利用市场力定价XX课件

第11章利用市场力定价XXX2022/10/31第11章利用市场力定价XX第11章利用市场力定价XXX2022/10/22第11章利用1本章概要夺取消费者剩余价格歧视跨时期价格歧视及--第11章利用市场力定价XX本章概要夺取消费者剩余第11章利用市场力定价XX2本章概要两部定价法捆绑销售广告第11章利用市场力定价XX本章概要两部定价法第11章利用市场力定价XX3简介没有市场力的定价(完全竞争时)取决于市场的供求关系.单个的厂商需要能预测市场然后集中于生产（或成本）以获得最大的利润.第11章利用市场力定价XX简介没有市场力的定价(完全竞争时)取决于市场的供求关系.4简介利用市场力定价(不完全竞争)要求单个的厂商不仅要知道生产还要了解需求特征.第11章利用市场力定价XX简介利用市场力定价(不完全竞争)要求单个的厂商不仅要知道5夺取消费者剩余数量$/QDMRPmaxMC如果价格高于P*,厂商的销售将下降并且利润也减少.PCPC是产品市场完全竞争时的价格.AP*Q*P1在0与Q*之间,消费者实际上愿意支付的价格高于P*--消费者剩余(A).BP2超过Q*,价格须下降以创造消费者剩余(B).第11章利用市场力定价XX夺取消费者剩余数量$/QDMRPmaxMC如果价格高于P*6夺取消费者剩余P*Q*:选择P与Q满足MC=MRA:P*时的消费者剩余B:

P>MC，此时消费者愿意较低的价格购买P1:较低的销售和利润P2:销售增加但收入和利润下降

PC:完全竞争时的价格数量$/QDMRPmaxMCPCAP*Q*P1BP2第11章利用市场力定价XX夺取消费者剩余P*Q*:选择P与Q满足MC=MR数量7夺取消费者剩余数量$/QDMRPmaxMCPCAP*Q*P1BP2问题：厂商如何捕捉消费者剩余A并且还保证在B范围内销售有利润?解答：价格歧视两部定价法捆绑销售第11章利用市场力定价XX夺取消费者剩余数量$/QDMRPmaxMCPCAP*Q*P18夺取消费者剩余价格歧视--对同一种商品，对不同的消费者（或对不同的消费者购买的不同数量）收取不同的价格.第11章利用市场力定价XX夺取消费者剩余价格歧视--对同一种商品，对不同的消费者（或9价格歧视一级价格歧视对每个不同的消费者索取不同的价格:愿意支付的最大价格（按需求价格定价）.第11章利用市场力定价XX价格歧视一级价格歧视第11章利用市场力定价XX10P*Q*当不存在价格歧视时,产出为Q*，价格为P*.变化的利润为MC与MR之间(黄色).从一级价格歧视获得的额外利润数量$/QPmax如果实施完全的价格歧视,每个消费者支付他们愿意支付的最高价格.消费者剩余为P*之上，并介于产出0与Q*之间.D=ARMRMC产出增加到Q**，价格下降至PC，此时MC=MR=AR=D.利润增加部分为MC之上，并介于原来的MR与D之间，产出增加至Q**(紫色)Q**PC第11章利用市场力定价XXP*Q*当不存在价格歧视时,产出为Q*，价从一级价格歧视11P*Q*当索取单一价格P*时的消费者剩余.当索取单一价格P*时的利润.通过价格歧视而获得的额外利润数量$/QPmaxD=ARMRMCQ**PC利用完全的价格歧视消费者支付的是需求价格销售者利润上升从一级价格歧视获得的额外利润第11章利用市场力定价XXP*Q*当索取单一价格P*当索取单一价格P*时的利润.12问题为何生产者要达到一级价格歧视十分困难?解答1) 太多的消费者(不太实际)2) 不易估计出消费者的需求价格（保留价格）：需求曲线从一级价格歧视获得的额外利润第11章利用市场力定价XX问题从一级价格歧视获得的额外利润第11章利用市场力定价XX13价格歧视一级价格歧视但此模型确实展示了通过价格歧视可能获得潜在的利润.第11章利用市场力定价XX价格歧视一级价格歧视第11章利用市场力定价XX14价格歧视一级价格歧视对于不完全的价格歧视，对同一商品，销售者有能力分隔市场以索取不同的价格:律师,医生（儿科医院）,会计师汽车销售人员(15%的毛利)第11章利用市场力定价XX价格歧视一级价格歧视第11章利用市场力定价XX15实际问题中的价格歧视数量DMRMC$/QP2P3P*4P5P6P1索取6种不同的价格以获得更高的利润.如果仅索取单一的价格P*4,仅有较少的消费者，那些愿意支付P5或P6就没有消费者剩余.Q第11章利用市场力定价XX实际问题中的价格歧视数量DMRMC$/QP2P3P*4P5P16二级价格歧视数量$/QDMRMCACP0Q0如果没有价格歧视:P=P0,Q=Q0.运用二级价格歧视,此处为三种价格:P1,P2,与P3.(如电力)P1Q1第一段P2Q2P3Q3第二段第三段二级价格歧视:针对消费者的不同消费数量(或不同区间段)而索取不同的价格.第11章利用市场力定价XX二级价格歧视数量$/QDMRMCACP0Q0如果没有价格歧视17二级价格歧视数量$/QDMRMCACP0Q0P1Q1第一段P2Q2P3Q3第二段第三段规模经济:增加了消费者社会福利较高的利润第11章利用市场力定价XX二级价格歧视数量$/QDMRMCACP0Q0P1Q1第一段P18价格歧视三级价格歧视 1) 可以将市场分割开(如两部分). 2) 各部分有自己的需求函数.第11章利用市场力定价XX价格歧视三级价格歧视第11章利用市场力定价XX19价格歧视三级价格歧视 3) 经常出现的三级价格歧视.例如:航线(时间有关),---偏远山区的医生.第11章利用市场力定价XX价格歧视三级价格歧视第11章利用市场力定价XX20价格歧视三级价格歧视 4) 当销售者可以分割具有不同需求弹性的市场,则可能实施三级价格歧视(比如一般的航班与商业航班)第11章利用市场力定价XX价格歧视三级价格歧视第11章利用市场力定价XX21价格歧视三级价格歧视目标MR1=MR2MC1=MR1,并且MC2=MR2MR1=MR2=MC（成本状况一样，已经忽略运输成本等）第11章利用市场力定价XX价格歧视三级价格歧视第11章利用市场力定价XX22价格歧视三级价格歧视P1:第一组的价格P2:第二组的价格C(Qr)=总成本QT=Q1+Q2利润()=P1Q1+P2Q2-C(QT)第11章利用市场力定价XX价格歧视三级价格歧视第11章利用市场力定价XX23价格歧视三级价格歧视让第一组增加的利润为0

第11章利用市场力定价XX价格歧视三级价格歧视第11章利用市场力定价XX24价格歧视三级价格歧视同样,对于第二组:MR2=MCMR1=MR2=MC

第11章利用市场力定价XX价格歧视三级价格歧视第11章利用市场力定价XX25价格歧视三级价格歧视决定相对价格

第11章利用市场力定价XX价格歧视三级价格歧视第11章利用市场力定价XX26价格歧视三级价格歧视决定相对价格

定价:对较高的需求价格弹性的一组制定较低的价格第11章利用市场力定价XX价格歧视三级价格歧视第11章利用市场力定价XX27价格歧视决定相对价格例如:E1=-2&E2=-4

P1

应当为P2的1.5倍第11章利用市场力定价XX价格歧视决定相对价格第11章利用市场力定价XX28三级价格歧视数量D2=AR2MR2$/QD1=AR1MR1消费者被分成两组,每组的需求曲线不同.MRTMRT=MR1+MR2第11章利用市场力定价XX三级价格歧视数量D2=AR2MR2$/QD1=AR129三级价格歧视QuantityD2=AR2MR2$/QD1=AR1MR1MRTMCQ2P2QTQT:MC=MRT第1组:P1Q1;弹性较小第二组:P2Q2;弹性较大MR1=MR2=MCQT影响MCQ1P1MC=MR1于Q1与P1第11章利用市场力定价XX三级价格歧视QuantityD2=AR2MR2$/QD130在较小的市场市场上销售为零即使三级价格歧视是可行的,当边际成本在上升时,将产品出售到两个组不一定是合算的.第11章利用市场力定价XX在较小的市场市场上销售为零即使三级价格歧视是可行的,当边际31在较小的市场市场上销售为零数量D2MR2$/QMCD1MR1Q*P*第一组的需求曲线D1,它不愿意支付足够高的价格以使得价格歧视有利可图.第11章利用市场力定价XX在较小的市场市场上销售为零数量D2MR2$/QMCD1MR132机票价格(P33-P85省略：简单介绍两部定价、峰谷定价、捆绑，广告以图表示)不同的需求价格弹性意味着一些消费者将比其他的消费者支付更高的费用.商务旅行者只有很少的选择(如交通工具,时间),因此他们的需求是缺乏弹性的.一般的旅行者有很多选择(如其它交通工具,时间),于是它们对价格是敏感的.第11章利用市场力定价XX机票价格(P33-P85省略：简单介绍两部定价、峰谷定价、捆33跨时期定价

价格歧视与峰谷定价根据时间来分隔市场当产品最初上市时,需求是缺乏弹性的书电影计算机第11章利用市场力定价XX跨时期定价

价格歧视与峰谷定价根据时间来分隔市场第11章利用34根据时间来分隔市场当在这个市场上得到尽可能多的利润后，厂商再降低价格以吸引需求弹性较大的而且是更大的市场如打折销售计算机跨时期定价

价格歧视与峰谷定价第11章利用市场力定价XX根据时间来分隔市场跨时期定价

价格歧视与峰谷定价第11章利用35跨时期价格歧视数量AC=MC$/Q随着时间的推移,需求弹性变大,价格下降以吸引大众市场.Q2MR2D2=AR2P2D1=AR1MR1P1Q1根据时段的不同，消费者被分成不同的组.最初,需求是缺乏弹性的,因而产生较高的价格P1.第11章利用市场力定价XX跨时期价格歧视数量AC=MC$/Q随着时间的推移,需求36对某些商品的需求可能在某些特别的时间段里达到最高.高峰时期的交通(上下班)电力-夏天的下午某些周末的度假去处跨时期定价

价格歧视与峰谷定价峰谷定价第11章利用市场力定价XX对某些商品的需求可能在某些特别的时间段里达到最高.跨时期定价37容量(生产能力)限制使得MC上升.增加的MR和MC可能意味着较高的价格.峰谷定价跨时期定价

价格歧视与峰谷定价第11章利用市场力定价XX容量(生产能力)限制使得MC上升.峰谷定价跨时期定价

价格38MR对每个市场不一样,这是由于一个市场不会影响另一个市场.峰谷定价跨时期定价

价格歧视与峰谷定价第11章利用市场力定价XXMR对每个市场不一样,这是由于一个市场不会影响另一个市场.39MR1D1=AR1MCP1Q1峰值定价=P1.峰谷定价数量$/QMR2D2=AR2低谷定价=P2.Q2P2第11章利用市场力定价XXMR1D1=AR1MCP1Q1峰值定价=P1.峰谷定40如何定价畅销小说你的观点? 1) 你如何为你刚上市的精装书定价呢?第11章利用市场力定价XX如何定价畅销小说你的观点?第11章利用市场力定价XX41如何定价畅销小说你的观点? 2) 你要等多久才让你的平装书上市呢?此书的流行会影响你的定价吗?第11章利用市场力定价XX如何定价畅销小说你的观点?第11章利用市场力定价XX42你的观点? 3) 如何确定平装版本的价格? 如何定价畅销小说第11章利用市场力定价XX你的观点?如何定价畅销小说第11章利用市场力定价XX43两部定价法购买某些商品或劳务可以分成两个部分的决策,因而可以实施两部分定价.第11章利用市场力定价XX两部定价法购买某些商品或劳务可以分成两个部分的决策,因而可以44两部定价法比如 1) 游乐园进门的门票在里面使用各种游乐设施时的收费 2) 俱乐部加入时的收费每次使用时的收费第11章利用市场力定价XX两部定价法比如第11章利用市场力定价XX45两部定价法例子 3)剃须刀买剃须刀使用时的刀片第11章利用市场力定价XX两部定价法例子第11章利用市场力定价XX46两部定价法定价策略要选择进入费(T)以及使用费(P).在下面两种情况下选择:(1)进入免费但高的使用费;(2)进入高收费但使用免费..第11章利用市场力定价XX两部定价法定价策略要选择进入费(T)以及使用费(P).47使用价格设定在P*,即满足MC=D.进入价格T*等于整个消费者剩余.T*两部定价法：一个消费者的情形数量$/QMCP*D第11章利用市场力定价XX使用价格设定在P*,即满足T*两部定价法：一个消费者的情形48D2=消费者2D1=消费者1Q1Q2价格P*将高于MC.设定T*为D2的消费者剩余..T*两部定价法：两个消费者的情形数量$/QMCABCP*第11章利用市场力定价XXD2=消费者2D1=消费者1Q1Q2价格P*49两部定价法两部定价法：很多消费者的情形没有很精确的方法去确定P*与T*.我们必须在进入费T*与使用费P*之间权衡.降低进入费:进入者增加-但总的--.第11章利用市场力定价XX两部定价法两部定价法：很多消费者的情形第11章利用市场力定价50两部定价法两部定价法：很多消费者的情形为了找到最优的组合,选择几个不同的P,T组合.然后选择带来利润最大的那一组.第11章利用市场力定价XX两部定价法两部定价法：很多消费者的情形第11章利用市场力定价51两部定价法：很多消费者的情形TProfit:进入费:使用费T*总的利润为进入费与使用费之和.它们都是T的函数.第11章利用市场力定价XX两部定价法：很多消费者的情形TProfit:进入费:使用费T52两部定价法经验法则类似的需求函数:选择P使其接近与MC以及高的T不同的需求函数:较高的P,较低的T.第11章利用市场力定价XX两部定价法经验法则第11章利用市场力定价XX53两部定价法两部收费法的其它变化形式进入费(T)包括了消费者可以免费使用一些设施购买剃须刀时可附带几片刀片第11章利用市场力定价XX两部定价法两部收费法的其它变化形式第11章利用市场力定价XX54人造偏光板相机（PolaroidCameras）你的观点?如何给新的专门的相机(T)和胶卷定价(P)?第11章利用市场力定价XX人造偏光板相机（PolaroidCameras）第11章利55人造偏光板相机解题思路第11章利用市场力定价XX人造偏光板相机解题思路第11章利用市场力定价XX56捆绑销售（Bundling）捆绑销售-将两种或两种以上的产品包装在一起进行销售,以获得价格优势.捆绑销售的必要条件不同种类的消费者不能实施价格歧视不同消费者对两种不同商品的需求必须是负相关的(好似组合投资思路)第11章利用市场力定价XX捆绑销售（Bundling）捆绑销售-将两种或两种以上的产品57捆绑销售例如:出租电影“甲”和“乙.”对不同的影院和电影,其保留价格分别为:

甲

乙剧院A $12,000 $3,000剧院B $10,000 $4,000第11章利用市场力定价XX捆绑销售例如:出租电影“甲”和“乙.”58捆绑销售分开出租电影给不同的消费者(剧院)时,结果是每个剧院愿意支付的是两个剧院的最小的保留价格(需求价格)(缘于无法实施价格歧视,想想为什么?):甲的最高价格=$10,000乙的最高价格=$3,000总的收入=$26,000第11章利用市场力定价XX捆绑销售分开出租电影给不同的消费者(剧院)时,结果是每个剧59捆绑销售如果将两部电影捆绑销售:剧院A愿意为租用两部影片支付$15,000剧院B愿意为租用两部影片支付$14,000如果对每个消费者(此处指剧院A和B)索取价格的最小者(缘于无法实施价格歧视),则总收入变成$28,000.第11章利用市场力定价XX捆绑销售如果将两部电影捆绑销售:第11章利用市场力定价XX60捆绑销售负相关:此时的捆绑销售是有利可图的此时,A对甲的支付($12,000)高于B的($10,000).B对乙的支付($4,000)高于A($3,000).第11章利用市场力定价XX捆绑销售负相关:此时的捆绑销售是有利可图的第11章利用市场61捆绑销售如果不同消费者(此处指剧院A和B)的需求正相关如下图所示:A在两部电影上都愿意支付更高的价格),这样捆绑就不会带来收入的增加.甲

乙剧院A $12,000 $4,000剧院B $10,000 $3,000第11章利用市场力定价XX捆绑销售如果不同消费者(此处指剧院A和B)的需求正相关如62捆绑销售如果此时捆绑:剧院A愿意为两部影片支付$16,000剧院B愿意为两部影片支付$13,000如果对每个消费者(此处指两家影院)索取捆绑价格的最低者(缘于无法实施价格歧视),则总收入为$26,000,这与分别销售的结果一样.第11章利用市场力定价XX捆绑销售如果此时捆绑:第11章利用市场力定价XX63捆绑销售捆绑的另一种情况:两种不同的商品及很多消费者很多的消费者意味着对两种商品有很多不同的保留价格(需求价格)组合第11章利用市场力定价XX捆绑销售捆绑的另一种情况:两种不同的商品及很多消费者第1164保留价格（ReservationPrices）r2(商品2的保留价格)r1

(商品1的保留价格)$5$10$5$10$6$3.25$8.25$3.25消费者A消费者C消费者B消费者A愿意对商品1支付的最高价格为$3.25,对商品2为$6第11章利用市场力定价XX保留价格（ReservationPrices）r2r1$65当产品分开销售时的消费决策r2r1P2II消费者仅购买商品2P1根据消费者不同的保留价,可以将其分成4类.I消费者愿购买两种商品III消费者不会有人会购买IV消费者仅买商品1第11章利用市场力定价XX当产品分开销售时的消费决策r2r1P2II消费者仅购买商品66当产品捆绑销售时的消费决策r2r1当r1+r2>PB,消费者愿意购买捆绑(PB=捆绑价格).PB=r1+r2或r2=PB-r1区域1:r>PB区域2:r<PBr2=PB-r1III消费者会购买捆绑商品(r>PB)消费者不会购买捆绑商品(r<PB)第11章利用市场力定价XX当产品捆绑销售时的消费决策r2r1当r1+r2>67捆绑销售的有效性取决于不同的消费者对两种商品需求之间的相关程度.当产品捆绑销售时的消费决策第11章利用市场力定价XX捆绑销售的有效性取决于不同的消费者对两种商品需求之间的相关68保留价格r2r1P2P1如果需求完全正相关,企业通过捆绑无法增加利润.它与分别把不同的商品按不同消费者的最低保留价销售给不同的消费者时的效果是一样的.第11章利用市场力定价XX保留价格r2r1P2P1如果需求完全正相关,企业通过捆绑无69保留价格r2r1如果需求完全负相关,则捆绑有利可图--可以夺取所有的消费者剩余而得到较高的利润.第11章利用市场力定价XX保留价格r2r1如果需求完全负相关,则捆绑有利可图--第1170例子：电影r2r1由于负相关,捆绑合算(甲)(乙)5,00014,00010,0005,00010,00012,0004,0003,000BA第11章利用市场力定价XX例子：电影r2r1由于负相关,捆绑合算(甲)(乙)5,00071捆绑销售混合捆绑将捆绑与单独销售一起进行纯的捆绑仅销售(包装)在一起的第11章利用市场力定价XX捆绑销售混合捆绑第11章利用市场力定价XX72混合与捆绑销售（MixedVersusPureBundling）r2r1102030405060708090100102030405060708090100C2=MC2C2=30比如,消费者A对商品1有一低于边际成本c1的保留价格.如果采取混合捆绑,消费者A被引导到只购买2,D被引导到仅购买1,这样就降低了生产成本ABDCC1=MC1C1=20对于正的边际成本,混合捆绑可能比纯捆绑更有利.取决于消费者的类型（如此处的B与C可捆绑，A与D可分别销售）第11章利用市场力定价XX混合与捆绑销售（MixedVersusPureBund73捆绑销售例子完全的负相关显著(高)的边际成本混合与纯捆绑第11章利用市场力定价XX捆绑销售例子混合与纯捆绑第11章利用市场力定价XX74捆绑销售观察结果有的消费者保留价格低于MC混合捆绑可以导引这类消费者仅购买其保留价格高于MC的商品混合与纯捆绑第11章利用市场力定价XX捆绑销售观察结果混合与纯捆绑第11章利用市场力定价XX75例子：捆绑销售分开销售消费者B,C与D购买1,A购买2纯捆绑消费者A,B,C,与D均购买捆绑混合捆绑消费者D购买1,A购买2,B&C购买捆绑第11章利用市场力定价XX例子：捆绑销售分开销售第11章利用市场力定价XX76例子：捆绑销售分开销售 $50 $90 ---- $150纯捆绑 ---- ---- $100 $200混合捆绑 $89.95 $89.95 $100 $229.90C1=$20

C2=$30P1P2PB利润第11章利用市场力定价XX例子：捆绑销售分开销售 $50 $90 ---- $150P77捆绑销售分开销售3($50-$20)+1($90-$30)=$150纯捆绑4($100-$20-$30)=$200混合捆绑($89.95-$20)+($89.95-$30)-2($100-$20-$30)=$229.90C1=$20C2=$30第11章利用市场力定价XX捆绑销售分开销售第11章利用市场力定价XX78捆绑销售问题如果MC=0,对于完全负相关的情况,混合捆绑还是最有利可图的方法吗?第11章利用市场力定价XX捆绑销售问题第11章利用市场力定价XX79边际成本为零时的混合销售r2r12040608010020406080100120120在本例中,消费者B与C愿意在捆绑销售上比A和D多支付$20.利用混合捆绑,捆绑价格可到达$120.并可向A和D（单独销售）索取$90的价格.C10901090ABD第11章利用市场力定价XX边际成本为零时的混合销售r2r12040608010020480单独销售 $80 $80 ---- $320纯捆绑 ---- ---- $100 $400混合捆绑 $90 $90 $120 $420P1P2PB利润边际成本为零时的混合销售第11章利用市场力定价XX单独销售 $80 $80 ---- $320P1P2PB利润81捆绑销售问题为何混合捆绑在MC=0时是有利可图的?第11章利用市场力定价XX捆绑销售问题第11章利用市场力定价XX82捆绑销售实践中的捆绑销售旅游有线电视第11章利用市场力定价XX捆绑销售实践中的捆绑销售第11章利用市场力定价XX83捆绑销售实践中的混合捆绑运用市场调查以分析得到消费者的保留价格从调查结果中设计定价策略第11章利用市场力定价XX捆绑销售实践中的混合捆绑第11章利用市场力定价XX84实际问题中的混合销售r2r1厂商可以开始选择一捆绑价格然后试着将不同的P1

与P2代入以使得利润达到近似最大.P2PBPBP1图中的黑点表示消费者保留价格的估计样本.第11章利用市场力定价XX实际问题中的混合销售r2r1厂商可以开始选择一捆绑价格然后85广告（Advertising）假设厂商设定唯一的价格厂商知道Q(P,A)即需求量决定于价格和广告第11章利用市场力定价XX广告（Advertising）假设第11章利用市场力定价XX86Q0P0Q1P1ARMRAR和MR表示在厂商不做广告时的平均收益和边际收益.MC如果厂商做广告,其平均收益和边际收益都会向右移动--平均成本上升,边际成本不变（由于广告此处被看成是固定支出）.AR’MR’AC’广告的效应数量$/QAC第11章利用市场力定价XXQ0P0Q1P1ARMRAR和MR表示在厂商不做广MC87广告选择价格以及广告支出第11章利用市场力定价XX广告选择价格以及广告支出第11章利用市场力定价XX88广告广告支出的经验法则第11章利用市场力定价XX广告广告支出的经验法则第11章利用市场力定价XX89广告（略）广告支出的经验法则第11章利用市场力定价XX广告（略）广告支出的经验法则第11章利用市场力定价XX90广告广告支出的经验法则为了使得利润最大化,厂商的广告-销售额比率应当等于需求广告弹性与需求价格弹性的比率的相反数.第11章利用市场力定价XX广告广告支出的经验法则第11章利用市场力定价XX91广告（略）比如R(Q)=$1million/年广告预算A为$10,000(占--1%的销售额)EA=.2(提高预算$20,000,销售额增加20%EP=-4第11章利用市场力定价XX广告（略）比如第11章利用市场力定价XX92广告（略）问题厂商应当提高广告支出吗?第11章利用市场力定价XX广告（略）问题第11章利用市场力定价XX93广告（略）答案：是A/PQ=-(2/-.4)=5%使广告预算增加至$50,000第11章利用市场力定价XX广告（略）答案：是第11章利用市场力定价XX94广告（略）问题当EA

很大时,广告应当增加还是减少?当EP

很大时,广告应当增加还是减少?第11章利用市场力定价XX广告（略）问题第11章利用市场力定价XX95广告广告:实践估计下面这些企业的广告水平超市便民店牛仔裤洗洁剂第11章利用市场力定价XX广告广告:实践第11章利用市场力定价XX96小结有市场力的企业它们有能力去扩大利润，但在很大程度上取决于它们的定价策略.定价策略旨在扩大消费者基数，于是借此夺取更多的消费者剩余.第11章利用市场力定价XX小结有市场力的企业它们有能力去扩大利润，但在很大程度上取决于97小结（略）概念上,厂商希望完全的价格歧视.两部定价法是捕获消费者剩余的另一种策略.当需求不同以及负相关的条件下,捆绑可以增加利润.第11章利用市场力定价XX小结（略）概念上,厂商希望完全的价格歧视.第11章利用市场力98小结捆绑只是一种特殊的组合,它要求商品必须以某种组合的方式购买或出售.广告可以更进一步扩大厂商的利润.第11章利用市场力定价XX小结捆绑只是一种特殊的组合,它要求商品必须以某种组合的方式99演讲完毕，谢谢听讲!再见，seeyouagain3rew2022/10/31第11章利用市场力定价XX演讲完毕，谢谢听讲!再见，seeyouagain3rew100第11章利用市场力定价XXX2022/10/31第11章利用市场力定价XX第11章利用市场力定价XXX2022/10/22第11章利用101本章概要夺取消费者剩余价格歧视跨时期价格歧视及--第11章利用市场力定价XX本章概要夺取消费者剩余第11章利用市场力定价XX102本章概要两部定价法捆绑销售广告第11章利用市场力定价XX本章概要两部定价法第11章利用市场力定价XX103简介没有市场力的定价(完全竞争时)取决于市场的供求关系.单个的厂商需要能预测市场然后集中于生产（或成本）以获得最大的利润.第11章利用市场力定价XX简介没有市场力的定价(完全竞争时)取决于市场的供求关系.104简介利用市场力定价(不完全竞争)要求单个的厂商不仅要知道生产还要了解需求特征.第11章利用市场力定价XX简介利用市场力定价(不完全竞争)要求单个的厂商不仅要知道105夺取消费者剩余数量$/QDMRPmaxMC如果价格高于P*,厂商的销售将下降并且利润也减少.PCPC是产品市场完全竞争时的价格.AP*Q*P1在0与Q*之间,消费者实际上愿意支付的价格高于P*--消费者剩余(A).BP2超过Q*,价格须下降以创造消费者剩余(B).第11章利用市场力定价XX夺取消费者剩余数量$/QDMRPmaxMC如果价格高于P*106夺取消费者剩余P*Q*:选择P与Q满足MC=MRA:P*时的消费者剩余B:

P>MC，此时消费者愿意较低的价格购买P1:较低的销售和利润P2:销售增加但收入和利润下降

PC:完全竞争时的价格数量$/QDMRPmaxMCPCAP*Q*P1BP2第11章利用市场力定价XX夺取消费者剩余P*Q*:选择P与Q满足MC=MR数量107夺取消费者剩余数量$/QDMRPmaxMCPCAP*Q*P1BP2问题：厂商如何捕捉消费者剩余A并且还保证在B范围内销售有利润?解答：价格歧视两部定价法捆绑销售第11章利用市场力定价XX夺取消费者剩余数量$/QDMRPmaxMCPCAP*Q*P1108夺取消费者剩余价格歧视--对同一种商品，对不同的消费者（或对不同的消费者购买的不同数量）收取不同的价格.第11章利用市场力定价XX夺取消费者剩余价格歧视--对同一种商品，对不同的消费者（或109价格歧视一级价格歧视对每个不同的消费者索取不同的价格:愿意支付的最大价格（按需求价格定价）.第11章利用市场力定价XX价格歧视一级价格歧视第11章利用市场力定价XX110P*Q*当不存在价格歧视时,产出为Q*，价格为P*.变化的利润为MC与MR之间(黄色).从一级价格歧视获得的额外利润数量$/QPmax如果实施完全的价格歧视,每个消费者支付他们愿意支付的最高价格.消费者剩余为P*之上，并介于产出0与Q*之间.D=ARMRMC产出增加到Q**，价格下降至PC，此时MC=MR=AR=D.利润增加部分为MC之上，并介于原来的MR与D之间，产出增加至Q**(紫色)Q**PC第11章利用市场力定价XXP*Q*当不存在价格歧视时,产出为Q*，价从一级价格歧视111P*Q*当索取单一价格P*时的消费者剩余.当索取单一价格P*时的利润.通过价格歧视而获得的额外利润数量$/QPmaxD=ARMRMCQ**PC利用完全的价格歧视消费者支付的是需求价格销售者利润上升从一级价格歧视获得的额外利润第11章利用市场力定价XXP*Q*当索取单一价格P*当索取单一价格P*时的利润.112问题为何生产者要达到一级价格歧视十分困难?解答1) 太多的消费者(不太实际)2) 不易估计出消费者的需求价格（保留价格）：需求曲线从一级价格歧视获得的额外利润第11章利用市场力定价XX问题从一级价格歧视获得的额外利润第11章利用市场力定价XX113价格歧视一级价格歧视但此模型确实展示了通过价格歧视可能获得潜在的利润.第11章利用市场力定价XX价格歧视一级价格歧视第11章利用市场力定价XX114价格歧视一级价格歧视对于不完全的价格歧视，对同一商品，销售者有能力分隔市场以索取不同的价格:律师,医生（儿科医院）,会计师汽车销售人员(15%的毛利)第11章利用市场力定价XX价格歧视一级价格歧视第11章利用市场力定价XX115实际问题中的价格歧视数量DMRMC$/QP2P3P*4P5P6P1索取6种不同的价格以获得更高的利润.如果仅索取单一的价格P*4,仅有较少的消费者，那些愿意支付P5或P6就没有消费者剩余.Q第11章利用市场力定价XX实际问题中的价格歧视数量DMRMC$/QP2P3P*4P5P116二级价格歧视数量$/QDMRMCACP0Q0如果没有价格歧视:P=P0,Q=Q0.运用二级价格歧视,此处为三种价格:P1,P2,与P3.(如电力)P1Q1第一段P2Q2P3Q3第二段第三段二级价格歧视:针对消费者的不同消费数量(或不同区间段)而索取不同的价格.第11章利用市场力定价XX二级价格歧视数量$/QDMRMCACP0Q0如果没有价格歧视117二级价格歧视数量$/QDMRMCACP0Q0P1Q1第一段P2Q2P3Q3第二段第三段规模经济:增加了消费者社会福利较高的利润第11章利用市场力定价XX二级价格歧视数量$/QDMRMCACP0Q0P1Q1第一段P118价格歧视三级价格歧视 1) 可以将市场分割开(如两部分). 2) 各部分有自己的需求函数.第11章利用市场力定价XX价格歧视三级价格歧视第11章利用市场力定价XX119价格歧视三级价格歧视 3) 经常出现的三级价格歧视.例如:航线(时间有关),---偏远山区的医生.第11章利用市场力定价XX价格歧视三级价格歧视第11章利用市场力定价XX120价格歧视三级价格歧视 4) 当销售者可以分割具有不同需求弹性的市场,则可能实施三级价格歧视(比如一般的航班与商业航班)第11章利用市场力定价XX价格歧视三级价格歧视第11章利用市场力定价XX121价格歧视三级价格歧视目标MR1=MR2MC1=MR1,并且MC2=MR2MR1=MR2=MC（成本状况一样，已经忽略运输成本等）第11章利用市场力定价XX价格歧视三级价格歧视第11章利用市场力定价XX122价格歧视三级价格歧视P1:第一组的价格P2:第二组的价格C(Qr)=总成本QT=Q1+Q2利润()=P1Q1+P2Q2-C(QT)第11章利用市场力定价XX价格歧视三级价格歧视第11章利用市场力定价XX123价格歧视三级价格歧视让第一组增加的利润为0

第11章利用市场力定价XX价格歧视三级价格歧视第11章利用市场力定价XX124价格歧视三级价格歧视同样,对于第二组:MR2=MCMR1=MR2=MC

第11章利用市场力定价XX价格歧视三级价格歧视第11章利用市场力定价XX125价格歧视三级价格歧视决定相对价格

第11章利用市场力定价XX价格歧视三级价格歧视第11章利用市场力定价XX126价格歧视三级价格歧视决定相对价格

定价:对较高的需求价格弹性的一组制定较低的价格第11章利用市场力定价XX价格歧视三级价格歧视第11章利用市场力定价XX127价格歧视决定相对价格例如:E1=-2&E2=-4

P1

应当为P2的1.5倍第11章利用市场力定价XX价格歧视决定相对价格第11章利用市场力定价XX128三级价格歧视数量D2=AR2MR2$/QD1=AR1MR1消费者被分成两组,每组的需求曲线不同.MRTMRT=MR1+MR2第11章利用市场力定价XX三级价格歧视数量D2=AR2MR2$/QD1=AR1129三级价格歧视QuantityD2=AR2MR2$/QD1=AR1MR1MRTMCQ2P2QTQT:MC=MRT第1组:P1Q1;弹性较小第二组:P2Q2;弹性较大MR1=MR2=MCQT影响MCQ1P1MC=MR1于Q1与P1第11章利用市场力定价XX三级价格歧视QuantityD2=AR2MR2$/QD1130在较小的市场市场上销售为零即使三级价格歧视是可行的,当边际成本在上升时,将产品出售到两个组不一定是合算的.第11章利用市场力定价XX在较小的市场市场上销售为零即使三级价格歧视是可行的,当边际131在较小的市场市场上销售为零数量D2MR2$/QMCD1MR1Q*P*第一组的需求曲线D1,它不愿意支付足够高的价格以使得价格歧视有利可图.第11章利用市场力定价XX在较小的市场市场上销售为零数量D2MR2$/QMCD1MR1132机票价格(P33-P85省略：简单介绍两部定价、峰谷定价、捆绑，广告以图表示)不同的需求价格弹性意味着一些消费者将比其他的消费者支付更高的费用.商务旅行者只有很少的选择(如交通工具,时间),因此他们的需求是缺乏弹性的.一般的旅行者有很多选择(如其它交通工具,时间),于是它们对价格是敏感的.第11章利用市场力定价XX机票价格(P33-P85省略：简单介绍两部定价、峰谷定价、捆133跨时期定价

价格歧视与峰谷定价根据时间来分隔市场当产品最初上市时,需求是缺乏弹性的书电影计算机第11章利用市场力定价XX跨时期定价

价格歧视与峰谷定价根据时间来分隔市场第11章利用134根据时间来分隔市场当在这个市场上得到尽可能多的利润后，厂商再降低价格以吸引需求弹性较大的而且是更大的市场如打折销售计算机跨时期定价

价格歧视与峰谷定价第11章利用市场力定价XX根据时间来分隔市场跨时期定价

价格歧视与峰谷定价第11章利用135跨时期价格歧视数量AC=MC$/Q随着时间的推移,需求弹性变大,价格下降以吸引大众市场.Q2MR2D2=AR2P2D1=AR1MR1P1Q1根据时段的不同，消费者被分成不同的组.最初,需求是缺乏弹性的,因而产生较高的价格P1.第11章利用市场力定价XX跨时期价格歧视数量AC=MC$/Q随着时间的推移,需求136对某些商品的需求可能在某些特别的时间段里达到最高.高峰时期的交通(上下班)电力-夏天的下午某些周末的度假去处跨时期定价

价格歧视与峰谷定价峰谷定价第11章利用市场力定价XX对某些商品的需求可能在某些特别的时间段里达到最高.跨时期定价137容量(生产能力)限制使得MC上升.增加的MR和MC可能意味着较高的价格.峰谷定价跨时期定价

价格歧视与峰谷定价第11章利用市场力定价XX容量(生产能力)限制使得MC上升.峰谷定价跨时期定价

价格138MR对每个市场不一样,这是由于一个市场不会影响另一个市场.峰谷定价跨时期定价

价格歧视与峰谷定价第11章利用市场力定价XXMR对每个市场不一样,这是由于一个市场不会影响另一个市场.139MR1D1=AR1MCP1Q1峰值定价=P1.峰谷定价数量$/QMR2D2=AR2低谷定价=P2.Q2P2第11章利用市场力定价XXMR1D1=AR1MCP1Q1峰值定价=P1.峰谷定140如何定价畅销小说你的观点? 1) 你如何为你刚上市的精装书定价呢?第11章利用市场力定价XX如何定价畅销小说你的观点?第11章利用市场力定价XX141如何定价畅销小说你的观点? 2) 你要等多久才让你的平装书上市呢?此书的流行会影响你的定价吗?第11章利用市场力定价XX如何定价畅销小说你的观点?第11章利用市场力定价XX142你的观点? 3) 如何确定平装版本的价格? 如何定价畅销小说第11章利用市场力定价XX你的观点?如何定价畅销小说第11章利用市场力定价XX143两部定价法购买某些商品或劳务可以分成两个部分的决策,因而可以实施两部分定价.第11章利用市场力定价XX两部定价法购买某些商品或劳务可以分成两个部分的决策,因而可以144两部定价法比如 1) 游乐园进门的门票在里面使用各种游乐设施时的收费 2) 俱乐部加入时的收费每次使用时的收费第11章利用市场力定价XX两部定价法比如第11章利用市场力定价XX145两部定价法例子 3)剃须刀买剃须刀使用时的刀片第11章利用市场力定价XX两部定价法例子第11章利用市场力定价XX146两部定价法定价策略要选择进入费(T)以及使用费(P).在下面两种情况下选择:(1)进入免费但高的使用费;(2)进入高收费但使用免费..第11章利用市场力定价XX两部定价法定价策略要选择进入费(T)以及使用费(P).147使用价格设定在P*,即满足MC=D.进入价格T*等于整个消费者剩余.T*两部定价法：一个消费者的情形数量$/QMCP*D第11章利用市场力定价XX使用价格设定在P*,即满足T*两部定价法：一个消费者的情形148D2=消费者2D1=消费者1Q1Q2价格P*将高于MC.设定T*为D2的消费者剩余..T*两部定价法：两个消费者的情形数量$/QMCABCP*第11章利用市场力定价XXD2=消费者2D1=消费者1Q1Q2价格P*149两部定价法两部定价法：很多消费者的情形没有很精确的方法去确定P*与T*.我们必须在进入费T*与使用费P*之间权衡.降低进入费:进入者增加-但总的--.第11章利用市场力定价XX两部定价法两部定价法：很多消费者的情形第11章利用市场力定价150两部定价法两部定价法：很多消费者的情形为了找到最优的组合,选择几个不同的P,T组合.然后选择带来利润最大的那一组.第11章利用市场力定价XX两部定价法两部定价法：很多消费者的情形第11章利用市场力定价151两部定价法：很多消费者的情形TProfit:进入费:使用费T*总的利润为进入费与使用费之和.它们都是T的函数.第11章利用市场力定价XX两部定价法：很多消费者的情形TProfit:进入费:使用费T152两部定价法经验法则类似的需求函数:选择P使其接近与MC以及高的T不同的需求函数:较高的P,较低的T.第11章利用市场力定价XX两部定价法经验法则第11章利用市场力定价XX153两部定价法两部收费法的其它变化形式进入费(T)包括了消费者可以免费使用一些设施购买剃须刀时可附带几片刀片第11章利用市场力定价XX两部定价法两部收费法的其它变化形式第11章利用市场力定价XX154人造偏光板相机（PolaroidCameras）你的观点?如何给新的专门的相机(T)和胶卷定价(P)?第11章利用市场力定价XX人造偏光板相机（PolaroidCameras）第11章利155人造偏光板相机解题思路第11章利用市场力定价XX人造偏光板相机解题思路第11章利用市场力定价XX156捆绑销售（Bundling）捆绑销售-将两种或两种以上的产品包装在一起进行销售,以获得价格优势.捆绑销售的必要条件不同种类的消费者不能实施价格歧视不同消费者对两种不同商品的需求必须是负相关的(好似组合投资思路)第11章利用市场力定价XX捆绑销售（Bundling）捆绑销售-将两种或两种以上的产品157捆绑销售例如:出租电影“甲”和“乙.”对不同的影院和电影,其保留价格分别为:

甲

乙剧院A $12,000 $3,000剧院B $10,000 $4,000第11章利用市场力定价XX捆绑销售例如:出租电影“甲”和“乙.”158捆绑销售分开出租电影给不同的消费者(剧院)时,结果是每个剧院愿意支付的是两个剧院的最小的保留价格(需求价格)(缘于无法实施价格歧视,想想为什么?):甲的最高价格=$10,000乙的最高价格=$3,000总的收入=$26,000第11章利用市场力定价XX捆绑销售分开出租电影给不同的消费者(剧院)时,结果是每个剧159捆绑销售如果将两部电影捆绑销售:剧院A愿意为租用两部影片支付$15,000剧院B愿意为租用两部影片支付$14,000如果对每个消费者(此处指剧院A和B)索取价格的最小者(缘于无法实施价格歧视),则总收入变成$28,000.第11章利用市场力定价XX捆绑销售如果将两部电影捆绑销售:第11章利用市场力定价XX160捆绑销售负相关:此时的捆绑销售是有利可图的此时,A对甲的支付($12,000)高于B的($10,000).B对乙的支付($4,000)高于A($3,000).第11章利用市场力定价XX捆绑销售负相关:此时的捆绑销售是有利可图的第11章利用市场161捆绑销售如果不同消费者(此处指剧院A和B)的需求正相关如下图所示:A在两部电影上都愿意支付更高的价格),这样捆绑就不会带来收入的增加.甲

乙剧院A $12,000 $4,000剧院B $10,000 $3,000第11章利用市场力定价XX捆绑销售如果不同消费者(此处指剧院A和B)的需求正相关如162捆绑销售如果此时捆绑:剧院A愿意为两部影片支付$16,000剧院B愿意为两部影片支付$13,000如果对每个消费者(此处指两家影院)索取捆绑价格的最低者(缘于无法实施价格歧视),则总收入为$26,000,这与分别销售的结果一样.第11章利用市场力定价XX捆绑销售如果此时捆绑:第11章利用市场力定价XX163捆绑销售捆绑的另一种情况:两种不同的商品及很多消费者很多的消费者意味着对两种商品有很多不同的保留价格(需求价格)组合第11章利用市场力定价XX捆绑销售捆绑的另一种情况:两种不同的商品及很多消费者第11164保留价格（ReservationPrices）r2(商品2的保留价格)r1

(商品1的保留价格)$5$10$5$10$6$3.25$8.25$3.25消费者A消费者C消费者B消费者A愿意对商品1支付的最高价格为$3.25,对商品2为$6第11章利用市场力定价XX保留价格（ReservationPrices）r2r1$165当产品分开销售时的消费决策r2r1P2II消费者仅购买商品2P1根据消费者不同的保留价,可以将其分成4类.I消费者愿购买两种商品III消费者不会有人会购买IV消费者仅买商品1第11章利用市场力定价XX当产品分开销售时的消费决策r2r1P2II消费者仅购买商品166当产品捆绑销售时的消费决策r2r1当r1+r2>PB,消费者愿意购买捆绑(PB=捆绑价格).PB=r1+r2或r2=PB-r1区域1:r>PB区域2:r<PBr2=PB-r1III消费者会购买捆绑商品(r>PB)消费者不会购买捆绑商品(r<PB)第11章利用市场力定价XX当产品捆绑销售时的消费决策r2r1当r1+r2>167捆绑销售的有效性取决于不同的消费者对两种商品需求之间的相关程度.当产品捆绑销售时的消费决策第11章利用市场力定价XX捆绑销售的有效性取决于不同的消费者对两种商品需求之间的相关168保留价格r2r1P2P1如果需求完全正相关,企业通过捆绑无法增加利润.它与分别把不同的商品按不同消费者的最低保留价销售给不同的消费者时的效果是一样的.第11章利用市场力定价XX保留价格r2r1P2P1如果需求完全正相关,企业通过捆绑无169保留价格r2r1如果需求完全负相关,则捆绑有利可图--可以夺取所有的消费者剩余而得到较高的利润.第11章利用市场力定价XX保留价格r2r1如果需求完全负相关,则捆绑有利可图--第11170例子：电影r2r1由于负相关,捆绑合算(甲)(乙)5,00014,00010,0005,00010,00012,0004,0003,000BA第11章利用市场力定价XX例子：电影r2r1由于负相关,捆绑合算(甲)(乙)5,000171捆绑销售混合捆绑将捆绑与单独销售一起进行纯的捆绑仅销售(包装)在一起的第11章利用市场力定价XX捆绑销售混合捆绑第11章利用市场力定价XX172混合与捆绑销售（MixedVersusPureBundling）r2r1102030405060708090100102030405060708090100C2=MC2C2=30比如,消费者A对商品1有一低于边际成本c1的保留价格.如果采取混合捆绑,消费者A被引导到只购买2,D被引导到仅购买1,这样就降低了生产成本ABDCC1=MC1C1=20对于正的边际成本,混合捆绑可能比纯捆绑更有利.取决于消费者的类型（如此处的B与C可捆绑，A与D可分别销售）第11章利用市场力定价XX混合与捆绑销售（MixedVersusPureBund173捆绑销售例子完全的负相关显著(高)的边际成本混合与纯捆绑第11章利用市场力定价XX捆绑销售例子混合与纯捆绑第11章利用市场力定价XX174捆绑销售观察结果有的消费者保留价格低于MC混合捆绑可以导引这类消费者仅购买其保留价格高于MC的商品混合与纯捆绑第11章利用市场力定价XX捆绑销售观察结果混合与纯捆绑第11章利用市场力定价XX175例子：捆绑销售分开销售消费者B,C与D购买1,A购买2纯捆绑消费者A,B,C,与D均购买捆绑混合捆绑消费者D购买1,A购买2,B&C购买捆绑第11章利用市场力定价XX例子：捆绑销售分开销售第11章利用市场力定价XX176例子：捆绑销售分开销售 $50 $90 ---- $150纯捆绑 ---- ---- $100 $200混合捆绑 $89.95 $89.95 $100 $229.90C1=$20

C2=$30P1P2PB