（本科）现代广告学教学设计No.11

第十一章国际广告与现代广告的开展趋势

第一节国际广告一、国际广告的概念国际广告就是广告主通过特定的传播媒体，以国内广告的开展为基础，配合国际营销的整体需要，面向目标国家（地区）针对一定的消费者所进行的有关商品、劳务、观念等方面的信息传播活动和所开展的广告活动。二、国际广告的影响因素.政治法律政治法律主要是指各个国家（地区）对外贸易政策和其他相关的政策法令，以及国家（地区）政局变化对国际广告的左右和影响。这种影响包括以下几个方面：（1）对广告内容的限制。（2）对广告媒体的限制。（3）对广告费支出的限制。（4）对广告支出的课税。.社会环境社会环境包括进口国家（地区）的风俗习惯、宗教信仰、价值观、审美观和心理因素等。.自然环境国际广告要注意各国的自然环境。例如，向北极地区的人们推销冷气机是不适宜的。因为该地区的气候寒冷，不需要冷气机。.文化环境国际广告必须适应各国的文化。文化教育程度不同，对广告的欣赏与理解水平也不同。各国（地区）、各民族都有自己的文化，广告如能结合所在国家（地区）的文化习惯将会很受欢迎。三、国际广告的环境（1）当今世界已经形成一个大市场，各国都将国际贸易作为开展本国经济的主要手段。（2）随着国际贸易的迅速扩大和增长，国际广告越来越受到各贸易国（地区）的重视。（3）经济利益的驱动使得国家（地区）间的区域性市场壁垒与贸易障碍被突破，推进了世界区域经济集团化开展的趋势，最终又必将推进世界经济贸易一体化格局的形成。（4）现代科学与技术的快速开展和应用，为全球人类建立了“天涯假设比邻”的传播模式，电视、广播、、计算机的应用，使人们的联系更加密切。四、国际广告的特点.从宏观层面分析（1）国际广告运作的市场活动范围具有全球性特点。（2）国际广告活动面临的具体市场环境的差异性大。.从微观层面分析（1）广告主不同。一般来说，国内广告的广告主主要是生产企业或经营企业，而国际广告的广告主是出口商品生产企业或进出口企业。（2）广告对象不同。国际广告除了面对国外不同的消费者外，其贸易广告的对象主要是国外的进口商、批发商。（3）广告诉求方式不同。一般来说，面对消费者的广告多侧重于感性诉求；而当国际广告以进口商和批发商为目标对象时那么多侧重于理性诉求，着重传播有关商品的客观特性的信息。（4）广告媒体选择不同。因广告诉求方式的不同，国内广告多项选择择群众化媒体和新兴媒体，如电视、报纸、杂志、网络等媒体：而国际广告中的贸易广告，由于其广告对象是企业决策人士或经营专门人士，其媒体的选择就多考虑专业性杂志和经济贸易性杂志。五、国际广告策略.形式策略国际广告的形式策略包括标准化策略与差异化策略、形象广告策略与商品广告策略、满足基本需求策略与选择需求策略、推动需求策略与拉引需求策略。.内容策略（1）以强调情感为主与以强调理性为主。以强调情感为主的广告称为情感诉求式广告,以强调理性为主的广告称为理性诉求式广告，两者的主要区别是诉求方式和重点不同。（2）以比照为主与以陈述为主。比照广告就是将本企业商品与其他同类商品进行比照分析，以明示本企业商品的独特之处。（3）以正面陈述为主与以全面陈述为主。正面表达是指广告中只强调商品的优点；而全面表达既讲商品的优点，也讲商品的缺点。（4）广告主题长期不变与经常改变。从理论上讲，广告主题的重复播送能增强受众的印象。但是，某商品同一主题的广告重复播送，播送次数增加过多会使受众产生厌烦，使广告印象变浅，造成商品老化印象，甚至受众会抵触看广告。因此，广告主须根据情况的变化及时调整广告主题。.一体化策略国际广告的一体化策略是指以统一的广告主题和内容、统一的创意和表现在各目标市场的国家（地区）实行一体化的信息传播。.本土化策略国际广告的本土化策略是指根据目标市场的国家（地区）的特点，采用有针对性的广告策略，分别制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品。它是基于各国文化的差异性，认为国际广告活动只有遵从各FI标市场区域的文化、国民心理等方面的特点，才能使广告所传达的信息更易于为目标受众所接受。六、实施国际广告策略的考前须知.强调定位，考虑广告活动的整体性.注重对异文化的认识.树立以受众为中心的广告沟通观.注重广告的时效性第二节美国、日本、英国的广告业一、美国的广告业美国是当今世界广告'也最兴旺的国家，也是市场营销学的发源地，被公认为世界广告的中心。美国成立广告公司已有一百多年的历史，最早的广告起源于沿街叫卖的小贩，美国近代、现代广告开展迅速、独占鳌头。二、日本的广告业日本的广告业高度兴旺，是仅次于美国的世界第二大广告市场，被称为广告的世界。东京是仅次于纽约的世界三大广告中心之一。三、英国的广告业英国是拓展广告事业较早的国家之」进入19世纪以后，英国的广告业就得到了迅速的开展。现代英国的广告业仍然较兴旺，其总广告费仅次于美国、日本，居世界第三位。伦敦是世界三大广告中心之%虽然伦敦在广告规模.匕无法与纽约、东京等量齐观，但伦敦享有“广告艺术中心”的美称。英国人喜欢设计和制作幽默、含蓄地传达信息的广告。英国最大的广告代理商都集中在伦敦。广告代理商的主要任务是为客户提供全面的服务，还有一些专业的广告代理商专门从事某一行业的广告。第三节现代广告的开展趋势一、现代广告开展的主要趋势（一）广告的内涵扩大.广告更加深入到广告受众的日常生活.广告从单向的说服性传播到全方位的信息沟通.互动广告的出现与开展（二）广告自身的开展变化.广告服务趋于全方位化.广告理论研究深入化.广告管理日趋严格化.广告活动有全球化化.广告宣传国际化（三）广告主营销观念的变化.广告主更加注重树立企业和商品的品牌形象.广告主尝试联合营销.广告主把广告公司作为经营伙伴（四）广告产业经营的整合与分化.经营范围不断扩大.广告公司集团化.广告业的专业分工越来越细（五）媒体的开展变化及新媒体的产生与壮大1.泛媒体的开展泛媒体是指有同一编辑内容或节目内容，但是覆盖了几个国家（地区）的媒体。泛媒体随着媒体企业集团的扩张而开展。根据覆盖范围的不同，泛媒体可以分为泛世界媒体和泛地区媒体；根据媒体的形态划分，泛媒体的主要类型有杂志和卫星电视频道。泛媒体使得广告主能够以较少的费用在不同国家（地区）具有相同特征的市场开展整体广告活动。广告代理业如何充分发挥这种媒体的效用、如何与地区媒体互相配合，都是需要深入研究的课题。2网络媒体蚕食传统媒体过去，四大媒体占据了广告经营额的绝大局部；由于媒体竞争日益激烈以及新技术的发展与进步，四大媒体所占的份额呈下降趋势。各种新媒体不断产生，大到全新媒体形式的出现，如互联网、数字电视等，小到对现有能够作为信息载体的小型媒体的开发，如展览会、广告等，使媒体的世界呈现五彩缤纷、花样繁多的局面。除互联网外，比拟重要的新媒体是数字电视、卫星电视。经过数字化压缩后，电视频道数量大大增加，能够到达儿百个频道。在人们生活时间一定的情况下，这些频道使传统电视的收视群被大量分流。二、中国现代广告的开展