拉芳营销方案策划

LAF拉芳整合营销

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一、公司简介

拉芳国际集团，是一家中外合资的现代化日化企业，创建于1999年，成立以来，始终坚持诚信经营、共同发展、科技创新、关爱社会的经营理念，致力为广大消费者提供优质的日化用品和服务。

几年来，经过全体拉芳人的艰苦创业和不懈努力，目前拉芳国际集团已经发展成为一家初具规模的日化企业，取得了较好的经济效益和社会效益。

拉芳国际集团旗下拥有“拉芳”、“雨洁”、“缤纯”、“汉诗”、“圣峰”等著名品牌，产品涵盖洗发护发、清洁洗涤、皮肤护理、口腔护理等多个领域。

拉芳国际集团座落于素有“百载商埠海滨邹鲁”之称的海滨城市汕头。拉芳国际集团生产基地——拉芳工业园、金洁工业城，占地面积160多亩，建筑面积130,000平方米，全体拉芳员工在此紧张而忙碌地工作。

现代、科技、环保，拉芳人尽其所能，在绿色的环境中生产绿色的产品。

拉芳的logo及意义

“Love&fUn”，Love体现对生活的

爱，爱让生活更美；Fun是分享美丽、

时尚的欢乐体验。

二整合营销现状

拉芳集团全面开展营销、品牌及企业文化的整合项目，并与北几家国内知名管理顾问公司合作，意欲借助其专业力量，更好地帮助梳理拉芳集团旗下各品牌脉络，整合营销，整理企业文化架构，更好地做好品牌营销与传播推广，力争从战略、策略、战术各个方面全方位提升营销队伍的战斗力。

广告投放

1、拉芳主打电视广告

在产品上市的初期，根据“做全国知名品牌”的定位，拉芳先选择中央台投放广告，打知名度，并很快在全国观众中建立了口碑。当拉芳的知名度在全国有一定基础之后，开始主打各地市场的实际销售区域，媒介策略也转向与东南卫视等几个著名的省级卫视合作进行投放，并很快取得了不俗的销售业绩，在城镇等二三级市场的效果尤其显著。

从2001年开始年，拉芳产品的广告投放十分密集。陈德容一甩头喊出“爱生活、爱拉芳”的口号，着力将品牌个性定位于普通消费群。明星璀璨，一批国内和港澳台的影视明星先后代言拉芳各大品牌，提升了产品形象，使时尚潮流愈发精彩。拉芳在短短的三年时间里,把自己塑造成广东洗发水强势品牌，现在，拉芳的产品涵盖洗发护发、清洁沐浴、肌肤护理、口腔护理、日用洗涤等多个领域。

2、平面广告

在各大时尚杂志上投放广告，比如说《瑞丽》、《居家》、《昕薇》等，人们在闲暇时可以翻阅杂志可以看到拉芳广告，还有在各大超市的展牌投放的广告，公交车站点的大型站牌，电梯里等，让人们一目了然，更加注意拉芳无处不在。

3、互联网

现在网民人数在与日俱增，人们更愿意足不出户的网上消费，互联网发展的速度飞速，拉芳也正是看上了这一特点，所以拉芳淘宝官方旗舰店在2011年4月29日盛大开业，让更多的人能更方便的购买拉芳产品，当然还有惊爆的团购活动，不容错过。

公关活动

1、2010年以拉芳冠名的《星光大会》

2010年，福建东南卫视继续秉持“打造台海资讯娱乐最前沿”的口号，与台湾王牌综艺制作人王伟忠及台湾缔造收视传奇的综艺节目《超级星光大道》原班制作人马深度合作，斥巨资打造一个两岸“超级音乐盛事”一一《拉芳星光大会》。

《拉芳星光大会》是一档大型音乐人才艺能培训类综艺节目，将从大陆历年的歌唱竞技类节目，如超级女声、我型我秀、快乐男声、绝对唱响、梦想中国、加油好男儿等的优秀选手中甄选出20位成绩优异的音乐人才,赴台与《超级星光大道》历年来20位优秀歌手一起组成星光学习班，接受重重考验和专业训练，脱颖而出的最优秀学员将成为今年海峡两岸最闪耀的歌坛新星。

此次活动是知名日化品牌拉芳全程支持，对其品牌宣传和市场推广无疑是个很大的推广。拉芳的口号是：创造中国秀发之美，其口号会让更多人记住它的品牌。

2、2011年拉芳集团参加潮南区庆“六一”爱心企业义卖活动

为庆祝“六一”儿童节，汕头市潮南区妇儿工委于2011年5月30日牵头有关成员单位，在两英镇墙新公园举办主题为“在党旗下幸福成长”大型广场活动。活动内容包括“爱心企业义卖”，拉芳集团有幸参与其中。

据悉，此次活动包括区卫生局组织的义医义诊、法律知识宣传、防拐知识宣传、现场绘画及潮乐表演，以及几家爱心企业的义卖行动。少年儿童们在此次活动中展示出各种才艺，享受活动带来的乐趣。

拉芳集团此次义卖产品包含沐浴露、洗发露、美发用品几大品类，售价远低于市场正常价格，旨在吸引更多顾客购买，义卖所得款项将全部捐赠给潮南区妇儿工委。经过现场工作人员的努力，当天所提供的多姿沐浴露产品被买断，最终在短短一个半钟头内筹得1500元的义卖款项，义卖行动宣告成功。

此次大型广场活动为孩子们营造出“六一”儿童节的节日气氛，充分展示潮南区少年儿童的良好精神风貌，让广大少年儿童感受到党、政府、社会的温暖和关怀。

促销活动

拉芳淘宝官方旗舰店29日盛大开业

2011年4月29日，拉芳集团在淘宝网的官方旗舰店正式开业，这标志着拉芳集团向网络营销迈出了重要的一步。

十一年来，拉芳人坚守“爱，让生活更美”的信念，以“爱•生活”为使命，秉承“诚信经营，注重品质，追求卓越，共享成果，的经营理念，在日化行业中乘风破浪，在传统渠道中销售业绩硕果累累，如今拉芳集团迈上了一个新台阶，集团已全身投入二次创业，公司正在积极探索多元化的营销渠道以拉动发展。

随着中国网络购物市场的日益扩大，特别是网络销售的日化产品份额不断增长，这对于拉芳来说是一个挑战，也是一个机遇，以此为契机，拉芳集团成立了电子商务团队，深度开拓网络销售这一新兴销售渠道，这将是拉芳又一个美丽的转身、时尚的起点。我们将共同携手，在广阔的网络世界中，继续书写拉芳集团华丽的新篇章。

拉芳集团淘宝官方旗舰店地址为：/，欢迎各消费群体登录旗舰店购买公司产品，更多优惠共享，更多豪礼相送！

拉芳在分销渠道方面无论是分销渠道的流程还是分销渠道的基本的结构，以及分销渠道的管理，拉芳始终发挥着它的务实效用，将产品的分销系统做到精益求精。

1、从渠道结构上来说，拉芳产品遍布一、二三线各城市城镇，一般的零售网点都会有拉芳的洗发水，拉芳没有实力做独家洗发水渠道，而且其市场地位不适合单独奋斗，现如今拉芳又上架沃尔玛等大型购物超市提高档次，扩大消费群体面。

2、渠道流程选择上拉芳采取多渠道的方式，通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品，多渠道有三方面的好处：扩大产品的市场覆盖面，降低渠道成本和更好地适应顾客的要求。所以拉芳的产品在质量一直有保证的情况下的售价才能一直保持较低的水平

3、渠道管理上，除了拉芳的品质和销售的稳定性让其一直能与经销商保持良好合作关系下，它的良好的企业文化氛围以及待人接物的宽容与智慧也发挥了巨大作用。

三、企业架构

拉芳旗下已形成五大品牌系列：拉芳、雨洁、圣峰、缤纯、威爽。从洗发水、护发剂、沐浴露、香皂、护肤品到牙膏、洗衣粉等等，拉芳的产品涵盖了洗发、护发、清洁洗涤、护肤、口腔护理、个人护理等领域。

1拉芳洗发水创造中国秀发之美

品牌历程

2001年，拉芳品牌（洗发露、沐浴露）被评为“广东省著名商标”、“广东省名牌产品”称号。

2002年，拉芳品牌荣获“中国消费者最喜爱的商标”荣誉。

2003年，拉芳品牌（洗发护发类、护肤类）产品获得“国家免检产品”称号。

2005年，拉芳品牌（洗发护发类、香皂）荣获“中国驰名商标”。

2006年，拉芳品牌（洗发护发类、护肤类）再次荣获“国家免检产品”。

2008年，拉芳品牌在国内率先提出“创造中国秀发之美”。目前拉芳洗发露、护发素、香皂产品走进千家万户，拉芳定型产品、沐浴露产品也正在迅速发展中，是一个深受中国消费者认可和喜爱的品牌。

2009年，拉芳集团签约多家战略管理顾问公司，就战略、营销、人力资源等方面进行全面规划和提升；

2010年，拉芳集团总部办公楼落成并投入使用;拉芳旗下“拉芳”、“雨洁”等品牌产品全面升级

品牌理念

拉芳，更懂中国发质的美发专家拉芳，一个以中国人美丽事业为己任的著名品牌，秉承一心做更好的、更适合中国人的洗护发产品的理念，10年来，一直专注研究中国发质特点及生活形态对发质的影响，并联合多家国际调研公司和科研机构，深入到中国的不同地区、不同人群、不同家庭进行研究。覆盖范围28个省市自治区，20000名消费者接受拉芳洗发体验及访问，更为全面地了解中国人发质的真正需求。拉芳更突破性在发用产品中嵌入护肤品包裹体技术,携手中科院，法国Silia开发出“活性包裹营养洗发露”，令国内洗发产品向科技化、时尚化迈进

2雨洁新一代的去屑选择

雨洁是拉芳集团旗下著名的专业去屑护理品牌，依托于与国际机构合作的拉芳国际日化研究中心，拥有雄厚科技力量和不断创新的技术,不断升级产品配方，致力于先进去屑护理技术与产品的研究和推广。

雨洁去屑洗发露自2003年上市以来，得到行业认可和消费者的高度评价，并获得无数的荣誉，其中包括消费市场畅销品牌、中国消费市场知名品牌、中华环境保护基金会绿色产品奖等；2006年还获得国家质量监督检验疫总局颁发的产品质量免检证书。

历经数载，通过与德国知名公司的共同研究，雨洁去屑技术终于取得了突破性的进展，研制出新的去屑配方B-Pyrithione,简称BPT。BPT去屑配方得到美国和欧盟的认可，产品通过了毒理性、安全性、刺激性方面的严格测试。新一代的雨洁去屑洗发露，为消费者量身定做了适合各种秀发的贴心护理方案，注重专业、值得信赖的去屑品质的同时，更融入了滋养头皮的营养活力精华，令您的秀发无屑闪耀！

3缤纯主张温和护肤

专为亚洲女性肤质开发设计的系列护肤产品，由缤纯护肤研究中心和法国CHARABOT实验室合作研制。本着对市场及消费者的深刻理解，结合法国前沿护肤技术，缤纯品牌凭借其卓越品质及独特效果，在市场享有极高的品牌知名度及美誉度。

4圣峰牙膏来自冰山的清新

圣峰品牌以"清新好口气"作为品牌的产品功能定位，联合国内一流科研机构，运用国际先进的口腔护理技术，采用独特的清新口气配方和优质原材料，不断追求卓越品质，致力于促进消费者口腔健康，为消费者带来清新好口气。

5威爽健康•无残留

顺应市场发展趋势，在拉芳集团整体发展战略方针的指引下，威爽作为一个进入家居洗涤清洁用品领域的专业品牌，定位为："科技洗涤专家•健康生活缔造者"，致力于打造成高端的洗涤用品品牌，给消费者创造更美好、更健康的生活。

三企业文化

以最诚信的态度对待我们的客户，以最诚恳的态度对待我们的员工，以最诚挚的态度对待社会

1、企业使命

爱•生活爱，让生活更美！

爱，是生活的原动力，更是拉芳不断奋进的原动力。

因为爱，拉芳真诚关注生活，潜心研究生活，通过优质的品牌产品和服务，引领时尚，提升人们的生活品质，让人们的生活更加美好。

2、企业战略

科技、创新、时尚

拉芳立足个人护理用品领域，实施多品牌发展策略，以科技为依托，以创新为动力，以卓越品质铸造强势品牌，引领时尚，致力提升人们的生活品质，让人们的生活更加美好。

3、企业理念

诚信、品质、分享

拉芳将诚信作为企业发展的基石，将品质作为企业发展的根本，将分享作为企业成功的助力，三者环环相扣，持之以恒，最终实现企业的持续健康发展，不断提高人们的生活品质，让人们的生活更加美好。

品质是企业的生命线

“拉芳出品，优质保证”，这句话印在拉芳所有的产品和宣传品上，它是拉芳集团对全社会的承诺，令人印象深刻。在拉芳，从董事长到员工都把品质管理放在第一位。他们知道，品质是品牌的基础，没有质量就没有品牌。坚持“只有废品，没有次品”的零缺陷质量管理理念。

在国内洗发水行业品牌众多，日化市场竞争激烈的形势下，拉芳集团始终认为，质量才是决定市场竞争优势的根本因素。所以，拉芳在生产中一直坚持“正偏差”策略；坚持使用全球优质原料；坚持高标准、高科技含量的产品配方等优质产品理念。这一切，也让拉芳的产品在短短的数年之间，声名鹊起，迅速畅销全国，并赢得消费者的信赖。

以诚信为本打造品牌

拉芳集团的决策者意识到，在市场经济的大环境中，企业要想获得成功，必须以货真价实、受欢迎的产品，合理的价格以及完善的服务来打动消费者，赢得市场。企业与经销商是合作的伙伴，彼此诚信，才能达到双赢互利的效果。企业在向社会提供产品的同时，也向社会提供着信用，优质品牌就是对消费者的一种承诺。如果没有信誉，产品就会被逐出市场。以诚信为本，拉芳有条不紊实施着自己的品牌策略。拉芳集团先后荣获中国驰名商标、广东省著名商标、中国十大公众喜爱商标、中国消费者最喜爱的商标、广东省名牌产品等荣誉称号

四、拉芳市场营销环境分一SWOT分析

拉芳国际集团成立以来，始终坚持诚信、品质、分享的经营理念，致力为广大消费者提供优质的日化用品和服务。几年来，经过全体拉芳人的艰苦创业和不懈努力，目前拉芳国际集团已经跻身国内日化行业前列，并缔造了企业持续发展的竞争优势，呈现了广阔的发展空间和美好前景。但是它也有它的不足之处，下面是拉芳营销的SWOT分析：

S（优势）：1、生产设备先进，产品质量一直把持较高的市场地位

2、处在广东这样的劳动力输入地区，又降低了劳动力的成本，生产规模较大

3、流通领域中处于老大的地位，地区分销和运输系统良好，使得价格一直保持较低水平，产品在市场上的价格竞争力高

4、品牌形象良好，消费者口碑好，国内知名品牌，社会影响力较大

W（劣势）：1、由于价格和实力方面等种种原因，拉芳品牌在消费者心中不是高端产品，大众依旧不相信其产品质量可以和宝洁旗下功能相同的滋养修复型的洗发水潘婷媲美

2、产品目前较单一，产品线窄，无法实施产品组合策略，提高竞争力和产品的抗风险能力

3、终端销售很薄弱，货架陈列方面处于三流，在卖场中论文二流品牌中的配角，竞争力还不如同质型的霸王

O（机会）：1、国国内行业发展模式已经发生变化，新的终端模式兴起，而流通模式依旧不可撼动，同行业都已开始涉足终端销售，这给拉芳的发展提供了机会和挑战

2、保洁和联合利华一直在洗发水高端市场角逐、顾此失彼，长期以来忽略中低端市场，他们在中国光大的二三线城市及农村市场市场的竞争力不如拉芳等品牌，而随着经济的发展人民生活水平的提高，国内洗发水中低端市场的发展空间大于已处于成熟的高端市场

T（威胁）：1、以宝洁为主的跨国公司早将生产基地转移到国内，本土的成本优势受到极大冲击，未来的市场竞争中，成本优势将不复存在

2、国外洗发水研发技术成熟，管理经验丰富，经营方法科学先进，丰富的工资和奖金照了不少毕业生与国内各名牌高校的毕业生，员工整体素质高，媒体公共关系方面也比一直低调的拉芳出色很多

3、国际巨头们的产品种类多，尤其是现金牛类品牌的对企业的支撑，各部门系统协作化程度高，雄厚的实力一旦强力进军二三线，拉芳等二三流品牌必然受到巨大冲击

4、在同类品牌中的竞争路也不是绝对的，二三线中很多实力与之不相伯仲的品牌，如霸王、舒蕾、迪彩等，导致拉芳在广东军团中耽于混战

五、成功案例

观看《美人心计》拉芳多姿沐浴露给力大派送

由“多一份滋润”的拉芳多姿沐浴露独家赞助播出、金牌编剧于正执笔并担当制作人的汉代宫廷历史大戏《美人心计》日前正在安徽、山东、福建、河南、深圳五大卫视的热播。

自4月4日登陆五大卫视以来，《美人心计》仅仅两天时间便一石激起千层浪，很快跃居各大排行热力榜高位，成为了电视剧中的收视黑马。预计随着剧情的发展，《美人心计》将有望夺取收视桂冠。剧中，除了各位美人之间的争斗戏份看点十足外，从目前各方观众的反应来看，这一次备受期待的，还有何晟铭和杨幕那段感人至深的“雪夫恋”。除此之外，剧中更是美人云集，出演该剧的演员中不乏像林心如、胡杏儿、孙菲菲、戚薇等养眼美女，让该剧看点越加丰富。

安徽卫视举办观看《美人心计》，发精彩剧集评论，20瓶拉芳多姿沐浴露送给您。

评剧规则：

（1）加入海豚社区“影剧评论小组”（我要加入），获得通过后，在原帖下发表剧评，做'热剧达人”，即可获得拉芳多姿沐浴露一瓶。同时，海豚社区还将给您颁发“热剧达人”勋章。

（2）剧集播放完后，组织评委评奖，公布获奖者名单。

（3）每篇优秀评论限得一瓶。

《美人心计》取得的很大成功，这样也给拉芳做了很好的广告，让拉芳品牌深深的扎入消费者心中，天天耳濡目染从而更很好宣传了拉芳产品。既看到了好的电视剧还有拉芳的沐浴露相送。

五、实施整合营销传播的看法

拉芳目前形成的品牌架构应该不是最终的品牌格局，尽管这样，我们依然能够大致看到拉芳品牌规划的基本布局。

从品牌定位上去看，拉芳的品牌定位很显然是大众品牌，培养的是朴素的消费群与最广大的大众情怀；从市场角度去看，拉芳集团希望将拉芳品牌培养成多重身份，多品类的综合性品牌，凭