《市场营销知识》第一章教案

1-3课时

第一章市场营销概述(1)备课人：尚之亿课 题：第一节、市场营销概课 型：新授课课时数：1.5课时教学目标：1.认知目标：了解市场和市场营销的基本概念及市场营销的核心概念。了解交换的五个条件。能力目标：在掌握现代市场营销观念的基础上，自觉树立现代市场营销观念。教学重点：市场营销概念教学难点：市场营销知识的核心概念教学方法：案例教学法、问题探索法学习方法：探究式学习教具准备：多媒体教学设备、粉笔（第二版（冯金祥主编。市场营销学的研究对象是学生学习《市场营销知识》的入门章节，使教学内容更容易理解、更有吸引力、更有实效。的学习方法，比较容易接受轻松愉快的学习方式。教学过程：班级应到人数班级应到人数实到人数迟到人数缺席人数及姓名二、安全知识教育、环保知识教育：防火、防电、防水、防疾病、上下楼梯靠右慢行，禁止校园暴力，同学之间、师生之间应相互理解、相互尊重，加强民族团结，节约用水用电，爱护公物，爱清洁、讲卫生，保护环境，共建平安校园、共建绿化校园。三、讲授新课：（一）案例一导入：2060701037亿美元，占美国运动鞋市场的一半；在1986-19961000家公司中，耐克公司排在前1091.8610070人的市场营销和产品设计的工程师队伍。它将自己的全部财力投入到市场营销和产主品设计两大部门中去销是耐克公司由小变大、由大变强的“点金术1、阅看P1页：关于耐克公司案例，引入市场营销意识。2、讨论：①、什么是市场营销？②、市场营销对企业的成长和发展有何意义？（二）讲解现代市场的四个含义：板书：第一节市场营销概念一、市场的含义1、市场是商品交换的场所。它是买卖双方购买或出卖商品，进行交易活动的场所、地点。2、市场是需求。它是对某种商品或劳务的有支付能力的需求。学生思考：为什么国际上没有飞船市场、中国没有手枪市场？案例二在即将进入海南某个半岛景区的必经之路上，有人发现：每天从这里徒步经过打打、锣鼓喧天，无不酣畅淋漓、尽兴而去。学生议论、回答：他解决了客人的什么需求？这个叫什么市场？算算他的月收入是多少？(30万元以上)3、市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。这就是说市场是由有需求的特定的人群构成的。市场的大小取决于这些人群的总量、公式：市场=人口+购买欲望+购买力分析案例二的市场是怎么形成的：人口：每天游客上万人 人口多购买欲望：想放松、寻刺激 有这个欲望。购买力：1元 花得起这个钱，有购买力。学生议论、回答：瑞士、美国和印度，哪个国家的市场大？教师点拨：从上述公式中可以看出，影响市场大小的有三个变量，不可一概而论。不家或地区市场的前提条件。案例三诺基亚手机在十年前决定进军中国市场，那时，中国还没有多少人买得起手机学生思考：为什么说中国是一个巨大的潜在市场？目前世界上，中国经济发展的速度最快，为什么印度的发展速度也能紧随其后？4、市场是商品交换关系的总合它主要是指买卖双方、卖方与卖方、买方与买方、买卖双方与中间商及中间商之间，伴随着商品交换而发生的关系。(三)课堂小结：市场是社会分工和商品经济发展的产物，最早的市场是指商品买卖的场所或地点。或准备购买某种特定商品或服务的消费者群体。二、市场营销1、市场营销的概念教师提问：什么是营销？市场营销＝推销吗？营销与推销有什么不同？营销就是做广告吗？营销就是卖商品吗？学生思考、议论看看下面这个案例，也许你对什么是营销会有较为清晰的认识。案例四有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了四个考察队。而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用。第二个被派去的是鞋厂的厂长们。厂长们在岛上转了两天，回来之后显得非常高兴，要能够赶快大批量生产，肯定可以获取高额的利润。第三个被派去的是公司的财务部门。他们比较了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司1000的生产量，这对公司来说是不难做到的，每双鞋的成本节4312第四批被子派去的是公司的营销经理队。经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国的酋长，下至各行各业的普通百姓共计五十多个岛国的居民。他们了解到，岛国的居民直都没有穿鞋的习惯，他们看见外来的穿鞋人都非常奇原来他们根本没有意识到穿鞋这件事但是，他们很多人的脚都是有毛病的他们想过很多办法去避免脚病都不太奏效他们非常渴望得到脚病的根除当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意非常渴望得到一双鞋。经理们还了解到岛国居民的脚，普遍地都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2 3英寸，大1英寸左右。203010经理们了解过了，也算过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元/公斤的价蕉的纯利润为23元。一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万2525公斤香蕉=一双鞋算5755594563200制鞋公司的总裁对营销经理们的报告大加赞赏，同时给予了重赏。看了这则故事，什么是营销也许有了一定的认识。事实上，营销是寻找、发现需求，实现双赢”。教师点评：市场营销不等于推销！推销只是市场营销的一个部分。提醒学生注意市场营销不等于推销，加深学生对市场营销的印象。什么是市场营销?对这个问题，有些人理解片面，把市场营销等同于推销。然而推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。著名管理学家彼得·德鲁克曾经指出美国营销学权威菲利普·考恃勒认为些产品就会很容易地销售出去营销不是推销。营销工作早在产品制成之前就开始了。企业营销部门首先要确定那里许多有关于市场营销的定义将有助于我们对营销的理解。美国营销协会把营销定义为适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。市场营销的定义：市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通，旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。其实营销的核心内容真正在于创造竞争力，所以如何创造企业竞争力才是营销学研究的重点，也是精髓。2、市场营销的核心概念需要、欲望和需求需要营销者所能创造的，它们存在于人类自身的生理结构和社会情感之中。择饮用开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。产品产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值就在于它给人带来对欲望服务。和欲望，就必然会失败。交换和交易交换（exchanges）是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。等。其中，只有交换方式才存在市场营销。交换的发生必须具有五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。学生议一议：说说网上购物是否要满足上述五个条件。交换应当看作是一个过程而不是一个事件。交易（transaction）是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。易包括三个可以量度的实质内容：至少有两个有价值的事物；买卖双方的存在；买卖双方所同意的条件。创造和维持满意的交易关系。市场营销者课堂小结：市场营销的含义。课后作业：1、什么是市场营销？2、市场营销的核心概念是什么？3总结上次作业情况1、什么是市场？2、什么是市场营销3、市场营销的核心概念是什么？第一章市场营销概述(2)备课人：尚之亿课 题：第二节、市场营销观课 型：新授课课时数：1.5课时教学目标：1.认知目标：了解市场营销观念的含义及新旧营销观念的区别。掌握市场营销观过程。能力目标：提高学生分析问题、解决问题及综合表达的能力。情感目标教学重点：营销观念的含义、营销观念的运用。教学难点：营销观念的运用。教学方法：案例教学法、问题探索法学习方法：探究式学习教具准备：多媒体教学设备、粉笔教学过程：班级应到人数班级应到人数实到人数迟到人数缺席人数及姓名二、安全知识教育、环保知识教育：防火、防电、防水、防疾病、上下楼梯靠右慢行，禁止校园暴力，同学之间、师生之间应相互理解、相互尊重，加强民族团结，节约用水用电，爱护公物，爱清洁、讲卫生，保护环境，共建平安校园、共建绿化校园。三、讲授新课：（一）导入：提问：对四种公司进行描述，请回答它们分别属于何种观念：(看书P4-5后再回答)公司A“我们相信我们的产品是市场上最具有创新性的公司B有想要购买的欲望；仅仅需要一点点动力他们就可以作出购买决定公司C公司D“只要它是黑色的顾客就有需求案例：福特T型车本节内容就从三个不同阶段来讨论市场营销观念的演进。第二节市场营销观念二、市场营销观念的演变在过去的发展中，市场营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。根据这五个阶段的特点，一些学者把前三种观念称为旧（场）导向观念和社会营销导向观念。（一）以企业为中心的观念的观念。包括：1、生产观念处于一种卖方市场的状态。企业的思路就是，我生产什么就销售什么，注重的是提高劳动生产率，扩大生产规模。特点：以产定销2、产品观念的产品。因此，这个时期的企业注重的是生产高质量的产品。特点：以生产为中心3）产品观念是生产观念的后期表现。3、推销观念由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。大量生产使供给趋于饱和，而需求的增长却很缓慢。这个时候的企业最关心的就是把产品销售出去，最热心的就是搞促销、打广告。特点：1、基本认识是：产品是被卖出去的，而不是被买出去的。、以销售为中心3推销，轻产品开发、产品质量，忽视市场需求企业目标是销售能够生产的东西而不是生产能够销售的东西。，是一种以“企业为中心的观念对消费者的需求比较忽视。（二）以消费者为中心的观念4、市场营销观念（板书，它的核心思想就是顾客至上，一切以顾客需50年代。第二次世界大战后，西方经济进这种形势下，企业必须改变自己的思维方式，将“由内向外”的思维方式，转变为“由外向内”的思维方式。企业要做的就是，发现需求、满足需求。特点：首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过产品设计开发，生产过程，促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需要。（三）以社会整体利益为中心的观念5、社会营销观念是一种以社会长远利益为中心的观念。它的核心思想是企业不仅仅考虑顾客的需求，也要考虑整个社会的长远利益。特点：注重长远利益，兼顾眼前利益以顾客和社会整体利益为中心注重、强调企业文化和对社会服务的价值观社会市场营销观念，最早出现在2070年代，是由PhilipKolter时的西方出现许多问题，能源短缺、通货膨胀、失业增加，环境污染严重等等。中国现在正面临这些问题老师启发学生思考：新旧营销观念的重点有何不同？新旧营销观念的目标有何不同？学生在老师指导下完成区别表，如下：表1–1两类营销观念的比较传统观念现代观念

产品

方法增产或推销整体营销

产销关系以产定销以需定产，产需结合

目的通过扩大销售获利通过满足需求获利二、现代营销观念介绍学生阅P5-6回答：现代营销观念体系由哪些观念构成？教师讲解。顾客导向：顾客第一。比如酒店业“宾客至上，员工第一”整体营销：一是全员营销，二是营销策略组合，三是营销努力在时空上一致。关系营销：交易伙伴关系，长期合作。追求成员利益最大化并满足顾客需求。创新营销：创新营销活动。绿色营销：崇尚自然、保护环境，可持续发展。“绿色时代”大市场营销：在经济全球化、贸易保护主义抬头的背景下，使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得各方面的合作和支持。课堂小结：(老师提问：本节课我们学习了哪些内容？学生回答)课题拓展的营销观念。课题拓展营销思想的发展趋势，日益注重----◎ 质量、价值和顾客满意；◎ 建立关系和保持顾客；◎ 管理业务过程和业务职能的一体化；◎ 全球观念下的本地化营销计划；◎ 建立战略联盟和网络；◎ 直销和网上营销；◎ 服务营销；◎ 高科技行业；◎ 营销行为中的职业道德。营销观念的选择求状况、竞争状况和法律法规为依据。营利，这种观念就是正确的、优越的。若：从顾客和社会的立场出发——营销观念、社会营销观念为优从企业的立场出发——则不一定这么认为。课堂训练：有四家公司，其经营决策是：A公司生产手表，认为只要生产走时准确，造型优美，价格适中的名牌产品，既能获得经营成功；B公司生产汽车，致力于扩大汽车生产规模，加强管理力度力图降低成本扩大销售；C公司生产电子仪器，认为自己的产品不会主动变成现金，因此只要派出人员大力推销就能取得经营成功；D公司生产汉堡包，其宗旨是顾客是上帝，要尽量努力是顾客购买汉堡包的每一块钱都能买到十足的价值、质量和满意。请按市场营销学观点，分析上述四公司分别属于那种经营观点，各观点具体内容是什么？你认为在现代市场营销中应坚持哪一观点？作业布置：营销观念的含义营销观念的演变过程新旧营销观念的区别市场营销过程一般有五步骤发现、分析市场机会选择目标市场设计营销战略制定营销组合策略：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，简称4P策略。实施营销组合策略营销实践题：1870无巧不成书，慈禧吃下贝母糖后，顿觉眼目清凉，神清气爽，连称神奇。大好商机，使“采芝斋”糖果，名播四方，盛传天下。金老板是