售价为例：（见下表）车型型号零售价（人民币元）F650GSABS139，700F650GSDAKARABS148，000F1150RROCKSTER204，600R1150GSADVENTUER231，000R1200CINDEPENDENT225，500R1200CL283，800R1100S231，000R1150RT251，900K1200RS247，500K1200GT264，000K1200LT313，500再以哈雷-戴维森摩托车为例。2003年，其摩托车销售均价为1.358万美元/辆。而国内摩托车的销售价格普遍在4000-8000元之间。且销量大都集中在售价较低的弯梁和五羊款车型上。·车型销售结构特不集中，80%以上的销量集中在100ml-125ml上。2003年各种排量摩托车的销售比例见下表及图：100ml以下100ml110ml125ml150ml及以上12.43%18.68%8.94%52.98%6.79%以日本国内市场各种排量的摩托车2003年1-10月的销量绘制的车型销售结构图如下：4、行业集中度低，生产效率与国外同行相比较低。我国摩托车行业有近200家摩托车制造企业，生产相当分散。行业中排名前十位的企业总计销售摩托车841.7191万辆，占行业总销量的57%。日本的四大摩托车制造企业2003年摩托车销量见下表：单位：万辆企业本田铃木雅马哈川崎全球销量915271.546.1亚洲销量640.5171.5136统计数据显示：我国行业内排名前十位的企业销量总和不及日本一家企业的销量。然而平均销售增长幅度与日本四大摩托车企业的销售增长率差不多持平。生产效率低。见劲隆公司与哈雷-戴维森公司的对比表（如下）项目哈雷-戴维森公司劲隆公司年整车销售量（万辆）24.331.4458年销售额33亿美元利润总额4.35亿美元人均产值70.21万美元80万元（可能）人均利润9.26万美元1.5-2.5万元（可能）从上表我们能够看出：生产效率差距巨大。尽管哈雷-戴维森2003年仅销售了24.3万辆，且其职员人数为劲隆公司的三倍多，但其产品附加值高，销售价格高，从而形成如此巨大的差距。同时我们也可从下面的数据看出我国摩托车行业与国际发达工业工业国家的摩托车行业效率的差距：2003年，美国摩托车整车行业销售整车83万辆，行业产值（折合为人民币）为520亿元人民币；而我国摩托车行业2003年销售整车1475万辆，总产值为600亿元人民币（可能值）。因此，我们也能够从统计数据上看出，两家公司差距的核心在于产品的附加值，这也是我们今后进展的战略方向。我国摩托车业内企业进展之路任重道远！！5、摩托车行业内竞争方式多元化、竞争起点更高。竞争方式从往常单纯的价格竞争转向技术实力竞争、产品品质竞争、品牌竞争、销售渠道竞争及服务竞争。从竞争形式进展的趋势看，今后业内企业的竞争方式将会向更高层次的竞争方式转化，即：数据竞争和战略竞争。自国家颁布3C强制性认证后，行业技术壁垒提高，新的摩托车企业进入市场后，就以其大规模、高技术、雄厚的资金，以及完整的配套体系所构成的群体优势参与竞争。合并、兼并等重组浪潮初起。如钞票江集团将其摩托车资产出售给广东大长江集团，非摩托车资产通过MBO（企业治理层收购）方式重组。这也预示着部分国有摩托车资本开始退出摩托车行业。6、行业内产品开发速度加快，企业对技术研发投入增加，新产品上市数量增多；企业知识产权意识进一步加强，过去的一年专门多企业都开始采纳法律的手段进行知识产权的维护。7、业内企业开始不断进行治理创新、市场营销创新、技术开发创新；数据信息采集工作力度加大，同时加强了数据信息的保密工作。8、通过过去一年的进展，摩托车行业各个方面都取得了不俗的业绩。但仍然存在一些不足之处：·自由竞争有余，宏观调控不足，关于行业的进展，缺乏针对性较强的政策干预和引导，导致产业盲目扩张，市场竞争不规范，市场混乱。同时由于现有的产业政策未得到有效的实施，利用信贷、税收等经济杠杆进行合理规划，优化资源配置没有得到有效的落实。·忽视市场培育与建设。地区间发育不平衡，市场主体不成熟；地区封锁严峻；（我国摩托车行业内的都市禁限牌政策严峻制约了摩托车市场的进展，而在日本摩托车进展历史几十年中从未有过“禁限牌”政策的出台。）市场组织化程度低，服务体系不健全；市场建设缺乏宏观调控。第二章摩托车出口一、2003年摩托车行业出口综述1、2003年出口数据2003年摩托车行业整车出口278.3801万辆，同比增长50.58%；出口创汇10.776744亿美元。2003年出口统计数据显示：在江浙板块和广东板块企业的强势冲击下，一向在出口贸易中扮演主角的重庆摩托车在全国摩托车总出口中的比例正在急剧萎缩，2001年重庆摩托车出口占全国出口的比例为60%左右，2003年那个比例下降到了1/7左右。2003年重庆有53家摩托车出口企业，出口创汇总值为5.7亿美元。力帆、隆鑫、嘉陵、宗申扮演要紧角色，二、三线摩托车出口企业新进和退出的相当多，新进22家企业，同时退出23家企业。以钞票江集团为代表的江浙板块摩托车企业2003年出口总额在2001年的基础上翻了两番，从2001年占全国总出口比例10%上升到2003年的近50%，大有取代重庆成为全国的出口基地。2003年摩托车行业出口（按整车出口数量排序）排名前20位的企业数据表，见下表：企业名称本月累计（辆）上年同期（辆）同期增长（%）创汇（万美元）重庆力帆实业（集团）有限公司44286940195410.1814373.87金城集团有限公司397738155310156.0912843隆鑫集团有限公司27400023284017.6820026.39中国嘉陵工业股份有限公司17565411273555.814398宗申产业集团有限公司152638183707-16.914961新大洲本田摩托有限公司14431146388211.17132.24南方摩托股份有限公司1268398266953.434268建设工业（集团）有限责任公司1246947683362.294357中国轻骑集团有限公司11040841418166.573678.53钞票江集团有限公司1052541041571.054089.3重庆中汽吉龙摩托车有限公司899707957313.073086.53广东精通天马摩托车有限公司8682242362104.952429.3江门中裕摩托车集团有限公司7076534515105.033040.6广东清远清新联统实业有限公司55085001250.2重庆银钢科技（集团）有限公司3481139623-12.141234江苏赤兔马总公司345438560303.54478.55洛阳北方易初摩托车有限公司340302546333.641185.3江门市大长江集团有限公司2749931986-14.031274上海幸福摩托车总厂252427293246.11640.64广州摩托集团公司226086217263.651374.9全国合计2783801184877050.58107767.44下图为摩托车行业出口排名前20位的企业2003年出口数据和2002年出口数据的对比图（以整车出口数量进行排名）。统计数据及分析图显示：·力帆继2002年出口排名在行业内第一，2003再次成为行业出口龙头企业；·行业内出口排名前十位的企业，金城集团出口同比增长率最高，达到156.09%；·在出口创汇方面，隆鑫集团出口创汇2.002639亿美元，在行业中排名第一；·出口排名前十位的摩托车企业出口总和占出口总量的73.80%；·排名前十位的企业出口平均增长率为71.73%，高于出口总量增长率（50.58%）。2、2004年出口招标数据2004年摩托车行业出口无偿中标情况表（前十名）见下表。其中摩托车中标企业76家，发动机中标企业55家。单位：摩托车（辆）发动机（台）企业名称摩托车中标数量企业名称发动机中标数量金城集团进出口有限公司307930力帆进出口有限公司426778力帆进出口有限公司186807江门中裕摩托集团有限公司300000重庆中汽吉龙摩托车有限公司180978宗申集团进出口有限公司192170新大洲本田上海分公司180000隆鑫集团进出口有限公司148994重庆北方建设进出口公司168871江苏林海动力机械集团公司143978江门中裕摩托集团有限公司150000广东省肇庆土产进出口公司111365广东肇庆土产进出口公司127623江苏健龙新田摩托车公司110000宗申集团进出口有限公司117230泰安远东经贸总公司83000隆鑫集团进出口有限公司103265五羊自行车企业集团进出口公司80000温岭钞票江进出口有限公司100000广东中轻南方炼糖纸业有限公司55000二、摩托车出口技术壁垒在我国加入“WTO”后，依照“普惠制”原则，欧盟国家将其向进展中国家进口摩托车的关税下调到0.13%。但发达国家为爱护本国市场，操纵进口，纷纷设置技术性贸易壁垒，在一定程度上，对我国摩托车行业的出口造成了阻碍。技术性贸易壁垒通常在如下方面：噪音污染、电磁污染、节能性、安全性、兼容性等；同时欧盟国家还制定了严格的产品质量人证制度和合作平定程序，如要求进口摩托车的排放参数必须达到其最新的排放标准；还有部分国家规定摩托车的行使速度不得低于70KM/H，从而限制了我国小排量摩托车的出口。而小排量摩托车在我国摩托车行业出口总量中占有较高的比例。较大多数的发达国家，要向其出口摩托车往往要耗费巨大的资金进行逐项认证，少则一年，多则几年才能完成认证工作。为扶持国内企业，加速摩托车国产化的越南曾经是我国摩托车出口的最大市场，2002年开始，越南政府出台了一系列不利于我国摩托车出口的政策，限制整车进口，甚至一定程度上限制摩托车零部件的进口。然而关于150ml以下中小排量的摩托车，我国的技术相当成熟，同时在成本上具有一定的优势，因此在国际市场上具有较强的竞争力。我国摩托车要做好出口市场，走向国际，应当从以下几个方面着手工作。·摩托车企业的检测和研发部门应当深入研究国际贸易中的技术壁垒，做到“知己知彼，有的放矢”，以使我们研发、生产的摩托车顺利走向国际市场。·加速摩托车企业的强强联合，或者联合投入资金、人力进行新产品、新技术的研发工作。同时应加快在境外建立售后服务网点的建设，特不是在印度尼西亚、越南、伊朗、尼日利亚等我国摩托车出口较为集中的国家。·产品开发应迅速由仿制转向自主开发，可采纳的方式有：“产学研”、与国外摩托车研发技术较为发达的企业联合开发产品等方式，走联合、自主创新开发之路。·实施名牌战略，加大对品牌建设的投入；加强研发，提升技术，扩大品牌的阻碍力。三、摩托车出口市场美国一家研究机构最新研究数据显示：全球摩托车需求量可能会以每年平均5.2%的速度增长，到2007年摩托车需求量将达到3500万辆/年，市场金额为460亿美元。由于中国、印度及东南亚等新兴市场居民收入的持续上升，关于踏板车、助力车和轻型摩托车的需求会强劲上扬，这为摩托车制造商带来了持久的增长机会。关于大排量摩托车，尽管由于用户层年龄老化（特不是美国和西欧地区）而对需求引发一些担忧，然而可能以后需求也能依旧维持强势。摩托车行业以后几年将进入结构调整时期。全球摩托车市场呈现出特点鲜亮的两类市场，一类市场以美国、西欧、日本等发达国家为中心，这类市场消费特点为大排量、娱乐休闲、售价在4000-20000美元；另一类市场以亚洲、太平洋地区为中心，这类市场将摩托车当作家庭和工作的要紧交通工具，售价低、外形小巧、排量以中小型为主。目前，多种因素驱使全球摩托车工业将进行一场大规模的技术革新，其中，最要紧的因素是世界各国推出的日益严格的摩托车排放标准。1、我国摩托车出口最要紧的竞争对手我国摩托车出口最要紧的竞争对手是日本的四大摩托车制造企业，而竞争的焦点在以亚洲、太平洋地区为中心的进展中国家的市场。本田、雅马哈、铃木三大摩托车制造企业在亚洲的产量（2003年数据）见下表企业本田雅马哈铃木亚洲产量（万辆）640.5171.5136增长率（%）20-4028.830其中本田公司在印度尼西亚产量为212万辆，泰国为143万辆。我国摩托车在国内和境外的摩托车市场占有率情况见下图：从上图能够看出我国摩托车在国内和国外都占有较高的份额，随着摩托车工业的不断进展，我们只要能够维持现在如此的份额，我国摩托车工业将会有较大的进展。但在竞争力方面，我们仍然被要紧的竞争对手远远抛在后面，这是我们必须面对的。2、我国摩托车出口要紧市场1）尼日利亚。尼日利亚是我国摩托车出口在非洲的最大市场，出口数额在80万辆左右。尼日利亚摩托车市场特点：·摩托车需求量大；中国摩托车差不多批量进入，市场前景相当可观。·尼日利亚居民收入和当地交通条件决定了摩托车是其要紧的交通工具。·尼日利亚摩托车大部分是从日本进口的二手车，其次是向中国、印度进口的新车。·我国出口到尼日利亚的摩托车性价比决定了其在该市场有着巨大的成长空间，在价格质量品牌等方面通过多年的推销后，已差不多被消费者认可，销量和品牌知名度逐年上升。例如，金城、隆鑫、轻骑、建设、南方、力帆、宗申等品牌的摩托车在当地都有一定的知名度。·我国出口尼日利亚摩托车品牌众多，低价竞销现象严峻，配件供应不及时。·市场大，机会多，高风险，高回报。2）越南。越南曾经是我国摩托车出口的要紧市场，但近年来越南政府为提高摩托车国产化率，关于摩托车进口制定了严格的限制措施，大幅提高摩托车成套件的进口关税，甚至限制部分摩托车零部件的进口。越南工业部制定了2010年进展战略，具体纲要为：·从现在到2001年不再增设摩托车整车制造厂；·鼓舞国内企业朝高度专业化和合作化进展；·2010年达到年产摩托车整车130万辆，国产化率达到90%以上；发动机国产化率达到80%以上；到2005年，摩托车出口15万辆，2010年摩托车出口30万辆。2003年1月27日公布了进口摩托车最低完税价格（见下表）本田铃木中国企业最低完税价格（美元）700-2700600-2250400-1100而我国对越南出口整车平均成交价为250美元。3）印度尼西亚。印度尼西亚摩托车市场逐年增长，2003年，仅日本本田公司在印尼市场就生产了212万辆。再以印尼市场摩托车轮胎需求数据来侧面反映其摩托车需求的增长。2003年，印尼摩托车轮胎生产量为1700万个，可能2004年增长为20%，达到2000多万个。2003年，印尼经济增长达到4.0%，摩托车销售增长率达到20%以上。4）印度。目前，在印度国内有五大摩托车品牌，即：“英雄本田”、“巴佳吉”、“TVS铃木”、“LML”、“雅马哈伴侣”。其中仅有“巴佳吉”为印度本土制造，2003年销量近100万辆。巴佳吉公司销量65%的份额来自农村摩托车市场的销售，2003年3月低，其在全国公有436家专卖店，1200家维修服务中心。其还打算在2004年新增100家专卖店和300家维修服务中心。印度市场摩托车消费群体60%来自于农村，市场容量在400万台左右。消费特点为：价格低廉、牢固耐用的摩托车。（巴佳吉公司近年来的业绩和其经营之道特不值得我们借鉴和学习。）3、我国摩托车出口市场的特点和存在的问题·出口要紧集中在东南亚，约占出口总量的80%左右；中东、南美占10%左右；欧洲、非洲、北美占10%左右。·中东、非洲对我国摩托车的进口逐年上升，尤其是尼日利亚，将会成长为我国摩托车出口的主力市场。·低价竞销严峻，出口产品附加值低。·出口产品售后服务问题严峻，严峻阻碍到出口市场的健康进展。（日本本田公司仅在印尼市场的售后服务网点就达到1600家。·不注重在产品研发方面的投入，抄袭、模仿现象严峻。第三章摩托车行业布局一、生产布局我国摩托车产业布局差不多上呈现三大板块的格局。在三大板块中，重庆板块占的比重最大，只是，随着近年来摩托车行业的进展，这种布局正在发生变化，如广东大长江集团收购钞票江集团的摩托车资产后，这种产业内的结构格局将会随着摩托车行业的重组而发生急剧变化。三大板块中，广东板块的摩托车企业增长速度较快，而江浙板块则以生产踏板车为重心。国家统计局对全国各省摩托车2002年和2003年生产量的统计数据如下表：（表中仅列出全国总产量、重庆、广东、江苏浙江的产量数据。）地区2003年产量同比增长%2002年产量同比增长%全国1429.4319.261150.1915.48重庆441.3219.03323.4224.07广东276.620.07231.3825.08江浙302.9529.81269.5531.98上表中的统计数据是将在当地生产的数据列入所在的省份。如：嘉陵在上海的分公司生产的数据则列入上海。因此，专门多省份并没有摩托车企业，却有摩托车生产数据。从如此的统计数据上，看不出广东板块摩托车企业增长提速的势头，但我们能够看出另外一种趋势：行业内较多企业都在全国各地设立制造分公司，以充分挖掘低成本生产的利润。例如：重庆板块的摩托车企业在江浙设立踏板车制造公司等。下面列出分属三大板块2003年在全国销量排名前30位的企业销售增长数据：（见下表）广东企业大长江新大洲广摩集团五羊本田精通天马南方摩托江门中裕平均值增长率38%31.02%36.93%39.24%32.95%26.19%80.57%40.70%江浙企业钞票江金城江苏众星江苏建龙无锡富通江苏赤兔马平均值增长率14.58%28.06%-42.61%-20.61%26.28%9.95%2.70%重庆企业嘉陵力帆隆鑫宗申建设银钢平均值增长率6.65%15.59%30%31.39%67.42%63.11%35.69%对上述三组数据进行ONE-WAYANNAV（单因素方差）分析：看三大板块的增长率是否存在显著的差异。分析方法中平均方差假定采纳的方法为“LSD”法、“S-N-K”法。分析结果显示重庆板块企业的增长率与广东板块没有显著性的差不，然而江浙板块与广东板块、重庆板块的企业销量增长率存在显著性的差距。然而重庆板块与广东板块在企业销量总和的增长率上存在一定的差距。综上分析，可知广东板块企业的销量增长要快于重庆，远远快于江浙板块。二、产品结构格局分析1、从车型上看，目前以骑士车、弯梁车、踏板车、太子车为主。各种车型在摩托车市场中所占的份额如下图：骑士车要紧以经济适用、用途多等特点成为农村摩托车市场的要紧消费车型。随着农村摩托车市场的进一步开拓，骑士车所占的比例将进一步上升。踏板车以乘坐舒适、外观新颖、款式丰富等特点深受都市消费者青睐。在路况较好、经济发达的农村地区，踏板车销量将稳步增长，但由于都市禁限牌现象严峻，踏板车销量所占的比例将会萎缩。太子车集中在年轻的消费群体，市场区域将从都市向城镇、农村扩展，销量比例逐年上升。关于弯梁车，国内市场较为稳定，要紧增长点在东南亚等地的出口市场。2、从排量上看我国两轮摩托车市场，总共有十一种排量的摩托车。在2003年各排量的摩托车销量占总销量的比例见下表，比例结构如下图：50ml60ml70ml80ml90ml100ml110ml125ml150ml250ml750ml8.29%0.01%0.93%0.48%2.72%18.68%8.94%52.98%6.35%0.58%0.04%我国摩托车市场消费要紧集中在100ml-125ml排量的摩托车内，但通过近几年各排量摩托车销量占总销量比例的比较，我们能够看出如此一种趋势：150ml以上大排量摩托车的消费比例在逐年上升。三、技术进展格局1、我国摩托车要紧以产品引进、技术合作、联合开发等形式对先进的产品技术进行消化汲取。目前，我国的摩托车技术得到了专门大的提高，部分企业能够测绘仿制国外先进的车型，甚至能够开发出国外没有的先进产品。如：四气门技术、陶瓷纳米技术、水冷发动机、电喷、电控及其自动装置、三元催化转化装置、二次补气装置等技术。2、开发低油耗、低排放的发动机以及在整车内使用电喷、电控技术，排气催化转化技术是我国摩托车制造技术向国际标准靠拢的要紧手段。部分企业通过市场细分、消费者需求变化在摩托车车型设计上逐步放弃仿制的路子；发动机设计也由单缸自然风冷向直列双缸、“V”型双缸、水冷等多种形式进展。3、总体上看，我国摩托车制造仍处于仿制时期，还不能单独开发出适合市场需求的低油耗、低排放、低污染的摩托车。四、市场进展格局1、农村摩托车市场占市场总量的近70%，同时这一比例将会随着农村经济的稳步增长、农村居民增收减支因素增多、居民消费能力的提高而上升。2003年我国农村居民收入增长4.3%。2、都市市场大都市摩托车市场由于受都市禁限牌的阻碍，下降趋势在短期内可不能得到扭转。中小都市、小城镇摩托车市场是我国摩托车市场增长最快的市场。缘故在于，该地区交通条件好，居民收入相对较高，收入相对稳定。3、市场从东部向西部转移，但东部市场的摩托车消费仍远远高于西部市场。今后几年，我国摩托车市场增长点仍然是农村市场。在农村摩托车市场保有量中东部市场要远高于西部市场，这与我国的国民经济地域结构是相吻合的。自国家实施“西部大开发”战略以来，2002年国家将长期国债的40%用于西部大开发，支持油路到县，送电到乡和农村水利生态建设爱护。2002年西部地区经济增长近30%，2003年增长仍然达到23%左右。（西部开发重点工程达50个，投资总规模7000多亿人民币；2004年国家在西部投资1300亿元，新开14个重点工程。）随着西部大开发战略实施的深入，西部经济将会持续地高速增长。尤其是西部农村，交通条件的改善、农村居民收入的稳定增长、消费信心的恢复等将会使西部农村成为我国摩托车市场增长拉动的主力军。第四章宏观经济及政策环境一、宏观经济1、国民经济2003年我国经济虽受“非典”等不利因素的阻碍，国民生产总值增长仍然达到了8.6%的较高增长率，农村居民收入增长4.3%。据雷曼兄弟公司经济学家预测：由于全球要紧国家的中央银行有望接着放缓提息速度，2004年全球经济将会在低通货膨胀情况下强劲复苏，中国国民生产总值将再次达到8.0%的高增长率。但这一增长速度可能受到增长质量、货币和银行存款快速增长所导致的过度投资以及固定不变的汇率政策等因素的阻碍。据国家统计局综合司副司长周小知表示：假如国外市场不发生大的变化，2004年我国的物价将以一定惯性持续上涨，但涨幅不大。随着关税的降低，进口配额的减少，2004年我国进口增长仍会保持在较高水平。而随着国际经济的复苏，国际物价回升会对我国物价上涨有一定的推动作用。同时2003年大量的基础设施建设和其他新开工项目到2004年仍会有大量的需求，原材料的价格上升趋势仍会接着。然而，从我国目前价格形式来看，消费品市场的供求关系并没有发生全然性的变化，物价上涨要紧是有偶然的、临时的因素所造成。从消费品市场的消费结构来看，低层次消费已趋进饱和，消费升级逐步形成；但我国居民收入水平限制了居民消费倾向可不能在短时期内发生全然性的变化。目前我国通货紧缩现象加剧，要紧缘故在于国内商品普遍供过于求，以及入世后国外低价商品进口增加的冲击。同时中央政府在进行宏观经济政策调控时，考虑到经济持续高温可能带来的通货膨胀，从而可能减少政府投资，降低信贷消费，加征消费税等。2、摩托车行业据国家统计局2003年9月低的统计数据显示，2003年8月份中国工业品出厂价格接着上涨，原材料、燃料、动力购进价格同比上涨4.0%。而钢铁价格上涨成为推动工业品出厂价格上升的要紧动力。其中，一般中型钢材上涨15.7%，一般小型钢材上涨12.2%，线材上涨21.7%等。从价格数据上看，这种趋势仍将接着。摩托车制造企业由于配套上游厂家配套件价格上涨，将推动摩托车制造成本上升。各种高额税收制约着摩托车行业的进展，同时高额的消费税及名目繁多的费用大大阻碍了消费者的消费积极性。3、摩托车市场2004年机会与威胁1）机会。·国家对行业进行整顿后，2004年将会给大型摩托车企业带来机会，随着小型摩托车企业及一些“私人作坊”的逐步退出，将会给大中型企业留下较大份额的市场，同时，随着小企业的退出，无序的、恶性的价格竞争将会逐步消逝，市场秩序有望向良性进展。（2003年在西部部分省份或区域市场如云南、甘肃等地，小品牌所导致的恶性价格竞争较为严峻，在2004年，这种情况可能还会存在，但势头将会得到扭转，并将逐步消逝。）·自国家对摩托车行业进行整顿以来，降低行业内高税赋、遏制乱收费现象是必定趋势。高税赋、乱收费现象可能从2004年始在部分地点逐步得到改变。·国家摩托车强制报废规定的出台，每年将会有大批摩托车报废，从而产生新的需求。·随着国家宏观经济政策向农村的倾斜，农村居民的收入将逐步上升，以及农村居民对以后收入与支出预期的明朗，农村摩托车消费群体的购买力将得到提高。2）威胁。·由于宏观经济短时期内难以走出通货紧缩的泥潭，2004年摩托车在国内消费品市场上难有上佳表现。·农村居民减收增支的趋势制约着农村摩托车市场的进展；同时都市化进展的滞后将阻碍农村摩托车市场的健康进展。·各地禁限牌政策制约着摩托车都市市场的进展。·轻型载货汽车、低价位微型轿车以及电动自行车对摩托车消费市场的阻碍。二、政策环境1、国家先后出台了《中国摩托车行业知识产权爱护协议书》、《摩托车生产准入治理方法》、《摩托车排放污染防治技术政策》、新的摩托车、点燃式发动机大气污染排放标准、“3C强制认证”、《摩托车车产品出口招标实施方法》、《摩托车强制报废暂行规定》等对摩托车生产销售阻碍较大的政策法规。从国家颁布的一些政策法规中能够看出国家对摩托车行业整顿、整合中“扶优扶强”的特点。可能在通过几年整合后，摩托车行业中整车制造企业在20家左右。2、新政策中还提出了今后几年摩托车排放操纵目标。技术政策提出，2004年摩托车排放标准达到“欧Ⅱ”排放操纵标准；2006年前后，所有新定型的摩托车排放应达到国际先进水平；2006年前后，摩托车排放耐久性里程应达到1万公里。3、摩托车生产企业除要交纳17%的增值税、33%的所得税外，还要代征垫付10%的消费税。4、摩托车消费者承担的税费有：车辆使用税、附加费、购置费、支教费、验车费、年检费、养路费、增容费、道路交通安全费、建设基金等。5、各地禁限牌政策。（全国各地都市“禁限牌”具体情况见下表）第五章摩托车市场分析、营销现状及营销策略一、2003年摩托车市场特点1、市场竞争更激烈，优胜劣汰、两极分化进一步加剧。如前面所分析的，摩托车行业内前二十家企业销量占行业总销量比重上升，2003年这一数据较2002年上升了6个百分点。且排名前十位的企业平均增长幅度达到29.9%。2、竞争多元化。在价格竞争的基础上，更多企业将竞争拓展到品牌竞争、新品竞争、品质竞争、售后服务竞争、渠道竞争等上面。可能2004年摩托车行业将会在渠道竞争上最为激烈。3、生产企业和销售渠道中的各级经销商合作更为紧密、固定和更多方位。4、摩托车需求格局没有发生显著性变化。南方市场需求款式新颖、高档次、高品质的摩托车，北方市场需求大排量、牢固耐用、多用途的摩托车。二、2004年摩托车市场卖点摩托车消费市场消费观念和行为逐步摆脱陈旧、盲目和躁动，越来越趋于理性、成熟和现代，买车的诉求从简单走向复合，关注的因素由单一转为多元，卖点凸显适销对路、物美价廉的产品。不同地区、不同习俗、不同需求层次消费不同产品，出现不同亮点。1、卖点一：成熟消费者的首选——“品牌”消费者随着摩托车市场的进展越来越成熟，在消费选择上将首选品牌。因此摩托车在品牌建设上应加大力度和投入。品牌诉求可从外延、内涵、历史、文化、信仰等多方位、多层次进行策划。2、扩大摩托车产品线的深度、宽度、长度，以满足不同消费者的消费取向。市场经济将人们的消费理念、消费习俗、消费用途带进到富于时尚和情趣的“自由王国”时代，呈现出不同层次、多姿多彩的消费需求趋势。·车型上：踏板车最受东部沿海及发达地区、中小都市及郊区、平原地带等消费者欢迎，尤其是江浙、上海一带，高达50%以上；骑式车城乡皆宜，山区、丘陵运载、代步更显出“英雄本色”；太子车中小城镇市场潜力较大；弯梁车市场也较广，颇受东中西部都市和农村消费者喜爱。·款式上：踏板车多以凌鹰款、公主款、大白鲨款和仿古款为购买热点；骑式车多以劲豹款、本田王款、铃木王款、五羊款和钻豹款热身市场；弯梁车多以建设110款、金城110款、本田款和大阳款走俏城乡。·排量上：100ml以下车型占市场份额12.5%左右；100ml占19%左右；125ml占53%左右；150ml及以上占7%以上。3、对市场细分，深入研究各细分市场的市场特点、消费价值取向，针对各细分市场开发不同价格的车型，以适应摩托车市场的地域差异、富裕程度差异、需求欲望差异、消费层次差异等。4、新技术运用、产品品质诉求。尤其是在节能、低排放等方面的较为成熟的新技术在摩托车产品方面的应用。摩托车研发应加强核心技术方面的开发，甚至不妨在新技术运用、产品品质提升上“借势”、“造势”制造热点进行宣传。5、服务。增加大型售后服务活动频率，并在服务活动中努力收集各类数据信息，掌握消费者的消费心理、购买动机及消费取向；提高服务网点数量，完善配件销售体系，通过服务和配件销售提高产品附加值。三、农村摩托车市场深入分析我国摩托车市场与印度摩托车市场有相同之处，近70%的市场来自农村。今后数年内农村、城乡结合部的农村城镇将是我国摩托车市场进展的热点，高品质、深加工的摩托车将在这一区域深受消费者喜爱。1、农村摩托车市场现状分析1）消费特点：省油、耐用，低价、低档不低质的摩托车。2）农村摩托车市场大致有以下几种类型：·沿海发达地区的农村市场。该地区摩托车市场特点：农村摩托车市场保有量相对较高，市场相对较为成熟，消费理性程度相对较高。农村经济较为发达，人均年收入超过5000元人民币，市场需求档次高、质量上乘、品质不俗的摩托车。·都市郊区较富裕的地区。该地区摩托车市场特点：摩托车企业在品牌经营、技术改造、售后服务网络等方面投入较大，竞争激烈，市场呈现分割局面。·经济相对较为落后的中西部农村地区。该地区市场特点：农村居民收入偏低，消费落差大，交通条件（尤其是农村）差，使得摩托车消费在该地区进展不畅；畅销车型差不多在低价位耐用摩托车内，企业在该地区的开拓应以产品结构调整为主，努力开发适销对路的中等位、带载货架的车型。2、农村摩托车市场消费群体分析1）摩托车作为一种工具性产品，农村消费者对其有着专门的消费心理，大部分消费者都情愿将钞票投入到与生活、生产相关的项目中去。在农村，摩托车是一种不可或缺的致富工具，要紧用于载物、载人、经商以及生产效率的提高。2）农村消费者在选择摩托车时，求廉、求实（性价比高）、求美（款式美观）心理表现特不显著。购车前，农村消费者消费心理是专门有理性的，他们会通过比较，求实心理最显著，比较重视产品质量和服务。3）农村消费者从众心理较为显著，口碑效应阻碍大。他们特不在意亲友的推举，例如：一旦某一村（或乡）购买了某品牌的车，同时品质和服务反映都不错，那么这一村（或乡）将会出现大量该品牌的消费者。4）农村消费者信息接收渠道封闭，要紧渠道靠亲友的推举。这也是广告促销在农村受众低、效果差的缘故。（关于这种情况，我们不妨开展一些在农村消费者心中具有一定轰动效应的文化、服务等活动，因此各市场区域消费者的价值取向是有专门大差异的。）农村摩托车在购买摩托车前同意信息的各类渠道所占比重如下图。5）关于农村市场，不能仅在价格上下工夫，如何引导消费是尤为重要的。开发市场实质上确实是消费引导，而如何引导消费，必须要弄清晰消费需求。3、农村摩托车市场机遇分析1）销售和服务两手都要抓，两手都要硬。不能顾此失彼。2）销售网络要更深、更广、更有灵活性；尽量符合农村消费者的消费适应。3）服务网络应体现“快、专、实”的特点。因为农村交通条件相对差、路况差，且摩托车载货量大、使用频率高，因此摩托车损坏率高。一定程度上，品牌