看宝洁营销经理揭示宝洁营销秘密

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《销售经理学院》56套讲座+14350份资料《销售人员培训学院》72套讲座+4879份资料宝洁营销经理揭示宝洁营销秘密A.宝洁营销实践的体会,最直接的生意治理和客户治理考虑方法,宝洁的战略规划,宝洁的操作规范化和领先性,宝洁与客户的共同生意打算(JBP),宝洁的营销信息治理,中国企业的营销陷阱当我接到任务,开始构思这篇文章的时候,突然想到原来我是写那个题材中最有权威的人了.我1991年7月份毕业,来到宝洁公司,讲起来确实是我们的经济环境真正开始从打算体制转向市场体制的时刻,也是宝洁在中国真正开始营销的时刻.因此,姑且我也称自己为专家吧.只是,91年往常的学科中没有营销治理专业,因此,我只能边做边学.现在营销专家们能够接着指点中国各行业的"进展战略",若是诺贝尔基金会除了经济学奖项外,再设立一个"营销学奖",可能中国学者们的研究氛围将会更加活跃.用专业术语描述,确实是专家们"有了更加明确的学术奋斗目标".只是,营销是一门实践科学,我依旧通过我在宝洁的亲身实践,从某些局部环节,来分析一下宝洁到底胜在什么地点,希望能够给行业中人一点启发.现在研究营销的人,大都把宝洁描绘成一个极其奇妙的物体,有点儿地球人看UFO的意思.从它奇妙的"品牌治理",到它奇妙的"渠道掌控",大谈宝洁成功的战略和执行之道,尽管自己一天也没有在宝洁里面工作过.但是在我刚到宝洁的第一年,情况可不是如此,专门多人在等待着宝洁的赌博结果."二十多块钞票的洗发水还想卖出去?",这是我最常听见的来自客户的声音.我第一天到宝洁,惊奇地发觉,原来那个公司的生意就靠两种人在支撑着:一种确实是毫无营销经验,更没有处世经验的应届毕业生;另一种确实是对中国不甚了解的外方治理人员.在那时,甚至客户收款都没有明确列入销售部的工作范围,销售部职员接到的工作目标确实是一个"卖卖卖!".我一个人背上销售包,冲到街上去卖"护舒宝","舒肤佳","潘婷","玉兰油",卖到我都不能相信的小店中…直到客户求着我要货.后来在大型终端逐渐当道的生活里,我带领研发了"品类治理",关心商店剔除过多的,低效的品种,扩大自己产品的货架,用我们自己还不是十分清晰的店面地效理论,实践着自己都难以被讲服的目标…到后来,我成为洗发产品全国销售经理,宝洁的全球销售经理精英大奖,评了4年,我拿了3届(有1年在美国宝洁工作,就不占中国区名额了).通过这么多年,我想,宝洁在中国缔造营销王国的过程,确实和我看到的许多评论文章不一样,是对"明确的战略＋优秀的执行"的最好诠释.我想以我真实的经历,浅谈宝洁营销实践的一些过人之处,关心今天的营销治理者考虑如下的三个问题.因为是关心考虑,因此我第一点谈得会比较多.至于后两点,希望引出大伙儿的批判和指正:·宝洁营销成功的一点体会(不敢全面分析其成功要素,篇幅不够)·中国企业的营销陷阱(姑且这么叫吧,你看过以后能够不同意)·营销顾问该干什么(因为我现在是做营销治理咨询的,故自私地谈论那个话题)A.宝洁营销实践的体会宝洁什么缘故成功?你能够参考我写的一本书《训练销售精英》,这本书本身就代表了宝洁做事的风格.我想从最直接的方面谈起,确实是宝洁职员日常工作的一些特点:·最直接的生意治理(续致信网上一页内容)和客户治理考虑方法也许是西方思想的"和平演变"吧,任何宝洁营销打算的起点差不多上特不直接的.西方人比较直率,跟你做生意,你关心我什么,我因此给你多少回报,清清晰楚,其它免谈.而在我们那个历史悠久的国度,讲求人情世故,讲求感情投入.我刚做宝洁的时候,特不不适应,常想"如何能够跟客户老总这么讲话呢"?如何老外到了一个都市,甚至连经销商都不访问,检查完零售店的表现就走呢?后来才明白,并不是没有"无理",而是特不"实际".那么,宝洁最想要的是什么呢?确实是两点:一个是加权平均分销率,简称WTD或者铺市率,另一个确实是店内生意占有率,尤指KA卖场的占有率.为了那个目标,经销商能够不喜爱宝洁过多的"无理要求",然而你假如不协助完成,你明白会发生什么.再讲,人人都同意只有如此才能做好双方的生意,因此我们还讲什么客气话呢?直接面对阻碍生意最大的指标,并指导各级做到,确实是宝洁营销治理的最大特点.·宝洁的战略规划当国内的许多人还在津津乐道的分析"小店铺市值不值得","KA卖场到底进不进"的时候,宝洁差不多在这两个重要渠道领域实践了多年了,而且差不多稳操胜券了.不是讲要盲目做生意,盲目仿效不人,应该有"战略",查找能够生存的投入产出方法.然而,就普遍意义来讲,关于快速流转消费品营销来讲,战略的考虑方向难道不是最简单的情况吗,还需要多讲什么吗,不确实是铺市率和店内占有率吗?宝洁把战略规划的时刻都用在了具体分析上面,比如到底如何样提升铺市率?从哪级都市开始?需要什么样的促销?分销规格要多少?需要花多少钞票?再比如,在KA卖场中,为了达到40％货架面积,我们应该如何样分步来做?如何样讲服客户?如何样规划零售基金?如何样加快新产品研发来改善零售商利润率?等等.关于品牌治理,宝洁的战略确实是要消费者站在货架前的时候,立即想起其广告,而且立即明白广告中的内容,并做出购买决定.为了那个目标,你就不难理解什么缘故宝洁广告那么"程式化",甚至广告公司的艺术总监都不爱跟宝洁合作,认为宝洁"抹杀"了他们的专门多"新奇思想",做出的广告全然不是"艺术品".同理,你也明白了宝洁什么缘故今年成为"央视的新标王",能够告诉你,关于宝洁如此的全国性品牌,央视沟通的千人成本是最低的,依照KA需求和自己目前的全国铺市率,专门容易计算出结论,那确实是央视媒体是最合算的,确实是那么简单.总之,宝洁的战略设定几乎是遵循"营销公理",从没有把战略看成是"一剂良药",是"查找捷径和窍门",然而宝洁花了大量的时刻在分析这些战略到底从什么地点开始实施.·宝洁的操作规范化和领先性相比上述所讲的"战略",或者讲宝洁每年的战略都可不能变,其在操作层面的推进才是其核心竞争力所在.请问,那些关怀经销商利益的厂方代表们,有谁到达经销商的区域,经销商不请客的?有哪个厂家真正花费精力和预算,关心经销商一点一点地建立库存治理系统,加快经销商周转的同时,降低缺货率?有谁会每天带着经销商的销售代表去一家店一家店地谈货架,而不是坐在经销商的办公室里,和经销商经理大谈"以后营销的美妙前景"?那些关怀自己KA卖场生意的朋友们,有谁关怀过自己在卖场的过往生意数据,并认真分析过的?大伙儿都讲宝洁的牌子大,好做.假如你在宝洁,看到宝洁销售人员认真分析每张报表,认真写出针对客户的销售简报,认真排练针对客户的演讲内容…你的方法就会改变.上述的描述是关于宝洁操作的规范化,至于其操作的领先性,就更加令人佩服了.现在,宝洁一手创建的"品类治理"差不多得到广泛认可,然而这是宝洁6年前就开始做的了,从只有国外的参考经验,到自己边实践边学习,缔造了KA卖场货架占比绝对领先的神话.假如我告诉你,在整个营销界,是我在全国首先启动了"品类治理",也是从无知到掌控,你觉得那个"神话"是不是有更深层的意思?今天,宝洁的"店内采购者研究","客户化促销治理","促销有效性分析"等等,你是把他们当做理论模型呢,依旧用于实践.假如你把他们当做理论模型,到你终于明白的时候,确实是宝洁差不多从这些模型中获足利润的时候了.总之,宝洁的操作是从简单的道理动身,进行详细的打算,同时快速实施.是"做",不是"谈".还有一个例证能够,在宝洁,我几乎没有见到以文字描述为主的报告,通篇差不多上数据和分析.我们不要"销售形势一片大好"的描述,我们要落地的分析,比如"销售增长率为40％,未达到50％的目标,以下是从铺市率,供货服务水平和KA卖场的货架占有率的分析结果…".·宝洁的人人人都明白,生意是靠人做出来的,宝洁的人有着共同的特点.他们充满自信,喜爱主导事务,喜爱分析数据,喜爱看到具体行动的方案;他们表达事务有着严格的格式,他们与客户谈话令人稍觉"不通情达理";他们不谦虚,他们自我,然而他们也虚心听取你的意见,同时他们强调团队的作用…事实上,宝洁的职员也是特不一般的人,他们在吃午饭时,也会抱怨公司的待遇,也会抱怨公司的战略;他们上班时刻也间或关注股票,他们有时也会上班时睡着;他们也玩政治,老总也不是绝对的民主…然而,宝洁的人能够专门快地成长为各方面的专业人才,他们熟知每个操作环节的细节,掌握着公司重要的事务,并实践着每天的"成就感",他们是各自领域的专家.他们不是简单完成上面下达任务的执行者,他们考虑所在区域的"执行策略",他们深刻阻碍着每个客户.宝洁的人没有直接的生意量压力,然而公司清晰地铺市率和店内占有率战略,促使他们主动地考虑比直接生意量更大的压力,那确实是"如何将每家店变成宝洁的天下"?记得我在宝洁的时候,有一个规格卖不进商店,自己就睡不着,不用人催,自己想尽一切方法去卖,因此讲宝洁人是不折不扣的职业经理人.有如此的团队,你预备花多少钞票?·宝洁与客户的共同生意打算(JBP)JBP-JointBusinessPlan,即生产商与客户的共同生意打算体系,是集中体现宝洁对渠道掌控的地点.不像是专门多报道中的"诀窍",踏踏实实地关心客户制定他们的实施打算,阻碍到客户的最高决策层,确实是宝洁的"利器".在宝洁营销治理实践中,客户完全跟着宝洁的打算走,双方共同打算针对各级零售店,到底要新覆盖多少,每层级零售店中扩大货架份额的实施步骤,双方如何样共同投入…假如是针对KA店的JBP,能够细化到全年促销规划,新品规划,依照消费者调研做出的货架建议,零售基金使用和有效性预测,以及库存和供货安排…信不信由你,专门多打算确实是刚毕业的学生做出来的.·宝洁的营销信息治理记得在一个客户老总的办公室里发觉一个标语,上书"数据和事实是决策的依据".这句话讲起来简单,要做到可不是那么容易.刚到宝洁时,依旧适应"观看型考虑",不是"分析型考虑",对专门多问题的理解依旧"这不是明摆着吗?".到后来才明白,假如没有数据,决策的失误率会多大.宝洁差不多建立了利用先进信息技术收集和分析渠道营销数据的系统,深入了解经销商(宝洁叫分销商)和零售终端的要紧指标变化,指导下一步方案.你预备如何样做?你预备如何样"土法上马".我的意思是,要让你的投入真正变成更大的产出,你会如何样做?B.中国企业的营销陷阱在我看来,中国专门多企业的营销问题,全然不在于概念不领先,而是行为不落地.他们的出路从全然上来讲,也不在于扩大规模和勇争第一.你能够不做第一,然而你一定要游刃有余地获得应得的利益.做生意的全然是为了利润,而从本质上来讲,你的操作水平就决定了你的最终命运.我简单地谈论一下几个具有代表性的民企营销特色,对比宝洁的操作,希望引起大伙儿的考虑:·民企特色之一:一朝天子一朝臣每个领导者都有着绝对聪慧的方法,和庞大的战略,同时坚决不移地实施,将原来的积存全部推翻.事实上,营销确实是要制造铺市率和店内占有率,我们的策略确实是要细化成为越来越好的执行方案,不知为何那个差不多点总是在不停地变化.不要认为宝洁的打算有多么"长远",宝洁的口号是"永久狠抓差不多功",或者叫"BacktoFundamentals".我们的任务就应该是如何在完成短期销量的同时,建设能够长期支持铺市率提升的经销商运作体系,专门难想像那个全然点会经常摆动.·民企特色之二:"窍门营销"营销中哪里有窍门?希望靠一两个策划而占据市场的方法是全然靠不住的.也许你认为有人确实是这么成功的,那么我不建议你如此做,因为你没有看到有多少是失败的,有多少是把辛苦赚来的钞票又赔回去的,你最好不要冒那个风险.事实上,营销确实是一套体系,有打算,有实施组织,有实施流程,有分析改进,没有其它更加简单的方法.记得我曾经关心一个客户的案例,客户问我明年增长多少,我讲我们一定要超过行业的增长率,意味着我们从铺市率和KA店内的资源占有上要超过几个对手,好的"策划"能够关心消费者记住我们的产品,然而我不要轰动效应,我要消费者能够买到我们的产品.·民企特色之三:"我用死他"什么缘故我花上百万请了营销总监,销量依旧起不来?赶忙给我炒掉,换个人来.我讲,连足球都要十一个人来踢,您这么大的摊子压在一个人头上,行吗?人能够换,但是您的生意差不多损失了,这又岂是某个人的工资能够弥补的?告诉你两个差不多点,即可完全改变这种状况.第一,不要把你的营销总监看成"抢劫者",要看成是"领导者".他的任务是制定全国实施方案,来提升铺市率和卖场店内表现,并将此意图全面传递给组织中的每个人.第二,培训培训再培训.有的老总难道讲:"我培训好了他,他又会走掉了…",我讲,你要是能够保证每个人冲着你的培训来到你的公司,你必定会发财.你不明白,一个人光有任务指标,然而不掌握差不多的技能去实现,会有多么痛苦,你的损失会有多大.世界闻名的公司无一例外都在培训上面享有良好的声誉,难道他们差不多上在花冤枉钞票?因此,培训的打算要依照自己的生意量大小来量身定做,并不是要大伙儿盲目投入.我的意思是,专门多企业的投入偏小,同时全然就从思想上面不重视.谈到更深入的观点,我一直认为只做生意,不培养人的公司不是好公司,也长久不了,任何企业的领导者都同时负有社会责任,而其中,最大的社会责任倒不是生意味道专门浓的四处捐款,而是为社会培养人才.·民企特色之四:"我最关怀客户"客户什么缘故要和我们做生意?我们给了客户什么,客户凭什么对我有"忠诚度"?我看到有些客户明明一直不能达标,然而却稳如泰山,另外一些客户因为专门正常的生意观点分歧,就被"双开".我只能讲,这表明我们并没有关怀客户的利益.专门多老总认为我要给客户更大的利润空间,这一点倒不假,挺好.然而,假如让客户增进自身的能力,靠更多销售和更好的服务去赚钞票,才是营销人员最应该考虑的问题.对比宝洁,尽管客户一直对其利润率不甚中意,却认为宝洁提升了其日常治理效率,使其更加能够长期赚钞票.我的问题确实是,在您企业进展的现时期,您应该如何样更加关怀客户,您提供给经销商的利润率和对经销商系统建设投入的平衡点在哪里?有一点我是确信可不能同意的,确实是完全倾向于利润率,因为你的产品随着市场占有率的提升,利润率专门难保住,如此就不能长远保证经销商对你的忠诚度,也就直接干扰了你长久赚钞票的基础.C.营销顾问该干什么谈了这么多,谁来关心企业做大呢?因此,除了职业经理人以外,营销顾问是一支蓬勃的队伍.每个顾问都有自己的特色,也有自己的强项,甚至有自己的营销方法.然而,这也是特不混乱的行业,因为营销的特点确实是谁都明白一点,谁都能够讲两句.因此,企业要充分明白自己需要什么样的顾问,这些顾问应该具备哪些实践经验.在充满营销专家的今天,我认为有必要来讨论如此几个倾向:·专家是什么意思?专家,教授,学者,博导…你该如何样使用,用在什么方面?假如我告诉你,消费品营销确实是要在正确的地点摆放正确的品种,你会认为这太简单吗?一个企业最终要制造效益,而那个效益不是直接由理论产生的,正确的理论假如不能让企业中的各级人员掌握,又有什么有用价值?总之,咨询行业的最大的挑战确实是"专家能够阻碍老总,然而不能阻碍到企业中的实际操作者".请问,连自己都没有亲自和卖场谈判过的人,如何样阻碍到企业中的KA治理人员.因此,要注意"理论数学"和"应用数学的差不".案例分析是理论,然而天下没有哪两个企业的成功道路是一模一样的,案例分析解决不了全部问题,然而,有经验的人会告诉你案例深层次的"基础操作"是什么.·操作是唯一的解决方案!我认为,从今天我国企业普遍存在的问题来看,营销顾问最迫切的问题是关心解决企业的实际操作问题.营销顾问应该关心企业制定具体的提升铺市率和店内表现的行动打算,同时有能力建立相应