绿色产品的整体营销策略

PAGE101/NUMPAGES101绿色产品的整体营销策略论文概述:我在论文中尝试从整体营销的角度全面阐述我对绿色产品营销策略的一些方法.文中分为六个部分,分不涉及:绿色产品的开发;绿色产品的整体策略;绿色产品定价策略;绿色产品分销策略;绿色产品促销策略;策略研究所选的参考案例.全文38页.一.绿色产品开发

绿色产品是指在生产、使用及处理过程中符合环境要求，对环境无害或危害微小，有利于资源再生和回收利用的产品。绿色产品包括可直接改善生态环境的产品，及可减少关于人类社会和环境的实际或潜在损害的产品。在对环境的末端治理不能解决问题的情况下，从技术创新、产品设计、产品生产到产品包装等各环节、全过程着手，来开发能减少乃至防止污染和环境破坏的绿色产品，已成为时代的呼唤。同时，绿色产品的开发也是保证企业实施绿色营销、塑造绿色企业形象的关键性、战略性问题。1绿色技术开发随着环境问题的日益严峻，技术受到越来越多的关注。人们曾一度简单地将技术看作是环境破坏与负效应的缘故，从“技术万能主义”走向“技术罪恶主义”。实践使人们意识到技术的两面性，技术这把双刃剑既能够成为环境污染的要紧缘故，也能够成为解决那个问题的重要途径。绿色产品的开发，更是离不开绿色技术的支撑。1.1绿色技术的界定及创新绿色技术是指人们以爱护生态环境为宗旨，在利用自然、改造自然的生产劳动中积存的经验和知识。技术的源泉是研究与开发（R&D），1991年对美国的调查结果显示：领先大公司有87%在研究与开发上受到环境问题的阻碍，其他公司也有79%在R&D上受到其阻碍，平均每个R&D治理者大约要花5～15%时刻在环境治理与安全健康问题上；在财力上美国246个企业的13.5%的R&D经费直接与环境有关，以此比例推算，美国工业大约每年有100亿美元是花在环境研究与开发上的①。近年来，国际专家对绿色技术的范围的界定，即对绿色研究与开发的认识，已从产品制造过程进展到产品自然生命周期各个时期。强调绿色产品的研究与开发应从关注产品生命周期的某一时期转变为关注自然生命周期的全过程，最终关注各企业的产品自然生命周期间的关联。因此产品的自然生命周期在绿色技术中成为一个重要的因素。产品自然生命周期是指从自然资源中获得产品材料，通过加工成为制品，供人类使用后又回到自然，如此一个封闭循环的过程。产品自然生命周期包括采集原材料，大批量处理，工程化及专门材料生产，制造与装配，使用与服务，退出使用，处置等。产品自然生命周期成本，则指在产品生命周期各个时期发生的成本总和。其中使用和服务成本通常被关注较多，而其他成本，如制造装配成本、工程化及专门材料生产成本、退出使用成本、处置成本等，往往被生产者和消费者所忽视。因此，传统的技术创新也多集中于降低使用成本和服务成本。这显然与可持续进展背道而驰。因此，现代绿色技术的概念与产品自然生命周期紧密相关，是以实现产品自然生命周期各时期的绿化，并使成本总量达到最小化的技术。与之相应，绿色技术创新即是促使产品自然生命周期各时期的绿化、降低产品自然生命周期成本的技术创新，是绿色技术从思想形成到推向市场的全过程的创新。首先能够进行原材料创新，或是努力开发运用天然材料，或是对传统材料进行生态化改造，操纵好产品生命周期的源头；然后，伴随着处理与制造的某些变化，原有的加工工艺也往往需在考虑环境问题方面加以改进，因此需进行处理与制造技术创新，或开发以零排放为目标的污染预防技术，或开发以减少污染物排放为目的的末端治理技术；此外回收与复用、废弃物处置技术创新及对产品自然生命周期各个时期的治理环节进行的创新等也是绿色技术创新的重要途径。1.2绿色设计在研究与开发的基础上，需要进行合理的产品设计，形成绿色产品概念。传统设计方法以提高企业经济效益为目标，专门少考虑在产品的生产及使用过程中对环境和社会所造成的危害。新兴的绿色设计方法，则从产品自然生命周期各个时期动身，采纳生命周期工程设计（Life-CycleEngineeringDesign，LCED），目标是使所设计的产品对社会的贡献最大，而对制造商、用户和环境的成本最小。绿色设计是运用产品生命周期评估技术，对整个生命周期的各时期进行分析设计、成本评估，并将评估结果用于指导设计和制造方案的决策，将面向不同时期的现代设计方法统一成为有机整体。这种设计方法在产品设计时期就考虑产品整个生命周期内的价值，除包括产品所需的功能外，还包括产品的可生产性、可装配性、可测试性、可维修性、可运输性、可循环利用性和环境友好性，努力在设计时期就将产品对环境的阻碍降至最低水平。绿色设计要紧有以下几个研究领域：1.质量功能开发。2.材料选择设计。3.面向制造与装配设计。4.面向拆卸的设计。5.面向循环的设计。6.生命周期评估。7.绿色设计工具软件开发研制。进展绿色设计，不仅需要技术人员的努力，也需要有相应的法规作保证。我国目前的绿色设计研究刚刚起步，在制造与装配设计方面还未进行实质性研究，相应的法律法规也不完善，应尽快开展与之相关的研究与应用工作。除绿色技术创新和绿色设计外，在绿色技术方面需要引起高度重视的还有技术成果转化及产业化的问题。2绿色产品的清洁生产运用绿色技术，进行绿色设计，是开发绿色产品的重要内容。然而假如在生产过程中大肆白费，或使用有毒有害物质，或排放大量污染物，那么生产出的最终产品也决非绿色产品。因此，实施清洁生产是绿色产品开发中的重要问题。2.1清洁生产概述●清洁生产的定义联合国环境规划署工业与环境规划中心于１９８９年最先提出“清洁生产”，并将之定义为：将综合预防的环境策略持续地应用于生产过程和产品中，以便减少对人类和环境的风险性。对生产过程而言，清洁生产包括节约原材料和能源，淘汰有毒原材料并在全部排放物和废物离开生产过程往常即减少它们的数量和毒性。对产品而言，清洁生产策略旨在减少产品在整个生产周期过程中对人类和环境的阻碍。《中国２１世纪议程》则更进一步地指出：清洁生产是指既可满足人们的需要又可合理使用自然资源和能源，并爱护环境的有用生产方法和措施，事实上质是一种物料和能耗最少的人类生产活动的规划和治理，将废物减量化、资源化和无害化，或消灭于生产过程之中。同时对人类和环境无害的绿色产品的生产亦将随着可持续进展进程的深入而日益成为今后产品生产的主导方向。清洁生产是一种兼顾经济效益和环境效益的最优生产方式。它能够最大限度地减少原材料和能源的消耗，变有毒有害的原料或产品为无毒无害，对环境和人类的危害最小，如此在生产过程中就能够操纵大部分污染，消灭工业污染的来源，从全然上解决环境污染与生态破坏的问题，带来专门高的环境效益，是可持续进展的具体表现和必由之路。同时，清洁生产能够在技术改造和工业结构调整方面大有作为，工业企业实施清洁生产也有利于改变粗放型的生产模式，在技术与设备等方面的国际贸易与合作也日趋活跃，能够制造显著的经济效益。●清洁生产的目标、内容和特点1．清洁生产的目标有两个：一是通过资源的综合利用、短缺资源的代用、二次能源的利用、以及节能、节水、省料等，实现合理利用资源、减缓资源的枯竭之目的。二是通过减少甚至消除废物和污染物在产品生产全过程中、在产品的整个生命周期内（含消费过程）的产生和排放，实现工业产品生产和产品消费过程与环境相容之目的。2．清洁生产的内容要紧包括以下四个方面：首先，是清洁的能源方案。第二，是清洁的物料资源方案。第三，是清洁的生产过程方案。最后，是清洁的产品方案。3．清洁生产具有以下几个特点:(1)具有系统性,（2）突出了预防性,（3）具有相对动态性。2.2清洁生产的操纵方法及分析方法●清洁生产审计实施清洁生产，必须进行有效、全面的操纵，清洁生产审计便成为一项重要措施。清洁生产审计是一种基于企业对生产过程进行工业污染预防分析的系统程序。依照我国清洁生产示范项目的经验总结，较为完整的清洁生产审计过程包括七个步骤，即：1.筹划和组织。2.预先评估。3.评估。4.备选方案的产生与筛选。5.可行性分析。6.方案实施。7.可持续清洁生产。其中的核心内容是生产过程评估、污染预防机会识不和清洁生产方案实施。●对清洁生产的分析由于清洁生产的相对性，因此对清洁生产的分析推断也具有相对性。即清洁生产分析应是一个比较的过程，能够是横向，也能够是纵向的。又由于清洁生产的动态性，那个比较的参照对象也就不应是一成不变的，一般应采纳进行分析评价时属先进或至少一般水平以上的生产工艺，评价指标应依照生产工艺特点进行规化使之具有可比性。操作上多数从生产工艺的资源利用情况入手，选择国内外采纳同类工艺的先进企业作类比对象，进行对比分析，针对性较强。具体方法是通过生产工艺污染流程分析和物料平衡核算，建立规化的资源消耗量和污染物排放量指标并加以对比，若上述指标低于同类型生产工艺，则可初步认定其为清洁生产工艺。这种类比法能够将清洁生产的抽象概念转化为量化的评价指标，在清洁生产分析中具有较强的可操作性。2.3清洁生产在我国的推行状况清洁生产在我国已初露端倪。仅１９９３年３月到１９９５年３月对十三个行业２９个企业所进行的清洁生产审计中，已实施清洁生产方案４５２个，占总方案数６５．３％，平均污染物削减率为１０％，重点企业污染物削减率为２０～５０％，总经济效益为１２００万元。陕西１９９４年底到１９９５年底对六个企业进行部分车间的清洁生产审计，结果节水９２．１万吨／年，节电０．７３万度／年，节约蒸汽０．５６万吨／年，削减污水２６．４万吨／年，削减烟尘１８６．７吨／年，削减烟气０．９７亿立方米／年，其企业内部投入产出费用效益比为１比１２，成效特不明显①。１９９４年７月，中国与加拿大签署三个项目的合作意向书，其中之一确实是“中国清洁生产的政策与治理”，中加双方各预算投资1000多万加拿大元，已于９７年６月启动，清洁生产在中国大有可为。3绿色产品开发3.1绿色产品的类型绿色产品（Greenproduct）或称为环境协调产品(ECP:EnvironmentalConsciousProduct)是相关于传统产品而言。人们从不同的角度对绿色产品进行了定义：如：绿色产品是指以环境和环境资源爱护为核心概念而设计生产的能够拆卸并分解的产品。其零部件通过翻新处理后，能够重新使用。刊登在美国《幸福》双周刊1995年2月6日上一篇题为“为再行而制造产品”的文章认为：绿色产品是指将重点放在减少部件，使原材料合理化和使部件能够重新利用的产品。一件产品在其使用寿命完结时，其部件能够翻新和重新利用，或能安全地把这些零部件处理掉，如此的产品被称为绿色产品。还有人把绿色产品归纳为从生产到使用乃至回收的整个过程都符合特定的环境爱护要求，对生态环境无害或危害极少，以及利用资源再生或回收循环再用的产品。上述定义尽管描述的侧重点各不相同，但其核心内容差不多一致，即绿色产品应有利于爱护生态环境、不产生环境污染或使污染最小化、有利于节约资源和能源。这一特点应贯穿于产品的设计、原料的猎取过程；生产制造过程；销售运输过程；使用过程；产品废弃后的回收、重用及处理过程等产品生命周期全过程。综合上述分析，我们将绿色产品定义为：绿色产品确实是在其生命周期全程中，符合特定的环境爱护要求，对生态环境无害或危害微小，资源利用率高，能源消耗低的产品。绿色产品应具有以下特征：1.友好的环境特性。2.有效利用材料资源。3.有效利用能源。按照“比一般同类产品更加符合爱护人类生态环境和社会环境的要求”，绿色产品要紧包括以下七种类型：1.可回收利用型,2.低毒低害物质,3.低排放型,4.低噪声型,5.节水型,6.节能型7.可生物降解型。3.2绿色食品的开发在我国目前的绿色产品开发中，绿色食品起步较早。1990年5月15日农业部宣布“绿色食品在中国起步”，绿色食品工程实施十年来，取得了相当大的进展，也面临一定的问题。绿色食品正越来越受到人们的关注。●绿色食品的界定绿色食品是指经中国绿色食品进展中心认定，许可使用绿色食品标志的无污染的安全、优质、营养类食品。中国绿色食品进展中心隶属于农业部，由该中心在国家工商行政治理注册作为产品质量证明的绿色食品标志。绿色食品标志由三部分构成，上方太阳、正文的叶片、中心的蓓蕾，整个标志为圆形，意为爱护地球生态环境，其使用权受法律爱护。只有经申请，由农业部指定的食品卫生部门和环境爱护监测部门检测、通过后的农产品，才能获得农业部授予该商标使用权。绿色食品的评定具有严格、复杂的标准。依照农业部的界定，除最终产品必须通过指定部门检测符合比一般食品卫生标准更为严格的绿色食品质量卫生标准外，还必须同时符合下列条件：1.产品的要紧原料产地经农业部指定的环保监测部门审定具有良好的生态环境；符合绿色食品的生态标准。2.原料作物的生产操作规程符合绿色食品的无公害操纵标准。3.加工产品的生产及包装、储运过程符合《中华人民共和国食品卫生法》的要求。4.产品外包装必须符合国家食品标签通用标准和绿色食品特定的包装、装潢、标签规定。●开发绿色食品的意义绿色食品的开发，融科研、原料生产、加工包装、技术检测、储运销售等各个环节为一体，涉及多学科，也称之为绿色食品工程。开发绿色食品，不管是在生态、经济依旧在社会方面，都具有重要意义。1.生态意义。绿色食品的出现与生态环境问题密不可分。正是由于环境恶化，生态系统受到严峻威胁，人们开始致力于绿色食品的开发。我国目前因工业三废和农业化学物质的污染导致的环境问题也日益突出，绿色食品的开发有利于生态的可持续进展。开发绿色食品首先要有一个生态环境良好的绿色食品生产基地，这就要求人们要积极爱护比较良好的生态区，防止该生态区的生态破坏和环境污染，以利于作为绿色食品生产基地，进展绿色食品；此外，绿色食品生产技术的应用也有利与爱护生态环境。绿色食品开发的全过程贯彻了爱护资源，维护生态平衡和防护环境污染的思想和措施。绿色食品生产的栽培技术，施肥技术，病虫害防治技术，及收获储运技术的实施，有效地防治了环境污染。2.经济意义。开发绿色食品有利于推动农业产业化进程。农业产业化经营需要市场化和集约化，而进展绿色食品是一个有效途径。绿色食品具有无污染、安全、优质、营养的特征，能提高农产品及其加工品档次，增强市场竞争力，且绿色食品市场不断扩展，发达国家自不必言，我国沿海地区、大中都市的绿色食品消费也在逐步上升，国际国内两个市场的推动使绿色食品形成了产业化进展趋势，也形成了一批支柱型的绿色食品产业，如黑龙江“完达山”集团形成的乳制品产业，湖北长阳的蔬菜产业等。此外，开发绿色食品还有利于提高农业经济效益。3.社会意义。随着物质生活水平的提高，“民以食为天”被给予新的内涵，求温饱不再是宽敞城镇居民的要紧目标。食品质量的优劣，直接阻碍人类躯体健康，而当前的环境变化对农产品及食品造成污染（目前我国每年不符食品卫生标准的农畜产品总量达１５３５万吨），从食物消费上给人们带来了不安全感。开发绿色食品，正能够向社会提供高质、卫生、安全可靠、有营养的食品，满足人们的消费需求，爱护人类躯体健康。绿色食品开发是饮食文化的安全性、科学性的变革，是人类社会进步的一种表现。●我国绿色食品进展状况1.生产状况我国的绿色食品开发近十年来，进展专门快。１９９８年底绿色食品品种已近１０００个，全国绿色食品种植面积也由１９９０年的６０万亩进展到１９９８年的５０００万亩，生产量约５００多万吨，年递增速度分不达３２％、７５％和５１％①。绿色食品产品已分布全国大江南北，各省、市、自治区几乎都拥有自己的绿色食品生产基地，已形成一定的生产规模，并形成一批具有特色的绿色食品生产基地，也涌现出一批名牌产品，如山东的孔府宴酒、黑龙江的完达山奶粉等。而为提高绿色食品产品包装质量，我国绿色食品天津包装印刷中心正式投产，其技术已达到国际九十年代水平。这也标志着我国的绿色食品产业差不多开始向更宽敞的领域和范围进展。2.市场状况在销售渠道方面，我国绿色食品开始由中国绿色食品进展中心组织部分绿色食品（如大米、茶叶）进入市场，还通过举办绿色食品宣传展销会来促进绿色食品销售及扩大阻碍，后来又在北京、上海、哈尔滨、广州等大中都市建立绿色食品专营店，这些专店专柜不断扩展，目前国内要紧都市都在建立绿色食品商店和储运设施，绿色食品覆盖面已遍及２９个省、市、自治区，出口方面也成立了专门的绿色食品进出口公司。但由于绿色食品对生态环境的高要求，原料产地多在交通闭塞的农村、山区，而销售中心却集中在大中都市和南方经济发达地区，过大的空间距离使绿色食品市场流通不畅，产、供、销脱节。为解决这一问题，要紧应针对各种绿色食品的具体情况，选择合理的销售渠道。关于初级产品、鲜活易腐类产品和市场需求量大、批量大的产品，适宜选择零层营销渠道；可凝集起来、保质期较长的加工产品可用现有的中间商渠道；有实力独立开拓渠道的企业则可建立产供销一条龙的整体营销渠道，组织农工贸一体化。在销售数量和收益方面，宽敞的前景和现实的困惑也同样并存。在发达国家绿色食品价格比同类商品高１０－３０％仍购者如云，９５年美国绿色食品的销售额已高达２８亿美元，澳大利亚绿色食品销售额也达８０５０万澳元①。我国绿色食品的市场容量也十分诱人，专家可能至２０００年，我国可能形成１２０亿元的绿色食品市场。但现在市场上，绿色食品却仅仅抢眼，并不抢手。对北京、上海居民的调查显示，９０％以上的人能同意绿色食品，７９～８４％的消费者情愿消费绿色食品，但仅６５～６３、６％的消费者消费过绿色食品。目前大量绿色食品的消费者及潜在消费者远未树立起稳定的绿色消费意识和信念。同时绿色食品较高的价格也使许多人望而却步。此外许多假冒伪劣的“绿色食品”也大大败坏了真正的绿色食品的声誉。应当看到绿色食品的消费意识必定会随着生活水平的提高和环保、健康概念的强化而日益强烈；而绿色食品因开发、生产成本较高且质量优异，价格较高本无可非议，但绿色食品生产企业切不可因此乱抬身价，随意调整价格，让消费者失去信任感；同时对冒牌的“绿色食品”必须坚决打击。3.治理状况我国是世界上唯一由政府来推动绿色食品事业的国家，中国政府已把生态农业产品的生产列入进展规划，这在国外多是由企业或农场主自发进行的。中国绿色食品进展中心托付全国３０个省、市、自治区及部分地区成立了绿色食品治理机构；分区域托付９个食品监测中心负责绿色食品质量操纵；制定了《绿色食品产地环境监测及评价纲要》；通过农业部质量标准司对绿色食品２５个品种的质量标准进行了行业鉴定；制定了一批具有国际先进水平的绿色食品产品标准和生产操作规程；出台了《生产绿色食品的肥料使用准则》和《生产绿色食品的农药使用准则》。在标志治理上，我国已将绿色标志作为商品商标在国家工商行政治理局进行注册，并作为质量证明商标使用，从而将绿色食品标志纳入法制化治理轨道②。3.3其他绿色产品开发范例●绿色汽车汽车的尾气、噪声和废弃物，是造成环境污染、危害人类的三大要紧因素。绿色汽车的开发也要紧围绕着这几个问题，寻求解决问题的途径。通过几代科学家不断努力，在试用“电瓶汽车”成功后，又找到了利用天然气和石油液化气为汽车燃料的技术。用石油夜化气为燃料的“绿色汽车”尾气中的一氧化碳、二氧化碳、碳氢化合物、铅等污染物的含量比用汽油的汽车少90%左右，苯环和芳香烃类竟无检出。据来武汉签署合同的新西兰运输燃料系统有限公司总经理李尤力先生介绍：跑在武汉街头的“绿色汽车”，以来源极为广泛的石油液化气为燃料，除了尾气中有害物大大低于汽油燃料多外，经济效益也极为可观。在当今油价和气价几乎持平的情况下（一般的气价比油价低），“绿色汽车”燃料费节约三分之一；车辆的大修时刻间隔里程延长二分之一；机油损耗下降二分之一左右。改装一套装置所需费用，行使3万公里所节约的燃料费便可收回。除以天然气、液化气为燃料的汽车以外，太阳能、电动车辆的开发也取得了较大成效。“中国一号”太阳能电动轿车在我国江苏连云港市问世。这种新型轿车，长4.65米，宽1.55米，高1.69高，呈牛背式轿车状，其前端盖面和顶盖面区装有4平方米的太阳能光电板。全车由光电转换、电子调整、电控显示、机械传动等四大系统程序组成。据测试，“中国一号”的储备电能、电压等数据和设计水平，已接近或超过了美国、日本、澳大利亚等国家的第一台太阳能试制车技术状况。被称为“绿色交通工具”的电动车，在上海将进入产业化，首先是开发电力助动车，以逐步淘汰污染严惩的燃油助动车。上海为此成立了电动车产业进展中心。包括助动车、摩托车、轿车在内的上海整体电动车产业化工程一旦建成，将成为上海一个新兴的支柱产业，带动起冶金、有机化工、电子等一大批相关行业。●绿色纺织品绿色纺织品包含范围相当广泛，从原料的取用、制程中能源使用到产品使用后的处理。对环境污染程度等整个产品的生命周期，均需详细的考虑与规划，如何做到制程减少和生产过程零污染是重要关键，因此朝下列方面进展是研究绿色纺织品业者的目标：（1）可收回纺织品（2）能源材料纺织品（3）多功能性纺织品（4）水土保持用的纺织品（5）防治污染用纺织品其他绿色产品●绿色照明，既是高效率用电（节电、节能），又是高品质用电（不污染电网，不干扰其它电器正常工作），在生产和制造过程中对环境无公害、无污染或减少污染。台湾生产出一种环保碗，目前已进入全自动化批量生产。这种产品是以小麦糊原料，经高温加压成型，不含任何化学物质及添加剂，不仅人可食用，在使用过后还能够作饲料或有机肥料。由于它质硬、耐热、卫生，盛装100℃的汤，90分钟内也可不能溶解，甚受餐馆显的欢迎，被称为“最佳环保餐具”。二.绿色整体产品策略绿色整体产品策略是企业将其社会责任感和环境目标融入企业整体产品之中，并通过有效的绿色产品治理来达到企业产品营销目标的手段集合，其要紧内容包括整体绿色产品治理、绿色产品组合策略、绿色产品包装策略和绿色产品商标策略等内容。1整体绿色产品从市场营销角度，我们通常将产品看作是由核心产品、形式产品和延伸产品所构成的一个价值整体。整体绿色产品确实是从产品的这一价值整体为动身点，以诱导和满足消费者绿色消费需求为目的，在企业中树立绿色产品整体营销观念，推行整体绿色产品的设计、开发、生产、营销。1.1绿色核心产品核心产品即指产品的使用价值或核心利益，它是消费者所购买的真正目的之所在。绿色核心产品的重点是改进消费者消费的核心产品，使产品所能提供的核心利益与消费者所追求的利益相一致。事实上质是在提供产品使用价值的同时，满足消费者绿色消费的心理与行为需要。其内容大致包括以下方面:开发可同时满足消费者绿色消费行为的产品;注重产品的绿色质量;增加产品的绿色特性;排除不安全或不可同意的成分或者特性;绿色产品的品;绿色设计1.2绿色形式产品绿色核心产品必须借助相应载体才能实现其核心利益，绿色形式产品确实是绿色核心产品的实现形式，是宽敞消费者可实实在在感受到的产品实体，它通常包括产品外观式样、品质、特征、品牌及包装等方面。●绿色产品的外观式样产品外观式样的设计随产品自身特点、功能、使用对象、使用环境的具体要求而不同，但绿色产品的外观式样除上述因素外应重点突出产品的环保与安全特点，如将产品设计可增强其环境质量印象的恰当形状，外观的安全、可靠及其与环境的协调、绿色颜色、标识在式样式外观上的反映等。●绿色名称与标志为确保其一产品是绿色产品，能够设计出特定的品牌名称或标志，使消费者易于识不和产生绿色联想，例如我国的“中国绿色食品”标志。●绿色产品的品牌与包装为便于识不，可为特定的绿色产品设计出特定的品牌名称或标志，同时，政府或相应机构可为绿色产品设计便于统一标识的绿色产品标志，以使消费者识不和产生绿色联想，例如我国的“中国绿色食品”标志。绿色包装包括绿色产品的包装和产品包装的绿色化两大方面，前者是对具有绿色特征的产品如何包装使其便于使用与识不，而后者是泛指对一切产品的包装应如何包装才有利生态与环保。1.3绿色延伸产品延伸产品指消费者在购买与使用形式过程中所获得的形式产品以外的附加利益，绿色延伸产品要紧是指企业提供延伸产品的绿色化，通常有如下内容：●向消费者提供绿色购买方式在许多先进发达国家，已开始流行购物方式的绿色化，如同意消费者免用产品包装，从而既节约了资源耗费又使消费者减少了购物支出.●向消费者提供绿色服务。向消费者提供绿色服务是绿色延伸产品重要内容，包括绿色环保观念宣传，绿色产品介绍，绿色产品售后服务、绿色产品质检，推断立法及为鼓舞消费绿色产品而提供的附加利益。2绿色产品组合策略绿色产品组合策略是以引导与满足绿色需求为导向，构造既适应市场环境和环保要求，又适合企业能力与进展要求的良好绿色产品组合的手段集合。2.1绿色产品组合分析。●产品生命期分析法。即如何在产品从形成到消逝的各个时期都与环境爱护结合起来，从而使环境爱护融入产品运动所处的时期。1．产品生命周期的定义那个地点的产品生命周期分析(LCA)与传统市场营销中的产品生命周期概念不同。传统市场营销中的产品生命周期是指产品的市场生命周期，即一种产品在市场上从开始出现到最终消逝的过程，包括投入期、成长期、成熟期和衰落期四个时期。本书中所论及的生命周期是指产品的自然生命周期。2．产品生命周期分析的结构与策略（1）产品系统产品系统包括产品功能的满足以及为满足这些功能所要求的所有其他过程，要紧的过程是产品的生产、使用和废料的处理。产品的质量是由“功能单元”表征的，所谓功能单元是指为某一用户或某一过程所提供的一种服务或使用价值。从某种意义上讲，产品系统提供的功能，比产品本身更为重要。（2）过程树一个产品系统的生命周期的框图可用“过程树”表示，图1确实是一株简单的过程树，过程树有根和枝，这些根和枝相互联系并通过一个中心点与使用功能相连结。图中的“根”指物料的生产过程，枝是废料的处理过程，中心点是消费过程，通常称之为“产品的使用”。（3）产品生命周期分析的结构产品生命周期分析涉及如图3所示的系统以及相应地包括了三个独立而又有相互联系的部分。产品系统在提供功能服务的同时，从环境摄取资源和能源，向环境排放废料和污染物。例如，向环境排放SO2。这就构成所谓的“环境干预”。清单分析环境中发生的所有过程。它通过“分类”(称环境阻碍分析)来进行分析研究。分类是利用模型将产品系统的环境干预与环境系统的环境功能关联起来，指出产品系统对某些公认的环境效应的贡献，利用“效应评分”使这些贡献定量化。环境系统功能的变化将会引起一系列人们所不希望的消极后果，如危害人体健康、造成农业减产、破坏森林、阻碍景观、损害生态系统等等。这些后果都构成对人类社会的阻碍，人类社会的法律、法规、准则、标志组成一个规范系统，环境系统的作用需要进行评估，在评估的基础上最终作出决策；或是排出不同产品系统的优劣次序，或是确定对产品系统的采取完善措施，以减少该产品对环境的冲击。（4）清单分析清单分析是产品生命周期分析的组成部分，是对产品系统阻碍环境的每一项进行逐项的分析。为开展这种分析，首先格式最适宜用具有嵌套结构的框架来表示，因为过程的数据通常有多层次的结构。（5）环境阻碍分析环境阻碍分析或分类，是产品生命周期分析的一个组成部分，它能够定义为，针对一些公认的环境问题将产品系统的环境干预定量化。一般讲来，通过分类可将成百年不同类型的环境干预汇总成10～20个“效应评分”。用于分类的方法、分类系数等，那个地点不作分析。而只就产品如何对环境的阻碍发挥作用的问题进行简单的研究。分类的首要基础是要列出一份在产品的生命周期中公认的环境问题的明细表。环境问题可表述为过程/机理，或用环境效应表示。1991年12月在荷兰莱顿进行的第一次国际会议上，对产品生命周期分析中应考虑的环境问题拟订一份公认的环境问题的明细表列出环境问题的三种类型：①消耗型。包括与从环境中摄取某种物质有关的所有问题；②污染型。包括向环境排放污染物的所有问题；③破坏型。包括所有引起环境结构变化的问题。（6）评估通过分类，即，逐个分析产品对环境造成的不同干预或阻碍，每个产品的生命周期对环境的阻碍可用于若干个(10～20个)效应评分来表示，下一步就要依照这些效应评分对某个产品的生命周期进行综合的评估。评估是相对的。即，对比不同产品对环境的阻碍，有时可能遇到如此的情况：甲产品的某几项效应评分比乙产品为好，而另几项效应评分却逊于乙产品，如何评估两者的优劣呢?这就需要提出一种能综合反映各个效应评分的总指数，评估的目的就在于此。至今有两类评估的方法：定性多准则分析和定量多准则分析。定性评估通常是由专家组成的讨论会对所提供的产品生命周期的各项效应评分进行综合评估，最后对各个讨论的产品排序，确定它们对环境的阻碍。定量评估是通过各项效应评分加权而进行的，但至今还没有公认的加权系统表，故这一方面在实际应用中也有相当难度。●绿色产品的产品线分析法。对产品线的分析，通常涉及产品线的宽度与长度两个方面。绿色产品线的宽度表明企业正在经营的绿色产品系列数。绿色产品线的长度表明企业经营的产品线中的绿色产品品种有多少。1．绿色产品线宽度分析。关于经营绿色产品的企业来讲，既要注重社会效益信及对环保的贡献，更要猎取经营利润。不同的产品线其获利能力，对环保的贡献度及以后进展的潜力各有不同。对绿色产品线宽度的分析能够用绿色产品线综合获利能力、环保贡献度和成长潜力等诸因素来加以评价，以此为参考制定企业的绿色产品组合策略。企业可对所经营的全部产品从以上三个方面进行评估，并标出其在坐标图中的位置，在进行综合比较后决定企业产品线组合的策略，以形成良好的产品线组合。此外，对所经营的产品线内的产品项目，也能够从以上三方面对产品线内全部产品进行评估，决定企业产品线内产品项目的良好组合。2.2绿色产品组合策略关于提供绿色产品与服务的企业来讲，在满足社会的物质与文化生活需要的同时，还必须满足社会日益增长的绿色消费需要，并在满足社会绿色消费过程中获得盈利，寻求长远进展。绿色产品组合策略是在对产品组合的分析评价基础上，为寻求企业最优的绿色产品组合而采取的对策，其要紧涵义是，经常依照环境变化与企业进展需要调整企业绿色产品线与产品项目的构成，促进企业推进技术进步以不断加入新的绿色产品，淘汰老产品，以得让企业绿色产品组合的合理性与盈利性。对注重良好的绿色产品的组合企业来讲，应在对现有绿色产品组合评价的基础上，从以下几个方面对现有产品加以重要性分类：①以后的要紧产品，即新的或改进后有良好进展前景的绿色产品；②目前的要紧产品、即目前企业盈利的主导产品。③在市场环境剧烈变化中，可能成为要紧盈利品或维持企业运营的产品；④过去的要紧主品，即成熟后期或进入衰退期的产品；⑤仍可接着经营的产品，即虽不能带来较大盈利但仍能接着经营的产品；⑥应立即淘汰的产品。企业针对不同的产品，可采纳不同的策略。1．对生产多条产品线的绿色产品的企业而言，有三种可供选择和策略:产品线全面策略;产品线未业性策略;专门产品未业性策略;地区性策略。2．关于所经营的绿色产品线，能够采纳产品线填完或产品线延伸策略。3．产品线现代化策略。4．产品线差异化策略。3绿色产品包装策略3.1绿色包装材料的选择策略1．绿色包装及绿色包装材料绿色包装，指无害少污染的符合环保要求的各类包装物品，包括环保和资源再生两方面的含义。绿色包装是现代商品包装的新策略，它给企业带来了诸如增强产品吸引力，提升企业绿色形象等多方面的益处。包装物极大地阻碍了环境。绿色包装有利于环保。绿色包装材料指易回收无污染的用来制成包装物的材料，包括纸、新型塑料、竹等多种类型。2．绿色包装材料的种类最早研制使用绿色包装材料的是意大利化学公司。在90年代初，为解决包装物阻碍环境这一问题，意大利化学公司领先推出能生物降解的新型包装塑料。之后，德国饮料杯由淀粉新制成的容器所替代。此外，带有chasingArrows的标志的再生纸在全世界范围得到广泛应用。绿色包装材料要紧有以下几种：(1)塑料包装,(2)纸包装,(3)玻璃包装,(4)金属包装,(5)竹包装。3．绿色包装材料的选择策略易回收、无污染是绿色包装材料的差不多要求。选用绿色包装材料应遵循以下原则：(1)首先应选用同类型、等级型、复用型、组合型、更新型的节料少废材料，以保证产品使用后包装废弃物的合理再利用或处理。(2)应使用合适的包装材料使包装简单化、单纯化，尽量节约使用包装材料。在进行绿色包装设计决策过程中，通常应考虑四个因素：①营销因素,②爱护产品,③经济因素,④环境因素。3.2绿色包装的使用策略随着绿色营销的兴起，以无污染包装为营销策略重要内容的绿色包装正在兴起。绿色包装策略要紧有以下内容。●减少包装材料●重复使用包装●使用再生材料或可再生材料包装●可降解包装●注意爱护公众安全●实施包装设计图案绿色化三.绿色产品定价策略

在市场经济中，价格既是阻碍需求和供给的重要缘故，又是需求和供给通过竞争相互作用的结果。对企业来讲，价格是营销组合中的一个重要而复杂的决策变量。它既是企业的一种竞争手段（竞争分为价格竞争和非价格竞争），在一定程度上阻碍企业的竞争地位、市场份额、收入和利润，又是企业营销环境中一个较敏感的因素，企业的定价要受到需求、竞争、国家政策和法律等因素的阻碍。在绿色营销中，自然资源和生态环境被引入营销决策体系之中，使得绿色产品定价涉及的因素更多，要求企业对绿色产品需求、自然资源和生态环境价值等价格因素进行分析，然后探究绿色产品定价的一般方法和策略问题。1阻碍绿色产品定价的因素阻碍绿色产品定价的因素包括绿色需求、绿色成本、竞争、营销目标、其他营销组合变量等。1.1绿色产品的需求●需求需求弹性对企业产品定价有特不重要意义。通过对消费者的需求弹性进行分析，可为价格决策提供依据，即当某种产品的需求弹性（价格弹性的绝对值）大于1（称富有弹性），则降低价格将为增加销售收入，需求弹性小于1（称缺乏弹性），提高价格会增加销售收入。1.需求的价格弹性一般情况下，需求的价格弹性（Ed）为负，即消费者对某一特定产品的需求和价格呈相反方向变动。价格提高，市场需求就会减少，价格降低，市场需求就会增加。然而，需求的价格弹性（Ed）也能够为正，如显示消费者身份地位的产品的需求弹性有时是正的，如香水在一定范围内提高价格，其销量也可能增加。2．需求的收入弹性需求的收入弹性表示在阻碍需求的其他因素的给定条件下，消费者收入的变动会引起需求量的变动。在价格不变条件下，收入的提高一般会引起需求的增加，因而需求的收入弹性一般为正。有些产品的需求收入弹性大（大于1），意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加，这类产品称为奢侈品，如高档食品、首饰、娱乐用品等。而有些产品的需求收入弹性较小（需求的收入弹性小于1），这种产品随消费者收入的增加需求量增加幅度较小，生活必需品确实是如此。也有产品的需求收入弹性是负值，即当消费者收入增加时，对该产品的需求反而减少，如某些低档食品、低档服装就有负的需求收入弹性，这类商品被称为劣等品。3．需求的交叉弹性需求的交叉弹性，是指在阻碍产品A的需求量的各因素包括该产品的价格PA都给定不变的条件下，另一种产品B的价格PB的变动引起A的需求量QA的变动程度。需求的交叉弹性能够是正值，也能够是负值。当为正值时，表示消费者对A产品的需求随着B产品价格升高而升高，称A、B为互替产品，即存在替代性需求关系。当需求的交叉弹性为负时，表示消费者对A产品的需求随B产品的价格升高而降低，称A、B为互补产品。●绿色产品需求由于绿色意识的增强，产生了绿色需求，使消费者对价格的敏感性发生了变化。因此，在绿色产品的定价过程中，企业营销人员必须分析绿色需求对价格的阻碍，借此来指定企业合理定价。1．绿色产品需求的价格敏感性因素绿色需求的价格敏感性因素包括：第一，产品性质。对消费者健康和环境产生不利阻碍的产品，消费者对价格敏感性可能降低。消费者对绿色食品、绿色家电、绿色汽车、绿色建筑等绿色产品的价格敏感性一般来讲较低。例如，消费者对水质的关注，而购买价格远高于自来水的纯净水。第二，绿色企业形象。对环保生态、消费者健康比较关注的企业所生产的产品，有可能获得自己的忠诚顾客。第三，绿色沟通。企业除了生产绿色产品外，还要把绿色信息传播给消费者，建立绿色产品认知和价值，如此会获得溢价。第四，消费者素养和消费者收入。消费者素养不同，对环境问题的关注程度不同，必定对绿色产量的价格敏感性不同。消费者的收入是消费者的消费预算约束，显然会阻碍消费者对绿色产品的价格敏感性。2．绿色产品需求弹性据研究，在欧美国家，半数以上的消费者在购买产品时要考虑绿色因素，并愿为之多支付30%～100%的费用①。由于消费者绿色意识的增强，越来越多的消费者趋于追求绿色产品，追求产品的安全性、无害性、健康性。据90年代初调查，发达国家75%以上的消费者在购物时会考虑消费品的环境标准。英国对2450个样本的调查发觉，90%的人将环境问题与消费联系起来，并情愿为因产品环境标准的提高而支付额外的费用。消费者绿色意识的提高，使消费者需求发生了重大改变，对价格敏感性降低。在我国，绿色因素也成为阻碍消费者购买产品的一个重要决策指标。据调查，我国消费者在价格相同时，情愿购买绿色产品的比重占50%以上，而价格高一些也情愿购买绿色产品的百分比。这讲明，绿色产品的需求的价格弹性比非绿色产品需求的价格弹性要低。也即，绿色产品消费者对价格的敏感性较非绿色产品要低。而且，随着收入的提高，这种趋势越明显。另据调查，我国消费者在购买产品时，产品的绿色标志对消费者购买决策也有阻碍，对应于月收入300元以下，300～600元，600～1000元，1000元以上，有阻碍的百分比分不为52.5%、79%、77.5%、75.0%②。1.2绿色成本任何企业都不能为所欲为地制定价格。产品的最高价格取决于消费者的需求状况，而最低价格取决于产品的成本。绿色产品也不例外。●绿色成本与绿色成本函数产品的绿色化将改变产品成本和产品成本函数。产品的成本可用成本函数表示：C=f1（Q）其中C是成本，Q是产量。而Q=f2（Z1，Z2，…，Zn）即生产函数，表示生产技术状况给定条件下，生产要素的投入量与产品的最大产出量之间的物质数量关系的函数式。由C=f1（Q）Q=f2（Z1，Z2，…，Zn）讲明，企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格。而生产函数又反映了投入与产出之间的技术关系。●产品绿色化将改变投入要素的价格绿色营销将改变企业投入要素的价格，从而阻碍绿色产品的定价。第一，自然资源要付费。第二，替代资源的使用可能增加成本。第三，绿色营销要增加治理费用。第四，为符合新的立法而产生的成本。第五，排污费。第六，用于预防生态灾难或消除污染的保险费开支，以及对使用稀缺资源、易产生污染的加工以及废弃物处理征税，也会增加绿色产品的成本。●产品绿色化将改变生产函数进而阻碍成本企业以利润极大化为目标，即使销售收入与总成本之间的差额达到极大值。总收入取决于产量及其价格，而总成本涉及两个方面：生产要素的价格；使用的要素（投入）与产品（产出）之间的物质技术关系。绿色营销要求企业，在从事经营活动时考虑自然资源和生态环境两个重要问题。这会改变企业的生产函数Q（稀缺自然资源的要素替代，生产技术和效率的改变）从而阻碍成本C。生产函数的改变对成本的阻碍是双重的。从近期来看，由于要实施绿色营销可能增加投入，技术效率也可能降低，从而增加成本。但从长远看，随着绿色产品市场的扩大，绿色产品数量将增加，从而为企业带来规模效益，以及由减少废弃物和原料的使用的节约而导致要素利用效率提高，从而减少成本。●减少绿色产品成本的因素企业在进行绿色营销的过程中，其产品成本也可能减少，其有利因素包括：第一，由于生产中投入的原料和能源的节约而减少成本。第二，进展资源替代也可能降低成本。第三，企业通过贯彻绿色营销观念，能够减少有关治理费用，从而减少成本。1.3绿色竞争一般来讲，产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本。在最高价格和最低价格之间，企业产品定价，则受竞争阻碍较大。在传统营销条件下，企业的目标确实是通过产品、价格、分销和促销等营销工具战胜竞争对手，争取更大的市场份额和获得更多的利润。这种“竞争文化”往往白费资源和损害环境。传统营销看重考察和分析企业、顾客和竞争者之间的相互关系。这三者之间的相互关系被称为“三角形”。企业在进行营销活动时，只考察对企业、顾客和竞争产生直接阻碍的因素，调动一切可利用的资源，击败对手，争取顾客。把自然资源和生态环境作为竞争的“平台”，认为这一切是既定的条件和永恒不变的可利用的因素。如此，企业要做的确实是高效率地将自然资源转换成人类所需的各种产品，并以比竞争对手“更低的价格”或“更好的质量”提供给消费者，藉以获得市场份额，占据市场。结果白费资源和损害环境。绿色营销要考察企业、顾客、竞争者和生态环境之间的相互关系，企业实施的是“绿色文化”，要求企业重塑竞争观念，更多地注意“人”的价值，企业把竞争对手更多地看作伙伴，尤其是生态环境爱护的合作伙伴。在绿色竞争中，企业不仅只关注市场份额和利润，而且更加关注“生活质量”、“资源和环境”等问题，从这些方面取得竞争优势。具体包括：1．产品方面绿色营销的获胜者，将不完全依靠价格，而更多地依靠生产更安全、更健康、性能更良好、更人性化、使用寿命更长的产品。2．资源利用方面绿色营销的获胜企业，资源消耗较少，对稀缺资源的消耗日益查找新的廉价的替代品、资源的利用效率更好、资源消耗增长率随着技术创新及其应用将不断降低、产品使用后，其回收利用率也较高。3．能源利用方面绿色营销的优胜企业，将不断开发利用新的可再生能源如海洋能、地热能、风能、水能、太阳能、生物能，在生产中不断降低能耗，特不是降低不可再生的化石燃料的消耗，既减少对能源资源的耗竭，又减少对环境污染和生态破坏。4．环境关系方面绿色营销的优胜者，在产品的生产过程、分销过程以及产品使用和耗费过程和使用之后，对环境的损害更小。企业在生产过程中，可能产生废水、废气、废渣（即所谓的工业“三废”），还可能产生电磁、噪音。从事绿色营销的企业，为了获胜，必须减少污染排放总量，通过技术创新不断降低污染物排放量，并进行污染治理。1.4阻碍绿色产品定价的其他因素阻碍绿色产品定价的其他因素包括社会经济进展状况、消费观念、消费者收入等因素。一般来讲，社会经济越发达，文明程度越高，消费者收入越高，购买力越强，对绿色产品需求越强烈，对价格敏感性越弱。此外，国家的政策法规、关税壁垒对定价也有阻碍。2绿色产品定价方法依照对阻碍绿色产品定价因素的分析，企业在定价时要考虑的要紧因素是成本、竞争者、竞争手段和需求情况。因此，制定产品差不多价格的考虑方式有三种导向：成本导向、需求导向、竞争导向。2.1成本导向所谓成本导向，确实是企业在定价时，以企业成本为中心，首先考虑收回在生产经营中投入的全部成本，在此基础上获得一定利润。成本导向定价可采纳成本加成定价法、目标收益定价法。2.2需求导向与成本导向相反，需求导向是从目标市场需求动身来确定价格的方向。需求导向有两种定价方法：认知价值定价法、需求差不定价法。1．认知价值定价法所谓认知价值定价法，是指企业依照目标市场消费者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。这种方法的立足点，是企业要确定顾客对产品价值的看法和认识，而不是企业的成本。认知价值定价法也掌握两个关键：第一，企业应通过市场营销研究，探测消费者对本企业所生产的产品的市场上同类品牌的认知价值；第二，企业还应可能和测量本企业营销组合中的非价格变量在目标市场中，将要建立起来的认知期望值，并比较产品差异和认知价值差异（与市场上同类产品其他品牌进行产品的性能、用途、质量、外观的认知比较，和认知价值比较），然后给产品制定价格，这种价值要能反映消费者对产品的评价，而不是企业成本，更不是企业主观价值推断。2．需求差不定价法这种方法是指企业在制定价格时，依照需求差异性来决定同种产品在不同销售条件下的价格差异。在实际中，确定一个差不多价格，然后依照不同顾客、不同式样、不同销售地点、不同时刻，浮动价格。在应用这种方法时，应幸免价格卑视引起顾客反感，还要注意产品在不同细分市场之间越界流淌。2.3竞争导向这种定价方法是一种企业为了应付市场竞争的需要而采取的专门定价方法。竞争导向有三种方法：随行就市定价法、密封投标定价法、低价倾销定价法。3绿色产品定价策略企业从事绿色营销时，应依照目标市场消费者需求情况、产品成本、竞争状况等因素及其变化趋势，采取相应定价策略，以适应企业的营销目标。3.1新产品定价策略企业推出新产品时，必定会考虑给产品定价，这是新产品开发过程中的一个重要环节。价格策略的正确与否关系到新产品上市的成功与否，它是产品推广的一个重要决策内容。新产品定价策略一般分为取脂定价、渗透定价和中意定价三种。绿色产品可视为新产品。当某种绿色产品第一次投入市场，或者第一次进入一个新的市场，或者企业通过技术创新开发的绿色产品都可视为新产品。绿色产品也可依照情况分不采取取脂定价、渗透定价、中意定价。1．绿色产品的取脂定价策略这种方法是指绿色产品投入市场时，采取尽可能高的价格策略，以尽快收回绿色成本，并获得相应利润。这种定价策略适用条件是：第一，产品有鲜亮的“绿色特色”。第二，面对的是一个绿色消费意识浓厚的市场，对价格不是较敏感；第三，其“绿色工艺”受专利爱护是取脂定价策略实施的最有利条件。2．绿色产品的渗透定价策略当绿色产品投入市场时，也可采纳渗透定价策略，即相对较低的价格，以吸引较多的顾客，提高市场占有率。这种定价策略适用的条件是：第一，该种绿色产品的潜在顾客较多，市场较大，这种潜在需求，将随着绿色市场的培育转变为现实需求；第二，绿色企业的这种产品的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的累积而下降，即可取得成本效应（Cost-effect））；第三，随着销量的增加，市场占有率的扩大，单位产品成本会下降，即取得规模经济效果（Scale-economy）；第四，采取渗透定价的绿色产品的市场需求一般对价格较为敏感，低价能够刺激购买，唤起绿色消费意识。从那个意义上讲，渗透定价好比长程投资，只有绿色市场完全形成后，才能收回绿色投资，并获得相应利润。第五，渗透定价要有一个比较好的竞争环境，即低价可不能引起竞争强化的威胁。3.2绿色产品组合定价策略所谓产品组合，是指企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合。所谓产品线是指一组紧密相关的产品，又称产品系列或产品类不。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规模、款式、颜色的产品。在绿色营销中，为减少资源白费、提高资源利用率，要实施资源的综合利用。关于具有多种用途的自然资源，如矿产资源中的共生矿、伴生矿、需要进行综合开发、综合加工，不能进行单一的某种资源的开发而把其他资源作为废物摒弃。同时，关于生产和生活中排放环境中的废物，也要加以利用，提高废旧物资的回收，综合利用率，变废为宝。这必定要求企业改变产品结构，即产品组合。这与可持续进展要求建立与合理消费结构相适应的产品结构是一致的。产品结构的改变，要求企业实施绿色产品组合定价策略。传统上的产品组合定价包括两种：产品线定价和单一价格定价。产品线定价策略：企业生产的存在需求和成本的内在关联性的产品线，在定价时，首先确定一个最低价，在产品线中充当首领价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种产品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；再者，产品线中的其他产品依据其在产品线中的角色不同而制定不同价格。单一价格定价策略是指企业销售品种较多而成本悬殊不大的商品时，为了方便顾客选择和内部治理的需要，企业所销售的全部产品实行单一价格。绿色产品组合定价策略不同于传统上的产品组合定价策略。绿色产品组合定价策略，是依照绿色产品的需求、绿色产品生产成本和绿色产品生产资源利用三方面的内在关联性实施定价的一种策略。一般来讲，有强烈需求的绿色产品，如健康、安全、无毒、无害的产品，制定比较高的价格，而对为提高资源利用率的副产品，或为减少环境压力，在生产满足需求的产品过程中所产生废物回收利用形成的产品则实施低价，甚至低于成本的价格策略。可见，绿色产品组合定价策略，实际上是发挥价格的调节作用，建立合理的消费结构，从而减少资源消耗、爱护环境，贯彻绿色营销观念，协调企业、消费者和生态环境关系，达到企业持续经营的目的。传统产品组合定价的依据是产品系列的需求和成本的内在关联性，没有考虑生态环境问题。3.3绿色产品差不定价策略这种定价策略又称价格卑视，是指依照消费者需求强度和对某种绿色产品的了解程度采纳不同价格，而这种产品的成本相同，也确实是讲，绿色产品的利润因不同消费群体而有差异。企业在进行国际市场营销时，可采纳绿色产品差不定价策略。由于不同国家社会经济发达程度差异较大，人们受教育程度和水平差异较大，收入差不较大，企业因针对不同国际市场的子细场采取不同价格，如此既扩大销售，又保证一定利润。例如，绿色产品在英国、法国、美国等发达国家能够制定高价，而在一些进展中国家则可采取低价等策略。对绿色产品实施差不定价需注意：过高的价格可能阻碍其竞争力，过低价格可能引起低价竞销和违法，要对目标市场的营销环境进行分析、评价。3.4绿色产品竞争定价策略竞争定价，是依照竞争对手的产品来确定自己产品的价格，尤其是在供应者相对稀少的情况下采纳这种定价方法。竞争定价法，尽管也考虑产品的成本、需求等，但要紧依据乃是竞争产品价格。绿色产品也可采纳竞争定价策略，即依照市场上相同或相似的绿色产品价格水平来定价的策略。然而，绿色产品竞争定价策略的应用有其专门意义：1．竞争者之间通过维持相同或相似的价格能够进展和壮大某些绿色产业，特不是投资比较大、利润比较低、见效比较慢、比较脆弱的绿色产业，如生态农业等。2．关于整个社会福利有重大作用，而经济效益差的某些产业，比如环保产业，竞争者之间可采取战略联盟，并采取相同的价格策略，以幸免价格战，损坏整个产业。3．关于某些生产资源比较稀缺的产业，竞争者之间应签订价格协议，以限制需求，操纵供应，维持产业的长期进展。3.5绿色产品的认知价值定价策略认知价值定价法，是依照营销组合中的非价格变量在目标消费者心目中建立起来的认知价值来确定价格的方法。拜兹尔和威尔塞默研究了不同的市场营销变量对市场份额的阻碍①，他们发觉：1．份额——得益的公司总是典型地为它们的产品线开发和增添了较多的新产品。2．与竞争者相比增进了产品质量的公司，可获得比那些质量保持不变或下降的公司更大的市场份额。3．营销费用比市场成长率增长得快的公司，可典型地获得市场份额。就产业市场和消费者市场的两者来讲，销售队伍费用的增加对市场份额方面的得益，将是有效的。广告费用的增加要紧会增加消费品公司的市场份额。促销费用的增加对各种公司产生份额均有效。4．大大比竞争者削价得多的公司往往会同可能相反，并不能猎取明显的市场份额得益。假定有足够多的竞争者实行部分减价，而其他竞争者给购买者提供不的价值，如此，购买者就可不能对减价者产生多大的兴趣。研究结果表明：营销组合中非价格变量对市场份额的扩大有重要作用，非价格变量对消费者购买决策产生了重要阻碍。营销人员通过非价格变量如产品质量、产品创新、促销在消费者心目中塑造产品独特价值，形成认知偏好，从而增加购买选择。绿色产品的认知价值定价策略，确实是把价格变量与其他营销组合变量协调起来，从而达到增加销售的目的。通过绿色产品的定位、绿色产品的质量、绿色产品的促销，以及企业绿色形象的塑造，在消费者心目中建立独特的认知价值，在依照消费者认知价值确定相应价格。认知价值定价的关键是协调营销组合的价格要素和非价格要素，保持二者高度的一致性。这首先要使顾客期望值与产品体验价值一致，即在绿色促销中，所传达的好处要与产品体验价值保持一致，如此才会让顾客中意。其次，产品定价与顾客认知价值一致，如此才会让顾客觉得物有所值。绿色产品定价策略要与其他营销组合策略同时并用，其具体定价步骤如下：1．确定目标市场2．市场定位3．确定营销组合依照目标市场需求情况，和市场定位开发生产适当的产品，并拟定初步价格，通过合适的分销渠道将产品送达目标市场，通过促销向消费者传达合适的信息，建立产品价值期望。4．按初步价格试销按现行价格将产品投入市场，进行推广。5．认知价值确认通过市场营销研究，了解市场对推出的绿色产品的认识程度、对该绿色产品的性能、用途、质量、外观等的认知程度和评价，特不是对该产品的绿色特色的了解程度及其认可程度。最后是对产品价值的综合评估，有两种方法：（1）直接价格评定法绿色产品目标市场消费者对本企业产品和其他品牌进行直接价值评定，如绿色产品为4.8元，另一非绿色品牌3.9元。（2）诊断评议把本企业绿色产品的一组属性与另一品牌进行逐一比较，然后累算出产品价值。把对两种产品的属性评分与属性权重相乘累加，得出本企业绿色产品认知价值为50，而另一品牌为30，如另一品牌的实际价格为4元，则本企业产品价格大约为7元。6．对价格进行调整，按照认知价值推入市场。四.绿色产品的分销策略

分销渠道决策一向是所有市场营销决策中最困难、最富有挑战性的决策之一。这是因为，分销决策是众多营销组合中最需要其他部门和组织配合才能有效实施和完成的决策。而且分销渠道一旦确定，要改变它将十分困难。因此，对许多行业和企业来讲，分销决策常常是特不小心慎重的。由于绿色产品的专门性，其分销渠道有自己的特点，在选择绿色产品的分销渠道时，要考虑的因素、选择策略及其治理也与一般产品有所不同。1绿色产品分销渠道的类型与特点1.1绿色产品分销渠道的类型绿色产品分销渠道，也称绿色产品分配渠道或配销通路，是指绿色产品从生产者手中转移到消费者手中所通过的由众多执行不同职能、具有不同名称的各中间商连接起来形成的通道。渠道效用的要紧形式有地点（在方便顾客的位置）、时刻（随时满足顾客猎取产品或服务的要求）、形态（产品的分类、预备和保管）和信息（回答顾客询问、保证顾客能够了解产品的特征）。从另一个角度讲，正是通过这些中间机构的经营活动，绿色产品的生产企业才能完成其营销过程，才得以实现在适当的时刻、按适当的价格与数量，将产品送达适当地点的目标消费者手中。而这一系列中间机构（商）就形成了一条条不同类型的分销渠道。/