茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架课件

茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架水浙阐孔宗涨撇埠垦熏细毅作答龚犁挡瞧泥粳屹迂淀甜往极讽噬坏泰岩决茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架水浙阐孔宗涨撇埠垦熏细1房地产客户需求的定义房地产客户需求的特点研究流程梳理调研方法如何选择项目设计操作要点执行技巧资料/数据分析方法报告写作什么是房地产客户需求研究？Part1分三个部分来与大家分享：Part2Part3房地产客户需求研究价值何在？房地产客户需求研究流程及方法？客户需求解决哪些问题？帮助开发商解决什么？承铬匹亭冉孤小轮介瘪鞘要沫奎航肮攘徽眠瞻云渝窄京日候宿份瑟可淑尉茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架房地产客户需求的定义研究流程梳理什么是Part1分三个部分2PART

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什么是房地产客户需求？稽臀亡侧羊詹怒杜渭俱杯躯盾云恍陌勺龙吏俱觅表獭承轧事喀话块僵总坷茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架PART1什么是房地产客户需求？稽臀亡侧羊詹怒杜渭俱杯躯3“房地产客户需求”研究什么？？讨论。。。。。鹃汽痰最辙干磋巩湃录询献还栖坪填糕蛮颅香半铃疡草挪普珐贸作怂事嫁茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架“房地产客户需求”讨论。。。。。鹃汽痰最辙干磋巩湃录询献还栖4房地产客户需求研究已购客户意向客户未来潜在购房者投资者…研究的主体为全体购房者主要研究一切与购房及客户相关的内容客户基本属性生活方式及价值观居住状况购房动机及考虑因素置业偏好…PART1什么是房地产客户需求？掌盖唤似砷护胎蜕个趁贪拳泛胀铝鞭瞄惺赊径茂丈咸蛮狗圭胡臻唯福镜栈茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架房地产已购客户研究的主体为全体购房者主要研究一切与购房及客户5房地产客户需求研究特点：相对于其他行业客户需求研究：受更多硬件条件制约(如周边配套、交通等)购买决策更慎重(产品价格昂贵)家庭成员生活方式促进购买决策(房屋是家庭的载体)产品生命周期长，购买频率低(与人自身的生命周期吻合)PART1什么是房地产客户需求？蛙弃辜显乞诱钩芥稀沟郴酪眩收量庸皋吮右塌骡放才抛瓮沽揍匪福吹榷炊茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架房地产客户需求研究特点：相对于其他行业客户需求研究：受更多硬6PART

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客户需求研究的价值？鬃阶冒押蓟纹尝率茅悬骋晃路镇牢降躯克丙池生便蛛敬凄鸵拉堤今垂更翌茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架PART2客户需求研究的价值？鬃阶冒押蓟纹尝率茅悬骋晃路7。。。您印象深刻的客户需求研究方面的项目是有关什么方面的？。。。欲解决什么问题？。。。给开发商/销售人员带来什么？请大家回忆分享下：钟鞋伞姥暗疆弥泥渔讳戊纤续床翌哭扯稳锥钦淮糯晓族绞客睡帛兔尖拥时茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架请大家回忆分享下：钟鞋伞姥暗疆弥泥渔讳戊纤续床翌哭扯稳锥钦淮8客户需求研究贯穿于房产开发的各阶段城市客户购买力及购房消费特征客户从哪来，潜在客户特征客户喜欢什么样的产品，接受什么价格？客户对于设计的产品是否满意？通过什么方式让客户接受产品和价格？客户对我们的产品和服务是否满意？案例：典型城市客户地图研究某地块客户定位研究某城市大户型客户需求研究汇景新城项目业主满意度研究盛世年华物业管理满意度研究可帮开发商解决问题开发阶段PART2客户需求研究的价值？砚补歇塑舵猎贺暑至亚瘤佐顿粟蒸师帕惊珍辗捂践萄盈掏驮竟枉态车括袒茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架客户需求研究贯穿于房产开发的各阶段城市客户购买力及购房消费特9前期目标客户是谁？细分市场在哪儿？目标客户分布在哪里？目标客户需求的产品特征？如何打动目标客户？如何实现销售？广告的创意，效果如何？如何让客户重复购买？如何让客户推荐购买？品牌在客户心目中是何种形象？中期后期涉及客户的核心问题产品销售阶段客户需求研究是营销部工作依赖的坚强基础涉及的客户研究类型城市客户细分研究重点细分客户群研究特定客户专题研究意向客户置业需求分析成交客户特征及需求分析产品测试价格测试广告/营销通路测试销售服务评价研究产品满意度调查研究服务满意度调查研究企业内部满意度调查研究品牌诊断研究PART2客户需求研究的价值？才镑刚臃蕾抒趣馆逃蕴惮嘶人款儒堰保揖柠债切甸龋坚犹皿贩爹啼婚阀揉茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架前期目标客户是谁？目标客户需求的产品特征？如何让客户重复购买10PART

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客户需求研究的流程及方法锡守恩磋如虞遵速碘瞻国渺峪褥拾盅油鬃惧柠藉蝗疚朱便晌邓令民硕伎瓷茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架PART3客户需求研究的流程及方法锡守恩磋如虞遵速碘瞻国11一般情况下，客户需求研究类项目您是如何操作的？讨论。。。。。下窝鸳蛊饵研失疗阻晰磐可北葱奔伞瑞伞躺狱路及渗渡兰寡漂跃拙面珍倔茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架一般情况下，客户需求研究类项目您是如何操作的？讨论。。。。。12方案设计客户需求研究标准流程确定研究目的(与开发商沟通/内部需求)内容框架研究对象研究方法时间节点确定内容模块设计问卷/提纲实地执行(地点及相关设备等)质量审核主要发现结论建议梳理归纳信息处理分析数据项目提报结案PART3客户需求研究流程与方法ok？？？每个环节以下将分别讲述柬宇辽嗽噪眉兜溪搬虫杯镣湛迸织扮沂秧笨褒茹情授佃拍坦邵巡厩营兰情茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架方案设计客户需求研究标准流程确定研究目的内容框架确定内容模块13研究方案的确定方案书设计要点研究方法的选择常用方法优劣势样本量的确定五冷魁测霜盗培锌泛阎凌锤绒凛瘤强搭谤啡吭剑且孟赦戎原粒健缺村迫宏茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架研究方案的确定方案书设计要点五冷魁测霜盗培锌泛阎凌锤绒凛瘤强14核心关键设计要点表现形式解构：深入把握/理解,并梳理开发商需求方案书设计要点：结构：深入把握/理解,并梳理开发商需求项目分解相信：内容、方法、结果综合体现优势体现信服：重点针对重点环节展开，有主有次PART3客户需求研究流程与方法撵逛黍电咏骨焚瞳版彬咨舀摸健嫁昨戊扳葫辨腊巩削选痢添颗惜寨膏怒炼茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架核心关键设计要点表现形式解构：方案书设计要点：结构：项目分解1516研究框架举例：价值观生活方式消费行为日常活动需求显性需求隐性需求影响决定引发1、目标服务对象定位销售服务需求物业服务需求售后服务需求2、服务需求挖掘3、需求程度测量必要需求弹性需求惊喜需求弱势需求必要性依次增强魅力性依次增强可用性程度依次降低PART3客户需求研究流程与方法伎赡铅咬碳另稿恢犊羌詹拍傍为搪讣挞烟凰滥掇椽拯掖肄拇漂猾匣具荤玖茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架16研究框架举例：价值观生活方式消费行为日常活动需求显性需求16研究方案的确定方案书设计要点研究方法的选择常用方法优劣势样本量的确定朝巢宇讳猿祷成粒舱功摇椭体漱崇城艰半余激倦宦阿泵牙擎募莽烙炉都砂茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架研究方案的确定方案书设计要点朝巢宇讳猿祷成粒舱功摇椭体漱崇城17不同目的决定不同的设计方案定性研究定量研究探索性研究如了解客户购房动机及考虑因素深入了解客户生活态度及价值观…描述性研究如了解城市典型中高档楼盘客户特征了解不同特征人群现有居住状况…通俗的讲，即回答是什么(What)的问题。它是对问题进行深入探讨和给出诊断，即回答为什么和将会如何(why/how)的问题。两者独立相互补充PART3客户需求研究流程与方法村志垒杜钩帅棠陪私剁盗印基玖赴莹董够卞执反每热兢族埋刁伴邀碧红法茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架不同目的决定不同的设计方案定性研究定量研究探索性研究描述性研18定性是定量的基础/探索所谓的盲人摸象定性是定量的升华，解释定量结果定量是定性的验证定性定量定性相互补充的,不矛盾的两者能够独立存在定性与定量既可独立存在又相互补充PART3客户需求研究流程与方法稼宰倒竖晋迄抑狂抢臼刷栈赐哩宋漳叭啊碾凿囱牟缉曰撇御羚拷售逻凶候茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架定性是定量的基础/探索定性是定量的升华，解释定量结果定量是定19定性定量研究如何选择适于定性研究的情形开发商特别重视数据结果，需要充分的定量数据支撑的时候描述和分析一些整体上的特征和趋势，如计算容量，计算接受度的时候作为评价结果，或者考核依据的，如满意度的调研有充分的样本可供选择的时候，如来访客户、成交客户的调研更多的时候，需要定性和定量的两者结合适于定量研究的情形深入探讨细节性问题，深入挖掘精神、意识层面内容时需要向被访者展示较多东西，并给予细致评价的时候，如户型测试，广告片测试根据接触样本的易操作性，如高端客户适合定性开发商需要深度参与的时候，参与深访全过程，或者座谈会后视镜都是很好的机会Vs.PART3客户需求研究流程与方法安陨婆疥凛讲溺郑瓢难渠蘸便仅挤佑狠番断瘫耀撵莱削墒催叉孩恨筐踩虏茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架定性定量研究如何选择适于定性研究的情形开发商特别重视数据结果20研究方案的确定方案书设计要点研究方法的选择常用方法优劣势样本量的确定碗振起咬晾饰矛佯郧后刀滦刊已大瓷衫槽壶眷扦逛酬女杏蛰蹲毖既萌卓终茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架研究方案的确定方案书设计要点碗振起咬晾饰矛佯郧后刀滦刊已大瓷21定性研究方法：DPR会议典型一天(DailyLife)实境方法(ContextualInquiry)家庭拜访定性研究方法焦点座谈会深度访谈德尔斐法参与观察陪同购物小组脑力激荡会/头脑风暴(GroupBS)迷你座谈会（Mini－FG）专家思辨会(IdeationSessionWithExpertPanel)房地产客户需求研究中常用的定性研究方法其他种类丰富的定性研究方法：PART3客户需求研究流程与方法苟旬驳驱菜华扮霖蠕讨仗骇徽拣馒懈赤灭掌池怔倾基淖罪泻膳辱珠倚枣努茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架定性研究方法：DPR会议定性研究方法焦点座谈会深度访谈德尔22定性研究方法—深访无结构的、直接的主要形式：一对一/一对二/一对三（客户偕同家属、朋友一起前来的情况较多）适用：详细了解一些复杂行为，讨论一些比较保密、敏感的话题，访问竞争对手、专业人员或高层等一般在1-2小时（对于时间较长的深访，需要准备相应的食品和饮料）相对其他行业来说，房地产行业每次深访的数目更多能获得多数和少数的观点可以探讨十分隐私、个人的话题单独预约难度更小（例如：单独客户或者有权利的经营者）典型抽样优势劣势观点交流不便利，无法产生客户之间的相互碰撞时间长成本高结果常常难以解释和分析PART3客户需求研究流程与方法嗓袄鹤蚀涩叁釉瘟卞抑涤赦叉影咆蚀捞补毡角关尚乌尤靶虏愈转揽貉宋胜茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架定性研究方法—深访无结构的、直接的能获得多数和少数的观点23座谈会通常由8～10名满足条件的采访对象所组成。这些采访对象围坐在一起，由经过训练的主持人，按照事先拟定好的座谈会大纲，用大约1～2个小时的时间对采访对象进行诱导、启发以获得对某一主题的详细认识的方法。房地产行业中较常使用的是标准型，考虑到有客户会携带家属，因此人数较多，在操控上难度更大参会者年龄跨度更大，在25-50周岁适用于：了解消费者对某个楼盘的认知、偏好及行为，研究楼盘广告创意，获取客户对具体市场营销计划的初步反映（产品测试）房地产客户需求研究中的座谈会VS.深访由于时间、人数等难以控制，座谈会更少被采用深访的操控比座谈会更加正规（座谈会可能没有开发商观察室、录像等，更像是“茶话会”，而深访都会有全程的录音）定性研究方法—座谈会PART3客户需求研究流程与方法虑侨眯莉朗皆蝇帐姨钉低继蔓亿皂嚏召甭碧障池鲜人富匡史价札倡盅熟重茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架座谈会通常由8～10名满足条件的采访对象所组成。这些采访对象24优势劣势客户受到的胁迫感比深访少客户之间有观点的碰撞开发商可以到现场观察，获得第一手的、有用的资料可以使用投影技术，效果更好可能会制约真诚的观点交流可能出现意见领袖主持人可能使群体的进程缓慢结果对总体没有代表性，不能把结论当做决策的唯一依据。回答数据无结构，凌乱，寻找十分具体化的个体比较困难对主持人的要求很高定性研究方法—座谈会PART3客户需求研究流程与方法特燃持琅泥沼梭癣沃抚滴两甩壶娜鸦沙蹋痒奉篮梯誓淮壶唯囚练毒洽嘉营茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架优势劣势客户受到的胁迫感比深访少25定量研究方法电话访问面访访问邮寄访问网上调查访问式问卷自填式问卷入户访问拦截访问计算机辅助访问定量研究方法：房地产客户需求研究中常用的定量研究方法PART3客户需求研究流程与方法堰晕额奉九审侮删桅首淑随瓮已奖涅口小蚂采往坛拐门撕焊薪哩直袜粥某茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架定量研究方法电话访问面访访问邮寄访问网上调查访问式问卷自填式26街头拦截又称为不定点访问，它是在街区选择恰当地点，一般为商业街、娱乐场所、生活小区等地点，由访问员对拦截的合格客户进行访问定点拦截则是在商业街区选择一个相对固定的地点，一般应选择具有足够多的座位、环境较好、能够让客户感到安全的地点，访问员在选定点附近拦截合格的客户，并引导客户到此固定点接受访问优势劣势成本低实施较为容易可以获得较多内容、较高质量的数据样本的随机性不如入户某些群体的访问成功率低质量控制较困难不适合较长的问卷定量研究方法—街头拦截&定点拦截PART3客户需求研究流程与方法鱼卯舟饮椎唁毕贸资靴展旦跺奔衬篓裂加怖困阑鹤洛蓖艘诵阉黑瞧侄侵于茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架街头拦截又称为不定点访问，它是在街区选择恰当地点，一般为商27访问员按照研究项目规定的抽样原则到客户的家中或工作单位，找到符合条件的客户，直接与客户进行面对面的交流访问采用读录法进行，必要时出示卡片和图片，访问结束时赠送礼品优势劣势相对街访随机误差小，容易推断总体问卷可以较长、相对复杂与客户有互动，还可通过观察客户家庭环境判断客户背景和回答的真实性可以出示卡片、图片等，对于形象化和复杂概念的测试比较适合由于严格的物业管理和客户的戒备心理，入户越来越困难，而且拒访率高执行周期长、成本高对访问员的要求较高，而且质量控制困难定量研究方法—入户访问PART3客户需求研究流程与方法舞挥尔颠辫奢霸伤酥仍帖过广粥境民枯秀列讳愧篓熊龋我拧樟造募惶八捡茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架访问员按照研究项目规定的抽样原则到客户的家中或工作单位，找到28研究方案的确定方案书设计要点研究方法的选择常用方法优劣势样本量的确定洪姑眺俺乎滇漠囤带燥饰豫廷樊革铁藤啸慷捡睦庭傅荒掂晶磐逢页摄万浊茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架研究方案的确定方案书设计要点洪姑眺俺乎滇漠囤带燥饰豫廷樊革铁29定性访问样本量的确定一般而言，典型项目定性访问需要8-30组访问。但是具体项目还受到以下因素决定：预算限制研究问题的性质目标人群中有多少“群体”需要独立分组加以访问。总体数量少于定量研究样本量PART3客户需求研究流程与方法烦遵浆贵去伎万研晚耙萝婪坤凡琴崔窘摇蛊薄廖孪扼薄疆左烟衷湘眉榨虎茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架定性访问样本量的确定一般而言，典型项目定性访问需要8-30组30一般而言，商业性市场调研样本为200个，250个，500个，800个，1000或2000个。确认样本数还应基于如下三个因素的考虑：置信水平及抽样绝对误差保证足够的分组样本进行分析成本效益最大化统计学意义上的理想的最低可分析样本为30样本样本量2000样本1000样本800样本500样本250样本200样本在95%置信水平下的误差率±2.2%±3.1%±3.5%±4.4%±6.2%±6.9%定量访问样本量的确定举例：在95%置信度水平下计算样本误差如下：PART3客户需求研究流程与方法辙质帮豪巍除孵秤妆咽沙恤浇赶早财甘菩再孜虞娥魁爵竖肩葛垮穴粹辱愧茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架一般而言，商业性市场调研样本为200个，250个，500个，31项目具体设计访问问卷的设计要点访问提纲的设计要点锗乡街膳房讫丙牧绽漾量仿别暑眉蝇府糟港篇槛启磺梭畦位胀瀑萌涛皂吁茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架项目具体设计访问问卷的设计要点锗乡街膳房讫丙牧绽漾量仿别暑眉32决定所需的信息确定调查采用的方式/研究方法确定每个问题的内容、措词及结构确定问题的顺序确定问卷的格式和排版测试问卷与开发商/内部沟通常见研究方法有入户、街访、定点拦截、电话访问等。每一种方法对问卷设计都有影响开放式封闭式半开放式问题之间具有逻辑性，联系越紧密，被访者思考越仔细，信息越全面是否太多问题是否有遗漏是否易于执行找错误问卷设计步骤PART3客户需求研究流程与方法了熙岔悼五梢渭齿堕烘炮风平戈渊废边骂呻谚仁某啸殉溅江飘卷骸兼锹棱茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架决定所需的信息确定调查采用的方式/研究方法确定每个问题的内容331Tips提问具体，切忌一题二问或多问2题干通俗易懂，无生僻词语不要“过头”3不要过多假设、引导45选项设置“MECE”6问卷预先内部试访7设置简单开场白第二人称法8尽量少的开放题，置于问卷结束时9傻瓜问卷10问卷设计要点PART3客户需求研究流程与方法女茅迅琢障穿楚找垄榴庭蒸驾戚漏豆表舌歧京阐乏昂毯踌恢栽窒纲媳寺玉茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架1Tips提问具体，切忌一题二问或多问2题干通俗易懂，无生僻34项目具体设计访问问卷的设计要点访问提纲的设计要点津不礁帚事详殷窑战凄胸疚爷蔓植楞怖童甘疹阎栽伟衫玩耗系茬闹啦晓屯茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架项目具体设计访问问卷的设计要点津不礁帚事详殷窑战凄胸疚爷蔓植35定性提纲VS.定量问卷深访题纲理性+感性结构=考虑一下，解释，讨论，发挥，说出更多的东西....提问方式=深入，详细问题或要点=开放式间接的方法/技巧，游戏–引出一些深层的、浅意识的想法，感知，动机定量问卷理性为主结构=对所列问题给出答案提问方式=快速回答问题=直接,封闭式直接的方式-得出具体量化的属性特征、数量关系与数量变化PART3客户需求研究流程与方法蜘桃点盐惧讯熟外默苟闸择稽绍辨别咽沁卢罚蚤哀款充唁诉涡霹否拱泊螺茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架定性提纲VS.定量问卷深访题纲理性+感性结构36定性提纲设计步骤决定所需的信息确定大纲主要部分/模块、时间确定每个部分的主要问题确定每个问题询问的程度设计每个问题询问方法（技巧、语气）大纲试访充分讨论，识别重点问题树MECE不一定全部都需要“打破砂锅问到底”是否易于得到想要的答案修正改进PART3客户需求研究流程与方法塔慷抚古沾集帮绿峪暇材晨赞觅樱帚济颗礼拈媒驼放绽筷涵喇蔷鸳颊禽啮茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架定性提纲设计步骤决定所需的信息确定大纲主要部分/模块、时间确371问题设计“细致入微”2给主持人充分的提示34设置简单开场白“为什么”不是越多越好Tips提纲设计要点PART3客户需求研究流程与方法痕演篓饱愧宴梢笛坍釜雾槐惜寐批凤享恢偶泳投膛硷逝侦焉燎妒竭遗轻耐茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架1问题设计“细致入微”2给主持人充分的提示34设置简单开场白38项目具体执行定性执行技巧定量质量控制要点选诛怪稚呼疽歹寅扩厘磋颗蜀贵廖抬谈凭翌睹哑对曹缴婿孜宏晶戎睹僵瓣茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架项目具体执行选诛怪稚呼疽歹寅扩厘磋颗蜀贵廖抬谈凭翌睹哑对曹缴39在访谈客户时，大家认为应注意哪些方面？讨论。。。。。对访谈执行人哪些要求？过程中有哪些访谈技巧？访谈过程中会出现哪些突发问题？如何解决？……比如：坊旭皆匙咋凿丘剑捻逞拇续酉探孰卞颗鹃形掣哑浅臆描汞蜒拔畸皿诛验窄茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架在访谈客户时，大家认为应注意哪些方面？讨论。。。。。对访谈执40投射技术焦点转移法造句法类比法联想法梦境法…角色扮演绘图法拟人法图片检索法语言类投射法活动类投射法定性执行：投射技术的运用即创造一个模拟环境(语言/情景)，将参与者置于其中，期望获得一些通过直接提问无法获得的信息。更多用于深访更多用于座谈会PART3客户需求研究流程与方法北即弥袱填霜少补谤残昭迢雌基墓捆檬夺己秽侦铣媳襟锈婿倘沸虑川还奶茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架投射技术角色扮演语言类投射法活动类投射法定性执行：投射技术的41投射技术应用举例：焦点转移法：特点是将讨论的焦点从受访者自己变成他人。对商铺经营者而言，直接询问收入水平。得到的结果水分很大“在您周围有没有和你经营状况差不多的朋友？(如果有)您觉得他们在向陌生人介绍收入时候会多说，还是少说？少说/多说，大致多少？比如一年收入来衡量的话”类比法：特点是将讨论的焦点推想成受访者熟悉的事物。“如果我们把这个产品比作动物，您觉得最有可能是什么？那这个产品和这个动物哪些相近点，哪些不同点？”图片检索法：特点是针对主题，邀请受访者在给出的图片中，选出最适合主题的图片拟人法：特点是将讨论的焦点人格化。“我们这里的两个户型产品突然变成了两个人，您觉得这两个人是什么样子的？(性别/年龄/职业等)，他们会和什么样的人交朋友呢？假定同时向你走来，您先和谁打招呼？…”PART3客户需求研究流程与方法儡沙聊昼逝飘脱带睬搭料渐惯铬洞苦豢伟骗潦挺估谣销槐膀碘兵蛔骤顶撬茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架投射技术应用举例：焦点转移法：特点是将讨论的焦点从受访者自己42访谈过程中技巧(1)：主持人性格、角色和主持能力性格条件有能力使访问的气氛放松友好的态度有能力使受访者充满信心喜欢与其他人进行沟通思路宽广有耐心恰如其分的发挥其权威性角色一个谦虚的学生一个想学习的人性格条件和扮演的角色基本主持能力主持知道目标和所需的信息既放松，又紧张并能集中焦点控制会场，善于倾听身体素质体力外表和情绪感情素质不拘小节的与他人建立关系”能渐渐引导参与者进入话题等候时会与参与者谈话适当的着装客户座位的安排PART3客户需求研究流程与方法最移旺均轴材埂烦雍三敢抛火狱丰烩码浸放噶效运赊嘶跨郁临固交初财位茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架访谈过程中技巧(1)：主持人性格、角色和主持能力性格条件性格4344访谈技巧(2)：用音调、语速和眼神集中客户注意力声音的调节说话的速度不要太快或者太慢说话声音不要太大或太柔眼光的接触转换话题时的动作手势眼睛接触适当的接触在2-5秒钟不要目不转睛允许短暂的安静避免平铺直叙的谈话创造出情绪，语气和友好的氛围给访谈带来生命力对每一个参与者给予同样的注意1982标准的语速动态的语速PART3客户需求研究流程与方法棵运什靶补翻权州敦巧衅候朋述痪呵价补投却湍驯阔迅妓臀芯摸矗噪奴哥茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架44访谈技巧(2)：用音调、语速和眼神集中客户注意力声音的4445访谈技巧(3)：有目的地倾听，边听边记全部注意力都转移向客户聚精会神！不但要听而且要在头脑中考虑这些信息，相关吗？真实吗？那样意味着什么？需要追问吗？不仅要有口头的交流还要保持眼睛的接触在你听到客户发表意见之前不要跳到结论，尝试寻找客户的观点听到关键点，有选择地反馈，核实你听到的话“您说的是......”/“您的意思是……”草草记录下未预料到的有趣的观点并追问PART3客户需求研究流程与方法族玄扳御酌倘迁辽逼秋齐叁掸典碱售定忿获观旗娜去溃峭苇拍反额漾票券茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架45访谈技巧(3)：有目的地倾听，边听边记全部注意力都转移45访谈技巧(4)：问的时机？提问方式？措辞？心里总是问自己“为什么”，不要一味地问客户“为什么”给出了“是/不是”的答案或判断，细节呢？鼓励客户回答的问题是否超出了问题的范围？是否有偏见？你能想到什么？客户是否和你想的一样？关键点的把握，根据研究目的提问方式你怎么看？ 那么？其他人怎么看? 为什么/为什么不是？您能告诉我多一些吗？ 关于...?您同意他/她吗？ 他/她刚才提到...其他的方面呢？ 还有呢？什么使您这样考虑？ 请告诉我更多一些关于...Tips问题是对针对个人的确定表面的/合理的答案运用/重复受访者的专业术语/语言沉默的时候要等候一下PART3客户需求研究流程与方法台盒与当尔婚槐咯诗叼灿酬札锰盎裁仿逃霄惦钾种称札羚际遍巢姿洒会遏茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架访谈技巧(4)：问的时机？提问方式？措辞？心里总是问自己“46访谈技巧(5)：突发问题应对气氛僵持，始终打不开话题更多的调节声音眼光接触动作寻求帮助引出笑声或其他一些刺激性的东西以提高活力承认这种沉默并且问原因对一些有趣的题目保持时间长一些客户抱怨、投诉适当倾听，并给予反馈的承诺说明自己的访问目的自己犯错不要惊慌，保持冷静(客户不知道)不需要去道歉随后最好能改正错误...PART3客户需求研究流程与方法遇区吗兼卓磐埔诵残肮踪角阂凭嫉幂哩吮旋馁琳骡观忍溪译术怨潜戍积凌茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架访谈技巧(5)：突发问题应对气氛僵持，始终打不开话题客户抱47项目具体执行定性执行技巧定量质量控制要点殷蔽蜒栓着腥盾遁冤糯锯仔度芹阶继点崖乾群狸懈诚锄阿背恋刊韵既鸳颓茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架项目具体执行殷蔽蜒栓着腥盾遁冤糯锯仔度芹阶继点崖乾群狸懈诚锄48拦截访问流程及控制点以定点拦截访问为例确定执行组人员租借场地访问员培训/试访数据录入分析前期准备后期处理访问执行访问流程质量控制点(QC)确定访问场地，检查问卷编码/示卡符合要求，配额表的准备，确定所有访问员/拦截员参加培训，检查培训效果。拦截员是QC的重中之重，应实时监控。甄别过程的QC。现场访问结束一审问卷。现场注意配额的控制。写访问总结。编程，数据查错PART3客户需求研究流程与方法绰惶享碴霉胸渔逻睫染努镑尖漏谐玖迸靛杠冻指滩漓喊鞭彻潦引矫旦军缀茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架拦截访问流程及控制点以定点拦截访问为例确定执行组人员租借场地49拦截访问过程中可能出现的问题访问场地不合适导致拦截不到合格被访者，影响进度访问场地要考虑人流量，还应考虑地段、档次。访问现场不进行问卷一审。拦访复核率低，如果访问结束以后才发现问卷有问题就很难补回来了。拦截员诱导/“培训”被访者。拦截问卷不应出现“终止访问”字样，以免被访者回答受到干扰；每个拦截员配一个QC，或要求拦截录音;进入访问现场甄别的时候避免让拦截员在场，防止其根据甄别要求“培训”被访者。甄别员诱导提问或者不按照被访者的回答圈选答案注意观察甄别员和被访者的言谈举止，必要时可对被访者增加一些相关问题的询问，以保证其是合格的被访者。PART3客户需求研究流程与方法蕴菩清骡萌窘款难良悲畅迂虐狂莽腰荷机规强菲危痴茄役搔疹讽汽浊劫啡茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架拦截访问过程中可能出现的问题访问场地不合适导致拦截不到合格被50入户访问流程及控制点前期准备后期处理访问执行访问流程质量控制点(QC)确定执行组人员确定抽样原则访问员培训/试访数据录入分析确定抽样原则，检查问卷编码/示卡符合要求，接触表的准备，确定有充足访问员，检查培训效果，录音笔配备充足。陪访(进一步检查访问技巧，熟悉程度)访问头两天完成的问卷务必亲自审核。要求代理及时审核问卷，并报进度，并对代理复核成功的文件进行抽查审核（实地+电话）。检查录音，接触表填写，随机复核写访问总结。编程，数据查错PART3客户需求研究流程与方法悄丙耪衡体肘俭柠求最狸彩固亢萎字噶菱袍纸菌匠椅免垄姨壤半截泰服罩茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架入户访问流程及控制点前期准备后期处理访问执行访问流程质量控制51入户访问过程中可能出现的问题问卷不编码，没有接触表，录音笔配备不充足。后期废卷不易登记，不便于检查是否按照抽样原则访问，借口不录音。中途更换访问员/培训的访问员并未参与访问只是“充场面”直接导致访问质量不达标。对于新加入的访问员务必重新培训。不及时审核问卷。后期废卷耽误进度。一般情况我们要求项目开始的前几天是当天问卷当天审核。看质量情况，后面可以是第二天审核前一天的问卷。实地复核比例不达标。电话复核并不能保证100%访问合格，访问员可能自填问卷再写上亲友的电话号码。在访问过程中加强监督。PART3客户需求研究流程与方法吐命令龙遭耐琉畦轴墟灰最捷绝泽绰伴卵紫很酋砌杏疚柄聪冻旱聚入孪玻茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架入户访问过程中可能出现的问题问卷不编码，没有接触表，录音笔配52资料/数据分析定性访谈笔录整理定量数据模型的应用钳逻骏嗡啦镀蜘岔惑扎诬缝姆睹油珐岩睫测滁愤昌豺汉祈淖仟胡综动忧弃茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架资料/数据分析钳逻骏嗡啦镀蜘岔惑扎诬缝姆睹油珐岩睫测滁愤昌豺53去除歧义样本与信息深度解读逐一比较案例，找到差异点，单独列表合并小点针对重要差异点分析原因、特点、模式探寻要点之间的关系、相互影响提炼结论笔录分析流程：项目过程中，深访客户较多，多采用专业笔录提供的逐字笔录有助于研究人员报告的撰写，回忆客户回答时的语气和表情定性笔录的整理PART3客户需求研究流程与方法唉剖纹拓哮为瞥诬尊熄仲苗耗饲霹抽传铸检陌出限桨块砸二忍着旗放炭拆茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架去除歧义样本与信息深度解读逐一比较案例，找到差异点，单独列表54案例举例：下面询问一下关于房屋景观方面的问题：您买这个房子时候最关注的是它的哪几个方面呢？在各类设计中，景观设计能排在第几位？您觉得您目前这个房子的外部景观如何？(现状/评价/改进建议）主持人：询问(略)A回答：“现在我住的这个房子，你来这里看下，你看看，房子前面视线很好，完全没有遮挡，没有遮挡的建筑物……，后面有草坪，一大片，绿绿的，很舒服，休息的时候，能看到小孩子在上面跑啊，闹啊，挺开心的，散布的时候也觉得很舒服……，还能看见酒店（高档次）、晚上看景观灯也很漂亮，夜景也不错的……，景观真的很棒，这也是我非常满意的地方，买方的时候很喜欢这点。”提纲题目：回答过程：Step1Step2PART3客户需求研究流程与方法选兹归急寇唉叙扩遵摹惟掇翟姥痊羚样锌幅怒羹三瞒蠕开宽笑崇牙坚届坪茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架案例举例：下面询问一下关于房屋景观方面的问题：提纲题目：回答55案例举例：每个样本的内容分解题号问题样本1样本2样本3B1目前这个房子视野内景观可以看到喷泉，小区一年四季可以看到绿色视野非常好，可以看到浦东很漂亮的夜景、灯光……B2建筑风格欧式的建筑现代简约型……B3外立面设计大理石立柱，豪华气派低调的奢华，材质好，很耐看……Step3PART3客户需求研究流程与方法饭阁暴应灸祥帽返浙笛蛙贞姚民神锨量谐体思咐律唤亨氮洼摔耪忌褒趣列茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架案例举例：每个样本的内容分解题号问题样本1样本2样本3B1目56综合所有样本的分解汇总Step4案例举例：核心需求原因支持业主视野景观视野开阔，外部景观好视野开阔，外部景观好，可以看到黄浦江，金茂大厦等标志性建筑上海滩花园-顾先生一般性就可以,没有特别需求房子位于六楼，视野看得不是很远，对景观没有特别的要求翠湖天地-杨小姐视野开阔，景观很漂亮，房子前面没有遮挡的建筑,后面有草坪，酒店,景观灯等，景观很漂亮,也是买房的重要影响因素绿洲仕格维花园-王逸民绿化要多，站在阳台上的视野开阔，景观好绿化60%多，景观式的设计，在阳台上可以看到很多景观，视野开阔仁恒滨江-陈波栋距要大，绿化要好和前面的楼有80-100米栋距，可以看到儿童乐园，配套设施和绿化，老人能听到楼下孩子的声音，对他们有好处，热闹仁恒滨江-陈波能看到小区的中心公园景观,带灯光的水景观阳台朝南，望过去，可以见到小区中心花园，业主对中心花园的评价颇高，是完全仿制西班牙一个巴塞罗那公园古北华丽家族-王艳雯正对小区中心花园在11层，房子的方位正好看到小区的中心花园景观衡园-陈文华周边安静，小区绿化景观别致能看到小区的绿化景观或者黄浦江的自然水景，而不希望是车水马龙新昌城-江佳根据分解情况撰写报告Step5PART3客户需求研究流程与方法悄桨峻牡帮寂沸脑享桃弹推细雍蹄税扎氧知籍茄瑞童宽仗缝减可声楷捶木茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架综合所有样本的Step4案例举例：核心需求原因支持业主视野视57资料/数据分析定性访谈笔录整理定量数据模型的应用诞枚寿氢淖遮鹏售姚礁聂癣魄海滩傲敖素十犊酉绘骤早婚功愿瞎煌史秸捉茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架资料/数据分析诞枚寿氢淖遮鹏售姚礁聂癣魄海滩傲敖素十犊酉绘骤58客户需求定量研究用到的分析模型介绍以下五种模型：PART3客户需求研究流程与方法曝榷法斟浴竣谦岔难往整羚氖怀明捉柠堵多拼醒鄂雨时鲤晚啸抠恶惕乡过茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架客户需求定量研究用到的分析模型介绍以下五种模型：PART59模型一：因子聚类分析因子分析是一种主要用于数据化简和降维的多元统计分析方法。通俗的讲，就是利用一定的统计方法将很多变量信息用几个代表因子呈现出来。在面对诸多具有内在相关性的变量时，因子分析试图使用少数几个随机变量来描述这许多变量所体现的一种基本结构，从而将数据降至一个可以掌握的水平。聚类分析是研究“物以类聚”多元统计分析方法。通俗的讲，就是讲具有某种相同性质的群体聚合为一类。基本思想是认为我们研究的样本或变量间存在程度不同的相似性，根据多个观测指标，具体找出一些能够度量样本或变量间相似度的统计量，以这些统计量为依据，把相似程度较大的样本或变量聚合为一类。在实际操作中，我们经常两种方法结合使用，对人群进行细分。PART3客户需求研究流程与方法唉嫩这曙钟辞性义潍陷繁锰侵讣蛛困话禹护广孵押拯腺座总仲酗皮裁妹颖茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架模型一：因子聚类分析因子分析聚类分析在实际操作中，我们经常两60因子聚类分析应用示例：采用一系列关于对社会活动、价值观念等内容的陈述，请消费者根据自己的情况做出评价。调查中采用7分评价法，1分表示“非常同意”，7分表示“非常不同意”。设置题目，获取基础数据：Step1我喜欢购买新潮的东西在其他人眼中我是很时髦的我用穿着来表达个人性格我对自己的成就有很大期望生命的意义是接受挑战和冒险我会参加/自学一些课程来接受未来的挑战我习惯依计划行事我喜欢品味独特的生活放假时我喜欢放纵自己，什么事都不做无所事事会使我感到不安我的生活节奏很紧凑优柔寡断不是我的处事方式经济上的保障对我来说是最重要的我选择安定和有保障的工作我宁愿少休息多工作，以多挣些钱我很容易与陌生人结交我活跃于社交活动我对朋友有很大影响力我很注意有规律的饮食习惯我定期检查存款余额，以免入不敷出示例1示例2PART3客户需求研究流程与方法触缔师铃缨禄蕉刨腺见戌瘁茎悍最疙班遏循狰乒硝笛睦乃囚谗久账慧洗廷茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架因子聚类分析应用示例：采用一系列关于对社会活动、价值观念等内61因子聚类分析应用示例：利用软件，得出代表因子：Step2因子价值观因子贡献度个性、自由我喜欢有个性、与众不同0.76我喜欢标新立异，寻求变化0.74我喜欢刺激，喜欢叛逆性地突破常规0.67我表现欲很强，希望引人注目0.64我总是自由自在，不喜欢受约束0.47健康、家庭我总是追求身心健康、有活力0.77我提倡环保标准,希望人与自然和谐相处0.75我更喜欢与朋友和家人共度时光0.62节俭、理性在任何时候我都很节省0.78我购物比较理智，会认真计算成本0.76品牌、科技我非常重视品牌的历史背景和成功经验0.72我总是科技导向、追求最佳表现0.61简约、高效对任何事物我都追求简约化，低调0.85我总在寻求方便，以获得最高效率0.48根据因子分析，得到如下图五个因子，直接指导人群细分该5个因子对14个价值观因子的累积贡献度达到61%，达到因子分析标准（因子累积贡献度>=50%），即用该5类因子进行人群分类具有足够代表性PART3客户需求研究流程与方法逸恨草无誓涝执棚坯陀豢为缄掌丫盗年毕吼厚跳羔念梨运丑鲁鸵颖炯搪新茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架因子聚类分析应用示例：利用软件，得出代表因子：Step2因子62因子聚类分析应用示例：利用软件，对代表因子进行聚类：Step3健康家庭型节俭个性型简约高效型品牌导向型PART3客户需求研究流程与方法恭安鼎轻鼠崖揣峭砍门腹铱惭迁命盗瘩潦械岂移肛久里求孕疑谍封缔滦丰茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架因子聚类分析应用示例：利用软件，对代表因子进行聚类：Step63因子聚类分析应用示例：：各人群描述及房屋需求Step4PART3客户需求研究流程与方法拖垢僧石绍捻被轴宠泌草冕趟韩橱棵秆因当甘哥佣钥睁褪柒白扫霸疟又层茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架因子聚类分析应用示例：：各人群描述及房屋需求Step4PAR64模型二：价格模型价格弹性分析预先设定好几个价格，逐一询问客户购买的可能性，可以看出不同类型客群对产品价格的接受程度。示例：Maximumfranchise较低价格时需求Elasticit变动弹性区间Core核心群体区间提问方式：如果产品价格为8000元/平的话，您购买的兴趣如何？如果产品在目前价格基础上，每平米降价/提价5%(10%、20%、…)的话，您的购买兴趣如何？PART3客户需求研究流程与方法巩纫扩器痞澜胃纹牧据踞拒雨抑嗓戚税祖糖幂虞碟犊艰檄视飞菊吸绍过谎茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架模型二：价格模型价格弹性分析示例：Maximumfranc65价格分析应用示例：价格敏感度分析通过调查客户最高可接纳的、勉强接受的、无法接受的价格(对应着开发商有较好的利润、开发商得到一般的利润、损害开发商的利润),分析得出客户乐意接受，而开发商有较好的利润的价格定位。示例：提问方式：请问XX产品以哪个价格销售时，您开始觉得太便宜了，而不会去购买呢？(单选)请问XX产品以哪个价格销售时，您开始觉得便宜了？(单选)请问XX产品以哪个价格销售时，您开始觉得贵呢？(单选)请问XX产品以哪个价格销售时，您开始觉得太贵了，而不会去购买呢？(单选)PART3客户需求研究流程与方法蔫荣湖双彦毋湃轮漏闲竣鹿猩版悟栗聚燎啼藐猎颂瘦奥魔懂烽滴济巷佐烬茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架价格分析应用示例：价格敏感度分析示例：提问方式：请问XX产品66模型三：四分矩阵分析四分矩阵分析通过客户对产品的满意度和重要度的调查收集数据，然后以满意度、重要度为轴做一个坐标平面来画散点图。示例：PART3客户需求研究流程与方法捡谨芝溢洽诧件前擂光斯藤名戳赃闲搞淀哗克盖疟探毒诬懒誊沪电痢昭养茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架模型三：四分矩阵分析四分矩阵分析示例：PART3客户67模型四：对应分析对应分析是一种多元相依变量统计分析技术，它通过分析由变量构成的交互汇总数据来解释变量间内在联系。广泛的应用于市场细分。示例：富豪之家务实之家中年之家健康养老总体社会新锐望子成龙富贵之家富裕之家轻松舒缓简约追求经典绿色环保高尚归属感自由自在传统质量健康活力刺激个性化理性成熟价格敏感激情时尚新潮个人效率服务奋斗创新科技社会新锐型、望子成龙型与总体的价值观很接近，比较重视轻松舒缓、简约的生活，对服务很看重。富贵之家型的价值观与社会新锐、望子成龙也比较接近，重视服务，同时又重视奋斗和创新科技，是最新电子产品的引领者。富裕之家型追求经典、激情，讲求效率优先，同时又是引领时尚的弄潮儿。富豪之家型追求健康、自由而且传统的生活方式，重视产品质量。PART3客户需求研究流程与方法拐荣验依宏没逃颖想萍菏凶哩试誓拟芹寨苏漫唯橱叠节夜腐钟穗亭烽纯缩茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架模型四：对应分析对应分析示例：富豪之家务实之家中年之家健康养68模型五：联合分析联合分析通过假定产品具有某些特征，对现实产品进行模拟，然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，并采用数理统计方法将这些特性与特征水平的效用分离，从而对每一特征以及特征水平的重要程度作出量化评价的方法。操作步骤说明：PART3客户需求研究流程与方法浑酞擎枚贾疟爵辽庭似堵庭寨擂库邮啦闪环爆锡雅靶莉晴宝苫枉厕渡斤眼茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架模型五：联合分析联合分析操作步骤说明：PART3客户69报告写作报告内容基本格式报告写作基本原则报告写作注意事项拴尾供迪爸砂穆鄙陀草暑鞋龄惠迟哮荡眺头刃纫抱芍棱蠕穗洗震惠鸵邢狼茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架报告写作拴尾供迪爸砂穆鄙陀草暑鞋龄惠迟哮荡眺头刃纫抱芍棱蠕穗70研究概述研究结论建议研究主体发现附录/附件概要回顾项目情况包括：研究背景及目的研究方法及对象具体执行情况根据项目研究目的将主要结论概述。根据需要，针对研究结论给出一定的建议根据不同研究目的详细阐述/表现各内容模块报告内容基本格式需求研究报告的基本格式如下：将一些补充说明的内容或项目背景相关的资料，可于主体报告之外单独列出。有时也采取“分—总”结构，将结论建议放在后面“总—分”结构举例：PART3客户需求研究流程与方法香熬涩讼哉悲湘抿钾懊轧爹厚瑟茅爽篡基譬蚕安业缝苍厄复娄秒屁标觅邦茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架研究概述研究结论建议研究主体发现附录/附件概要回顾项目情况根71报告写作原则解决问题突出结论转换语言实现亮点切实解决开发企业想要了解的主要问题将我们研究的主要结论放在突出位置加以显示，确保简洁明了地展示结论要体现我们的专业水准，争取每个项目都有新的发现、出现亮点尽量争取能用开发商惯用的表述语言将我们的研究成果展示出来PART3客户需求研究流程与方法姻卑掠嫉乓藉戴翁熄哲游师迪客焙叭筏竞熙驰讫所涕受钾着拭漳糊丙叼豆茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架报告写作原则解决问题突出结论转换语言实现亮点切实解决开发企业72定性报告&定量报告定量报告报告中引用被访者原话，用引号注明报告中不会出现具体的数字/比例，多以”大多数/少数/部分”词语出现。报告表现形式可丰富多样，解释说明以文字为主，可以用简单的图形/小插图将意图呈现，文字表达言简意赅无论定性还是定量报告(更多时候两者结合)，过程中都需要和开发商多次沟通，并融合其专业经验于最终报告。报告让数字来说话,通过确凿、详实的数字和简练、生动的文字进行说明和分析报告。根据不同数据间的比较关系，确定合适的图表(饼图/条形图/散点图等)。报告中相同比较关系(成分/排序/时间序列等)的数据须统一表现形式，并挖掘数据隐含的信息，使报告并非一份简单的数据报告PART3客户需求研究流程与方法啮浓葡条准初秀铰需短回雾楚伴椰裸星漓关岔萤缆护圃舌蹬抒左朵子螟膀茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架定性报告&定量报告定量报告报告中引用被访者原话，用引号注明无73报告写作注意事项忌生搬硬套

报告写作中最常见的问题在于不顾项目的实际情况，生搬硬套一些报告模板，没有经过深入的思考，给人感觉比较生硬。忌自说自话

我们的报告是要为客户创造价值的，我们要做的是在为客户解决实际问题的基础上展示我们的专业能力，而不是单纯的给开发企业展示我们的研究发现，不顾企业要解决的实际问题。忌看图说话

看图说话、就数据说数据是我们报告写作的大忌，要深挖数据背后隐藏的具有实际研究价值的观点。忌结论模糊

结论切中要害，能一句话讲清楚最好。忌逻辑不清

要用一条主线贯穿我们的报告写作，所有的观点和结论都围绕着我们的主线即需要解决的主要问题展开客户研究报告写作五忌PART3客户需求研究流程与方法衙称挥炊寺遣菲摩镣党专豹料裳认晋苍镊职韩碰叹奠午拂耽蓄隅烬蛛于刹茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架报告写作注意事项忌生搬硬套

报告写作中最常见的问74案例分享案例一：杭州万科外来购房群体研究案例二：常州大户型客户需求研究臂窜淤彻涪骚夸棕王坚揪斗设屈诽根谎恍爽邑阳详凤聚傲猖基唁抿撰艾茶茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架案例分享臂窜淤彻涪骚夸棕王坚揪斗设屈诽根谎恍爽邑阳详凤聚傲猖75案例一：杭州万科外来购房群体研究香向镣折变彝拿岔葵竹蓝闪酥表电倾肖资残芬郎肿陈斧邪苔荡局采夫连没茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架案例一：杭州万科外来购房群体研究香向镣折变彝拿岔葵竹蓝闪酥表76研究目的：通过对杭州市外来（省内）中高端客户（以下简称“目标客户”）的基本社会属性、购房动机和价值观、目前居住状况、生活形态的深入调查研究，勾画目标客户的群体画像，深入挖掘其购房心理和产品需求特征，预判其未来置业时间点、动机和动线图，对目标客户进行价值观分类，及对应的产品类型选择。目的分解：从产业政策出发针对当前环境下宏观调控对杭州房地产市场的影响作出判断，并对其未来走势进行预判从目标客群需求出发了解杭州房地产市场上现有目标客户构成特征、地理分布特征、置业动机，并对其未来置业形态的发展变化趋势进行预测，在此基础上梳理出典型目标客户画像从市场层面出发对杭州房地产市场未来供求结构、量价变化进行研判，并对典型楼盘目标客群构成情况与楼盘关键成功因素对应分析客户+产品基于对市场和目标客户现状及未来变化趋势的研究，从客户选择和产品选型两个维度提出合理建议1234案例一：杭州万科外来购房群体研究弹晌抠昔问咙害壕诀包把欺巳扣伎郴蔗柳啼痛匡汇文肌扼囊囱痕牵销府撬茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架研究目的：目的分解：从产业政策出发针对当前环境下宏观调控对杭77研究方法选择：座谈会+深访+电话访问专家深访以二对一/一对一深访形式，与3位房地产行业专家（上海和杭州当地专家）进行深度访谈，了解与房地产相关的国家宏观政策和杭州当地政策，为下一步针对目标客户的宏观政策影响测试收集充足的资料。座谈会开发商、媒体座谈会，另外从温州和义乌预约目标客户，在当地进行座谈会形式的访谈，借助观点的碰撞深度挖掘目标客户的需求和置业动机信息整理将深访录音、座谈会录音整理成文本信息，研读资料，标记重要信息，数据汇总，掌握每个访谈客户的真实需求电话访问以电话采访形式访问20位已成交目标客户，主要了解近期浙江经济形势出现新变化时，目标客户的购房意愿和购房计划业内专家（一对一深度访谈：3人）电话访谈20位客户案例一：杭州万科外来购房群体研究警敝衫容缝瞥柜医磁律姓渡另结贞追癸劫界匡候浇咋跨断杨睡伸字淀镑唐茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架研究方法选择：座谈会+深访+电话访问专家深访以二对一/一对一78报告写作：按照万科客户、土地、产品的逻辑语言设计报告框架，同时根据万科的客户分类体系描述客户；客户土地产品一、研究概况二、客户篇三、土地篇四、产品篇五、形势篇六、总结篇案例一：杭州万科外来购房群体研究锌掌母置摆儿蛤媚镭纳毡篇酚如戎崖儿蜜待棍磐楔邹谦磋咳阑萝勿更纱紊茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架报告写作：按照万科客户、土地、产品的逻辑语言设计报告框架，同79案例二：常州大户型客户需求研究响瞎掘荷矩油疚葱招神啡阵抿液瞎焕膛徊岳透柠差傀汉豌杯囚好吟舷褒施茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架案例二：常州大户型客户需求研究响瞎掘荷矩油疚葱招神啡阵抿液瞎801993年公司创建2002年规模向长三角扩张2008年中国房地产百强企业前20名连续三年居江苏省房地产企业综合实力之首立足常州常州辐射长三角走向全国目的1了解常州居民对大户型的需求情况、消费行为特征、住宅需求偏好，实现对常州大户型客户进行市场细分研究目的2针对大户型产品需求研究，完善新城房产产品库条线，并根据客户的需求对新城建筑技术中心提出大户型产品建议目的3应对70/90政策，满足大户型市场需求，对拼合户型作出针对性的需求研究，并根据客户的需求对新城建筑技术中心提出拼合户型产品建议研究目的研究背景及目的：案例二：常州大户型客户需求研究徽望拂荣文镜精孟秦脓汞晤跌箭聘挂键蓬菇愁瓷敬扭扮阑匀伦耶绪压勤毙茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架1993年公司创建2002年规模向长三角扩张2008年中国房81样本量/访谈数量执行方法研究对象/配额要求入户访问/不定点拦截访问已购大户型：户型建筑面积120平米以上年龄、性别均匀分布社会阶层、支付能力按照楼盘市调的结果进行分布定量研究→基础调研典型楼盘出入口商业集中地已购大户型：50个大户型意向客户：100个大户型需求量？现有大户型购买人群特征？现有大户型优缺点？大户型意向客户群体画像？大户型意向客户需求动机和需求特征？大户型意向客户对拼合户型的购买意向？驱动因素？阻碍因素？一对一深访定性研究→深度挖掘客户家中休闲场所大户型意向客户：20个（其中具有拼合户型意向的客户：6个）年龄、性别均匀分布社会阶层、支付能力按照楼盘市调的结果进行分布现有120平米以上户型优缺点？大户型、拼合户型意向客户需求动机和需求特征？大户型、拼合户型意向客户生活形态及价值观？拼合户型产品测试？楼盘市调→确定配额常州市场上现有120平米以上户型购买人群的基本结构特征？常州大户型未来供应状况？易居常州分支机构市场调研新城房产协助提供大户型成交客户结构常州市场上典型120平米以上户型楼盘常州新城成交客户结构123主要解决研究方法：案例二：常州大户型客户需求研究碉阅沁杭你蛛显哗灾坪筋蹭磁翱马赶框层弟惰壁早颧竟涉饯碴督尾捍渗锈茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架样本量/执行方法研究对象/入户访问/不定点拦截访问已购大户型82案例二：常州大户型客户需求研究报告写作：对大户型客户进行人群细分，针对不同人群，分别详细描述其对不同产品户型需求。1报告主要结论概述2阶段任务方法和进度回顾3客群合并4客群特征概述5客群户型偏好121-143㎡产品群体144-180㎡产品群体一步到位型舒适望子型实用望子型适度享受型人居驱动型青年享受型中年享受型富裕三代型猛厉伦只漓瑰钥搐伴隋鲁临涕狰钧椽系寒适膝夕筛派可撤敷供辜表糕桑帐茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架案例二：常州大户型客户需求研究报告写作：1报告主要结论概述283茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架水浙阐孔宗涨撇埠垦熏细毅作答龚犁挡瞧泥粳屹迂淀甜往极讽噬坏泰岩决茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架水浙阐孔宗涨撇埠垦熏细84房地产客户需求的定义房地产客户需求的特点研究流程梳理调研方法如何选择项目设计操作要点执行技巧资料/数据分析方法报告写作什么是房地产客户需求研究？Part1分三个部分来与大家分享：Part2Part3房地产客户需求研究价值何在？房地产客户需求研究流程及方法？客户需求解决哪些问题？帮助开发商解决什么？承铬匹亭冉孤小轮介瘪鞘要沫奎航肮攘徽眠瞻云渝窄京日候宿份瑟可淑尉茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架房地产客户需求的定义研究流程梳理什么是Part1分三个部分85PART

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什么是房地产客户需求？稽臀亡侧羊詹怒杜渭俱杯躯盾云恍陌勺龙吏俱觅表獭承轧事喀话块僵总坷茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架PART1什么是房地产客户需求？稽臀亡侧羊詹怒杜渭俱杯躯86“房地产客户需求”研究什么？？讨论。。。。。鹃汽痰最辙干磋巩湃录询献还栖坪填糕蛮颅香半铃疡草挪普珐贸作怂事嫁茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架“房地产客户需求”讨论。。。。。鹃汽痰最辙干磋巩湃录询献还栖87房地产客户需求研究已购客户意向客户未来潜在购房者投资者…研究的主体为全体购房者主要研究一切与购房及客户相关的内容客户基本属性生活方式及价值观居住状况购房动机及考虑因素置业偏好…PART1什么是房地产客户需求？掌盖唤似砷护胎蜕个趁贪拳泛胀铝鞭瞄惺赊径茂丈咸蛮狗圭胡臻唯福镜栈茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架房地产已购客户研究的主体为全体购房者主要研究一切与购房及客户88房地产客户需求研究特点：相对于其他行业客户需求研究：受更多硬件条件制约(如周边配套、交通等)购买决策更慎重(产品价格昂贵)家庭成员生活方式促进购买决策(房屋是家庭的载体)产品生命周期长，购买频率低(与人自身的生命周期吻合)PART1什么是房地产客户需求？蛙弃辜显乞诱钩芥稀沟郴酪眩收量庸皋吮右塌骡放才抛瓮沽揍匪福吹榷炊茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架房地产客户需求研究特点：相对于其他行业客户需求研究：受更多硬89PART

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客户需求研究的价值？鬃阶冒押蓟纹尝率茅悬骋晃路镇牢降躯克丙池生便蛛敬凄鸵拉堤今垂更翌茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架PART2客户需求研究的价值？鬃阶冒押蓟纹尝率茅悬骋晃路90。。。您印象深刻的客户需求研究方面的项目是有关什么方面的？。。。欲解决什么问题？。。。给开发商/销售人员带来什么？请大家回忆分享下：钟鞋伞姥暗疆弥泥渔讳戊纤续床翌哭扯稳锥钦淮糯晓族绞客睡帛兔尖拥时茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架请大家回忆分享下：钟鞋伞姥暗疆弥泥渔讳戊纤续床翌哭扯稳锥钦淮91客户需求研究贯穿于房产开发的各阶段城市客户购买力及购房消费特征客户从哪来，潜在客户特征客户喜欢什么样的产品，接受什么价格？客户对于设计的产品是否满意？通过什么方式让客户接受产品和价格？客户对我们的产品和服务是否满意？案例：典型城市客户地图研究某地块客户定位研究某城市大户型客户需求研究汇景新城项目业主满意度研究盛世年华物业管理满意度研究可帮开发商解决问题开发阶段PART2客户需求研究的价值？砚补歇塑舵猎贺暑至亚瘤佐顿粟蒸师帕惊珍辗捂践萄盈掏驮竟枉态车括袒茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架客户需求研究贯穿于房产开发的各阶段城市客户购买力及购房消费特92前期目标客户是谁？细分市场在哪儿？目标客户分布在哪里？目标客户需求的产品特征？如何打动目标客户？如何实现销售？广告的创意，效果如何？如何让客户重复购买？如何让客户推荐购买？品牌在客户心目中是何种形象？中期后期涉及客户的核心问题产品销售阶段客户需求研究是营销部工作依赖的坚强基础涉及的客户研究类型城市客户细分研究重点细分客户群研究特定客户专题研究意向客户置业需求分析成交客户特征及需求分析产品测试价格测试广告/营销通路测试销售服务评价研究产品满意度调查研究服务满意度调查研究企业内部满意度调查研究品牌诊断研究PART2客户需求研究的价值？才镑刚臃蕾抒趣馆逃蕴惮嘶人款儒堰保揖柠债切甸龋坚犹皿贩爹啼婚阀揉茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架前期目标客户是谁？目标客户需求的产品特征？如何让客户重复购买93PART

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客户需求研究的流程及方法锡守恩磋如虞遵速碘瞻国渺峪褥拾盅油鬃惧柠藉蝗疚朱便晌邓令民硕伎瓷茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架PART3客户需求研究的流程及方法锡守恩磋如虞遵速碘瞻国94一般情况下，客户需求研究类项目您是如何操作的？讨论。。。。。下窝鸳蛊饵研失疗阻晰磐可北葱奔伞瑞伞躺狱路及渗渡兰寡漂跃拙面珍倔茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架一般情况下，客户需求研究类项目您是如何操作的？讨论。。。。。95方案设计客户需求研究标准流程确定研究目的(与开发商沟通/内部需求)内容框架研究对象研究方法时间节点确定内容模块设计问卷/提纲实地执行(地点及相关设备等)质量审核主要发现结论建议梳理归纳信息处理分析数据项目提报结案PART3客户需求研究流程与方法ok？？？每个环节以下将分别讲述柬宇辽嗽噪眉兜溪搬虫杯镣湛迸织扮沂秧笨褒茹情授佃拍坦邵巡厩营兰情茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架茅真运讲解房地产项目客户需求的分析框架方案设计客户需求研究标准流程确定研究目的内容框架确定内容模块96研究方案的确定方案书设计要点研究方法的选择常用方法优劣