家具行业市场分析与营销策略(2020年最新版)课件

家具行业市场分析与营销策略（2020年最新版）家具行业市场分析与营销策略（2020年最新版）1目录引言第一章家具市场第一节家具市场营销与家具市场营销管理第二节家具市场营销管理哲学第三节家具市场营销管理过程第四节家具市场营销学与相关学科

第二章家具市场调研系统的设计、收集、分析并报告与企业市场有关的数据和研究结果。第三章家具市场购买行为分析

一、消费者购买行为

二、组织购买者行为三、产业市场购买行为目录引言2目录（续）第四章家具市场定位

家具市场细分与定位第五章家具广告策略第一节确定广告预算的方法第二节家具广告媒体的选择

第三节网络广告投放（互联网线上推广）第四节广告效果的测定结束语目录（续）第四章家具市场定位

家具市场细分与定位3引言家具行业现状分析报告主要分析要点有：1）家具行业生命周期。通过对家具行业的市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、进入壁垒及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等研判行业所处的发展阶段；2）家具行业市场供需平衡。通过对家具行业的供给状况、需求状况以及进出口状况研判行业的供需平衡状况，以期掌握行业市场饱和程度；引言家具行业现状分析报告主要分析要点有：4引言（续）3）家具行业竞争格局。通过对家具行业的供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力的分析，掌握决定行业利润水平的五种力量；4）家具行业经济运行。主要为数据分析，包括家具行业的竞争企业个数、从业人数、工业总产值、销售产值、出口值、产成品、销售收入、利润总额、资产、负债、行业成长能力、盈利能力、偿债能力、运营能力。

引言（续）3）家具行业竞争格局。通过对家具行业的供应商的讨5引言（续）5）家具行业市场竞争主体企业。包括企业的产品、业务状况（BCG）、财务状况、竞争策略、市场份额、竞争力（swot分析）分析等。6）投融资及并购分析。包括投融资项目分析、并购分析、投资区域、投资回报、投资结构等。7）家具行业市场营销。包括营销理念、营销模式、营销策略、渠道结构、产品策略等。引言（续）5）家具行业市场竞争主体企业。包括企业的产品、业务6引言（续）家具行业现状分析报告是通过对家具行业目前的发展特点、所处的发展阶段、供需平衡、竞争格局、经济运行、主要竞争企业、投融资状况等进行分析，旨在掌握家具行业目前所处态势，并为研判家具行业未来发展趋势提供信息支持。引言（续）家具行业现状分析报告是通过对家具行业目前的7第一章家具市场第一节家具市场营销与家具市场营销管理第二节家具市场营销管理哲学第三节家具市场营销管理过程第四节家具市场营销学与相关学科第一章家具市场8第一章家具市场第一节家具市场营销与家具市场营销管理市场与市场营销市场:某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业。购买者构成市场。市场的基本组成因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望。市场营销：个人和集体通过创造并同并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。第一章家具市场第一节家具市场营销与家具市场营销管理9第一章家具市场第一节家具市场营销与家具市场营销管理市场营销管理概念为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系。不同的市场需求，市场营销管理的任务不同家具市场营销的管理任务：第一章家具市场第一节家具市场营销与家具市场营销管理10第一章家具市场第一节家具市场营销与家具市场营销管理家具市场营销管理概念不同的需求状况：1、负需求：绝大多数人对某种产品感到厌倦，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。（为什么不喜欢——重新设计；降低价格；积极促销）2、无需求：目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心。通常情况市场对下列产品无兴趣：无价值的废旧物资、有价值但特定环境下无价值、新产品或者不熟悉的物品。3、潜伏需求：相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有的产品或服务又无法使之满足的一种需求状态。第一章家具市场第一节家具市场营销与家具市场营销管理11第一章家具市场第一节家具市场营销与家具市场营销管理4、下降需求：对一件或几件需求的下降趋势5、不规则需求：不同周期的需求波动（一年内）6、充分需求：与市场预期水平相当的需求7、过量需求：市场需求超过企业供给或所愿供给的状况8、有害需求第一章家具市场第一节家具市场营销与家具市场营销管理12第一章家具市场第二节家具市场营销管理哲学家具生产观念家具品牌观念家具推销观念家具市场营销观念客户观念家具社会市场营销观念第一章家具市场第二节家具市场营销管理哲学13第一章家具市场第三节家具市场营销管理过程分析家具市场机会

一、发现家具市场机会

1.收集市场信息

2.分析家具/市场发展矩阵

3.进行家具市场细分二、评价家具市场机会第一章家具市场第三节家具市场营销管理过程14第一章家具市场第三节家具市场营销管理过程选择目标市场一、市场集中化二、选择专业化三、产品专业化四、市场专业化五、市场全面化第一章家具市场第三节家具市场营销管理过程15第一章家具市场第三节家具市场营销管理过程家具设计市场营销组合一、市场营销组合的构成二、市场营销组合的特点

1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。

2.市场营销组合是一个复合结构。

3.市场营销组合又是一个动态组合

4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。第一章家具市场第三节家具市场营销管理过程16第一章家具市场第三节家具市场营销管理过程三、家具大市场营销的内涵与特点

1.大市场营销的目的是打开市场之门

2.大市场营销的涉及面比较广泛

3.大市场营销的手段较为复杂

4.大市场营销即采用积极的诱惑方式，也采用消极的诱导方式。

5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。管理市场营销活动第一章家具市场第三节家具市场营销管理过程17第一章家具市场第四节市场营销学与相关学科经济学与市场营销学一、古典经济学的贡献二、相关经济学科的贡献三、经济学概念对市场营销学的影响心理学与市场营销学一、心理学各学派对市场营销学的贡献二、心理学概念在市场营销领域的应用三、心理学研究方法的贡献第一章家具市场第四节市场营销学与相关学科18第一章家具市场第四节市场营销学与相关学科社会学与市场营销学一、社会学家对市场营销学的贡献二、社会学概念在市场营销领域的应用

1.社会动机

2.社会群体

3.社会互动

4.社会文化变迁第一章家具市场第四节市场营销学与相关学科19第一章家具市场第四节市场营销学与相关学科管理学与市场营销学

1.科学管理

2.任务

3.职能化管理

4.科学方法

5.简单化

6.多样化

7.标准化其他学科的贡献第一章家具市场第四节市场营销学与相关学科20第二章家具市场调研系统的设计、收集、分析并报告与企业市场有关的数据和研究结果。第二章家具市场调研系统的设计、收集、分析并报告与企业市场有21一、家具市场调研的对象1、家具市场特性的确定（What,who,when,where，Why,how)A

贡献目标：提供给市场的产品（数量、质量）B市场目标:原有市场、新市场C竞争目标：行业地位一、家具市场调研的对象1、家具市场特性的确定22一、家具市场调研的对象2、市场占有率3、销售额度4、客户忠诚度5、销售分析6、竞争分析一、家具市场调研的对象2、市场占有率23二、家具市场调研技术1、明确调查目的和信息需求2、决定数据来源和取得数据的方法3、设计调查问卷、表格和数据收集形式4、设计样本5、数据收集与核算6、统计与分析7、报告研究结果二、家具市场调研技术1、明确调查目的和信息需求24注意：定量分析：数量的比率、占有率、表格的使用定性分析：探索性、诊断性和预测性注意：25三、收集原始数据的主要方法1、观察法：观察对象的性质要特定，利用合法手段2、实验法：实验主体、实验投入、环境投入、实验产出选定刺激对象，引入被控制环境，进而系统的改变刺激程度，以测定其反映。3、调查法：电话访问、邮寄问卷、人员访问，各有利弊4、专家估计法：估计、假如、根据三、收集原始数据的主要方法1、观察法：26注意问卷的设计问题的类型：禁用无法回答、不愿回答、不必回答的问题根据目的设计、趣味性的问题措辞：礼貌、简明扼要、清晰形式：开放式、封闭式次序注意问卷的设计27四、家具市场调研宏观环境经济环境：1、消费者收入的变化2、消费者支出模式的变化A恩斯特.恩格尔定律（食品比重下降、住宅家务比重不变、其他支出增加）B家庭生命周期阶段（孩子、老人的周期）C消费者家庭居住地3、储蓄和信贷情况（经济危机）四、家具市场调研宏观环境经济环境：28自然环境1、自然资源的性质（取之不尽、可更新、不可更新）2、环境污染程度3、政府对环境的干预自然环境29四、家具市场调研宏观环境技术环境1、新技术：“创造性的毁灭力量”；改善经营；购物习惯2、知识经济：信息管理、智慧密集政治和法律环境1、与企业市场营销管理有关的经济立法2、群众团体利益的关注社会和文化环境：教育水平、宗教信仰、价值观念、道德规范、消费习俗四、家具市场调研宏观环境技术环境30第三章家具市场购买行为分析第三章家具市场购买行为分析31一、消费者购买行为消费者购买行为模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者的特征购买决策过程文化社会个人心理引起需要收集信息评价方案决定购买购后行为购买者的反映产品选择品牌选择商店选择购买时机购买数量一、消费者购买行为消费者购买行为模式营销刺激外部产品经济的购32一、消费者购买行为1、影响消费者购买行为的主要因素文化因素

文化、亚文化、社会阶层等对消费者的影响最广泛、深远。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物主要受本能控制，而人类的大部分行为是习得的。（价值、知觉判断、偏好和行为的整体观念）亚文化：每一文化都包含着能够为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小亚文化群体（民族、宗教、种族、地理区域）社会阶层：社会中相对的同质性和持久性团体，他们等级排列，每一等级具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一、消费者购买行为1、影响消费者购买行为的主要因素331、影响消费者购买行为的主要因素社会因素A参照群体：直接或间接影响人的行为和看法。直接参照群体（成员群体）间接参照群体(非成员群体)

向往与厌恶1、影响消费者购买行为的主要因素341、影响消费者购买行为的主要因素社会因素B家庭C社会角色个人因素A生命周期B职业C经济状况D生活方式E个性和自我观念1、影响消费者购买行为的主要因素351、影响消费者购买行为的主要因素心理因素A动机(马斯洛心理需求理论)B知觉(个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程）它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，因为知觉要经历三个过程：选择性注意—选择性扭曲—选择性保留1、影响消费者购买行为的主要因素36一、消费者购买行为1、影响消费者购买行为的主要因素心理因素C学习：由于经验而引起的个人行为的改变驱使力刺激物诱因反应一、消费者购买行为1、影响消费者购买行为的主要因素驱使力刺激37学习模式

D信念和态度2、参与决策的角色A发起者B影响者C决策者D购买者E使用者购买参与品牌差异高低大小复杂型购买协调型购买变换型购买习惯型购买学习模式购买参与品牌差异高低大小复杂型购买协调型购买变换型购383、消费者购买决策过程A引起需要驱使力大小需求强度

B收集信息（来源于个人、商业和经验）

C评价方案：

3、消费者购买决策过程39

产品属性属性权重（特色与非特色）品牌信念效用函数评价模型4、决定购买（别人的态度，意外情况）5、购后行为产品属性40二、组织购买者行为1、组织市场的构成A产业市场B中间商C政府市场2、特点：派生需求；多人决策；过程复杂提供服务二、组织购买者行为1、组织市场的构成41三、产业市场购买行为购买数量巨大且客户稳定。价格方面不太计较，但是注重质量和创新。购买渠道相对固定，时间期限较为严格，需要厂家供货能力有保障。具体渠道个地方有所不同，一般形势以线下谈妥线上交易发货。具体方式（略........）三、产业市场购买行为购买数量巨大且客户稳定。42中间商和政府购买数量巨大且客户稳定。价格方面不太计较，但是注重质量和创新。购买渠道相对固定，时间期限较为严格，需要厂家供货能力有保障。具体渠道个地方有所不同，一般形势以线下谈妥线上交易发货。具体方式（略........）中间商和政府购买数量巨大且客户稳定。43第四章家具市场定位一、家具市场细分1、消费市场细分的依据A地理细分：按照消费者所在的地理位置和其他地理变量进行细分（城市农村；地理气候；交通运输等）第四章家具市场定位一、家具市场细分44B人口细分：按照人口变量进行细分（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、国籍、种族等）C心理细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量划分生活方式的尺度：活动（工作、消遣、度假、购物、体育、招待）；兴趣（购买)家具行业市场分析与营销策略(2020年最新版)课件45第五章家具广告策略第一节确定广告预算的方法广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法,以非人员的任何形式,对产品,服务或某项行动的意见和想法等的介绍.企业的广告目标主要有提供信息,诱导购买,提醒使用等.第五章家具广告策略46一,预算的主要方法(一)量力而行法即企业确定广告预算的依据是他们所能拿出资金的数额.(二)销售百分比法优点:1,广告费用的支出都与企业的总收入的变动有密切关系.2,广告成本,产品售价和利润之间的关系而考虑经营管理.3,有利于保持竞争的稳定性一,预算的主要方法(一)量力而行法47缺点1,容易因果倒置.2,容易失去有利的营销机会3,广告预算的波动,导致与广告的长期方案相抵触.4,与成本的比率不固定5,对与不同种类的产品而言,造成了不合理的平均注意.缺点1,容易因果倒置.48(三)竞争对等法前提条件(1)企业必须获得竞争者的广告预算信息(2)竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧.(3)维持竞争均势能避免各企业之间的广告战.(三)竞争对等法前提条件49(四)目标任务法(1)明确地确定广告目标(2)决定为达到这种目标而必须执行的工作任务.(3)估算执行这种工作任务所需要的各种费用,这些费用的和就是计划广告预算.缺点:没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题.(四)目标任务法(1)明确地确定广告目标50第二节家具广告媒体的选择一媒体的特性

媒体优点缺点报纸灵活,即使，广泛,可信不易保存,表现力不高杂志针对性强,保存期长传播有限,不及时广播速度快,传播广,成本低只有声音,不易保存电视感染力强,触及面广针对性不足,成本交高第二节家具广告媒体的选择一媒体的特性媒体优点缺点报纸灵活51媒体优点缺点网络信息量大,交互沟通,成本较低用户尚待开发直邮选择性强成本高户外展露时间长更新速度慢黄页本地覆盖面大,成本低高竞争,创意有限新闻信选择性强,交互机会多成本不易控制广告册灵活性,全彩色成本不易控制电话触及面广用户可能不接受媒体优点缺点网络信息量大,交互沟通,成本较低用户尚待开发直邮52二,媒体的选择1目标受众的媒体习惯.2产品特性3信息类型4成本二,媒体的选择1目标受众的媒体习惯.53第三节网络广告 一,网络广告的优势1网络广告更人性化2网络广告是互动的3网络广告利用最新虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉,这会带来全新体验.4网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素.第三节网络广告 一,网络广告的优势54二网络广告的局限1网络广告的范围还比较狭窄.2价格问题二网络广告的局限1网络广告的范围还比较狭窄.55第四节广告效果的测定广告效果是指广告接受者的反映情况.测定广告是否达到预期目的:

首先,需要测定广告行为对广大受众直接产生的效果.

其次,需要测定广告行为对企业促销所带来的效果.

最后,还要测定广告的销售效果第四节广告效果的测定广告效果是指广告接受者的反映情况.56一广告的沟通效果(一)广告的预先测评.1直接评分2组合测试3实验室测试(二)广告促销效果1历史分析法2实验分析法一广告的沟通效果(一)广告的预先测评.57三广告销售效果(一)广告费用占销率法广告费用占销率=[广告费/销售量(额)]*100%(二)广告费用增销率法广告费用增销率=[销售量(额)增长率/广告费用增长率]*100%三广告销售效果58(三)单位费用促销法单位广告费用促销额=销售额/广告费用(四)单位费用增销法单位广告费用增销量=[报告期销售量-基期销售量]/广告费用(五)弹性系数测定法E=(△S/S)/(△A/A)(三)单位费用促销法59结束语2020年虽然市场经济多变，也影响着家具行业，但是家具的市场需求任然没有变化，还有巨大的发展空间及市场机会。只要把握住消费者的需求变化，会取得更大更辉煌的成绩。结束语2020年虽然市场经济多变，也影响着家具行业，但是家具60最后.....祝大家2020年身体健康，工作顺利，事业有成！谢谢！最后.....祝大家2020年身体健康，工作顺利，事业有成！61家具行业市场分析与营销策略（2020年最新版）家具行业市场分析与营销策略（2020年最新版）62目录引言第一章家具市场第一节家具市场营销与家具市场营销管理第二节家具市场营销管理哲学第三节家具市场营销管理过程第四节家具市场营销学与相关学科

第二章家具市场调研系统的设计、收集、分析并报告与企业市场有关的数据和研究结果。第三章家具市场购买行为分析

一、消费者购买行为

二、组织购买者行为三、产业市场购买行为目录引言63目录（续）第四章家具市场定位

家具市场细分与定位第五章家具广告策略第一节确定广告预算的方法第二节家具广告媒体的选择

第三节网络广告投放（互联网线上推广）第四节广告效果的测定结束语目录（续）第四章家具市场定位

家具市场细分与定位64引言家具行业现状分析报告主要分析要点有：1）家具行业生命周期。通过对家具行业的市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、进入壁垒及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等研判行业所处的发展阶段；2）家具行业市场供需平衡。通过对家具行业的供给状况、需求状况以及进出口状况研判行业的供需平衡状况，以期掌握行业市场饱和程度；引言家具行业现状分析报告主要分析要点有：65引言（续）3）家具行业竞争格局。通过对家具行业的供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力的分析，掌握决定行业利润水平的五种力量；4）家具行业经济运行。主要为数据分析，包括家具行业的竞争企业个数、从业人数、工业总产值、销售产值、出口值、产成品、销售收入、利润总额、资产、负债、行业成长能力、盈利能力、偿债能力、运营能力。

引言（续）3）家具行业竞争格局。通过对家具行业的供应商的讨66引言（续）5）家具行业市场竞争主体企业。包括企业的产品、业务状况（BCG）、财务状况、竞争策略、市场份额、竞争力（swot分析）分析等。6）投融资及并购分析。包括投融资项目分析、并购分析、投资区域、投资回报、投资结构等。7）家具行业市场营销。包括营销理念、营销模式、营销策略、渠道结构、产品策略等。引言（续）5）家具行业市场竞争主体企业。包括企业的产品、业务67引言（续）家具行业现状分析报告是通过对家具行业目前的发展特点、所处的发展阶段、供需平衡、竞争格局、经济运行、主要竞争企业、投融资状况等进行分析，旨在掌握家具行业目前所处态势，并为研判家具行业未来发展趋势提供信息支持。引言（续）家具行业现状分析报告是通过对家具行业目前的68第一章家具市场第一节家具市场营销与家具市场营销管理第二节家具市场营销管理哲学第三节家具市场营销管理过程第四节家具市场营销学与相关学科第一章家具市场69第一章家具市场第一节家具市场营销与家具市场营销管理市场与市场营销市场:某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业。购买者构成市场。市场的基本组成因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望。市场营销：个人和集体通过创造并同并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。第一章家具市场第一节家具市场营销与家具市场营销管理70第一章家具市场第一节家具市场营销与家具市场营销管理市场营销管理概念为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系。不同的市场需求，市场营销管理的任务不同家具市场营销的管理任务：第一章家具市场第一节家具市场营销与家具市场营销管理71第一章家具市场第一节家具市场营销与家具市场营销管理家具市场营销管理概念不同的需求状况：1、负需求：绝大多数人对某种产品感到厌倦，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。（为什么不喜欢——重新设计；降低价格；积极促销）2、无需求：目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心。通常情况市场对下列产品无兴趣：无价值的废旧物资、有价值但特定环境下无价值、新产品或者不熟悉的物品。3、潜伏需求：相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有的产品或服务又无法使之满足的一种需求状态。第一章家具市场第一节家具市场营销与家具市场营销管理72第一章家具市场第一节家具市场营销与家具市场营销管理4、下降需求：对一件或几件需求的下降趋势5、不规则需求：不同周期的需求波动（一年内）6、充分需求：与市场预期水平相当的需求7、过量需求：市场需求超过企业供给或所愿供给的状况8、有害需求第一章家具市场第一节家具市场营销与家具市场营销管理73第一章家具市场第二节家具市场营销管理哲学家具生产观念家具品牌观念家具推销观念家具市场营销观念客户观念家具社会市场营销观念第一章家具市场第二节家具市场营销管理哲学74第一章家具市场第三节家具市场营销管理过程分析家具市场机会

一、发现家具市场机会

1.收集市场信息

2.分析家具/市场发展矩阵

3.进行家具市场细分二、评价家具市场机会第一章家具市场第三节家具市场营销管理过程75第一章家具市场第三节家具市场营销管理过程选择目标市场一、市场集中化二、选择专业化三、产品专业化四、市场专业化五、市场全面化第一章家具市场第三节家具市场营销管理过程76第一章家具市场第三节家具市场营销管理过程家具设计市场营销组合一、市场营销组合的构成二、市场营销组合的特点

1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。

2.市场营销组合是一个复合结构。

3.市场营销组合又是一个动态组合

4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。第一章家具市场第三节家具市场营销管理过程77第一章家具市场第三节家具市场营销管理过程三、家具大市场营销的内涵与特点

1.大市场营销的目的是打开市场之门

2.大市场营销的涉及面比较广泛

3.大市场营销的手段较为复杂

4.大市场营销即采用积极的诱惑方式，也采用消极的诱导方式。

5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。管理市场营销活动第一章家具市场第三节家具市场营销管理过程78第一章家具市场第四节市场营销学与相关学科经济学与市场营销学一、古典经济学的贡献二、相关经济学科的贡献三、经济学概念对市场营销学的影响心理学与市场营销学一、心理学各学派对市场营销学的贡献二、心理学概念在市场营销领域的应用三、心理学研究方法的贡献第一章家具市场第四节市场营销学与相关学科79第一章家具市场第四节市场营销学与相关学科社会学与市场营销学一、社会学家对市场营销学的贡献二、社会学概念在市场营销领域的应用

1.社会动机

2.社会群体

3.社会互动

4.社会文化变迁第一章家具市场第四节市场营销学与相关学科80第一章家具市场第四节市场营销学与相关学科管理学与市场营销学

1.科学管理

2.任务

3.职能化管理

4.科学方法

5.简单化

6.多样化

7.标准化其他学科的贡献第一章家具市场第四节市场营销学与相关学科81第二章家具市场调研系统的设计、收集、分析并报告与企业市场有关的数据和研究结果。第二章家具市场调研系统的设计、收集、分析并报告与企业市场有82一、家具市场调研的对象1、家具市场特性的确定（What,who,when,where，Why,how)A

贡献目标：提供给市场的产品（数量、质量）B市场目标:原有市场、新市场C竞争目标：行业地位一、家具市场调研的对象1、家具市场特性的确定83一、家具市场调研的对象2、市场占有率3、销售额度4、客户忠诚度5、销售分析6、竞争分析一、家具市场调研的对象2、市场占有率84二、家具市场调研技术1、明确调查目的和信息需求2、决定数据来源和取得数据的方法3、设计调查问卷、表格和数据收集形式4、设计样本5、数据收集与核算6、统计与分析7、报告研究结果二、家具市场调研技术1、明确调查目的和信息需求85注意：定量分析：数量的比率、占有率、表格的使用定性分析：探索性、诊断性和预测性注意：86三、收集原始数据的主要方法1、观察法：观察对象的性质要特定，利用合法手段2、实验法：实验主体、实验投入、环境投入、实验产出选定刺激对象，引入被控制环境，进而系统的改变刺激程度，以测定其反映。3、调查法：电话访问、邮寄问卷、人员访问，各有利弊4、专家估计法：估计、假如、根据三、收集原始数据的主要方法1、观察法：87注意问卷的设计问题的类型：禁用无法回答、不愿回答、不必回答的问题根据目的设计、趣味性的问题措辞：礼貌、简明扼要、清晰形式：开放式、封闭式次序注意问卷的设计88四、家具市场调研宏观环境经济环境：1、消费者收入的变化2、消费者支出模式的变化A恩斯特.恩格尔定律（食品比重下降、住宅家务比重不变、其他支出增加）B家庭生命周期阶段（孩子、老人的周期）C消费者家庭居住地3、储蓄和信贷情况（经济危机）四、家具市场调研宏观环境经济环境：89自然环境1、自然资源的性质（取之不尽、可更新、不可更新）2、环境污染程度3、政府对环境的干预自然环境90四、家具市场调研宏观环境技术环境1、新技术：“创造性的毁灭力量”；改善经营；购物习惯2、知识经济：信息管理、智慧密集政治和法律环境1、与企业市场营销管理有关的经济立法2、群众团体利益的关注社会和文化环境：教育水平、宗教信仰、价值观念、道德规范、消费习俗四、家具市场调研宏观环境技术环境91第三章家具市场购买行为分析第三章家具市场购买行为分析92一、消费者购买行为消费者购买行为模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者的特征购买决策过程文化社会个人心理引起需要收集信息评价方案决定购买购后行为购买者的反映产品选择品牌选择商店选择购买时机购买数量一、消费者购买行为消费者购买行为模式营销刺激外部产品经济的购93一、消费者购买行为1、影响消费者购买行为的主要因素文化因素

文化、亚文化、社会阶层等对消费者的影响最广泛、深远。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物主要受本能控制，而人类的大部分行为是习得的。（价值、知觉判断、偏好和行为的整体观念）亚文化：每一文化都包含着能够为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小亚文化群体（民族、宗教、种族、地理区域）社会阶层：社会中相对的同质性和持久性团体，他们等级排列，每一等级具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一、消费者购买行为1、影响消费者购买行为的主要因素941、影响消费者购买行为的主要因素社会因素A参照群体：直接或间接影响人的行为和看法。直接参照群体（成员群体）间接参照群体(非成员群体)

向往与厌恶1、影响消费者购买行为的主要因素951、影响消费者购买行为的主要因素社会因素B家庭C社会角色个人因素A生命周期B职业C经济状况D生活方式E个性和自我观念1、影响消费者购买行为的主要因素961、影响消费者购买行为的主要因素心理因素A动机(马斯洛心理需求理论)B知觉(个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程）它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，因为知觉要经历三个过程：选择性注意—选择性扭曲—选择性保留1、影响消费者购买行为的主要因素97一、消费者购买行为1、影响消费者购买行为的主要因素心理因素C学习：由于经验而引起的个人行为的改变驱使力刺激物诱因反应一、消费者购买行为1、影响消费者购买行为的主要因素驱使力刺激98学习模式

D信念和态度2、参与决策的角色A发起者B影响者C决策者D购买者E使用者购买参与品牌差异高低大小复杂型购买协调型购买变换型购买习惯型购买学习模式购买参与品牌差异高低大小复杂型购买协调型购买变换型购993、消费者购买决策过程A引起需要驱使力大小需求强度

B收集信息（来源于个人、商业和经验）

C评价方案：

3、消费者购买决策过程100

产品属性属性权重（特色与非特色）品牌信念效用函数评价模型4、决定购买（别人的态度，意外情况）5、购后行为产品属性101二、组织购买者行为1、组织市场的构成A产业市场B中间商C政府市场2、特点：派生需求；多人决策；过程复杂提供服务二、组织购买者行为1、组织市场的构成102三、产业市场购买行为购买数量巨大且客户稳定。价格方面不太计较，但是注重质量和创新。购买渠道相对固定，时间期限较为严格，需要厂家供货能力有保障。具体渠道个地方有所不同，一般形势以线下谈妥线上交易发货。具体方式（略........）三、产业市场购买行为购买数量巨大且客户稳定。103中间商和政府购买数量巨大且客户稳定。价格方面不太计较，但是注重质量和创新。购买渠道相对固定，时间期限较为严格，需要厂家供货能力有保障。具体渠道个地方有所不同，一般形势以线下谈妥线上交易发货。具体方式（略........）中间商和政府购买数量巨大且客户稳定。104第四章家具市场定位一、家具市场细分1、消费市场细分的依据A地理细分：按照消费者所在的地理位置和其他地理变量进行细分（城市农村；地理气候；交通运输等）第四章家具市场定位一、家具市场细分105B人口细分：按照人口变量进行细分（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、国籍、种族等）C心理细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量划分生活方式的尺度：活动（工作、消遣、度假、购物、体育、招待）；兴趣（购买)家具行业市场分析与营销策略(2020年最新版)课件106第五章家具广告策略第一节确定广告预算的方法广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法,以非人员的任何形式,对产品,服务或某项行动的意见和想法等的介绍.企业的广告目标主要有提供信息,诱导购买,提醒使用等.第五章家具广告策略107一,预算的主要方法(一)量力而行法即企业确定广告预算的依据是他们所能拿出资金的数额.(二)销售百分比法优点:1,广告费用的支出都与企业的总收入的变动有密切关系.2,广告成本,产品售价和利润之间的关系而考虑经营管理.3,有利于保持竞争的稳定性一,预算的主要方法(一)量力而行法108