浅谈色彩在广告中的作用及色彩的运用

目录摘要、什么是色彩以及色彩的一些理论研究二、色彩在广告中的作用1．色彩的感觉2．色彩的象征三、色彩在广告中的应用1．色彩文化2．色彩配置3．色彩策略四、案例分析1．广告内容2．色彩应用3．色彩综述五．结语注释参考文献浅谈色彩在广告中的作用以及色彩的应用摘要：今日世界是一个充满广告的世界。广告作为人类文明发展的产物,它与色彩有着不可分隔的联系,一件广告设计作品必须具备良好的视觉传达效果才能算的上是好的作品。因此，在现代广告设计中，色彩是产生视觉冲击力和艺术感染力的重要因素。马克思曾说过:“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”由此可见色彩对人的影响力,它已成为现代广告设计中最重要的情意表达手段。因此，色彩在设计中起着先声夺人的作用，它在广告设计中的地位变得越来越重要。色彩不仅在画面中有均衡构图的作用,还传达着不同的色彩语言,释放着不同的色彩情感,从而使观看者与画面进行良好的沟通起着传情达意的交流作用。据美国有关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50%的销售额，而全色广告则比黑白广告高70%广告效益。关键词：色彩；作用；感觉；象征；应用引言今日世界是一个充满广告的世界，一件广告设计作品必须具备良好的视觉传达效果才能算的上是好的作品。因此，在现代广告设计中，色彩是产生视觉冲击力和艺术感染力的重要因素。色彩是传播速度最快的视觉语言。通常情况下，当人们首次接触一件广告作品时，首先注意到的是它的色彩，其次是图像，最后才是文字。可以说，人们对广告的第一印象是通过色彩得到的。一.什么是色彩以及色彩的一些理论研究色彩是通过眼、脑和我们的生活经验所产生的一种对光的视觉效应。人对颜色的感觉不仅仅由光的物理性质所决定，比如人类对颜色的感觉往往受到周围颜色的影响。有时人们也将物质产生不同颜色的物理特性直接称为颜色。视觉所感知的一切色彩现象，都具有色相，纯度，明度三种属性，这三种属性是色彩最基本的构成要素，色彩的理论现在也有一套比较全面科学的理论体系.对色彩理论问题的研究始于18世纪末，兴于19世纪。1810年龙格和歌德相继发表了色彩专著；1816年叔本华发表了《论视觉与色彩》；1839年法国化学家谢夫勒尔发表了《论色彩的同时对比规律与物体固有色的相互配合》，该书后来成为印象派绘画的科学依据。20世纪初期瑞士画家伊顿发表了《色彩艺术》，这些理论初步形成了色彩学的系统理论，也为当今设计色彩学的形式，运用和发展奠定了坚实的理论基础。德国魏玛包豪斯设计，首先开设了设计色彩教学课程《色彩构成》，该课程在色彩基础训练中融入了构成的要素，强调色彩形成的客观分析，并从物理角度和心理角度系统地论述了色彩学的基础理论和构成方法。21世纪色彩形成了一套比较科学全面的色彩理论体系。有这些科学的理论做基础，便于了解色彩的一些知识和作用。二.色彩在广告中的作用不同的色彩具有不同的心理、象征效果，广告正是通过这些神奇的颜色创造出无数经典创意。让我们感知色彩，利用色彩，使其发挥神奇力量。色彩不仅具有较强的视觉冲击力，同时又容易引起人们的心理变化和情感反应，所以着重分析色彩的心理效应，才能很好的在设计中运用色彩这一要素。色彩的心理效应主要表现在色彩的感觉和色彩的象征意义两个方面。色彩的感觉主要从色彩的冷暖感，软硬感，轻重感，收缩感以及味觉嗅觉等等来阐释色彩的感觉。再次从色彩的象征意义性来说明其重要性，这样便于认识和准确领悟其在人们心理上的特定作用。色彩心理效应，美国学者波林指出：“生理学如何也不能规避心理学，视网膜现象的每一种陈述都涉及心理学问题。”因此从色彩的本质上讲，色彩实际上是不同波长的光线。但是人是有感情的动物，在看到色彩时往往赋予情感的因素。大自然的寒来暑往，云雨风雪，日出日落，变化的色彩时刻触动人们的情感的心弦。当看到某种色彩时，就会自然地联想到与此有关的感觉，从而引起内心的共鸣，这就是色彩的心理效应。.色彩的感觉（1）色彩的冷暖感。色彩本身没有温度，也无法感觉冷暖，只有人的器官感觉才能给人们温暖、凉爽或寒冷的感觉，这是与人们对客观世界的经验分不开的。（2）色彩的软硬感。色彩的这种软硬作用对于广告中商品的特性和品牌性格的表现影响很大。需要在广告中强调男性商品的刚毅时，可以用硬调色彩强调冷漠坚硬的感觉。在女性用品广告中充分运用软调色彩给人以亲切温柔的感觉，突出了女性商品的柔美感受。（3）色彩的轻重感。明度较高的色彩比明度较低的色彩感觉要轻，越深的颜色给人的感觉越沉（4）色彩的收缩感。冷色，深色具有收缩性。暖色，浅色具有扩张性。因此瘦者穿深色衣裤愈发感觉瘦；肥胖者不适合穿浅色衣裤。（5）色彩的视觉，味觉与嗅觉感。色彩的这些感觉在广告设计中起的作用非常重要，色彩无论是在视觉传达还是在平面广告中都是一个重要的表现要素。.色彩的象征象征是指借具体事物的外形特征和性质来表示某种抽象的概念和思想感情。就色彩来说，象征性色彩具有强大的精神力量，它是各种特定精神内容的物化载体，同时，它也能激发人们内心的色彩情感与色彩想象。色彩的象征性，个人的情绪体验能够形成个体的象征意义。比如每一种色彩都有其相对固定的情感，但根据观看者个体的差异常有不同，而色彩的微小变化也常会影响其情感的表达。广告设计中根据不同的使用方式展现出热情，恐惧，活力等多种情感。红色对人视觉的刺激性很强，是广告表现中常常用到的颜色，它容易引起人的视觉注意，使人兴奋，但长时间观看也容易造成人的视觉疲劳，在红色中加入少量的黄，会强化其活力，更趋于躁动不安;加入少量的黑色，会使其沉稳，趋于厚重，朴实；加入少量的蓝，则会趋于其热烈的性情，更雅致，更柔和；加入白形成的粉色更显温柔，软弱。其次色彩也有其特有的色彩象征性。例如，红色给人以喜庆、吉祥、温暖感；黄色给人以光明、高贵、富丽感；绿色给人们以活力、青春、和平感；蓝色给人以恬静、凉爽、深远感；白色给人以纯洁、干净感；橙色秋天收获的颜色，象征快乐，健康，勇敢；紫色让人联想到丁香花，象征优美，高贵，幽雅；黑色是明度最低的非彩色，让人联想到黑夜，有高贵，庄重的象征，又有不详，罪恶和死亡的象征。人们通过与自然界和社会的接触，逐步形成色彩的象征意义和联想。三.色彩在广告中的应用广告设计构成的文字、图形、色彩三要素中，色彩最能引起人们的注意，最能传达信息，具有先声夺人的效果。人们在观看广告的瞬间,最先感受到的是色彩的效果.并由此给人以色彩的整体印象.色彩是影响读者注目率的一个重要因素，不同的色彩会让读者产生不同的心理反应，据调查，与黑白广告相比，色彩广告的注目率要高10%-20%,回忆率要高5%-10%，媒介受众对彩色广告的注目时间是黑白广告的2-4倍。因此在广告设计中色彩在很大程度上决定作品的成败。色彩在广告设计中占有重要的作用，但如果色彩运用不当反而会影响作品的好坏，要想使广告出众，所以还要懂得色彩文化及色彩的一些色彩配置和色彩配置策略，那样才能贴近公众的喜好，那样更好的传达广告的诉求避免使用一些消费者禁忌的色彩。（一）色彩文化不同的民族，不同的地域，不同的时代，不同的宗教信仰，人们对色彩的感觉与理解不尽相同。（1）中国传统的色彩文化中国人在古代就认识到色彩，心情以及物质本质属性的关系，中国有阴阳五行学说，这种学说对色彩的理解植根于把色彩与外部世界协调联系的特殊思维方式，体现了古代驾驭色彩的能力。阴阳五行色彩观对现代广告设计的影响十分深远，其影响突出表现在对现代人的用色习惯和审美倾向产生潜移默化的影响。中国还有色彩传统象征意义。黄色和红色是最具有中华传统的颜色，黄色是历代封建帝王所专有，普通人是不能随便使用的。而红色作为中华民族民间文化的基本崇尚色，体现了中国人在精神和物质上的追求，它是吉祥，喜庆，幸福，成功，兴旺发达的象征。紫色是高贵而神秘的颜色。在古人眼里，是吉祥的象征，它可以与代表帝王权势，富贵的黄色相比。其他还有一些传统的色彩具有特殊的意义。（2）世界各国的色彩传统文化世界各国对色彩的喜恶千差万别，如果广告是面向国际市场的，用色上必须注意各个国家和地区对色彩的不同喜好和禁忌，以使广告致效。比如，红色在欧洲让人想到暴力，流血和谩骂。紫色与中国一样有高贵之意。日本白色历来是天皇服饰的颜色，黑色是丧色。而在美国有颜色代表学科的说法。还有其他国家的色彩传统。（3）宗教中的色彩文化佛教中黄色与金色是西方超脱之色，服饰中使用黄色，佛家称为金身，也把佛像菩萨涂成金色，皆因黄色，金色极温和和素雅，引申为素雅绝俗超然于物外的象征意义。道教中紫色是一直所推尚的色彩，是最高的意义或境界的象征。而基督教中，黄色是下流，龌龊的象征。综上所述，色彩的象征性在各国传统文化史上与人们的认知方式相联系，并影响着人们的价值观念。所以每个时代有每个时代的色彩象征，为了更好的运用色彩，要很好的了解色彩文化。（二）色彩配置色彩配置的技巧与方法能帮助我们掌握色彩表现的基本途径，提高对色彩的认识，审美，整合和表现的创新能力。使设计表现的技巧从感性认识上升到理性的高度。（1）色彩配置首先选择色彩要根据主题和功能的需要不同的色彩会给人不同的情感和心理反应。根据这一原理选择适当的色彩来表现不同的产品和主题。例如，通常用蓝色、绿色、白色来表现医疗卫生用品、清洁用品；用冷色、灰色来表现精密仪器、药品等；用暖色表现食品、滋补品等；还有其他等等一些色彩也表现一些特殊的产品。（2）其次色调要有主次之分，要把握住主色调，处理好主次色调的比例使广告达到最佳的色彩效果为了改进整体设计单调平淡，增强活力感觉，通常在作品或产品某个部位设置强调，突出的色彩，以起到画龙点睛的作用，但注意几点；1.重点面积不易于大，否则易于主色调发生冲突。2.重点色应选用比基调色更强烈或相对比的色彩。3.重点色设置不宜过多，否则多而无重点。4.并非所有的作品都设置。5.重点色同时应注意与整体配色平衡。（三）色彩策略广告色彩策略就是要研究和了解消费者心理，给商品恰当定位，然后给广告、包装等配以恰当的色彩，将商品的思想传达给消费者。（1）广告色彩设计的原则设计要有鲜明性，给观众第一眼就留下深刻的印象，吸引观众的注意力。其次，设计要有很强的识别性，易于人们分辨，创造并突出广告形象，使受众对产品和企业的印象固定化。再次设计要有象征性、真实性和审美性。（2）关注和研究流行色流行色常被用于人们的服饰、日常用具、包装和广告中。流行色它能给设计师带来很大的启发，利用社会流行心理使色彩更积极主动地参与商业活动。（3）消费者对色彩的喜好定位不同人的性格、性别、年龄、文化水平、生活习惯，对色彩产生不同的感受，产生色彩的审美感性。有年龄差异，性别差异，种族差异等等，设计人员可利用大多数人喜欢的颜色作为广告画面的基本色调，一定会与消费者产生情感的共鸣。综上所述，色彩是一把打开消费者心灵的无形钥匙。对品质优良的商品来说，即使东西再好，如果使用一套差劲的色彩策略，就很难使消费者了解商品的真实内涵，更谈不上激发消费者的购买欲望。如果用消费者不愿意接受的色彩去传达商品的信息，很难想象像消费者会是一种舒服的感觉。四.案例分析色彩对于广告而言至关重要，现在的广告可以说是一个色彩的营销，色彩的应用往往决定广告受注意的程度。不同的色彩具有不同的象征效果，也会对受众产生不同的心理效果。如何选择、应用、搭配色彩是一则广告成功的关键，下面以《百事少林功夫篇》为例进行分析：.广告内容这是一篇“百事可口可乐”的影视广告，整个故事情节围绕一个外国小男孩习武的经历展开，经过努力小男孩最终成为武术高手。结尾合理的把“百事可乐”融入到故事之中，使整个广告离奇、有趣，再加上色彩的合理应用，很好的抓住了受众的眼球，传达了广告内容，产生积极效果。.色彩应用这篇广告对色彩的应用自然合理，色彩的完美表达和经典的广告创意相得益彰。.整体色感全篇广告以暖色系为基调，即：红、黄、绿。红色用朱红，绿色用青绿，广告颜色并不艳丽，反而稍显暗淡，正符合少林追求平淡生活的风格。红色的墙，黄色的衣，绿色的山是少林悠久文化的颜色，表现一种千年古刹的神秘之感。最后蓝色的“百事可乐”跃然于画面，在暖色的衬托之下，冷色的百事突出、显眼。.色彩分析（1）红色红色是色谱中最鲜明、最生动、最热烈的颜色。由于红色的这种品性，在老百姓那里，它成为驱灾避邪，大喜大庆的象征；到政治家那里则成为革命、胜利的标志。在这则广告中，用朱红色渲染的是建筑物。在我国红色具有驱逐邪恶的功能，因此许多宫殿和庙宇的墙壁都是红色的，这是几千年中国文化留下的传统。红色是白天光线下仅次于黄色第二亮的颜色，能够凸显主题。在广告中外国小男孩首次亮相就穿的是红色的外套，把人们的视线从少林风景中拉到小男孩身上，突出主人公。另外，红色能使人亢奋。可口可乐的广告多以红色为主色调，显示运动的激情，但是长期处于红色之中会使人疲劳、烦躁。本篇广告的红色使用并不在于传达什么广告内容，只是客观需要罢了，无过多作用。（2）黄色黄色的灿烂、辉煌，有着太阳般的光辉，象征着照亮黑暗的智慧之光。黄色有着金色的光芒，有象征着财富和权利，它是骄傲的色彩。在我国，古代帝王多以黄色着装，宫殿多以黄色装饰，也正是体现权力和尊贵。本篇广告中和尚穿的僧服是黄色的。佛教的僧服有严格的要求，而且随着几千年的发展，我国的佛教与其它国家的佛教在僧服上有着明显的不同。广告中选择黄色的僧服，除了佛教规定之外，还有凸显的广告作用。黄色的服装在青绿色的山林陪衬下，使人物更有朝气和活力，可以体现主人公坚持不懈的奋斗精神。此外，黄色有警示、告诫的意味，因此交通牌、警示牌多用黄色，这一点在广告中没有体现，在此不做谈论。（3）绿色绿色是一种中间色，严格说介于冷暖色之间。它象征生命、健康，能够包容几乎所有的颜色，这正是它的大度与宽容。在商业设计中，绿色所传达的清爽，理想，希望，生长的意象，符合了服务业，卫生保健业的诉求。在工厂中为了避免工作时眼睛疲劳，许多工作的机械也是采用绿色。总之，绿色是众多色彩中最积极向上的颜色。本篇广告中的绿色主要是山林之绿，严格说是一种青绿色。绿色给人平静、祥和、宽容，这正符合佛教的追求。另外画面色彩渲染成青绿色给人清秀、豁达的感觉，使受众回归大自然，在感受美丽山水的同时也可以体会到百事给您带来的清爽。很多广告都喜欢采用绿色，尤其是在食品广告中最为突出。比如说“统一绿茶”就是在一个绿色的茶园中完成广告表现的，因为绿色代表健康、活力。（4）蓝色蓝色是博大的色彩，天空和大海这辽阔的景色都呈蔚蓝色。蓝色是永恒的象征，它是最冷的色彩。纯净的蓝色表现出一种美丽、文静、理智、安祥与洁净。在这篇广告中，蓝色的应用是最少的，但广告功能却是最强的。广告中，蓝色的百事瓶异常突出，使人一眼就可以看出是“百事可乐”。百事可乐的蓝，给人一种清凉、爽口的感觉。在广告中还有一面旗帜采用的是蓝色背景，这正好与百事相统一。蓝色旗面上印有百事易拉罐的印记，似乎就是一瓶百事可乐。通过这面旗帜，故事情节很自然的转到广告产品身上，使受众不会感到突然。蓝色一般在饮料广告中应用的比较多，尤其体现在大海的应用上。比如雪碧的广告：在蓝色的水中，一个女孩喝了一口雪碧„„蓝色的画面让我们不禁感受到海水的清凉，这种清凉通透全身。3.色彩综述

这篇广告中的色彩应用不是很多，而且大部分色彩的广告功能并不突出，色彩主要是实物的本身颜色。一种颜色，往往都具有自己的心理效果和象征效果，甚至还