太原市阳曲县北塔地新农村项目的报告(修改定版)

太原市阳曲县北塔地新农村项目的报告(修改定版)阳曲县北塔地村项目策划报告目录一、项目地块分析二、阳曲市场分析三、项目产品定位五、营销推广策略四、项目产品建议一、项目地块分析项目位置本案

本案地处阳曲县南侧108国道旁的北塔地村，是连接太原和阳曲县的纽带，南距太原18公里，北离阳曲县城主城区1.5公里，交通位置较为优越。本案与聚丰苑和北塔地新村隔108国道相望。离阳曲县博爱医院直线距离500米。由于受铁路线阻隔和项目地块周边高差限制，现阶段进村道路要穿过铁路涵洞，出行交通不便。本案系北塔地旧村改造项目。项目配套交通：紧邻108国道，拥有通往太原与下属区域的城乡与县际公交系统；医疗：临近阳曲县城1.5公里，能够享受全部的县级医疗服务体系，且本项目东向500米有一所医院；教育：阳曲县内小学，中学教育较为完善，且距离较近，本项目内有村办小学；配套：原有生活配套设施及项目属于城乡结合地带，本身生活配套较为完善；项目总规划规划总用地：24.28公顷规划净用地：22.55公顷总建面：410000平米建筑密度：22.58%容积率：1.82绿化率:33%地块状貌：村庄北向区域属于缓坡地现状，地块高差较为明显；西向区域距离108国道与铁路交通线约50米远，且地块高度差较为明显，大约10米左右高差；坡地，位置偏高国道、铁路，地块较高地块现状及四至西向：西向交通平整，出行绕过铁路涵洞有一定坡度；南向：南向区域较为平整，居住人口较多，属于村民核心聚居地带；东向：隔绿化防护林有供热公司供热基地，有一定的空气污染；北向：北向地势较高，向南向呈缓坡状延伸；北西南东地块现状

现状：村内建筑现阶段为北塔地村民自建房，多为砖混结构，待拆迁。北向区域通过街道，分为两部分，32,75亩（右图）区域局部平整，现为村民活动场所；67.97亩（右图）区域坡度较高呈层次状，现为村民住宅；

32.57亩67.97亩总面积：364.73亩地块认知总结：1、土地属于新农村建设，拆迁区域，存在开发补偿问题；产权问题存在；2、地块北高南低，西高东低，高度差较为明显，开发规划注意因地制宜原则，需要弱化地块高度差问题；3、西向交通噪音污染，东向供热公司空气污染，开发设计规划应避免或者解决此类劣势问题；4、地块东、北、南三向绿化优势性较为明显，开发过程中保留强化。二、阳曲市场分析区域概况

阳曲县属于山西省太原市，地处忻州与晋中盆地之脊梁地带。东，西，北三面环山，南部低平。总面积2070.67平方公里，全县总人口14万人，其中城镇人口约2万人。2010年全县GDP产值达23.26亿元。总结：阳曲县经济实力在太原区域内较弱，购买力及其产值普遍较低；区域内工农业发展均较弱；对尖草坪区经济依赖性较高。发展规划：南移：太原都市圈“一核一圈三群”中“一核”的重要组成部分，在太原大都市圈中处于核心地位也是我省城镇化发展战略的重中之重。东拓：太原市规划提出“阳曲要努力打造太原北部经济隆起带”“休闲宜居后花园”。的要求后，阳曲县拉大县城框架，实现城区“扩容”，启动“阳东新区”建设。南移东拓备注：根据收集的相关资料分析整理聚丰苑龙兴苑美家园德和盛嘉园康城富康家苑北塔地新村城市假日—康城项目位置:

太原市阳曲县108国道北侧占地面积:32000平方米建筑面积:218834平方米物业类型：高层、小高层、别墅容积率:0.68配套设施：康城项目公园：阳曲公园,售价：3400元/平米工期：准现房、现房产权：大红本，五证全说明：城市假日总建筑面积为30万平方米，阳曲现售最大项目，一期已完美收官，康城正是城市假日二期升级之作。康城总建筑面积11万平方米，美家园项目地址：阳曲县新阳广场2号项目类型：阳曲县旧城改造项目物业类型：商住项目，商业两栋，住宅一栋；商业两层，住宅17层建筑面积：21436售价：3480元/平米工程进度：现已至17层德和盛嘉园项目位置：阳曲县新安东街建筑面积：约6万平米物业类型：多层、高层户型面积：109—163（一梯两户）售价：3700元/平米工程进度：现房、准现房龙兴苑项目地址：阳曲县城东北街（原钢木家具厂）建筑面积：16522平米建筑性质：住宅物业类型：地上18层、地下一层售价：约3300元/平米备注：本项目为双龙苑住宅小区二期工程项目，一期建筑面积18000平米，二期约18000平米；聚丰苑项目地址：阳曲县城南1.5公里处108国道路西（北塔地新村项目前）；物业性质：新农村建设（小产权）；物业类型：多层，砖混结构；售价：2600元/平米（一期售罄）；二期预计均价2700——2800元/平米备注：聚丰苑项目与本项目属于同一性质土地开发，地理位置及地缘区位相同，在区域内具有良好的口碑效应；房地产市场分析目前阳曲县城在售楼盘较多，只有康城与德和盛嘉园处于现房阶段，价格均较高，销售进度较慢，聚丰苑与富康家园二手房市场较为活跃。阳曲在售楼盘项目名称建筑类别产权均价户型面积工程进度

阳曲县在售项目以大产权项目居多，且大多数进入现房、准现房市场，大产权与小产权售价差额约800-1000元左右，项目以现代风格为主，多层市场比高层市场更加活跃；康城高层、小高层大产权340082-138㎡封顶德和盛嘉园多层、小高层大产权370098-163㎡封顶聚丰苑多层小产权2600120左右封顶美家园高层大产权34807层龙兴苑高层大产权3300富康家园多层大产权3500（二手）90—140现房（二手）市场总结1、阳曲县房地产住宅市场整体较小，区域分散。除康城外普遍没有园林优势。2、项目整体品质大同小异，有发展空间；100㎡-120㎡的户型、多层产品市场认可度较高；3、区域内以准现房、现房市场为主，期房认可度较低，准现房（大红本）均价3200元左右，在付款方式上，大部分客户倾向于按揭付款。4、阳曲县除康城项目采用户外沿街大型广告牌宣传之外，期他项目宣传推广仅仅借助于项目自身售楼部和项目工地，宣传效果一般。5、区域市场处于增长中，速度较为缓慢，太原区域分流了阳曲县大量的客群；区域客群以打工客群及下属乡镇客群为主，改善性需求为辅，价格问题变成项目的关键性问题；三、项目产品定位项目SWOT分析距离县城较近，可享有县城的配套设施；规划面积较大，有规模化开发潜力；临近108国道，具有交通优势；现阶段地块上为村民自建房，待拆迁地块高差较大，给施工带来难度铁路公路涵洞阻隔，出行不便；东侧供热公司带来的环境污染问题产权问题处于城乡结合区域，有市场潜力郊区城镇化和新农村建设的利好政策农村人口城镇化与区域工业化开发，有潜在购买力与需求部分客户前往太原置业，客户分流未来城区新项目带来的竞争威胁距离差距产生的市场认可度与抗性问题本案面临城市发展的利好，项目规模适中，发展空间较大，但在开发过程中要处理和解决如下几项矛盾：本案开发周期与市场急速变化的矛盾

——规模化分期开发与市场急速变化形成的未来市场不稳定性。地块硬性缺陷与规划、建设的矛盾；——地块高差与坡度问题形成的因地制宜开发问题。本案区位与外围道路阻隔的矛盾；——铁路、公路噪音污染与外出交通的涵洞坡度问题。项目SWOT总结开发市场分析1、限购造城全国市场低迷，阳曲县同样受心理影响；未来市场不可预见性增加；2、县域内大量准现房项目属于在售阶段，市场竞争激烈；3、本项目地理位置不佳，市场是否能够认可存在很大的风险；试探性入市，分期开发；产品差异化，避开市场直接竞争；首期产品入市。确保市场的接受与认可；总结：现有市场情况下，怎样稳妥入市，捞到“第一桶金”成为本项目开发成败的关键！项目宗地分析A地块坡地区域，开发难度大，土地价值低C地块地块平缓，开发难度小，土地价值较高B地块临近交通干线，交通优势明显，地块价值高A地块；坡度大，开发工程量大，土地价值较低；B地块：现阶段具有交通与出行优势，但是交通线污染问题存在；C地块：地块平缓，规模适中，易于开发；总结：项目开发能否稳妥入市，价格问题是关键，首要低价位区域可以降低成本，降低项目售价，A地块低价入市成为关键。开发策略一期开发（坡地）二期开发三期开发1、一期开发土地价值最低区域，易于低价位入市，引爆市场；同时确保二期资金链；2、二期视一期开发效果与市场环境进行产品的设计与选择；3、三期开发在一二期形成一定的社区规模之时开发，易于实现产品的高端化与高价位；一期：地块东北侧区域多层住宅，商业一期目标——引爆•以多层为启动区，迅速树立项目形象，突破区域陌生感；•快速销售、稳定回现；•检验市场反应，以备后期调整策略。一期一期目标三期二期二期目标三期目标二期：地块东南侧区域多层住宅，商业二期目标——强化•继续拔高项目形象，成为市场标竿项目；•逐步形成市场口碑和开发商品牌影响力。三期：地块西侧区域高层住宅和商业；三期目标——巩固•巩固项目品牌与开发商品牌的市场影响力；•进一步拔高价格，完成销售，实现盈利目标。•项目形象完美塑造，奠定开发商品牌的市场影响力；•呈现价格高峰，追求利润厚度。一期开发土地与市场分析总结1、阳曲市场本身较为狭小，房地产开发竞争较为激烈，且以现房市场为主；本项目倾向于期房销售，市场认可度有折扣；——需求产品的独特性（高品质）2、本区域高端客流分流较为严重，大量富裕人口流向太原区域；外地客群与下辖乡镇打工客群比例迅速增加；城市化进程速度加快；——锁定主力客群3、开发市场区域内，历史与现阶段以多层住宅为主，且销售情况良好；高层住宅开发刚刚处于起步阶段；——多层入市为佳4、本项目地块区域位置比周边其他项目整体劣势较为明显，弥补劣势成为参与市场竞争的关键；——变劣势为优势（高品质）客群分析1、阳曲县具有交通优势，城市化速度进程较快，迁入人口占了本区域人口增长的主要部分；2、县城及周边区域改善型需求较为明显，近年来有大量新项目迅速快发，改善型客群数量迅速扩大；3、阳曲县下辖乡镇普遍存在交通问题，下辖乡镇客群到阳曲县城及其周边区域进行结婚、工作、经商购房置业趋势明显；4、本项目区域属于阳曲县南向城乡结合地带，周边聚丰苑、北塔地新村项目的入住已形成一定社区规模，本区域未来人口会逐步增加，客群分析本项目交通、区位、配套与县区内其他项目劣势性较为明显；项目一期处于坡地，工程规模较大，且多层产品市场认可度较高；项目首期应以多层入市；阳曲县留守客群经济整体水平较低，购买力及需求认知能力整体较低中低端客群刚需性客群首置型客群客群定位本项目目标客群定位

刚需性首置型中低端客群根据对本案周边几个项目的走访，我司对阳曲购房客群有了大致的判断，现对主辅客群做如下分析：客户定位城区及其城乡结合地带刚性居住需求客群；阳曲县小个体私营业主；长期在阳曲打工、经商的其他县市移民；区域分布阳曲县城及周边区域为主置业特征客群属于刚性需求，在城区及其周边生活多年，有置业定居需求；注重项目的口碑与功能性；主力目标客户客户定位阳曲下辖乡镇富裕村民县城与周边乡镇适婚人群看中阳曲未来发展潜力的投资客区域分布下属乡镇、农村区域阳曲县交通干线区域置业特征这部分客户是农村中先富裕起来的一批人，渴望融入县城生活，比较关注楼盘的品质与价格，对楼盘的性价比比较注重；次要目标客户客户需求分析客群分类目标客群置业动机客群特征产品需求主力客群城区及其城乡结合地带刚性需求客群；改善居住需求三口、四口甚至多口之家90——150（三房）阳曲县小个体私营业主；改善居住需求三口—四口之家80——130（两到三房）长期在阳曲打工、经商的其他县市移民；居住需求两口—三口之家80-100（两房）次要客群看中阳曲未来发展潜力的投资客投资增值有一定经济实力（重产品价值）两房—三房（100—120）县城与周边乡镇适婚人群居住需求两口之家90—120（两房为主）阳曲下辖乡镇富裕村民改善性需求三口—多口之家100——150（三房）通过近几年的发展，阳曲住房消费的市场化环境已基本形成，消费者在购房时考虑的因素主要集中在产品质量、房屋价格及房屋附加值三个方面。第一，现在城区近50%的居民仍居住在原单位房或房改房内，居住环境较差。其子女独立后一般都选择购买商品房，那么他们对房屋的质量就会有很高的期望，希望改善原先较差的居住环境。第二，通过实地的市场调查，发现城区内房屋价格远远超过了当地居民的支付水平，超高性价比的房子一房难求。第三，消费者在购买房产时，虽然主要是为了解决居住问题，但作为不动产的房产来说，本身就有保值和增值的功效，所以好的升值空间也是消费者考虑的主要因素。客群心理分析四、项目产品建议形象定位与太原相对成熟的市场相比，阳曲房地产市场发展相对滞后，客户对陌生区域的认知程度较低，本案如何突破这一局限性，我司认为“性价比”是本案的突破口，我们要在产品品质上下功夫，我们要打造阳曲最高性价比项目项目一期地块经济技术指标总用地面积：6.7公顷总建筑面积：约80000平方米商业建造面积：1666平方米会所建筑面积：1998平方米建筑密度：23.64%容积率：1.36绿化率：30%现有竞争项目及阳曲县以往项目均已现代风格为主，出于本项目体量较大，且必须采取分期开发策略；建议本项目采用欧式风格建筑；优势：1、一期项目的欧式风格打造可以为后期开发树立形象感；2、与现有现代风格差异化，提高产品的品质感与昭示性；风格定位底层外立面构造外立面：底层与整体采取暖色调色差对比，构成轮廓分明的效果，底层颜色厚重、庄严，二层以上采用柔和色调，彰显项目挺拔效果。坡屋顶：坡屋顶设计，冬能防寒，夏能隔热；而且美观、大方。坡屋顶暖色调、色差露台、老虎窗露台：露台设计拥有“买六送七”的优势，同时增加项目的观景效果与空间价值最大化；老虎窗：项目位于坡地，老虎窗能有很好的通风优势，同时增强项目形象感；老虎窗景观露台“买六送七”底层入户花园底层入户花园：引入花园洋房的概念优势，结合项目的坡地特征，底层设计入户花园，增加项目卖点，同时快速销售底层住宅；坡地特征与入户花园相结合能够很好掩盖项目地块的高度差劣势；同时提高项目形象感；户型三居室两居室/三居室区间100-130㎡90-120㎡130㎡以上比例75%10%15%备注舒适型为主因需求而定为辅户型配比建议基于对阳曲房地产市场现状的把握和对潜在住房客户的调研发现；产品的实用价值成为重要的市场突破点，本项目一期住宅部分户型规划如下：底层入户花园设计户型平面建议边户弧形窗设计

弧形窗设计使房屋外立面有流线型感觉，内部设置显示出跳跃与变化，彰显个性与时尚。细部设计——弧形窗顶层露台设计飘窗

飘窗使室内可用空间却有所扩大，窗台可以小坐，可以摆放陈设，也可以通过焦距调整成为梳妆台或写字台，具有很大的实用价值；户型细部建议细部设计——落地窗落地窗落地窗适合小户型住宅，窗户落地容易形成好的观景效果和一体化设计风格。园林景观坡地园林：处于地形高差与坡地劣势考虑，建议因地制宜园林设计为坡地景观；既可掩盖地形高差，又可以弱化楼栋间的距离感与分离现象；坡地，园林交通设计尽可能弯曲，弱化高度感，同时通过逐步弯曲可以较低坡度的陡峭性；园林景观园林植物：项目地块坡度感，要求尽可能弱化高差，同时要弱化与后期项目高差；尽可能采用乔木、灌木、草坪相结合模式弱化高度差；（指花、草、树、木的层次感）乔木、灌木、草坪层次感植物层次感增强，弱化高差园林景观景观小品设置少量具有象征意义的石材景观和文艺雕塑，即能够彰显项目品质，又可打造品牌效应。

园林内部设置少量艺术小品，能够增加项目的生活气息，同时还能提高项目的市场认可度和项目形象。景观小品会所设置建议塑造高品质健康的生活配套，增添自身产品附加值：如、阅读室、休闲娱乐中心、体育健身中心等标准化、多样化生活配套。价格建议

本项目地处县城南侧区域，由于道路阻隔，现阶段项目周边客户对本区域认知程度不高。本案的突破点除了通过产品自身规划设计来弥补地块与交通的劣势外，价格成为项目能否成交的关键因素。面对阳曲市场现阶段的激烈竞争，建议本案前期以低价策略引爆市场，待客户对本区域认可后再坐地起价。所以本案一期价格以微利原则为主，迅速积累人气、炒热区域、引爆市场，最终促成销售，同时为项目后期奠定客户基础。综上分析，建议项目一期均价约为2300-2500元/平方米，项目一期销售后期价格希望突破2700元/平方米。五、营销推广策略推广市场分析现有推广模式1、康城模式：城市假日2康城选用甲乙丙丁做全案广告策划推广；结合项目体量现阶段最大，因此以户外广告为主要宣传模式，重在树立阳曲县房地产“大哥”形象；现阶段已经占据了阳曲县沿108国道区域几乎所有的户外广告位；优势：树立形象与品牌，易于实现高价位，可以延续多期开发；劣势：甲乙丙丁以单纯媒体推广为主，营销面较窄，深度感不足；2、德和盛模式：以德和盛为代表性的聚丰苑、美佳园、龙兴苑等，由于项目较小，且未有长期发展开发的战略构思，因此，延续一贯的以售楼部、条幅、辅以一定数量的单页短信为主要宣传模式；优势：营销成本小，难以实现高价位，快速战略明显；劣势：客群熟知范围有限，难以实现较高价位，适合小体量一次性开发；本项目推广模式定位：项目自身条件1、期房入市；——树立项目形象与客群认可（信任）度；——宣传，样板房2、区位劣势；——强化产品优势性弥补（掩盖）劣势；——样板房、物料3、竞争激烈；——在众多楼盘中需要独特性且脱颖而出；——多样化推广4、体量过大；——长期的销售与开发周期，必须保持市场口碑；——长期战略5、市场趋向；——全国低迷，未来不明；树立市场长期认可度；——二次传播总结：本项目推广要在康城模式基础上有突破，需要增加活动推广与各种软性推广模式，多样化二次传播，做长期战略准备；宣传推广模式包装推广：售楼部，样板间，看房车长期战略；消除期房认知隐患；媒体推广：电视（软广告），飞播，单页，户外，短信；活动推广：赠送小礼品，地方活动推广；电视，户外树形象，单页、短信定点营销；加强人际二次传播，提高项目口碑；树立长期营销理念；售楼部期房入市，售楼部必须体现项目的真实性与可靠性；沙盘模式无比体现项目三期所有的社区景观及规模化优势；样板房阳曲县市场，基本处于现房准现房销售市场，本项目属于期房销售劣势较为明显，样板房设置可以降低项目劣势；样板房可以展示项目飘窗、落地窗以及户型方面的一些设计优势，掩盖项目的期房市场；售楼中心选址建议本案主要推广客群集中在县城及周边区域，若在项目周边建设或者租赁售楼部，宣传推广的范围受到限制，项目售楼部设置在108国道及县城交通线为最佳位置；红色区域代表可供选择的本案设置售楼部区域；

本区域售楼部交通便利且能够拦截交通干线客群及县城周边出入客群；媒体推广户外拦截•道旗•户外广告牌户外广告，道旗示意媒体推广项目楼书内容：项目卖点、项目动态、人文生活方式、业主生活信息、形式：作为礼品分发，放置于售楼中心，派送给业主等。海报、单页、短信内容：1、项目卖点2、项目动态3、开发商宣传4、活动信息单页，楼书示意活动推广（二次传播）自驾车普及运动地点：售楼中心人员：限购房享受（结合促销活动）内容：赠送品牌电瓶车1辆，为宣传效果，建议统一喷绘项目标志。赠送电瓶车示意活动推广周末或者节假日，在售楼中心或阳曲高规格酒店举行冷餐会形式答谢客户，同时运用“老带新”等活动或者赠送礼品活动进行二次传播。项目开盘及冷餐会示意销售市场分析1、市场竞争激烈，准现房为主；2、小产权项目；3、与聚丰苑区域直接性竞争；4、客群分散，中低端客群较多；竞争项目除康城外推广较少；期房入市，低价位策略低价位，产品特色产品优势，价格优势规模化推广，定点营销销售策略

高调宣传，低价入市；口碑优先；长线发展；卖点分析一、洋房元素，住宅价格；———市场基准价位入市，销售主推阁楼、花园；二、独有景观，独特风格；———差异化卖点简欧风格，坡地景观及其小品；三、新式设计，优势户型；———飘窗、落地窗，优势户型及其设计理念；四、多样配套，人居物业；———各种棋牌室，运动中心，物业服务环境；13年9月

强销期准备亮相认筹（3个月）开盘强销（3个月）多批次开盘持销期4月1日6月1日11月30日人员道具资料拆迁动工排号城区宣传团购积累开盘继续行销活动、小礼品跟进·主题活动·促销活动团购、持续挖掘潜在客户快速消化挖掘、积累客户9月1日·一期清盘

形象导入期

蓄客期

一期尾盘13年3月销售周期预估销售——销售周期节点形象导入期（2012.4.1-2012.05.31）目标人群：阳曲公众，以潜在目标客户群为主。推广目的：激发