合生市场品牌整合方案丰元信-九舍会房地产住宅广告

合生创展丰元信

准备呈送2004年元月2004品牌整合推广方案This

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confidence.九房地产前言自2001年合生创展与珠江携手进军房地产以来，大规模圈地、精品楼盘批量登场、品牌声势日益强大，合生创展已经成为进军房地产的“粤军”代表。但是，就像任何外地房地产运营商进入

时会遇到问题一样，合生创展市场推广目前也遇到了一些问题。如果这些问题能够得到有效解决，并顺利完成与本地市场和文化的融合，那么，合生创展在

也必然象在广州一样，取得市场上的极大成功。这，也是

提出本案的初衷。九房地产合生创展2004年九舍会房地产出发点房地产市场简析九房地产市场分析的方法合生创展历经十年的发展，在广州——中国最为成房地产市场内成长成为具有强大实力和品牌的大型房地产发展商，对房地产市场的理解深度和前瞻能力毋庸置疑。但是，由于和广州巨大的文化差异导致的消费心理差异，合生创展在的发展取决于与当地市场的融合，也取决于合生强大的品牌力是否能够被成功导入。因此，市场分析将从房地产品牌现状以及广州房地产市场和

房地产市场的分析入手，以期找到合生创展在的品牌发展脉络。九房地产房地产市场的品牌现象没有真正的“强势品牌”；“项目品牌”、“产品品牌”、“企业品牌”

不清；人人说品牌，真正按照品牌发展规律建立品牌的却少之又少。品牌的力量仅仅局限在行业内。九房地产房地产企业品牌现状房地产品牌的三个层次以企业品牌界定消费群体带动产品品牌树立产品品牌形成产品的规模效应通过项目品牌促进销售九房地产品牌对房地产企业的发展至关重要企业发展的需要赢得竞争的需要消费者的需要品牌九房地产市场分析—广州房地产市场的特点领跑者品牌化理智、务实广州房地产行业起步早，发展快，已经行业的领跑者。市场化程度高，发展商房地产能力强。近年来，广州房地产市场出现了品牌化的趋势。合生创展在4年内使市场份额达到了10%以上，而城建

也占到了近10%。市场向一些大品牌集中成为趋势。广州房地产消费者的消费心理比较成熟、务实、理智。注重的是产品质量、服务质量和项目配套设施。这使广州的项目质量很高，开发商的经营能力也非常强九房地产战国时代概念先导日趋成熟房地产市场的繁荣，使其成为

房地产市场的瞩目焦点。自2002年以来，众多外埠品牌发展商陆续进入

，带来了带有地域特点的经营模式，使

的房地产市场兼容并蓄，百花

齐放，市场进入了“战国时代”。虽然的房地产开发商自2002年下半年开始，逐渐将注意力投向产品本身，但是消费者的心理价值取向并未改变。因此，项目的定位和产品之上承载的概念依然是项目成功的一个关键因素。逐渐扩大市场，给

本地开随着大型的品牌化开发商在发商带来了压力的同时，也为市房地产市场带来了一些先进的

。市场日趋成熟，消费者也日趋成熟。市场分析—房地产市场的特点九房地产市场分析—房地产市场品牌产品模式?概念服?务??合生的优势九房地产品牌对于现阶段和未来的房地产企业有着至关重要的作用。房地产市场将从“价格时代”、“产品时代”走入“品牌时代”。房地产市场与广州房地产市场有着非常大的差异。外地开发商想在

谋求快速的发展，就必须了解

市场，了解消费者的心理需求，克服“水土

”，快速本地化，并逐步导入先进的产品、服务和

。目前，大型房地产开发公司着力于塑造自身品牌的并不多，合生应该在市场上以品牌塑造

，带动楼盘的销售。市场分析小结九房地产合生品牌现状九房地产提升合生创展品牌力的意义竞争层面产品趋同导致产品差异化降低，只能靠品牌内涵的差异赢得竞争。品牌内涵区格带来的品牌力的提升会带来竞争优势。经营模式合生是一个品牌引导下的多元产品化发展模式。的品牌和强大的品牌力可以缩短消费者对新产品的心理距离，能够在有限的市场投入下获得最大的效果。市场环境目前

房地产市场正在经历一个“洗牌”的过程，在这个过程中建立品牌可以规避风险，迅速制胜。九房地产合生在品牌发展规划的目的与原则目的巩固、发挥既有的品牌优势，促进2004年销售目标的完成；提升品牌力，完成合生品牌的

“本地化”。原则品牌

价值的诠释符合合生的总体品牌形象；品牌的内涵和外延均可以继承过往推广的既有成果，并可以在未来得到延展和丰富；品牌推广中的策略和计划均要考虑到今后延续，使每年的投入都为品牌加分。九房地产的优势是：强大的实力优秀的产品和服务比较高的品牌知名度企业发展历史上的成功和辉煌的最重要的 是：如何让目标消费群体感受到合生创展的品牌所蕴含的力量？如何让目标消费群体认为合生创展是一家可以提供自己需要的产品和服务的企业？如何让合生创展的产品能够打动

人？合生的品牌现状九房地产目的地合生在的品牌目标九房地产品牌的“数学”方法+-大多数房地产企业的方法以“万科”为代表的少部分房地产企业的方法X更适合合生的品牌方法九房地产品牌的“乘法”通过品牌定位明确消费群体X在品牌引导下的产品簇发展=资源最大化的迅速发展品牌资产的最大化九房地产赖合生的品牌价值合理价格,产品品质,诚信可靠,服务周到,”粤军”的代表,地产广州地产模式,大规模开发,配套齐全,经验丰富,理念先进既是消费者需求的,同时又是企业具备的,不同于其他企业的优势市场消费者期望合生的优势合生的品牌价值最终体现诚信,高品质合生的品牌价值@1九房地产幻灯片

21

@1

如万科 理念绿色,人文,

花园-运动,健康,阳光100-阳光,个性@a,

2004/2/9九房地产合生创展品牌描述合生创展是一家大型房地产开发商，代表着房地产行业中的一种新的以产品和服务为的经营模式。在行业内，合生创展具有非常强大的实力和；对消费者来讲，合生是可以信赖的。选择了合生，就是选择了安全放心，也是选择了合生提供的一种美好的生活方式。九房地产合生创展品牌结构合生创展品牌形象赖合生创展强大的实力合生创展高品质的产品合生创展的增值服务……珠江帝景珠江绿洲罗马嘉园增强信心增加信任放心选择平稳渡过交房九房地产合生的品牌价值诠释—赖“赖”符合合生总体的品牌形象，可以体现合生的所有优势；1产品2企业历史3服务(合生)““赖”可以继承合生在

品牌推广所积累的资源；赖”具有广泛的内涵和外延，可以在今后不断深化和丰富。九房地产怎样到达目的地？产品服务品牌最有机会最适合的ABCDE目的地公司由多个层面构成需要积累和逐步递进的九房地产2004年合生品牌发展规划2004年的路九房地产合生2004年的机遇和集

房开新盘九房地产2004年合生的品牌任务需要解决的问题解决方式理念的明确和树立方适合 消费者的式品牌的本地化品牌的美誉度品牌的信任感塑造强大实力的将“信赖”塑造成为产品的共性任务以概念

“概念”顺利渡过交房

；为新盘开发奠定基础。九房地产2004年合生品牌思想九舍会房地产思想诠释理智引领生活以“理智”提出对目前房地产市场

“概念”泛滥的质疑，提倡理智的购房观树立合生理智的产品观让受众信赖合生的建议和指导，作为合生“

赖”形象导入的切入点。最终为消费者提供的还是一种生活的品质或感受。弱化“理智”的冷静感觉。表达合生作为地产界“领头羊”的地位；具有“倡导者”的含义九房地产整合策略2004年的路九房地产贯穿、造势、活动，品牌塑造与销售促进紧密结合。活动品牌力提升认知度提升品牌力提升销售力整合策略九房地产“CLASS”

的成功给

的启示借鉴：企业的产品只要重视科学调研,采用适合出位的宣传方式,就能获得成功.类似的例子还有宽HOUSE,说明宣传推广上要出奇出新..启示： 消费者对概念的“接受能力”，对“个性”的关注。“今典””现代城”的系列楼盘的成功.借鉴：知名企业的的品牌号召力同样不能忽视,并且品牌积累有一个过程,且需要各种方式的促进,如现场活动,

等等.启示:合生大方面应挖掘企业品牌内涵,项目执行方面推出适应需求的产品,表现形式上出奇出新.让看看别人是怎样做的九房地产2004年的路九房地产策略品牌先导所有产品符合品牌的要求；每一个项目的策略和表现要符合品牌的总体风格；是品牌的诠释和有力补充。九房地产策略品牌先导形式确定合生创展品牌以及旗下所有项目

的

版式。以“合生创展，荣誉

”在

上的不断出现使品牌一再被强调。九房地产策略品牌先导形式独特创意创加强

创意，使意表现具有独特性。注重细节和文化感，贴近消费者的审美

和心理趋向。九房地产策略品牌先导形式独特创意媒介创新创造性进行

组合，使投入能够达到更好的效果。采用新，创新是用方式。九房地产品牌创意方向九舍会房地产合生的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；风格未取得消费能力群体的认同；品牌力较弱。创意策略合生目前存在的主要问题问题症结之所在风格弱诉求不清晰解决方案创意！合生说的不如做得好！九房地产品牌创意稿九舍会房地产品牌创意稿九舍会房地产九房地产媒介组合建议报纸的投放更合理、有创意加大户外

的投放力度电台和杂志的投放要更加集中在目前没有准确的品牌的情况下，

很难提出准确的

策略。机会，会根据目标消费者媒体接触度研究提出详细的、有针对性地策略和计划。目前，

提出以下几点针对产品的建议：九房地产媒介组合建议—报纸1总体的媒介策略是正确的，但有两点需要更进一步，以便提升投放效果。1

投放频次和媒介组合2

版面创新投放频次：在品牌或产品最初推出的时候，加大投放量。当处于持续推广的阶段，维持一定的提醒率就可以，持平的投放效果并不好。媒介组合：品牌或产品推出的时候，注重覆盖率；持续推广时，逐步收窄投放范围。版面组合：整版未必效果就好，可以采用品牌整版，产品半版等组合方式，以相对低的投入获得最好的效果。异型版面：可以采用一些异型版面，提高

的

。九房地产媒介组合建议—报纸2和 的资源互动：的投放量，以在7月份交房前后，建议略微平衡控制可能出现的

，有利于主要大众的开展。九房地产媒介组合建议—杂志和电台杂志电台的选择要集中。建议仅选用《新地产》、《目标》、《生活速递》。如今后的项目中有高端公寓，可选择航空杂志。电台建议只选择一家：

交通台目前提供的数据并无具体排期情况，以下仅为建议。九房地产媒介组合建议—户外加大户外，是根据 的媒介真正的“大众的投放力度：，户外 是树立企业和产品知名度最好的”。的诸多选择中，认为单立柱是最适合合生的户外。在户外在户外的表现上，以品牌为主，附带产品的信息。九房地产2004年的路九房地产总述合生创展，地产

，雍容大器，藏锋不露。将在2004年全面围绕“理智引领生活”为主要诉求，最终树立合生创展

赖的品牌形象。九房地产策略利用感性活动与理智分析完善自身品牌，丰厚品牌的内涵；通过推广活动和 事件的策划与实施，阐述品牌 ，使品牌形象注入本地化的元素，完成品牌本地化；有效利用 资源,

与大众、专业

建立持续顺畅的沟通渠道，形成有利的通过丰富的市场/环境；活动密切与及目标消费者的联系，教育消费着理智消费选择。九房地产以“理智引领生活”为主要声音教育目标消费群体；为合生创展品牌注入本地化的元素，完成品牌本地化；过程控制不良声音的出现，保持品牌的美誉度；目标九房地产信赖合生，创享生活理智引领生活合生生活，理智选择信息九房地产支撑品质价格权利满足理智引导生活合生创展赖文章解析九房地产工具组合日常组织新闻报道深度文章媒体专栏市场调查媒体会论坛研讨会短信合生会活动方式九房地产杂志时尚家居安家新地产白领网络新浪搜狐门户专业DM目标报纸青年报纸新京报晚报晨报中国经营报中华工商信报京华精品购物指南现代商报消费日报购物中国财经报九房地产系列软文“理智购房”系列专栏理智购房的专业意见，树立合生为消费者着想的形象“房地产市场需要理智”系列深度稿房地产市场的大购房者的关注.九房地产管理2004年合生创展的楼盘将进入大规模的交楼期，业主的体验服务和对产品的认证进入关键的实质阶段，业主的口碑及

的将对品牌及

的

概念产生重要的影响。针对有可能产生的情绪波动，规避

，建立

管理体系。九房地产管理管理的资源准备建立快速反应的体系良好的

关系构筑良好的

关系管理的技术准备信息有效传达通畅发言人员工培训应对 技巧培训九房地产其他建议购房指南以公立的角度提供购房指导和相关信息，印刷成册派发或放在售楼处供索取。购房讲座邀请业界

或意见在售楼处举行讲座，进行购房的指导和知识培训。理智…系列活动邀请房地产关联行业在售楼处举行理智消费的讲座，进行各种知识的指导。九房地产2004年的路活动九房地产活动综述品牌推广服务体验促销品牌销售九房地产品牌推广系列理智购房全民合生基金合生龙舟节信赖合生，造势九房地产服务体验系列合生会关联品牌活动购房知识讲座信赖合生，造势九房地产2004年活动计划三月新年合生龙舟节合生助学基金新年音乐会七月理智购房全民九月九房地产“理智购房”全民通过在

掀起一场声势浩大的

，发现消费者最关心的问题，找到“理智购房”的关键因素，顺理成章的导出“理智引领生活”。活动来自于民众，效果回归民众。通过这种方式导入理念，不会让消费者产生“牵强”之感，也能引起非常大的反响。2004年活动计划三月新年七月理智购房全民九月九房地产2004年活动计划—全民发起方式合作，由 发起，的公立性和公信度，合生作为活动的赞助与借助商出现组织方式等多种的组采用平面、电台、网络、合，力求最大的宣传效果作用导入“理智引领生活”的切入点广泛关注为今后的宣传推广积累素材九房地产合生龙舟节合生品牌需要与品牌实力符合的大型活动来承载，来推动。合生龙舟节就是这样的一个活动。合生龙舟节将成为每年合生的节日、合生业主的节日、合生朋友们的节日和合生为 带来的一道独特的风景。2004年活动计划三月新年七月合生龙舟节九月九房地产2004年活动计划—合生龙舟节作用树立合生品牌的知名度以 洋溢诠释“引领”，凸现合生的强大品牌力量与体育运动的结合，使合生的形象更加健康活动形式大型公众活动，广泛地参与和关注与国家相关体育管理部门联合举办；合生赞助并承办合生的业主组队参加九房地产水中:龙舟竞渡,刺激,热烈,赛龙舟本身也是对企业文化的有益推广.

场下:业主,准业主,关注者欢聚一堂,对合生现场推广楼盘是绝佳时机.社会:对这样的活动也必将十分关注,借

宣传,事半功倍,形成社会热点.时间:可为2天左右,晚上结合

,文艺

欢乐祥和.现场执行:有条不紊;安全第一九房地产合生九月正逢开学，合生以创立 的形式，资助 的大学的贫困学生，品学兼优的中学生,辅导顽皮好动的小学生;树立合生理性、务实、积极推动教育事业的形象。同时，合生为在校的房地产专业大学生提供企业实习机会2004年活动计划三月新年七月合生九月九房地产新年音乐会继续2003年新年音乐会。回顾一年来合生“理智引领生活”的努力为房地产界带来的变化，提出新一年的目标和理念。2004年活动计划三月新年七月新年音乐会九月九房地产2004年活动计划三月新年合生龙舟节合生助学基金新年音乐会七月理智购房全民九月以上活动均为建议，如经采用，将会提供详细方案。九房地产丰元信—您的事业伙伴九房地产背景进步最快的服务公司之一始创于

达拉斯2002年来到中国全方位综合性服务能力九房地产资深国际专业背景+熟谙中国社会环境及东方企业文化前所未有的品牌建设概念全新的

服务标准=OurUSP九房地产的使命Foreseen自创立以后，在迅速的发展过程中，通过在科技和领域的独特产品和服务

了许多

企业与品牌的兴盛与成长，协助它们建立了属于自己的知名品牌。现在，Foreseen将这些经验（其中包括Foreseen独有的本土品牌成长发展工具和科技

工具)引进

专业优势与中国社会企业文化相结合，为正在成长中的中国品牌带来前所未有的服务概念，并从此开启

服务

的全新服务标准。九房地产Advertising的体系M-Marketing移动StrategicPlanning策略咨询Event

&

Promotion行销品牌建设商业目标的实现Public

Relations公共关系九房地产的工具V+SalesSDiscoveryDActionAV

+ConsultingCV

=ValueV

=

Victory九房地产+灵活的当地市场创造性的提升对当地环境与资源的熟谙对当地环境与资源的运用的V

+ActionSalesDiscovery认知策略+Consulting策略创意+实效增效+创意实效+产品清晰化品牌渗透化卖场活性化真正深入的本地研究独特的

目标分析+精准的品牌策略与众不同的

意念+执行活性 工具切实有效的+工具

V+提炼关键成功因素（KSF)获得竞争性优势支撑点(SCA)顾客九房地产本土品牌成长发展工具V+系统DiscoverySalesSDAV+C最独特的、最适合的传播服务深入的当地消费者了解国际专业知识体系+当地环境与资源的熟谙与运用准确、适合的认知体系准确、适合的执行体系科学的市场研究方法+切实的当地

形势了解科学的品牌管理方法灵活的当地市场专业的创意执行方法实效的当地市场专业的

模型工具=准确、适合的建议（策略）体系准确、适合的行销体系=Consulting

=Action

==+++对既有目标或传统标准的全面提升九房地产专业的品牌全程服务丰元信丰元信致力于为客户提供全程品牌策略管理，以创意为先，为客户提供优秀的。整合：策略（品牌定义、目标对象、独特销售特点）；创意发展（发现有效的构成元素）；制作、监督或采购所有平面制作物；监制 影片及广播

的完成；制定媒介策略，并代为与媒介谈判（电视、、户外及和以最 的价格实现广播、报纸、杂志、其他）；后续追踪效果追踪分析评估系统丰元信丰元信公共关系致力于务和专业的企业公众事服务。独特的观点、先进的方法、社会和企业环境的了解以及优秀的团队构成了丰元信顾问的个性。•咨询品牌形象管理日常

服务关系事件管理活动管理策略等丰元信行销丰元信行销基于对现代行销手段的深入理解，在活动、商展、促销等个方面具有优势资源和强大的策划实施能力。活动：基于丰元信的 公众事务能力，丰元信行销承揽大型政府展览或会议，以专业素质服务于相关 部门或

。产业 ：依托专业的整合

方法，协助相关产业进行 推广。商展：以优秀的策划、设计和实施能力为企业提供商业展览服务。促销：协助企业制定促销方案并提供高效、准确的实施。印刷制作九房地产独有平台－M-Marketing做为中国领先的移动

解决方案提供商，

丰元信致力于不断挖掘移动终端的国移动和中国价值，并已经成为中的SP，为中国的和传媒领域提供专业的移动营销技术和咨询服务，并在增值业务上取得了一定的成绩。丰元信整合

移动

技术和专业的移动

理念，

帮助中国的企业(及传媒)依托移动终端建立起一个全新的与其客户、消费者、受众等目标群体进行个性化交流、互动、服务的平台，同时实现快速高效的客户数据的深度挖掘及分析，提高及媒介的投资回报率。提供依托移动终端与受众进行周到的个性化互动沟通服务，真正利用移动终端的数据优势，设计行业结合自身特点灵活使用的移动交互管理平台的解决方案。九房地产平台在合生推广中的丰元信独特的移动应用效果活动中的沟通促销业主九房地产选择丰元信的六个理由九房地产理由一：品牌建设和管理的经验具有品牌管理的经验：曾经服务于爱普生、

寿、合生创展、克仑生物等企业并提供了专业的品牌推广服务擅长以实现商业目标为目的的品牌策略咨询；具有品牌建设和管理的方法。九房地产理由二：以市场的策略“卖出去才是硬道理”的观点：的目标就是通过品牌的建设和对目标受众的认知管理帮助客户实现商业目标九房地产理由三：整合的能力公司在“集中”制 下的专业、、活动和移动等团队可以为客户提供整合 服务。这种能力已经在对“力”、“爱普生”等客户的服务中得到了体现。九房地产理由四：专业实力来自AAAA

公司的客户服务和创意设计团队：所有创意设计

均来自于国际著名AAAA

公司，具有良好的创意体系和功底。在丰元信这个平台上，他们已经形成了有战斗力的团队。专业的客户服务团队能够根据丰元信的方法论提供适合的策略。来自国内著名

公司的客户服务专业

：以很高的专业水准提供完善的、适应市场的

顾问服务。对 的深入理解和强大的部分客户服务能力：来自于主流大众

，作为资深，对的方式和有着深入的了解。多年的运用方面，可以为客户提供对

的研究，深刻理解各

的特点；因为丰元信在科技、

互动方面等独有的资源优势，在第四、第五新的平台和独特的

组合方式。对

及地方

的

能力使品牌的构建有强大的依托。九房地产理由五：执行能力丰元信具有很强的协同工作能力，对内和对外的资源整合能力。在活动、项目等的具体操作实行上，有比较丰富的经验，能够使策略完美实现。九房地产理由六：正确的态度努力使客户的目标在双方良好的沟通中，通过比较简单愉快的方式实现。客户是上帝，更是 的伙伴。九房地产合生创展品牌服务中心服务小组：7人策略规划：2人资讯媒介：1人创意发展：4人服务小组：3人客户经理：1人客户主管：2人活动服务小组：4人客户经理：1人行销执行：3人移动服务小组：4人策划经理：1人技术

：3人工作范畴策略及计划创意表现媒介计划工作范畴策略及计划稿件撰写活动策划工作范畴活动策划活动组织执行工作范畴移动

方案策划技术白皮书合生创展品牌服务中心九房地产非常感谢！请提问九房地产房地产：

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