市场营销调研课件 第七章 调查数据的整理与分析

第七章调查数据的整理与分析1第七章调查数据的整理与分析1内容简介7-1调查资料的接收与编辑7-2调查资料的编码与录入7-3数据统计任务书的制定7-4数据的统计分析2内容简介7-1调查资料的接收与编辑2一、资料的接收其实，真正着手整理资料的工作是从调查实施阶段回收第一份问卷开始的。程序：制定接收制度--交接手续、记录--妥善保管资料(问卷)接收资料工作的要点：掌握每天完成的问卷数和每天接收的问卷数在完成的问卷上记录问卷完成日期和接收日期，以便必要时对先接收的数据和后接收的数据作比较每一份接收的问卷都应作必要的标识（如完成人、完成地点等）要让所有参与资料整理（含接收人员）的人员都知道，他们不但负有保证工作质量的责任，还负有保证不丢失任何原始问卷的责任。§7-1调查资料的接收与编辑3一、资料的接收§7-1调查资料的接收与编辑3二、资料的检查指对回收问卷的完整性和访问质量的检查资料检查工作要点：规定若干规则，使检查人员明确问卷完成到什么程度可以接受。如：至少要完成多少，哪一部分应全部完成，哪些缺失数据可以容忍，等等对于每份看似完成的问卷，都必须彻底地检查。检查每一页和每一部分，以确认调查员（被访者）是按照指导语进行了访问（回答）并将答案记录在恰当的位置。有下述情况的问卷一般不能接受检查结果：可以接受的、明显要作废的、有疑问的问卷。

4二、资料的检查4有下述情况的问卷一般不能接受所回收的问卷是明显不完整的，如“缺了一页或多页”问卷从整体上是回答不完全的问卷只有开头的部分是回答完全的回答情况说明调查员（被访者）并没有理解或遵循访问（回答）指南，如“没有按要求跳答”等答案几乎没有什么变化，如“在5级赋分态度量表中，只选择3”问卷是在事先规定的访问截至日期以后回收的问卷是由不合要求的被访者回答的5有下述情况的问卷一般不能接受5三、资料的校订或复核进一步校对收集的数据答案：

字迹模糊、不完全、逻辑错误、跳答错误如何处理不合要求的答案现场补充性访问或电话复访按缺失值处理[数量少；非关键变量（问题）]整个问卷作废（小于10%；样本量大；关键变量答案缺失）经上述工作，对合格问卷（有效问卷）进行编号（唯一标识码）6三、资料的校订或复核6问卷的接收、审核、编码人员一般用红笔§7-2调查资料的编码与录入一、数据编码数据编码：指给每一个问答题的每一个可能答案分配一个代号，通常是一个数字。对数据编码有利于提高效率、减小数据库的大小、有利于数据分析编码可在问卷设计时进行，也可在数据收集结束后进行，分别称为事前编码和事后编码事前编码：指在问卷设计时，事先给大多数问题的每一个可能答案分配一个数字代号。常用在结构性问卷中事后编码：指給某个没有事先编码的答案分配一个数字代号。封闭式问答题的“其他”项和开放式问答题7问卷的接收、审核、编码人员一般用红笔§7-2调查资料的编码二、事前编码：结构性问卷中的答案Q1、您认为人寿保险的主要作用是什么？(最多选择三项)１．防止意外事故２．投资３．养老保障４．建立子女教育基金５.储蓄６．医疗保障７．其他＿＿＿＿

编码答案8二、事前编码：结构性问卷中的答案编码答案8三、事后编码：封闭问答题“其他”选项、开放问答题编码过程[给出一份空白问卷和若干张空白纸（编码本）]

列出答案合并答案设置编码输入编码9三、事后编码：封闭问答题“其他”选项、91.因为它口味好2.它具有最好的味道3.我喜欢它的口味4.我不喜欢其他啤酒太重的口味5.它最便宜6.我买任何打折的啤酒，它大部分时间都打折7.它不象其它牌子的啤酒使我的胃不舒服8.其它牌子的啤酒易使人头痛，而这个牌子不会9.我总是选这个牌子10.我已经喝了20多年了11.它是大多数同事喝的品牌12.我的所有朋友都喝它13.这是我妻子在食品店中购买的牌子14.我没有想过15.不知道16.没有特别的原因Q、为什么您喜欢喝这个牌子的啤酒?101.因为它口味好Q、为什么您喜欢喝这个牌子的啤酒?10事后编码答案类别原答案代号新分配编码口味好/喜欢其味道1，2，3，41低/较低价格5，62不伤身体7,83长时间喝，习惯9，104亲友认可11，12，135没想过/无特殊原因14，15，16611事后编码答案类别原答案代号新分配编码11事后编码工作应注意的几点事项：编码员应有一份空白的“参照问卷”，以标注需事后编码的题项；为每一个需要事后编码的题项，提供一份编码表或编码本；所有编码员应在同一地点、使用同一编码本进行工作；提供尽可能详细的编码指南，说明如何识别答案、如何合并答案、如何设置新答案类别、如何分配代码等；避免两种倾向：一是给每一个新答案分配一个新代码；二是为简化工作，将不那么相似的答案归入同一类别，从而丢失了数据中有意义的差异；在难以决定是新设立一个代码，还是将其归入到已有类别中时，宁多勿少；设立较多较窄的类别要优于设立较少较宽的类别；保持编码本（册）的整洁和清晰。12事后编码工作应注意的几点事项：12四、数据录入指将问卷中每一问题的被选答案的代码读入或录入磁盘的工作。录入方式：键盘录入智能录入（如数据录入软件系统、光学扫描录入）减少错误的方法：对录入人员培训；双机录入；抽样检查(25％)五、数据净化主要是尽可能地处理错误的或不合理的数据以及进行一致性检查。软件SAS、SPSS、BMDP错误类型：超出范围、有极端值、逻辑错误净化方法：频数分析与描述统计量分析；作相关变量的交叉分析等13四、数据录入131414六、缺失值的处理

缺失值是未知的变量值，因访问员没记录下答案或被访者没给出答案导致。处理方法：用一个样本统计量的值代替（如“变量平均值”）用从一个统计模型中计算出的值去代替（如“回归模型”）将有缺失值的个案整个删除（list-wise）将有缺失值的个案保留，仅在相应分析中作必要的排除（paire-wise）较常用(样本量较大、缺失值较少、变量之间相关性不是很高)15六、缺失值的处理15§7-3数据统计任务书的制定在市场调查的总体方案或计划书中，可能已给出数据处理和分析的计划。但一般来说，总体方案中给出的计划只是原则性的或粗线条的，不是操作性的。因此，项目主管应将数据处理和统计分析的具体要求详细地列出，以使分析员能明确其所需完成的全部统计工作。在此，这份详细地列出全部必须的统计工作的可操作的清单，称为统计任务书。16§7-3数据统计任务书的制定在市场调查的总体方案或计划书中一、变量标识和变量值标识的编制17一、变量标识和变量值标识的编制17二、所需完成的基本统计数表频数表问卷中多数问题都需要频数表！18二、所需完成的基本统计数表181919交互分析表通常用年龄、性别、收入、职业、受教育程度与其它问题作交互（交叉）分析！20交互分析表20统计表格制作的注意事项：每张表都要有序号与标题（在表上、居中）表格两头建议不封口尽量少用网格线小数点、个位数要对齐注明各种数据的单位（视情况而定）给出必要的说明与标注（视情况而定）说明数据的来源（视情况而定）21统计表格制作的注意事项：21序号与标题两端不封口小数位对齐可改为汉字序号建议用Q＊或第＊题表示22序号与标题两端不封口小数位对齐可改为汉字序号建议用Q＊或第＊三、所需完成的统计图的形式和数量四、所需完成的其它统计分析23三、所需完成的统计图的形式和数量232424252526262727282829293030313132323333统计图制作应注意的事项：每张图应有序号与标题（在图下，居中）每张图的大小应大体相当具有比较性的题目采用相同的统计图图形比例适当颜色配比适当（一般不超过三至四种颜色）说明数据来源34统计图制作应注意的事项：34§7-4数据的统计分析见《SPSS软件的模拟操作》35§7-4数据的统计分析见《SPSS软件的模拟操作》35谢谢！

THANKYOU!36谢谢！ THANKYOU第七章调查数据的整理与分析37第七章调查数据的整理与分析1内容简介7-1调查资料的接收与编辑7-2调查资料的编码与录入7-3数据统计任务书的制定7-4数据的统计分析38内容简介7-1调查资料的接收与编辑2一、资料的接收其实，真正着手整理资料的工作是从调查实施阶段回收第一份问卷开始的。程序：制定接收制度--交接手续、记录--妥善保管资料(问卷)接收资料工作的要点：掌握每天完成的问卷数和每天接收的问卷数在完成的问卷上记录问卷完成日期和接收日期，以便必要时对先接收的数据和后接收的数据作比较每一份接收的问卷都应作必要的标识（如完成人、完成地点等）要让所有参与资料整理（含接收人员）的人员都知道，他们不但负有保证工作质量的责任，还负有保证不丢失任何原始问卷的责任。§7-1调查资料的接收与编辑39一、资料的接收§7-1调查资料的接收与编辑3二、资料的检查指对回收问卷的完整性和访问质量的检查资料检查工作要点：规定若干规则，使检查人员明确问卷完成到什么程度可以接受。如：至少要完成多少，哪一部分应全部完成，哪些缺失数据可以容忍，等等对于每份看似完成的问卷，都必须彻底地检查。检查每一页和每一部分，以确认调查员（被访者）是按照指导语进行了访问（回答）并将答案记录在恰当的位置。有下述情况的问卷一般不能接受检查结果：可以接受的、明显要作废的、有疑问的问卷。

40二、资料的检查4有下述情况的问卷一般不能接受所回收的问卷是明显不完整的，如“缺了一页或多页”问卷从整体上是回答不完全的问卷只有开头的部分是回答完全的回答情况说明调查员（被访者）并没有理解或遵循访问（回答）指南，如“没有按要求跳答”等答案几乎没有什么变化，如“在5级赋分态度量表中，只选择3”问卷是在事先规定的访问截至日期以后回收的问卷是由不合要求的被访者回答的41有下述情况的问卷一般不能接受5三、资料的校订或复核进一步校对收集的数据答案：

字迹模糊、不完全、逻辑错误、跳答错误如何处理不合要求的答案现场补充性访问或电话复访按缺失值处理[数量少；非关键变量（问题）]整个问卷作废（小于10%；样本量大；关键变量答案缺失）经上述工作，对合格问卷（有效问卷）进行编号（唯一标识码）42三、资料的校订或复核6问卷的接收、审核、编码人员一般用红笔§7-2调查资料的编码与录入一、数据编码数据编码：指给每一个问答题的每一个可能答案分配一个代号，通常是一个数字。对数据编码有利于提高效率、减小数据库的大小、有利于数据分析编码可在问卷设计时进行，也可在数据收集结束后进行，分别称为事前编码和事后编码事前编码：指在问卷设计时，事先给大多数问题的每一个可能答案分配一个数字代号。常用在结构性问卷中事后编码：指給某个没有事先编码的答案分配一个数字代号。封闭式问答题的“其他”项和开放式问答题43问卷的接收、审核、编码人员一般用红笔§7-2调查资料的编码二、事前编码：结构性问卷中的答案Q1、您认为人寿保险的主要作用是什么？(最多选择三项)１．防止意外事故２．投资３．养老保障４．建立子女教育基金５.储蓄６．医疗保障７．其他＿＿＿＿

编码答案44二、事前编码：结构性问卷中的答案编码答案8三、事后编码：封闭问答题“其他”选项、开放问答题编码过程[给出一份空白问卷和若干张空白纸（编码本）]

列出答案合并答案设置编码输入编码45三、事后编码：封闭问答题“其他”选项、91.因为它口味好2.它具有最好的味道3.我喜欢它的口味4.我不喜欢其他啤酒太重的口味5.它最便宜6.我买任何打折的啤酒，它大部分时间都打折7.它不象其它牌子的啤酒使我的胃不舒服8.其它牌子的啤酒易使人头痛，而这个牌子不会9.我总是选这个牌子10.我已经喝了20多年了11.它是大多数同事喝的品牌12.我的所有朋友都喝它13.这是我妻子在食品店中购买的牌子14.我没有想过15.不知道16.没有特别的原因Q、为什么您喜欢喝这个牌子的啤酒?461.因为它口味好Q、为什么您喜欢喝这个牌子的啤酒?10事后编码答案类别原答案代号新分配编码口味好/喜欢其味道1，2，3，41低/较低价格5，62不伤身体7,83长时间喝，习惯9，104亲友认可11，12，135没想过/无特殊原因14，15，16647事后编码答案类别原答案代号新分配编码11事后编码工作应注意的几点事项：编码员应有一份空白的“参照问卷”，以标注需事后编码的题项；为每一个需要事后编码的题项，提供一份编码表或编码本；所有编码员应在同一地点、使用同一编码本进行工作；提供尽可能详细的编码指南，说明如何识别答案、如何合并答案、如何设置新答案类别、如何分配代码等；避免两种倾向：一是给每一个新答案分配一个新代码；二是为简化工作，将不那么相似的答案归入同一类别，从而丢失了数据中有意义的差异；在难以决定是新设立一个代码，还是将其归入到已有类别中时，宁多勿少；设立较多较窄的类别要优于设立较少较宽的类别；保持编码本（册）的整洁和清晰。48事后编码工作应注意的几点事项：12四、数据录入指将问卷中每一问题的被选答案的代码读入或录入磁盘的工作。录入方式：键盘录入智能录入（如数据录入软件系统、光学扫描录入）减少错误的方法：对录入人员培训；双机录入；抽样检查(25％)五、数据净化主要是尽可能地处理错误的或不合理的数据以及进行一致性检查。软件SAS、SPSS、BMDP错误类型：超出范围、有极端值、逻辑错误净化方法：频数分析与描述统计量分析；作相关变量的交叉分析等49四、数据录入135014六、缺失值的处理

缺失值是未知的变量值，因访问员没记录下答案或被访者没给出答案导致。处理方法：用一个样本统计量的值代替（如“变量平均值”）用从一个统计模型中计算出的值去代替（如“回归模型”）将有缺失值的个案整个删除（list-wise）将有缺失值的个案保留，仅在相应分析中作必要的排除（paire-wise）较常用(样本量较大、缺失值较少、变量之间相关性不是很高)51六、缺失值的处理15§7-3数据统计任务书的制定在市场调查的总体方案或计划书中，可能已给出数据处理和分析的计划。但一般来说，总体方案中给出的计划只是原则性的或粗线条的，不是操作性的。因此，项目主管应将数据处理和统计分析的具体要求详细地列出，以使分析员能明确其所需完成的全部统计工作。在此，这份详细地列