中国高级智慧策划师培训大纲

中国髙级智慧策划师培训大纲中国髙级智慧策划髙级策划师培训教纲CIOD师培训大纲中国髙级智慧策划、策划前景市场需要策划企业需要策划事业需要策划人生需要策划……二、教学方法实战+教学+研讨+咨询+活动不给你鲤鱼,给你鱼竿—让你掌握获得鲤鱼的方法;不给你轿车,给你驾照—让你获得驾驭车辆的技巧;不给你黄金,给你慧眼—让你学会寻找宝藏的秘诀;不给你产业,教你策划—让你拥有洞察未来的先机!三、培训特色1、学企结合——学员与本企业结合2、学练结合——学员与本企业项目结合3、学师结合——学员与专家结合1髙级策划师培训教纲CIOD目录第一部分成功,用策划驾驭田，，，，，，，，，，，，，,，，，，，，，4第一单元理念,，,,,,，，,，,”,，，,，”，,,，5第二单元，，，，，，，，，，，，ハ，，，，，，，:实战演练,,,,25第二部分什么是策划、策划的作用第三部分创意策划第四部分市场调查第一单元第三单元，，，，，，，，，，，，，，，，，，，か,,,,45市场调查的市场调查的方法,,,,49市场调査的技巧”,,51第五部分策划的基本程序，，，，，，，，，，，ハ，，，，，，，，，，，j1第六部分策划的主要方法，，，，ハ，，，，，，，，，，，，，，，，，，6V第七部分撰写策划书，，ハハハハハハハハハハハ63第八部分品牌形象策划第一单元品牌定位与设计，,ハ,，，，，，，，74第二单元品牌形象策划，，，，，，ハハハハハ，，，，，，，，752第九部分广告策高级策划师培训教纲CIOD划第九部分广告策，，，，，，，，ハハハ，，，，，，，，，，76第一单元广告策划书范文ハハハ，,，，，，，，，，，，ハハ，，ノ3第二单元广告策划四个基本原则ハハハハ，，ハハハ，，ハハ80第三单元软文广告操作八大技巧ハハハハハハハハハハハハ°j第四单元中国实战派广告策划特点0,7ハハ，，，，，，，，，，，，，，ハハ，，0'第五单元如何拉赞助广告第十部分营销策划，，，，，，，，，，，田，，，”，，”，112第一単元创新与创新营销，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，ハ2第二单元创新营销第三单元实战营销一个性策划第四单元实战营销策划的100种工具，，，，，，，，，，，，，，，，，”，，，，，い5第五单元用策略营销之道圆自己的梦第一章 营销的现状分析第二章 是营销企业还是企业营销第三章 特色营销实用尾声，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，シ，1ノ6第トー部分房地产营销策划，，，，，，，，，，，，シ，，，，，，，，，，1，7第十二部分决定成败21条战略,,,”,,,,”,“,,,”,,,,,1983高级策划师培训教纲CIOD第一部分成功，用策划驾驭—大学生从优秀到卓越的十重洗礼序言成功是怎么一回事研究大学生的成功理念,从研究成功开始。在这个世界上有100%的人想成功,但为什么有的人没有成功?是因为他们根本没有用策划、没有搞清楚成功到底是怎么回事。要研究成功,从哪里开始?从研究思维方式开始。有一句话说:“人和人之间的差别ー开始仅在于思考问题的方式不同,不同的思考问题的方式带来不同的行为模式,不同的行为模式带来不同的结果。’’所以要想改变结果,先得改变行为;要想改变行为,先得改变我们的脑袋,必须把我们的思维改变过来。掌握了方法之后就是如何变成行为。“在这个世界上，距离最遥远的两端就是从我们的脑袋到自己的脚下。’’想法都有，方法都有，如果我们不去做，练习不出来，方法对我们而言依然不能起作用。本课程的特训单元，目的就是使你学到的知识变成脚卜•的行动，成就你的目标。愿所有人都梦想实现!4高级策划师培训教纲CIOD第一单元理念提问:各位想不想成功?请举手。100%的人想成功!一、成功理念——成功要素想研究成功先从不成功开始分析:（一）不成功人生的三个阶段第一阶段:忙“你平时学习工作忙吗?”99%的人都会条件反射般冋答："忙!”再接着问：“忙什么?”十有八九的人就卡住了,自言自语地说：“我在忙什么?”这个世界上很多人都忙，但忙不一定能成功。大多的人忙「ー辈子，依然碌碌无为。那有没有自问：”在这个世界上有没有比自己成功10倍、100倍、1000倍的人?答案是肯定的。难道这些人比自己忙10000倍吗?一定不是！难道是这些人比自己命运好10000倍吗?难道是他们比我的运气好10000倍吗?一定不是!这是ー个值得深思的问题。所以光"忙''是不够的，问题是“怎么忙''以及”要忙些什么”？第二阶段:茫如果一味地忙，又不去思考为何而忙，几年过去就会出现“迷茫''状态——茫然,你就昏昏然,不知所以然。有些事情ー来,你就感到一切都突然。再往未来的个状态。本身!个状态。本身!方向看,要到哪里去,也不太清楚。这代表你又进入了混混然的状态。接下来的5—10年,你要变成什么样的人?肯定大部分人说不大清楚,其实你不知不觉就已经进入了下・5高级策划师培训教纲CIOD第三阶段:盲如果你再不冷静地思考:我到底在忙什么?为何忙?如何忙?再过几年还会出现更为严重的状态——“盲,，！生活在这种：“忙——茫——盲”循环中的人非常多，一旦进入“盲”的状态，就如著名的诗人臧克家所说的:“有的人活着，他已经死了;”你就变成了这个世界上可有可无的人。但从自私的角度来看，最好不要是自己。各位同意吗?所以有一位诗人给我们描述了这一生活场景。他说：“人生是ー场不能彩排的戏,只有一次演出。”各位同不同意这个观点?我们应不应该把握好生命的每一分钟?（二）到底什么是成功请问大家什么是成功?请举手。成功这玩意儿是ー件说不清楚的事,同意吗?说不清楚是好事还是坏事?就像打靶ー样，如果靶子都看不清楚,打中概率高还是低?打中是偶然，打不中是必然,打中是蒙中!当一个人认为成功是说不清楚的时候,这个人成功概率高还是低?靠什么?还要靠运气?靠蒙?蒙着了?,，我们想成功，但又说不清楚，请问我们应该如何做到呢?这就是ー个问题。我们想成功,就必须花时间研究明白它。1、成功的定义字典上的解释是：达成预期目标。但是人们真正说不清楚的并非成功定义，而是目标6高级策划师培训教纲CIOD请问在这个世界上,没有目标的人有还是没有?有,占多少?80,60,50%…?哈佛的・份调查显示:中国改革开放30年，经过总结，我们从中发现了・个非常有价值的现象:在这个世界匕没有目标的人占27%,也就是有接近1/3的人。当你问他的时候，他支支吾吾说不清楚自己到底要什么,这类人属于随波逐流的人群。27%不曾有目标的人分布在社会的底层,这一群人最大的生活特征就是“随波逐流”。也就是,“大家怎么干，我就怎么干。’’所以在生活中经常“随大流’’的人，就儿乎可以断定20—30年后一定生活在社会的最底层。60%的人目标模糊。10%的人有清晰的2—3年内的短期目标。10%的人根据相应的目标制定计划,然后努力地完成目标，再根据当时的情况制定下ー个冃标、计划，努力行动、达成目标。这一群人的特征是步步高升,升到社会的中上层，然后就再也升不上去了。这些人就是各行业中的专业人士、企业中的中高层管理者,在各个领域中小有成就,在自己周围的人群中普遍受到尊重。但是也发现ー个奇怪的现象：他们再也升不上去了。原因并非他们聪明度不够、知识不够，甚至很多情况ド这10%的人非常聪明，他们的文凭可能比那3%的人的文凭更髙,那么他们与3%的人差别是什么呢?3%的大多是世界行业精英，企业领袖。只有3%的人有5—10年的清晰的长期目标。7高级策划师培训教纲CIOD 研究发现,其本质差别在于:10%的人在为短期目标而工作,3%的人在为长期目标而工作，这就是他们之间的本质区别。这就是思维方式决定选择方向。哈佛大学的研究给了人们非常重要的启示：目标对人生的成功有极大的导向作用。其结论是：成功就等于目标。其它的一切都是这句话的注解。因而：要想谈成功，首先得谈论目标：如果没有目标,成功就是空谈。各位，同意吗?2、成功与目标的关系(1)目标可以是任何方面。比如:ロ标可以是赚钱、身体好、完成学业、考研等。(2)目标达成才能叫成功,否则就叫不成功。比如:目标是赚,万元,结果赚9999元,是否成功?(3)目标必须量化，模糊目标无法计划。只耍仃形容词就是没有量化,没有量化的叫想法。想法和H标之间最大的差别是:一个対应的是形容词,ー个对应的是数量词。比如：五年买・套30万的房子和买•套300万的房子。买ー套30万的房子，这样干就行了;买ー套300万的房子,必须那样活法。是目标决定现状,还是现状决定目标?是明天决定今天,还是今天决定明天?这是ー个完全颠覆性的想法。如果根据今天决定明天,那么明天就不会有什么变化:如果一旦根据明天决定今天,今天的活法就会立刻发生变化。因为目标不同,所以决定你的活法不ー样。实现目标是从今天到明天的过程,但是制定目标是从明8天到今天天到今天!首先要颠覆性地改变自己的想法，否则所谈的目标都有问题。那么目标是应该大些还是应该小些?我们常听老师和领导这样说：定目标要现实一点。这样的目标是大还是小呢?那一定是小目标，因为现实总是很残酷。所以他们要定目标就定那种“跳ー跳”就能够得着的目标。这样的目标一般都是小目标。所以大部分人变得非常平庸,因为他跳不多高。所以要换过来,目标再大也一定会有方法。关键是目标定错了,计划就错,行为方法也就错。所以要先颠覆性地改变方法。所以说,在设定目标时一定要消灭形容词，否则的话是一生中的灾难。在谈恋爱时,要用形容词,否则是搞不定的。(4)成功是中性的概念成功是少数人的事,还是所有人的事?大的有成功,小的有成功，好人也有成功，坏人有没有成功?如：我是小偷,目标今晚偷你的手机,一旦我偷到了，哇,我成功了,偷了2部,哇，我好成功。当然中国有句话：多行不义必自毙。3,成功的三大标准目标有大有小,是个中性的概念;可是在定义成功的过程当中，常常有不同的标准。正因为标准不同，才导致成功说不淸楚;如果标准弄清楚了,成功也就清楚了。成功的人为标准第一:自己的标准^~＞用自己的目标来衡量;第二:他人的标准——用他人的目标来衡量;第三:社会的标准——社会上公认的标准。这三个标准有的时候一致,有的时候不一致;有的人不认社会标准,有的社会不认个人标准。这三个标准没有对与错，只有标准不同。但是有大与小，即社会标准大于个人标准。9高级策划师培训教纲CIOD4、成功的时间标准第一：昨天的标准;第二：今天的标准:第三：明天的标准。那么研究的标准应该是什么?昨天的标准已经过去，应该由历史学家来研究,今天的标准就算研究了也来不及。正确的思维方式是:研究明天的标准。比如：响应江主席的号召“与时俱进”，世界在发生变化,，单元思考作业1什么是你的成功?2什么是你的目标?请大家用一分钟的时间写出你的1年、2年,,目标。（如果拿起笔脑袋一片空白,哈佛大学的那个调查不知不觉就在你的身上试验了一把。）好,有谁分享一下你的目标?暴露一下你的隐私?完不成怎么办?A、跳楼B、算了吧C、应该怎么办（95%的人所定的目标都是达不成的，不是目标太大，是达不成目标的痛苦不够大）追求快乐和逃离痛苦哪个力量大?提示：A、明天的目标决定了今天的工作方式与生活方式（1）定目标就是做决定(2)希望只是ー个想法(3)行动カ的根源:“追求快乐,逃离痛苦”能使行动カ增强4—10倍10高级策划师培训教纲CIODB、定目标的原则•定要写下来一定要说出来——面子是ー种压カ(3)将目标量化(4)目标要尽可能大一点(5)目标要贴近自己,并且是自己能控制的(6)要自己回答:“如果我达不成会怎样?”(后果越严重,完成目标的效果越好)3、定下你的目标：假定你的目标已经确定，用什么方法才能达成?思维策划的卜种方式：(1)成功是因为态度(2)我是我认为的我(3)我是一切的根源(4)不是不可能(5)山不过来，我就过去(6)每天进步ー点点(7)决心决定成功(8)天助自助者(9)太棒了(10)创意风暴二、思维策划的十种方式—大学生的思维方式决定获得什么样的成功(一)成功的行为态度1、成功是因为什么?11高级策划师培训教纲CIOD通过调查的结果显示:如图其中:80%属于个人自我取向的“态度”类因素;13%是属于自我修炼的“技巧”类因素;7%是属于所谓的客观因素。能否驾驭客观因素,还是取决于我们的态度,因为它根源于我们对待客观因素的态度以及把握客观因素的技巧，而“技巧”已被证明是属于“态度”。2,人对待环境的四种反应(1)选择环境——孟母三迁(2)改变环境——愚公移山(3)适应环境——与时俱进(4)抱怨环境——怨天尤人3、态度与能力的关系决定 造就今天的昨天的明天的!2 后天的明天的今天的昨天的明天的今天的高级策划师培训教纲C1OD物质vs意识关系举例:(1)墙,我想穿墙而过,，(2)买奔驰600(3)布什愚蠢,我们都说布什很愚蠢,布什你为什么相信上帝,，(4)前面有块石头挡住了我们的去路,，(5)邓小平说不管黑猫白猫,，(6)高僧,佛教的名言,，再比如:米卢告诉中国一句名言“态度决定一切”,,总之,今天的意识可能决定不了今天的物质。但今天的意识将决定明天的物质。同意吗?如果不同意,暂时装作同意的样子,，(二)我是我认为的我1、改变的轨迹外在表现长在脑子里面的东西叫信念、理念,表现在脸上的叫态度、情绪,放在脚下的叫行为方法,看得见摸得着的叫结果。ー个人的期望不同,信念就不一样,他的态度就不13高级策划师培训教纲CIOD ー样,,如:ー个人期望一生追求平平淡淡，他的信念就平平淡淡オ是真。差不多就可以了,知足常乐,随遇而安,退ー步海阔天空。信念、态度、行为差不多就可以了。结果呢?差不多就可以了。再比如:一个人的期望很髙,，2、思维方式决定结果TOC\o"1-5"\h\z有什么样的自我期望， ，有什么样的信念, ，有什么样的态度, ，有什么样的行为, 。3、观察所得（1）要想结果变得更好,先让行为变得更好;（2）要想行为变得更好,先让态度变得更好;（3）要想态度变得更好，先让信念变得更好:（4）要想信念变得更好,先让自己选择更好的自我期望;（5）在自己的心目当中,你认为自己是什么,最终,你就会是什么;（6）因为,我是我认为的我。举例:两个秀才进京赶考,出门碰到棺材,，（三）我是一切的根源一切结果的根源常常不是事物的本身。ABC情绪理论同样的事实会导致不同的结果。著名心里学家艾利斯有一个著名的“ABC情绪理论我们的情绪主要根源于我们的信念,以及我们对生活情景的评价与解释。14高级策划师培训教纲CIODA(antecedent)前因B(belief)分析两个秀才见到棺材:第一个:名落孙山文思枯竭状态不好心情不好看到棺材倒霉事第二个:高中文思泉涌心情好状态好看到棺材升官发财信念C(consequence)后果结论：叔本华有句名言“事物的本身并不影响人,人们只受对事物看法的影响。’’举例1：(消极模式)在这个世界上,有很多人怀才不遇,该死的伯乐有眼无珠啊，看不出我来,，有一个年轻人看透了世界,，举例2：(积极模式)(1)九个点、四条线,将九个点ー笔连起来。(2)三条直线将九个点一笔连起来。(3)将九个点ー笔连起来。(4)四条直线将九个点ー笔连起来有几种方法?15高级策划师培训教纲CIOD 总结：从没有思维变成无数思维方法。(四)不是不可能不是不可能,只是暂时还没有找到方法。让我们不要给自己太多的框框,不要总是“自我设限"。打破迷信权威,打破固有的思维限制,将注意力放在寻找方法上。举例1：500年前人一定认为“水不可能倒流”。举例2：“太阳可不可能从西边出来?”可能!金星是反转的,金星的温度40"C左右,我们研究如何到金星居住就可以了。只有打破迷信的权威,打破固有的思维限制，突破思维障碍，将注意力放在寻找方法上,成功一定有方法!当然,世界上有很多事情暂时无法改变,暂时找不到方法,怎么办?很简单，第五ー一山不过来,，（五）山不过来，我就过去“移山大法’’启示人们:如果别人不喜欢自己，那是因为我们还不够让人喜欢;如果我们无法说服他人,那是因为我们还不具备足够的说服カ:如果我们还无法成功，那是因为我们暂时还没有找到成功的方法。要想事情改变,首先得改变自己;只有改变自己,オ会最终改变别人:只有改变自己,オ会最终改变属于自己的世界。山，如果不过来，那就让我们过去吧!16高级策划师培训教纲CIOD（六）每天进步ー点点成功有捷径可走吗?有！那就是:按照最有效率的成功策略行事,成功来源于诸多要素的几何叠加。比如,每天笑容比昨天多一点点:每天行动比昨天多一点点:每天创新比昨天多一点点:每天效率比昨天高一点点,”，这样,明天与昨天相比将会有天壤之别。每天进步ー点点,结果是惊人的,，ー个人,如果每天都能进步ー点点，试想，还有什么能阻碍你的最终成功?ー个企业,如果将“每天进步一点点’’变成企业文化的一部分,其中每个人每天都能进步ー点点,试想,还有什么能阻碍它最终的辉煌?竞争对手常常不是被我们打败的,只是他们忘记了每天进步一点点。成功者不是比我们聪明多少,而是他比我们每天多进步了一点点。每天进步ー点点,是成功的核心捷径。因为围绕目标，每天进步ー点点,就会在不知不觉中,不断积累，从而ー步ー步地走向成功。企业中任何ー项工作一般都有十个步骤、十道工序、十个部门,而且各环节之间相互关联，是相乘关系。假设管理者要求每位员エ将工作做到1,也就是100%：第一种,每个人都在不折不扣地做好自己的本职エ作，如下:17高级策划师培训教纲CIODlxlxlxwxl=l结论:每个人做好本职工作,就会完成预期目标;第二种，每个人都做得更好一点点，如下:1.1X1.lxl.]xw,xl.15:3结论:要想使业绩增加3倍，不需要每个人拿出3倍的カ气,只需要每个人在每ー个环节，每天持续改善一点点,也就是10%;第三种,每个员エ的工作都“打9折”：O.9xO.9xO.9x„„xO.9=1/3结论:要想使业绩下降3倍,就是让每ー个人持续地每一天在每ー个环节马虎一点点。ー点点导致结果大不相同:经过比较,业绩涨3倍和业绩掉3倍之间竟然相差10倍,但它们之间的10倍相差仅是因为过程中的一点点差别。优秀与不优秀从表面上看不出有太大的差别，但是在实际运作过程中,每ー个人,每一道エ序，每ー个环节，一点点地积累，经过时间演绎之后结果却大不相同。举例:荷塘效应一片荷塘里一开始只有一片荷叶,荷叶的片数每天增长一倍。18高级策划师培训教纲C10D第28天,荷叶占据了荷塘的1/4；第29天,荷叶占据了荷塘的1/2；第30天,荷塘里的荷叶就会长满。（如上图）假设你经常到荷塘的对岸观看荷叶的生长,等待了28天，也只能感受到这ー点点的结果，绝大部分的人也正是在这之前放弃的。其实,到了第29天,光这一天就能长出前面28天的总和,第30天就会长满荷塘。启示:那些渴求成功又没有耐心的人,等不到这ー天就放弃了,他们自然就不会成功，自然没有冋报。有没有马上有回报的?有!钟点エ。（钟点エ的思维）忍受：月回报,打工仔!年冋报,职业经理人一一年薪。3年回报的,有老板思维。30年回报，大老板。300年回报，伟人。3000年回报,圣人。30000年回报,神仙。习惯是很垂要的,怎样才能改变成良好的习惯?（1）人95%的行为都是因为习惯，好习惯可以推动人生前进,坏习惯阻碍人生的成功。（2）改变习惯是ー个不舒服的过程.比如:做ー个小活动，双手交叉,，（3）习惯是可以改变的,条件就是不断的軍复。比如:21天重塑习惯表19高级策划师培训教纲CIOD成功有没有绝招?有!就是简单的事情莉复做,练到极致就是绝招!练习工具:训练项目:不说“不可能”3个字开始时间： 结束时间： 签名：使用说明：1、“黄金表’’其目的是帮助你每月养成一个好习惯。2、表中每个方格左上角,请你填上当月应填的日期。3、此表每月ー张,每个训练项目ー张，训练项目一月更换一次。4、“训练项目”是指你特别需要的某种观念、心态、习惯等等。如：不说不可能，准时起床,每天做俯卧撑，不训斥下属,赞美别人，倾听,”，5、随时或每天睡觉前,用“ヤ或"x”记录一天的执行此训练项目的结果。“い表示已经做到,包括刻意做的与不经意做的;“X”表示未做到的，包括没有做好的与没有做而事后意识到的。6、每ー个“ヤ或“x”都会有一个故事，你最好另外注明，以便强化。20高级策划师培训教纲CIOD（七）决心决定成功每个人都要对自己的H标负责,就是:达成怎么样?达不成怎么样?一定要自己回答,如果认为自己的目标达不成也没有什么了不起,就说明你的决心不够。任何目标都是可以达成的,条件是必须有足够的决心。只有决心，オ最终决定我们成功!大哲学家苏格拉底曾对，位求学者说过一句名言:要想向我学知识,你必须先有强烈的求知欲望，就像你有强烈的求生欲望ー样。追求成功亦是如此。要成功,我们必须先有强烈的成功欲望，就想我们有强烈的求牛.欲望一样。成功来源于“我要,我要,我就能!我一定要,我就一定能。”是决心，而不是环境在决定我们的命运。只有决心,オ最终决定我们的成功!针对你的每一个目标，以下四个问题请自问自答：1、为何要达成这个目标?2、意愿有多强烈?3、达不成怎样?4、愿意付出什么样的代价?备注：如果第一个问题的答案是：有十条以上理由:如果第二个问题的答案是:百分之一百;如果第二个问题的答案是：不成功便成仁;如果第四个问题的答案是：不惜一切代价;那么,表明目标一定会达成。21高级策划师培训教纲CIOD（ハ）天助自助者各位,成功需要不需要贵人相助、上帝相助?当然要!可是你想过没有?贵人凭什么助你呢?贵人很忙,上帝更忙,管60亿人呢,他哪有空帮我们啊?记住，天助什么一ー自助者!举例:神父住处发生了洪水,，上帝啊,快来救我,，小木船摩托艇直升飞机一生当中，人都在渴求机遇，然而人们却常常不知道自己到底要什么样的机遇，或不知道它会长成什么样子。即使知道,可当机遇降临时，又常常没有准备好。偶尔真的很有运气抓住了一个机遇时,然而又因抓不住ドー次运气而以失败告终，或因为没有足够的能力或耐カ将其不断放大，坚持到底,永不放弃，直至成功。真正的机遇,绝不是机遇本身，而是来源于对机遇的定义,对机遇的认识、准备与把握。每个人都会有好运气，机遇面前人人平等。但是,能否抓住机遇，也许就会不平等。因为,要想天助,必先自助。这一切都在印证中国的，条古训:天助自助者!（九）太棒了成功者都是“精神胜利’‘大师。古往今来，越是成大业者，其精神的力量越是强大。举例:二几年红军在井冈山,当时红军没有,“，当时有一小鬼问毛委员,我们的大旗还能扛多久?小娃娃你胡说什么，“星星之火，可以燎原"。22高级策划师培训教纲CIOD人在成功旅途中，失意难免,挫折难免。成功者不是没有低潮,而是他们绝不会让自己在低潮中“呆”太久。举例：大的黄金年龄知道几年吗?卜年！25到35,,在追求成功的旅途中，如果我们真的遇到挫折,失意乃至失败时,让我们像永远积极思维的“牛仔大王'’李维斯ー样,立即大声地对自己的潜意识说一句：“太棒了！”举例:李维斯西部淘金大河T摆渡T淘金T卖水T帐篷做牛仔裤ー牛仔大王心理学原理:太棒了心理状态的改变,会带来生理状态的改变;反之,生理状态的改变,也会带来心理状态的改变。所以,当ー个人强行装成快乐的样子，他就会真的变得快乐起来;一个人装成很痛苦的样子，他就会真的变得痛苦起来。控制不了情绪的人很难成功,即使成功了也很快就会失败,所以要学会控制情绪,在这句经典的话语中:“太棒了!”一就是为了强行改变心境。在喊的同时,会使人容易变得更加理性,变得更加冷静。“这样的事情竟然会发生在我的身上,又给了我ー次成长的机会。’‘一当喊完这句话后，注意的焦点会很自然地放在成长的“机会’‘上，而不会认为是倒霉的事情。口诀亲爱的朋友,对待挫折、失意、失败,快速自我调整心态最佳的办法就是,当它们来临时，请立即做动作准备,忘我地大声对自己的潜意识说一句：23高级策划师培训教纲CIOD动作准备：12、右手用カ击左掌;3、声音洪亮;4、记得口诀;5、重复喊3次。练习成功:太棒了生活中，如果你真的遇到ー些不如意的事，该怎么办?该怎样对自己说?比如:坐车时丢了钱包;出门遇上坏天气;被老师批评;考试不及格:很长时间的努力,一夜之间付诸东流;突然遭受失恋的打击,,,，(I)创意风暴当你漫步着校园时,当你和同学谈笑风生时,当你夜晚神游太空时,当你,,ー个又一个奇妙想法,或许这些想法很快被忘掉,或许这些想法搞得你激动不已,，你知道吗?一个伟大的创意已经诞生了!这个伟大创意可以:打赢ー场战争强盛一个国家救活一个企业改变ー个人生24高级策划师培训教纲CIOD举例:有一个卖铜的人,，白吃白喝不白拿,，白加黑,，好，我讲的是思维策划的十大思维工具、思维方法，是成功的工具。怎么利用好这些工具?这些工具有没有阶级性?好人能用，坏人能不能用?假设你是小偷，你听了以后,有没有帮助啊!有啊，朱老师讲的很正确。回去开始定目标,而且一定还是10年的目标。成功就是因为我的态度。只要我的态度积极,努力拼搏迟早会成为名偷。因为我是我认为的我。我认为自己能行ー定能行,我一定要成功。万一哪天没有偷着，也不会怪别人。我是一切的根源。不是这个地方太难偷，是我的偷技还不够高。不是不可能。当时我还没找到方法。当时我撬门没撬开，我厂吗不去改成跳窗呢?山不过来我就过去嘛!然后每天开始苦练偷技。每天进步点点。然后万偷的不太顺手,他还去烧香,求菩萨保佑。天助自助者。菩萨保佑,万・真的被人逮住了暴打ー顿，他还不会怪别人,他会狂喊一声:“太棒了!又被警察揍了一顿,又给了我一次成长的机会。凡事的发生必有其因果,必有助于我。下次一定要小心。’’单元作业25高级策划师培训教纲CIOD第二单元实战演练成功,自己驾驭——大学生从优秀到卓越的九重洗礼练习成功首先要找准自己的方向,在我们当中部分同学决定考研,部分同学决定就业，还有一部分同学决定创业，还有相当一部分同学陷入考研、就业和创业抉择的怪圈。考研、就业VS创业——你准备好了吗?成功,自己驾驭——之创业篇你想要创业吗?可能你说想,因为他能获得巨大的成功;或许你说不想，因为那太难了。是的,创业可以获得巨大的成功,可以获得精神上的满足,因此许多人都渴望获得创业所带来的成功。但是创业却需要做出极大的付出,需要承受极大的压カ,因此大多数人又被挡在了创业的外头。到底什么样的人才适合创业,怎样去创业呢?不要着急,你先接受我的创业“五宝”再说。ー、野性二、悟性三、理性四、德性五、韧性做好充分的思想准备,审视自己是否已经具备了这创业五性,然后就可以开始寻找机会,订立目标,接下26来就是立即行动。高级策划师培训教纲CIOD来就是立即行动。创业，不是意味着成功,而是意味着挫折。所以，做好思想准备，时刻保持积极,保持热忱,是创业者必备的素质。成功,自己驾驭——之就业篇就业,可能是大多数学生以后的选择,似乎就业就是给自己找了个避风港，可以避免自己颠簸流离的状态,可以安稳的过ー辈子。如果,你也这样想,那我可以诚恳的告诉你——你,错了!就业，同样面临着残酷的竞争,同样要掌握一定的方法,同样要承受很大的压カ,除非你甘愿平庸,并且不担心被辞退（不过，恐怕少有这样的人吧）。我来送给你就业“八宝”,供你慢慢享用。ー、忠诚二、信用三、创新四、奉献五、责任六、感恩七、协作ハ、共赢就业,竞争压カ同样相当巨大,好好品尝这就业ハ宝粥，你就是职场上的赢家。成功，自己驾驭——之考研篇考研者,可能是出于不同的理由,有的同学是想进27•步学习知识积极高级策划师培训教纲CIOD•步学习知识积极投身于科研中,有的同学想再进修一下以便日后找个好工作，也有的同学是为了逃避就业的压カ,”，但是,考研同样不是轻松的，社会处处充满了竞争，社会是遵循优胜劣汰的,要想成功考研，我们应该怎么做呢?好，那么请你先问自己以下问题:1、有独自享受寂寞的习惯吗?2、有坚持上自习的恒心吗?3、有对学问锲而不舍的精神吗?4、有承受失败的勇气吗?5、有天天6点起床，12点睡觉的保证吗?如果以上答案都是肯定的，请你放ド就业的包袱，破釜沉舟,把考研进行到底。但是,如果你有以下情况的其中一种，并且又没有决心改变，请你在考研的问题上慎重:1、到教室上自习三分钟就想离开。2、社会活动太多,并且经不起诱惑。3、有一个非常可爱的异性朋友，并目.天天要你陪她逛街。4、酷爱打游戏和聊天。5、感觉自己很努力,但学习效果还是不尽如人意。你有没有以上这些习惯呢?如果有的话，我劝你还是放弃考研的空中楼阁,好好在就业方面盘点自己吧!28高级策划师培训教纲CIOD第二部分什么是策划、策划的作用打开电视、翻开报纸都离不开策划两个字。再去人才市场走走,网上看看企业招聘中人们有急需的什么?仍是“企戈リ‘‘人才。说到策划大家经常用到,我想谁都不会反对。任何・位没有智障的人,在他懂事的时候,就已经用策划来谋事。诸如:选什么样的玩具,穿什么样的衣服，如何经营家庭，怎样获取财富，用什么样的方法来升职,,,，每ー个环节，无不是用策划来完成的。（举例），，总之,策划啊策划。天上飞的,地上爬的,“,都有策划的功劳。整个世界是ー个大策划场,不是你策划别人就是你被策划,你可以不找策划，但策划肯定会找你。总之，人人、事事、家家、处处都需要策划,策划无处不在。我希望在座的同学们:垂视策划,运用策划,从而减少失误，经营好你的一切。讲个故事举个例:.乌龟与兔子赛跑的故事.毛泽东经营中国ー、什么是策划如何用策划来实现心愿达到目的呢?这一点，恐怕29大家都明白其理却高级策划师培训教纲大家都明白其理却道不出原因所在。大家都是智者,与他人相差的只是职务分工和资产属性不同而已!不管你将来做什么都有不知和未知的两部分构筑了生活,都是在“变化是唯一不变的真理‘‘之中经营着、生活着,甚至被左右着。所以说谁能预测变化、适应变化和驾驭变化，谁就能经营得好，生活得好,至少是不被它左右。因此,预测变化、适应变化、驾驭变化的能力，就成了人们的根本差别。要缩小这个差别,就得用策划来完成，否则,就只有侵吞其害了。（举例）开车”什么是策划呢?策划就是策略、谋划,是为了达到一定的目标,在调查分析的基础上,按照一定的程序,对未来某项工作和事情,事先进行系统全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的方案,并根据冃标要求和环境变化，对方案进行修改、调整的ー种创造性的社会过程。或:综合系统工程（如:自我策划）无中生有 （里根总统《书》）资源整合 （院校建学生宿舍楼）二、策划的作用（一）人生策划人生策划包括：成长、求学、交友、婚恋、择业、就业、创业、升迁、家庭策划等等。不管哪种策划都必须遵循以下游戏规则：（注：求学策划ー-大一理论就业;大二思想就业:大三技术就业：大四职业就业）30高级策划师培训教纲CIOD第一:正确的认识自己要审视自己、认识自己、了解自己，并做好自我评估。自我评估包括：自己的兴趣、特长、性格、学识、技能、智商、情商、思维方式、思维方法、道德水准、以及团队、学校、社会中的自我等内容。故事：1、鹿到河边饮水,”，2、不要学想当宠物狗的驴,,,，第二：正确认识环境不同的城市，不同的企业，有不同的环境。环境只有顺境和逆境之分。人对待环境的四种反应：（1）选择环境——孟母三迁（2）改变环境——愚公移山(3)适应环境——与时俱进(4)抱怨环境——怨天尤人故事:1、老鼠掉进米缸里,”,..2、驴子掉进枯井里,”,”第三:清楚目标,明确梦想我想往哪方面发展?我能往哪方面发展?我可以往哪方面发展?如果你不知道去哪,那通常你哪也去不你今天站在哪里并不重要,但是ド步迈向哪里却很重要。31高级策划师培训教纲C1OD你目前要有北斗星、方向和目标。如果没有切实可行的目标作驱动カ,你是很容易对现状妥协的。送给各位一条鱼，补钙。第四：培养专家的预测能力“凡事预则立，不预则废"千真万确。对自己做的事没有任何准备就是为失败准备的。例如：1、ー只猫攻破司令部2、就业准备调查第五：早、准、好的进行自我定位设计定位要源于自己，高于自己。定位高了一一会凭添许多失败和挫折定位低了一一你会感叹一生碌碌无为(二)策划对企业的作用第一：策划对企业的经营目标形成统ー，避免盲目性企业为实现总体目标，必须把总体目标分解成一个个“小’’目标,“小’‘目标应相互协调一致,并紧紧围绕着最终总体目标而展开。企业局面越是困难,越是需要小的目标、短期的目标、具体的目标。举例:带小孩去爬泰山,，32高级策划师培训教纲CIOD第二:策划可使企业系统有序地开展生产经营活动策划就是把各项工作,从无序转化为有序,从模糊变化成清晰,有效实现企业的运行目标。举例：产品好,市场好,战略定位准确，就是市场做不来,为什么?管理混乱。战略、管理哪个重要?第三:策划有利于有效使用可利用资源,促使浪费最低化举例：不要做人人看到的广告要做人人都知道的广告1、脑白金,，2、傻子瓜子,，安徽芜湖企业,为感谢邓小平改革带来活力,93年元旦向邓小平寄去感谢信与瓜子以表感谢。各媒体发表以:《粒粒瓜子寄深情，傻子致信邓小平》为题的报道,轰动全国。再如：各位世界上有没有不花钱的广告?1、花钱做广告，理所当然。2、不花钱也可以做广告。3、做广告不花钱，还可以挣钱。如：文本营销“蚂蚁伴大象故事”这就是中国实战策划人的观点,打破传统教义,只有打破迷信权威,我们オ知道世界上最容易的事情是什么?本人认为“赚钱”,，33高级策划师培训教纲CIOD第四:策划是竞争者制胜的关键每ー个名牌都会遭遇游击队的骚扰，每ー份市场都会遭到他人的争夺,有进攻必有防守,有策划必有反策划，要想策划市场,必先策划对手。举例:1、步步高无绳电话,，卖点T方便2、TCL无绳电话,，卖点一清晰第五:成功的策划不仅能带来经济效益,还能带来良好的社会效益追求利润是企业的主要目标。策划可谓是经济效益的源泉。作为社会性的创造活动,它不仅能带来经济效益，还能带来社会效益,更有利于树立企业良好的社会形象。（举例,,）总之，策划对企业来讲,是ー种有效的管理,策划能有效协调经营目标，避免盲目性，使经营行为系统而有序,有利于增强产品的竞争力,提高企业凝聚カ。策划的外部功能则体现在有利于企业经营资源的高效运用,有利于发挥社会效益，建立起良好的社会形象,创造出利于企业发展的经济环境。34高级策划师培训教纲CIOD第三部分创意策划举例：17头牛分给三个儿子，大儿子1/2,二儿子1/3,三儿子1/9。如何分?（不能宰杀）答案:借ー头。有人说:灵感、创新、好点子、对原有的否定、拒绝经验、出位、另类等等叫创意。ー、何谓创意创意就是指人们根据对事物的规律性认识以及事物之间的关系来推断与预测及发展,是・种具有创造性的思维预见。我认为,创意是人的智慧,是人解决问题想出、做出的好方法及其行为体现,由于它来源于人们的心脑,常常表现为对事物具有超前性、高瞻性、新颖性、创造性等方面的认识和特性,所以称之为策划创意。实际上,创意是个多元概念，也是人类在生产、生活中智慧的提炼与再生,它是弥漫在各个领域、方方面面，有人的地方就有创意，创意无处不在。再者,有很多人走进了•个创意的误区。在这里,有三种典型的错误观点。第一类人认为创意很空泛,只是ー个名词或理念,因此没有必要投入真实的努力。第二类人干脆就把创意与研发和技术混为谈,认为创新就是研发和技术人员的事,与我没有关系。第三类人则把创意看做高不可攀的神话，就像天上的彩虹、舞动的蝴蝶，变幻莫测，捉摸不定。35髙级策划师培训教纲CIOD各位:当你漫步在校园时，当你和同学谈笑风生时,当你夜晚神游太空时，当你,”,ー个又一个奇妙想法，或许这些想法很快被忘掉,或许这些想法搞得你激动不已,”，你知道吗?一个伟大的创意已经诞生了!这个伟大创意可以：打赢ー场战争,强盛一个国家，救活一个企业,改变•个人生!二、突破思维障碍1、习惯型思维障碍习惯性思维障碍是人们不由自主地经常犯的ー种错误。如:请作回答:①用两个阿拉伯数字1能组成的最大数字式什么?②用三个1能组成的最大数字是什么?③用四个1能组成的最大数字是什么习惯性思维影响了我的聪明才智的发挥,妨碍了我们创新,只有打破习惯性思维障碍,主动去・寻求新的思维方式。2、直线型思维障碍直线型思维习惯就是不从侧面、反面迂冋地去思考问题。要想出奇制胜，就必须克服直线型思维障碍,如:小偷的故事36高级策划师培训教纲CIOD3、权威型思维障碍在学习、工作和生活中,逐渐形成了对权威的尊敬甚至崇拜,权威的意见只是在一定时间、・定范围是正确的，大量的创新成果克服了对权威的无条件崇拜,只有打破迷信权威的思维障碍,才能创新。如:伟大来自平凡瓦特 >工人 ►蒸汽机的发明者斯蒂芬生 >放牛娃 >火车的发明者爱迪生 >报童 >大发明家李春 >石匠 >赵州桥的设计师黄道婆 >童养媳 >棉纺织业改革家吴运铎 >工人 >兵工专家朱策 ►普通人 ►策划专家4、从众型思维障碍从众心理就是不带头、不冒尖、一切都随大流的心理状态。很多事明明稍加独立思考就能正确决策的,偏偏跟着大家走弯路,这就是从众型的思维障碍。举例:中国有句俗话“黄鼠狼给鸡拜年没安好心。”说的是黄鼠狼总是偷鸡吃的,，5、书本型思维障碍对书本知识的过分相信,而不能突破和创新的思维方式,就叫书本型思维障碍。6、自我中心型思维障碍我们常常可以看到，有些人特别固执,思考问题时以自我为中心，阻碍了创新性思维，这些人有的还是很有能力的，作出过ー些成绩，但觉得自己了不起,自以为是，但不知道天外有天,能人之上有能人。37高级策划师培训教纲CIOD7、自卑型思维障碍非常不自信8、麻木型思维障碍不敏感、不活跃9、偏执型思维障碍多种多样,钻牛角尖,对台戏等10、懒惰型思维障碍•创新障碍在思维模式上还主要表现在以ド几个方面:①循规蹈矩，墨守陈规②唯书唯上，迷信权威③人云亦云,满足现状④先入为主,只进不退⑤逻辑至上,生怕越轨•创新障碍在心理上的主要表现有以下几个方面：①胆怯②自卑③怠惰④宿命论⑤好高将远⑥疲倦感注:我的最佳创意时间是.坐在马桶上.洗澡或刮胡子时.上下班公交车上.快睡着或刚睡醒时.参加无聊会议时.休闲阅读时.进行体育锻炼时8半夜醒来时38高级策划师培训教纲CIOD.从事体力劳动时.定量饮酒时.抽烟时,,等等三、创意过程（一）准备阶段准备阶段也称为调查阶段,主要是发现问题、收集必要的事实材料、储备必要的知识和经验、筹集技术和工具、争取创造・切可能的条件。（二）孕育阶段（三）豁朗阶段（四）验证阶段四、创意策划的基本原理万象系统论万象相干论万象全息论万象有“意”论（一）万象系统论世界万象（物象、意象）或万事万物都是以系统的形式存在的。（二）万象相干论世界上无论天象、物象、地象、人象、意象,万事万物都处于一种相干作用之中,整个宇宙实际上是“牵ー发即动全身’（三）万象全息论尽管世界千姿百态、气象万T,但整个宇宙各元素39之间处于ー种“你中高级策划师培训教纲CIOD之间处于ー种“你中有我,我中有你;你是函数,我又是你的函数’’的相干作用之中，一叶生而知天下春，一叶落而知天下秋。（四）万物有“意”论万物有灵论、万物有神论、万物有心论等,总之大自然、社会、宇宙就是处于ー种有意的和谐安排之中。五、创意策划的市要条件I、创意策划形成的条件——动机、目的2、创意策划形成的基础——知识积累，善于探索思考3、创意策划方案的过程——选择性、可变性4、创意策划实现的关键——联想、假设如:蝴蝶效应纽约的ー场风暴,却来源于东京的ー只蝴蝶在拍翅膀，它使的劲每次放大一点点，震动波也每次放大一点点,越过大洋直到形成了一场风暴。这在哲学上就是量变到质变的原理，财富的积累也遵循这ー规律。这种现象发生的机制,在创意学上称为“蝴蝶效应”。再如:这首民谣说丢失ー个钉子,坏了一只蹄铁;坏了一只蹄铁,折了一匹战马;折了一匹战马，伤了一位骑士;伤了一位骑士,输了一场战斗;输了一场战斗,亡了一个帝国。40高级策划师培训教纲CIOD六、创新和田十二法:1、加一加—可在这件东西上添加些什么吗?需要加上更多时间或次数吗?把它加髙ー些,加厚・些,行不行?组合在一・起,会有什么结果。如:娃娃ー屁股上打上出生年月日，附有出生证，销售时不说卖ー只能“认养”,一周岁时厂方寄去生日卡。2、减ー减——可在这件东西上减去些什么吗?可以减少些时间或次数吗?把它降低ー些,减轻ー些，行不行?可省略、取消什么吗?如：感冒药白加黑——白片减掉了扑尔敏3,扩ー扩一使这件东西放大、扩展,会怎么样?如：珂爱迩美容美体设备——由小变大4、缩ー缩——使这件东西压缩、缩小会怎么样?如：计算机,第一台计算机一体积缩小——一座楼大小5、变ー变—改变一下形状、颜色、音响、味道、气味、会怎么样?改变一下次序会怎么样?如：1、奇瑞QQ2、如果这款服装颜色变成某颜色就好了3、田忌赛马6,改ー改—这件东西还存在什么缺点?还有什么不足之处加以如何改进?它在使用时是否给人带来不便和麻烦?有解决这些问题的办法吗?41高级策划师培训教纲CIOD举例,，7、联ー联—某个事物的结果跟它的起因有什么联系?能从中找到解决问题的办法吗?把某些东西或事情联系起来，能帮助我们达到什么目的吗?如:捆绑销售8、学一学——有什么可以让自己模仿、学习一下吗?模仿他的形状、结构会有什么样的结果?学习他的原理,技术又会有什么结果?举例,，9、代一代—有什么东西能代替另ー种东西?如果用别的材料、零件、方法等,代替另ー种材料、零件、方法等,行不行?举例,，10、搬ー搬——把这件东西搬到别的地方，还能有别的用处吗?这个想法、道理、技术,搬到别的地方也能用得上吗?举例,，11、反一反—如果把一件东西、ー个事物的正反、上下、左右、前后、横竖、里外颠倒ー下,会有什么结果?举例,，12、定一定—为了解决某个问题或改进某件东西,为了提高学习、工作效率和防止可能发生的事故或疏漏，需要规定些什么吗?42高级策划师培训教纲CIOD举例:如果城市的道路没有交通制度，没有红绿灯，没有交警,汽车、自行车,,随便走,，七、创意产业山于创意常常与视觉艺术、脑カ劳动关系较为密切，与相关产业应用和需求较多,从而称之为创意产业。创意产业包括18类1、科技创造产业:电子科研、食品科研、医药科研、生态制造、海洋业等2、设计产业:建筑设计、产品设计、包装设计、服装设计、家居设计、展览设计、室内设计等。3、软件产业:管理软件、服务软件、游戏软件等。4、咨询策划产业:策划业、咨询业、调查业、事务所业等。5、公关广告业：公关业、广告业、平面设计、演讲等。6、文艺创作业:文学创作、戏曲创作、音乐创作、美术创作、影视创作、手工艺品创作等。7、文艺表演业:舞台表演、影视表演等。43高级策划师培训教纲CIOD8、出版业：图书出版、音像制品出版、电子出版物出版等。9、传媒业:电视、报刊、杂志、广播、网络等。10、摄影业：摄影、摄像等。11、文物业:文物出掘、文物保护、文物认辨、文物宣传等。12、网络业:网络设计、网络开发、网络营销等。13、教育培训业:学校教育、社会教育、公益教育等。旅游景点规划、旅游景点开发、旅游景点保护、旅游活动策划等。15、体育业:体育竞技规划、体育产业开发、体育活动组织、体育宣传等。16、品牌业:品牌策划、营销、延伸、保护等。17、动漫产业:动漫策划、制作、宣传、营销等。18、营销产业:营销业理论研究与营销业策划那一部分,不是指传统的市场买卖。44高级策划师培训教纲CIOD第四部分市场调查第一单元市场调查的内容与程序ー、市场调查的内容市.场调查是运用科学的方法,有目的、有计划、系统而客观地搜集、记录、整理和分析现在市场有关产品和服务的信息资料,从而了解市场信息，为商情预测和经营决策提供科学依据的过程。市场调查的内容包括:（一）企业宏观环境调查（二）企业微观环境调查（三）企业自身环境调查（一）企业宏观环境调查宏观环境是指全面地、间接地影响企业长远发展的外部因素——政治因素、经济因素、社会文化因素、技术因素等。1、政治因素政治因素的调查着重于:（1）现有政策、法令的调查，以明确企业可以做什么，不可以做什么。（2）政策、法令变化趋势的调查,以明确企业发展方向，争取主动立于不败之地。（3）政策、法令及其变化对企业的影响程度的调查,明确企业经营是否应转向或是应调整。2、经济因素经济因素对企业经营的影响十分强烈,主要包括:自然条件、经济发展水平、速度及周期。45高级策划师培训教纲CIOD（1）自然条件因素调查着重于:自然条件是否充足,气候是否适宜,交通是否便利,运输方式选择是否充足,运输成本是否低廉等。（2）经济发展水平因素的调查看里于:经济发展水平的高低,高低差距有多大,高的优势何在,优势的利用价值多大等。（3）经济发展建设着帀于：地区的经济发展建设快慢:发展建设快或慢时,机遇和风险多大。何时有机遇,何时有风险,地区发展何时起步,在哪些行业起步等。（4）经济发展周期着市于:经济周期持续的长短,行业受其影响有多大等。3、社会文化因素包括：价值观念、宗教信仰、文化教育、风俗习惯、社会时尚等。（1）团体信仰调查着重于：不同的社区、民族地区的人们各自隶属于什么团体，各团体的价值观念,崇尚什么，禁忌什么等。（2）文化教育调查着重于：人们文化程度的不同,其追求、爱好、欣赏水平也不ー样。（3）风俗习惯调查着重于:不同的地区、不同的人群有不同的风俗习惯，如何用风俗习惯从事有效的经济活动。（4）社会时尚调査着重于：时尚形势及结束的形式怎样,时尚的波及范围有多大,时尚的持续时间长短,对企业影响的强弱等。髙级策划师培训教纲CIOD4,技术因素科学技术是第一生产カ,包括:(1)技术政策:着重于有哪些技术政策,技术政策有无变化,每项技术真个变化对企业的现实和潜在的影响有多大等。(2)技术发展速度:着重于技术发展建设的快慢，有无新的突破等。(二)企业微观环境调查包括：消费者调查、协作者调查、竞争者调查。1、消费者调查企业的一切活动都是围绕着消费者进行的，包括：消费者购买カ的构成、投向调查等。(1)消费者购买カ的构成可概括为城乡居民购买カ、社会集团购买カ、生产资料购买力三大类。(2)消费者购买カ的投向包括：生产性和生活性消费的投入。2、协作者调查包括：直接协作者和间接协作者调查。(1)直接协作者调查：提供生产材料等企业的调査。(2)间接协作者调查:包括：政府公众、金融公众、媒体公众、群众团体、当地公众、一般公众等。47高级策划师培训教纲CIOD3、竞争者调查包括：竞争者存在调查、竞争者策略调査。(三)企业自身环境调查包括：战略思想、组织结构、策略规划调査。1、战略思想调查（1）战略思想与环境变化相适应情况（2）战略思想与企业相对优势对应情况（3）战略思想与公众文化适应情况（4）战略思想与营销策略相符情况2、组织结构调查3,策略规划调查内容十分广泛,其主要对营销策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行调查研究。二、市场调查的程序市场调查的程序分四个阶段:（一）准备阶段（二）调查阶段（三）总结阶段（四）跟踪调查阶段（一）准备阶段（1）提出调查研究的课题。（2）分析有关问题的情况,进行可行性分析研究。（3）拟定调查方案和工作计划。包括:目的要求、具体对象、内容提纲、调查表格、地区范围、调查资料的收集方法等。调查工作计划是对组织领导、人员配备和考核、完成时间和工作进度、费用预算等预先安排。（4）建立调查组织,配备好人员学习培训。48髙级策划师培训教纲CIOD（二）调查阶段（1）组织调查人员,收集第二手资料。（2）组织调查人员,收集第一手资料。（三）总结阶段（1）整理分析资料（2）编写调查报告前言、调查目的、调查市场调查的方法市场调查的方法很多，基本上可以分为：（1）文案调查法（2）询问法(3)观察法(4)实验法(5)统计分析法(1)文案调查法收集资料,如:网上查询、图书室、报纸、年鉴等。(2)询问法询问法是以询问的方式作为收集资料的手段,由调查者先拟出调查表，以当面、电话、QQ、Email或书面等形式向被调査者提出询问,从而获得所需资料的一种调查方法。询问的方法有:个别当面调查、集体调查、通信调査、电话调查、49书面调查、还有QQ、书面调查、还有QQ、Email等调查。回答的形式有：二项选择法、多项选择法、分级选择法、自由回答法、计分法、尺度法等。调查内容的三类：事实调查、意见调査、判断理由调查。(3)观察法观察法是由调查者用机器(如：照相机、摄像机、录音机或某种特定的仪器)在现场从旁观察并记录被调查者行为的一种收集资料的方法。这种方法能客观地获得第一手准确情报,因为它不直接向被调查者提出问题,面是观察所发生的事实,以自然真实的判断被调查者在某种情况ド的行为、反应和感受。(4)实验法实验法是从影响调查问题的许多因素中选ー个或两个因素,指定在一定的条件下观察其反应。实验法的应用范围很广,比如说某ー种商品在改善设计、品种、包装、价格、广告、陈列方法等因素时，都可用此法,先作一小规模的试验性改变，以调查顾客们的反应。（5）统计分析法统计分析就是利用公司、企业内外有关资料,根据统计原理,分析市场及销量变化情况。•般统计分析法有趋势分析和相关分析两种方法。市场调查的这几种方法,在应用是究竟采取哪ー种或哪几种方法,主要看调查者所需资料的性质而定（•般实地问卷最常用）。50高级策划师培训教纲CIOD第三单元市场调查的技巧ー、调查设计技巧主要包括:（一）调查方案I、确定调查目的,拟定调查提纲2、确定调查对象和调查单位3、确定调查项目和调査表4、确定调查时间、调查期限5、确定调査的组织、实施计划（二）调查问卷的设计技巧《解读珂爱迩调查问卷》二、样本抽样技巧三、调查实施技巧四、调查结果分析技巧（去伪存真）附一:调查问卷样卷ー份“珂爱迩’‘健康美丽调查问卷尊敬的女士:您好!耽误您两分钟的时间，请您为我公司——珂爱迩国际品牌美容美体连锁机构提出宝贵意见，企盼您的支持。非常感谢!现奉送小礼品ー份,敬请收下。希望您以后能为我公司的发展给予更多的关注。同时如果您需要我公司服务时,我们一定会尽全力满足您的需求。法国珂爱迩美容美体国际连锁机构二零零・年・月*日51髙级策划师培训教纲CIOD您:♦姓名:♦年龄:♦婚否:◊己婚◊未婚♦职业：♦身高： cm♦体重：kg♦联系方式：♦您每月的收入在：〇1000元以下〇1000一2000元〇2000一3000元〇3000一4000元〇5000元以上1、您认为以ド身高相同的四位女士中哪位需要减肥?◊〇2、您认为超重会:〇影响个人形象◊诱发疾病,影响健康〇无所谓〇其他3、您认为减肥与纤体瘦身ー样吗?〇ー样4、身体过重确实带来ー・些烦恼,假如您超重您会:〇节食并加强锻炼◊去品牌美容美体机构◊用减肥药◊去医院〇在家中用仪器自己做◊其他52〇不一样 ◊不知道高级策划师培训教纲CIOD5、假如您需要减肥,您在选择减肥机构时主要考虑:〇品牌店〇口碑〇是否有专家◊环境〇其他6、您知道的减肥方法有:◊减肥药品〇针灸◊机械仪器〇火疗◊其他7、您认为最安全科学的减肥方法是:〇减肥药品〇针灸〇机械仪器〇火疗〇其他8、您减肥成功后,想做的第一件事情是：〇买新衣服〇旅游◊吃ー顿美餐〇其他9、您减肥时最担心的问题是:◊有无效果〇是否反弹◊价格是否合理◊是否安全〇其他53髙级策划师培训教纲CIOD10、您认为应在多少天 元就做〇其他14、减肥过程中,您更看重:〇安全◊减肥速度〇效果〇价格54髙级策划师培训教纲CIOD◊其他15、您平时通过什么媒体了解美容美体更多一点?〇报纸◊杂志〇电视◊网络〇朋友〇其他16、您平时都看什么报纸?◊《齐鲁晚报》〇《济南时报》〇《都市女报》〇《山东商报》〇《生活日报》〇《她加他周刊》◊其他（请填写）17、您知道的美容美体品牌机构有:〇◊〇◊〇◊更多:（请填写）18、您知道珂爱迩美容美体国际连锁机构吗?〇知道〇不知道◊有点印象〇听说过◊非常了解55高级策划师培训教纲CIOD19、您有朋友正在减肥吗?〇有◊没有〇不太清楚20、假如有一美容美体瘦身机构免费送给您ー套适合自己的国际品牌服饰,您会去该美容美体机构吗?〇去〇不去〇无所谓〇没考虑过这个问题〇其他耽误您宝贵的时间真不好意思,再次感谢您的支持!调查人:调查时间:调查地点:附二:市场调查“七步走”不少业务代表到市场后犹如“盲人骑瞎马,夜半临深池’对市场状况浑然不知,也不知道要做市场调查。而有的业务代表知道要做市场调查，却像“瞎子摸象’‘：摸住大象“肚子'’说市场就像ー堵“墙”,摸住大象“尾巴''就说市场像条“绳”，摸住大象"腿''就说市场像根“柱子”,”，以上两种业务代表，办起事来只是拍脑袋定计划,拍胸脯表信心,一切跟着感觉走。只有善于做市场调査的业务代表,才能真正脚踏实地去做市场,才能在营销行业有所作为。市场调查的方法和内容很多,但以ド“七步''很关键:56第一步,调查品牌轮高级策划师培训教纲C10D第一步,调查品牌轮换规律。除部分优秀品牌能长期主导市场外,大多数行亜的市场主导品牌都存在轮换现象,往往是各领风骚三五年。在有些行业,如快速消费品行业，品牌轮换现象更为普遍。如白酒行业“一年喝倒ー个牌子”、“一年喝倒几个牌子’’的现象比比皆是。对品牌轮换规律进行调査,就是要调査不同时期每个主导品牌为什么会发展起来,最高峰做到什么样,为什么会倒ド去。通过对这些问题的调査分析，结合新的市场情况,就可总结出你要做起来的必备条件和方法是什么,还可分析市场做起来后如何防止重蹈覆辙。“前车之鉴”是ー笔巨大的财富,它会告诉你:如何从品牌轮换的规律中找到替代别人的方法,以及如何防止被后来人替代。第二步,调查终端"七率''表现。市场调查的第二步,就是到终端去看各类产品的终端表现,即透过“七率”看市.场:1、“铺货率”。除团购等特殊渠道外，终端没有货，就不可能有销量产生。终端铺货率是・个产品在市场销售方面最直观的方面，最容易得到。2、“见货率”。不少产品虽然进店了,但是被“困''在了仓库里,货架上根本没有。这种产品ー是缺乏业务人员维护和跟进服务的产品;二是销量一般、店主不重视的产品;三是没有利润可赚的老产品。3、“推荐率"。57高级策划师培训教纲CIOD老板或老板娘喜欢推荐的产品一定能够给他们带来更多的利润。当所有的终端点都在推荐某ー种产品时，这种产品就一定能火起来。

4、“购买率”。ー个店来了十个顾客,有几个人买?买了哪些品牌的产品?5、“回头率”。消费者对产品的反应如何?以前买过,还会继续买吗?回头率越高的产品，卖得越好。6、“指名率”。消费者指名购买什么产品?比例占多少?知名率越高的产品，就是消费者普遍认可的产品。7、“忠诚率”。在各式各样的促销和导购下,哪些产品是消费者坚持要买的产品?为何可乐的消费者，一部分人一定要喝“可口可乐”,另一部分人一定要喝“百事可乐”，还有一部分人则是这两个品牌都可以，其他品牌坚决不喝，通过品牌忠诚率可以分析该品牌的市•场稳定性又如何。第三步,调查自己的真正对手是谁?找不准竞争对手,就一定会乱出拳，说不准没打住别人还会搬起石头砸自己的脚。ー个市场一般要紧盯两个竞争对手:ー个是第一竞争对手，另一个是潜在竞争对手。第一竞争对手是谁?第一竞争对手是与我们产品同类的主导品牌、第一品牌。潜在竞争对手是谁?潜在竞争对手是与我们产品同类的新兴品牌，它现在销量未必很大,但它极有可能成为未来的领导品牌。第四步,调査对手的高级策划师培训教纲CIOD套路。第四步,调査对手的4,调查其品牌文化调查其主导产品调査其通路分布情况调查其通路利润分配情况调查其推广周期和推广手法调查其经销商的做事方法调查其骨干二批商的做事方法调查其厂家业务人员的工作方法4,9、调查其“软肋''和"死穴’’是什么第五步,调查产品价格带及市场容量1、调查同类产品价格带的分布。比如带下黄方便面,从终端零售价带5角、6角、7角、8角开始，每隔一角的价格带都要进行调查,以致调査到方便面最高的价格带,从中找出同类产品价格带分布规律。2、调查各价格带上的ホ.场容量。对各价格带上的市场容量进行分析后，你会发现更大的蛋糕在哪里，最适合你吃的是哪ー块。3、调查竞争对手主导产品价格带变化及销售曲线。当ー个产品的终端价从高到低走的时候，既是放量的时候,也是开始退出市场的的时候。第六步,调査消费者。1、调查大众消费习惯。比如:方便面消费者喜欢吃辣的,还是不辣的?喜欢泡着吃还是煮着吃?白酒消费者喜欢喝什么香型?度数要多高?喜欢本地酒,还是外地酒?喜欢什么样的包装?59高级策划师培训教纲CIOD2、调查大众购买习惯。是慎五型、价格型、冲动型、感情型、顾虑型、还是不定型?大多在哪里购买?一次买多少?如石家庄人喜欢自己买酒，而不是买酒店里的酒。3、调查头号竞争对手的消费者。看其主体消费者的人群特征是什么？消费特点是什么?4、调查潜在竞争对手的消费者。5、找到与对手不同的细分方法和细分标准，对消费群进行差异化细分。第七步，调查媒体状况及广告投放情况1、广告媒体调查:公交车广告、路牌广告、售点广告、电视广告、报纸广告、墙体广告等。2、广告内容调查:同类产品的广告突出什么?吆喝什么?有没有清晰的定位和卖点?3、投放组合调査:既耍调查同类产品不同媒体的投放组合,又要调查其硬广告和软广告的的投放组合。如:小糊涂仙酒、酒鬼酒等,都很善于用硬广告打知名度,用软文等软广告诱导消费者购买。4、投放节奏调査5、投放カ度调查6、投放实效调查“没有调査就没有发言权“当你认真完成上述“七步走’’调查后，相信你对市场情况已经心明如镜。至于下ー步如何运作市场，当然还需要你继续用心思考如何用自己的オ智和努力发挥出这些调查资料的价值。60第五部分策划的基高级策划师培训教纲CIOD第五部分策划的基本程序ー、提出问题,明确目标策划是ー种目的性很强的活动,任何ー个策划案的产生，无不是针对组织的某个问题或针对某个特定的目标。因此策划的第一个必要程序就是设定问题与目标。清楚而准确地设定目标,是整个策划活动能解决某个问题、取得某种效果的必要前提,也是评价策划案、评估实施结果的基本依据。值得注意的一点是,ロ的并不等于目标,目标是目的具体化,将目的以一定的方式表示,即是目标。目标具体化、数量化,则可能增加达到目的的可能性。从策划工作的特性出发,在明确目标的过程中，应注意以下三点：1、主体意识2、辩证求解3、有限合理二、策划环境分析“策划环境’’就是指在策划实施时,会产生什么影响,或会受到什么影响等有关组织和社会状态的考虑。•般分为:内部环境和外部环境;有利环境因素和不利的环境因素。三、信息采集收集资料时从书报、政府出版物、企业档案、账目、生产经营过程等等之中,获得大量的信息。信息、材料与能源被誉为现代经济发展的三大支柱。61高级策划师培训教纲C10D对信息的开发,要强调两点:（1）开发工作要尽量现代化（2）推理方法要科学化四、市场调查与预测（已讲）五、产生创意六、确立方案通过调查分析,可引出千万条创意,从千万条创意可提炼一条最佳创意,从一条最佳创意可以升华到ー个伟大创意，然后找出可行方案，建立模式。七、编写策划书（见第四部分）ハ、答辩与动态修正在这ー程序中,应该注意以ト几个事项:I、专家类型处于实际工作的要求，在选择专家时，既要有权威性专家,也要有可能对策划可能提供有价值意见的一般专家;既要有本领域、本学科的专家，也要有交叉、边缘学科的专家,这样可以广开言路,集百家之长。2、群体规模与群体行为参加策划的专家,在人数上的规模主要有策划任务的复杂程序和信息交流的难易程度决定的。群体行为是指专家之间相互.沟通、协调一致的状况。外在的群体行为分为面对面和背对背两种。3,意见综合与修正九、组织实施十、评估结果62高级策划师培训教纲CIOD第六部分策划的主要方法策划是ー种创新活动,没有固定格式和方法,策划业蒸蒸日上,方法是林林总总、千方百计、千变万化、千姿万态、层出不穷,谁也无法把策划方法ーー罗列出来，但是可以进行归纳为:点式、线式、面式、体式来概括林林总总的策划方法。ー、从点到体的策划方法举例:药店开店房产调查点式策划的本质就是出点子。策划者只需要根据问题给出点子。线式策划师针对某一方面的问题所做的策划,如广告策划、企业形象策划、产品策划等,很多点式策划往往可以构成一个线式策划。面式策划是针对某个问题所做的总体策划,比如:企业策划不仅要进行产品策划,还要进行竞争合作策划以及品牌、广告等各种策划,所以面式策划考虑到了总体的策划效果。体式策划是建立在面式策划基础上的战略策划，它根据近期、中期、远期目标制定出整体性和阶段性的策划方案，因此，它是由・系列的面式策划组成，具有连续性的特点,面式策划只考虑目前的总体效果,而不考虑长远的总体效果，而体式策划克服了面式策划的这ー缺点,如目前效果和长远效果发生冲突时,体式策划将二者综合考虑。体式策划要求：在策划过程中，要把策划过程看成63

高级策划师培训教纲CIOD从总体出发,推进到“面'再由“面’’出发,推进到“线”,最后到点,这样才能全面细致地考虑到策划过程的每一个步骤,每ー个环节，使整个策划达到完美。二、线式策划线式策划所追求的目标往往是局部最优，如广告策划者希望做出一个非常出色的广告。产品策划者希望做出ー个非常优秀的新产品策划方案,对整个企业来说,如果广告和产品策划不能互相配合，就很难获得最大的效益。所以在进行线式策划时,首先要了解体式和面式策划对线式策划的要求。线式策划是由点式策划组成的,但不是点式策划的简单相加，而要求这些点式策划之间应该相互配合、相互促进。如:美国通用电气公司的医疗器械产品的营销方式:重视产品连续性和兼容性,老客户在老产品上增加ー个到几个部件、软件,一般能达到新一代产品的技术性能，既能保持了所购设备的先进性,又大大节省了费用。“产品链''称"链式营销”。恰恰有很多企业创新,忽视了“链式营销每次推出的新产品总与上一代产品存在着很深的“代沟”，使顾客（用户）难以“跨越”，这就势必导致企业每开发一代新产品，开发ー批新顾客，开发费用相当昂贵,是老客户的4-6倍。三、面式策划六大原则1、线式配合原则面式策划是由相关的线式策划组成,而不是线式策64高级策划师培训教纲CIOD在进行面式策划时,要考虑到不同线式策划的相互协调，相互统ー,相互促进。ー个真正的体,而后划的简单相加。比如，在进行企业策划时，好的产品策划同时也要有一ー个真正的体,而后划的简单相加。如:有一年重庆商品大展销,一家表厂推出一个精致的玻璃缸,缸内有水、有鱼、还有衣。表的秒针正不紧不慢地行走着。2、全同性原则面式策划的全局性原则是指由各个线式策划有机组合,而不是简单相加。面式策划全局性要求:为了策划的全局效果,要不惜牺牲和舍去局部，有时，局部虽受扌员失，但从全局着眼，舍弃局部利益可以换来全局的胜利。3、木桶法则木桶法则告诉我们，在进行策划时.，应该把有限的人力、物力和财カ首先用来加长那块“最短木块否则就会影响策划的成功。（如秦池酒）4、有所侧市:的原则要有朮点性,不要面面俱到,追求完美就等于死亡嘛?面式策划的有所侧重原则告诉我们，在策划过程中，不能不分主次、先后、轻重缓急、“眉毛胡子ー・把抓“。抓住中心环节，抓住关健，重点制胜,才能取得策划的成功,否则就会导致全局的失败。65高级策划师培训教纲CIOD5、层次原则任何策划对象都可以看作是ー个系统,而系统是有层次的,如系统和子系统,对于不同层次的系统,应该有不同层次的策划。还有面式策划的目标应与体式策划的目标一致，面式策划应以协调线式策划、使其发挥最大效果为目标。6、全面性原则面式策划的全面性表现在两个方面:A:ー是策划所涵盖的面耍全,要把策划涉及的各个部门、各个部分、各项工作,各种行为、各个阶段、各个过程及各种条件都耍考虑在内。B:二是指面式策划的总体策划方案要全面。四、体式策划六大原则1、有限使用原则体式策划作为一种策划方法,并不是要求任何项目策划都要进行体式策划,实际上,有的项目策划只需要面式、线式、点式策划。过分强调任何策划都需要体式策划,有句通俗常言:杀鸡何用宰牛刀。2、长期性原则立足当前，放眼未来，兼顾当前和未来的关系，是体式策划的基本点。如:日本企业在策划如何将产品打入中国市场，考虑长期性原则（松下、リ立），80年代就做青年人或者儿童的广告，如今20-30岁成为消费主力军。6