顾客满意管理

顾客满意管理过分强调外在形象和企业利润，而忽略了顾客的需求

——现代企业经营管理的新追求IBM的危机市场占有率下跌了12个百分点股票价值由178美元跌至50美元年亏损额达80多亿100－1＝0？顾客满意

——现代企业经营管理的新追求顾客满意是企业效益的源泉开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨；将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%；如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；1个满意的顾客会引发８笔生意，其中至少有１笔成交；1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。顾客满意

——现代企业经营管理的新追求顾客满意是企业发展壮大的助推器----使外部顾客满意，促进企业发展购买决策；顾客忠诚；销售成本；价格优势；对待质量问题----使内部顾客满意，增强企业竞争力节省成本；维系顾客关系；员工忠诚；凝聚力与企业文化顾客、顾客满意与顾客满意管理顾客：可以是个人、群体或是一个单位，其需求构成市场。

顾客满意(CS)：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。

顾客满意度(CSI)与顾客满意率（指顾客满意次数的百分比）顾客满意管理(CSM)：是一种以广泛的顾客为中心的全方位企业经营管理活动。指导思想；根本目的以顾客为中心组织研究的中心议题营销观念的变化和关注顾客顾客满意与顾客忠诚顾客满意与保留的方法-CRM组织研究的中心议题是什么德鲁克的说法中心议题谁是顾客顾客的需要是什么顾客的潜在需要营销观念的变化和关注顾客五种营销观念生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念营销观念的变化和关注顾客生产观念认为：消费者喜爱那些可以得到的、价格低廉的产品。生产型导向组织的管理当局致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。在以下两种情况下是合理的：1）产品的需求大于供给，因而顾客最关心的是能否得到该产品，而非产品的细小特征。供应者将集中精力扩大生产。2）产品成本很高，必须提高生产率，降低成本来扩大市场。营销观念的变化和关注顾客产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。产品导向组织的管理层致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日臻完善。产品观念假设顾客欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。组织认为“酒香不怕巷子深”，在设计产品是经常不让或者很少让顾客介入，甚至不考察竞争者的产品。营销观念的变化和关注顾客推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们就不会足量购买某一产品。因此组织必须积极推销。推销观念假设消费者通常表现出购买惰性或抗拒心理，因此需要劝说他们购买。组织也有一套有效的促销手段刺激更多购买。营销观念的变化和关注顾客营销观念认为：组织实现目标的关键是组织在确定目标市场需要并满足之的营销整合活动方面比竞争对手更有效。营销观念的变化和关注顾客推销观念与营销观念区别项目推销观念营销观念出发点工厂市场重点产品顾客需求方法推销和促销整合营销目的通过销售获取利润通过顾客满意获取利润营销观念的变化和关注顾客社会营销观念认为：组织的任务是以保护和增加消费者及社会福利的方式，比竞争对手更有效地确定和满足目标市场的需要。社会营销要求营销者在营销活动中要考虑社会和道德问题，要平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。总结生产观念、产品观念和推销观念在3C环境下已不再有效了，以营销观念和社会营销观念为指导开展活动已经成为企业成功的前提。营销观念和社会营销观念的出发点都是市场和顾客需要。与质量管理的原则之一—以顾客为中心相一致实施顾客满意管理必须坚持的原则全程性原则：贯穿开发、设计、生产、销售、交付直至售后服务。面向顾客原则：顾客需求结构、需求项目指标及权重体系、顾客主观感受调查。持续改进原则：顾客需求的变化、CS的动态性顾客是指接受产品的组织或个人——ISO9000：2000顾客分为内部顾客和外部顾客内部顾客：在组织内部接受服务或使用产品的个人或团体。外部顾客：组织外部接受服务和使用产品的个人或团体。如何对待内部顾客回影响到与外部顾客有关的过程。瞬间感受顾客在每年每月每周的每一天里与提供产品或服务的公司或机构发生接触时，他们根据自己受到接待时的感觉，对这家公司或机构的产品或服务做出默默评价。他们将这些评价牢记在心中的评价表中。这每一张评价表就是一个瞬间感受。瞬间感受与一线服务真正了解顾客、直接面对顾客的一线员工应被授权决定应采取的服务行动，同时担负起更多的责任。因为在决定公司命运的无数次形成瞬间感受的关键时刻，一线服务是关键的环节。顾客另找买主的原因1％ 由于买方人员亡故3％ 由于营业地点变更5％ 由于顾及其他朋友关系9％ 由于竞争者争取客户14％ 由于客户对服务不满意 68％ 由于一线服务人员态度冷漠由于顾客不满意，公司会如此迅速地失去市场占有率由于顾客不满意，公司会迅速地失去市场占有率内部顾客概念带给组织的变化横向的顾客链纵向的支持链了解顾客的步骤朱兰认为应包括以下5个关键活动：策划收集顾客需要和过程；收集用顾客的语言表述的顾客需要；分析顾客需要并排出优先次序；将顾客的需要翻译成“我们的”语言；建立测量指标与测量手段。了解顾客的方法有哪些方法？1）书面/邮件调查2）调查3）专人访问/面对面访问4）焦点小组5）顾客参与会6）联合策划会7）座谈小组8）评议卡/建议箱（服务现场）9）观察10）倾听岗位数据（内部顾客）11）顾客价值分析12）其他了解顾客的方法有哪些方法？1）书面/邮件调查2）调查3）专人访问/面对面访问4）焦点小组5）顾客参与会6）联合策划会7）座谈小组8）评议卡/建议箱（服务现场）9）观察10）倾听岗位数据（内部顾客）11）顾客价值分析12）其他顾客满意超越顾客的期望顾客满意是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。顾客完全满意顾客满意程度及相应情绪特征满意程度主要特征含义很不满意整体厨房愤慨、恼怒、投诉、反宣传顾客在购买和消费了某种商品或服务后感到极大的失望，对于厂商感到愤慨、恼怒、难以容忍，不仅找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不满不满意帝王大厦气愤、烦恼顾客在购买和消费了某种商品或服务后感到气愤和烦恼。在这种状态下，顾客尚可勉强忍受，希望通过一定的方式进行弥补，在适当时候，也会进行反宣传，提醒自己的亲友不要去购买同样的商品或者服务。顾客满意程度及相应情绪特征一般（无所谓满意不满意）无明显的抱怨或赞同感顾客在购买和消费了某种商品或服务后感到与期望值相比虽有差距但还可以忍受，感觉不到明显的好处也不觉得特别差劲。满意称心、赞扬、愉快顾客在购买和消费了某种商品或服务后产生的称心如意和赞美、愉快的心理状态。在这种状态下，自己的期望与现实基本相符，找不出大的遗憾所在。顾客不仅对自己的选择予以肯定，还乐于向亲朋好友推荐.顾客满意程度及相应情绪特征满意程度主要特征含义很满意新年音乐会激动、满足、感谢顾客在购买和消费了某种商品或服务后所形成的激动、满足、感谢的状态。在这种状态下，顾客的期望不仅完全实现，没有任何遗憾，而且可能还大大超出了期望值。顾客不仅为自己的选择而自豪，还会利用一切机会向亲友宣传、介绍推荐，希望他人都来消费同种商品或服务。顾客满意与企业成功顾客满意优异产品/服务员工满意企业收益增长事业发达员工工资、福利增加实施顾客满意管理的基础性工作（1）围绕CS建设新的企业文化

企业文化影响着员工的行为方式，事实上成功的企业通常都有着强大的企业文化。企业所强调的重视顾客需求，以顾客满意为目标的价值取向必须得到企业所有员工的认同，而这种认同的获得有赖于企业文化的影响。文化形态对待顾客的态度对企业的影响傲慢型l

认为自己企业是“上帝的宠儿l

认为企业总是对的，漠视顾客的意见l

以怀疑的眼光看待顾客l

顾客在被证明无辜之前永远是错的l

顾客投诉是给企业找麻烦l

顾客投诉不断增加l

顾客不再购买企业的商品l

企业缺乏改进，停滞不前，导致市场缩小自满型l

认为企业足以立足市场，而轻视顾客需求l

不重视顾客服务问题l

依靠外部市场调查专家与顾客沟通，而忽略企业自身的重要性l

“顾客至上”只是口号，实际上却远离顾客需求l

顾客意见多、投诉多l

老顾客逐渐离去，新顾客越来越少l

企业失去市场竞争力追求顾客满意型视顾客为上帝，对顾客高度负责以顾客为中心作为成功的关键因素视CS与及时改进为取得良好经济效益的必要条件了解顾客、理解和关心顾客l

顾客满意度提高l

顾客群不断巩固和扩大l

竞争力不断提高l

忠诚的顾客越来越多三种不同的企业文化形态三种不同的企业文化形态一旦“顾客满意”成为企业的一种文化，将会给企业带来巨大的益处，而对顾客的傲慢和盲目自满都会给企业的长期发展带来不利影响和潜在威胁。企业应当踏踏实实地去了解顾客需求，改进企业的工作，为顾客提供使其满意的产品和服务。建设顾客满意为中心的文化文化变革并非易事，尤其在经营好的时候，组织多数成员会无视潜在危机，因此建设新的文化需要细致策划、认真执行并持之以恒。领导者的表率；择机而变；宜渐进演变；坚持不懈、避免口号流于形式。实施顾客满意管理的基础性工作（2）建立以CS为导向的企业组织结构

企业实施CS战略必须在组织结构上予以保证，以适应CS策划决策目标的需要。在实施CS策划和强化CS意识的同时，按照以顾客为关注焦点的原则，健全企业质量管理体系，在组织结构上为CS管理增添活力。组织内部要保证通畅的双向沟通，养成鼓励创新的组织氛围，建立对顾客的需求的快速反应机制。顾客一线员工中层管理高层管理顾客一线员工中层管理高层管理授权领导精简改造传统金字塔组织结构的两种方式使金字塔扁平化

建立翻转的金字塔

实施顾客满意管理的基础性工作（3）培养员工优良的综合素质

让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能掌握熟练的工作技术和沟通技能树立“内部顾客”的观念

服务提供者

顾客

顾客外部顾客输出输出输入输入输出外部服务内部外部反馈反馈反馈服务过程服务提供者服务提供者内部服务过程顾客关系管理（CRM）获得高价值的、回头的、满意的、创利的顾客是世界所有盈利和增长型企业关注的焦点以顾客为中心已世界一流企业的核心理念CRM借助电子商务、软件、呼叫中心、数据库等IT技术，把顾客信息整和集成，在组织内分享，使顾客信息成为企业各个层次可以运用的行动的信息。最终达到顾客获得、顾客保留、顾客忠诚和顾客创利的目的。顾客(客户)关系管理(CRM)CRM为：“一种通过安排公司范围的细分顾客，培育顾客满意行为，连结从顾客到供应商的各个过程，旨在优化可赢利性、收入和顾客满意的商务战略。”CRM的战略目标是“影响顾客的行为”，其手段是瞄准“正确类型”的顾客，使其有信心购买可赢利的产品，并在“整个可赢利周期内”保留顾客。目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本。CRM过程谁是你的顾客？顾客在哪里？谁是最有价值的顾客？顾客的贡献度如何？顾客获取顾客发展顾客保留顾客需要什么？何时、何地需要？如何与顾客沟通？顾客有什么意见？顾客满意度如何？顾客群有何变动？顾客的忠诚度如何需要实施何种业务改进措施？如何增强满意度和忠诚度？产值中心论销售额中心论利润中心论顾客中心论CS中心论理性消费时代感觉消费时代感情消费时代企业管理思想的变迁消费者价值取向的变迁CS理论与实践的发展CS理论的缘起

——企业管理中心的变化

——顾客消费观念和消费形态的变化CS的理论背景C.Fornel教授的观点：如今企业管理的中心已逐步从以产值、销售额、利润等为中心转向以顾客或顾客满意为中心，作为一种质量型经济指标，CSI可以较好地弥补数量型经济指标的不足，从而科学地评价企业的经营业绩，以CSI为指向，对企业的经营管理进行改进，达到企业和顾客双赢的目的。美国顾客满意度指数（Americancustomersatisfactionindex）及其应用价值++++++——++愿望感知绩效期望愿望一致期望一致属性满意信息满意全面满意预期愿望理论顾客满意关系模型CS的相关理论预期理论

顾客满意=f（售前预期，售后表现）顾客忠诚=f（顾客满意度，转移障碍，顾客口碑）

预期愿望理论感知质量PerceivedQuality预期质量CustomerExpectations感知价值PerceivedValue顾客满意度CustomerSatisfaction顾客抱怨CustomerComplaints顾客忠诚CustomerLoyaltyCS的相关理论CS的特性：主观性；层次性；相对性；阶段性CSI的变量模型顾客需求顾客满意需求接受执行控制调节改进反馈检验CS战略研究的四个阶段CS的相关理论CS的理论研究方法实际质量水平规范质量兴趣点质量当然质量顾客满意度CS的相关理论质量层次与顾客满意度的关系12345非常不满意不太满意一般满意非常满意20406080100%顾客停止购买不确定顾客再次购买忠诚顾客顾客投诉顾客满意度和顾客忠诚度的关系CS的相关理论顾客满意与顾客忠诚3.1顾客忠诚忠诚的顾客会长期追随固定的商家，为他们认为优秀的组织或品牌付出大部分收入，并以口口相传的方式为其品牌大做宣传，以此来表达其忠诚。所有这些行为，直接对利润产生影响。顾客忠诚的先决条件是偏好；忠诚是逐步形成的，从缺乏忠诚，到迟钝的忠诚，再到潜在的忠诚和具有忠诚。表明忠诚程度的两个主要因素是顾客保持度和顾客占有率。3.1忠诚顾客的表现主要表现为再次或大量地购买；主动向亲友和他人推荐该品牌产品或服务；几乎没有购买其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的诱惑；当发现产品或服务的缺陷时，能以谅解的心情主动向企业反映，求得解决，而且不影响再次购买。3.1保留顾客的价值向新顾客推销产品的成功率是15％，然而，向现有顾客推销产品的成功率是50％；每年的顾客关系保持率增加5%，则利润增长85％；以顾客为导向的公司的利润比非以顾客为导向的公司利润高出60％；向新顾客进行推销的花费是向现有顾客推销花费的6倍；1个对服务不满的顾客会把不满经历告诉