《品牌策划课程群+工作坊》课程教学大纲

PAGEPAGE5品牌策划课程群+工作坊教学大纲一、课程群的基本信息适应对象：广告学专业开设学期：6课程编号：CIS设计09E20526；广告策划09E20116；公关关系学09E20426；广告创意09E20216；广告文案写作09E20316；广告效果研究09E20626；品牌策划工作坊09E40806学时分配：96+200赋予学分：16先修课程群：视听传达课程群后续课程群：全媒体传播课程群二、课程群性质与任务品品牌策划课程群是广告学专业开设的专业课课程群，由CIS设计、广告策划、公共关系学、广告创意、广告文案写作、广告效果研究等六门课程组成，涵盖了企业品牌策划业务的关键知识单元，培养学生“在整合营销传播和媒介背景下有效实施广告策划、创意、制作、发布能力”。通过本课程群的实训，学生能够深入掌握品牌策划关键流程，提升品牌策划综合思维及实践素养，为后续实践创新教学打下基础。本课程群的课程设定“发端业界，着重应用”，基于近年对广告行业就业状况调查，结合本专业人才培养实际，将本专业应用型人才培养的核心能力设定在品牌策划领域，其六门课程的确立基于广告行业工作开展的三个阶段：行业前端为广告传播技术，课程体现为广告效果研究；行业重心为广告产业运营，课程体现为CIS设计（理念部分）、广告策划（规划部分）、公共关系学（规划部分）；行业落点为广告接触管理与广告作品规划，课程体现为CIS设计（表现部分）、广告策划（实施部分）、公共关系学（实施部分）广告创意、广告文案写作。CIS设计是广告学专业选修课程，立足于培养学生“视听传达等学科的基本知识”，使学生能够在企业管理规范层面及视觉传播层面构建综合能力，课程涵盖企业竞争战略到企业识别战略方面的内容，为学生学习其他广告学课程奠定视觉表达基础；广告策划是广告学专业必修课，培养学生“策略分析能力”以及“有效实施广告策划”的能力，内容涵盖企业营销流程及广告策划流程方面的内容，为学生学习其他广告学课程奠定策略分析基础；公关关系学是广告学专业选修课程，培养学生“具有公共关系的知识与活动策划能力”，课程涵盖公关关系原理与演进历程及公关关系实务操作流程等内容，为学生学习其他广告学课程奠定策划实施基础；广告创意是广告学专业必修课程，培养学生的“创新能力”、“创新意识”及“创意能力”，课程涵盖创意形态与创意方法及创意流程等内容，为学生学习其他广告学课程奠定创意表达基础；广告文案写作是广告学专业必修课程，培养学生具有“广告制作”能力，是策略分析及创意表达的实施与展示，课程涵盖广告文体研究与广告文案各部分撰写训练等内容，为学生学习其他广告学课程奠定文字表达基础；广告效果研究是广告学专业选修课，培养学生“接受科学研究方法”，课程涵盖广告调查研究方法及效果评估方法等内容，为学生学习其他广告学课程奠定研究方法基础。三、教学目的与要求本课程群的教学目的是指导学生从品牌战略、营销策略、创意表达三个层面综合掌握企业品牌策划的能力。要求学生具备广告学学科基础和专业基础知识，具备从经济学及管理学宏观视野分析品牌战略的素养，具备系统运用整合营销传播工具及市场调研工具的能力，具备品牌传播创意表达的兴趣。CIS设计教学目的是培养学生“视听传达等学科的基本知识”，使学生能够在企业管理规范层面及视觉传播层面构建综合能力，为学生学习其他广告学课程奠定视觉表达基础，要求学生有基本的图文设计能力；广告策划教学目的是培养学生“策略分析能力”以及“有效实施广告策划”的能力，为学生学习其他广告学课程奠定策略分析基础，要求学生有基本的营销传播知识；公关关系学教学目的是培养学生“具有公共关系的知识与活动策划能力”，为学生学习其他广告学课程奠定策划实施基础，要求学生有基本的营销传播知识；广告创意是教学目的是培养学生的“创新能力”、“创新意识”及“创意能力”，为学生学习其他广告学课程奠定创意表达基础，要求学生有营销传播知识和创意表达能力；广告文案写作教学目的是培养学生具有“广告制作”能力，为学生学习其他广告学课程奠定文字表达基础，要求学生有营销传播知识和创意表达能力；广告效果研究教学目的是培养学生“接受科学研究方法”，为学生学习其他广告学课程奠定研究方法基础，要求学生有基本的市场调查与分析能力。四、教学内容与安排课程1：CIS设计（共38课时）专题1：企业竞争战略研究（2课时）专题2：企业形象战略研究（2课时）专题3：企业管理模式研究（2课时）专题4：企业文化理念研究（2课时）专题5：企业制度文化研究（2课时）专题6：企业视觉文化研究（2课时）项目1：企业竞争战略设计（2课时）项目2：企业形象战略设计（2课时）项目3：企业运营模式设计（2课时）项目4：企业文化理念设计（6课时）项目5：企业行为识别设计（6课时）项目6：企业视觉识别设计（8课时）（备注：专题与实训项目交叉安排，12课时专题＋26课时实训）（备注：广告效果研究课程中的战略调研部分可内容前置与企业竞争战略结合）课程2：广告策划（共38课时）专题1：市场信息分析与消费者洞察（4课时）专题2：营销与广告战略策划（USP策略、品牌策略、定位策略）（4课时）专题3：营销战术策划（2课时）专题4：广告战术策划（2课时）专题5：媒介策划（2课时）专题6：费用预算的方法（2课时）项目1：市场信息收集与分析（4课时）项目2：消费者洞察（2课时）项目3：战略计划与目标设计（4课时）项目4：营销战术设计（产品规划、终端设计、促销设计）（2课时）项目5：广告战术设计（主题设计、表现设计）（2课时）项目6：媒介计划（2课时）项目7：费用预算（2课时）项目8：广告策划书撰写（4课时）（备注：专题与实训项目交叉安排，16课时专题＋22课时实训）（备注：活动策划部分内容划归公关关系学课程，广告策划部分内容划归广告创意课程）课程3：公共关系学（共38课时）专题1：企业组织形象研究（2课时）专题2：新闻发布策划研究（2课时）专题3：公关谈判规范研究（2课时）专题4：公关活动策划研究（2课时）专题5：网络公关策划研究（2课时）专题6：危机公关策划研究（2课时）项目1：组织形象调查设计（8课时）项目2：新闻发布会议设计（10课时）项目3：企业公关谈判设计（2课时）项目4：公关活动策划设计（2课时）项目5：网络公关策划设计（2课时）项目6：危机公关策划设计（2课时）（备注：专题与实训项目交叉安排，12课时专题＋26课时实训）（备注：部分内容连通CI设计和广告策划课程）课程4：广告创意（共38课时）专题1：创新思维类型研究（2课时）专题2：创新思维方法研究（2课时）专题3：广告创意主题研究（2课时）专题4：广告创意命名研究（2课时）专题5：广告创意类型研究（6课时）项目1：常规思维方法训练（2课时）项目2：常规创意方法训练（2课时）项目3：广告创意主题设计（2课时）项目4：广告创意命名设计（2课时）项目5：平面广告创意训练（8课时）项目6：视频广告创意训练（8课时）（备注：专题与实训项目交叉安排，14课时专题＋24课时实训）（备注：部分内容连通CI设计和广告策划课程）课程5：广告文案写作（共38课时）专题1：文案发想思维研究（2课时）专题2：文案创意方法研究（2课时）专题3：标题撰写方法研究（2课时）专题4：广告文案作品解析（4课时）专题5：广告文案文体研究（4课时）专题6：广告文案题材研究（4课时）项目1：文案思路创作训练（4课时）项目2：文案标题创作训练（4课时）项目3：广告文案创作训练（4课时）项目4：广告文体创作训练（4课时）项目5：广告题材创作训练（4课时）（备注：专题与实训项目交叉安排，18课时专题＋20课时实训）（备注：部分内容连通广告策划与广告创意课程）课程6：广告效果研究（共38课时）专题1：研究报告撰写规范（2课时）专题2：广告效果工具研究（2课时）专题3：广告战略调研研究（2课时）专题4：广告执行调研研究（2课时）专题5：事前测定方法研究（2课时）专题6：事后测定方法研究（2课时）项目1：品牌研究汇总报告（6课时）项目2：品牌调查问卷设计（4课时）项目3：战略调研纲要设计（4课时）项目4：执行调研纲要设计（4课时）项目5：事前测定纲要设计（4课时）项目6：事后测定纲要设计（4课时）（备注：专题与实训项目交叉安排，12课时专题＋26课时实训）品牌策划综合实训（共68课时）1、实训内容：基于全媒体传播平台进行文字、图片、视频、互动等内容的制作、呈现、管理、分发和推广。2、实训组织形式：以小组方式进行，每小组原则上4-5人。3、实训时间安排：6周。4、实训选题：实题项目、虚拟项目和社会热点项目。5、实训开题：在调研的基础上进行网络产品策划，提出运营方案。6、实训指导：从调研策划到执行的全过程接受指导教师指导，指导教师必须保证每周有4个半天的指导时间。7、实训答辩：综合实训最后两天进行小组答辩，小组提供项目设计与执行报告、陈述PPT，每个小组答辩时间不少于1小时。五、教学设备和设施本课程群专题讲座为课堂教学，全程采用电教设备，具体包括连接互联网的电脑、投影仪、音响等；实训项目环节采用“学生小班操作，教师逐个指导”，要求有3间以上可容纳30人的配备连接互联网的电脑设备的实验室。六、课程群及工作坊考核与评估品牌策划课程群+工作坊的考核成绩包括两大部分：各课程理论成绩+工作坊实训成绩。1、各课程理论成绩=课堂平时成绩（20%）+课程期末成绩（80%）（1）课堂平时成绩包括课堂考勤、讨论、作业等。（2）课程期末成绩采用课程论文、试卷等考核形式，条件具备后建立试题库，学生随机抽提考核，采用百分制。2、工作坊实训成绩=平时实训成绩（50%）+综合实训成绩（50%）（1）平时实训成绩=课程群各课程实训成绩的平均成绩。其中，课程实训成绩=课程各项目实训的平均成绩，由各门课程教师考核，采用百分制。（2）综合实训成绩=综合实训文本报告（50%）+答辩成绩（30%）+实训参与过程成绩（20%）。综合实训考核以小组为单位，由工作坊综合实训指导教师组评定，采用百分制。七、附录教学参考文献目录课程群教材：凯文.品牌识别法则：创建品牌形象设计企业标识的100条原理.江西美术出版社.2011.约翰·菲利普·琼斯.广告与品牌策划.机械工业出版社.2000.拉铁摩尔.公共关系：世界传播学经典教材中文版.北京大学出版社.2006.特列斯.广告效果评估：广告何时、如何和为什么有效.中国劳动出版社.2005.主要参考书目：彼得圣吉.第五项修炼实践篇：创建学习型组织的战略和方法.东方出版社.2002.鲍曼.战略管理.中信出版社.1997.弗雷德R戴维.战略管理（第六版）.经济科学出版社.1999.埃森拉赛尔.麦肯锡方法.华夏出版社.2002.苏伟伦.项目策划与运用.中国纺织出版社.2000.詹姆斯