成功品牌与产品捆绑的关系

成功品牌与产品捆绑的关系作者：张正来自：价值中国公布时间：2006-5-1909:09:18在成功品牌的成长过程中，品牌与产品的关系往常要经历两个阶段，先是捆绑，品牌与产品牢牢地联系在一同，相辅相成，共同成长。品牌定位、鲜亮的个性往常在这一时期形成；后是松绑，品牌与详细产品分别，品牌不再指向单调产品或单调类型，而要为品牌延长供给支持，要为公司的多品种或多元化发展供给空间，品牌的核心价值在这一时期获得调整、丰富和提高。这是成功品牌在创立和成长过程中的广泛规律。在这规律的背后，是品牌内涵与外延的因素在起作用，是产品的内涵与外延的因素在起作用，是营销流传规律在起作用。因此完整能够这样说，先捆绑后松绑是成功品牌在品牌管理中品牌与产品的关系模式，在创立和管理品牌中应该严格恪守。一、在创立品牌阶段，在营销和流传中一定把品牌和产品牢牢捆绑在一同，切忌打空壳品牌有许多想做品牌的营销者做过这样的美梦：他想，我先卯足了劲（一般是用广告）打响一个品牌，只需品牌做响了（其实不过低层次的有名度）而后往这个品牌里导入产品，导一个成一个。嘿，一枪能打很多鸟，何乐而不为！他们还有无数的例子给你举出来，某某品牌就打一个名，不是仍旧有方便面、茶饮料还有纯净水吗？他们把做品牌当作了编孵小鸡的筐，认为先把筐做有名了，那么随意往筐里放什么蛋，都能孵出金凤凰。至于什么蛋放在这个筐里适合，蛋与蛋、蛋与筐是个什么关系，母鸡看着别扭不别扭全然不管。我把这类做法称作打空壳品牌。他们可能忘记了，人家已经成名的品牌当初都是先有蛋后有筐的，是产品和产品品牌有了名气以后才给筐（家族品牌、公司品牌）带来了荣光，而不是相反。SONY、惠普、通用、海尔、联想、康师傅等等莫不这样。为何在品牌的创立阶段，一定把品牌与产品牢牢联系在一同呢？第一，是品牌为产品服务的需要。做空壳品牌的人，仿佛忘记打品牌是为何了？假如大家的产品都卖得好好的，绝对没有人撑得非要打什么品牌！品牌是为产品打工而生，是竞争的武器，是要为详细的产品打市场做贡献的，不是神，光“供”着。因此品牌与产品一定密切相连。既然品牌要为自己的产品打工，就得“入哪家门，说哪家话”。品牌只好说有益于自己产品的话，做对自己所服侍的产品形成适合有力支持的事。因此品牌一定与详细的产品密切相连，与产品保持高度一致。不可以“精神物质”两张皮，更不可以搞成裤筒里放屁——两岔子。比方娃哈哈从少儿食品饮料发迹，它当初的品牌定位和形象都是牢牢环绕少儿和家长的需求睁开的，“喝了娃哈哈，吃饭就是香！”到现在仍让人耐人回味。娃哈哈品牌能成长到今日，深深受益于当年建立起的那种少儿的最爱、家长的朋友的丰满和极富亲和力的品牌形象。试想，假如娃哈哈一上来就象今日这样，塑造一个无所不可以的、从矿泉水到茶饮想到八宝粥的饮料王国形象，必定大而空，是立不住的。做品牌，海市蜃楼是难建成的，它一定第一播撒下一粒种子，让它在花费者心中扎下根，而后浇水施肥把品牌培育成参天大树。创立品牌，就是为了使产品更有竞争力，这是品牌最原始也是最根本的功用。由于仅靠产品自己的力量已经不够了，要给产品给予一些精神的、心理的、社会的价值或信息，使之更具竞争力。品牌一定附着在产品身上，帮助并与产品一道走进花费者的生活中。品牌是产品的灵魂，产品是承托品牌的载体。品牌与产品正如一个人，有肉体，还有依赖于这个肉体的精神世界。品牌不是幽灵，能够独立存在，能够魂不守舍！品牌只有经过产品，才能真切走进花费者的生活，扎根于花费者心中。其次，品牌也需要产品对其形成强有力的实证性支撑，帮助品牌成长。品牌与产品不可以脱节。在品牌创立之初，品牌的力量还很轻微，常常第一是产品带动着品牌成长，以后品牌再反哺产品。品牌是在与产品的共振中，在与花费者的互动中成长成熟的。因此，品牌所声称的理念要在产品中以花费者能够感知的方式表现出来，使花费者经过使用产品达成对品牌的体验和认知。海尔令人高度信任的品牌形象就是经过她当初罕有能之比肩的高质量的冰箱产品中成立起来的。相同是轿车，沃尔沃所声称的品牌理念一直是安全，那么她在轿车的主动安全和被动安全方面设计得体贴入微，在花费者使用中频频被证明安全性能的确优秀；而宝马重申的是年青活力、驾驶快乐，那么它在动力性能上就绝不小气，外观设计也充满了动感。在品牌创立时期，品牌与产品捆绑的一个突出特色是一对一，捆多了品牌就会不堪重担，没有了定位，没有了个性，品牌价值过于广泛，花费者对它的感知就失掉了焦点，因此，这样创立品牌不简单成功。这样的例子不胜列举。“第五季”品牌在这方面的问题就比较突出。第五季是新健力宝公司创立的一个新品牌，它涵盖茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等六大系列三十多个品种。听说第五季品牌代表休闲，可是休闲这样的观点大而空洞。没方法，由于健力宝想用一个品牌罩住那么多类其他产品，跟哪个产品贴得太近都不适合。结果，品牌对产品“照料”可是来，花费者对哪种产品都没感觉。从品牌运作上来讲，这其实是高成本低成功率的方式。很多人把品牌神化巫化。花费者是为认识决某种详细问题追求某种实质利益才去追求产品、选择品牌，品牌的附涨价值再高，假如不以产品为依靠，品牌能顶个屁用！创立品牌的早期，一定把品牌与产品密切联合，让他们一块走进花费者的生活里，让花费者有实实在在的亲自体验，只有这样，品牌才有可能在花费者的心中建立起来。品牌运作一上来就广泛不可以，由于这时你还没有把品牌植入花费者的心中，你所要做的第一件事是，找到一个产品做获得的、个性鲜亮、许诺详细的打破口，以产品做支撑，让品牌在产品与品牌的互帮中逐渐建立起来。“让我们做得更好”经菲利浦口中说出来显得自然得体，真切谦虚，不会感觉广泛，由于大家都知道人家的确在方方面面做得很好。假如这句话换一个不有名的公司说，滋味就变了。要么让人感觉是丈二和尚，要么认定这家公司在装大尾巴狼！（北京俗语：名不符实，说大话！）品牌策略要与产品发展阶段相适应，与公司身份相一致。二、品牌成长到必定阶段一定与详细产品相分别，我们谓之松绑，为公司的发展留出空间品牌要想立起来，要先把它和产品捆绑起来；当品牌在花费者心中建立起来以后，假如公司想借用老品牌进行品牌延长，想进行多元化经营，想借用原品牌的力量带动新类型产品打市场，那么品牌就要与原有详细产品合时地分别，一方面公司要借原品牌之威带动新产品市场，另一方面还要将品牌给予新的内涵，使之丰富和提高，以适应新局势对品牌的要求。我国有名公司海尔、联想的公司发展和品牌实践无不证了然这一点。海尔的品牌内涵，一开始可是是一些过硬的质量、贴心的服务以及真挚之类，详细实在，以后，跟着公司发展成为一个包罗万象的家电王国，海尔的品牌内涵逐渐发展、深入。从“海尔，中国造！”中，我们看到了一个正在走向世界的国际化大公司的壮心与自信。近来联想公司宣布新表记“Lenovo联想”，也是为适应公司发展的新局势在品牌理念与辨别上做出的调整，品牌趋于广泛意义的指向，而不限制于某一种产品。品牌与详细产品松绑是公司发展的需要。宁波方太厨拥有限公司“方太”品牌的发展，就经历了捆绑和松绑的过程。宁波方太厨拥有限公司创有名牌的产品是吸油烟机，产品取名为“方太”。公司巧借名人效应，邀请香港亚视有名家政节目主持人方太女士作方太牌吸油烟机的形象代言人。“炒菜有方太，除油烟还要有方太”使方太吸油烟机一举成为同类产品中的有名品牌。这一时期品牌与产品的关系密不可以分，一提起方太，就会想起吸油烟机，一提起吸油烟机，就会想起此中有个名牌是方太。这类一对一的关系是产品创品牌之初梦寐以求的，是多少公司想做而做不到的。宁波方太厨拥有限公司在吸油烟机市场获得巨大成功后拓展业务，开发生产厨房一体化产品“方太黄金灶”。这时的“方太”品牌就不不过代表吸油烟机了，它还要代表“灶具”。这时“方太”作为发展中的品牌需要弱化与本来只代表吸油烟机这类单调联系，品牌还要为公司其余产品服务，方太的品牌外延与内涵就要做调整与提高。这时，公司合时提出了一个崭新的品牌理念——“让家的感觉更好”，成功实现了品牌与详细产品的松绑，使之成为公司新时期产品的共有灵魂。为流传“让家的感觉更好”这个品牌理念，方太公司特地创作了一首公益歌曲，邀请有名歌星黄格选演唱。歌中唱到：让家的感觉更好/你的暖和很重要/每天每天/都在不断奔走找寻/仓促的脚步追随分秒/年青的心需要依赖/爱是永久的家园/有你就有我们的热血焚烧/只由于有你/流浪的日子难以忘记/只由于有你/让家的感觉更好。歌中的每一句话都传达着一种回归的心情，一种对家的盼望，生动反应了“方太”的品牌理念和价值取向。厨房设施产品是跟家联系在一同的，进入花费者的家，使他们享遇到用方太高质量的产品创立的美好生活，是公司的战略使命，“让家的感觉更好”使“方太”品牌获得了丰富和提高。总之，在创立品牌而且在成功地建