春客户关系管理课程客户忠诚管理市公开课一等奖省赛课获奖课件

第3章

客户忠诚及其管理3.1客户忠诚概念、类型及其发展过程3.2客户忠诚驱动原因3.3客户忠诚衡量3.4客户忠诚意义3.5客户忠诚与客户满意关系3.6培养客户对企业忠诚年2月·咸宁职业技术学院·电子商务·客户关系管理课程春客户关系管理课程客户忠诚管理第1页3.1

客户忠诚概念、类型及其发展过程一、客户忠诚概念客户行为连续性客户忠诚，是指客户对某一企业某一产品或服务形成偏爱并长久频繁地重复购置行为。客户忠诚是一个态度；客户忠诚是一个行为。客户关系管理课程·第三章客户忠诚及其管理/10/10‖*‖2春客户关系管理课程客户忠诚管理第2页高态度忠诚低低行为忠诚高二、客户忠诚类型潜在忠诚绝对忠诚非忠诚惯性忠诚客户关系管理课程·第三章客户忠诚及其管理/10/10‖*‖3春客户关系管理课程客户忠诚管理第3页三、客户忠诚发展过程重点放在客户争取上重点放在发展和扩大关系上客户关系管理课程·第三章客户忠诚及其管理/10/10‖*‖4春客户关系管理课程客户忠诚管理第4页3.2客户忠诚衡量真正忠诚者是偏爱某个企业及其服务，认为这个企业提供服务最符合自己需要，其表现是长久关系维持和重复购置，只考虑这种品牌而且不再进行相关品牌信息搜索和比较。另外，他们还会对特定企业和产品重点关注，寻找巩固信任信息，而且在这种关注中，向自己亲朋挚友热情推荐该产品或服务。客户关系管理课程·第三章客户忠诚及其管理/10/10‖*‖5春客户关系管理课程客户忠诚管理第5页3.2客户忠诚衡量以下指标都与客户忠诚度相关重复购置次数；交叉购置数量；增加购置数量；挑选商品时间；对待竞争产品和服务态度；对价格敏感程度；对产品和服务质量宽容度；客户生命周期；客户满意度；客户口碑；客户保持率；客户流失率；客户关系管理课程·第三章客户忠诚及其管理/10/10‖*‖6春客户关系管理课程客户忠诚管理第6页3.3客户忠诚意义超值忠诚客户对企业最有价值客户关系持久性，表现在时间和联络连续性；客户在企业消费金额提升；客户对企业有很深感情，非常愿意购置企业产品，自觉宣传。一、客户超值忠诚表达客户关系管理课程·第三章客户忠诚及其管理/10/10‖*‖7春客户关系管理课程客户忠诚管理第7页3.3客户忠诚意义二、客户超值忠诚为企业带来功效1.为企业带来利润。重复购置、增加钱包份额、对价格敏感度低2.降低企业成本。获取新客户成本、服务与失误成本、营销成本3.示范作用。□4.口碑效应。5.形象效应。□6.降低企业经营风险。7.综合效应。客户关系管理课程·第三章客户忠诚及其管理/10/10‖*‖8春客户关系管理课程客户忠诚管理第8页3.4客户忠诚与客户满意关系一、二者之间区分假如说客户满意是一个价值判断，是一个心理感受，带有主观性，那么客户忠诚则是客户满意行为化，是一个客观标准。满意是一个暂时态度，忠诚则更表达为持久态度和行为。一个忠诚客户必定定时地进行再消费、交叉消费企业其它产品或服务、向他人推荐购置同类产品或服务，同时不为竞争对手蝇头小利所动心。客户关系管理课程·第三章客户忠诚及其管理/10/10‖*‖9春客户关系管理课程客户忠诚管理第9页3.4客户忠诚与客户满意关系二、二者之间联络客户满意分值高低并不一定直接造成客户忠诚度高低，而只是提供了产品和服务有效预警，满意客户并不总是比不满意客户购置更多产品和服务。客户满意与客户忠诚关系因其它原因影响程度高低会有所改变。客户关系管理课程·第三章客户忠诚及其管理/10/10‖*‖10春客户关系管理课程客户忠诚管理第10页3.4客户忠诚与客户满意关系无随机原因情况客户忠诚是客户满意函数二者有非常强正相关关系。尤其是客户感知效果超出其期望时，客户会高度满意或欣喜。只有客户感知服务质量优异，而且客户非常满意情况下，客户才能再次消费，并保持忠诚。客户关系管理课程·第三章客户忠诚及其管理/10/10‖*‖11春客户关系管理课程客户忠诚管理第11页3.4客户忠诚与客户满意关系存在随机原因情况此种情况下，客户忠诚不但取决于产品和服务质量水平和客户满意，还取决于其它原因影响，有时候，其它原因作用甚至更大。约束原因企业服务补救竞争原因客户关系管理课程·第三章客户忠诚及其管理/10/10‖*‖12春客户关系管理课程客户忠诚管理第12页一、内在驱动原因客户满意原因客户满意推进客户忠诚客户价值原因客户感知价值消费者个人特征经济条件、文化背景3.5客户忠诚驱动原因企业与客户关系终究是追求各自利益与满足价值交换二、外在驱动原因转换成本忠诚计划（会员制、累计消费奖励）客户关系管理课程·第三章客户忠诚及其管理/10/10‖*‖13春客户关系管理课程客户忠诚管理第13页3.6培养客户对企业忠诚从客户忠诚驱动原因可知，培养客户忠诚应该从内外驱动力着手，既要为客户提供价值，提升客户满意度，同时也要为客户设置退出壁垒。客户关系管理课程·第三章客户忠诚及其管理/10/10‖*‖14春客户关系管理课程客户忠诚管理第14页3.6培养客户对企业忠诚例：某高档酒店宴会销售部为完成餐饮指标，招徕了一个乡镇企业订货宴会，那天恰巧下大雨，大批郊县农民脚穿雨鞋大声吵嚷地步入酒店，不但弄脏了酒店光鉴照人地面，还吸烟将地毯烧出一个大洞，引发了住店一国外旅游团客人强烈不满，并遭到投诉。结果，酒店因接待了一个价值仅3万元宴会，却失去了一个预计可带来30多万元国外系列团。一、选择正确客户客户关系管理课程·第三章客户忠诚及其管理/10/10‖*‖15春客户关系管理课程客户忠诚管理第15页3.6培养客户对企业忠诚企业必须寻找与本身定位相符客户，尽可能防止接待与其定位不相当客源，从而更加好地为目标市场客源提供规范服务，提升客户满意度。一、选择正确客户客户关系管理课程·第三章客户忠诚及其管理/10/10‖*‖16春客户关系管理课程客户忠诚管理第16页3.6培养客户对企业忠诚识别客户需求；引导客户产生需求。引导和管理客户期望。客户期望是影响客户满意度很主要原因，了解客户需求是进行个性化营销前提，二者皆是培养客户忠诚前提。二、掌握客户需求，提升客户满意度客户关系管理课程·第三章客户忠诚及其管理/10/10‖*‖17春客户关系管理课程客户忠诚管理第17页请你阅读以下场景，进行点评。大夫：（在桌上拿起一份挂号单，大声喊）冯大勇！冯大勇：（病怏怏样子，边走边咳嗽）我是。大夫：怎么了？（低头整理手中资料，自言自语，并打手势，示意冯大勇坐下）冯大勇：我．．．（咳嗽）．．．我今天．．．（咳嗽）大夫：不用说了，我知道了。（从桌子下面拿出一大盒子，放在桌上）我看你适合吃这种药。这是本院独家开创哮喘新药“咽喉糖浆”，疗程短，见效快，一个疗程吃3盒，平均天天只需花费3块钱。给你先开6盒吧！（边说边开药方）冯大勇非常诧异地瞪大眼睛并止不住地弯腰大声咳嗽，以至于把鱼刺都咳出来了。冯大勇从口里掏出一条巨型鱼刺，递给医生。医生见到鱼刺先是吃惊，而后又非常尴尬。客户关系管理课程·第三章客户忠诚及其管理/10/10‖*‖18春客户关系管理课程客户忠诚管理第18页促销员：“欢迎光临诺基亚展台，请问有什么能够帮您吗?”用户：“我想看看手机。”促销员：“您想看什么样手机呢?”用户：“你们诺基亚有没有大屏幕手机啊?”促销员：“屏幕大?这几款屏幕都比较大。我向您推荐这款X7，不但屏幕大，而且还内置数码相机和摄像机，摄影、摄像都能够，随机还附送一张8G存放卡，照片和图像都能够存在这张卡上。”用户(露出犹豫表情)：“摄影?我不需要这么复杂功效，只要能打电话就行了。”促销员：“我们全部手机都能打电话，只是功效简单一点手机就没有这么大屏幕了。我提议您还是买个功效多些手机，那用起来多方便啊?比如说，这款X7拥有800万像素摄像头、双LED补光灯，拍照效果非常好，您在出去旅游时候就能够给朋友和家人摄影，留下美好纪念了。”用户：“可是这款手机功效太复杂了，我想要一个屏幕大、按键大、操作越简单越好、价格越廉价越好。”促销员：“您想找一个屏幕大、按键大、操作越简单越好、价格越廉价越好手机?”用户：“我想给我父亲买款手机，他都60多岁了，不太会用高科技产品，屏幕大、按键大、操作简单对于他来讲很主要。”请你阅读以下场景，进行点评。客户关系管理课程·第三章客户忠诚及其管理/10/10‖*‖19春客户关系管理课程客户忠诚管理第19页该怎样对待小订单客户？比如：外贸电子商务中，北美买家会经常下小订单？（1）北美买家对进口中国产品比较慎重：他们对产品质量要求很高，从遥远中国订购商品，大多不能实地检验，有一定风险。

（2）产品时效性原因：如普通礼品订单都是量小而密集。（3）寻求有特色产品：这么往往就意味着量小。客户有可能对你进行试探，“小订单”背后可能隐藏着大商机；小客户有可能会发展成为大客户，客户本身也是不停发展改变。所以一样应该重视。客户关系管理课程·第三章客户忠诚及其管理/10/10‖*‖20春客户关系管理课程客户忠诚管理第20页3.6培养客户对企业忠诚定制营销。定制：服务者依据客户要求，专门为客户制作产品和服务。其关键在于结构出一个能丰富用户价值服务过程，使用户和企业之间建立起一个长久相互依赖关系，使客户和企业成为新利益共同体。分析客户业务活动，发觉建立搭档关系路径客户能从企业提供高品质服务中受益吗？企业服务是否有利于客户计划实施？三、定制个性化服务客户关系管理课程·第三章客户忠诚及其管理/10/10‖*‖21春客户关系管理课程客户忠诚管理第21页3.6培养客户对企业忠诚很多企业与客户之间只是单一买卖关系。而戴尔这位今天最成功个人电脑供给商，在与客户建立直接买卖关系基础上，正利用全部可能方式与客户结盟，戴尔在这种结盟中既兼顾了成本效益，也做到了及时响应用户需求。戴尔不停增加业绩显示，这种结盟关系已成为其最大竞争优势。定制营销实证----戴尔客户关系管理课程·第三章客户忠诚及其管理/10/10‖*‖22春客户关系管理课程客户忠诚管理第22页3.6培养客户对企业忠诚伊斯曼化学企业是戴尔最大客户之一。他们有特殊软件需求，这些应用软件有些是由微软企业授权使用，有些是伊斯曼自己编写程序。通常在买到电脑之后，工程技术部门派人到每个员工桌子上把系统接好，再安装这些软件。每部电脑安装需花1-2小时以及数百元经费。戴尔在与这家客户接触中看到了这一新机会。定制营销实证----戴尔客户关系管理课程·第三章客户忠诚及其管理/10/10‖*‖23春客户关系管理课程客户忠诚管理第23页3.6培养客户对企业忠诚戴尔在全球工厂建立起庞大网络，而且把伊斯曼企业软件映像载入庞大戴尔服务器中。当戴尔位于全世界任何一家工厂生产线装配出电脑后，只要在连线时服务器识别出它是伊斯曼企业分析工作站，几百兆资料在几分钟内就能快速经过网络下载到工作站硬盘中，成为工厂生产线工作一环。定制营销实证----戴尔客户关系管理课程·第三章客户忠诚及其管理/10/10‖*‖24春客户关系管理课程客户忠诚管理第24页3.6培养客户对企业忠诚戴尔收费相当低，而产品和服务则变得更有价值。戴尔不再只是他们电脑供给者，已成为伊斯曼企业信息工程小组一部分。伊斯曼企业则在这种定制服务中省下可观预装经费并取得利益。定制营销实证----戴尔客户关系管理课程·第三章客户忠诚及其管理/10/10‖*‖25春客户关系管理课程客户忠诚管理第25页3.6培养客户对企业忠诚对于戴尔,最好客户不见得是购置力最强或需求服务最少，而是能给戴尔最大启发客户。他们常使戴尔面临新挑战：怎样超越现有产品和服务，提供更大附加价值。戴尔在不停回应这些新挑战过程中不停地创造出新价值。迈克尔·戴尔说：“最正确客户饰演着市场引导者角色，告诉我们市场走向，提供各种点子。他们提升标准门槛，勉励我们不停提升。”定制营销实证----戴尔客户关系管理课程·第三章客户忠诚及其管理/10/10‖*‖26春客户关系管理课程客户忠诚管理第26页3.6培养客户对企业忠诚如实施客户忠诚计划等。客户等级会员制、累计消费奖励等。利用类似策略，能够将服务、利益、沟通、情感等原因进行整合，为会员客户提供独一无二含有较高认知价值利益组合，从而与客户建立起基于情感和信任长久关系。四、为客户设置退出壁垒客户关系管理课程·第三章客户忠诚及其管理/10/10‖*‖27春客户关系管理课程客户忠诚管理第27页3.6培养客户对企业忠诚四、为客户设置退出壁垒增加财务利益是建立搭档关系有力工具利益是建立和发展企业与客户关系桥梁，追求利益最大化是任何经济人基本行为准则，企业给予忠诚客户更多利益酬报实质上也就勉励了忠诚增加，而且这种忠诚增加也促进了企业财务利益增加。客户关系管理课程·第三章客户忠诚及其管理/10/10‖*‖28春客户关系管理课程客户忠诚管理第28页3.6培养客户对企业忠诚根据客户忠诚度来制订客户购置电信产品价格，使忠诚客户比普通客户享有更大价格优惠，这是一种直接利益酬报；经过关心、支持增加忠诚客户社会利益，企业可认为其忠诚客户专门开通“绿色通道”或“贵宾通道”以降低忠诚客户交易成本、精力消耗。利用企业资源优势为忠诚客户提供各种服务。企业能够经过各种路径给予忠诚客户利益酬报客户关系管理课程·第三章客户忠诚及其管理/10/10‖*‖29春客户关系管理课程客户忠诚管理第29页用户忠诚计划成功案例德士高超市连锁集团9年前开始实施忠诚计划——“俱乐部卡”，帮助企业将市场份额从1995年16%上升到了27%，成为了英国最大连锁超市集团。德士高“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用用户数据库忠诚计划”和“最健康、最有价值忠诚计划”。在英国，有35%家庭加入了“俱乐部卡”，注册会员到达了1300多万。据统计，有400万家庭每隔三个月就会查看一次他们“俱乐部卡”积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样疯狂采购一番。德士高Tesco—俱乐部卡(Clubcard)客户关系管理课程·第三章客户忠诚及其管理/10/10‖*‖30春客户关系管理课程客户忠诚管理第30页1.有效定位和差异化：摆脱简单折扣卡。CliveHumby介绍到，“俱乐部卡计划设计之初就不但仅将自己定位为简单积分计划，它就是德士高营销战略，是德士高整合营销策略基础。”德士高Tesco—俱乐部卡(Clubcard)客户关系管理课程·第三章客户忠诚及其管理/10/10‖*‖31春客户关系管理课程客户忠诚管理第31页2.有效用户再次细分：基于数据库量身打造德士高数据库成功地细分出了13个“利基俱乐部”(Niche-Club)，比如单身男人“足球俱乐部”、年轻母亲“妈妈俱乐部”等。“利基俱乐