权力的媒介读书报告

《权力的媒介》读书笔记权利的媒介，此书堆自由主义理论与社会责任学说的主要区别做了评断，即是自由理论主张新闻媒介应完全自由，不受任何约束，而社会责任论则认识到不受限制的自由会带来危险。来自百度。其实这本书资料很丰富，记录了美国新闻历史上很多的重大事件，并对其进行分析。他是作者长期在新闻媒介的第一线工作，使得它能够接触到许多媒介背后的东西，能够发现真实的情况和表面宣扬的情况之间的落差，因此能进一步的触及到本质上的东西。他通过自己的亲身经历从来去揭发资本主义的现实缺陷问题，敢于蔑视资本主义盛行的各种理论，紧紧抓住社会统治权力与具体研究对象这一核心问题展开论述，并加以揭露和批判。作者对于资本主义新闻媒介不是一味的维护，同样，对于社会主义的新闻媒介也不是一味的持有偏见。当然还有一些对于第三世界的东西。但是简单的说，全书就是围绕控制与被控制展开叙述的。虽然全书一直致力于描写自由理论主张新闻媒介因为自由，但实际上有一只无形的手在控制着这个媒介。究竟是谁控制着谁，为何控制，控制的后果。这一系列问题让我印象深刻。所以接下来我要讲两点。第一，在所有的新闻体系中，新闻媒介都是掌握政治和经济权力者的代言人，他们并不是独立的媒介，只是在潜在的发挥作用。那么我们首先要认识到现代媒体的力量与危险。现代媒体是国际政治斗争场上不容忽视的一种力量，特别是在遇到突发性事件时它对事件的报道和传播深深地影响这公众对事件的理解和判断。所以国家领导人往往会利用他的这种强大的能力来为自己服务。新闻媒介的经济命脉完全受资本控制，新闻媒介的独立是根本不可能的。有时候也会因为资本或各方面的问题而向国家领导人屈服当然这不是我们所能知晓的。所以，国家政权就是第一只无形手。特别是西方资本主义，其政府与组织通过增加、限制或操纵媒体对新闻的获取，影响新闻的传播。但是美国却对外宣称媒体采访任何人都不会受到美国政府的干涉。但是媒介反过来又对国家决策和政权产生同样重大的影响。媒介首先在与制造即刻的公众情绪和公众压力。例如我们看到日本扣押中国船长，我们无需理性的解释变会产生情绪的冲动，这种冲动带来的是一种行为要求。从来压迫政府对此作出决策。这些力量使得领导人在涉及国家利益、国家安全等重大决策面前没有思考的时间和空间。例如在多数的情况下，美国外交政策的议程仅仅是对新闻内容的反应，虽然政策问题不是媒体内容制造出来的，但媒体的新闻报道优先关注的政策和问题作了重新安排。在媒体激发的这种情绪下，政策制定者像救火队，没有预案和预防措施，都是临时作出反应，这就导致决策的草率形成与实施。后果则可想而知，尽管国家也有再进一步的采取措施来弥补。且随着网络的迅速发展，网络媒体传播的欣慰更具有政治偏见。全球性媒体是配合军方战术威慑的最重要和最有价值的宝贝资产。但是庆幸的是这种传播技术并没有削弱民族国家意志。在中国，现代媒体增加了中国政治和外交进程的客观度和透明度，使得更多的中国人看到了中国的政治和外交决策过程。我觉得红果在未来的政治斗争过程中要学会利用现代媒体新环境，争取公众和传媒的支持，制造一个有利于政策形成和实施的支撑和环境。在重大事件结束后要勇于客观的评估新闻媒体的传播效果。可见，媒体并不是孤立的，它时时刻刻影响这政治经济也时时刻刻为政治经济影响着。第二点，所有的新闻体系都赞同社会责任理论，宣称他们为人民的需要和利益服务，应表示愿意为人民提供新闻。但我觉得这个是和国家的软力量有关的。软实力的形成和加强，靠的是规模经济。只有那些实力雄厚的经济实力的好莱坞片商和时代华纳之类的超级媒体，才有实力掌握和控制全球影视市场。并且，每个历史时期，伴随着新的传播手段，形成世界权力的新中心和边缘地带。如今，则是美国称霸世界。其实在资本主义体系，他们对社会主义和第三世界存在很多偏见，导致他们的新闻报道并不客观真实。可是由于各种民族冲突，导致美国人民始终相信着自己国家的媒体是最公平最客观的，因为他们自己被矛盾遮住了双眼。首先，这是因为美国新闻人员对外国了解的缺乏。例如中美之间始终存在的冲突矛盾。作为人，美国一般新闻人员对中国和中国人民的了解也是有限的，所以当他们必须处理有关中国的消息、报道或评论时，他们关于中国的知识往往不够，而中国人也没能在恰当的实际通过恰当的媒体把恰当的信息传达出来，于是他们不得不在决策中用成见来代替知道。但是，成见中的很多成分是偏见，而偏见往往导致判断和决策的错误。这可谓是盲情的媒主，用猜测所得的东西来报道成为一篇新闻，无疑不够全面充分和公平。另外，新闻界乃至全社会的“浅薄爱国主义”也导致这一后果。他们十分热爱祖国。但面对信息却只是盲目的接受而不加以判断。当然这也是因为一种东西的存在更愈发严重。这就是“语言策划师”。在全球化时代，媒体要统一公众的思想，必须与政界和学界联手塑造民意，设置政治议程并制造与政府保持一致。所谓语言策划师，除了传媒界的那些舆论制造者之外，就是那些在总统、参议员或州长身边的宣传和新闻策划人员。他们故意选择某些修辞，或者通过特别强调某一点或面片的报道某一件事。他们熟练的玩弄文字游戏，使得事实和真相变得朦胧和模糊，甚至彻底被掩饰，更强大的是，并不会有人发现他们在撒谎。他们就能很好的煽动公众，挑起公众的求知欲和好奇心。所以美国民众遇到这种事情，他们的心理和思想感情会在不知不觉中被媒体操控。这样人头脑里原有的思想感情会淡化甚至消失，受众会心安理得的并毫无意识的按照洗脑者的意志设定的方向去思考、动情和行动。于是在媒体说他们为人民的需要和利益服务，应表示愿意为人民提供新闻时，公众相信了深刻无疑的。媒体把新闻报道建构在道德和人格的感召力上，绝不退让，他们把一些符合国家权力集团利益的事情和他们支持上的伙伴都赋予某种宗教性的狂热，他们带着虔诚善意的面孔，使大多数公众无法产生疑心。所以美国人民的浅薄爱国意识告诉他们，一切都不是假的。很多人说他们不会被骗，即使媒体的报道缺乏确凿证据，他们也会毫不怀疑的接受，特别是在他们自己国家与其他国家发生矛盾冲突的时候，他们更多的是选择毫无疑问的站在自己国家这一边，忽略其对错，歧视其他民族，不给他们机会解释。他们会说，我们的传媒不受政府控制，是独立和自由的，他们不会说谎。西方传媒的却不是政府出钱办的，但是这并不意味着他们的新闻报道背后没有政府，没有操纵，没有管制。我觉得他们国家是通过一只无形的手去操纵新闻的内容来影响舆论导向。这一些就导致了公众的盲目，媒体的盲目。就向以上说的一样。所以正处于发展阶段的中国，也应该吸取经验。我们应该制定新的传播和传媒政策，使得各国家各民族各种不同文明和思想都能进行平等的对话。在全国媒体和文化的挑战面前，中国人还应该认识到，大统一的全国文化不代表世界文化，世界文化是没有金苗地的多元文化。只有在媒体上能听到各种不同文化的声音，世界才是平等的社会。此外，还应该把重点放在提高传播和信息的质量上，而不是放在传播的数量上。正处于蓬勃发展的中国人，应该睁大眼睛了解这一切，并作出真正有实际意义的改变，让我们的国家在各国竞争中强大起来。希望有一天能在西方媒体上看到大幅度的对中国的赞美而不再是批判。篇二：第二媒介时代读书报告浅议波斯特的媒介思想及现实意义——读《第二媒介时代》“第二媒介时代”的概念是美国学者马克•波斯特在其同名著作中提出来的，他把大众媒介时代区分成两个时代，以互联网为代表的新媒介出现之前的大众媒介时代为“第一媒介时代”，以互联网为代表的新媒介时代为“第二媒介时代”。波斯特认为，第一媒介时代是播放型传播模式盛行的时期，是由少数文化精英和知识分子主导的自上而下、由一对多的单向传播，但是随着信息“高速公路”的先期介人和卫星技术与电视、电脑和电话的结合，大众媒介的第二个时代正跃人眼帘。没有了传播中心，几乎人人都可以参与散点的双向交流。同时，一种集制作者、销售者、消费者于一体的系统得以产生，该系统将对交往传播关系进行全新的构型。一、波斯特眼中一些经典的媒介批判（一） 人物观点1、 杜亚美：未加深入研究便先入为主地否定媒介，是深层的心理需求，媒介的某个方面威胁了他们作为知识分子的身份。对媒介的判断毫无锐气，沦落为攻击和谩骂。2、 阿多诺：这些人类彻底解放的鼓吹者竟然以技术决定论者的面目出现，工人阶级或民众群体被构型为消极被动且毫无生机，其批判逻辑：（1）、自一战以来工人阶级就一直未能成为一种政治上有效对资本主义的否定力量；（2）、“文化工业”介于生产关系与政治之间，使辩证法丧失了理论锐气；（3）、资本主义文化之所以成功，一个主要原因是电子媒介，它们将权威声音引入了日常生活。他深陷自律/他律的二元律中，发现现代型主体：要么主体存在；要么主体被“消解”，只剩下一件物体，一群毫无生气的大众。“零度主体”是20世纪文化工业和法西斯主义双重灾难的产物。3、 哈贝马斯：早期认为，18世纪以来逐渐出现的公共领域最终还是受到电子媒介威胁，其民主化潜能因之失去效力。后来发展了符号互动论（symbolicinteraction），认为媒介将施加于可能交流的视域上的种种限制等级化，同时也消除了这些限制，存在“令人矛盾的潜力”；大众媒介只要单方面规定交流的流向，就会很大程度上增强社会控制的校验，但交往结构本身就内置了解放潜能的抗衡力量。他有限度地承认媒介的“解放潜能”。4、 本雅明：媒介的平等主义推动力，如把艺术品带给人民。但媒介潜在的民主化进展，按其实现方式完全可以逆转。并不存在任何能确保媒介特定政治方向的自动保证。5、 鲍德里亚：媒介从根本上瓦解了现代社会和现代主体，贬斥着表征的逻辑和自由主义/决定主义二元律，贬斥自由主体的型像。媒介的关键特征是引入一种不符合现代的任何形体的文化原则，还给现代政治的实践和观念造成极大破坏。人们渴望作秀表 演和拟仿（simulation）。他认为“沉默的大多数”以客体政治中的极度服从和恭顺作为抵抗策略，但仍然是囿于客体/主体二元律的。（二） 哈贝马斯与法国后结构主义者（福柯、德里达、利奥塔等）的论争1、 共同点：同意社会理论必须优先讨论语言。对社会的早期取向是将之作为一个行动领域和一种制度结构，现在取而代之的是人们对符号层面的集中关注。2、 主要分歧：法国后结构主义者们认为西方思想传统是一种主导性的话语结构，是批判的对象；哈贝马斯则认为这是新批判的立足点，力图重建历史唯物主义和完成启蒙主义的解放规划。前者呼吁西方哲学传统的结构、人本主义崩溃，不信任元叙事；后者则力求修正与维护。3、 哈贝马斯：接受韦伯、卢卡契的观点，批判工具理性，认为交往行动所在的日常生活领域独立于体制之外，符号的交换无需满足体制对利润、控制、效益的强制要求，因此有可能在交流中批判性使用理性。假定了“真、正义、美”三种有效性宣称（validityclaims），认为交往行动包含的理性表现为言说者表述指向上述三者，这是“理想化的言语情境”，而交往理性的根本法则是各方试图达到“共识”。此观点的优点是对启蒙主义的自由主义传统延续性做了辩护，只要求对民主加以延伸，以便为制定交往理性、为批判社会体制侵入生活世界构建一个公共领域。缺点：感到电子媒介交流中缺少它所说的“理性”，却不能阐发其中语言差异，发现新的可能。4、后结构主义者们:应当寻求对自律理性个体的特权加以质疑的构型。而德里达的书写、拉康的想象界、福柯的话语/实践、利奥塔的歧见、鲍德里亚的超现实，这些理论都旨在颠覆主体的旧范式及主体和语言的传统关系。哈贝马斯仍是理性主义者立场，没能阐发语言以不同模式构建主体的方式；哈贝马斯的主体观仍是先于语言的，所呼唤的“共识”的目的本身就是主导性的一种形式：所有参与者都必须服从更佳论点的权威，该权威必然抹除主体立场差异性，并使某种主体立场稳定化或本质化一一因此它就是一种高压统治形式。后结构主义者对主体的批判并未导致一种新政治的产生，被哈贝马斯批为“后现代非理性主义者”，认为他们没有政治议题，没有坚持用以指导实践的明确规范，没有考察社会的通用视角。（三）福柯的话语观话语观点是从福柯《物的秩序》、《知识考古学》开始被提出，首先是作为一种反论断被提出，针对那些把书写理解为某一主体的表述，在寻求阅读与倾听行为中的意义时又从词语回到意识的人。“当主体制造某一种话语时，这些各不相同的形态则归结为不同的身份、地点、主体能被占据或被给予的立场，归结为主体言说所在领域的不连续性”？？“它并不是一个思考、认识并言说的主体庄严地进行的展示；相反，它是该主体的消散以及该主体与自身的不连续性可能得以确定的总体性”。福柯并未给予足够详细明晰的定义，而是多重化了它：“有时用它意指所有陈述的一般领域，有时意指可个体化的一组陈述，有时则意指一种考虑到一定数量陈述的有序实践”。“话语/实践”这个双词组合常被福柯共同使用，也表明他拒绝将话语从“非话语”中分离。话语作为语言被构型为一种权力形式，而权力的运作有一部分是通过语言实现的。话语的权力作用就是对主体与支配结构的关系作如此定位，使那些结构因此能够对他或她发生作用；其主要特点是隐藏了它对主体的构建功能，只在主体已经成为权力受话人（被“质询”）时才显露出来。二、我所理解的波斯特理论与第一或第二媒介时代相对的，在波斯特看来是从现代生活向后现代社会的转化。如果说现代社会所强化的主体是“理性的、自律的、中心化的和稳定的（法律上的'理智的人’、代议制民主社会中受过教育的市民、资本主义制度下善于算计的'经济人’、公共教育制度中按分数评定等级的学生）”，那么后现代社会所培育的身份形式与上述身份形式将存在差异甚至对立。波斯特不是简单赞成或否定新的身份形式，而是将之作为客观存在去揭示。他认为，以后结构主义形式出现的语言学专向，使得理论家可以假定“主体可能在不被‘消解’的前提下呈现为去中心状态、多重化状态、或者呈现为其他状态”，“这一阐释姿态运用到电子传播技术上便能探究现今阶段主体组构的具体模式”,所抱有的态度应该是“对机器、对媒介所呈示的材料的质量以及个体参与者的一般文化水准不抱任何成见”（很明显，这针对以法兰克福学派为代表的精英视角）。这种分析的目的是“揭示主导性的固有机制”，并应该把这些机制“理解为对主体赖以认知的那个过程的干扰”。同时，波斯特对比评论了和“第二媒介时代”的后现代视角有类似之处的多元文化主义。后者经常与后殖民主义联系在一起，力图将西方的种种价值观相对化，当然也就不承认笛卡儿、洛克们所宣称的先于社会而存在的理性自律个体一一多元文化主义认为这无非是西方的“文化型像”，绝非什么普遍的不容置疑的东西，西方白人男性的理论思考方式绝非普遍标准的里程碑。它因为对现代性的批判而与“第二媒介时代”观点存在一致性，共同批判产生压迫的主导形式。但是，如我们常在其他相关著作中读到的那样，多元文化主义、后殖民主义或者女性主义等关心“我们、他者”二元对立，关心群体身份认同的建构，因此和“第二媒介时代”观点所认为的“主体将去中心化、多重化”存在分歧。波斯特自己也承认后殖民话语“可能有助于纠正”后结构主义的局限性。如何评价媒介（尤其是电子媒介、数字媒介）及其在社会中的作用、对个人和群体的影响？从政治影响上看，如本雅明、麦克卢汉等鼓吹的是其潜在的民主化倾向，而如阿多诺、哈贝马斯、詹明信等则认为它们危及自由。波斯特的态度则有些暧昧不明，但肯定是摒弃“媒介决定论”的。大致上他认为主体化的新形式并不具有自在的解放性，而是它们就是新的对抗领域；个体外表的内部不再是完全私人化的，身体也不再是自由的边界，通往更彻底的解放的道路必须通过“信息方式”的主体形成，“我们需要理解哪些能动性形式适于分散的多重化主体，我们需要生成适于这种身份形成的抵抗策略”。在媒介研究中，我们更关心支配的结构，还是行动者改变其状况的能力？波斯特认为，针对前者的研究更适用“话语、实践”方法，它“标示出身份的轮廓，具有后结构主义策略的典型特点”；对于后者的研究则适用“占有、抵抗”方法，它“强调接受的能动性，具有伯明翰文化研究学派的典型特点”。两者互为补充，而都不是技术决定论的。波斯特值得借鉴之处还包括，合理引进了福柯的话语理论和“全景监狱”概念，来分析一个数据库普遍存在的社会中的话语及权力结构。直到今天，这种分析仍然是具有意义的，而且随着无所不在的媒介环境、互联网的发展及搜索引擎等新话语出现，更具显著性。三、波斯特理论的现实思考1、 波氏理论的现实适用性对我而言，在运用本书中提到的一些范式、理论或观点时应当注意两方面问题：一是这些出现在欧美的范式、理论和观点均自有其语境，基本是针对不同阶段的资本主义社会政治经济结构和文化逻辑所提出的，那么在当今“有中国特色的社会主义”环境中，应当如何改造和借用？我国与欧美相异的社会政治经济结构，和日渐与之相类似的全球化文化逻辑，会带来什么相同与不同？二是这些出现于十几年或几十年前的思想，当时之媒介和今日之媒介，本身便已有很大差异，这些差异哪些只是表象，哪些却是本质上的？2、 “真相”的出路从少数人说、多数人听的“第一媒介时代”转入所有人说、所有人听的“第二媒介时代”之后，主体获得了解放。但问题是，在这个去中心化的传播时代，我们置“客观真相”于何地呢？这个忧虑产生于以下预判：每个个体都有强烈的倾向性，因而无法达到“客观公正”。这就要先回溯这样一个问题:在第一媒介时代，由当权者和媒体专业人士组成的少数人，在信息与大众之间形成了一道闸门，由他们决定告诉大众什么、向大众隐匿什么。显然，在这个模式下，大众绝不可能得到真相。媒介不过是一种工具，正如波德里亚所说：“它使现实（thereal）和真实（thetrue）以及所有的历史或政治之真（truth）全都失去了稳定性。它只生产拟形，并停留于这一语域：它们既创造现实的强化形式又创造现实的替代品，却不能达及现实。”由此我们必然得出以下推论:一是让所有人的所有观点都有同等的表达权利，是到达“真相”的唯一途径。二是任何个人、任何专业媒体，一开口即是在“造谣，”事实上除了造谣他们也不会干别的，正如一个人无法假装他只有嘴巴没有屁股。但让我们听到谣言的同时也有同等权利看到对谣言的批驳，就够了。所谓真相，就像对一种颜色进行赋值。比如“棕色”，只有与红黄蓝绿等其他所有颜色进行比较的时候，“棕色”这个词才有意义。也就是说，棕色的意义是由所有其他颜色“挤压”而成。同理，“真相”也只能由所有彼此矛盾的谣言互相挤压而生。三是在第二媒介时代，一个人如果总是忙于用一只手捂着别人的嘴巴、用另一只手捂着别人的眼睛，就必然会被“谣言”所伤。指责别人造谣的噪门越高，事情就会越糟糕。3、 网络传播方式对主体自我构成的影响按照马克思主义的唯物辩证法，任何事物都是“自我构成”、“自我运动”、“自我发展”的，人类也不例外。现代哲学中关于主体论的一个主题就是:主体是在交往行动以及交往结构中被构成的。马克?波斯特把这个主体置于交流模式即信息方式中进行考察，探讨了信息方式的变化如何引起了主体的变化，他认为，信息方式的改变影响着接受者群体的文化心理塑造，不同的信息方式使主体随着语境的不确定性而被相应地一再重新建构。也就是说，主体的自我构成是一个历史的不断建构的过程，不同的传播方式对应着不同的自我构成。比如：口语传播方式对应的是同一的自我。口语传播是面对面的同时空交流，说话人的话语与其神情、语气、声调、手势及身体语言等共同构成信息。听与说的身份不是完全固定的，而是双向互动且可以随时逆转的。这种同时在场和语境化的口头交流形式，说话人与听者的身份、性格、情绪和其他个人因素都会融入到交流中去，并且影响着交流的形成和效果，话语的主体性十分明确。口头交流形式要求双方把言行统一起来考察，理解，它塑造的是认知主体、话语主体和行为主体同一的自我。也是没有中心、没有权威的。文字、印刷传播方式对应的是理性自我。在书写与印刷传播中，信息传递是不同步的，时空也是分离的。在这里，产生了身体同话语行为的分离。书写者可以完全依赖语言建构一个与直接行为相分离的自我主体。书写产生的纯粹的语言形象，使得自我有了一个独立的反思和想象的空间，可以凭借语言塑造一个与自我不完全同一的理性的反思的自我。书写使得主体可以通过立言而使自我不朽。理性自我居于中心，也出现了作者权威。而网络传播方式对应的则是想象的自我或虚构的自我。在网络传播中，时空进一步分离，语言的使用基本上与电子书写者的实体身份相脱离，脱离了阶级、地域、性别、种族、社会地位等实体特征。人们在虚拟现实中进行的是虚拟的交往，具有匿名性。身份以及主体都在电子交流网络中消散了。人们可以玩面具游戏，玩不同身份的游戏。可以用想象的身份、虚构的角色来进行交流、交往，可以扮演任何角色，只要你可以用语言符号去塑造它。这似乎正是电子交流网络的狂欢节般的景象。电子书写被抽离了社会交往的现场，以至身份变成了想象性的。自我变成了虚构的、多重的。由此，也引出了对另一个问题的争议性探讨，那就是网络传播方式所塑造的这种虚构的自我会不会造成自我的分裂?对此有人认为，这种情况会使主体自我异化为分裂的人，想象的虚构的自我会与主体现实生活中的自我发生冲突和混淆，以至损害人的心理和应对现实生活的能力，同时虚拟交流也会影响现实生活中人们的真实互动关系。也有人对此持乐观态度，他们认为，现代主体的理性自我是工业社会、印刷书写的产物，它束缚了主体的自由和生动性。而网络传播方式所塑造的想象的自我恰恰解放了现代社会对自我的束缚，使它可以以多重面目展现自身，对于现代生活中身心疲惫的人们起到了一种抒解、释放和抚慰的作用，在现实世界之外建构了一个桃花源，在网络传播中建构的虚拟自我，也可以反作用于现实生活，丰富现实生活中的自我构成，并使其相互平衡、和谐。波斯特的观点比较倾向于后者，他对网络传播方式对自我构成的整塑作用是持乐观态度的。甚至赋予它一种解放的力量。尽管马克?波斯特的媒介研究针对的是西方后工业社会语境，与我国现阶段有一定的差别。但是，凡是反映了人类社会普遍规律的理论概括，对于当今中国的传媒研究都可以适用。近年来，中国的互联网飞速发展，，中国的网民数量突飞猛进，网络传播已经并还在继续广泛深入地改变着我们的生活、我们的心理。因而，引介马克?波斯特的媒介思想，其重要意义也在于从中得到启发与借鉴，他揭示的媒介构建主体自我构成的作用和影响，对我们如何认识媒介有一定的警示作用。篇三：读书报告读书报告1） 广告必须有可确认的广告主。（广告客户）2） 广告一般指商业广告，是付费额。3） 广告是非人员的销售和推广。4）广告所传播的不单单是商品的信息，还包括服务，观念和运动等信息。5）广告主对于所发布的广告具有一定的控制权。6） 广告费用通常计入商品或服务的成本，作为成本的一部分，并体现到产品或服务的价格中。7） 广告作品不同于广告，广告是一个活动过程，广告作品只是其中的一个组成部分。8）广告必须通过一定的广告媒介传播。9）任何广告都是特定的组织个人为了达到一定的目的而发布的一个国家的广告投入并不一定与其生活成正比，但是却与经济发展水平有着密切的关系，按照马克思的价值理论，广告是无法改变产品的固有价值的，广告在产品的核心价值之外增加了产品的附加价值。广告向每一位消费者传达了大量的商品信息，使人们可以根据各种信息选择自己需要的商品和服务。广告提高了人们的生活水平。广告实际通过传达丰富的信息起到了一个教育者的作用。因此，广告实际上丰富了人们的生活，广告是得人们的生活更轻松。当然广告也会存在些消极作用。广告的来源使信息带有一定的偏向性。所以广告造成的社会问题也是存在的。广告的欺骗性问题；广告对媒体的操纵；广告泛滥现象；广告的品味和社会低俗化问题;广告使得人们对社会严肃问题态度冷漠;广告造成文化的商品化等问题。在<一个广告人的自白>中一句话中我印象特别深刻，不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。所以做好广告并不容易。对于如何争取客户，热情也不一定是获取成功的最佳因素，厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生之间的关系一样密切，接受一个客户之前，你需要弄清楚你是否可以和他愉快的相处。怎样维护广告公司和客户之间的关系，一般的客户每七年要换一次广告公司。他会腻味他的广告公司，和美食家会腻味他的厨师的菜肴差不多。如果你渴望经营广告公司的话，那你就必须接受你经常如果如履薄冰的事实。要是你生来胆小怕事，那你注定要失败。你走上的一条长满荆棘的路。所以首先，你可以吧最好的人才来为现有的客户服务，而不要把他们分散用来追逐新客户。其次，你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管，客户主管则很成熟，能够很老练的掌握他们客户业务的每个环节，不冒犯撰稿人的权威。第三，要避免招揽那些一再辞退自己的广告公司的客户。第四，你可以和你的客户的每个层次的人保持联系，但是这一点却越来越难做到。在我看来，写好一个广告文案是一个广告人必须具有的素质，文案的标题是大多数平面广告最重要的部分，如果你没有在标题里写点有推销力的东西，你就浪费了你的客户所花费用的80%。在写好标题应要遵循一定的原则；1）每个标题都应带出产品给潜在买主的自身利益的承诺2）始终注意在标题中加进新的信息，因为消费者总是在寻找新的产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。3）在标题中写进你的销售承诺。这样的标题就要长一些。4）标题若能引起读者的好奇心，他们很有可能会去读你的广告的正文。而在写正文的时候，不要旁敲侧击，不要用最高级的形容词、一般化字眼和成词滥调。要有所指，而且要实事求是。避免唱高调，自吹自擂、自炫都应避免，但是完美和操行却应发扬光大。另外优秀的文案撰稿人从来都不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准就是他们是多少新产品在市场上腾飞。当然以上的观点只是我读书后觉得有用并且赞同的观点，每个人都可以对广告有不同的理解，以及根据自己的经验和知识去做好一个广告。奥格威给我们留下的不仅是广告事业的腾飞，更是无尽的精神财富，奥格威被誉为现代广告教皇，他在当时以六千美元创办了享誉全球的奥美公司，而他们的企业文化也是很多广告公司不能媲美的，这使得奥美成为一家以创意、品牌管理、企业文化和完善培训著称的巨人公司。篇四：作为文化的传播读书报告传播的观念一一传播学学术研究的起点问题探讨——读《作为文化的传播》詹姆斯•凯瑞在其1989年的著作《作为文化的传播》中提出，从19世纪传播一词进入公共话语时起，美国文化中就一直存在两种不同的传播概念:传播的传递观和传播的仪式观。他认为，这两种对立的传播观并不需要彼此否定。仪式观并不排除信息传递或态度转变过程，它只是主张除非人们从本质上对传播与社会秩序采用仪式性的观点，否则他们就无法正确理解这些过程；同样那些顽固坚守传递观的学者也必须承认仪式性行为在社交活动中的地位。但是，凯瑞强调，学术上的事往往起点决定终点，对传播的基本立足点很大程度上决定了随之而来的分析路径。上述论断的最后一句话无疑强调了学术研究起点及基本立足点的重要性。如果将传递观与仪式观究竟谁为研究起点当做一个学术问题，那么这个学术问题的起点便是传播传递观与仪式观两种观念的客观引入，接下来需要解决的问题包括：什么是传播学的传递观？什么是传播学的仪式观？传递观与仪式观的基本分野是什么？传递观的产生的社会背景、理论渊源是什么？仪式观的理论依据又是什么？来自西方的传递观与仪式观是否适合于我们的社会背景？我们应怎样从自身出发，选择适合自己的传播观念？这样才能科学地对传播观念的起点问题进行探讨。一、 传播“传递观”与“仪式观”概述传播的“传递观”以“传授”、“发送”、“传授”或“把信息传给他人”这样的词语来定义传播。认为传播是一个讯息得以在空间传递和发布的过程，以达到对距离和人的控制。当科学和世俗化力量得到普及后，传播被看做是一种过程和一种技术，它为了达到控制空间和人的目的，更远、更快地扩散、传送、散播知识、思想和信息；从“仪式观”的角度定义，传播一词与“分享”、“参与”、“联合”、“团体”及“拥有共同信仰”这一类词有关。传播的“仪式观”并非只讯息在空中的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系；不是指分享信息的行为，而是共同信仰的表征。如果说传递观中传播一词的原型是出于控制的目的而在地域范围拓展讯息；那么仪式观中传播一词的原型则是一种以团体或者共同的身份把人们吸引到一起的神圣典礼。凯瑞认为，传播的起源及最高境界，并不是指智力信息的传递，而是构建并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。二、 传播“传递观”与“仪式观”的基本分野传递观在美国长期的实践中形成这样的基调：了解以便预测，预测以便控制。它一开始便与经验主义研究所坚守的功利主义为立足点，将传播活动与权力挂钩，虽然在研究中考察信息的传播过程及人的参与问题，却脱离不了传播活动中有关政治的、经济的因素，甚至被这些因素左右而服务于权力集团。传递观的传播研究偏重于对功能要素的分解，局限于细枝末节，研究目的在于某种功能的实现，因此代表着对现存制度的维护，缺乏批判性。研究方法上提倡纯粹的、客观的、价值无涉的实证调查。但传播是人的传播，不可能与价值无涉。用自然科学的方法去量化人类的意义、价值等形而上学的领域，不可能得出符合实际的认识。仪式观从文化的角度来研究传播问题，将文化研究与传播研究相结合，提出了一套与美国主流传播学完全不同的传播理论。与主流的“传递观”不同的是，仪式观考察的不是信息在物理空间中的扩散，而是通过信息的共享来达到在时间上对一个共同体的维系；它强调的不是控制与权力，而是共享与交流。传播仪式观着重揭示意义，着重分析一直价值意义上的人性问题。仪式是一种信仰和价值的整合，对仪式意义的分析具有一种批判功能。在研究方法上，仪式观更着重于文化分析、符号批判、社会建构等人文方法。但这并不代表仪式观能严格地与权力、市场、国家等观念隔离起来，一旦与这些因素想融合，仪式观也难免会陷入一种功利的境地，然而作为传播研究的新视野，仪式观理应保持自己的文化属性，避免依附于市场与国家等因素。三、 传播“传递观”的产生背景罗杰斯从19世纪的三个欧洲大师一一达尔文、弗洛伊德和马克思一一入手，分析传播学的欧洲起源。他认为，传播学1900年以后在美国的崛起，相当程度上受到进化论、精神分析理论和马克思主义这些欧洲理论的影响。其中，达尔文的进化论思想在19世纪90年代通过芝加哥学派的努力，被深深地植于传播学的主流学派中：现代传播的整体被当做社会进步的一种力量，也被当做恢复广泛的道义和政治一致的力量；弗洛伊德的精神分析理论对现代心理学有强烈的影响，对社会学、政治学和人类学也有重要的作用。它借助于批判学派、帕洛阿尔托学派和拉斯韦尔直接地影响了传播学领域，并且借助霍夫兰间接地影响了这个领域。法兰克福学派将马克思主义和弗洛伊德理论结合起来，它被列入批判的传播学理论谱系之中。欧洲传播思想进入美国之后，在洛克菲勒财团的支持下，在1890年左右在芝加哥大学成立社会学系，开展传播学研究。芝加哥学派对传播的观点是：社会不仅是由于传递与传播而得以继续存在，而且还可以说是在传递与传播中存在着。对于芝加哥学派来说，传播远远超出单纯的传递和交流：传播创造和维系社会。后来在美国实证主义哲学的影响下，芝加哥学派传播思想慢慢淡化，随着来自几个学科的社会科学家开始从事宣传（拉斯韦尔）、议程设置（李普曼）、广播对于听众的效果（拉扎斯菲尔德、大众传播中的态度变化（霍夫兰）群体动力理论和把关人（勒温）等经验研究，传播学也出现在20世纪30年代、40年代，并最终形成于50年代，它注重媒体效果、以及在此范围内的媒介内容和媒体受众研究。在接下来的战后岁月中，传播研究将传播视为一种控制，在这种控制模式中，传播激发人们追求权力。使这种寻求控制的传递观传播观念，发展成美国传播研究的主流。而后来出现的控制论、系统论和信息论研究，进一步丰富了传递观的传播过程研究。四、传播“仪式观”的理论来源对凯瑞提出传播仪式观产生直接影响的包括芝加哥学派和印尼斯。杜威、米德、帕克、库利等热衷于赫伯特斯宾塞的社会有机论者认为，传播与运输之间的关系，是社会的神经与动脉之间的关系，他们把从人和物的物理性位移中分离出来的传播的控制机制与社会神经系统联系在了一起。他们看到了传播技术在发展中的改造能力，用杜威的话来说，将由工业创造的大社会改造成一个大共同体：一个只有一种文化、由拥有共同理解和知识的伟大公共联结而成的国家。芝加哥学派的学者们认为，传播是一种比传播信息更为重要的东西，他们把传播视为文化在一定时间得以存在、维系并积淀各种机制的整个过程。当印尼斯开始撰写传播方面的著作时，芝加哥学派差不多已经走向了衰落。到20世纪30年代，芝加哥学派已经转化为符号互动主义。印尼斯认识到，学识不是产生于历史与文化的真空中，而是反映了民族文化的希望、渴求与离经叛道。他认为，美国和英国的学术界建立在一种自负之上：它装模作样地去发现普遍真理；去宣称普遍规律；去描绘普遍意义上的人。但是，考查的结果却显示，普遍意义上的人就是类似在马萨诸塞州的剑桥或者在英伦剑桥周围发现的那一类人；普遍规律就是类似国会或议会认为有用的东西；普遍真理则带着英国和美国的强调。至高无上的权利不仅制造政治、经济的附庸，也制造知识分子的附庸。印尼斯同芝加哥学派一样，反对形式主义，在不同学科中四处求索。最关键的是，他将传播学从社会心理学的分支中解放出来，并使之脱离了对自然科学模式的依赖。他认为传播有时间和空间两种偏向，“正如埃及和罗马时代一样，建筑强调对时间的控制，其显著表现是哥特式教堂，这样的建筑是永久的丰碑”；宗教偏向对时间的控制，而国家偏向对空间的控制。当然，国家为了使他的文明久存，需要同时对空间和时间进行控制，然而“在时间和空间方面达到平衡的文明，会遭遇到一些困难”。即使社会如同有机体，就应该有某种起控制作用的元素，像有机体中起中枢作用的大脑，有一些区域和团体会凝聚必要的权力来指挥传播神经核交通动脉。因此，冷冰冰的技术就不可能实现由“大社会”向“大共同”的转型，除非文化和知识有特定的群体来垄断。这样一来，我们就可以把传播视为一种维系、发展文化的人类互动装置。五、我们应选择怎样的传播观念作为自己的学术起点？批判学派和经验学派对于大众传播在社会中的作用的看法极不相同。批判学者认为，大众传播被现存的制度用来控制社会，而经验主义学者认为媒体能够帮助改进社会中的社会问题，并能引导渐进的社会变化。对于批判学者来说，关键的问题是谁拥有和控制大众媒介，这是一种宏观的看法。经验主义学者主要关注媒体对于个体受众成员的效果，这是一种微观的看法。借鉴与上述对传统意义上相互对立的经验学派与批判学派的分析观点，传播的“传递观”和“仪式观”也是一种从微观的经验认识到宏观的理性分析。在微观经验中，传播与“传递”紧密相连，信息传播本就是从传播者到接受者的互动活动，从传播到接受，需要的就是一种传递。在这个层面，传播研究多按照拉斯韦尔的传播五要素展开，侧重效果研究。而传播的“仪式观”则具有更宏观的视野，认为传播的起源及最高境界，并不是指智力信息的传递，而是构建并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。仪式观不再局限于某一个或数个具体的传播行为，也不再聚焦于某一部分的传播内容，而是从一个较长的时间段和更为广阔的角度，对传播现象进行探讨。针对传播微观层面的“传递观”拥有较长时间的历史沉积，在信息传播的具体操作和研究方法上有很多需要我们吸收和借鉴的地方。但现代社会包括中国大众传媒的最重要功能并非传递信息，而是维系社会。面对信息繁杂、价值多元的现代传播环境，我们需要仪式观的观点，在时间和空间上寻求维系一种文化的共同感。因此说，仪式观作为一种更加宏观和紧迫的传播观念，是我们现代社会传播学术研究的起点，但在这一立足点上，随之而来的问题和挑战也很多。仪式观以一种文化研究的姿态，如何抵御来自权力与市场的冲击，将是我们面临的巨大问题。篇五：媒介与权势：谁掌管美国（上）读书报告媒介与权势：谁掌管美国（上）传媒的力量孔舒婷事业13-1201305002428关键字：传媒业世界影响力话语权舆论监督内容提要:哈伯斯塔姆描述20世纪美国新闻政治史上一系列重大政治事件的背景、起因、发展、结尾，新闻界、政界、人民对这些事件的反应，以及这些事件所造成的美国总统与人民、总统与新闻界、新闻界与人民乃至老年人与年轻人、黑人与白人、白领阶层与蓝领阶层之间根深蒂固的信任差距。这些事件主要包括50年代的麦卡锡事件；60年代的猪湾事件，柏林墙，氢弹，总统遇刺，越南战争，大城市的种族暴动，大学校园里的暴动，参议员肯尼迪和马丁•路德•金的遇刺，在越南取胜的诺言破产，留长发问题，性问题，公开说脏话骂人问题，吸毒，州立肯特大学事件，美莱事件，接近萧条，以及水门事件等等。在这些事件背后，一些人不相信美国政府，另一些人不相信新闻，而政府和新闻界彼此又都鼓励人们不要相信另一方。作者在书中用了较大的篇幅将胡佛以后的历届总统作了穿插的描写，使我们目睹了一部活脱脱的美国当代新闻政治史。其间，新闻成为了政治的一条主线，新闻在一定程度上改变着政治结构，而政治又在某种程度上影响着新闻的形成；新闻在一定程度上决定着政治人物的取舍，而政界首脑又在某些情况下影响着新闻界人物的沉浮。新闻界巨头和政界首脑之间的关系是客大欺店，店大欺客，有时甚至是互不相让，平分秋色。另一方面，他们又相互依存，密不可分。新闻巨头不涉足政治，报纸就办不下去；而政界首脑离开了新闻也就不成其为政界首脑。新闻成为了政治，产生着权力，本身也就成了政治权力。读后心得：媒介权力是大众传播媒介通过筛选和传播信息而得以对受众体现的影响力。其主体是媒介，受到受众强有力的制约，受到其他因素如政治权力、法律法规、道德伦理等的制约。媒介权力和政治权力的区别颇为明显，但两者的联系又十分紧密。媒介须通过所掌握的话语权，通过对舆论进行一定的影响才能体现媒介权力。在我国，媒介权力被滥用有诸多表现，权钱交易、权力寻租是其深层次的原因。美国的新闻媒介和政府同为美国权势集团的组成部分，它既独立于政府,又与政府合作。它对美国政治影响之大，没有哪个国家能与之相比。它为了某个集团利益可以呼风唤雨，改变和领导舆论,从而为事件意想不到的结局起推波助澜的作用。正如书本的副标题一一谁掌管美国？一样，看书过程中，你可能会觉得，新闻界的作用真的那么大么？如果真是，我确实迫切想步入这个伟大的行业！但，当你看完全书后，你便会有译者尹向泽先生那样的感慨：美国政府和新闻界都是那样的不可信，正如，在诸多事件发生后，美国人们中一些人开始不相信政府，另一些不相信新闻，而政府和新闻界彼此都鼓励人们不要相信另一方！而读完此书，我最终得到的竟也是译者后记中赵浩先生的那句话“美国总统是政治、广告、电视和大把钞票混合而成的产物”从中看出，美国总统和新闻、美国总统竞选幕后的深刻内容。正如译者所言，通过此书，我们不难看出，美国新闻自由的实质是垄断和欺骗，是一千七百多种日报，一万一千多种杂志，九千多家广播电台和一千多家电视台等新闻机构对两亿五千万美国男男女女的信息、观念和精神食粮的控制与影响！杰克?肯尼迪是第一位电视总统。没有电视，他不可能当选总统。这事非常简单。电视蕴含着很强的蛊惑力，在一般情况下知识界会对这个祸福参半的东西感到某种战栗。而肯尼迪靠着自己的魅力、风格和敏捷，把政治和电视融为一体，赢得了全国知识界精英的一片喝彩。人和物都在相互利用。肯尼迪总统身份使购买和收看电视成为政治之必需，电视则不仅把他塑造为总统，甚至整个地改变了政治结构的天平，使它倾向总统一边，其他权力中心黯然失色。在此过程中，电视自身也成为重要的权力中心。这种局面在所难免，而肯尼迪对新出现的政治趋势的准确领悟，他那超出常人的自信心以及惊人的相貌，大大加快了这个趋势的进程。他一出任总统就认识到电视工作人员崇拜权力，他明白此间的能量。他可以以此诱惑电视广播记者在不知不觉中失去正常的批评功能，加入欢呼的行列，为他展示壮观的场面，而不做任何非分之举。他逐渐领悟到离华盛顿越远，他的党派政治形象就越弱，就更多地被人们当做全体人民的总统。他还逐渐认识到，远离本国土地，记者的消息源就萎缩、安全感就降低，就更依赖总统机构获得他们的情报。电视广播记者本身发生了饶有兴趣的变化：记者上电视或直接播音的能力变得和他们的记者生涯休戚相关，这种能力的不断发展，是和他们的分析能力不断下降同时出现的。以这些现象为根据，肯