服务营销品牌文件

做中国最优秀的汽车售后服务品牌一汽-大众售后服务品牌市场经理会报告2006-9-14一汽大众售后服务的年度目标售后服务业务目标售后服务品牌目标Service客户满意成本/费用市场开拓客户满意CSS/DIA大幅度提高实施FFV（或返修率）指标管理造成良好口碑以达到对整车销售的支持和拓展服务市场的目的市场开拓备件销售额提升成本效益单车索赔额降低实施EPVS指标替换/翻新工程回收残值做中国最优秀的汽车售后服务品牌 支持售后服务从30辆到60万辆的 年销售量规模

帮助经销商网络能力的提高，增 加市场对一汽大众服务的信心

辅助从SBU角度管理售后服务

清晰的品牌定位，拉动消费者对 一汽大众售后服务的好感度和忠 诚度

做中国最优秀的售后服务品牌建立期2006年市场任务建立FAW-VW售后服务品牌，明确品牌价值和视觉形象采取一定力度市场活动，初期推广整理流程，树立制度，对售后服务网点进行整顿，凭借售后服务品牌的树立初步提升服务网点能力发展期规范售后服务品牌的应用深入推广服务品牌继续强化提升售后服务网点服务能力，现有服务网络的服务基础项目整体达标完善期强化售后服务品牌精神，在基础服务项目能力提升的基础上，发展特殊个性服务项目上海，北京调研显示消费者对一汽大众售后服务态度劣势优势软件硬件挺牛的，维修接待态度比较贵，价格挺慢的，维修速度修的不一定好，维修质量原厂配件放心信任感硬件环境好质量担保，有保证专用工具不善待客户车辆维修质量，维修技术不过关信誉度，不按约定时间交车价格不透明，随意报价服务顾问不专业维修不按流程进行缺乏人性化增值服务维修人员不可信维修过程细节被忽视价格偏高信任感：来店一次即修好对顾客车辆诊断迅速准确维修技术到位，一次修复保证原厂备件，质量有保证价格：价格体系充分透明预估消费者维修费用，并提前告知如有遇没有提前诊断出的问题需要增加费用，在维修过程中及时提示顾客付款前，向客户解释维修项目明细服务意识：重视顾客重视顾客时间（服务顾问能迅速判断来店车辆问题，顾客可以选择任何时间来店，明确维修问题后承诺顾客等待时间）重视顾客车辆（保证维修人员操作规范，接车交车细节）在调研中显示的“信任感”、“价格”、“服务意识”是一汽大众售后服务现阶段的三个重要问题，也是塑造售后服务品牌的挑战，解决三个问题的方案是售后服务品牌提升的具体行动方法北京消费者评价上海消费者评价一汽大众内部评价竞争对手品牌分析别克关怀：比你更懂你9步规范服务/流程星月/服务菜单保养：省心、省时、省钱通过感性诉求强调人性化服务关怀，借此加强与消费者之间的情感关联度（emotionalbonding)品牌主张及支持点广告传播Toyota3A:从产品到售后服务的全套保证安心/安全/爱用通过系统概念贯穿产品销售到售后服务;售后服务广告主要体现技术人员令人放心的专业态度。上海大众TechCare大众关爱用心更专业6大支柱：销售服务/二手车置换/汽车金融/汽车附件/车友俱乐部/标准化专业服务概念贯穿产品销售到售后服务;售后服务广告主要表现“用心”及关怀的态度。福特QualityCare国际认证，全球标准规范12步全球标准/紧急救援DCRC：经销商顾客关系中心强调“国际”标准，借国际品牌资产建立消费者信任感。品牌机会别克关怀：比你更懂你福特QualityCare国际认证，全球标准感性诉求理性诉求上海大众TechCare用心，更专业一汽大众售后服务品牌机会区技术态度丰田3A：安心、安全、爱用为一汽大众的售后服务品牌定位，必须考虑品牌的使命，消费者的期待，品牌的现状和一汽大众售后服务在品牌体系中的关系四个因素，强调德系品牌严谨个性和技术优势是现有的优点。NotesSource:消费者对售后服务的期待售后服务质量FFV客户对待（态度、流程、规范性）价格便利（时间、地点）快速反应二手车残值一汽大众售后服务的现状具有一定规模，管理得以改善，且服务站的维修能力具有一定的规范性品牌信任感，流程与价格的透明度及服务意识的降低是三大主要问题一汽大众售后服务的使命客户满意度提升成本效益增加市场开拓增加营业额严谨务实技术保障一汽大众售后服务在大众品牌体系中的关系德系品质精工细致内涵丰富科技领先一汽大众售后服务品牌优势懂人识货的行家我们用严谨的行动表达对您的关爱德国大众原厂技术支持德国原厂专业维修设备工具经过认证及专业培训的维修技师严格的7步服务流程严谨服务态度严谨务实技术保障他们信赖重视细节欣赏背后的功夫，所以他们愿意接受有专业精神而不走捷径的人，他们欣赏德国精神，严谨务实，一丝不苟；他们追求原汁原味，信赖品质。一汽大众的客户爱车，关心车，希望给车而不是给自己找一个好地方保养修理，所以他们希望由那些懂车的行家提供服务。他们精明善算，但更需要服务体现在实处，不以价格导向，所以他们愿意为有效快捷、货真价实的服务付合适的价钱。品牌主张德国血统一脉相承德国大众品牌背书，严谨务实、精益求精、一丝不苟、领先科技、高信赖度Powerfulnetwork在这里，为客户服务的从来不是分散的个人，而是一个强大的组织和整体…品牌写真Professionalism…这个集体高标准、价值统一、遵守纪律、流程至上…Caring同时不乏人性化的细节、细心和细腻…Germanheritage…最终，以颇具德国风范的服务声誉，赢得您在这里养车、修车的信心和安心。一汽大众售后服务品牌FAW-VWservicebranding严谨就是关爱Totalcarewithprecision.一丝不苟的决心，不管是对人或对车，用脑用手更用心。精细的零件，紧凑的时效，严谨的标准，完善的工序，一心只为车主的满意，责无旁贷。Strictprocess,accurateattitudeandcaringspirit,tocarsortocustomersWepromisetheservicequalityWitheverysinglepart,eachachievementofthestandards,andeveryskilloftheoperation,allforthesatisfactoryofthecustomers.售后服务品牌标识FAW-VWaftersalesservicebrandlogo一汽-大众售后服务品牌宣言严谨就是关爱每一辆一汽-大众汽车，从最初的构思到驰骋在大路上，严谨，始终流淌在我们的血管之中。这种与生俱来的品质，也激励我们每一位员工，向着完美进发。我们要把严谨当作一把标尺，让每一个服务动作规范到毫厘之间。我们要把严谨当作一种习惯，保持服务区一尘不染，维修现场井然有序。我们的严谨就是追求卓越，不断引进最新技术，及时更新维修装备。我们的严谨讲究精益求精，用专用工具维修相应的车，确保配合严丝合缝。我们的严谨就是让客户放心，充足的原装备件供应，让每一辆车都能得到匹配的零件。严谨更是一种诚信，在以人为本的服务流程里，细致入微的专业化服务，能赢得客户的信赖。严谨就是关爱，及时温馨的跟踪服务体系，将让我们的关爱融入您的生活。严谨，环环相扣每个细节，也是我们对待每一位客户的信念与决心。让您满意地微笑，一路向前，就是检验我们的唯一标准。服务品牌体系构架Servicebrandstructure

品牌口号品牌元素支持点品牌标识06年核心信息内部外部服务产品Brandelements:Superiortechskills,stringencyattitude,warmcaring,GermanyheritageServiceseriesprograms:External:Winter/Summer/AutumncaringInternal:warmreception/comfortstay/happyfixedBrandlogo/BrandpromiseBrandpathin06:LaunchceremonyAutumncaringPartspromotionBrandsupporting技术保障、严谨态度、消费者关爱、德国血统内部品牌建设规范：亲切接待、舒适休息、快乐再来免费检测夏季空调冬季制动秋季全面……服务承诺服务标准核心流程星级评定……服务热线4008-171-888用户回访关爱24小时电话支持……24小时救援服务标准救援服务车专业的救援设备庞大的服务网络支持……特色服务保养套餐原装精品/附件一汽－大众车友俱乐部……06年服务品牌建设活动：上市活动、秋季关爱、备件促销对外品牌系列服务产品：冬季关爱、夏季关心、秋季关怀服务品牌营销亮点Serviceimprovementbasedonthebranding备件价格统一化、透明化接车环节：价格预估交车环节：服务提醒卡专业的24小时救援服务客户休息室的改进原装备件质量担保服务工程，承诺服务Transparentpricepolicyofparts,nodifferencealloverthecountry.Priceestimatebeforefixing.Warmremindercardafterfixing.Professional24hrsrescueserviceCustomerwaitingroomimprovementBrandedpartsguaranteedquality9servicepromisesannounceinthedealerbulletinboard九个“一”承诺一、入店后“一”分钟内服务顾问接待您；二、给您提供“一”个公开、透明的价格标准；三、维修前，为您提供“一”套完整的维修方案；四、为您提供“一”个舒适整洁的休息空间；五、按照约定在第“一”时间交付您的爱车；

六、维修后，为您解释在本店“一”切消费内容；七、每次维修保养后将免费为您洗车“一”次；八、为您提供原厂备件“一”年（十万公里）的质量担保(损耗件除外)；九、为您的爱车提供专业的每“一”天24小时救援服务保障。市场传播的角度：对内对外两手抓对外对内店面内宣资料 在店面环境严格要求达标的情况下，摆放品牌宣言背板和品牌主体挂幅，使经销商深入了解品牌精神，激励经销商。 制作经销商品牌手册，配合售后服务实操手册，传达给经销商服务品牌精神，让经销商有可操作的根本。接待区

展示区，导购区,交车区，提车区…

天顶大横幅宣言背板休息区

自动门欢迎牌维修区

工作车间，附件区，工具间，图书室…

图书室维修区标语

工作车间，附件区，工具间，图书室…

维修间的横布旗严谨就是持之以恒随时随地

在乎每一个细节员工休息室严谨就是准备充分适时补充体力

维持最佳状态员工图书室严谨就是不断学习知识让技术更卓越工作分配墙面严谨就是环环相扣做好份内每一环节成就团队更完美厕所镜面严谨就是对自己吹毛求疵你就是自己最好的品管员维修专用工具室严谨就是专业善用工具做对的事公关传播计划89.199.20十月发布渠道公关角度时间公关传播分三个阶段，对内部售后服务人员及经销商，对外部消费者，有节奏有重点地发布品牌信息。权威媒体：中国汽车市场售后服务发展之路售后服务之于企业发展新闻通稿售后服务背景资料品牌标识核心信息标准/政策汽车大腕约稿网络媒体交通广播联盟重点区域主流媒体网络博客电台报纸服务博士官方博客售后服务调查外部内部售后服后内部文件下发各经销店相关内容培训内部媒体外部/内部外部内部内部激励服务质量抽查整顿队伍，业务培训奖励表彰内部媒体公关传播具体信息及方法预热器对外：答腕约稿（李安定，何论）角度：市场方面－中国汽车市场售后服务发展之路标题：汽车售后服务的进化论角度：企业－售后服务之于企业发展标题：企业主打服务牌是看重长远发展对内E-card发送：给一汽-大众全体内部员工发送电子贺卡，告知服务品牌发布信息：理念：何谓消费者关爱？－售后服务的发展方向实质：持续提升，严谨服务－一汽－大众服务新举措发展方向：售后服务新标准，新追求上市期新闻通稿见证一汽－大众售后服务的严谨和关爱一汽－大众售后服务背景资料售后服务体系，经销网点和服务内容介绍严谨服务的标准、政策公布以“严谨就是关爱”为售后服务理念的具体售后服务实施标准巩固期对外：电台与博客的互动传播包装一名经销店的高级技工，成为一汽－大众的“服务博士”，维修过程、经验分享、客户答疑解惑，开设各地“服务博士”私人博客“对内：在一汽集团网站，一汽－大众企业网站，一汽电视台，长春当地媒体发布巩固信息：一汽－大众售后服务品牌标识意义表述一汽－大众全国经销店员工对售后服务政策的响应售后服务整体水平的提升对企业品牌和各家经销店的积极影响电台北京/上海/广州/杭州/长春/昆明博客营销官方博客服务博士私人博客“9＋10保驾24小时护航”“9＋10保驾24小时护航”――一汽－大众安全出行服务月活动。含义一：活动的时间为9月20日到10月15日，跨越金九银十两个月含义二：是假日出行之前，一汽－大众用户可以在当地的4S店享受9项免费检测项目，假期归来，可以享受10项免费检测项目安全出行服务月活动市场宣传秋季关怀媒介计划上市及秋季关爱公关计划预热上市巩固及活动告知引发市场关注服务呼唤严谨的态度和专业的服务品牌上市大范围告知严谨就是关爱品牌内涵诠