(完整word版)《市场营销学》期末复习要点

8在某一产品或服务市场中拥有最大市场份额的企业或营销组织。市场挑战者战略:在行业中占据第二位及以后次位，有能力对市场竞争者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。确定战略目标与竞争对手、选择市场挑战者战略;选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。正面进攻；侧翼进攻；包抄进攻；迂回进攻；游击进攻。市场跟随者战略:企业通常会以模仿竞争对手先前的创新产品或经营模式为立足点，力求占领部分市场。1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。市场利基者战略：企业为了避免在市场上与强大的竞争对手正面冲突而受其攻击，选取被大企业忽略的、需求尚未得到满足、力量薄弱的、有利益基础的小市场作为其目标市场的营销战略。第七章产品策略一、知识点产品生命周期概念:PLC是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响产品市场生命周期各阶段的营销策略：导入期营销策略（如图chlO）、成长期营销策略（调整4P）、成熟期营销策略（市场改良、产品改良、营销组合改良）、衰退期营销策略（集中策略、维持策略、榨取策略）促舖费用高低快速掠取战略缓慢掠取战略价高(Rapid-skimming(Slow-skimmingstrategy)strategy)格低快速渗透战略缓慢渗透战略(Rapid(Slow-penetrationpenetrationstrategy)strategy)chio产品策略LMJ二、问答题1.如何理解市场营销中的产品整体概念及其三个层次？并举例说明。包含核心产品、有形产品、附加产品1、核心产品。这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客要购买的实质性的东西。例如，食品的核心的满足充饥和营养的需要；化妆品的核心是满足护肤和美容的需要等。2、有形产品。这是整体产品的第二个层次。企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形物品，心便供给顾客，在这个层次上的产品就是有形产品，即满足顾客需要的各种具体产品形式，一般应具有以下5个方面的内容：质量、特色、款式、品牌、包装。如果有形产品是某种服务，也应具有类似特征。3、附加产品。这是整体产品的第三个层次，指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、安装、保养、退换、售后服务等。2•市场营销中的产品是什么概念？产品的整体概念包括哪些内容?是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。3.市场营销中包装的作用及具体阐述常见的几种包装策略。作用：1•保护商品；2•便于储运；3•促进销售；4•增加盈利。包装策略:1.类似2.等级3.分类4.配套5.再使用6.附赠品；7.更新包装策略。第八章品牌策略一、知识点1.品牌与商标：品牌(Brand)是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。商标(trademark)是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分品牌的设计与取名简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。品牌化策略/制造商品牌还是中间商品牌策略/统一品牌策略与个别品牌策略1制造商品牌是由生产商创立的，旨在确保顾客购买时将生产商与它们的产品同等看待。中间商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚的大型零售商。统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。商标注册的优先原则：两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。二、问答题品牌组合策略：品牌组合战略是指提供一套系统的方法,用以审查现有的品牌组合，发现需要进一步分析和解决在品牌组合的管控和发展方面存在的问题，简而言之，品牌组合战略就是用战略管理的视野和方法来管理和控制品牌组合。第九章定价策略一、知识点需求的价格弹性:表示需求量对价格变动反应程度的指标。缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；折扣定价策略:为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；价格折让。心理定价策略：声望定价尾数定价招徕定价差别定价策略：所谓差别定价,也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。地区定价策略：的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOB原产地定价r顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价I销售时间差别定价统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价产品组合定价策略:产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价二、问答题影响企业定价的主要因素有哪些？产品成本、市场需求、竞争因素阐述产品的三种基本定价方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法企业降价的原因与策略产罪过剩P扩大销售PP第十章分销渠道策略一、知识点分销渠道概念是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。经销商和代理商的区别代理商可以是代理单一品牌或多个品牌;经销商是个比较笼统的称谓,包括代理商，分销商还有单纯的贸易商;代理商是分销商也是经销商,但是分销商和经销商不一定是代理商；代理商是受制造企业授权在一定区域时间终端等进行销售，经销商类似于贸易商，自由贸易；代理商与经销商存在是否获得授权，当然，代理商也有分较多性质代理；主要从产品所有权上区分，经销商对产品有所有权,代理商没有所有权,但可以收取佣金。经销商是指能够在原厂拿到货的贸易商,没有得到原厂授权，原厂也不会返利代理商得到原厂授权,销售部分产品，原厂会返利之类代理商在国外有的也叫分销商。代理商的支持者是原厂（对于单个品牌存在唯一）二、问答题•具体阐述影响分销渠道设计的主要因素:顾客特性、产品特性、企业特性、中间商特性、竞争特性、环境特性•什么是分销渠道的宽度？分销渠道的宽度策略有哪几种类型。指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销、选择分销、独家分销。窜货的原因与对策:（窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。）原因：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。对策:签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。包括定区、定人、定客户建议档案、定价格、定占店率、定激励、定监督第十一章促销策略一、知识点四种促销方式：人员促销、公共关系、营业推广、广告。广告效果的评价:广告效果｛促销效果一促销效果测定｝｛本身效果f本身效果测定｝二、问答题何谓营业推广？其主要包括哪几种形式?能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销形式。向消费者推广的方式：赠送样品、赠送代价券、包装兑现、提供赠品、商品展销、有奖销售、降价销售；向