我国化妆品营销策略大盘点

27/27化妆品营销策略大盘点中国化妆品市场是一个充满活力的新市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使那个行业更加变化多姿：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这更促进了国内化妆品行业的进展，又加剧了行业品牌之争。特不是国外品牌的介入，更加使竞争升级，归纳其营销策略，能够作以下要点概述：强劲的广告宣传攻势，公关策略应用，着重塑造品牌；成功的专柜营销策略；超细分的市场策略，能吻合不同的消费需求；包装策略设计更注重特色，更有个性，更有品质感；“引导消费”向“追踪消费”模式演变，更加迎合消费者心理需求；更重视品牌建设，重视市场信息收集、反馈和研究；更重视化妆品网络及终端建设。从策略上讲，国际名牌化妆品要紧采纳广告开道，品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求，目的只有一个，以最巧的方式，将产品销售出去。百货商场专柜销售：百货商店是都市化的标志，女性购物多集中于都市，化妆品又是百货商店的要紧商品之一。女性选择化妆品的场所，仍以百货商店专柜为主。品牌专柜销售策略使许多国际名牌大获成功。以资生堂在中国的合资企业为例，1991年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，到1999年5月，该企业在中国各地百货商场设立了230个欧珀莱品牌专柜，产品十分畅销。人员直销：目前，化妆品直销相当流行，如玫琳凯、雅芳等国际品牌。以雅芳化妆品为例，其创品牌的至今，已有116年历史，其市场推广过程确实是直销成功的过程。雅芳公司目前年销售额逾45亿美元，职员超过3．2万人，产品远销125个国家，品种多达16000多种。雅芳从创立以来，一直采纳直销方式销售产品，靠雅芳小姐推介，畅销世界每个角落。雅芳公司以高额的佣金制度，吸纳了近200万雅芳小姐，在全世界推销雅芳化妆品。在直销模式中，各竞争厂家为了激励销售员，发挥制造性，纷纷使出潜能激发杀手锏，如在销售员奖励体制上，各显神通，安利公司以不同奖衔级不鼓舞直销员勇往直前，玫琳凯则以奖励"卡迪拉克"高级轿车为酬报刺激直销员再创佳绩。同样，为了吸引顾客，推出打折让利，或赠送礼品，抢占市场份额。与此同时，新兴的网络技术，也促进了化妆品的网络营销，这是一种有不于传统媒体的宣传形式，能够集市场调查、顾客资料分析、产品开发、产品销售、售后服务等多种形式于一体。网络营销属于一种高效率、低成本的营销模式，现在已逐步在化妆品领域普及。顾客营销策略目标顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费心理，采纳有针对性的营销策略。那个地点要紧分析女性的购买心理、消费心理。女性在消费心理方面与男性不同，因此其购买心理与购买行为也各有特点。女性购买欲望上多爱自我感受，另受购买环境气氛阻碍，容易冲动而产生购买行为。当她们逛商场时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范，专门容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情推举，化妆品迷人芳香的熏陶，专门容易冲动一次，即兴购买。另外，女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好，或参照一定标准后，实施购买行为。女性天生好幻想，神经特不敏感，她们在选购化妆品时，爱凭主观感受，以所见、所闻、所触摸为参照，然后决定购买行为，这种特不的心理特点，在销售中决不能忽视。假如销售的是情感型商品，则要得到女性情感上的满足和心理上的认同，化妆品的使用价值是美容，从情感方面还要满足女性爱美、希望青春常在的心理需求。一些闻名化妆品公司正是把握了女性的这一消费心理，不在乎价格高低，进行情感诉求，使产品畅销不衰。针对目标对象，以情感诉求方式的案例许多。早在七十年代，当西方女性们刻意追求独特个性时，露华浓化妆品公司针对这一需求，领先推出“查理”香水，并宣扬“个性化”情感，引导一种生活方式，完全不开产品功能宣传，将“查理”香水包装成香味独特，新颖不致的个性化商品，引得许多女性争先购买，产品供不应求。制造了独特的隐性营销模式。不久后，女性的情感又发生变化，从独立性变为追求女性化，露华浓公司又推出“琼特”香水，尽力突出诉求“女性化”特点，使其产品再次受到市场青睐。针对不同的消费心理，能够打造不同的个性品牌，业内人士将女性在购买化妆品时的心理状态，总结为以下几种：虚荣心：从营销角度分析，女的有两张脸，一张是实在的，一张是梦想的。通过化妆能够装扮自己，使女性更加靓丽、健康，青春常在。化妆能够增强自信心，得到他人的艳羡。还有一些女性虚荣心重，以消费名牌高档化妆品来彰显自己的财力与品味，喜爱向不人炫耀，或满足一时的好奇需求。恐惧心：随着年龄的增长，人的皮肤会出现皱纹、斑点，失去弹性，暗淡无光光泽而逐渐衰老。女的天生爱美，天生就怕老，担心皮肤会过早老化而使青春流逝，容颜衰老，因此，将希望寄予在化妆品上，梦想某种化妆品能留住青春容颜，因此容易对化妆品情有独钟，甚至长期青垂于某品牌。攀比心：女性往往会依照自己的经济能力、消费适应和个人喜好，拥有比不人更多更好的化妆品。而这种攀比意识，永久无法使她们得到满足，即使一辈子，也不一定能得到她“奢望”的东西。女的不爱关怀社会新闻，但却特不关注自己周围的情况。看到同事买了一件漂亮衣服，他们就会想拥有同样的衣服，甚至更好的。假如自己所钟爱的衣服不人都拥有了，顿会感受揪心，无优越感可言，这确实是攀比心在作怪。占廉价：只要有廉价可占，女的往往会毫不拒绝。这给精明的商人们抓住机会，纷纷打出了“忍痛大削价”、“免费赠送”、“巨奖销售”等怪招，遍街林立的专营“特价商品”的商店也应运而生。在女的的购买心理中，不管是否有用，只要有甜头可吃，她们就会毫不吝啬地花钞票买廉价。流行心：女的崇尚流行，追赶时髦是她们的喜好。关于新潮的东西，她们绝可不能视而不见，莫不关怀。她们对流行色的变化相当敏感，都渴望永久走在时尚的前沿，决不愿落后半步，这正好中了商人反季节销售的诡计，这事实上是一种超前的消费。模仿心：女的对名人特不有好感，往往乐此不疲。特不是大名星，凡他们喜爱的，自己也跟着莫名地喜爱。名人喜爱的衣服，买！名人喜爱的首饰，买！名人签名售书，快抢！因此就花了许多冤枉钞票。曾风行一时的“简爱帽”、“幸子衫”以及“慧芳服”的流行确实是基于这种心理。彷徨心：女的在购买商品时，不果断，态度总是犹豫不决。“到底挑哪一种呢?”东店出，西店进，逛了一家又一家，看的多越没法定，挑得眼花缭乱。一旦碰上老练的售货员，抓住时机，循循善诱，告诉她们“那个最合适”的理由，女的就专门相信，稀里糊涂买了下来，也许所买的衣服以后从来不穿。某化妆品经营者讲过，工厂里制造的是化妆品，但营销人则在贩卖希望。希望是一种美好的向往，是一种无形的、难以把握的感情心理。推销化妆品，实际确实是推销一种希望，确实是推广一种理念。化妆品是一种利润空间专门高的行业，其总体消费价格中，化妆品的原料成本所占的比率普遍较低，几乎相当。而有差异的是营销上的投入，如品牌、包装和广告促销上。商场内的专柜展示、灯箱广告的场景布置、服务人员、广告模特以及美容师的现场示范、顾客的免费试用等，这些差不多上营销费用中的重要环节，差不多上针对女性的消费心理而设计的，以引起她们心理上的认同，使她们产生潜在“美”的需要，从而把希望寄予在化妆品上。女性购买化妆品，大多是出于心理的、精神的，而非物质的。针对这种特不的心理嗜好，化妆品营销人员要认真研究女性心理，采纳适当策略，把最美好的希望销售出去，将希望与爱美紧密相连。专柜营销策略专柜营销是化妆品独有的方式，走进商场，琳琅满目的化妆品专柜生动地跃进视野，化妆品小姐们正热情地向你打招呼，不同的品牌专柜，不同的服务，在导演一个个漂亮的品牌故事。专柜是指专门用来销售某一产品和某一系列品牌的柜台。该柜台有统一的视觉形象，按照专柜档次可分为形象柜、一般专柜。专柜合作形式保底销售：指商场依照柜台的位置面积等因素，对专柜年销售额制定任务，并按照一定的扣点比例，全年上缴商场的利润。也确实是讲，不管完成多少销售额，必须首先保证上缴商场的利润。这种专柜风险较大，因而要十分慎重。租柜销售：依照厂商双方的协定，每月上缴一定的租金给商场，而其他经营情况却由厂方自行决定（包括自行理货、自行收款）。这类专柜一般是设在非国有商场，经营体制较为松散，治理能力较弱，即使能够支付租金，货款却无安全保证，需对专柜小姐加强销售治理和培训。无保底销售：这是一种比较流行，也是厂家较为理想的专柜联营方式。依照双方约定，就某一柜台按一定扣率，派专人进行销售。这种专柜合作方式风险不大，最多会损失部分工资。由于没有保底销售任务，多卖厂商双方都盈利，少卖厂商双方都受损。上述前两种专柜合作形式，往往取决于厂商关系。厂商关系紧密，专柜保底任务就比较低，甚至能够降到无保底状态；厂商关系一般，特不是一些大型商业网点，具有较强硬的卖方方式，专柜保底任务难以达到一个理想状态，更不用讲不保底上专柜，且以后的各项促销活动都专门难得到安排。专柜功能定位提升品牌知名度：在大型商场设立品牌专柜，以整体形象、统一的价格与消费者沟通，给消费者一个完整的品牌概念。假如建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现；如在同一区域都市的多家大型商场建立专柜，则可使该产品的品牌形象大大提升。展示功能：一个市场，特不在中心位置设立专柜，特不有助于产品的展示和消费提醒，这一点可推广至大量的终端陈列。在大型商场的显眼位置设立专柜，其作用更是明显。增加销售额：纵观传统名牌化妆品，特不是进口名牌产品，其销售额要紧靠专柜销售。其建立的销售渠道也差不多上终端专柜，在同一都市的多家大型商场，专门少见到进口产品在批发市场流通。专柜设立条件建立专柜并不是任何时候都可进行的，其存在机遇性：建立形象专柜的时机，一般选择在市场开业和商场装修，便于统一整体形象，保证柜台的装修和商场的整体部局风格一致。一般专柜建立相对显得比较容易，只要有柜台，商场同意即可上柜销售。一般来讲淡季初期上柜较容易。建立专柜的前提条件：有系列化产品。单一产品建立专柜风险较大，成本较高，必须慎重选择。有些公司盲目上专柜，结果销售不理想，公司投了钞票，最后还要撤柜，造成专门大的白费。专柜的投入与产出专柜的投入要紧包括：工资、进场费、制作费、治理费、柜台租金。其中人职员资和制作费是固定的，而进场费、治理费和柜台租金则是不定的，依不同的商场而定。专柜的产出是指柜台销售量与毛利润。专柜销售治理专柜的销售小姐治理，即是对专柜销售小姐的治理，一般从培训、上岗、督导几方面入手。培训：包括熟悉产品知识、企业背景、与客户沟通技巧、简单的皮肤基础知识、营销基础知识等。上岗：包括语言技巧、体态技巧、操作技巧、规范化着装、良好的服务等。督导：要紧检查专柜销售小姐上下班时刻、工作职责、工作态度和日常解决问题的技巧等。专柜销售治理还包括选址、专柜自身治理与销售数据治理。专柜选址：决定着专柜的销售业绩，一般应考虑以下几个因素：客流量大小；该商场的信誉度；交通状态；该商场商圈范围;保底销售额。专柜自身的治理：专柜的布局；专柜的产品陈列；专柜的卫生治理。专柜销售数据治理：依照专柜销售小姐每天的销售报表，掌握销售动态，找出销售佳与劣的缘故，并进行科学分析，最后采取有效措施促进销售。专柜营销在化妆品行业的优势越来越明显，更加体现品牌实力与信任度。因此，是否采纳专柜来销售，要依照企业自身的进展条件或战略规划来决定。直效营销策略直销组织建立有些化妆品公司将销售网络分为三级：即分总，销售经理和业务助理。分总下有销售经理，销售经理又有业务助理。每人均须直接从事产品销售，同时还可进展新业务员。当销售经理和业务助理进展到一定数量的下限，销售业绩达到一定的台阶，就可晋升为分总，能够独立去开发一个销售区域并领导那个区开展新的工作。为了更好地工作，更加激励彼此的竞争，分总每周都要开工作例会。由经理要作业务总结，并汇报下周工作打算，共同研讨所碰到的问题、难题，共同解决。经常举办内部碰头会，营造良好的学习氛围。佣金激励合理的佣金制度可充分调动销售员的积极性，努力发挥制造力，也使整个销售网络高效率运作，奋发向上。佣金结构一般＝差不多折扣百分比十积分奖十晋升奖十旅游奖十其它奖差不多折扣：指各位经营代表凭工作证，能够得到按价目单现金提货几折优惠，即差额百分比部分属于提货者的利润。积分奖：指经营者本人提货净额，除以某数字等于积分，然后用积分乘以所对应的百分比得积分奖。晋升奖：业务助理自加入公司起累计销售额达到某目标，进展人数累计达到一定数字，则被晋升为销售经理。销售经理享受一定的经济收入与经营权利。旅游奖：对工作优异的业务助理，销售经理专门设立外出旅游奖项。其它奖：每月的促销提成奖励，或其它奖励措施。销售培训不管做任何事，人的因素至关重要，因此要加强对销售人员的培训，把他们培训成召之即来，来之能战的专业人员。对新进人员可循环举办业务培训，包括事业基础、实战技巧、美容操作手法等。通过基础培训，新进销售人员即能开展工作。同时还辅助业务理论与技巧知识手册，关心销售员从理论上丰富专业能力。如此长期循环进行人员的培训，使公司人才储备充足，可不能出现因个不销售人员离职，致使销售业绩大滑坡现象，保证了公司的业绩的连续和稳定增长。售后服务事实上作为化妆品直销公司，售后服务至关重要。如此有利于免除顾客购买产品后的不安全感，同时加深与顾客的沟通交流，能够获得信赖，培养忠诚消费者。售后服务一般包括：因用产品而皮肤过敏的能够退货；免费得到美容知识和美容技术指导，顾客可随时咨询，也可在固定时刻参加美容讲座。；可获免费美容，当用户买足一定数量的化妆品即可获免费美容卡，凭此卡可到公司特设的美容院做免费美容。只有如此，才能保证顾客的利益，同时也保证了公司业务的正常增长。药店营销策略把化妆品卖到药房力，是薇姿的成功首创。薇姿是世界最大的化妆品集团--欧莱雅公司旗下的名牌之一。自1998年7月进入中国市场以来，以药店营销模式，在短短的两年里，已入主了北京、上海、广州、深圳、南京、昆明、成都、重庆、武汉等十几个大中都市，目前已进展到近三百多家大型药房，统一以薇姿护肤专柜进行销售。其独特的渠道形式，惊人的进展速度，以及出奇的市场业绩，引起了业内人士的极大关注。微姿开创了“全世界只在药房销售”的营销模式，而且建立了自己专业护肤的品牌形象。在欧洲，护肤品的销售渠道依靠超市、药房、百货商店，只有极少数化妆品品牌进入药房销售，而薇姿却走出自己的另类营销模式，使自己在药房销售名列第一。与西欧不同，我国化妆品要紧集中在百货商店、超市、专业店，药房只是最近才被化妆品企业所看好，真正将产品铺进药房的并不多见。薇姿进入中国市场，也开创了我国药房营销之路。这种新渠道的开创，为众多化妆品营销提供了新思路、新观念。其优点在于回避风险、吸引眼球、树专业形象等。回避竞争：化妆品市场一向是竞争激烈、硝烟布满的战场，高、中、低各档次品牌琳琅满目，且大品牌大多数聚拢在百货商店“拼杀”。其竞争激烈程度可见一斑。薇姿护肤品却以药房为要紧渠道，正好避开了与其他国际大品牌的正面冲突，相对减少了市场压力与经营风险。吸引眼球：国内药房要紧销售药品，作为化妆品，薇姿以专柜营销形式，在药房终端，形象出众且视觉冲击力强，有鹤立鸡群之优势。薇姿独进药房，这本身就相当吸引消费关注，再结合其高质量的专业服务，自然会更加赢得消费者好感，从而产生购买冲动。消费者也相当于找到了医学专业护肤品牌，自然偏好有加。树专业形象：药房在医药保健领域，具有专门强的专业性，大药房更是如此。薇姿选择进大型药房，不仅显示了护肤专业性，而且增加购买者信任感，这对薇姿主张“拥有健康的肌肤”的品牌理念，起到强力推动作用。在药房展示，可传递产品“天然、安全、专业”概念，同时薇姿的销售人员均为药剂师，有专业医学背景和科学严谨的工作态度，同时同意过系统的健康护肤培训，这更有利于提升品牌的专业形象。通过药房营销，薇姿还可推出以下特色服务：长期现场皮肤测试，使消费者对自己的皮肤类型有正确直观的认识；依照测试结果，针对顾客皮肤问题，提供产品方案；建立消费者档案，定期诊察皮肤，更加完善薇姿的服务形象，增强薇姿品牌忠诚度、美誉度，为薇姿产品改进新产品开发，提供了便捷而可靠的信息。与薇姿相同药房策略的还有国产的可采眼贴膜。可采眼贴膜来自四川，以传统中医理论为强大支撑，推出绿色营销概念，走药房特色通道，短短的半年内，在上海美容品市场，掀起了一股不小的风浪。可采走药店营销之路，与薇姿一样，既回避了与竞品短兵相接的风险，错开了百货商场竞争，更走上了专业化营销模式，渗透药房，保存实力，为后续大规模扩张，节约了营销成本，加速了资金的运转。可采在药房终端形象上，吸取了保健品与化妆品的精华，并注意与包装视觉的风格统一，在功效上要重点突出原料成分，在外观上提升了档次，精美华贵、清爽宜人。可采专门善于包装药房终端，将视觉形象与促销活动紧密相连，紧紧把握终端促销，坚决不让潜在顾客流失。可采在药店门前，设立了自己的蓝色调展示台，色彩与包装浑然一体，视觉冲击力特强，特不吸引眼球。可采促销员身着蓝装，热情为顾客介绍讲解，传播中药调理知识。通过一年半时刻的药房营销，可采差不多成为化妆品行业特不优秀的品牌之一。服务营销策略化妆品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都要使用，消费基数大，市场前景宽敞。同时，化妆品更看种质量、效果与保质期，因此售中售后服务专门重要。消费者不仅要买到一流的产品，还要买到一流的服务。国内化妆品行业竞争激烈，竞争现状呈三国鼎立之势，集洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的局面。产品也分高、中、低三种档次，不同的品牌，不同的消费档次，对应不同的目标人群。有时同一厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品，因此竞争更显激烈。但不管何种品牌，在开发创新、销售渠道、价格策略、促销等营销策略上各显神通，几乎呈白热化竞争。因此产品附加值更加关键，销售化妆品，不仅仅是销售一种有形的产品，更是一种无形的服务，一种产品的附加值。化妆品应注重服务营销，服务营销是为消费者提供专业咨询、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为，其目的确实是增加商品的使用价值。化妆品的服务营销，首先应立足于“观念教育”，尽管化妆品进展日益好转，但传统的化妆观念存在误区。如男人不能用化妆品；夏日无所谓，冬天抹点油等。从消费观念来分析，中国化妆品护肤理念还没有真正成熟。因此，服务营销的首要精力先是花在市场培育上，可使化妆品的消费市场更成熟、消费群体会更大。这有待于商家、专业人士，以及营销人士的引导传播，从美容角度树立正确护肤理念，让更多的人喜好、依靠化妆品。化妆品还要注重“服务的专业性”。在宣传上，将皮肤结构、生理构造、皮肤类型等护肤基础知识，依照消费者的需求作科学沟通，引导他们认识皮肤构造，了解护肤的重要性，并鼓动消费者培养护肤适应，以及针对皮肤特点，如何科学地护肤。有了以上差不多思想的灌输，然后针对产品特性与目标消费特性，提出“独特销售主张”，传播品牌概念，诉求产品功能与针对性，将该化妆品塑造成专一性的、是为某消费者特不设计的一套“度身定做”化妆品，告诉消费者特不适合他们的皮肤美容，并提出科学地使用方法。产品销售出去之后，要重视消费者“跟踪服务”。如在购买后的某天，选择恰当时机，首次给客户打电话询问使用情况、使用感受等，表达关切之意，为下次沟通作好基础。过一段时刻，给顾客打第二次电话，表明自己对顾客的重视，关怀他们的使用效果，询问是否需要美容指导。假如顾客反映效果好，那则顺势推举其他配套化妆品；假如效果欠妥，应尽快确定见面时刻，关心他们分析缘故，找到正确的解决方法。关于新老顾客，营销人员最好在一个星期内尽量登门访问，及时沟通，增进彼此感情，制造再次购买条件，将其进展变成忠实顾客，还可借其口碑传播，引进新客户，扩大消费人群。关于特定消费者，还可建立美容沙龙，为他们提供专业美容咨询、化妆时尚信息、专业护肤服务等，促进了解与信赖，美容沙龙要定期举办，一季度至少一次，要建立客户档案，进行一对一的资料库行销。总之，化妆品不同于不的产品，其消费形态分为生理与心理两种，专门大程度在于消费者的感受上，而这种感受除了产品效果外，更在乎专业引导与关怀上，有时需要关心顾客创立正确的化妆品方法，查找化妆美容后的感受，因此服务营销日益重要。包装营销策略关于新产品上市，采纳新颖独特的包装，对顾客的购买欲望就会大大增强。另外新颖的包装，能够为一件极一般的产品增添光彩和吸引力。在化妆品市场尤其如此。包装的新奇性与个性化对产品销售特不重要，创新无疑会受市场欢迎，但创新需要针对不同的产品