国外品牌润滑油对国内润滑油市场的影响分析

摘要

中国入世之后，国内润滑油市场的竞争格局越发白热化。本文首先介绍了国际闻名的润滑油品牌，并对它们在国内市场上的营销策略进行了分析。之后对国内润滑油市场的现状进行了较全面的分析，并对比了国内品牌润滑油与国外品牌润滑油各自的优势与劣势。最后对国内品牌润滑油如何应对国外品牌作出了一些探究性的讨论。

关键词：入世；品牌润滑油；营销策略；市场份额

目录

引言 3

第一章国外润滑油品牌简介 4

1.1埃克森美孚公司 4

1.2壳牌公司 5

1.3Bp公司 6

1.4道达尔公司 7

第二章国外石油公司润滑油营销策略 9

2.1壳牌（Shell）公司润滑油市场营销策略 9

2.2埃克森美孚（ExxonMobil）公司润滑油市场营销策略 10

2.3BP公司润滑油市场营销策略 10

2.4福斯（Fuchs）公司润滑油市场营销策略 11

2.5道达尔（Total）公司润滑油市场营销策略 12

第三章国内润滑油市场竞争形势分析 14

3.1国有两大石油集团公司品牌润滑油简介 14

3.2国内品牌润滑油市场现状 17

3.3国外品牌润滑油市场现状 19

第四章国内品牌润滑油和国外润滑油的优势对比 20

4.1国外品牌润滑油的优势与国产油的不足 20

4.2国产润滑油的优势 21

第五章国内品牌润滑油如何应对国外润滑油的冲击 22

5.1国产润滑油销售应当重视消费主流群体的变化 22

5.2做强细分市场——本土中小品牌进展之道 22

5.3民族品牌润滑油国际化如何彰显整体优势 23

结论 25

参考文献 26

附录 27

国外品牌润滑油

对国内润滑油市场的阻碍分析

引言

2006年底，中国将按照入世的承诺，对外资全面开放国内成品油批发市场。毫无疑问，外来石油石化公司在中国市场新一轮的布局立即掀开大幕，而这也将对中国石油石化市场一块重要拼图——中国润滑油市场的进展与布局产生阻碍。现已大举进军中国润滑油市场，美孚、壳牌、埃索三大品牌以及加德士、BP、嘉实多、道达尔、LG等品牌已牢牢占据中国市场。中国70%高档润滑油市场掌握在跨国公司手中。

2007年伊始，壳牌高段润滑油精品销售打算启动，壳牌中国大陆及香港地区润滑油业务总经理沈坚讲，壳牌的目标是在2007年底前建成80家养护中心。此前半个月，埃克森美孚中国投资公司刚刚决定年内在中国新开设100家润滑油销售店。国外润滑油巨头在国内润滑油市场已是战火纷飞。

第一章国外润滑油品牌简介

1.1埃克森美孚公司

埃克森美孚公司是世界领先的石油和石化公司，总部设在美国得克萨斯州爱文市。埃克森美孚始于约翰洛克菲勒1882年在美国创建的标准石油公司。

目前，埃克森美孚通过其关联公司在全球大约200个国家和地区开展业务，拥有8.6万职员。埃克森美孚秉承着眼于长远利益、严谨的投资方针，致力于开发和运用行业领先技术，不懈地追求完善的运营治理，从而使之居于行业领先地位。为了充分展示事实上力，埃克森美孚：每年研发投资6亿多美元，在过去的10年内获得了1万多项专利；在近40个国家进行油气勘探、开发和生产，拥有已探明油气储量220亿油当量桶；是世界最大的非政府油气生产商以及最大的非政府天然气销售商；是世界最大的炼油商之一，拥有分布在25个国家的45家炼油厂；在100多个国家销售埃克森、埃索及美孚品牌的油品，拥有3.7万多个加油站及100万个工业和批发客户；是世界航空燃料的要紧供应商，客户遍及全球600个机场；是世界最大的润滑油基础油供应商，成品润滑油及特种油品的要紧销售商；是众多差不多石化产品的要紧生产商，每年在150多个国家销售大约2800万吨石化产品；连续85年以上获得3A信用等级，是世界上保持这一记录为数不多的公司之一。

埃克森美孚在中国的历史能够追溯到19世纪90年代。当时，埃克森美孚的前身_标准石油公司开始在中国销售煤油。随着煤油销售获得成功，标准石油在中国的业务又扩展至汽油、沥青及航空燃料的供应。在20世纪上半叶，标准石油为关心满足中国的能源需求发挥了重要作用。

自20世纪70年代以来，随着中国的改革开放，埃克森美孚的关联公司逐渐重新参与中国能源工业诸多领域的业务，包括石油勘探、天然气及燃料销售、润滑油销售和服务、化工及发电。目前，埃克森美孚在中国有近1100名职员。

埃克森美孚旗下有EXXON（艾克森）、ESSO、MOBIL三大品牌润滑油，其中ESSO（埃索）和MOBIL（美孚）的产品在中国销售。

1.2壳牌公司

壳牌集团是世界上最大的能源企业之一，成立于1907年,一直由皇家荷兰石油公司占60%股份。目前，壳牌集团的业务已遍布全球130多个国家，雇员总数近10万人。壳牌在中国的目标是成为中国的国际合作伙伴，为中国提供清洁和可持续进展的能源解决方案。至今大陆的投资已逾15亿美元，拥有20多家独资/合资企业，雇员人数近千人。

壳牌致力于可持续进展，以对社会负责任的态度提供清洁能源。目前，集团有五大核心业务，分不是勘探和生产、油品、天然气和电力、化工、可再生能源。集团下属各公司差不多上独立运作，然而遵循相同的经营宗旨，这保证了它们在经济、环境和社会方面的表现都达到同样的高水准。

壳牌在中国进展业务，已超过一百多年。

在十九世纪90年代初，壳牌运输贸易有限公司的始创人马科·森默和森姆·森默兄弟，便已开始把煤油输入中国，并在香港、上海、广州和厦门建立油库。

1894年，森默兄弟已用散装油轮运送煤油到上海。同年，荷兰皇家石油公司开始进"Crown"牌煤油到中国。(当时内地称这"Crown"的品牌为僧帽牌；在香港则称宝盖牌)

壳牌运输贸易有限公司与荷兰皇家石油公司原是竞争对手。1903年，两家公司合作经营远东的业务，在伦敦成立亚细亚火油公司。

亚细亚火油公司分不於1906年及1908年在香港及上海成立办事处。1913年，两个办事处分不成为亚细亚火油(华南)有限公司和亚细亚火油(华北)有限公司的总办事处。

1907年，荷兰皇家与壳牌运输合并业务，成立荷兰皇家/壳牌集团。但当时公司在中国的业务仍通过亚细亚火油公司的名义经营。

至二次大战前，壳牌在中国设立了超过50间附属公司，在约20个省份经营1000个经销处。大战期间，所有设备给日军占据，并严峻破坏，一切经营活动停顿。

战后，壳牌的重建工作迅速进行。当中华人民共和国于1949年成立时，壳牌已雇有职员超过1000人，其中包括35名外籍职员和4名华籍经理。

1950年后，壳牌接着在中国进展，并成为当时唯一一间留在中国经营的西方油公司。壳牌在上海的总办事处获准保留，直至1966年，该办事处才结束。

与此同时，壳牌在香港的石油和化工产品的业务一直保持领先地位。

1970、71年，壳牌获邀参加广州交易会。1980年，壳牌在北京建立办事处，积极开展化工产品贸易。1983年，壳牌先后与埃克森石油公司及菲利普斯石油公司合作，开始在南中国海进行石油勘探工作。

随着中国“对外开放政策”的实施，壳牌先后于1985年及1987年在深圳经济特区设立了两个合资油库。此後，壳牌在中国更加积极投资，目前，已在多个省市进展广泛的业务。

1.3Bp公司

BP是世界上最大的石油和石油化工集团公司之一。公司的要紧业务是油气勘探开发；炼油；天然气销售和发电；油品零售和运输；以及石油化工产品生产和销售。

公司目前的资产市值约为1600亿美元，拥有愈百万股东。总部设在伦敦，BP近十一万职员遍布全世界，在百余个国家拥有生产和经营活动。2003年，BP在财宝500强中排名前五位。

自1973年在华拓展业务以来，BP在一系列商业项目中累计投资超过40亿美元，积极参与了中国的经济建设。迄今BP是中国最大的海上天然气生产企业，中国第一家液化天然气(LNG)的唯一外方合作伙伴，石化领域最大的外资投资企业，中国最大的液化石油气(LPG)进口和营销企业，唯一参与航空燃油服务的外方合作伙伴，等。要紧的合资企业有：向海南和香港供气的崖城天然气田，BP广东液化天然气站线项目，上海赛科，宁波华东BP液化石油气有限公司，珠海PTA,重庆扬子乙酰，蓝天航空燃油服务公司等。

约翰·布朗全球实力商业首领--《财宝》2003年八月期专题报道译文《财宝》2003年八月期载文报道，在美国之外最有阻碍力的25位商业首领之中，英国BPCEO约翰。布朗(JohnBrowne)名列榜首。

1.4道达尔公司

公司前身是1882年8月5日成立的标准石油托拉斯（美国第一家石油托拉斯），历经多次改组，于1906年成为独立的石油公司。1972年11月改为现名，1989年出资41亿美元收购了德士古加拿大公司的全部资产，扩大了公司的实力。现有职工8.2万人,公司现任董事长兼总裁为莱·雷蒙德（LEERRAYMOND)。

公司要紧业务有油气勘探、炼油和油品销售，化工业务。公司在世界29个国家从事油气勘探工作，石油产量达8630万吨/年，天然气产量达621.55亿立方米。拥有33家炼油厂。总加工能力2.34亿吨/年，油品销售量2亿立方米，其中美国得克萨斯州巴香鲁日炼油厂炼油能力超过2000万吨/年，是世界上最大的炼油厂之一。

埃克森休斯顿公司多年来开发了大量先进技术，在炼油方面有灵活裂化技术，加氢精制工艺，流化焦化/灵活焦化技术，催化蒸馏技术，润滑油添加剂及其配方技术等，在化工方面有自由基法制高压低密度聚乙烯均聚物和低EVA含量共聚物工艺技术，茂金属聚烯烃生产技术（Unipol气相流化床法），丁基橡胶和卤化丁基橡胶生产技术以及乙丙橡胶生产技术等。

该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第一百六十二。该企业在2007年度《财宝》全球最大五百家公司排名中名列第十。

第二章国外石油公司润滑油营销策略

2.1壳牌（Shell）公司润滑油市场营销策略

壳牌对中国润滑油业务中已投资了几千万美元，1997年开始运营的3个润滑油厂为：

1.年产3.5万吨的壳牌独资天津润滑油调配厂；

2.年产4万吨以上的壳牌合资浙江乍浦润滑油厂；

3.位于广东湛江的合资润滑油厂。

壳牌在中国的市场营销战略要紧定位于以下几点：

1.建立全面系统的营销网络：壳牌在中国250多个都市中建立了400多个销售点，经销网点遍布全国，向各类消费者、运输业、工业和海运部门销售壳牌的润滑油产品。除了销售各种牌号的优质润滑油外，壳牌还提供专业的技术服务和咨询。

2.注重与OEM的合作关系：在中国，壳牌润滑油获得了国内多家汽车生产商的广泛认可和使用，包括上海大众、沈阳金杯、重庆康明斯、重庆长安、重庆五十铃、上海奇瑞、长安铃木、宁波美日、西南车辆厂等等。

3.发挥特色产品的作用：壳牌是全球船舶油品和服务方面的要紧供应商，壳牌的船舶润滑油从香港用驳船或公路运输以散装和桶装形式运往中国大陆的7个要紧港口，占有中国船用油的大部分市场份额。

4.关注汽车拉力赛：壳牌与上海大众携手赞助了2003年中国汽车拉力赛的全年赛事，包括上海、浙江龙游、北京、长春和广东韶关站竞赛。壳牌向大众车队提供所有竞赛用的从发动机油到齿轮油的全套“喜力”润滑油产品和部分其他竞赛用油。壳牌（中国）公司负责人称：“壳牌（中国）公司一直关注中国汽车赛事的成长，并于2002年第一次正式参与中国汽车拉力赛，壳牌2003年为上海大众车队所提供竞赛用油中的壳牌‘超凡喜力’也是法拉利F1赛车的长期指定用润滑油。”

2007年，壳牌收购了我国最大的民营润滑油生产商、中国第三大润滑油企业统一石化旗下两家公司75％的股份，壳牌在我国润滑油市场份额的排名上升到第三位。

2.2埃克森美孚（ExxonMobil）公司润滑油市场营销策略

2000年埃克森美孚在中国的润滑油销售在外资公司中排名第一，利润可观。埃克森美孚公司战略方针定位于：着重加大技术创新投资、完善资源供应和产品分销网络、增加市场灵活性、埃克森美孚现在保留有Exxon、Esso和Mobil三个品牌，其市场营销战略是依照市场需求灵活销售三个品牌的润滑油。品牌意识、高质量的产品、分销网络都保证了埃克森美孚产品的销售，尤其是在东欧和中国，埃克森美孚的润滑油销量成倍增长。位于江苏太仓和天津的两个调和厂生产，目前在国内产量22万吨左右，加上进口2.5万吨，2005年在国内销量约25万吨，全部是包装油。埃克森美孚在我国的销售网络不仅健全而且较为发达，该公司在中国设立8个区域分销中心（上海、天津、沈阳、西安、成都、乌鲁木齐、武汉、广州），由它们向遍布全国25个省市的300多个经销点配送产品。埃克森美孚近年来最为突出的业绩是在中国抢占了世界最大水电站——三峡水电站闸系统和涡轮机等用润滑油的销售权。

2.3BP公司润滑油市场营销策略

BP润滑油于20世纪80年代进入中国市场，由符合国际标准ISO9002的调和厂所生产的润滑油和油脂产品多达500多种，广泛适用于工业及汽车领域，要紧客户有钢厂、发电厂、水泥厂、修配厂、车队等。目前的销售网络已遍及中国各大都市，并在广东、福建、上海、北京以及其他都市设有分支机构，同时可为用户推举用油品种、分析油脂样品、提供技术咨询等服务。

以下举两个例子讲明BP润滑油在中国的市场营销策略：

1.新疆：BP润滑油与新疆维吾尔自治区邮政物流公司达成合作关系，新疆邮政物流公司将BP润滑油作为进展润滑油分销业务的主打产品。具体作法为：BP润滑油分销业务由物流公司统一运作，负责BP润滑油在全区分销的协调、治理及产品的全区配送，各地、州、市、县邮政局负责产品的营销和信息反馈。BP产品实行全区统一销售价，杜绝低价销售的行为。为了降低各局车辆消耗成本，新疆局要求全区所有车辆优先使用BP润滑油，由区物流公司按成本价免费配送各局。

2.广东：BP润滑油在广东推出了“BP快速换油服务中心”，以提高品牌的知名度。通过与汽车美容店、汽车保养中心进行合作，利用专业互补形成品牌联盟，用高水准的服务培养忠实消费者，进而提高产品的终端占有率。

2.4福斯（Fuchs）公司润滑油市场营销策略

1988年，Fuchs进入中国市场，先后建立了3家独资或合资生产厂，成为最早在中国投资建厂的国际润滑油公司之一。2000年，Fuchs（中国）公司正式成立，标志着Fuchs在中国的3家生产厂采纳Fuchs技术和成套的生产设备，配以最新调制工艺，各种原材料实行全球统一采购，而且统一遵循严格的质量保证体系，先后通过了ISO9002、QS9000和VDA6.1质量体系认证。这3家生产厂分不是营口Fuchs独资生产厂、上海Fuchs独资生产厂，合肥Fuchs科威合资生产厂。Fuchs在中国的市场营销战略要紧定位于以下几点：

1.建立全面系统的营销网络：Fuchs以3家生产厂为依托，选择战略重点都市建立了16个办事处，保证快捷便利的供货和售后服务。同时为客户及时提供来自福斯总部的关于产品技术、销售政策、市场推广等方面的信息。

2.注重科研开发和台架评定：Fuchs在营口和上海建立了2个现代化的实验室，配备进口周密仪器和高素养研发人员，改进并开发能适应中国市场的润滑油产品。而Fuchs的每一个新产品投入市场前都必须通过最严格的检测和台架实验，为了保证测试结果的严谨、准确，Fuchs不仅使用内部实验装置，还会将新产品送交中立的外部专业机构测试。

3.注重与OEM的合作：Fuchs机油已成为了众多中国知名品牌汽车的初装用油和售后服务用油。除车用润滑油外，通过10余年的进展，Fuchs工业润滑油也被广泛运用于国内的汽车制造、钢铁冶炼、交通运输、建筑工程、农业生产、采矿、日用化工及制药、食品加工等领域。一些国家特大型工矿企业，如宝钢、武钢、鞍钢、唐钢、马钢、准格尔矿等，是Fuchs的长期稳定客户。Fuchs工业润滑油不但有品牌优势，而且善于依照国内客户的具体使用情况来提供度身定造的解决方案，最大限度满足不同工业客户的个性化应用需要。

2.5道达尔（Total）公司润滑油市场营销策略

道达尔润滑油1998年进入中国，1999年开始运营。道达尔润滑油为中国所有行业提供所有系列的润滑油产品，包括在汽车、摩托车、交通运输、农业、渔业、公共设施建设及工业领域。车用润滑油与工业润滑油各占道达尔润滑油业务的一半。在中国拥有三个润滑油调配厂，两个位于镇江，一个位于天津。因此公司能够保证安全持续的供给，可不能出现发生在其他生产者身上的断货现象。

道达尔润滑油与世界上专门多的汽车生产商都有OEM合作关系。在亚洲，道达尔与大宇、三星、双龙和通用等汽车制造商合作，在中国，如此的合作伙伴除了法国的一些要紧汽车生产厂家，比如东风标致和雪铁龙外，还有上海通用和上海通用五菱。此外，道达尔润滑油（中国）还和新疆广汇奔驰车队和上海锦江出租车队合作。2005年，道达尔润滑油（中国）首次参加中国场地锦标赛（CCC）并获得冠军；2006年，道达尔在CCC中赞助了3支车队，并将接着参与此类赛事。道达尔的赛事形象证明：道达尔润滑油关于所有极端的自然环境和驾乘环境而言，都具有良好的表现。

卓越、现代和创新是道达尔润滑油在中国新的市场定位。道达尔润滑油，关于所有极端条件和高要求的设备而言，是最好的润滑油。道达尔在中国不只销售润滑油，还销售解决方案：道达尔提供的是与最好的润滑油紧密联系的最好的市场工具和最好的服务。“其道无疆”是公司新的座右铭，其中，“道”的含义为道达尔在车用润滑油和工业润滑油领域的成功之道。

第三章国内润滑油市场竞争形势分析

从外资润滑油产品进入中国市场以来，中国的润滑油市场就逐渐形成了3类竞争主体同场竞技的态势。目前润滑油市场竞争激烈，竞争焦点集中在高档产品市场。

首先是占据中高档产品市场。以2005年为例，两大集团生产润滑油289万吨，占全社会表观消费量的57.7%。其次是地点润滑油调和厂要紧占据低挡产品市场，产量约100万吨/年，并逐渐从原来小而散的形式转向规模化、专业化生产，开始进军主流产品市场。第三是有外资背景的润滑油调和厂，产量已近90万吨，要紧占据高档和高端产品市场，并逐步向中档主流产品市场渗透扩展，将市场占有总量做大，猎取更多利润。

3.1国有两大石油集团公司品牌润滑油简介

1.中国石化润滑油公司“长城”润滑油

中国石油化工股份有限公司润滑油分公司（简称中国石化润滑油公司）是中国石油化工股份有限公司的直属企业，于2002年5月29日正式在北京挂牌成立。公司地处北京中关村科技园区上地信息产业基地，总资产44.5亿元，具备120万吨/年的包装油生产能力，是国内最大的高档润滑油专业产销集团。2006年，公司包装油销量达到96万吨，同比增长20%；高档产品销量27万吨，同比增长42%；全年实现销售收入突破100亿元。

中国石化润滑油公司是中国石化集团为适应润滑油市场国际化竞争的需要，按照“统一打算安排、统一资源配置、统一市场开拓、统一品牌形象、统一产品开发”的“五统一”原则组建的润滑油专业企业，集润滑油生产、研究、储运、销售、服务于一体。在北京、上海、天津、重庆、广东茂名、湖北武汉、荆门、山东济南设有10家专业润滑油脂调合生产企业，2006年，河南恒运公司划转进入并设立了郑州分公司。同时，在北京、上海成立两个独立研发中心。

公司拥有世界一流水平的全自动调合及包装生产线，可生产内燃机润滑油、工业齿轮油、液压油、润滑脂、防冻液、刹车液、金属加工液、船用油及润滑油添加剂等系列产品，广泛应用于航空航天、汽车、机械、冶金、矿采、石油化工电子等领域，曾为国家的航天、航空事业进展做出过巨大贡献，2003年和2005年为“神州五号”、“神舟六号”载人飞船的成功上天提供了润滑保障，成为“中国航天合作伙伴”。

中国石化润滑油公司采纳优质原材料和通过严格专业台架实验评定的高科技配方，可生产包括所有20大类润滑产品的700多个润滑油脂品种，除满足国家标准外，还达到国际标准组织（ISO）、美国石油学会（API）等多种专门规格标准的要求。公司设在北京、上海、重庆的产品研发机构，均获得“国家实验室”认可证书，在中国石油化工科学研究院的技术支持下，可承担国家级、部级应用研究项目并独立研制各种市场专门需求的润滑产品。公司的系列产品已通过戴母勒-克莱斯勒、大众、奔驰、沃尔沃、康明斯等世界闻名汽车制造商的技术认证，成为中国一汽、二汽集团、上海通用、上海大众、宝钢等大型集团公司首选专用油品。2004年，与北汽福田开展了全面战略合作，在全国范围内为其提供装车和服务用油。2006年，与首钢、山推机械等集团建立了全面战略合作关系。

中国石化润滑油公司在进展中逐步形成了独特的品牌文化及着眼全球的经营进展战略，着力开拓海外市场，并推出“SINOPEC”润滑油作为国际市场开发的品牌，着力塑造高科技、国际化的品牌形象，成为国际润滑油品牌进入中国市场的要紧竞争对手和合作伙伴。长城润滑油的品牌价值进一步提升，2007年，被国外权威机构评为“中国最具价值品牌排行”第59位，价值突破百亿,达103.18亿元,连续四年在同行业位列第一位。2004年以来，利用中国石化与F-1赛事的合作、中国石化成为北京2008年奥运会石化合作伙伴、长城润滑油成为北京2008年奥运会正式用油、成为南极科考船“雪龙号”独家专用油等事件，积极开展高端市场营销推广活动。

公司建立了以满足顾客需要为核心的企业经营理念，按照国际先进的架构和模式组织企业的生产经营治理活动，2006年，在行业内第一家通过了ISO/TS16949质量治理体系集团化统一认证，形成了统一的内部治理体系，以高度负责的质量文化营造优质的产品和服务，为保证产品质量的稳定、一致并为国际化进展奠定了基础。

2.中国石油润滑油公司“昆仑”润滑油

中国石油润滑油公司是中国石油天然气股份有限公司的直属企业，集生产、研发、销售、服务于一体的专业化润滑油公司。公司于2000年12月19日正式挂牌成立，在中国石油领导下，通过不断持续整合和进展，秉承“资源统一配置、产品统一标准、网络统一布局、价格统一治理、科研统一组织，集中力量推出名牌”的“五统一、一集中”经营战略，实现了五个持续和一个转变。即：销售总量持续增长，产品结构持续改善，生产保障能力持续提升，市场掌控能力持续增强，经济效益持续提高；实现了从资源供应向品牌经营的转变。润滑油业务实现了跨越式快速进展，市场竞争地位显著增强。

公司现有2个研究开发中心、11个润滑油生产厂、6个销售分公司，总资产60亿元人民币，固定资产19亿元人民币，职员5000多人，能够生产28个大类700多个牌号的润滑油（脂、剂）产品，润滑油科研开发能力在国内处于领先水平，营销、服务、信息网络覆盖全国市场。

中国石油是中国最早生产润滑油的企业，具有较强的供给保障能力,下属各生产厂加工手段齐全、检测手段先进，拥有世界一流水平的调合技术和完善的检测手段，具有中国最完备、设施最先进的润滑油分析、测试中心。公司以产品研究开发中心的技术人员为基础，组织专业的服务团队，随时随地为客户提供及时、完善的服务。

中国石油润滑油公司已通过ISO9001、TS16949质量治理体系，ISO14001环境治理体系，OHSAS18001职业健康安全治理体系，确保产品质量的稳定和对环境的爱护。昆仑产品获国家免检产品殊荣。“昆仑”差不多成为中国名牌和中国驰名商标。

中国石油润滑油公司的多种产品，先后获得美国石油协会(API)，戴姆勒、克莱斯勒（DaimlerChrysler），宝马（BMW），大众（VOLKSWAGENAG），沃尔沃（Volvo），康明斯（Cummins）,德国曼（MAN），西门子（SIEMENS）,通用（GM）等国际知名企业的认可。同时分不被一汽集团、上汽集团、东风汽车公司、江淮汽车、哈飞汽车、吉利汽车、中国重汽、徐工集团、龙工集团、临工集团、宗申摩托、建设摩托、力帆摩托等多家汽车及设备OEM生产厂商选为装车与服务用油。

中国石油润滑油公司不断提升服务水平，突出拓展网络和渠道建设，加强客户治理，提高市场操纵力。通过困难不懈的努力，销售网络差不多上遍布全国，科研对资源利用和产品设计提供了有力支撑，公司能够为社会提供内燃机润滑油、工业齿轮油、液压油、润滑脂、变速箱油、防冻液、刹车液、摩托车油、金属加工液、船用油及润滑油添加剂等产品，产品畅销全国各地，并远销海外。

3.2国内品牌润滑油市场现状

中国石油集团公司原油资源优势突出，其润滑油产品在北方地区有明显的价格优势。中国石化集团公司在润滑油业务方面市场优势和科研力量突出，“长城”牌润滑油品牌效益突出，进两年市场扩张的速度专门快，产品的高档化率也提高较快。从产品结构看，两大集团的润滑油产品以中档为主，高档市场份额不高，低档产品比例不低，车用油比例偏低，产品结构有待进一步优化。2004年全社会高档油消费总量按表观消费量20%可能，为94万吨，两大集团的高档油产量合计为15万吨，则两大集团的高档油市场份额只有16%。同理测算以后几年两大集团的高档油比例，有较大幅度提高，两家合计产量22.5万吨（其中中国石化14.1万吨），市场份额增加到22.5%，但与两大集团公司在国内润滑油市场的主导地位来讲，该比例依旧偏低。在低挡油品方面，两大集团全损耗油的总量一直维持在60—70万吨/年，HL液压油20万吨/年左右，合计90万吨/年，占产量比例的31%。这部分油品（尤其是中国石油的产品约65万吨/年）流入社会，成为地点小厂基础油的要紧来源。车用润滑油方面，全社会润滑油产品结构中车用油的比例为44%，而两大集团2001年和2002年车用润滑油占自身总产量比例只有33%；2004和2005年，在润滑油总产量有大幅度增加的情况下，车用油的产量提高不多，接近80万/年，占总产量比例下降到28%左右。中国石化的润滑油业务治理部门已注意到该问题，并提出了产品结构调整的方针，即提高内燃机油比例，提高包装油比例，提高高档油比例。2006年1—7月，中国石化的润滑油业务较好地实现了产品结构调整。从自身产品结构看，与2005年相比，车用润滑油比例从38%提高到49.5%；包装油比例从55%提高到81%；高档油比例从11%提高到21%。

地点调和企业品牌意识增强，正在向高档市场谋求生存空间，产品占市场份额的23%左右，占高档油市场份额近15%。以2001年成立的民营企业统一润滑油公司（现已被壳牌收购）为例，该公司近3年的产能提高迅速，从2002年的10万吨/年增长到2005年的35万吨/年，位居国内第三。其10W/30，5W/30的汽油机油通过CF-4，CI-4认证，高端产品的进展现已不逊于两大集团。该公司还注重开发OEM市场，已获得多家知名汽车制造商的认可，目前又通过众多重汽集团的认证，进入了我国重型汽车OEM市场。统一润滑油公司以现代化企业的形象，改变了民营润滑油企业在人们印象中小作坊的概念，产品走高档化路线，广告投放量大，知名度也高。然而“统一”也同样具有民营润滑油企业的天然弱势——基础油供应没有保障。由于国产品牌润滑油的售价普遍低于外资品牌，假如单纯依靠进口基础油生产润滑油，则成本偏高，利润空间会严峻缩水，企业经济效益严峻滑坡，甚至难以保证正常的生产和供应。从2006年的市场情况看，由于两大集团公司严格操纵基础油外流，“统一”润滑油在下半年已出现供货紧张的情况，基础油的供应对民营润滑油企业进展的阻碍作用差不多显现。

3.3国外品牌润滑油市场现状

由于欧美润滑油市场的消费增长趋缓，甚至出现负增长，而中国润滑油市场表现出巨大的增长潜力，因此大批国外石油公司纷纷在华投资建厂或直接销售产品，独资、合资润滑油调和厂已超过30家，地点要紧集中在天津、江苏、广东、辽宁、山东、山西等地，产能达到90万吨/年。有外资背景的润滑油凭借其品牌和技术优势，产品占市场份额的20%左右，占高档油市场份额约70%，在高档产品市场具有较大优势。外资油品在国内的产品结构特点突出，即车用油比例高。据2000年的不完全统计数据，外资企业在华销售产品中，工业油比例为46%，摩托车油5%，其余49%差不多上车用油。如此的比例在差不多符合社会用油规律的基础上产品集中在高附加值产品上，经济效益好。其产品结构并不局限于高档高价产品，而是在占据高档市场的前提下，逐渐向中档主流产品市场渗透。以壳牌为例，其在欧美市场只供应SJ/CH-4级不以上的内燃机油，但针对中国内燃机油市场产品质量级不跨度大，SE/CD级的中档产品市场需求量较大的情况，也生产供应该级不产品，并在市场上和两大集团形成了有力的竞争。

外资品牌润滑油在我国的销售注重对销售渠道的建设和治理，凭借品牌优势和销售渠道的支持，不断扩大在国内的销售数量和产品的覆盖面。以埃克森美孚在化的润滑油业务为例，埃克森美孚润滑油共有3个品牌，其中埃克森品牌要紧在欧洲市场销售，而在中国销售的产品分两个牌子，即ESSO和MOBIL，由位于江苏太仓和天津的两个调和厂生产，目前在国内产量22万吨左右，加上进口2.5万吨，2005年在国内销量约25万吨，全部是包装油。埃克森美孚在我国的销售网络不仅健全而且较为发达，该公司在中国设立8个区域分销中心，由它们向遍布全国25个省市的300多个经销点配送产品。

第四章国内品牌润滑油和国外润滑油的优势对比

4.1国外品牌润滑油的优势与国产油的不足

1.品牌战略与实力不同。洋品牌润滑油历史悠久，他们的品牌形象优势根深蒂固。就拿现在中央电视台体育频道力推的F1来讲，跑道上来回跑的赛车，好多都贴有这些洋油的商标，咱们花钞票，他们却能够搭顺风车做广告。再从细微的地点看，拿摩托车用油来讲，洋品牌润滑油的商标专门清晰，专门醒目，不管是哪个系列或是哪个冲程的油，它的外包装上总是突出自己的品牌。反观长城，在过去中央台没有长城油广告的时候，曾经就有客户询问过，长城是不是中石化的？我们的听装油，在外包装上要突出长城的品牌形象，过去人家买长城是冲着中石化，我们要改变的确实是这一点，要达到买润滑油确实是冲着长城的局面。眼下的品牌整合和长城油的品牌推广是一个专门好的开头，而且效果专门不错许多原先海牌等润滑油的用户差不多慢慢同意了长城品牌，而且长城系列油也越来越注重“长城”商标在包装上的显著性和醒目性，这为长城油的进一步深入人心打下了坚实的基础。

2.经营模式不同。洋品牌润滑油经营机制灵活，现在普遍采取代理销售，他们供货给一级代理，代理发货量越大，得到回扣越高，代理进展下级代理，终端销售商负责销售，尽管没有能够自己亲手把终端客户掌握在手里，然而只要终端客户在润滑油消费上形成惯性，那个市场实际上他们是抓得牢牢的。这跟微软上世纪在中国的盗版战略是异曲同工，微软通过放任盗版，在操作系统和办公软件两大块，积存了大量的忠有用户，在这种消费惯性形成之后，他们再来打击盗版，遂盈利。我们的国产润滑油却因为机制和体制的缘故在好多方面无法机动灵活。有人建议，长城和昆仑润滑油公司应该在自己的网站上公布油品的终端零售价，进行全国的价格统一，让抬高零售价的降价，压低零售价的取消他们的销售资格，而各级润滑油公司作为各个地点的总代理，则通过销量的多少来确定他们的进货价，不明白这种方法是否可行。

3.广告宣传范围不同。我们不难发觉，洋品牌润滑油各种宣传广告几乎遍布大小终端市场。只要有洋品牌润滑油出售的地点就有它们的广告出现，从大小招贴宣传画的张贴到大小广告牌的展示、小礼品的赠送，无出不在展示洋品牌润滑油的存在，对消费者形成强大的视觉冲击。而我们的国产润滑油在这些细微的方面还有所欠缺，在大小终端市场几乎看不到长城润滑油的宣传广告和招牌，也没有真正有力的促销措施和手段。曾有人修理摩托车，问店主有没有长城捷豹润滑油，可店主难道讲不明白那个牌子，他们只明白壳牌、美孚等洋润滑油，这听起来让人感到十分惊奇。可事实是在他店里只有洋润滑油的宣传画，而没有中石化长城的宣传画。但近些年来，昆仑润滑油采取了高空广告资源投放与地面多元营销手段配合，同时与汽车厂商紧密合作等策略举措，从源头攻占市场，成功夺回了部分一直被国外品牌占据的高端润滑油市场。值得一提的是“捷豹”摩托车油赠送小漏斗的做法，这在整个长城系列油的形象宣传和人性化体现方面试了一招，效果不错，希望如此的好棋要多走几步。

4.2国产润滑油的优势

1.油品质量。品牌整合往常的中石化、中石油炼油厂的润滑油尽管各有千秋，但好多厂家的执行标准差不多上按照国际各大品牌的标准严格执行的，通过了相应的测试和台架试验，质量上是过硬的。目前品牌整合以后的长城、昆仑，更是再上一曾楼。

2.销售终端。遍布城乡的润滑油公司和沿路密布的加油站，这么规模庞大的销售网络，目前也只有中石化等屈指可数的大型石化企业拥有，这些为长城油的销售提供了极大的便利。

3.价格优势。国产润滑油在价格上与洋油相比依旧明显有优势的，企业怎么讲依旧以盈利为目的，成本则是必须考虑的重要因素，这种价格上的优势也是我们获胜的重要筹码。

4.民族情节。中华民族是一个团结而热爱自己祖国的民族。在一些网络上经常能够看到“抵制洋货”的宣传口号，我们且不去探讨这种做法是否恰当，然而这从一个侧面体现了我们的本土优势是专门明显的，我们要好好利用那个优势把我们的油品质量服务质量提高上去，不要辜负了这么多热血青年的期望。

第五章国内品牌润滑油如何应对国外润滑油的冲击

5.1国产润滑油销售应当重视消费主流群体的变化

针对以上情况的比较和分析，洋油大概并不那么可怕。国外大公司进入中国润滑油市场差不多多年，然而他们除了占据高端市场将近70%的份额以外，其他领域也建树不多，而这高端市场有专门多是依靠进口机器捆绑销售而获得的。国产润滑油在开拓市场过程中，一个十分重要的问题是，要重视消费主流群体的变化。八十年代出生的人走上社会，他们成为新一代的消费主流群体。由于这代人的文化档次、经济实力、思想意识、消费观念、与他们的父辈有所不同，品牌观念，服务理念，好多方面都会发生变化。而且他们好多人都受到过较好的英文教育，这代人在对洋油的认同感上将会有所提升，这是我们民族品牌必须着重注意的。产品市场和市场开发都要充分考虑到这部分消费者的需求。

5.2做强细分市场——本土中小品牌进展之道

为了应对国际大牌不断渗入中国润滑油市场而带来的冲击，本土润滑油中小品牌也在寻求积极的改变。在2006年第七届润滑油展览会上能够看出，本土润滑油品牌呈现出深耕细分市场的进展思路。如山东一家润滑油公司专攻超低噪音润滑油这一领域等。除了在不同的路况开发不同的产品外，本土润滑油中小品牌也能够考虑结合不同季节，不同气候条件，做细润滑油的品类。本土润滑油中小品牌只有收拢五指成拳，将核心力量用于细分市场的深耕细作上，才能营造自己的一片生存空间。

此外，民营润滑油中小品牌做好细分市场的优势还体现在经营好渠道终端上。润滑油的销售最终体现在渠道的竞争上，而渠道的竞争又表现为终端的竞争。关于润滑油的终端建设来讲，只有不断的贴近消费者，才能满足消费者的多元的信息和服务要求。

终端资源的整合是终端建设的重要工作，针对不同的终端资源，本土润滑油中小品牌应该灵活制订相应的营销对策，在终端资源的组合利用和治理上体现自己的价值和优势。令民营中小润滑油品牌应该感到鼓舞的是，他们已在润滑油销售、加油站等石油化工的部分领域和下游加工销售领域取得了显著进展。目前，民营包括合资在内的加油站数目占全国加油站总数的约一半左右，一些民营企业已取得原油进口权、燃料油进口权等。专家可能，假如本土润滑油中小品牌能够用开放的眼光面对市场变化，杜绝出现类似润滑油掺加植物油等“行规”短视行为的出现，那么，“十一五”期间走向规范的民营中小品牌将在润滑油等领域取得更大进展。

5.3民族品牌润滑油国际化如何彰显整体优势

近几年来，本土润滑油知名品牌如昆仑等迅速崛起，不但具备胸够的整体实力，更采取高空广告资源投放与地面多元营销手段配合，同时与汽车厂商紧密合作等策略举措，从源头攻占市场，成功夺回了部分一直被国外品牌占据的高档润滑油市场，使外资公司的高档润滑油市场份额由原来的80%下降到目前的70%。

凭借雄厚的科研实力和对中国车况、路况、气候环境等因素的精准把握，昆仑润滑油等本土名牌推出一系列具有良好的本土适应性的润滑油产品，受到消费者的青睐与认可。昆仑负责人表示，昆仑润滑油不但在耐磨、抗氧化等多项指标上丝毫不输于洋品牌，此外，国内润滑油名企产品的本土适应性和性价比较之外来品牌也是一大优势。在2006年成功将洋品牌请下神坛之后，本土润滑油名牌将接着深耕渠道治理、品牌建设等基础工作，夯实内功基础，争取更大的突破。

在第七届润滑油、脂展览会上，昆仑等国有润滑油大品牌展示出了雄厚的品牌和产品技术实力，从润滑油到脂系列再到各类养护用品，产品品种完善，涵盖了汽轮机油、柴油机油、重负荷车辆齿轮油等各个产品系列。昆仑负责人告诉记者，昆仑润滑油与汽车产业链的联系也日益紧密，其研发工作就始终坚持“车油合一”的思路，从全然上满足本土消费者需求。同时，凭借强大的加油终端网络，昆仑润滑油也在尝试对一些规模较大的加油站进行资源整合，实现汽车加油、养护等一条