维多利亚的秘密案例分析

公司概况维多利亚的秘密(VICTORIA'SSECRET)成立于20世纪70年代初，隶属美国知名中高档服装生产商IntimateBrands集团。自成立那天起，公司的名字就一直成为了魅力、浪漫、纵容及女式内衣的代名词，公司每分钟的内衣销量高达600多件！VICTORIA'S

SECRET维多利亚的秘密维多利亚的秘密是美国的Victoria’sSecret一个风靡全球的品牌。在独特的款式，颜色，设计引领下，已成为全世界女性惊叹的时尚品牌。维多利亚的秘密官网(Victoria'sSecret)的产品种类包括了女士内衣、睡衣及各种配套服装、豪华短裤、香水化妆品以及相关书籍等。维多利亚的秘密官网Victoria'sSecret的新品发表会已成为无国界的全民运

动，不光是女人想看，男人更爱看，一旦惹火性感的画面同步出现在该维多利亚的秘密官方网站上，立即造成全球网路大塞车。VICTORIA'SSECRETWexner凭借极具超群的品位和敏锐的商业嗅觉，将经营的品牌定位于青少年尤其是年轻女性。1982年买进的Victoria’sSecret在LTD精心打造之下，已成为美国女性趋之若鹜的内衣品牌。2003年Victoria’sSecret，不仅拥有高达28亿美金的净销售额，位于全美各地的连锁专卖店已超过1000家。品牌命名维多利亚的秘密VICTORIA'SSECRET隶属于LTD公司，是一家女性用品集团。维多利亚的秘密最初只是一个小商店，出售内衣、睡衣及女性家居装饰品等商品。据说在维多利亚时代,女人们的装束层层叠叠十分严密，裙下的秘密自然最能激发人们的好奇心和窥探欲，借此概念，创办人希望自己的商店及产品能够体现维多利亚时代的闺房景象，所以为自己的品牌命名为维多利亚的秘密。设计师按着维多利亚的风格，设计出一些性感的内衣，展现维多利亚时期女性的秘密风景。VICTORIA'SSECRET作为一个女性内衣品牌，维多利亚的秘密这个名字无疑是成功的。在LTD公司的诱导下，它引起后来人的无限遐想，为产品的神秘感和高贵感的塑造提供了空间，成为神秘、魅力、奢侈、纵容的代名词，她所引领的不仅仅是时尚，更是一种生活态度，维多利亚的秘密品牌一直倡导“穿出你的线条，穿出你的魅力，穿出属于你的一道秘密的风景”。品牌介绍维多利亚的秘密（Victoria'sSecret）对于性感美艳的定义早已昭然若揭，天使的长发自然微卷，像刚刚睡醒尚未梳洗或才经历一场完美的性爱。面容自然媚态，红绯绯的脸庞和雾茫茫的双眸象刚刚接吻过的嘴唇。VICTORIA'SSECRET维多利亚的秘密（Victoria'sSecret）隶属美国知名中高档服装生产商LimitedBrands集团，性感是Victoria'sSecret的代名词，她不仅是全美，她优雅，化妆品等领域散发出让人无法抗拒的魅力。在全美，超过1000家的分店都在销售由超级名模代言的Victoria'sSecret性感内衣。VICTORIA'S

SECRET维多利亚的秘密（Victoria'sSecret）成立于20世纪70年代初，公司每天每分钟内衣的销量达600多件。总裁GraceNichols把Victoria'sSecret描述成“一位生活方式的商家，即时装商是众多顾客生活的组成部分。我们给予顾客的是：魅力、美丽、时尚及一点儿浪漫。我们清楚什么时装最适合女性的身体和情感受需求。VICTORIA'S

SECRET在Victoria'sSecretFashionShow上，内衣似乎早已经超出了她们原本存在的意义，而成为构筑一场宏大而瑰丽的童话意境的元素。一年一度的Victoria'sSecretFashionShow也似乎超越了一场秀的理解，而更像是一出声势浩大的百老汇舞台剧。当地时间2014年12月2日，英国伦敦，2014维多利亚的秘密年度秀终于华丽启动。今年的秀场主题效果像好莱坞大片搬震撼。金色天使作为开场第一个系列，自然要气势恢宏。正常金色的翅膀、金色的内衣、金色的珠宝、金色的鞋子、天使们的金发和泛着金色的美肌，简直就是土豪天使降临，演绎了一场古希腊神话的视觉盛筵。梦幻精灵顾名思义，仙到让人有距离感才算是成功。这个系列挑选的超模也都是仙到骨子里的，比如中国超模何穗，大量的雪纺、薄纱、水晶刺绣、浪漫花朵蔓延开来。异国行者固然要打出“异域”的招牌，非洲风的羽毛以及土耳其毛毯式印花，还有印度风情的金色花边图腾都仿佛把世界环游了一圈。Pink系列是维密多年的保留项目，曾经还作为压轴出场。Pink除了少女最爱的粉红色，出境的超模也是一大看点。梦幻女孩其实是在“床上”的，这个系列将维密本来的定位——女性内衣发挥到了极致。各种你能想到的最能代表女人味的元素都被超模们穿在身上，蕾丝、粉红、丝绸、透视、丝袜……暗夜天使是当晚的压轴环节，天使们通通穿起了黑色、黯夜蓝等魅惑力十足的色彩，蕾丝、薄纱、黑丝、透视在这一系列得到了全方位施展。天使的翅膀也更加具有电影画面。

市场环境

世界人口分布不均，需求量随之改变GDP各地GDP不同，购买力大不相同男女人口比例女性增多，需求量增加1.C.Gilson恒定价格2648美元（包括睡袍，内衣，内裤及吊袜带）2.GuiaLaBruna恒定价格750美元（包括内衣及短裤，泳衣等）3.Victoria'ssecret恒定价格690美元（包括紧身女胸衣，内裤及吊袜带等）4.LaPerla恒定价格620美元（包括胸衣内裤）5.AgentProvocateur恒定价格588美元（包括胸衣，内裤，吊袜带等）世界十大奢侈内衣品牌6.Damaris恒定价格544美元（包括胸衣，有带内裤等）7.FranklyDarling恒定价格430美元（包括睡衣，毛巾裤,前卫胸衣等）8.Ravage恒定价格420美元（包括胸衣，泳衣，内裤等）9.LittleWoman恒定价格365美元（包括塑身内衣，婚纱，泳衣等）10.Vaginpouvoir恒定价格344美元（包括内裤胸衣）维秘竞争对手的分析黛安芬（市场领导者）1886年，黛安芬创立于德国，并于二十世纪初，在世界内衣界确立“triumph”品牌。黛安芬以其流行的设计，精巧的做工，舒适的感觉，先进的面料赢得了全世界女性的青睐。而涉及普通型，古典型，功能型，睡衣型，生理型，运动型等各个领域，以及覆盖一百二十多个国家的营销网。黛安芬在产品设计上不断创新多元化产品线，魔术文胸、T恤文胸、美肤文胸、仙乐娇系列、FashionStyle及BeeDee少女内衣系列等，迎合著不同女性的需要，让他们流露嫣然风韵、绰约风姿。

目标提高高端市场的客户占有率，提升品牌价值战略在全球专柜的开设，更多商家的加盟，以及各种大型的环球内衣大赛。在产品设计上不断创新多元化产品线始终贯彻质量，创新和时尚前沿优势历史悠久，品牌知名度高顾客忠诚度高，价值度高多样化的产品及产品线及独特性，使其受到众多消费者的青睐。劣势产品价值高，只注重高端市场消费群体少，给了二三线品牌更多的进军机会竞争者反应分析属于凶狠型竞争者，不断开拓新的和高端的市场，打压其他新进竞争者利用性感天后代言提高品牌知名度，增加消费者关注度竞争对手JOCKEY（市场领导者）125年以来，JOCKEY作为世界知名内衣品牌，始终贯彻质量、创新和时尚。早在十九世纪七十年代，退休神父赛缪尔T古柏(SamuelT.Cooper)发现明尼苏打伐木工人穿的羊毛袜子质地很差，由此激发他在1876年开设了自己的制袜公司。经过一段时间以后，这家公司发明了一种称为“TheBrief”的男式内衣,称之为JOCKEY。从此这个世界名牌正式登上历史舞台。一年又一年,这家公司陆续推出不同款式和颜色的男式内衣,成为时尚男士的宠儿。JOCKEY成功占领男式内衣市场后,该公司在1982年又推出"“JOCKEY女性"”系列内衣。销量超乎预想，JOCKEY的全棉裤子成为女性消费者心中质量、合身和优雅的标志。JOCKEY沿袭一贯的高标准，紧跟着推出包括女式针织用品、睡衣和居家服在内的全套系列产品。今天，JOCKEY是美国销量第一的内衣品牌，在美国铺设超过14,000家分销点，足迹遍布130多个国家。每家分销点除了零售著名的JOCKEY品牌内衣外,还销售其它优质JOCKEY产品，如袜子、睡衣和运动内衣。近几年来，JOCKEY已成功推出了女性“影形内裤边”和“记忆文胸”系列，以及“经典Y-Front”和“NexttoNothing”的男性系列。今天，JOCKEY内衣的销售网络已经遍及到国内20个城市，覆盖大约40个零售点。JOCKEY将把握其优势，继续品牌的发展，迎合国际内衣时尚潮流。优势1.包含了男士女士内衣，市场广泛2.销售网络已经遍及到国内20个城市，覆盖大约40个零售点劣势1.范围太广，不似维秘细分，有具体针对性VS的优劣势

品牌定位独特与性感时尚，不能被大龄和保守女性接收产品价钱定位较高，一般普通消费者接收不了品牌知名度高，品牌深入人心拥有强大的市场调研系统通过时装周发布新衣品牌影响2005年，Victoria‘sSecret开创性地与电视、网络等媒体合作，在美国国内推出电视时尚内衣秀并定于每年举办一次，节目的新潮时尚、漂亮动人不意外地在世界范围内引起狂潮，并使得“维多利亚的秘密”这个品牌名声大噪。Victoria’sSecretFashionShow每一年都在挑战人类创造力与想象力的极限，以至于人们每年都认为下一年的时尚秀无法再超越。在Victoria‘sSecretFashionShow上，内衣似乎早已经超出了她们原本存在的意义，而成为构筑一场宏大而瑰丽的童话意境的元素。“诱惑的”品牌之道

美国的橄榄球迷永远不会忘记1999年的美国超级杯职业橄榄球赛,令人难忘的是，在中场休息时，一家内衣商把她们的穿着甚少的模特儿在跑道上走猫步的情景进行网络直播，结果引爆了网络直播的灾难——有150万人蜂拥上网争睹美女风采，相反，承接比赛直播的网络没有足够的能力来应付成千上万的网民,而影响到了超级杯的直播。内衣品牌维多利亚的秘密市场营销之秘VS美国内衣品牌维多利亚的秘密Victoria'sSecre简称VS为时尚界的神话，她不仅是一个内衣品牌同时更是全球最有名、最令女人为之疯狂的时尚品牌之一。VS如何引导美国内衣行业的革命？一、定位独特，打造体现生活态度的品牌在VS品牌建立之初社会环境较为保守，几乎所有的内衣都是白色棉质的功能型产品展现女性之美的性感内衣非常少。内衣作为生活必须品，女性在购买时更多地会考虑其舒适度，然而女性天然的对于美的追求使她们对于能够展现自我的性感内衣是非常渴求的，而当时保守的市场并没有能够满足女性消费者这一诉求的品牌出现。正是看到了消费者的这一诉求，VS并没有定位于成为舒适内衣品牌，而是将品牌的核心定位设定于“性感”、“时尚”、“魅力”这为其日后的成功奠定了基石。二、事件营销，内衣秀造势秀出品牌影响力VS内衣秀并不是一个单一的走秀活动，在这个大的造势活动下，还包含着数个二级造势活动。首先，VS拒绝大牌明星的代言请求，坚持用自己的模特（VS称之为天使）。VS的天使们是通过全球范围的大型超模选拨活动脱颖而出的，超模选拨本身就是一个吸引眼球的营销事件，一方面吸引年轻貌美身材火辣的性感女性参与活动，另一方面吸引大批观众前来欣赏美女，极大地提高品牌的曝光度。通过VS选拨并培养的天使，大多都成为了超级名模，全球最吸金女模前十名有6名VS天使，为VS树立了非常良好的形象。另外，VS非常能够抓住观众的窥探心理，鼓励刚生完孩子的“妈妈天使”们上台走秀。北京大学及清华大学总裁班营销专家刘杰克老师指出，VS将事件营销的力量发挥到了极致，可以说每年一次的VS秀以及其包含的各项造势活动，是VS建立起内衣帝国的坚实基础，成为VS在行业中脱颖而出的秘密武器。维秘天使超级辣妈，亚历山德拉.安布拉希奥三、渠道整合，门店直邮电商相互协同

有了准确的定位、有效的营销手段，VS的成功还得益于其强大的渠道支持。VS的销售渠道包括连锁门店、目录直邮和在线零售三条线，每一条渠道都有其独特之处，三者之间也实现了有机配合，有效发挥了协同作用。随着互联网技术的发展,VS紧跟时代脚步取得了在线零售渠道的成功突破。早在1998年,VS就投资500万美元建立了官方销售网站,2006年线上销售额就进入美国综合类电子商务网站销售额的前10名。VS选择主推自建的B2C网站,一方面有利于控制与管理,另一方面有利于树立品牌的专业、高端的形象。

氛围包装

热情的音乐，鲜红的地毯，点点星光，宛如‘‘星光大道’’维多利亚的秘密官网Victoria'sSecret的新品发表会已成为无国界的全民运动，不光是女人想看，男人更爱看，一旦惹火性感的画面同步出现在该维多利亚的秘密官方网站上，立即造成全球网路大塞车。火树银华不夜天车模女神‘‘李颖芝’’助阵外籍乐队暖场主题派对娱乐体验豪华自助餐厅

2002年之后，维多利亚的秘密每年内衣秀都会与美国CBS广播公司进行独家合作，甚至会在180个国家转播，并逐步在Facebook和Youtube上同步直播。而有了每年一度的事件性营销，维多利亚的秘密在全球至少已经拥有了10亿名观众。同时，越来越多的有天赋的模特将露脸在“维多利亚内衣秀”当作最明智的投入，美国超模AdriannaLima，HeidiKlum和TyraBanks等都是从维多利亚的秘密走出来的顶级模特。联系媒体，树立企业形象，打造知名度斥1200万美元巨资打造维多利亚的秘密广告最终兑现为55亿美元净销售额。虽然极少有人买得起模特身上250万美元一件的内衣，却丝毫不妨碍关注维多利亚的秘密广告中出现的内衣成为大众皆能消费的文化一样。维多利亚的秘密时装秀从创办之初起，便年年登上各大报纸的头版头条，而这场秀也让女性的私密衣物登上“大雅之堂”，同时吸引来众多非消费群体男性的目光。

早在上世纪80年代，维多利亚的秘密曾经遭遇经营困境，其创始人RoyRaymond以400万美元的价格卖给了LimitedBrands（LTD）集团，定位品牌给予顾客性感、魅力和时尚，或者还会有一些浪漫的情怀。LTD集团引进了新的产品生产线，将黑色、红色、紫色等性感色调加入内衣制造中，在款式上也同样考究，设计师会在胸衣下缘等位置增加凝胶填充物，以达到提升和聚拢的效果，也会为女性的紧身上衣而专门打造搭配的内衣款式，在无边罩杯顶部设计更为平滑的边缘和更加贴合的肩带，这些设计思路都带有明显的性感追求。

性感生产力

“维多利亚的秘密”虽然在秀场上推出1000万美金的奢华内衣，它并没有像人们想象的那样高不可攀。

在它营造的奢华梦境下，有零售价格在50—70美金一件的平价内衣。

RoyRaymond起初就采取平价策略，直到现在，维多利亚的秘密的胸衣价格基本都在30美元以内。但LTD集团完成收购之后，开始利用大批量生产降低成本，并采用连锁经营和多渠道销售增加销量，维多利亚的秘密也开始极速扩张，在十几年的时间里一路成长为北美最大的女性内衣零售商。

平价在年轻女孩儿看来：“只有把自己塞进维多利亚的秘密，那才是理想的尺寸和身材。”如果一位普通女性消费者身着“维多利亚的秘密”内衣，感觉到自己与模特一样美丽，那么“维多利亚的秘密”的营销战略已成功。“维多利亚的秘密”某系列胸衣尺寸有限制，这个尺寸对“超重者”说“不”。即便内衣秀上的修长身型让很多女性对自己的身材倍感焦虑。它用强大的广告攻势和事件营销，让女人们以穿着“维多利亚的秘密”内衣为时尚标志，能穿得上“维多利亚的秘密”内衣而骄傲。每年花费6000万美元以上的广告投入都只为诠释“性感”的定义。“性感”从来都是“维多利亚的秘密”的卖点，它靠这个赚足了钱：内衣撩人的色彩，专卖店的粉色“闺房”气氛，纤细的尺码，完美的代言人。虽然维多利亚的秘密将客户年龄群定位在15-60岁之间，但是它一直坚持自己较为成熟的市场路线。虽然在调研数据中，15岁以前的少女也有购买内衣的需求，但他们有不同的尺寸需求，对于设计和款式也倾向于更加多彩化的产品和可爱造型，而不是更加性感的设计，当然“年轻的少女也并不愿意与自己的妈妈在同一家品牌购买衣服。因此为了避免品牌受损，在开发出针对大学女生群体的Pink系列之外，对于年轻少女市场，维多利亚的秘密并没有涉及。

熟女路线

品牌的价格与销量、收益之间的关系如何?怎样理解奢侈品牌与市场之间的关系?

品牌价格定位是中档偏高些，这样中档消费者一般都可以承受。这样的定位对销量促进会很大。收益取决于进货成本，前期的收益会低一些，但随着市场的扩展及美方总部政策的放宽，收益也会随之增加。

在美国，这一品牌是大众商品。之所以被认为是奢侈品是因为国际市场只知其名头，而未见其在当地销售。当然，这一品牌从设计理念、内涵，再到生产质量，都是顶级的。个人认为目前在国内没有其他品牌可以与之争锋。

1977年，毕业于斯坦福经济学院的RoyRaymond创立“维多利亚的秘密”时，就是因为他觉得在大庭广众下为妻子选购内衣颇为尴尬。“维多利亚的秘密”在最初的时代就是以邮购手册的形式，为男人们提供送给妻子、情人的内衣，现在这些邮购手册的印刷量在2013年已达每年5亿本。

中国没有专卖店

维多利亚的秘密一直坚持美国腹地的开店模式，到2011年底，维多利亚的秘密在美国已经有1000多家专卖店，海外市场通常以网络销售为主，到目前为止，公司只已在南美、英国、中东等地设立了近百家分店。迄今为止，它的店铺甚至都没有来到中国。因为维多利亚的秘密一直深信，网络足以覆盖到美国之外的国家和地区。

网购

从1998年投入近500万美元建立B2C在线销售平台以来，全世界的消费者都可以方便地购买到任何一款产品。2011年维多利亚的秘密在网购渠道的销售额为16.5亿美元，而从2006年开始，在美国在线零售的销量排行中，维多利亚的秘密一直都列于前30位。LTD集团客户关系管理副总裁BillLepler也同样认为，“维多利亚的秘密在多渠道运作下的消费者数量比从单一渠道购买增加了3-5倍”。

当然多渠道管理也给维多利亚的秘密带来很多挑战，LTD集团CEOLeslieWexner承认，“直到1998年之前，目录直邮一直处于被零售店销售压抑的状态，两者互不相关的市场策略使两种渠道的销售额相差甚远”。而且在网购加入之后，如何在三种不同渠道中铺设产品以实现收益最大化，这也成为公司最终需要解决的难题。

此前大多数女性只有在蜜月等特殊的日子才会穿款式比较花哨的贴身内衣。如今，它利用营销策略为众多女孩创造出一个个美梦。怎样把性感变成钱？

据2013年数据，“维多利亚的秘密”每分钟售出600件内衣，美国30岁以下女性所用的胸罩50%产品都是它。作为世界顶级奢华内衣品牌，“维多利亚秘密”如何秉承内衣制造的高品质、高工艺?怎样兼顾个性与奢华?

先期引进的款式就有上千种，这是任何内衣商家无法相比的。众多款式的商品给女性朋友们提供了展示她们个性美和形象美的充分选择。

与其他知名内衣品牌相比，“维多利亚秘密”在中国的市场竞争中存在哪些优势?将怎样利用这些优势?

优势主要有三点：第一，拥有领导世界潮流的品牌效应；第二，众多的款式给女性消费者提供充分的选择以展现美好的自我；第三，一流的技术、新材料的选用及合体的裁剪，不仅使产品穿着舒适，还兼具功能性效果。

怎样看待中国市场与中国消费者的?觉得中国市场与国际市场有何不同?都表现在哪里?怎样看待中国消费者对于奢侈品的认知度以及购买力?

根据品牌的特点和价格定位，很快会建立起专属我们的消费群。对于这点完全有信心。就内衣市场来说，中国与国外市场相比，中国的市场商品款样还不够丰富多彩，许多所谓新的设计理念都是国外许多年前就已经开发出来的。产品就是针对女性、突出女性、强调女性，并要展示女性的美。现代的中国女性对“性感”一词不再躲躲闪闪，而是将它作为了一种追求。当女性开始追求某种向往的东西时，还能怀疑她们的购买力吗？维多利亚的秘密并不是最贵的内衣，但是它现在确实是最著名的那一个。品牌影响Victoria'sSecret维多利亚的秘密，一个风靡全球的世界顶级内衣品牌，一年又一年地创造着时尚界内衣秀的奇迹。2005年，Victoria'sSecret开创性地与电视、网络等媒体合作，在美国国内推出电视时尚内衣秀并定于每年举办一次，节目的新潮时尚、漂亮动人不意外地在世界范围内引起狂潮，并使得“维多利亚的秘密”这个品牌名声大噪。Victoria'sSecretFashionShow每一年都在挑战人类创造力与想象力的极限，以至于人们每年