购物中心营销推广策划解析教案课件

会计学1购物中心营销推广策划解析会计学1购物中心营销推广策划解析项目费用预算支出收入营销费用美陈费用媒体费用展会收入商户分摊广告资源出租第1页/共34页项目费用预算支出收入营销费用美陈费用媒体费用展会收入商户分年度营销计划重大节假日周年庆或年中庆淡旺季PR活动环境布置年度营销计划媒体计划第2页/共34页年度营销计划重大节假日周年庆淡旺季PR活动环境布置年度媒体计营销方案实施的保障措施营销方案的费用分配营销方案的目标营销方案的具体内容营销方案的实施步骤渠道策略促销策略市场定位策略业态策略价格策略竞争形势分析形势分析与预测宏观经营环境分析整体策略各个营销方案的制定行业发展趋势分析产品发展趋势分析企业总体发展目标年度营销费用预算整体营销策略思想年度营销计划制定的步骤：年度营销计划第3页/共34页营销方案实施的保障措施营销方案的费用分配营销方案的目标营销方营销推广策划、组织、评估是为了促进某种商品或服务的销售而进行降价或是赠送礼品等的行为活动，能在短期内达到促进销售，提升业绩，增加收益。促销活动第4页/共34页营销推广策划、组织、评估是为了促进某种商品或服务的销售而进行营销推广策划、组织、评估公益活动，是组织从长远着手，出人、出物或出钱赞助和支持某项社会公益事业的公共关系实务活动。公益活动第5页/共34页营销推广策划、组织、评估公益活动，是组织从长远着手，出人、出营销推广策划、组织、评估是指企业通过各种传播媒介，提供有说服力的材料，使其与社会公众之间相互沟通了解，以树立企业良好的形象和信誉，唤起人们的好感、兴趣与信赖，赢得公众的信任和支持，从而为企业销售规模提供一个良好的外部环境而举行的各种活动。PR活动第6页/共34页营销推广策划、组织、评估是指企业通过各种传播媒介，提供有说服整合营销多业态、多品类整合复式营销循环营销联合营销展会事件营销第7页/共34页整合营销多业态、多品类整合复式营销第7页/共34页营销推广策划、组织、评估为了展示产品和技术、拓展渠道、促进销售、传播品牌而进行的一种宣传活动。

展会活动第8页/共34页营销推广策划、组织、评估为了展示产品和技术、拓展渠道、促进销整合营销开业典礼第9页/共34页整合营销开业典礼第9页/共34页整合营销周年庆第10页/共34页整合营销周年庆第10页/共34页整合营销明星见面会第11页/共34页整合营销明星见面会第11页/共34页整合营销大型展览第12页/共34页整合营销大型展览第12页/共34页多元媒体选择与营销方式组合媒体类别广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、户外大牌、道旗、墙体广告、网站、微博…第13页/共34页多元媒体选择与营销方式组合媒体类别广播、电视、音像、电影、出媒体采买投放跟踪效果评估制定计划投放比重媒介选择投放顺序竞争形势分析市场调研项目背景分析媒体策略媒体投放目标受众分析媒体特性分析媒体宣传预算投放范围投放时间媒体宣传步骤：第14页/共34页媒体采买投放跟踪效果评估制定计划投放比重媒介选择投放顺序竞争商业中心战略运营管理第15页/共34页商业中心第15页/共34页WINTERTemplate开业前运营管理营运管理工作业务模块培训1、编制《商户手册》、《营业员手册》、《商户装修手册》等，供商户使用；2、编制《营运管理操作手册》，供营运部内部人员使用；3、制定购物中心整体开闭店时间并收集独立主力店开闭店时间，形成开闭店流程；4、商户租赁合同及商户基本信息资料录入；5、建立各类台账，编写广场基础信息档案；6、开业应急预案的制定第16页/共34页WINTERTemplate开业前运营管理营运管理工作业务WINTERTemplate开业前运营管理开业前营运筹备工作跟进协助商户办理营业证照；（租赁型购物中心）办理商户工作人员进场手续；（证件、代招，上下班管理）确定开业前商户货品及设备设施的进场路线、时间等相关规定；落实、补充货品和促销活动；第17页/共34页WINTERTemplate开业前运营管理开业前营运筹备工作开业后运营管理目标：稳场解决“绝对不来、来了一次再也不来、偶尔来”标志：区别于开业，客流骤降，人气减少，商户业绩不稳定重点关注：客流、商户经营需要与状况管理目标：以消费者导入为核心，消除影响顾客消费行为的负面因素，以提高顾客消费概率，缩短培育期时间工作手段：促销、公益等企划活动，加大推广力度培育期第18页/共34页开业后运营管理目标：稳场培育期第18页/共34开业后运营管理目标：稳客商业的业态、品类与服务更加符合目标客群的需要标志：客流升，人气旺，商户业绩好重点关注：对商户的服务、管理、监控与调整；消费者满意度的提升管理目标：巩固客流提高顾客满意度，增加顾客光顾频率，加大商户调整力度，完善各种管理机制，施行规范化与精细化管理，迅速提高购物中心的品质。成长期第19页/共34页开业后运营管理目标：稳客成长期第19页/共34开业后运营管理目标：购物中心的品牌扩张和提升；标志：客流稳定，商户经营进入良性状态，购物中心在区域内乃至所在城市和业界已经具有一定知名度和品牌重点关注：购物中心的优质经营，强调精细化和人性化管理，提升整体品牌形象管理目标：提高购物中心经营品牌质量；提高消费者忠诚度；加速物业增值；扩大顾客增值服务；完成租金调整任务；提高购物中心的品质成熟期第20页/共34页开业后运营管理目标：购物中心的品牌扩张和提升；营业现场/品质/基础物业管理营业现场管理经营秩序管理经营环境管理店面形象管理突发事件管理第21页/共34页营业现场/品质/基础物业管理营业现场管理经营秩序管理经营环境营业现场/品质/基础物业管理品质管理制定标准执行标准第22页/共34页营业现场/品质/基础物业管理品质管理制定标准执行标准第22页营业现场/品质/基础物业管理建立巡场机制检查结果的评价及考核：各部门须对检查中出现的问题进行相应的责任归属，并根据责任的轻重对责任人实施考核。每年年底进行的员工绩效考核及评优中，将问题归属责任纳入责任人的绩效考核当中。第23页/共34页营业现场/品质/基础物业管理建立巡场机制检查结果的评价及考核营业现场/品质/基础物业管理二次装修：是指对商户的进场装修和二次装修、简易装修的服务与管理。要制定详细的可操作流程图和程序，保证在装修过程的安全和有序，对其装修风格和时间要严格把握。管控思路敢于创新—突破传统设计思路认真审图—提炼要点当面交底细化进度—严格把控及时修正关注细节—提升品质工程收口管控方式计划管控分区管控逐级预警动态管控激励管控施工方管控第24页/共34页营业现场/品质/基础物业管理二次装修：是指对商户的进场装修营业现场/品质/基础物业管理基础物业管理工程设备维护维修保安保洁管理内外绿化管理停车场管理消防及安全管理第25页/共34页营业现场/品质/基础物业管理基础物业管理工程设备维护维修保安营业现场/品质/基础物业管理基础物业管理环境工程形象工程—购物中心的品质评价的直接指标安全保障体系第26页/共34页营业现场/品质/基础物业管理基础物业管理环境工程第26页/共营业现场/品质/基础物业管理基础物业管理第27页/共34页营业现场/品质/基础物业管理基础物业管理第27页/共34页营业现场/品质/基础物业管理安全管理——重中之重定期巡视例行安全检查

（仓库、后厨等重点安全隐患部位）安全隐患整改建立完备的消防预案定期进行全员消防培训和消防演练第28页/共34页营业现场/品质/基础物业管理安全管理——重中之重定期巡视第2经营期业态调整及品牌调整运营期招商调整原则：定位为先原则—重新梳理定位，品牌调整围绕定位进行；科学决策原则—定期的经营数据分析、市场调研，以及消费者满意度调查为品牌调整提供科学依据；整体规划原则—经营期的品牌调整需符合定位的品牌储备以及整体规划；租金增长和品牌档次双重提升原则经营期宣传推广策略与品牌调整相匹配的原则第29页/共34页经营期业态调整及品牌调整运营期招商调整原则：定位为先原则—重经营期业态调整及品牌调整品牌淘汰和考核机制将品牌归类并考核定期制定淘汰机制性质主导方原因类型获知渠道方式应对策略主动调整广场提档升级间接经营分析劝退招商消费者消费需求间接满意度调查劝退招商被动调整商家业绩不佳直接经营分析更换品牌招商调整第30页/共34页经营期业态调整及品牌调整品牌淘汰和考核机制性质主导方原因类型基于目标客户群体的产品定位行业数据百强连锁企业年报城市/地区统计年鉴……行业信息新闻报道协会、咨询机构报告……竞争对手暗访/扫街知情人访问……商圈研究消费者调查居民调查……第31页/共34页基于目标客户群体的产品定位行业数据行业信息竞争对手商圈研究第资源整合与营销整合的形式主题整合：包括业态主题、季节主题、店庆主题、节庆主题、社会热点事件主题等；商业形态、品牌商户的整合：按营销需求整合商业形态、品牌商户，实施联动营销，与文化、公益、品牌展示、产品促销等结合，紧扣主题创意，体现整合营销优势。第32页/共34页资源整合与营销整合的形式第32页/共34页第33页/共34页第33页/共34页感谢您的观看。第34页/共34页感谢您的观看。第34页/共34页会计学36购物中心营销推广策划解析会计学1购物中心营销推广策划解析项目费用预算支出收入营销费用美陈费用媒体费用展会收入商户分摊广告资源出租第1页/共34页项目费用预算支出收入营销费用美陈费用媒体费用展会收入商户分年度营销计划重大节假日周年庆或年中庆淡旺季PR活动环境布置年度营销计划媒体计划第2页/共34页年度营销计划重大节假日周年庆淡旺季PR活动环境布置年度媒体计营销方案实施的保障措施营销方案的费用分配营销方案的目标营销方案的具体内容营销方案的实施步骤渠道策略促销策略市场定位策略业态策略价格策略竞争形势分析形势分析与预测宏观经营环境分析整体策略各个营销方案的制定行业发展趋势分析产品发展趋势分析企业总体发展目标年度营销费用预算整体营销策略思想年度营销计划制定的步骤：年度营销计划第3页/共34页营销方案实施的保障措施营销方案的费用分配营销方案的目标营销方营销推广策划、组织、评估是为了促进某种商品或服务的销售而进行降价或是赠送礼品等的行为活动，能在短期内达到促进销售，提升业绩，增加收益。促销活动第4页/共34页营销推广策划、组织、评估是为了促进某种商品或服务的销售而进行营销推广策划、组织、评估公益活动，是组织从长远着手，出人、出物或出钱赞助和支持某项社会公益事业的公共关系实务活动。公益活动第5页/共34页营销推广策划、组织、评估公益活动，是组织从长远着手，出人、出营销推广策划、组织、评估是指企业通过各种传播媒介，提供有说服力的材料，使其与社会公众之间相互沟通了解，以树立企业良好的形象和信誉，唤起人们的好感、兴趣与信赖，赢得公众的信任和支持，从而为企业销售规模提供一个良好的外部环境而举行的各种活动。PR活动第6页/共34页营销推广策划、组织、评估是指企业通过各种传播媒介，提供有说服整合营销多业态、多品类整合复式营销循环营销联合营销展会事件营销第7页/共34页整合营销多业态、多品类整合复式营销第7页/共34页营销推广策划、组织、评估为了展示产品和技术、拓展渠道、促进销售、传播品牌而进行的一种宣传活动。

展会活动第8页/共34页营销推广策划、组织、评估为了展示产品和技术、拓展渠道、促进销整合营销开业典礼第9页/共34页整合营销开业典礼第9页/共34页整合营销周年庆第10页/共34页整合营销周年庆第10页/共34页整合营销明星见面会第11页/共34页整合营销明星见面会第11页/共34页整合营销大型展览第12页/共34页整合营销大型展览第12页/共34页多元媒体选择与营销方式组合媒体类别广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、户外大牌、道旗、墙体广告、网站、微博…第13页/共34页多元媒体选择与营销方式组合媒体类别广播、电视、音像、电影、出媒体采买投放跟踪效果评估制定计划投放比重媒介选择投放顺序竞争形势分析市场调研项目背景分析媒体策略媒体投放目标受众分析媒体特性分析媒体宣传预算投放范围投放时间媒体宣传步骤：第14页/共34页媒体采买投放跟踪效果评估制定计划投放比重媒介选择投放顺序竞争商业中心战略运营管理第15页/共34页商业中心第15页/共34页WINTERTemplate开业前运营管理营运管理工作业务模块培训1、编制《商户手册》、《营业员手册》、《商户装修手册》等，供商户使用；2、编制《营运管理操作手册》，供营运部内部人员使用；3、制定购物中心整体开闭店时间并收集独立主力店开闭店时间，形成开闭店流程；4、商户租赁合同及商户基本信息资料录入；5、建立各类台账，编写广场基础信息档案；6、开业应急预案的制定第16页/共34页WINTERTemplate开业前运营管理营运管理工作业务WINTERTemplate开业前运营管理开业前营运筹备工作跟进协助商户办理营业证照；（租赁型购物中心）办理商户工作人员进场手续；（证件、代招，上下班管理）确定开业前商户货品及设备设施的进场路线、时间等相关规定；落实、补充货品和促销活动；第17页/共34页WINTERTemplate开业前运营管理开业前营运筹备工作开业后运营管理目标：稳场解决“绝对不来、来了一次再也不来、偶尔来”标志：区别于开业，客流骤降，人气减少，商户业绩不稳定重点关注：客流、商户经营需要与状况管理目标：以消费者导入为核心，消除影响顾客消费行为的负面因素，以提高顾客消费概率，缩短培育期时间工作手段：促销、公益等企划活动，加大推广力度培育期第18页/共34页开业后运营管理目标：稳场培育期第18页/共34开业后运营管理目标：稳客商业的业态、品类与服务更加符合目标客群的需要标志：客流升，人气旺，商户业绩好重点关注：对商户的服务、管理、监控与调整；消费者满意度的提升管理目标：巩固客流提高顾客满意度，增加顾客光顾频率，加大商户调整力度，完善各种管理机制，施行规范化与精细化管理，迅速提高购物中心的品质。成长期第19页/共34页开业后运营管理目标：稳客成长期第19页/共34开业后运营管理目标：购物中心的品牌扩张和提升；标志：客流稳定，商户经营进入良性状态，购物中心在区域内乃至所在城市和业界已经具有一定知名度和品牌重点关注：购物中心的优质经营，强调精细化和人性化管理，提升整体品牌形象管理目标：提高购物中心经营品牌质量；提高消费者忠诚度；加速物业增值；扩大顾客增值服务；完成租金调整任务；提高购物中心的品质成熟期第20页/共34页开业后运营管理目标：购物中心的品牌扩张和提升；营业现场/品质/基础物业管理营业现场管理经营秩序管理经营环境管理店面形象管理突发事件管理第21页/共34页营业现场/品质/基础物业管理营业现场管理经营秩序管理经营环境营业现场/品质/基础物业管理品质管理制定标准执行标准第22页/共34页营业现场/品质/基础物业管理品质管理制定标准执行标准第22页营业现场/品质/基础物业管理建立巡场机制检查结果的评价及考核：各部门须对检查中出现的问题进行相应的责任归属，并根据责任的轻重对责任人实施考核。每年年底进行的员工绩效考核及评优中，将问题归属责任纳入责任人的绩效考核当中。第23页/共34页营业现场/品质/基础物业管理建立巡场机制检查结果的评价及考核营业现场/品质/基础物业管理二次装修：是指对商户的进场装修和二次装修、简易装修的服务与管理。要制定详细的可操作流程图和程序，保证在装修过程的安全和有序，对其装修风格和时间要严格把握。管控思路敢于创新—突破传统设计思路认真审图—提炼要点当面交底细化进度—严格把控及时修正关注细节—提升品质工程收口管控方式计划管控分区管控逐级预警动态管控激励管控施工方管控第24页/共34页营业现场/品质/基础物业管理二次装修：是指对商户的进场装修营业现场/品质/基础物业管理基础物业管理工程设备维护维修保安保洁管理内外绿化管理停车场管理消防及安全管理第25页/共34页营业现场/品质/基础物业管理基础物业管理工程设备维护维修保安营业现场/品质/基础物业管理基础物业管理环境工程形象工程—购物中心的品质评价的直接指标安全保障体系第26页/共34页营业现场/品质/基础物业管理基础物业管理环境工程第26页/共营业现场/品质/基础物业管理基础物业管理第27页/共34页营业现场/品质/基础物业管理基础物业管理第27页/共34页营业现场/品质/基础物业管理安全管理——重中之重定期巡视例行安全检查