山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件

山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略201年月山东省青岛市城阳区住宅项目PART1策略分析PART1策略分析城阳区崂山区流亭国际机场市北区市南区青岛市中心区域城阳区政府5公里25公里15公里20公里李沧商圈崂山国家风景名胜区项目地块四方区李沧区城阳区现状：经济开发区，日、韩中小型企业聚集地。距机场近的贸易发展区域。区域房产供应量大，造成整体房价偏低。城阳区未来：“建设胶州湾北部新城，胶州湾北部新区完全重合在城阳区，这个新城就是青岛市后100年发展的最大空间。”城阳区将来会形成一个海陆空的空港，价值高速成长。区位环境城阳区崂山区流亭国际机场市北区市南区青岛市中心区域城阳区政府竞争环境中心区板块：与城阳区建设同步启动的中心居住区，因地处飞机航线周边区域，以多层产品为主，也有部分小高层、联排等产品；本区教育、医疗、娱乐、旅游、商业等资源配套已相当完善，具备中心居住区必备的各种配套条件，居住氛围日益成熟。代表项目：万科魅力之城、宝龙国际社区夏庄板块：308国道沿线及夏庄崂山水库区域，拥有山景与水景资源的双重优势，早期产品以别墅、多层为主。新开工项目多为小高层、多层和高层产品复合社区。代表项目：天泰城、山水嘉园、百通香溪庭院惜福镇板块：依托城阳新东部规划和山景资源优势，已成为城阳区较具发展潜力的高尚居住区。代表项目：盛世美域、千禧国际村、怡馨苑、100福国际山庄流亭板块：流亭街道房地产开发较早，相对比较成熟，已基本上与城阳中心区连通。产品业态层面不高，老城区内已基本上没有大块土地供应，也难以开发建设大规模高端项目。代表项目：卓越蔚蓝群岛竞争环境中心区板块：与城阳区建设同步启动的中心居住区，因地处万科魅力之城青岛新天地建筑风格：活用青岛传统的建筑文化红瓦，德国建筑等主题，形成具有统一性的城市设计，建造青岛特点的借路与开放空间。产品：面积从85平米到200平米不等，包括情景花园洋房，复式房。现状：一二期已经入住，10月1日三栋楼85-140平米户型开盘，均价6500元/平米。竞争环境——同区域竞争万科魅力之城建筑风格：活用青岛传统的建筑文化红瓦，德国建筑等万科魅力之城竞争环境——同区域竞争延续了城市花园系列产品，其品牌形象与全国其他万科项目相对应。人性化处理，在推广中能够根据区域特征，突出其韩文标识。项目公示系统突出其专业性，及公开性原则。万科魅力之城竞争环境——同区域竞争延续了城市花园系列产品，其竞争环境——同区域竞争汇豪景苑贵在美好生活定位：城区中心高尚品质生活的领跑者，构筑城阳区高尚主题休闲商业聚集区，城市珍藏品。地理位置：城阳核心区，位于区政府东400米。建筑特色：园区内假山、木栈道及“U型”活水水系贯穿。产品：二期高层，面积在92~161平方米之间。现状：一期去年9月份交付，5月二期开售竞争环境——同区域竞争汇豪景苑竞争环境——同区域竞争都霖馨苑幸福生活触手可及地理位置：李村商圈，崂山CBD建筑特色：3万平米私家运动公园、梅兰竹菊四大主题景观、忠孝两个主题广场,溪流景观池塘，融合禅式枯山水景设计。产品：25个楼座，1800多套住宅。小高层15层，多层5层，户型在45-108平米现状：4500元/平米竞争环境——同区域竞争都霖馨苑竞争环境——同产品竞争山海湾远山·近海·湾生活地理位置：黄岛区薛家岛旅游度假区北侧中段，薛家岛海湾最南岸水域内。主题定位：海滨休闲度假生活设计理念，从海景资源、生活品质、建筑形象等方面创造差异化。产品：一期主要为“5+1”迷你花园洋房，面积50-110平方米，托斯卡纳风情建筑。现状：一期在售，2010年7月入住。竞争环境——同产品竞争山海湾地理位置：黄岛区薛家岛旅游度假区竞争环境——同产品竞争书香蔓城优悦居住蓝本概况：地处胶南开发区秦皇岛路与青岛路交汇处，集情景美墅、多层、高层公寓一体的高端物业社区。规划特色：崇尚欧陆中世纪建筑美学，以意大利托斯卡纳建筑风格为主，具浓郁异国田园气息。产品：情景美墅洋房，70-130平米，赠送景观阳台，采用层层退台规划，增添花园式露台。现状：花园洋房均价5400元/平米，十一开放风情商业街，景观示范区，示范单位。竞争环境——同产品竞争书香蔓城概况：地处胶南开发区秦皇岛路与同区域，以异域洋房的生活与价值吸引力胜出。同产品，以意式风情与红酒文化的深入演绎，独树一帜。将意式托斯卡纳风情与项目更加紧密联系，落到实处，产品、现场、推广、表现……竞争总论竞争总论诉求对象客户群所在主要区域：城阳区内部客群占70%以上，青岛市区客群占一定比例。目标客群来源：中小型私营企业主应聘于城阳区域的外企\三资\金融机构\企事业单位的员工朝鲜族或韩国置业人士投资客区域外的白领阶层购房特征描述：主力总价集中在50-90万元之间，户型以90以下的二房、三房为主。诉求对象客户群所在主要区域：置业心理置业动机：刚性住房需求的一次置业年轻群体中年换房群体大面积旧村改造引起的被动住房需求客群改善置业需求客群置业心理：要求不同于现状的高品质生活，物质满足后的精神需求；关注生活细节(细节决定品质)；重视对子女的教育情况(对周边教育配套较为关注)；投资或保值的观念根深蒂固,善于以资本的眼光看待房产。置业心理置业动机：产品再解读区位：城阳东部核心，生态宜居，交通便利，配套俱全，商业优势明显。产品：托斯卡纳风情异域洋房，90平米以下中小户型为主，特色鲜明，品质感强。环境：毗邻公园，异域园林，熏染生活氛围。均好性强，放大建筑特色，及它带来的不一样生活。产品再解读区位：城阳东部核心，生态宜居，交通便利，配套俱全，策略核心放大生活的细节建筑、艺术、生活，放大，再放大，引导出本案专属的核心价值。由意大利文化发端，生活情调与项目有机融合，寻到属于圣乔维斯的意味。以建筑特征为本源，以红酒为文化精神，物质利益与精神利益相互作用。策略核心放大生活的细节项目气质艺术气质下，自由而有情趣的生活“中国人在玩耍寻乐的时候，比之干正经事的时候远为可爱。”——林语堂项目气质艺术气质下，自由而有情趣的生活PART2创意计划PART2创意计划

案名——中冶·圣乔维斯

项目属性——洋房意味城阳艳阳16万平方米意大利洋房社区广告语——世界在这里醉了核心系统

案名——中冶·圣乔维斯

项目属性——洋房意味城阳艳阳1视觉规范系统视觉规范系统山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件传播力+影响力形象力+认知度价值力+美誉度第一阶段.符号占位第二阶段.生活解码第三阶段.品质营销2009年10月2010年3月2010年7月主题:

品牌宣传+项目概念导入

主题:建筑与生活形态体验

主题:生活方式与价值剖析

开工5月认筹样板间交付年底1月底18号楼封顶开盘3月售楼处开放工程节点推广节点传播规划1、储客开始2、全面开工，售楼处筹备3、户外媒体亮相目标：业内渠道户外媒体1、认购/开盘2、样板间落成3、售楼处落成目标：强势入市多渠道攻势1、开盘后热销2、现场环境成熟3、工程进度实景目标：产品解析销售高潮形象力+认知度价值力+美誉度第一阶段.符号占位第二阶段.生第一阶段——符号占位

时间：现在到2010年3月

策略：中冶品牌之力，城阳项目概念导入

推广第一阶段第一阶段——符号占位

时间：现在到2010年3月

策略：中冶主题：世界500强中冶在青岛中冶·圣乔维斯洋房意味城阳艳阳传播任务：中冶品牌占位，专业与实力；项目上市告之，传播案名、SLOGAN。阶段要点：以品牌实力奠定推广基础，实现符号占位。媒体手段：现场包装、楼书物料、户外、杂志、网络、软宣、公关活动推广第一阶段基础准备工作：产品卖点深度解析社区规划/建筑特色/户型解析/园林景观/社区配套此部分工作将成为项目推广工作中的基础部分，并结合不同阶段及市场反馈逐步加以完善。主题：世界500强中冶在青岛推广第一阶段基础准备工作：产品传播核心：世界500强中冶在青岛“世界500强”展现品牌实力与成就，“中冶在青岛”是中冶战略布局青岛的姿态，做实事，低调不张扬。围绕此传播核心，可展开系列软文，分层次传播中冶形象。如：中冶是谁（品牌告知+鲜明的市场地位）中冶对于青岛的意义（品牌美誉+中冶两项目带给青岛人的新生活）中冶对于青岛人的意义（您的微笑我的荣誉）推广第一阶段/中冶品牌方略传播核心：世界500强中冶在青岛推广第一阶段/中冶品牌方略山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件吸引系统吸引系统投放：城阳本地路牌、前往圣乔维斯的站亭、机场路牌投放：城阳本地路牌、前往圣乔维斯的站亭、机场路牌吊旗：品牌与项目主题传播,每10组循环一次。吊旗：品牌与项目主题传播,每10组循环一次。山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件围墙平面图围墙平面图山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件推广第一阶段/执行/吸引系统/形象楼书形象楼书思路：首本销售资料，注重产品速读，项目完整内容介绍，形式创新，意涵丰富。内容规划：中冶置业在青岛（实力与荣誉展示）中冶.圣乔维斯的缘起中冶.圣乔维斯的品牌主张洋房意味城阳艳阳（建筑、产品、空间、户型、景观价值）新城阳核心，成熟多元生活界（区域概述、社区配套、物管服务）推广第一阶段/执行/吸引系统/形象楼书形象楼书思路：首本销售山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件包装标准：功能性，艺术性意大利风情结合红酒文化，以简洁为原则，以结构为形式，以现代质朴为调子，重视空间的文化性与趣味感。包装主题：意味文化会所传承意大利人文艺术精髓，演绎精神享受，分享、给予和交流。推广第一阶段/执行/卖场系统包装标准：功能性，艺术性推广第一阶段/执行/卖场系统服装、音乐、道具，尽情展现意味，生活热情。推广第一阶段/执行/卖场系统/软环境以鹅毛笔、草纸登记销售人员服装点缀意味元素外国乐师现场演奏种植向日葵，原声音乐播放服装、音乐、道具，尽情展现意味，生活热情。推广第一阶段/执行推广第一阶段/执行/卖场系统通往售楼处大道可如图样铺装，以logo中元素造型的彩石嵌入路面，突出LOGO造型，搭建“圣乔维斯之路”，作为小区精神堡垒。售楼处内部也可作此类大墙面。推广第一阶段/执行/卖场系统通往售楼处大道可如图样铺装，以l推广第一阶段/执行/卖场系统/展示工具文化展示空间，以意大利著名的油画、雕塑、红酒文化为展示内容，营造氛围。推广第一阶段/执行/卖场系统/展示工具文化展示空间，以意大利推广第一阶段/执行/卖场系统/展示工具红酒符号强化酒窖收藏区或设红酒墙推广第一阶段/执行/卖场系统/展示工具红酒符号强化前台接待区热情的装饰艺术墙不规则的台面（可仿LOGO形状）推广第二阶段/执行/卖场系统/家私前台接待区推广第二阶段/执行/卖场系统/家私休闲区，曲线造型沙发推广第二阶段/执行/卖场系统/家私休闲区，曲线造型沙发推广第二阶段/执行/卖场系统/家私石材肌理的钙化曲线板推广第一阶段/执行/卖场系统/室内建筑造型砖砌的穹顶天花板，红酒品赏区石材肌理的钙化曲线板推广第一阶段/执行/卖场系统/室内建筑造洽谈区，室内拱顶，简洁造型沙发推广第一阶段/执行/卖场系统/装饰颗粒质感墙柱天然肌理陶罐洽谈区，室内拱顶，简洁造型沙发推广第一阶段/执行/卖场系统/与LOGO相似图形地面拱形地毯推广第二阶段/执行/卖场系统/铺装与LOGO相似图形地面推广第二阶段/执行/卖场系统/铺装推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发主题月礼品开发围绕与项目相关的核心元素，如红酒文化、意大利文化与风情，按主题月规划礼品，每两个月推出一款新礼品，掀起一股收藏之风。在售楼中心开辟礼品展示区与售卖区，同时发起有关联的活动，作为对外交流工具。礼品设计邀请名设计师、美院学生参与，发起社会性活动，邀请红酒爱好者们共同参与，优胜者送全套礼品及享购房优惠。推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发主题月礼品开发推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发圣乔维斯红酒系列制作符合项目气质，各种瓶标的“圣乔维斯”红酒，礼品与展示功能兼具。推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发圣乔维斯红酒系列推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发红酒瓶标彩绘系列红酒瓶的彩绘艺术，准备酒瓶与彩绘工具，释放想象力，大众参与的随心创作。推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发红酒瓶标彩绘系列圣乔维斯橡木塞设计系列推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发圣乔维斯橡木塞设计系列推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发意大利彩绘面具系列意大利狂欢节，是当今世界上历史最久、规模最大的狂欢节之一。特色是面具和华丽服饰，彩绘面具是意味气质的直观传递，异域风情浓郁。推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发意大利彩绘面具系列意大利“亲密”装饰品系列唇印与签名制作的玻璃装饰品，陈列美观，互动性强，意大利人天生的随性浪漫气质传达。推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发意大利“亲密”装饰品系列推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发/手提袋推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发/手提袋大众平面——城市主流报广发布目前在青岛地区覆盖面较广且适合本项目宣传层次报纸媒体《半岛都市报》、《青岛早报》、《青岛晚报》、《青岛日报》、《财经日报》等，①该类媒体覆盖面大，可读性强；②权威性强，可信度高；③传播详细数据，较适合房地产类广告；④有固定读者群，目标对象明确。推广第一阶段/执行/宣传系统大众平面——城市主流报广推广第一阶段/执行/宣传系统软性炒作，舆论引导。以业内专业媒体+大众性媒体的组合，通过对中冶品牌和项目整体的软性炒作，以期潜移默化的影响受众思想，逐步建立对项目的信心，在一个较长的时间段内对销售给与较为温和型的支持。主题拟定：世界500强，地产央企入城阳走遍世界，这一站青岛——中冶集团，国企巨搫（实力）创意点亮生活——置业专家中冶抵达青岛（专业）中冶·圣乔维斯，洋房意味，城阳艳阳世界在这里醉了——城阳16万平方米意大利洋房社区推广第一阶段/执行/宣传系统软性炒作，舆论引导。推广第一阶段/执行/宣传系统网络宣传优势：网络媒体以其传播速度快、驻留时间长、查询便捷的特点。且随着办公智能化的深度发展，大量的客户越来越将网络作为信息获取的重要渠道之一。建立项目网站与论坛：项目整体介绍的网络沟通工具，发布项目及时动态，和活动信息。投放种类：大众网络如新浪、搜狐为主；专业网站如青岛搜房，青岛海奥房产网。投放形式：以文字链接及按钮广告为主长期投放；并配合工程进展及活动组织投放效果更好的浮动标识、通栏等形式，分别在活动前后配合软文及网络活动加强。推广第一阶段/执行/宣传系统网络宣传推广第一阶段/执行/宣传系统中冶置业年终红酒音乐会邀请嘉宾：房地产商会负责人，中冶高层领导，知名物业职业经理人,青岛商会,各大媒体活动形式：与全国工商联房地产商会联合主办。活动内容：中冶置业青岛品牌战略新闻发布会：发布企业发展战略，展示实力与荣誉；中冶置业建筑成果展，城阳项目推介，红酒音乐品鉴会。推广第一阶段/执行/活动系统中冶置业年终红酒音乐会邀请嘉宾：房地产商会负责人，中冶高层领第二阶段——生活解码

时间：2010年3月-7月

策略：放大圣乔维斯建筑风格与生活方式，感性展示（生活形态）与理性解析（功能展示）。

推广第二阶段第二阶段——生活解码

时间：2010年3月-7月

策略：放大主题：风格即生活传播任务：深度挖掘异域洋房所营造的气场，和感官对生活及性格的影响，得出价值。阶段重心：以售楼处的投入使用，和样板间交付，配合现场体验活动，展开新一轮全景体验。媒体手段：系列创意通栏、户外、产品楼书、杂志、网络、软宣、事件营销，以销售现场公关活动为主导，其他推广手段多以实效型的集客宣传为主。推广第二阶段主题：风格即生活推广第二阶段推广第二阶段/建筑符号放大建筑风格材质——木头\石材\陶土造型——坡屋顶\连廊\拱门\露台色彩——土黄\红褐装饰——铁艺\陶罐\喷泉\马赛克\曲线植物——向日葵\葡萄藤……品牌、个性、语境都是吸引，从阶层的角度考虑居住问题，细节之美令销售水到渠成。推广第二阶段/建筑符号放大建筑风格核心策略：在“放大生活细节”的大策略下，将建筑风格放大，符号化。媒介策略：采用系列通栏，将建筑细节分解，有节奏、有计划的亮相。形式：3-5月集中投放，为开盘热销积蓄能量。由通栏各个细节，延展《圣乔维斯·意味》产品楼书，对产品细节进行风格化的解读。推广第二阶段/执行/吸引系统核心策略：在“放大生活细节”的大策略下，将建筑风格放大，符号圣乔维斯的洋房意味材质:木头

木头意味着温暖在生长石材

石头意味着质朴已永恒陶土

陶土意味着自然是回归造型:坡屋顶想在坡屋顶上找北意味着...连廊

想在连廊中偶遇意味着...拱门

想在拱门下牵手意味着...露台

想在露台上裸睡意味着...植物:向日葵向日葵意味着向往葡萄藤葡萄藤意味着嗜好推广第二阶段/执行/吸引系统规划色彩:土黄

黄意味着土的情红褐

褐意味着红的爱装饰:铁艺

铁艺对女人意味着...陶罐

陶罐对好奇意味着...喷泉

喷泉对冲动意味着...马赛克马赛克对想象意味着...曲线

曲线对荷尔蒙意味着...建筑任意细节均可发想，延展性强，形成细节体系……圣乔维斯的洋房意味推广第二阶段/执行/吸引系统规划色彩:山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件推广第二阶段/执行/宣传系统软性炒作，放大产品细节。以业内专业媒体+大众性媒体的组合，为开盘蓄势，解密圣乔维斯的产品，强化生活感受。软文主题拟定：

空运洋房城阳意味

托斯卡纳艳阳下（建筑风格渊源与阐释）

风格即生活，青岛即生活（城市人文特色的对接）圣乔维斯的生活意味系列专题推广第二阶段/执行/宣传系统软性炒作，放大产品细节。推广第二阶段/执行/活动系统特色主题活动月思路：自售楼处5月开放后，集合意大利风情主题元素，展开活动聚集人气，与礼品系列相关联。活动系列：A.圣乔维斯——红酒瓶装饰绘画艺术节B.意大利幻彩面具彩绘节C.圣乔维斯——玩转橡木塞设计节D.意大利亲密唇彩情人节推广第二阶段/执行/活动系统推广第二阶段/执行/活动系统/开盘圣乔维斯饕餮夜文化沙龙美食节嘉年华红酒节意大利纯醉艺术节——圣乔维斯OPENDAY推广第二阶段/执行/活动系统/开盘圣乔维斯饕餮夜意大利纯醉艺第三阶段——品质营销

时间：开盘后强销与维护

策略：项目综合价值全面梳理交通、配套、户型、园林等等吸引客群对利益点的不同侧重。

推广第三阶段第三阶段——品质营销

时间：开盘后强销与维护

策略：项目综合主题：生活的意味传播任务：生活方式的深度体验——放大文化符号，获得精神体验，价值体系的全面梳理。阶段重心：风情样板街建设，组织活动平台，现场体验活动，体验式强销期。媒体手段：户外、客户通讯、杂志、网络、软宣，以销售现场公关活动为主导，组织团购活动。推广第三阶段主题：生活的意味推广第三阶段推广第三阶段/执行/卖场系统/商业街包装意味小镇睦邻文化推广示范街区意大利情怀（景观）+情景式街区+体验式环境推广第三阶段/执行/卖场系统/商业街包装意味小镇睦邻文化推广推广第三阶段/执行/卖场系统/商业街包装推广第三阶段/执行/卖场系统/商业街包装推广第三阶段/执行/吸引系统客户沟通工具——会刊《意·味》创刊号主题：圣乔维斯的意味生活内容规划：意乱情迷——放大意大利(名景地的风景与生活形态）、前卫家私设计、意时尚（时装、音乐、名画）圣乔维斯——红酒浅谈、庭院漫步、意味生活活动动态——项目活动掲影、会员心声推广第三阶段/执行/吸引系统客户沟通工具——会刊《意·味》山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件推广第三阶段/执行/宣传系统软性炒作，价值体系。以大众性媒体为主，价值全面呈现，热销炒作，区域价值升级，强化生活感受。软文主题拟定：城阳人居生活的升级圣乔维斯的生活元素（总结十大元素）建立在物质至上的生活品味推广第三阶段/执行/宣传系统软性炒作，价值体系。圣乔维斯俱乐部1.成立“圣乔维斯俱乐部”，面向社会征集会员，增设高品味会刊《意·味》，定期为会员客户免费投递，了解项目最新发展动向，设各类品位生活元素资讯。2.发起多项活动，促进会员与项目间友好关系，形成长效口碑传播效应。3.针对重要节日，举办小型活动，邀请会员来现场，形成长期沟通平台。推广第三阶段/执行/活动系统特定行业推介针对目标客群行业进行专门的行业推介会。邀请这些行业的高层、政府领导、经济学家，针对区域发展趋势进行专业阐述。有针对性的为客户解答中冶品牌及产品的现在与未来，建立客户信心。圣乔维斯俱乐部推广第三阶段/执行/活动系统特定行业推介推广第三阶段/执行/活动系统体验式意味系列活动A.社区风格体验,“圣乔维斯生活一日游”：体验式营销B.纳入月度计划的文化开放活动（家居风格、红酒品尝、电影欣赏、艺术品展览等等）c."有些艺术气质才完美”——意大利元素艺术展，介绍意大利艺术，以系列礼品汇集为活动礼品。推广第三阶段/执行/活动系统体验式意味系列活动创意计划三大阶段小结将项目信息有节奏的传达给目标消费群，让其感觉所营建的一切都是从他们的需要角度出发，营造出独特的“圣乔维斯的生活意味”，通过参与到项目中间，逐步强化他们的认同感，最终实现营销目标。创意计划三大阶段小结THANKSTHANKS山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略201年月山东省青岛市城阳区住宅项目PART1策略分析PART1策略分析城阳区崂山区流亭国际机场市北区市南区青岛市中心区域城阳区政府5公里25公里15公里20公里李沧商圈崂山国家风景名胜区项目地块四方区李沧区城阳区现状：经济开发区，日、韩中小型企业聚集地。距机场近的贸易发展区域。区域房产供应量大，造成整体房价偏低。城阳区未来：“建设胶州湾北部新城，胶州湾北部新区完全重合在城阳区，这个新城就是青岛市后100年发展的最大空间。”城阳区将来会形成一个海陆空的空港，价值高速成长。区位环境城阳区崂山区流亭国际机场市北区市南区青岛市中心区域城阳区政府竞争环境中心区板块：与城阳区建设同步启动的中心居住区，因地处飞机航线周边区域，以多层产品为主，也有部分小高层、联排等产品；本区教育、医疗、娱乐、旅游、商业等资源配套已相当完善，具备中心居住区必备的各种配套条件，居住氛围日益成熟。代表项目：万科魅力之城、宝龙国际社区夏庄板块：308国道沿线及夏庄崂山水库区域，拥有山景与水景资源的双重优势，早期产品以别墅、多层为主。新开工项目多为小高层、多层和高层产品复合社区。代表项目：天泰城、山水嘉园、百通香溪庭院惜福镇板块：依托城阳新东部规划和山景资源优势，已成为城阳区较具发展潜力的高尚居住区。代表项目：盛世美域、千禧国际村、怡馨苑、100福国际山庄流亭板块：流亭街道房地产开发较早，相对比较成熟，已基本上与城阳中心区连通。产品业态层面不高，老城区内已基本上没有大块土地供应，也难以开发建设大规模高端项目。代表项目：卓越蔚蓝群岛竞争环境中心区板块：与城阳区建设同步启动的中心居住区，因地处万科魅力之城青岛新天地建筑风格：活用青岛传统的建筑文化红瓦，德国建筑等主题，形成具有统一性的城市设计，建造青岛特点的借路与开放空间。产品：面积从85平米到200平米不等，包括情景花园洋房，复式房。现状：一二期已经入住，10月1日三栋楼85-140平米户型开盘，均价6500元/平米。竞争环境——同区域竞争万科魅力之城建筑风格：活用青岛传统的建筑文化红瓦，德国建筑等万科魅力之城竞争环境——同区域竞争延续了城市花园系列产品，其品牌形象与全国其他万科项目相对应。人性化处理，在推广中能够根据区域特征，突出其韩文标识。项目公示系统突出其专业性，及公开性原则。万科魅力之城竞争环境——同区域竞争延续了城市花园系列产品，其竞争环境——同区域竞争汇豪景苑贵在美好生活定位：城区中心高尚品质生活的领跑者，构筑城阳区高尚主题休闲商业聚集区，城市珍藏品。地理位置：城阳核心区，位于区政府东400米。建筑特色：园区内假山、木栈道及“U型”活水水系贯穿。产品：二期高层，面积在92~161平方米之间。现状：一期去年9月份交付，5月二期开售竞争环境——同区域竞争汇豪景苑竞争环境——同区域竞争都霖馨苑幸福生活触手可及地理位置：李村商圈，崂山CBD建筑特色：3万平米私家运动公园、梅兰竹菊四大主题景观、忠孝两个主题广场,溪流景观池塘，融合禅式枯山水景设计。产品：25个楼座，1800多套住宅。小高层15层，多层5层，户型在45-108平米现状：4500元/平米竞争环境——同区域竞争都霖馨苑竞争环境——同产品竞争山海湾远山·近海·湾生活地理位置：黄岛区薛家岛旅游度假区北侧中段，薛家岛海湾最南岸水域内。主题定位：海滨休闲度假生活设计理念，从海景资源、生活品质、建筑形象等方面创造差异化。产品：一期主要为“5+1”迷你花园洋房，面积50-110平方米，托斯卡纳风情建筑。现状：一期在售，2010年7月入住。竞争环境——同产品竞争山海湾地理位置：黄岛区薛家岛旅游度假区竞争环境——同产品竞争书香蔓城优悦居住蓝本概况：地处胶南开发区秦皇岛路与青岛路交汇处，集情景美墅、多层、高层公寓一体的高端物业社区。规划特色：崇尚欧陆中世纪建筑美学，以意大利托斯卡纳建筑风格为主，具浓郁异国田园气息。产品：情景美墅洋房，70-130平米，赠送景观阳台，采用层层退台规划，增添花园式露台。现状：花园洋房均价5400元/平米，十一开放风情商业街，景观示范区，示范单位。竞争环境——同产品竞争书香蔓城概况：地处胶南开发区秦皇岛路与同区域，以异域洋房的生活与价值吸引力胜出。同产品，以意式风情与红酒文化的深入演绎，独树一帜。将意式托斯卡纳风情与项目更加紧密联系，落到实处，产品、现场、推广、表现……竞争总论竞争总论诉求对象客户群所在主要区域：城阳区内部客群占70%以上，青岛市区客群占一定比例。目标客群来源：中小型私营企业主应聘于城阳区域的外企\三资\金融机构\企事业单位的员工朝鲜族或韩国置业人士投资客区域外的白领阶层购房特征描述：主力总价集中在50-90万元之间，户型以90以下的二房、三房为主。诉求对象客户群所在主要区域：置业心理置业动机：刚性住房需求的一次置业年轻群体中年换房群体大面积旧村改造引起的被动住房需求客群改善置业需求客群置业心理：要求不同于现状的高品质生活，物质满足后的精神需求；关注生活细节(细节决定品质)；重视对子女的教育情况(对周边教育配套较为关注)；投资或保值的观念根深蒂固,善于以资本的眼光看待房产。置业心理置业动机：产品再解读区位：城阳东部核心，生态宜居，交通便利，配套俱全，商业优势明显。产品：托斯卡纳风情异域洋房，90平米以下中小户型为主，特色鲜明，品质感强。环境：毗邻公园，异域园林，熏染生活氛围。均好性强，放大建筑特色，及它带来的不一样生活。产品再解读区位：城阳东部核心，生态宜居，交通便利，配套俱全，策略核心放大生活的细节建筑、艺术、生活，放大，再放大，引导出本案专属的核心价值。由意大利文化发端，生活情调与项目有机融合，寻到属于圣乔维斯的意味。以建筑特征为本源，以红酒为文化精神，物质利益与精神利益相互作用。策略核心放大生活的细节项目气质艺术气质下，自由而有情趣的生活“中国人在玩耍寻乐的时候，比之干正经事的时候远为可爱。”——林语堂项目气质艺术气质下，自由而有情趣的生活PART2创意计划PART2创意计划

案名——中冶·圣乔维斯

项目属性——洋房意味城阳艳阳16万平方米意大利洋房社区广告语——世界在这里醉了核心系统

案名——中冶·圣乔维斯

项目属性——洋房意味城阳艳阳1视觉规范系统视觉规范系统山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件传播力+影响力形象力+认知度价值力+美誉度第一阶段.符号占位第二阶段.生活解码第三阶段.品质营销2009年10月2010年3月2010年7月主题:

品牌宣传+项目概念导入

主题:建筑与生活形态体验

主题:生活方式与价值剖析

开工5月认筹样板间交付年底1月底18号楼封顶开盘3月售楼处开放工程节点推广节点传播规划1、储客开始2、全面开工，售楼处筹备3、户外媒体亮相目标：业内渠道户外媒体1、认购/开盘2、样板间落成3、售楼处落成目标：强势入市多渠道攻势1、开盘后热销2、现场环境成熟3、工程进度实景目标：产品解析销售高潮形象力+认知度价值力+美誉度第一阶段.符号占位第二阶段.生第一阶段——符号占位

时间：现在到2010年3月

策略：中冶品牌之力，城阳项目概念导入

推广第一阶段第一阶段——符号占位

时间：现在到2010年3月

策略：中冶主题：世界500强中冶在青岛中冶·圣乔维斯洋房意味城阳艳阳传播任务：中冶品牌占位，专业与实力；项目上市告之，传播案名、SLOGAN。阶段要点：以品牌实力奠定推广基础，实现符号占位。媒体手段：现场包装、楼书物料、户外、杂志、网络、软宣、公关活动推广第一阶段基础准备工作：产品卖点深度解析社区规划/建筑特色/户型解析/园林景观/社区配套此部分工作将成为项目推广工作中的基础部分，并结合不同阶段及市场反馈逐步加以完善。主题：世界500强中冶在青岛推广第一阶段基础准备工作：产品传播核心：世界500强中冶在青岛“世界500强”展现品牌实力与成就，“中冶在青岛”是中冶战略布局青岛的姿态，做实事，低调不张扬。围绕此传播核心，可展开系列软文，分层次传播中冶形象。如：中冶是谁（品牌告知+鲜明的市场地位）中冶对于青岛的意义（品牌美誉+中冶两项目带给青岛人的新生活）中冶对于青岛人的意义（您的微笑我的荣誉）推广第一阶段/中冶品牌方略传播核心：世界500强中冶在青岛推广第一阶段/中冶品牌方略山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件吸引系统吸引系统投放：城阳本地路牌、前往圣乔维斯的站亭、机场路牌投放：城阳本地路牌、前往圣乔维斯的站亭、机场路牌吊旗：品牌与项目主题传播,每10组循环一次。吊旗：品牌与项目主题传播,每10组循环一次。山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件围墙平面图围墙平面图山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件推广第一阶段/执行/吸引系统/形象楼书形象楼书思路：首本销售资料，注重产品速读，项目完整内容介绍，形式创新，意涵丰富。内容规划：中冶置业在青岛（实力与荣誉展示）中冶.圣乔维斯的缘起中冶.圣乔维斯的品牌主张洋房意味城阳艳阳（建筑、产品、空间、户型、景观价值）新城阳核心，成熟多元生活界（区域概述、社区配套、物管服务）推广第一阶段/执行/吸引系统/形象楼书形象楼书思路：首本销售山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件山东省青岛市城阳区住宅项目创意推广策略课件包装标准：功能性，艺术性意大利风情结合红酒文化，以简洁为原则，以结构为形式，以现代质朴为调子，重视空间的文化性与趣味感。包装主题：意味文化会所传承意大利人文艺术精髓，演绎精神享受，分享、给予和交流。推广第一阶段/执行/卖场系统包装标准：功能性，艺术性推广第一阶段/执行/卖场系统服装、音乐、道具，尽情展现意味，生活热情。推广第一阶段/执行/卖场系统/软环境以鹅毛笔、草纸登记销售人员服装点缀意味元素外国乐师现场演奏种植向日葵，原声音乐播放服装、音乐、道具，尽情展现意味，生活热情。推广第一阶段/执行推广第一阶段/执行/卖场系统通往售楼处大道可如图样铺装，以logo中元素造型的彩石嵌入路面，突出LOGO造型，搭建“圣乔维斯之路”，作为小区精神堡垒。售楼处内部也可作此类大墙面。推广第一阶段/执行/卖场系统通往售楼处大道可如图样铺装，以l推广第一阶段/执行/卖场系统/展示工具文化展示空间，以意大利著名的油画、雕塑、红酒文化为展示内容，营造氛围。推广第一阶段/执行/卖场系统/展示工具文化展示空间，以意大利推广第一阶段/执行/卖场系统/展示工具红酒符号强化酒窖收藏区或设红酒墙推广第一阶段/执行/卖场系统/展示工具红酒符号强化前台接待区热情的装饰艺术墙不规则的台面（可仿LOGO形状）推广第二阶段/执行/卖场系统/家私前台接待区推广第二阶段/执行/卖场系统/家私休闲区，曲线造型沙发推广第二阶段/执行/卖场系统/家私休闲区，曲线造型沙发推广第二阶段/执行/卖场系统/家私石材肌理的钙化曲线板推广第一阶段/执行/卖场系统/室内建筑造型砖砌的穹顶天花板，红酒品赏区石材肌理的钙化曲线板推广第一阶段/执行/卖场系统/室内建筑造洽谈区，室内拱顶，简洁造型沙发推广第一阶段/执行/卖场系统/装饰颗粒质感墙柱天然肌理陶罐洽谈区，室内拱顶，简洁造型沙发推广第一阶段/执行/卖场系统/与LOGO相似图形地面拱形地毯推广第二阶段/执行/卖场系统/铺装与LOGO相似图形地面推广第二阶段/执行/卖场系统/铺装推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发主题月礼品开发围绕与项目相关的核心元素，如红酒文化、意大利文化与风情，按主题月规划礼品，每两个月推出一款新礼品，掀起一股收藏之风。在售楼中心开辟礼品展示区与售卖区，同时发起有关联的活动，作为对外交流工具。礼品设计邀请名设计师、美院学生参与，发起社会性活动，邀请红酒爱好者们共同参与，优胜者送全套礼品及享购房优惠。推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发主题月礼品开发推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发圣乔维斯红酒系列制作符合项目气质，各种瓶标的“圣乔维斯”红酒，礼品与展示功能兼具。推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发圣乔维斯红酒系列推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发红酒瓶标彩绘系列红酒瓶的彩绘艺术，准备酒瓶与彩绘工具，释放想象力，大众参与的随心创作。推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发红酒瓶标彩绘系列圣乔维斯橡木塞设计系列推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发圣乔维斯橡木塞设计系列推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发意大利彩绘面具系列意大利狂欢节，是当今世界上历史最久、规模最大的狂欢节之一。特色是面具和华丽服饰，彩绘面具是意味气质的直观传递，异域风情浓郁。推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发意大利彩绘面具系列意大利“亲密”装饰品系列唇印与签名制作的玻璃装饰品，陈列美观，互动性强，意大利人天生的随性浪漫气质传达。推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发意大利“亲密”装饰品系列推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发/手提袋推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发/手提袋大众平面——城市主流报广发布目前在青岛地区覆盖面较广且适合本项目宣传层次报纸媒体《半岛都市报》、《青岛早报》、《青岛晚报》、《青岛日报》、《财经日报》等，①该类媒体覆盖面大，可读性强；②权威性强，可信度高；③传播详细数据，较适合房地产类广告；④有固定读者群，目标对象明确。推广第一阶段/执行/宣传系统大众平面——城市主流报广推广第一阶段/执行/宣传系统软性炒作，舆论引导。以业内专业媒体+大众性媒体的组合，通过对中冶品牌和项目整体的软性炒作，以期潜移默化的影响受众思想，逐步建立对项目的信心，在一个较长的时间段内对销售给与较为温和型的支持。主题拟定：世界500强，地产央企入城阳走遍世界，这一站青岛——中冶集团，国企巨搫（实力）创意点亮生活——置业专家中冶抵达青岛（专业）中冶·圣乔维斯，洋房意味，城阳艳阳世界在这里醉了——城阳16万平方米意大利洋房社区推广第一阶段/执行/宣传系统软性炒作，舆论引导。推广第一阶段/执行/宣传系统网络宣传优势：网络媒体以其传播速度快、驻留时间长、查询便捷的特点。且随着办公智能化的深度发展，大量的客户越来越将网络作为信息获取的重要渠道之一。建立项目网站与论坛：项目整体介绍的网络沟通工具，发布项目及时动态，和活动信息。投放种类：大众网络如新浪、搜狐为主；专业网站如青岛搜房，青岛海奥房产网。投放形式：以文字链接及按钮广告为主长期投放；并配合工程进展及活动组织投放效果更好的浮动标识、通栏等形式，分别在活动前后配合软文及网络活动加强。推广第一阶段/执行/宣传系统网络宣传推广第一阶段/执行/宣传系统中冶置业年终红酒音乐会邀请嘉宾：房地产商会负责人，中冶高层领导，知名物业职业经理人,青岛商会,各大媒体活动形式：与全国工商联房地产商会联合主办。活动内容：中冶置业青岛品牌战略新闻发布会：发布企业发展战略，展示实力与荣誉；中冶置业建筑成果展，城阳项目推介，红酒音乐品鉴会。推广第一阶段/执行/活动系统中冶置业年终红酒音乐会邀请嘉宾：房地产商会负责人，中冶高层领第二阶段——生活解码

时间：2010年3月-7月

策略：放大圣乔维斯建筑风格与生活方式，感性展示（生活形态）与理性解析（功能展示）。

推广第二阶段第二阶段——生活解码

时间：2010年3月-7月

策略：放大主题：风格即生活传播任务：深度挖掘异域洋房所营造的气场，和感官对生活及性格的影响，得出价值。阶段重心：以售楼处的投入使用，和样板间交付，配合现场体验活动，展开新一轮全景体验。媒体手段：系列创意通栏、户外、产品楼书、杂志、网络、软宣、事件营销，以销售现场公关活动为主导，其他推广手段多以实效型的集客宣传为主。推广第二阶段主题：风格即生活推广第二阶段推广第二阶段/建筑符号放大建筑风格材质——木头\石材\陶土造型——坡屋顶\连廊\拱门\露台色彩——土黄\红褐装饰——铁艺\陶罐\喷泉\马赛克\曲线植物——向日葵\葡萄藤……品牌、个性、语境都是吸引，从阶层的角度考虑居住问题，细节之美令销售水到渠成。推广第二阶段/建筑符号放大建筑风格核心策略：在“放大生活细节”的大策略下，将建筑风格放大，符号化。媒介策略：采用系列通栏，将建筑细节分解，有节奏、有计划的亮相。形式：3-5月集中投放，为开盘热销积蓄能量。由通栏各个细节，延展《圣乔维斯·意味》产品楼书，对产品细节进行风格化的解读。推广第二阶段/执行/吸引系统核心策略：在“放大生活细节”的大策略下，将建筑风格放大，符号圣乔维斯的洋房意味材质:木头

木头意味着温暖在生长石材

石头意味着质朴已永恒陶土

陶土意味着自然是回归造型:坡屋顶想在坡屋顶上找北意味着...连廊

想在连廊中偶遇意味着...拱门

想在拱门下牵手意味着...露台

想在露台上裸睡意味着...植物:向日葵向日葵意味着向往葡萄藤葡萄藤意味着嗜好推广第二阶段/执行/吸引系统规划色彩:土黄

黄意味着土的情红褐

褐意味着红的爱装饰:铁艺

铁艺对女人意味着...陶罐

陶罐