广告创意的产生与核心原理

50/50第一章创意的产生是有公式的！我们都明白，国外的平面广告特不有创意，而国内的就差太多了。假如抛去批判国人的想象力，认真去琢磨：创意究竟是可遇不可求的灵感，依旧有方法可寻的，有捷径可走的？如此会有什么发觉呢？通过大量对创意平面广告的研究推敲，最后我发觉国外的创意平面广告里是蕴含着类似公式的东西的！你确信专门惊奇：创意的产生难道是有公式的？！没错，也确实是讲创意是能够通过公式生产出来的，它有一定的规律和方法。而且只要掌握这些公式，一般的人不保证能够生产超一流的广告创意，至少能够生产出良好到优秀的创意。而且不用多长的时刻。想创意的过程就像走生产线一样。（借开复老湿的创新工场图片用一下哈）另外这些公式差不多上专门简单专门容易掌握的，我会尽量讲得专门透专门透。有多透？看看上图你就明白，你明白的。讲明：公式的讲解是不断深入的，随着分析的深入，公式会越来越增强，越来越灵活，越来越有power。因此一开始讲的公式并非最终的版本。创意核心原理讲创意一开始一定要明白创意的原理，确实是什么缘故创意会让人觉得专门cool？创意作品本质上要如何才能让人觉得专门酷？首先第一个问题，创意什么缘故会让人觉得专门cool？因为创意产生出来的东西差不多上之前没有的，与平常的不同的，人们几乎没有见过的。然后大脑神经会生出新的神经细胞或神经链接，在这过程中，就生出cool的感受。一旦细胞或链接生长完毕，确实是过了一段时刻，人们就没有这种cool的感受了，又要有新的创意出现才有cool的感受了。这应该也是喜新厌旧的原理（那个只是我个人的推断）李白都大概明白那个原理，因此才讲“飞流直下三千尺”，他夸大了效果，产生一个新的高度，然后人们就觉得他的诗专门酷，他专门酷。创意作品本质上要如何才能让人觉得专门酷？因此，作品创意要让人觉得专门cool，得到人们的赞扬和会心一笑，本质上确实是作品“与平常不同”。和平常看的都不同。平面创意的话，要想与平常不同，无非是物体的变形，变得与“平常”不同。而“变形”无非放大和缩小，在那个地点的放大和缩小是广义的放大和缩小，后面会解释到。放大：模样不变，只是面积或体积改变。举个例子哈下图为模型车的平面广告，小小孩只是面积体积变大了，除此什么都没变。如此看起来的话，穿梭的真实的车辆就像小小孩的模型车一样。用来表现那个厂出产的模型车的逼真程度让人难以想象的好。缩小：（缩小两个物体间的距离）模样变了，确切来讲是“表面“或”表皮”变了。面积体积变或不变。但你还能认出它是什么。简称“换皮法”。如下图，你还能认出它是车。只是这车它的“表皮”变了，本来车是铁的表皮，现在用酒瓶玻璃来做表皮，达到宣传不要醉驾的效果。总之，确实是用其他材料来做那个商品物品，来达到突出呈现那个物品的效果或想呈现出来的思想理念。这一招专门常用。那如何讲那个是“缩小”呢？当酒瓶和车的距离缩小到极限，到零的时候，确实是混合在一起了。如上图所示。专门多情况下，能够将真实的产品（车）和你要宣传的东西（醉驾酒瓶）的距离缩小到极限，事实上确实是混合在一起，就能够产生专门不同的广告效果。以上举的这两个例子，事实上它蕴含的创意理念还没那么简单，我们下来会慢慢解剖分析。另：如何记住换皮法，你记住画皮就行了，确实是“表皮”变了。（有点吓人啊）真刀实枪创意招式我们从那个创意广告开始我们的创意之旅吧。那个广告的潜台词我把它叫做“xx到都xxx招“（有点拗口，看下去你就明白了）那个是鞋油广告，潜台词是“用那个鞋油擦的鞋亮到都能够给警察当监视镜用了！！！”我们明白仅仅如此的创意总结是不够的！我们要的是想看看那个广告创意产生的思维过程，借着那个考虑的逻辑。我们能够总结出公式，或者考虑样板，为自己所用。为此我们必须要想方法潜入那个广告的作者的脑中，看看他是如何样考虑的。那我们来一趟盗梦之旅吧。哈哈。（以下并非作者真正的思维过程，乃是我推敲出来的。假借盗梦之讲，只是想使得你的阅读过程更有意思。）通过一阵捣鼓，我们终于到里面去作者的脑里啦！然后我们发觉了作者脑中两个小人的对话。A：鞋油广告的话，首先是要宣传它“擦得洁净”。“擦得洁净”这是最原始的产品特点。那我们首先就要问‘那擦洁净了会如何样？’能够从物理上或视觉上或其他任何方面上的变化来去考虑。B:会亮！会反光！A:那"会反光"会如何样？能够想一下什么东西会反光？B:镜子！鞋子就差不多能够当镜子了！A:哦，能够当镜子。这是个专门好的点。那就把它套入到生活中。我们首先把那个点放到一些专门的场合或情景或人群上去，看看能不能散发出幽默来。那下一步试想一下，有什么专门人群能够套用那个点？你现在通过窗户望出去看看，首先看到什么人了？B:警察！A:哦，警察。是个专门人群。也是我们创意人经常拿来调侃的人。哈哈。那想一下，假如警察的鞋子能够当镜子用。他能够做什么？B:额~A:事实上能够做专门多东西，例如警察因此能够上街的时候低头照照镜子啦。然而我们最好扣住人物的最重要的特点，我们想一下警察最重要的特点是什么？是用来做什么的？B:抓坏人！！A:对，就抓住他抓坏人这一点！然后想，在他捉坏人的时候，假如鞋子确实是镜子，有没有用处？B:能够拿鞋子当镜子来监察躲在巷子里的坏人！A:对！那个好。那个大伙儿都意想不到。确实是那个了！我大概差不多能够看到画面了。让我们动手画出来或拍出来吧。OK,盗梦之旅暂告一段了。我们得到对话醒过来了。我们觉得大概得到了一些启发，但大概又不是太清晰，没抓到核心，看起来少了点什么。下面我们重新来整理一下两个小人的对话，确实是作者的思维对话。把重点标出来。看看能不能理清脉络。//A：鞋油广告的话，首先是要宣传它“擦得洁净”。“擦得洁净”这是最原始的产品特点。那我们首先就要问‘那擦洁净了会如何样？’能够从物理上或视觉上或其他任何方面上的变化来去考虑。B:会亮！会反光！A:那"会反光"会如何样？能够想一下什么东西会反光？B:镜子！鞋子就差不多能够当镜子了！A:哦，能够当镜子。这是个专门好的点。那就把它套入到生活中。我们首先把那个点放到一些专门的场合或情景或人群上去，看看能不能散发出幽默来。那下一步试想一下，有什么专门人群能够套用那个点？你现在通过窗户望出去看看，首先看到什么人了？B:警察！A:哦，警察。是个专门人群。也是我们创意人警察拿来调侃的人。哈哈。那想一下，假如警察的鞋子能够当镜子用。他能够做什么？B:额~A:事实上能够做专门多东西，例如警察因此能够上街的时候低头照照镜子啦。然而我们最好扣住人物的最重要的特点，我们想一下警察最重要的特点是什么？是用来做什么的？B:抓坏人！！A:对，就抓住他抓坏人这一点！然后想在他捉坏人的时候，假如鞋子确实是镜子，有没有用处？B:能够拿鞋子当镜子来监察躲在巷子里的坏人！A:对！那个好。那个大伙儿都意想不到。确实是那个了！我大概差不多能够看到画面了。让我们动手画出来或拍出来吧。//通过分析得出作者思维的特点通过一个扣一个的问题来问下去。那擦洁净了会如何样？那"会反光"会如何样？。。。直到找到一个大概能够用的点，我们能够称为“可用点”在那个地点确实是“镜子”。找到点之后，然后然后试着把那个点套到专门人群上面去！那个地点是“警察”。抓住那个专门人群的要紧特点“抓坏人”，然后试着在抓坏人的场景把“可用点——镜子”融到里面去，得出一个“幽默点”，确实是“警察抓坏人的时候，难道用鞋子当镜子来监察巷子里的坏人”！就像周星驰的电影一样，用口水来当定型水来梳理头发。所谓“幽默点”确实是“与平常不同”的点，“与平常不同”的场景。大概就梳理出来了。最要紧是我们能受用才行！下面我们来试试！延伸：我们通过产品原始特点“洁净”问自己一系列的问题，得到一个可用点，然后套进专门人群了，然后找出一个幽默点。//A：要宣传它“擦得洁净”。那我们首先就要问‘那擦洁净了会如何样？’（物理上或视觉上或其他任何方面上的变化）B:会专门光滑！A:那"专门光滑"会如何样，会导致什么？B:会滑倒啊！A:哦，会滑倒。这是个专门好的点。把它放到一些专门的场合或情景或人群上去。那下一步试想一下，有什么专门人群能够套用那个点？你现在通过窗户望出去看看，首先看到什么人了？B:警察！A:哦，警察。是个专门人群。也是我们创意人警察拿来调侃的人。哈哈。那想一下，假如警察的鞋子专门光滑会滑倒。他能够做什么？B:额~A:事实上能够做专门多东西，例如警察因此能够上街的时候低头照照镜子啦。然而我们最好扣住人物的最重要的特点，我们想一下警察最重要的特点是什么？是用来做什么的？B:抓坏人！！A:对，就抓住他抓坏人这一点！然后想在他捉坏人的时候，假如鞋子专门光滑会滑倒，有没有用处？B:跟坏人搏斗的时候，坏人想踩住他的鞋子，结果摔倒了！！！A:对！那个好。确实是那个了！我大概差不多能够看到画面了。让我们动手画出来或拍出来吧。//画面差不多出来了：跟坏人搏斗的时候，坏人想踩住他的鞋子，结果摔倒了！！！更延伸：当“可用点”是镜子的时候，也能够得出如此一个幽默点——警察先用鞋子当镜子闪一下坏人的脸，然后将其制伏。关于专门人群，我们也能够换成其他，例如护士、宇航员、售票员、明星。。。。。然后依照那个思维过程，展开你的想象吧。想得多的话，一个系列就出来了!关于专门人群，假如将范围放大，事实上也能够是动植物！！！不要被圈住了思维！假如是动植物的话，“会滑倒”那个点结合小动物，小蚂蚁，又能够出来一副画面：小蚂蚁爬上去摔倒了，滑下来，或者，小蚂蚁把鞋子当成滑梯来玩了。。。。。。大概那个公式还行嘛！然后我们就想可不能够把这段话变成一个公式或样本或完形填空之类的，那以后就能够套用了！！想起了就兴奋！A：_____广告的话，首先是要宣传它“_____（产品特点）“。那我们首先就要问‘那_____（产品特点）了会如何样？’能够从物理上或视觉上或其他任何方面上的变化来去考虑。B:会_____！A:那"会_____"会如何样？会导致什么？能够想一下什么东西会_____？B:_____！_____（产品）就差不多能够当_____了！A:哦，能够当_____。这是个专门好的点。那就把它套入到生活中。我们首先把那个点放到一些专门的场合或情景或人群上去，看看能不能散发出幽默来。那下一步试想一下，有什么专门人群能够套用那个点？你现在通过窗户望出去看看，首先看到什么人了？或者你想到了什么人?B:_____(专门人群)！A:哦，_____!那想一下，假如_____(专门人群)结合那个点。他能够做什么？最好扣住人物的最重要的特点，我们想一下_____(专门人群)最重要的特点是什么？是用来做什么的？B:_____(专门人群的特点)！！A:对，在他的场景中，结合可用点，有没有用处？B:能够____________________！A:对！那个好。那个大伙儿都意想不到。确实是那个了！我大概差不多能够看到画面了。让我们动手画出来或拍出来吧。以上事实上确实是类似于一种样板和公式，当一个新产品要做广告的时候就能够如此来考虑。但我们还不满足！我们要接着挖下去，挖到创意的产生最核心的东西。最直指人心的东西，更直接的东西！没错，确实是更“直接”的东西！然后我们发觉在鞋油广告作者的思维中，有一种“确实是”的倾向，不是单纯把鞋子当做镜子来处理，而是直接鞋子“确实是”镜子！那个确实是“确实是”法门，也是“不二法门”，鞋子跟镜子差不多没有了区不，合二为一了，做广告时，鞋子确实是镜子了，完全拿来做镜子来用了。那个也是一开始讲的广告创意的“缩小法”，完全缩小两个东西的距离，当到达极限时，鞋子确实是镜子了。因此，当你得到一个产品的“可用点”时，直接用“确实是”法门，会如何?那个要宣传“要洗手，不然你吃的确实是你接触到的，谁明白你接触了什么，有可能你接触的东西有老鼠爬过舔过”，运用”确实是“法门，直接”你吃的东西确实是老鼠“，然后将吃的东西和老鼠的距离”缩小“到极限，就完全融合了。用photoshop就出来了。那个宣传”反对转基因“的，理由是”讲动物的基因放入到蔬菜里，你吃得是蔬菜依旧动物，这么古怪不自然的东西我们是不同意的“，然后运用”确实是“法门，”你吃的确实是动物！“，然后将蔬菜与动物缩小距离到极限，融合到一起，用psp出来。还有专门多例子书与鱼橙子味的杜蕾斯，橙子确实是避孕套草莓味的经典法缩小产品与经典事物的距离宣传电筒产品，然后想什么经典的事物是与电筒一样有同一属性的，然后想到佛陀，然后将佛陀的光与电筒无缝结合起来。定型水的特点是定型，屹立不倒，然后想想什么经典事物是屹立不倒的，然后想到经典建筑——埃菲尔铁塔。然后头发和铁塔合一。与经典电影结合，专门多恶搞电影确实是这么做的。挖土机的特点是力量大，然后运用”放大“法则，将力量”放大“到极限，然后想想什么经典事物是专门重的，想到这些经典建筑，然后两个东西结合到一起。那个是结合经典图画，重复图画，然后有一张有略微区不的广告创意也许多见。讲了那么多例子，我想用冯小刚在《我把青春献给你》中评价艾未未的一句话用来总结：“他喜爱恶作剧，善于为所欲为地把两种不相干的事物嫁接到一起，使它们产生一种新的含义。”