市场营销-习题答案

第一章导 2.BCE 5.ABCD6.ABCDE 1.（1）市场是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足和（AMA2004年的定义）市场涉及的概念有需要、和需求；产品；顾客价值和满意；交换、交易和关系；市场等。①需要是人们感到缺乏的一种状态，它描述了基本的人类要求。②指某种产品的④产品是指能够在市场上买到并能满足人类需要和的。易范围更宽除了要创造短期的交易、获得短期利益外，还要与供大的利益⑩市场学中的市场就是指某种商品的现实者和潜在者需。2.（1）联系：市场有面的含义，一是商品交换的场所领域；二是商品生产销学中的市场侧重于第面特指某种商品的现实者和潜在者需求的3.（1）在理解市场这一概念时国内外有过许多误解，最常见地是把“市场销四种策略。促销策略通常有、推销、营业推广和公共关系四种方式。可见，推销从隶属关系来看，只是的一部分职能（3）如果产品、价格、分销和促销及的其它工作确实是从顾客需求角度进行的安排那么推销工作就观念、社会市场观念五个阶段。守“酒好不怕巷子深，“秘方”等就是产品观念的很好例证。市场观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么，它把企业的生产看作是一个不断满足顾客需要的过程。市场观念客而非产品“你就是主人”等成为许多企业的经营哲学。社会市场观念是对市场观念的修改和补充。因为市场观念只失社会市场观念要求企业的市场策略不仅要满足消费者的需求和由此观念和社会市场观念。新旧观念的区别主要体现在：来之后才开始经营活动；现代观念则以市场为出发点来组织生产经营活动，定销；市场观念则强调以买方需要即顾客需要为中心，按需要组织生产，）（3不同。按传统观念，主要是以等促销千方百计推销既定产品；在在为顾务，处处为顾客着想。）（小米的策略）案例思考、小米创造了国产行业的，这得益于它巧妙地运用了各种策略（1成功的产品策略小米在产品设计的时候与目标顾客进行了有效的沟通为了满足用户需要开发出了高端配置且价格低廉机（2巧妙的价格策略面对竞争激烈的智能机市场小米巧妙地运用渗透定价定价心理定价等几种定价策略（3网上直销的策略（4有效的促销策略的过程让顾客想买却又买不到这就是小米采用的饥饿、。注重产品创新，重视品牌价值提升，重视，提高客户忠诚等。第二章市场环境 2.CD 5.ABCD市场微观环境也称环境，是指对组织的经营者有直接影响的环境因素。微观环境包括企业外部的供应商、中介、顾客、竞争者和公众等因素市场宏观环境也称为总体环境由比较强大的社会力量所构成包括人口、（1）市场需求存在八种需求状态即负需求、无需求、潜在需求、需求、波动需1性图1需求类型及策产业竞争“五力模型”是迈克尔·波特于1980年代著名理论。五力包（1）供应商的议价能力（5）替代产品的。（SWOT）（1）根据实际查阅资料的情况，引导进行分析。第三章市场与2.A3.C4.A5.D6.C1.BDE2.ABE3.ACD4.ABCDE5.ACDE（1）发现市场机会和存在问题（2）制定、完善和评估市场策略（3）绩效（4）提高企业经营，增强竞争实力。（2）分 （3。。3.（1）者意向法，具体做法是：通过抽样，掌握某类产品的社会拥有量情况消费者的意向以及某一品牌的喜爱程度等资料在对资料整理分析的基础上，推算出某一品牌未来的需求量（2）销售意见法，具体做法是邀请一些有经验的销售和销售经理对企业某一产品的未来销售量及其概率做出判断然后由对他们的结果进行统计分析最后得出综合的结果（3意见法具做法是第一步拟定课题由调查事先拟定出需要的课题，准备所需的背景材料，设计的表。第二步，选定。根据课题的内容，选聘10—15名，所选的应具有与课题有关的专业知识和工作经历并有广泛的代表性第三步通信将预先设计好的表邮寄给选定的请们凭各自的经验知识做出在规定的时间内填好表并寄回对回收的表进行整理综合将结果寄给各位再次征询意见请各位再次做出预测重新填写表并寄回经过多次反复征询直到们不再改变自己的意见或们的意见趋于一致为止（4市场试验法（5时间序列分析法收集与整理事物的过去资料将历史数据按照时间的顺序排列为时间序列分析其随时间的变化趋势，并利用趋势外延的方法来估计和推断对象未来的变动（6回归它是依据数理统计的回归分析理论和方法找出因变量和自变量之间的依存关系建立起一个回归方程通过输入自变量数据以因变量的发展趋势。。。4.（1）明确。根据目的，确定，问题目的明确突出重点（2）结构合理。问题的排序应有一定的逻辑顺序，符合被者的思维程序（3）通俗易懂。问卷要使被者一目了然，避免歧义，愿意如实回答。问卷中最多不超过30分钟。问卷太长往往容易引起被者心理上的厌倦情绪或畏难个因素的影响（2）市场潜量，在影响市场需求的六个因素中，努力是最重（跑步与骑行新报告）案例思考20162 2.BCD3.ACDE（2）（3）（4）（5）（6）2.（1）5（2人类的需要由低层次向次发展，低层次需要满足以后才会追求次的满足。（1）复杂的行为多发生在消费者初次单价高、品牌差别大的耐用消费品的场合。这些商品具有花钱多、偶尔、风险大的特点。由于多数消费者不太了解这些商品的品种、规格、性能等技术细节，因此时需要经历一个认最后决定。针对复杂的行为，企业应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给消费者带来的利益，从而影响、（2）性行为常发生在价格低廉、经常、品牌差异小的产品场的过程只是于自己熟悉的品牌在后可能评价也可能不评价产品。这类产品的市场者可以用价格、重复的电视、独特包装、销售促进等方式引导顾客试用和续购其产品，也可通过增加的参与程度和品牌、典型的决策过程一般包括以下几个步骤：引起需要；收料；判断选择；决策；购后感受。社会文化因素对消费者行为的影响通过社会文化的具体变量体现出来，即文化和亚文化、、相关群体、家庭。（1）文化和亚文化：文化是决定人类和行为的基本因素，对消费者的行为具有和广泛的影响亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活。不同的消费者其行为差异在于以下几个方面：支出模式上的差异；相关群体指能够影响消费者行为的个人或集体。按照对消费者的影响家庭是消费者的首要参照群体之一，对消费 行为有着重要影响（星巴克是如何一步步打入中国消费者内心的？）2.体验是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并 的一种 方式。星巴克传递自己独特的体验主要通过5种方式：感官体验、情景体验、服务体验、社体验以及延伸体验。例如：星巴克是一种在星巴克的店内，顾客可以随意挪动桌椅、开放、式的消费文化。的选择座位，与同伴自在谈笑，没有古板的教条来进行约束。在星巴克店内，每个星巴克的员工都坚信着卖咖啡是一件重要的事，但比咖啡更重要的是让顾客感受到消费时的氛围。1.星巴克的哲学是平衡、控制和、清醒。平衡，是指星巴克在各个方面没有做得极好的，也没有极差的，但是把饮料质量、顾客体验、门店装修、伙伴管理等各方面平衡2.体验是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并 的一种 方式。星巴克传递自己独特的体验主要通过5种方式：感官体验、情景体验、服务体验、社体验以及延伸体验。例如：星巴克是一种在星巴克的店内，顾客可以随意挪动桌椅、开放、式的消费文化。的选择座位，与同伴自在谈笑，没有古板的教条来进行约束。在星巴克店内，每个星巴克的员工都坚信着卖咖啡是一件重要的事，但比咖啡更重要的是让顾客感受到消费时的氛围。第五章目标市 ，（2）（3）（4），（2）（3）（4） 4.（1）无差异市场策略，是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的策略开拓市场，即用一种产品和一套方案吸引尽可能多的购（2）略（3）准确地企业的市场定位。（云南白药与邦迪的贴身战）第六章市场竞争 1.ABC2.ABCD3.AB4.ABC5.ABCD6.ABCD1.自己的竞争对手是谁；其和策略是什么；目标是什么；优势和2.（1）市场领先者，该主体占有市场地位，拥有最大的市场份额。他们的市场行为都受到了其他公司的模仿和追逐（2）市场者，该主体通常是行业23们完全具备了与“霸主”相竞争的实力。他们喜欢抓住机会向领先者发起，领先者，它没有实力与市场领先者抗衡，也不愿与市场者抗衡，只求在共处领先者的产品策略和经营策略，寻找机会侵蚀对方，或方空档侵进（4）市场利基者，该主体以专业化为，经过市场细分选择产品。他们在大公司的夹缝中生存，没有竞争实力，但有生存基础，一旦遇到强者的，就有可能被吞洗发水市场，主导者：宝洁公司，者：联合利华、霸王等电脑市场，主导者：苹果，者：三星、联想等家庭轿车市场：主导者：大众，者：丰田、奇瑞等方便面市场：主导者：康师傅，者：、今麦郎等一是设法扩大整个市场需求；二是采取有效的防守措施和战术，保护现有的强度多频率的来促使消费者经常保持对自己品牌的印象增加其对品牌熟悉上市场占有率过高被视为，会受到相应的。①正面进攻②侧翼进攻③进攻④迂回进攻⑤游击进①有足够的需求量或量，从而可以获利；②有成长潜力；③对主要竞争（格兰仕的价值回归） 2.CD ，（1（2）（3）（5）（6）（1）（2）（3（1）（2）（3（4。竞争进入白热化状态，后期已有部分企业开始退出竞争期特点如下。（2）（3）（4）（5）、择：其一是制造商品牌，即性品牌；其二是中间商品牌，即将产品卖给中间、失败案例：一个成功企业产发布于1980年5月，4340-7800的价格过于昂贵，且十分有限。雪结果，空间无法充分为系统降温，苹果Ⅲ容易过热而。几乎全部首批苹果Ⅲ都被，苹果公司不得不免费更换了1.4万部首批苹果Ⅲ电脑。1983年1月19日推出丽萨电脑，作为首批个人电脑之一，配置图形用户界面和鼠标。尽管丽萨有一些先进的功能，例如受保护的器、协同式多任务，还有一个硬盘，但它还有一个天价―9995。Mac发布于9月，是苹果首次尝试便携式Mac电脑。MacPortable有一个绰Mac，为苹果有史以来最大。发布于1993年8月，代表苹果向个人数字助理领域迈出的第一步。但手写识别很难掌握时常提示荒谬而又错误的短语在消耗了5亿研发之后，1997年终止了这个项目。、发布于1994年，是苹果公司和共同努力的结晶。它被设计为一个便于操作的服务，包括电子邮件、购物以及公告牌系统等功能。1996年，在入网的用户人数没有达到预期的情况下，这一项目被终止。、1995年发布的Pippin是苹果另外一次向多平台发展的探索。它由一66MHzPowerPC603ePip－pin4．2万部之后，被静悄19962Cyberdog包含浏览器、电子邮件、订阅、地址簿，原本是希望同微软的IE浏览器和网景公司的引19975月被放弃。冲击下，在中低档品市场上尽失。为了重振表的雄风，1981年，最大手表公司的子公司ETA开始推出了著名的斯沃琪（Swatch）手表。表，500琪60德国马克。德国商业银行是法兰克福最高的一幢摩天。该举动即刻引起了轰动德国界为斯沃琪免费做了许多在接下来的两个星期内，。格虽然只有40到100不等，但它具备表的高质量：重量轻，能防斯沃琪的为了让人们戴斯沃琪成为一种公司建立了斯沃琪会员，向会员消费者出售特制手表，邀请他们参加的活动会员还会收到漂亮的斯沃琪手表杂志，这是一份按季度的全彩色杂志，上面刊登。表，设计有创意的来精心地刺激消费者的，以至于人们都焦急地期待新不同的场合佩戴不同颜色表。斯沃琪的使许多着迷的顾客蜂拥而至，不断地新式时尚手表。有位商人拥有25块斯沃琪手表，每天他都要换一套西例如1998年4月斯沃琪在几大著名商厦举行“Swtch1998”“时间动力学理论之上的也“玫瑰““提醒我“往日情怀对热恋中的具有极强力探险“潜望镜“碳元素等，对极欲探索科学奥秘的青少年来说，无疑是努力学习的动力机!斯沃琪特殊的品牌个性，真是牢牢抓住了年轻人的心!，斯沃琪另类还体现在独特的促销技巧——高品位低价位的品牌形所有的斯沃琪手表在推出5个月后将停止生产因此即使最便宜表都斯沃琪手表的收藏家有参与投标其中的一种设计版本问题是公司可能只生产4万只手表，而收藏家的订单却有10万份甚至。公司只好举行抽签活动来决定可以手表的4万位幸运收藏家。克里斯蒂(hdti)，手表花了6万。四位数字，只有当顾客的护照号码中含有这四位数字时，才可进人商店。斯沃琪的另类很快收到高回报，1983年开始实施的企业设计，使斯沃琪的价值有了巨大增长。到1992年，斯沃琪公司的销售额达到20亿，利润2.8亿，公司的市场价值超过了38亿（的芭比娃娃）案例思考B 2.B 3.A 4.D 5.A 2.BC 定价策略是企业为了实现目标，根据企业的定价目标和定价方法，结合（2产品级组合定价策略①产品线定价②非必需附带产品定价③必需附带产品定价④产品群定价法（3）地区定价策略①产地定价②交货定价③区域定价④基点定价⑤免收运费定价（4）心理定价策略①尾数定价②整数定价③声望定价④招徕定价（5）折扣与让利定价策略①现金折扣②数量折扣③功能折扣④季节折扣⑤折让企业降价的原因：（1）生产能力过剩，产品积压，需扩大销售，但通过运用“改进产品”、“促销”等仍不能打开销路。（2）竞争激烈，企业市199630%，TCL起初试图保持，通过提高质量，加大宣传来与其抗衡，但最终没能坚持住，只得被迫降价。（3）企业的产品成形成良性循环在市场活动中企业最好不不是链或者现金流断裂导致运营不下去了还是产品本身出现了问题才价就一窝蜂去买你的降价产品。所以如果要通过降价来处理产品，也需慎重。（怎样销售这批珠宝）（海尔最成功的一次价格策略）（1） 2.ABDE3.CD 1.分销也叫销售或销售通路，是指产品由生产者转移给消费者所经过指直接或只经过一个中间环节的宽是指在分销的某个环节或个环节或层次中，使用同种类型的中间商数目比较少的。纯净水适合采取长而宽的分销，空调适合短而窄的分销，运动鞋（名牌）适合长而窄的分销，运动鞋（普通品牌）适合长而宽的分销。），）5.（1由长窄向短宽化发展趋向扁平（2的逆（3）），）品拥有所的批发商批零兼营批发商商接受委托人的委托，在一定范围内以委托人的名义委介于性批发商和地方性批发商之间的批发商。区域性批发商的营范围地方性发商大性商小。完全职能批发有限职能批发直对其供应者和顾客只提供较少的服务。包括现金自运批 零售业态分商圈与目标1食杂辐射半径经营面积一般2店12h客以相对固主内定的居民为主2便利商业中心道以及车等公共活顾客步行目标顾客主身者、年轻有目的的购经营面积一般在2以下，利用率银处16h辅助设3折扣通要道等相对便宜的地区辐射半径2km客主要为商经营面积一般2 2商品平均价格低于市场平均占有较大的比例选，用工精4便利商业中心道以及车等公共活顾客步行目标顾客主身者、年轻有目的的购经营面积一般在2m-2m，利银处社区目标顾客以经营面积一般2500m22000括生鲜和包装自选销综合目标顾客以经营面积一般2-2m经营日常生活自选销12小时以大型通要道及大型居住区经营面积一般2自选销40%的停5仓储城乡结合辐射半径5经营面以大众化衣、自选销、、会员部的交通顾客以中小店和流动顾客积一般2~自有品牌占相售6高档百货史形成的商业集聚目标顾客以追求高档商品和品味的目标顾客为经营面积一般2~2m注重服饮、时尚百货史形成的商业集聚目标顾客以追求时尚商品和品味的流动顾客为经营面积一般2 2m注重服饮、大众百货史形成的商业集聚目标顾客以追求大众商品的顾客为经营面积一般2 2m注重服饮、7专业按照建设规划形成的集聚地或城郊结目标顾客以有目的选购某类商品的流动顾客为主根据商品特点以经营某一类从业专业目标顾客以有目的选购某类商品的流动顾客为主根据商品特点以经营某一类从业8专卖业街以及目标顾客以中高档消费者和追求时尚的年轻人根据商品特点以销售某一品牌系列商品为业专业知务9社区购物商圈半径为建筑面积为2m内20-40个租赁合超市、专业食服务及其他店停车位300-个市区购物市级商业商圈半径为建筑面积102m40个-100个租市、各种专业食店以及停车位500个以城郊购物城乡结合部的交通商圈半径为30km-50建筑面积102m上，包括百货市、各种专业厂家直销一般远离目标顾客多为重视品牌的有目的的单个建筑面积2m2200为品牌商品生商品均为本企500 零售业态分12以地理上相隔较远的消商品包装具有规以邮寄商品为主向消费者进行商品宣传展示的，并取得定单送货到指定3网上商追求快捷性与市场上同类商通过互联网络进行送货到指定4自动售以流动顾客以香烟和碳酸饮由自动售货机器完成售5根据不同的采用销售直接与消达到销售其产品或服务送货到指定6购根据不同的主要通过完成销售或活动送货到指定（付海 卖＂下蛋公鸡＂烧鸡月入20万）案例思考（WeChatMarketing）是网络经济时代企业或个人模式的一种。是伴 的火热而兴起的一种网络方式。 后可与周围同样“朋友形成一种联系订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的。主要体现为在以安卓系统苹果系统机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位，商家通过公众平台，结合转介率会员管理系统展示下互动方式。随着智能的越来越普及，已经慢慢的从高收入群体大众化，信息交流的互动性更加突出。虽然前些年火热的博客也有和粉丝的互动，但是并不及时，除非你能天天守在电脑面前，而 5.C 2.AB 4.BCD5.BCD6.BCD、“促销”实质上应该是一个广义概念，它包括了、销售促进和销”，即狭义促销——单纯的销售促进，出发点和侧重点都仅仅是刺激。所、促销组合指履行沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括促销、促销、营业推广以及公共关系。确定度受到限制。的决策。4.（1）通知型主要用于一种新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品野狼摩托车进入市场时第一天的内容是“今天不要买摩托车，6次日继续刊出这则，内容只换了一个字：“请您稍候5天。”第3天。“请您稍候4天。”……第7天，刊出全页面积的大，造成了大轰动，主发送各地的第一批货立即全部卖完。这一悬念式的策划非常成功，就是属于通知型。（2）说服型的目的是培养消费者对某种品牌的需求，从而在同品只能治标，不能治本，从而劝说消费者进行选择。（3）提醒型产品进入旺销后十分重要目的是保护消费者对该种产品的和连续“娃哈哈” 各 的特报杂广电网视直观形直观形不够精致生形象性较听无法表现声听觉效果听觉效果听觉效果较信息量较达复杂多样的信信息量保存较易保保存性不易保不易保容易保成费用费用较费用费用费用受众范围有覆盖范围稳受众面广，影响便利方好，传达信息快：6.（1）地区型结构。这是一种最简单的组织结构。即每一个分管一个地其优点如下的责任明确，可对所管地区销售额的增减