市场营销学第三版第四章课件

第四章市场营销环境1Ch04市场营销环境第四章市场营销环境1Ch04市场营销环境第四章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示2Ch04市场营销环境第四章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点2Ch学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。3Ch04市场营销环境学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。3C第一节市场营销环境

的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境4Ch04市场营销环境第一节市场营销环境

的含义及特点一、营销环境的一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。5Ch04市场营销环境一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客6Ch04市场营销环境市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济竞争者供应商二、市场营销环境的特征客观性；差异性；多变性；相关性。7Ch04市场营销环境二、市场营销环境的特征客观性；7Ch04市场营销环境三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。8Ch04市场营销环境三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；8Ch第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析9Ch04市场营销环境第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义9Ch04市一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众10Ch04市场营销环境一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响顾客11Ch04市场营销环境顾客11Ch04市场营销环境公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。12Ch04市场营销环境公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客13Ch04市场营销环境二、微观营销环境的因素竞争者供应商企业中间商顾客13C第三节宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析14Ch04市场营销环境第三节宏观营销环境一、宏观营销环境14Ch04市场营销环一、宏观营销环境

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。15Ch04市场营销环境一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别16Ch04市场营销环境二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入17Ch04市场营销环境三、经济环境分析收入与支出经济环经济发展经济发经济储蓄与支收四、自然资源环境分析

主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。18Ch04市场营销环境四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受五、科学技术环境分析

科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。19Ch04市场营销环境五、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销六、政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。20Ch04市场营销环境六、政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。七、社会文化环境分析

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。21Ch04市场营销环境七、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家课堂研讨请列举中国电信面临的机遇与挑战。22Ch04市场营销环境课堂研讨请列举中国电信面临的机遇与挑战。22Ch04市场第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价23Ch04市场营销环境第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会23Ch0

一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。24Ch04市场营销环境一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念25Ch04市场营销环境二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵25Ch04市场威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ26Ch04市场营销环境威胁分析矩阵出现概率大小大小影响机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ27Ch04市场营销环境机会分析矩阵成功概率大小大小吸引机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少28Ch04市场营销环境机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大市场机会的相关概念1.环境市场机会与企业市场机会；2.行业市场机会与边缘市场机会；3.目前市场机会与未来市场机会。29Ch04市场营销环境市场机会的相关概念1.环境市场机会与企业市场机会；29Ch本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策30Ch04市场营销环境本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微整理整顿做得好，工作效率步步高。11月-2211月-22Monday,November7,2022质量：信誉的基石。00:30:4800:30:4800:3011/7/202212:30:48AM质量是企业的生命，质量是企业的效益，质量是企业发展的动力，质量靠全体员工去保证。11月-2200:30:4800:30Nov-2207-Nov-22关口前移，防患未然。00:30:4800:30:4800:30Monday,November7,2022安全生产，齐抓共管。11月-2211月-2200:30:4800:30:48November7,2022规划是方向,执行是保障。2022年11月7日12:30上午11月-2211月-22安全是幸福的花，全家浇灌美如画，安全多下及时雨，教育少放马后炮。07十一月202212:30:48上午00:30:4811月-22安全是根弦，一松就要悬。十一月2212:30上午11月-2200:30November7,2022落实安全规章制度强化安全防范措施。2022/11/70:30:4800:30:4807November2022安全是最大的节约，事故是最大的浪费。12:30:48上午12:30上午00:30:4811月-22质量——恒古不变的致胜之道。支持一鸣，就点一下。11月-2211月-2200:3000:30:4800:30:48Nov-22下道工充即顾客，上道工序为下道工序服务。2022/11/70:30:48Monday,November7,2022传播安全法规，普及安全知识。11月-222022/11/70:30:4811月-22谢谢大家！整理整顿做得好，工作效率步步高。11月-2211月-22We第四章市场营销环境32Ch04市场营销环境第四章市场营销环境1Ch04市场营销环境第四章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示33Ch04市场营销环境第四章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点2Ch学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。34Ch04市场营销环境学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。3C第一节市场营销环境

的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境35Ch04市场营销环境第一节市场营销环境

的含义及特点一、营销环境的一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。36Ch04市场营销环境一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客37Ch04市场营销环境市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济竞争者供应商二、市场营销环境的特征客观性；差异性；多变性；相关性。38Ch04市场营销环境二、市场营销环境的特征客观性；7Ch04市场营销环境三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。39Ch04市场营销环境三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；8Ch第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析40Ch04市场营销环境第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义9Ch04市一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众41Ch04市场营销环境一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响顾客42Ch04市场营销环境顾客11Ch04市场营销环境公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。43Ch04市场营销环境公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客44Ch04市场营销环境二、微观营销环境的因素竞争者供应商企业中间商顾客13C第三节宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析45Ch04市场营销环境第三节宏观营销环境一、宏观营销环境14Ch04市场营销环一、宏观营销环境

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。46Ch04市场营销环境一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别47Ch04市场营销环境二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入48Ch04市场营销环境三、经济环境分析收入与支出经济环经济发展经济发经济储蓄与支收四、自然资源环境分析

主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。49Ch04市场营销环境四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受五、科学技术环境分析

科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。50Ch04市场营销环境五、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销六、政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。51Ch04市场营销环境六、政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。七、社会文化环境分析

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。52Ch04市场营销环境七、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家课堂研讨请列举中国电信面临的机遇与挑战。53Ch04市场营销环境课堂研讨请列举中国电信面临的机遇与挑战。22Ch04市场第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价54Ch04市场营销环境第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会23Ch0

一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。55Ch04市场营销环境一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念56Ch04市场营销环境二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵25Ch04市场威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ57Ch04市场营销环境威胁分析矩阵出现概率大小大小影响机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ58Ch04市场营销环境机会分析矩阵成功概率大小大小吸引机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少59Ch04市场营销环境机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大市场机会的相关概念1.环境市场机会与企业市场机会；2.行业市场机会与边缘市场机会；3.目前市场机会与未来市场机会。60Ch04市场营销环境市场机会的相关概念1.环境市场机会与企业市场机会；29Ch本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策61Ch04市场营销环境本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微整理整顿做得好，工作效率步步高。1