唐美含片上市阶段性推广方案

唐美含片上市阶段性推广方案北京金色榜样广告公司2004年3月第一页，共二十一页。目录推广策略推广主题推广组合诉求分析推广要素第一阶段主题实施方案第一阶段媒体宣传组合方案第二阶段主题实施方案第二阶段媒体宣传组合方案第三阶段主题实施方案第三阶段媒体宣传组合方案媒体选择依据第二页，共二十一页。推广策略整合传播，全面联动产业层面、企业层面、品牌层面、营销层面、产品层面媒体全面组合定性与定量传播相结合，重塑品牌唐美在初期上市阶段便有决定主导唐尿病市场的趋势，二次上市需要下决心进行领导品牌的品牌重塑定性传播引导产业、企业与品牌（选择核心媒体），定量传播助力营销、产品与销售（选择面的覆盖）发力高端，形成竞争壁垒利用原“罕娜博士的权威性与认知度“摘帽”，阻碍其他竞争对手的“反攻”利用“功能上的独特概念”阻碍竞争对手的跟进事件引爆，媒体催熟，形成传播阶段性高潮第三页，共二十一页。推广主题第一阶段：推广预热阶段（3月25日…4月8日）主题：唐美含片再次上市——“降唐多肽”引暴糖尿病市场（重点宣传“降糖多肽”专利技术的唯一性与解释权。）第二阶段：主题推广阶段（4月9日…4月18日）主题：权威认证“降糖多肽”填补糖尿病领域空白（罕娜院士对中国的学术访问，突出整体形象建设，并在此基础上推出唐美含片，建立“降糖多肽”与唐美含片的联系。）第三阶段：延续调整阶段（4月15日…6月30日）主题：万名糖尿病人体会“唐美”的神奇功效（5万人免费试用活动，强化产品的效果宣传，迅速完成有效目标消费者资料的收集）。第四页，共二十一页。媒体组合硬性广告中央台为主平面广告（地区强势报纸）户外大型广告（机场、主要城市重点街区）互联网实时跟进主题事件新产品上市企业品牌提升企业公益形象软性报道以主题事件为线索以产品历程为背景以行业需求为导向第五页，共二十一页。诉求分析科技感、权威人士、有亲和力企业产品技术消费者竞争者市场趋势内部支持外部支持唐美含片的机理独特，是高科技的结晶；从“降糖多肽”的专利使用，到原材料，生产工艺等程序，处处体现了科技特性。唐美含片的主要成分是从苦瓜中提取出“降糖多肽”，是现代生物科技领域的突破性成果；获得世界范围95个国家的专利保护。信赖医生，需要专业指导，更相信有科技含量的降糖类产品；年龄偏高，需要能够明显改善症状的产品有亲和力的品牌形象。降糖类保健品没有形成强势品牌，竞争对手没有突出科技感的形象；没有1个竞争对手在塑造降糖专家形象竞争对手中在塑造品牌亲和力方面没有形成体系。降糖类保健品市场需要高科技、权威、有亲和力的品牌出现；降糖类保健品市场竞争必将是通过品牌竞争取得胜利，所以唐美从开始就注定了胜利。北生药业是一生物制药领域的高科技企业；唐美含片将承载打造北生品牌形象的任务。第六页，共二十一页。第一阶段主题实施方案：活动目的：—迅速启动市场，并在市场上整合造势；—利用免费使用者的口碑传播，促进产品销售；—积累客户档案；活动主题：—唐美含片再次上市——“降唐多肽”引暴糖尿病市场活动时间与地点：—从2004年3月25日—4月8日开始，北京市场活动支持：—在主题活动开展前，在各市场当地的主流报纸上，刊登促销活动广告；—各种宣传物料，POP；如单页、海报、唐美健康手册、易拉宝、横幅第七页，共二十一页。具体内容—邀请糖尿病协会、罕娜院士进行权威研讨或发布新闻发布会——认证“降糖多肽的存在价值”（地点选择：世纪坛、长城、太庙等）确立联办单位“北京市糖尿病协会”，并成立相关专家组，确定专家组人员名单，并做好协调与沟通工作，为产品标准的解释权的确立奠定基础。并在相关行业、经济类的媒体上开展系统的宣传工作，目的是确立北生药业作为“降糖多肽”专利技术的唯一性与解释权。A、北生药业作为“降糖多肽”专利技术在国内唯一合法授权单位，是“降糖多肽”标准确立与解释的唯一单位，在行业与产品类别中确立北生药业的唯一性与解释权；与其相对应的是罕娜院士的学术地位与背景，是所有宣传的最终落脚点。B、 国内专家体系的建立，形成罕娜院士、国内学术专家的一个坚实的专家支持体系，以其客观性的评述来强化“降糖多肽”的标准与解释细则。C、 对“降糖多肽”分主题的系列解释，或者结合专家对“降糖多肽”的某个方面进行专题论述。第八页，共二十一页。宣传主题列表周期策略内容主题稿件内容形式及字数媒体选择2004年3月25日—4月8日1.药理渗透说明，铺垫出降糖的主要元素；2.推导出神奇元素降糖多肽的研制成功，及其相应的权威性；3.唐美含片科学权威药理降糖原因的依据；1、糖尿病与胰岛素药理阐述胰岛素是糖尿病人的依存。有什么东西中有这样的元素。通稿800字大众媒体行业媒体2、胰导素是在什么环境下被激活的说明药理原因，引申出要激活胰岛素唐美是最好的激活元素通稿800字大众媒体行业媒体3、神奇的元素-降糖多肽，来到中国从药理角度说明为什么降糖多肽会如此神奇。评论1000字大众媒体行业媒体4、唐美含片快速调节血糖的秘密说明唐美可以快速降糖的科学依据产品综述1000字大众媒体行业媒体5、唐美含片，让糖尿病患者尝尝甜头

介绍科普知识，说明糖尿病人也可以吃有甜味的东西，提出唐美含片也是甜味剂通稿800字大众媒体行业媒体6、治疗糖尿病的关键在于激活胰岛素提出激活胰岛素的概念，并加深唐美的存在就是这层作用。通稿800字大众媒体行业媒体第九页，共二十一页。第一阶段媒体宣传组合方案:鉴于本阶段为上市预热推广阶段主要采用大众媒体（50%）+行业媒体（50%）组合事件宣传最终认知度达到：大众50%；行业为70%。媒体类型宣传比例费用额度电视行业媒体健康之路、夕阳红大众媒体早安中国、焦点访谈报纸行业媒体《糖尿病新世界》《大众健康》《中国医学论坛报》《健康报》《糖尿病之友》大众媒体《北京青年报》《京华时报》《北京信报》《北京日报》《北京晨报》《中国经营报》电台行业媒体《健康栏目》大众媒体《经济电台》网络行业媒体《三九健康网》大众媒体《sina》《sohu》第十页，共二十一页。第二阶段实施步骤：活动目的：—巩固“降糖多肽”既唐美在行业中的主导地位—达到消费者的功能认可与认知；活动主题：—主题：权威认证“降糖多肽”填补糖尿病领域空白活动时间与地点：—从2004年4月9日—4月18日，北京活动支持：—在主题活动开展前，在各市场当地的主流报纸上，刊登促销活动广告；—各种宣传物料，POP；如单页、海报、唐美健康手册、易拉宝、横幅第十一页，共二十一页。具体内容—围绕罕娜院士的权威及认知并稳固唐美含片的主导地位通过罕娜院士的学术访问，结合国内学术专家、专业机构（组织医院）、企业、消费者、唐美健康驿站、赠送活动等多角度进行新闻报道，开始唐美含片的系列报道。A、以北京市糖尿病协会、专业医疗机构、北生药业三方名誉共同邀请罕娜院士进行相关学术访问。B、 4月10日，罕娜院士访问与接待的新闻发布会。C、 4月11日，罕娜院士的学术汇报，邀请政府、机构、专家参与。D、4月12日，罕娜院士对某专业医疗机构进行学术访问。E、 4月13日，安排罕娜院士与专家共同举办的消费者交流会。F、 4月15日，罕娜院士，唐美健康驿站建成暨赠送活动揭幕活动。G、4月17日，罕娜院士北生药业的访问。第十二页，共二十一页。宣传主题列表周期策略内容主题稿件内容形式及字数媒体选择2004年4月9日———4月18日1.1.巩固、跟进宣传“降糖多肽”的药理概念；2.深度宣传唐美的调节血糖治疗的机理；3.重点推出唐美含片的核心卖点；1、待定罕娜院士访问与接待的新闻发布会内容通稿800字大众媒体行业媒体2、待定罕娜院士的学术汇报，邀请政府、机构、专家参与内容介绍通稿2000字大众媒体行业媒体3、待定罕娜院士对某专业医疗机构进行学术访问内容。评论1000字大众媒体行业媒体4、唐美含片，1小时让你好看安排罕娜院士与专家共同举办的消费者交流会。产品综述1000字大众媒体行业媒体5、保健品也能让你快速降糖罕娜院士，唐美健康驿站建成暨赠送活动揭幕活动通稿2000字大众媒体行业媒体6、科学降糖新选择--唐美含片罕娜院士北生药业的访问通稿2000字行业媒体第十三页，共二十一页。第二阶段媒体宣传组合方案:作为产品功能宣传推广阶段为达到打造行业先锋的目的宣传组合为：大众媒体（60%）+行业媒体（40%）组合事件宣传最终认知度达到：大众60%；行业为80%。媒体类型宣传比例费用额度电视行业媒体健康之路、夕阳红大众媒体早安中国、焦点访谈报纸行业媒体《糖尿病新世界》《大众健康》《中国医学论坛报》《健康报》《糖尿病之友》大众媒体《北京青年报》《京华时报》《北京信报》《北京日报》《北京晨报》《中国经营报》《北京晚报》《经济报道》电台行业媒体大众媒体《经济电台》网络行业媒体《三九健康网》大众媒体《sina》《sohu》第十四页，共二十一页。第三阶段主题实施方案活动目的：—巩固“降糖多肽”既唐美在行业中的主导地位—达到消费者的功能认可与认知；活动主题：—主题：万名糖尿病人体会“唐美”的神奇功效活动时间与地点：—从2004年5月16日——5月31日，北京市场为试点。活动支持：—在主题活动开展前，在各市场当地的主流报纸上，刊登促销活动广告；—各种宣传物料，POP；如单页、海报、唐美健康手册、易拉宝、横幅第十五页，共二十一页。具体内容

—五万份的免费赠送病友活动通过活动中典型消费者的追踪报道，赠送过程中的专家座诊、中大型的消费者交流会、唐美形象大使的评选等系列报道，突出唐美含片的效果。A、 典型消费者事件：赠送活动的过程中的突出事件进行跟踪性的报道，主要从患者的参与、患者的使用体验等方面，强化产品的效果宣传；B、 “母亲节”的节日诉求：进一步促进活动的开展，扩大活动本身的影响；C、 5月16日——5月31日对活动的中期总结：通过大型“医患见面交流会”，将赠送活动推向一个高潮，进一步促使观望态度的消费者参与到活动中，确保活动整体进度的顺利进行。D、 “唐美形象大使的评选”活动：对活动的最终总结，公布活动的结果，包括：销售、试用人数、购买人数、有效人数等相关资料；并在北京市每个区评选一名形象大使，通过报媒分批公布参选人的资料，由公众进行选举，以强化效果宣传，扩大产品的影响；E、 唐美健康驿站的形象宣传与加盟活动：通过唐美健康驿站服务内容的介绍与统一的形象规划，逐步突出产品的服务措施，以进一步促进产品的影响。（对购买的消费者开展专家咨询、相关资讯资料的赠送、消费积分、抽奖等活动建立形象）第十六页，共二十一页。宣传主题列表周期策略内容主题稿件内容形式及字数媒体选择2004年5月16日——5月31日1.医患见面交流会2.“母亲节”的节日诉求3.“唐美形象大使的评选”活动4、唐美健康驿站的形象宣传与加盟活动1、糖尿病的基因治疗糖尿病形形色色的资料方法中什么方法最见效而又安全可靠？通稿800字大众媒体行业媒体2、降下来，你好受吗？分析血糖高与血糖低给人的不同感受通稿800字大众媒体行业媒体3、母亲也能被儿女感动！以消费者语言进行表述评论1000字大众媒体4、什么样的糖尿病人是最美丽的？简单说说糖尿病人的注意，将糖尿病人服用唐美的方法加入其中。产品综述1000字行业媒体大众媒体5、现在还嘴谗吗？糖尿病的表现主要为“三多一少”的现象，而最让糖尿病人痛苦的就是既不让吃东西，但又嘴搀的现象。这也是症结的关键，如何解决我们给出一个药理上的说明。通稿800字行业媒体大众媒体6、用事实来说唐美跟踪报道唐美健康驿站的情况和案例评论1000字行业媒体第十七页，共二十一页。第三阶段主题实施方案作为宣传跟进延续阶段既要达到大众的认知更要促进购买宣传比例为：大众媒体（50%）+行业媒体（50%）组合事件宣传最终认知度达到：大众80%；行业为90%。媒体类型宣传比例费用额度电视行业媒体《健康之路》《夕阳红》大众媒体《早安中国》《焦点访谈》报纸行业媒体《糖尿病新世界》《大众健康》《中国医学论坛报》《健康报》《糖尿病之友》大众媒体《北京青年报》《京华时报》《北京信报》《北京日报》《北京晨报》《中国经营报》电台行业媒体大众媒体《经济电台》网络行业媒体《三九健康网》大众媒体《sina》《sohu》第十八页，共二十一页。媒体组合依据：以上供选择的媒体共计家，预计每月可保证至少3