江苏广播电视大学市场营销学备课笔记

153/153江苏广播电视大学武进学院《市场营销学》备课笔记金明华

一、主教材：《市场营销学》（第二版）兰苓主编刘志敏副主编中央广播电视大学出版社2006年1月第2版二、辅助教材1：《市场营销学导学教师手册》刘志敏编中央广播电视大学出版社2006年1月第1版三、辅导教材2：《市场营销学导学学生手册》刘志敏编中央广播电视大学出版社2006年1月第1版四、教学班级：1、开放教育本科、专科各专业2、全日制一般专科各专业3、全日制五年一贯制高职各专业

《市场营销学》授课打算90课时（五年制高职72课时）课时授课内容课后作业5（4）第一章：市场营销的由来与市场观念的演进√5（4）第二章：企业战略规划及营销治理过程√5（4）第三章：市场营销环境√5（4）第四章：购买行为研究√4（3）第五章：市场营销调研与需求预测√5（4）第六章：竞争者分析与竞争策略√6（5）第七章：目标市场营销√5（4）第八章：产品策略——产品、产品组合、品牌与包装√5（4）第九章：产品策略——产品生命周期与新产品开发√5（4）第十章：定价策略√5（4）第十一章：分销策略√5（4）第十二章：网络营销√5（4）第十三章：促销策略√5（4）第十四章：市场营销的组织、实施与操纵√5（4）第十五章：服务营销√5（4）第十六章：国际市场营销√5（4）△：案例分析题解题方法√5（4）△：总复习、答疑、辅导

目录第一章：市场营销的由来与市场观念的演进……（05）第二章：企业战略规划及营销治理过程…………（11）第三章：市场营销环境……………（19）第四章：购买行为研究……………（23）第五章：市场营销调研与需求预测………………（32）第六章：竞争者分析与竞争策略…………………（36）第七章：目标市场营销……………（41）第八章：产品策略——产品、产品组合、品牌与包装…………（48）第九章：产品策略——产品生命周期与新产品开发……………（53）第十章：定价策略…………………（57第十一章：分销策略………………（64第十二章：网络营销………………（71第十三章：促销策略………………（75第十四章：市场营销的打算、组织、实施与操纵………………（80第十五章：服务营销………………（83第十六章：国际市场营销…………（88

第一章：市场营销的由来与市场观念的演进市场营销学（Marketing）又称市场学、销售学、行销学等，是发源于西方发达国家的一门专门“接近实务”的经济治理学科。菲利浦•科特勒讲：“营销学差不多成为了我们这一代人的一种核心思维方式。”§1、市场营销学及其进展一、市场及相关概念（一）、市场1、经济学中的市场：①狭义：市场，是商品交换的场所。②广义：市场，是商品所有者全部交换关系的总和。2、营销学中市场的标准定义：市场，指的是由具有特定的需求或欲望，而且情愿并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。市场=人口╋购买能力╋购买欲望（二）、市场种类1、消费者市场：由为满足个人需要购买和取得商品或劳务的全部个人与家庭构成。2、组织市场：包括三大类：①、生产者市场——生产资料购买者市场；②、中间商市场——批发商、零售商和代理商；③、政府市场——用于满足国防、教育、公共福利等需要。二、市场营销及相关概念（一）、需要、欲望、需求1、需要：指人类没有得到某种差不多满足的感受状态。如：饿了要吃东西，冷了要穿衣服等。2、欲望：指人类想得到某种差不多需要的具体满足物的愿望。如：饿了要吃一只面包，冷了要穿一套西装等。3、需求：指关于有能力购买同时情愿购买的某个具体产品的欲望。（二）、交换：市场营销理论中的核心的和基础的概念——交换。交换是指：通过提供某种物品（包括劳务）作为回报，从他人那儿取得自己所需要的物品（或劳务）的行为。（三）、市场营销1、窄派定义——美国市场营销协会：市场营销，是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动。2、宽派定义——①美国经济学家鲍尔•马苏：传送生活标准给社会；②美国哈佛大学教授马尔科姆•梅耐尔：对社会生活水准的制造与实现。3、学术权威的定义——菲利普•科特勒：市场营销，是个人或组织通过制造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。三、市场营销学的形成与进展市场营销学的形成与进展，可分为四个时期：（一）、初创时期：19世纪末～20世纪30年代。1912年，美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的教材《市场营销学》问世，标志着市场营销学的诞生。早期市场营销学理论的研究是肤浅的，内容仅限于推销与广告的方法。（二）、形成时期：1931年～二战爆发。1937年，“全美市场营销协会（AMA）”的成立，标志着市场营销学差不多成为了一门有用的经济科学。（三）、进展时期：二战结束～20世纪60年代末。（四）、提升时期：20世纪70年代至今。四、市场营销学的性质与研究对象1、市场营销学的性质：市场营销学,是一门建立在经济科学、行为科学、现代治理理论基础上的应用科学。2、市场营销学的研究对象：市场营销活动。以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。3、研究的具体内容：（1）、市场结构与行为；（2）、选择企业的市场机会；（3）、企业的营销战略；（4）、企业营销策略的规划和执行；（5）、企业营销操纵。§2、市场观念及其演进市场观念（又称市场导向、经营观、营销哲学、销售观点），指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。即由于人们对市场状况那个客观环境的认识而产生的关于本企业营销活动的指导原则。一、市场观念及其进展西方国家先后出现了五种市场观念1、生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想。重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。生产观念是一种最古老的经营指导思想，它的前提条件是：（1）、消费者只关注价格；（2）、消费者对同类的价格差异不了解。企业只管生产，降低成本，不愁销路，强调价廉。2、产品观念：以产品为中心的企业经营指导思想。考虑的重点是：“产品的质量”，强调物美。认为：只要产品质量好，就一定畅销。3、销售观念（推销观念）：以销售为中心的企业经营指导思想。考虑的重点是“如何卖出去”，把销售作为企业经营活动的核心。这一观念，仍然建立在企业生产什么，就卖什么的基础上，仍属于旧的观念。4、市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想。考虑的重点是“消费者需要什么”，把发觉和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。市场营销观念，是新旧市场观念的分水岭，被称为“营销革命”。5、社会市场营销观念：20世纪70年代出现的新观念，是营销观念的进展和延伸。社会市场营销观念，强调企业想市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者个不的、眼前的需要，而且要符合消费者总体的和整个社会长远的利益。企业要正确处理好消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者的平衡与协调。6、大市场营销观念：在市场营销观念和社会市场营销观念的基础上，增加两项：政府支持和公共关系。二、新旧观念的比较旧观念：1、2、3；新观念：4、5、61、企业营销活动的动身点不同（1）、旧观念：以产品为动身点；（2）、新观念：以消费者需求为动身点。2、企业营销活动的方式方法不同（1）、旧观念：用各种推销方式推销差不多制成的产品；（2）、新观念：从消费者需求动身，利用整体市场营销组合策略（产品、价格、渠道、促销），占据目标市场。3、企业营销活动的着眼点不同（1）、旧观念：企业目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润大小；（2）、新观念：除考虑现实的消费者需求外，还考虑潜在的消费者需求，以求得企业的长期利润。三、顾客价值制造和顾客中意实施“顾客中意工程”的方法要点是1、使“全员”具有市场营销观念。（1）、企业决策者必须牢固树立正确的经营指导思想；（2）、对职工进行转变观念的培训。2、全面理解“满足需求”营销观念的核心是满足消费者需求。满足需求包含的内容有：（1）、要满足消费者对某种产品的全部需求；（2）、要满足消费者不断变化的需求；（3）、要满足不同消费者的需求。3、树立长期利润观点4、改革企业内部的治理结构5、建立科学的营销治理程序

第二章：企业战略规划及营销治理过程§1、企业战略的含义及重要性一、企业战略的含义1、战略：泛指重大的、带有全局性和决定全局的计谋。2、企业战略：企业以以后为主导，将其要紧目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。二、企业战略的特点：1、长远性;2、全局性;3、指导性;4、抗争性;5、客观性;6、可调整性;7、广泛性。§2、企业战略规划过程企业战略治理的两个时期：企业战略规划和企业战略实施。企业战略规划的内容和程序是：一、规定企业任务（一）、它是企业战略的差不多内容之一。企业任务包括：1、企业观念：企业为自己的经营活动方式所确定的价值观念、信念和行为准则；2、企业宗旨：企业的类型以及现在和今后的企业活动方向与范围。（二）、企业宗旨的惟一有效定义是：制造顾客。即：企业的一切活动差不多上为了制造顾客、满足需求。企业宗旨是可变的，能够扩大其范围。如，某石油公司，扩大后经营煤炭、天然气等，它的宗旨变为“以燃料和能源操纵技术去满足消费者对能源的需求。”（三）、通过广泛征求意见，确定企业的宗旨，并以任务报告形式产生并公布于众。企业的任务报告应当做到以下几点：1、贯彻市场营销观念；2、切实可行；3、鼓舞人心；4、既高度概括，又具体明确。二、确定企业目标（一）、企业的目标，是企业战略的核心。是企业作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。企业规定了任务后，就要把任务具体化，变为企业目标。（二）、切实可行的企业目标，应当具备7点要求（参阅教材P.27）三、鉴不和评价战略方案可供企业选择的战略方案有以下几种：（一）、稳定进展战略方案1、特征：企业满足于自身过去和现在的目标，决定接着追求相同或类似的目标，每年的进展、增长率大致相同，同时，企业接着提供与往常相同或相似的产品和劳务。2、优点：风险小。3、适宜条件：处于进展行业中的企业、目前经营业绩好,环境变化小的企业。（二）、进展战略方案A、要紧特征：1、产品销量和利润的增长超过市场平均速度；2、经常开发新产品、新市场和老产品的新用途。B、必须具备下列条件：1、有比较充裕的资金；2、即使企业在短期内中止这一策略，仍能维持其竞争地位；3、企业的外部环境，尤其是政府支持的方向与企业进展的战略一致。C、可供选择的进展战略有三种：1、密集性增长策略指：企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。适宜：在现有产品和现有市场还有进展潜力时。三条途径可实现那个策略：现有产品新产品现有市场（1）市场渗透（3）产品开发新市场（2）市场开发（4）多角化经营（1）市场渗透：在现有的市场上，扩大现有产品的销售。努力方向有三个：①用价格、促销等手段，使原有的顾客更多地购买；②用竞争手段把对手的顾客抢过来；③使未曾购买过本产品的顾客来购买。（2）市场开发：通过扩大市场，进入新市场，来扩大现有产品的销售。途径：①扩大销售区域；②增加目标市场，进入新的细分市场。（3）产品开发：向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求。2、一体化增长策略当企业所处的行业专门有进展前途，或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时，往往采纳此策略。具体有三种形式：（1）、后向一体化：企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合。（2）、前向一体化：企业购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销联合，或者延伸自己的产品。如：养鸡场开烤鸡店；面粉厂加工面包、糕点等。（3）、水平一体化（横向一体化）：企业购买、合并或兼并同行业中的企业，或者与其他同类企业合资生产经营。3、多角化（多元化、多样化）增长策略企业尽量增加经营的产品种类和品种,可充分利用资源,减少风险,提高整体效益。具体有三种形式：（1）、同心多角化（关联多角化）：企业利用原有的技术、特长、专业经验，开发与本产品有相互关系的新产品。如：面粉厂，利用副产品麸皮制造饲料。（2）、水平多角化（横向多角化）：企业仍面向过去的市场，通过采纳不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。如：食品加工制造企业,原来生产、经营食品加工机械,现在,还生产农用的收割机，并预备生产农药、化肥。（3）、复合多角化（集团多样化）：企业通过购买、兼并、合资或内部投资等方式，扩大经营领域，增加与现有产品或服务大不相同的产品或服务。如：石油公司经营金融、饮食、造船等。（三）、紧缩战略方案适用情况：经济衰退期间，或企业财务困难期间。目的：度过危机。然后转而采纳其他战略方案。因此，它是短期的过渡方案。包括三种方式：转向、放弃、清算。（四）、抽资战略方案企业为了削减费用和改善资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入到另外新的或进展中的领域。抽资的对象：费用高、利润少、进展前途不乐观的，或者是企业产品组合中的次要部分。（五）、产品投资组合战略方案企业在规定了总任务和目标后，需要制定产品（服务）的投资组合打算。产品投资组合：指企业将资金投入到本企业内部以产品为单位的各部门的比例。企业必须对现有的各种产品和服务的经营加以分析、评价，看看哪些应当增加，哪些应当减少或淘汰。具体有这么两步：1、划分战略业务单位战略业务单位，指经营不同产品的企业内部的各个部分。能够是某一类产品（或服务），也能够是一个车间等。2、波士顿咨询集团方法美国的波士顿咨询公司提出了闻名的对企业的“战略业务单位”分类和评价的方法。主张用“市场增长率——市场占有率矩阵”对企业的各“战略业务单位”进行分类和评价。市场增长率高10%低Ｂ类（明星类）Ａ类（问题类）Ｃ类（金牛类）Ｄ类（瘦狗类）高1.0低相对市场占有率A类（问题类）：高市场增长率，低相对市场占有率。需要大量现金。因为企业要提高“相对市场占有率”，必须增添厂房、设备、人员等，因此，要认真考虑是否合算。B类（明星类）：高市场增长率，高相对市场占有率。为了击败竞争对手的进攻，B类产品需投入大量的现金。因产品都有生命周期，这类单位的增长速度会逐渐降低，最后转入C类。C类（金牛类）：低市场增长率，高相对市场占有率。此类产品盈利多，现金收入多，是专门好的状况。D类（瘦狗类）：低市场增长率，低相对市场占有率。此类产品盈利少，或亏损。企业为了达到预期的市场占有率，差不多上采纳下列几种战略与策略：（1）、进展策略：目的是提高市场占有率，适合“A类”；（2）、维持策略：目的是保持产品的地位，维持现有的市场占有率，适合成熟的、有现金支持的C类产品；（3）、收缩策略：目的是追求近期的收入,不考虑长期阻碍,适合处境不佳的C类产品；（4）、放弃策略：适合无进展前途的D类和A类产品。§3、市场营销治理过程市场营销治理过程，是市场营销治理的内容和程序的体现。是指企业为达成自身的目标，辨不、分析、选择和进展市场营销机会，规划、执行和操纵企业营销活动的全过程。企业市场营销治理过程包含下列五个步骤：一、分析企业市场机会市场机会：指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。企业市场机会＝顾客没有被满足的需求。其中有两个不同的概念：1、环境机会：由环境变化客观形成的市场机会。如能源危机引起的对新能源的需求等。2、企业机会：指适合企业的目标和资源条件的，能使企业有利可图的市场机会。二、研究和选择目标市场进入哪个市场？或某个市场的哪个部分？—→涉及到企业目标市场的选择。最有效的手段是进行市场细分。（第7章将专门介绍此内容）三、制定战略性营销规划在此项步骤中，重要的工作是找出对本企业造成最大威胁和能产生最大机会的环境因素，以便制定相应的战略和策略。最流行的、最简便易行的企业战略性营销分析方法，是“SWOT”分析法。S—→企业内部的能力；W—→企业的薄弱点；O—→来自企业外部的机会；T—→企业面临的外部威胁。工作中，强调找出四个方面中，与企业战略性营销紧密相关的要紧因素，而不是全部逐项列出。(参阅教材35～36页)运用“SWOT”分析法，不仅能够分析本企业的实力与弱点，还能够用来分析竞争对手。通过对比比较，结合机会和威胁分析，最后确定企业的战略。四、规划与执行市场营销策略市场营销策略的制定体现在市场营销组合上。市场营销组合，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身能够操纵的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。（一）要紧因素是4P：产品（Product）、价格（Price）、地点（渠道）（Place）、销售促进（促销）（Promotion）。另外2P：政府支持（权力）（Power）[或政治（Politics）]、公共关系(PublicRelations)（二）4C：顾客（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）五、实施市场营销操纵要紧是了解检查企业的目标、任务及进展战略与营销环境是否适应。§4、市场营销打算一、市场营销打算的要素；二、市场营销打算编制的程序

第三章：市场营销环境§1：企业与市场营销环境一、企业——市场营销活动的主体二、市场营销环境——企业赖于生存的条件市场营销环境：泛指一切阻碍、制约企业营销活动的最普遍的因素。市场营销环境分为两部分：1、总体环境（也称宏观环境、一般环境、间接环境）：指阻碍企业营销活动的社会性力量与因素。包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况等。2、个体环境（也称微观环境、市场环境、直接环境、作业环境）：指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量与因素。包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者、竞争企业等。§2：市场营销环境研究的内容一、市场营销宏观环境（一）、政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的，或可能带来的阻碍。一般分国内和国际两部分：1、国内政治环境：包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整，对企业市场营销的阻碍。2、国际政治环境：包括：（1）政治权力（制度、体制等）；（2）政治冲突（二）、经济环境经济环境：指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。一般包括：1、经济进展状况2、人口与收入国民收入、人均国民收入、人均国民生产总值、个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入（此项是阻碍营销活动最活跃的因素）。3、消费状况：“恩格尔系数”恩格尔系数40～50%：小康水平；恩格尔系数30～40%：富裕水平。（三）、文化环境文化：指人类社会历史实践过程中所制造的物质和精神财宝的总和。包括价值观念、观点、态度等。对文化环境的研究，通常包括以下几个方面：1、教育状况；2、宗教信仰；3、审美观念；4、语言；5、亚文化群（指在较大的社会集团中的较小的团体。那个较小的团体，既遵从较大的文化，但同时，有自己独特的信仰、态度和生活方式。）（四）、科技环境研究（五）、法律环境研究：1、依法办事；2、善于利用法律武器，来维护自身的利益。二、市场营销微观环境（一）、企业内部环境：包括企业的生产、财务能力，职工素养，研究和进展状况等。（二）、消费者：消费者、购买者，是企业营销活动的服务对象。他们的数量、购买频率、特定消费者的收入、分布等，企业都应认真地加以认清。（三）、供应企业和后续经销企业（合作企业、兄弟企业）（四）、竞争企业：包括现实的竞争者和潜在的竞争者。§3：企业对市场营销环境阻碍的对策一、营销环境机会和威胁的识不1、营销环境机会：指由于环境变化所形成的对企业营销治理富有吸引力的领域。2、营销环境威胁：指由于环境变化所形成的或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。二、企业对环境威胁的对策1、对抗策略（抗争策略）：企业试图通过自己的努力，限制或扭转环境中不利因素的进展。这是一种积极、主动的策略。2、减轻策略（削弱策略）：企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化带来的威胁对企业的负面阻碍程度。3、转移策略（回避策略）：企业通过改变自己受到威胁的要紧产品的现有市场，或将投资方向转移，来幸免环境变化对企业的威胁。具体有两种转移：（1）、企业原有销售市场的转移；（2）、企业作投资方向的转移。有三种形式：①变化个不产品项目或个不产品线；②在原有产品线或服务经营的基础上，增加新的产品或服务；③企业放弃自己原有的主营产品和服务，将要紧力量转移到另一个新的行业中，以幸免受威胁，求得进展。三、企业对不同需求状况的策略1、扭转性营销策略（转变性营销）：面对“否定需求”或“负需求”，企业采取的对策应该是：通过自身营销策略的调整，改变这部分人对产品或服务的信念和态度。2、刺激性营销策略（激活营销）：面对“无需求”，企业应通过促销宣传的各项活动，设法把产品和服务能够带给消费者的利益让这些人理解，通过市场营销刺激来激发消费者的购买兴趣。3、开发性营销策略（进展营销）：面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费者需求时，企业应在确认消费需求及规模后，可通过新产品和新的服务项目的开发，将潜在的消费需求变成现实的需求。4、恢复性营销策略（提升营销）：面对“需求下降”，企业应通过自身营销策略的调整，为产品重新定位，挖掘内在价值，再创市场销售新高，以连续产品或服务的市场生命周期。5、协调性营销策略（同步营销）：面对由于季节变化等缘故造成的产品需求波动，企业应通过运用灵活的价格策略、推销方法等手段，来引导和改变消费者的需求适应，以减少波动的幅度。6、保持性营销策略（维持营销）：当产品的需求水平、时刻与期望的一致时，企业通过及时发觉消费者的偏好，保持产品质量的稳定，严格操纵成本，以维护企业自身的竞争地位和现有的需求水平。7、降低性营销策略（限制性营销）：当消费需求超过企业的供应能力时，企业可用提价、减少促销等手段，来调节市场需求。8、抵制性营销策略（对抗营销）：面对一些不健康的产品或服务需求时，企业应从消费者的长远利益和社会的总体利益动身，通过劝讲、宣传等方式，使这类消费者放弃这一需求。

第四章：购买行为研究购买行为包括两种：1、消费资料购买者（消费者）行为研究；2、生产资料购买者（生产者）行为研究。其中，“消费者行为研究”是整个购买行为研究中的重要部分。§1：消费者市场与购买行为模式消费者市场是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。一、消费者市场的特点1、进展性；2、多层次性；3、多样性；4、可诱导性；5、分散性。二、购买者“暗箱”理论在营销活动中，搞清晰5个“W”和1个“H”是必要的。1、什么（What）：了解消费者明白什么，购买什么？如：商家的促销活动，顾客是否明白？顾客买了什么牌子的电视机等。据此，可了解各产品的市场占有率及消费者的爱好。2、谁（Who）：既要了解消费者是哪些人——企业的目标顾客是谁？又要弄清购买角色问题——研究不同购买活动中不同人的位置、作用。3、哪里（Where）：了解消费者在哪里购买？在哪里使用？4、什么时候（When）：了解消费者在哪个季节、哪个月、哪天、什么时刻实施购买？5、如何（How）：既包括消费者如何样购买？喜爱何种促销方式？又包括消费者对所购商品如何使用。6、什么缘故(Why)：了解和探究消费者行为的动机或阻碍其行为的因素。即消费者为何喜爱那个牌子的商品而不是另外一个？为何买这种规格、包装的商品,而不买不的？只有探明了缘故与动机，企业才能够较全面地了解消费者的需要。上述6个问题中，1～5解决起来容易，是消费者行为公开的一面，是消费者购买行为的外部显露部分。而第6个问题“什么缘故购买”，却是隐蔽的、错综复杂的、难以捉摸的。对营销者来讲，就象“暗箱”一样——明明明白里面运转不停，却看不见。三、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式人类的复杂行动能够分解成两部分：刺激、反应。刺激来自于体内环境和体外环境两个方面;反应是随着刺激而呈现出来的。下图为“市场营销刺激与消费者反应模式”外部刺激购买者“暗箱”购买者购买决策营销环境购买者特征购买决策过程产品选择厂牌选择卖主选择购买时机购买数量…………产品价格促销地点……政治经济文化社会……文化社会个人心理……确认问题收集信息评估购买决策……在市场营销活动中：“市场营销刺激”（产品、价格、促销等）是企业有意安排的，是对购买者的外部环境刺激，加上政治、经济、文化等因素的刺激，进入了购买者的“暗箱”后，通过一系列的心理活动后，产生了人们看到的购买者反应：“买”，依旧“不买”。§2：消费者购买行为分析消费者行为：指消费者为了满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。一、阻碍消费者行为的内在因素（一）、动机1、动机导致行为（有直接的因果关系）。消费者行为的直接缘故是动机，包括生理动机（生物学意义上的欲望）和心理动机（与社会环境有紧密联系的需要）。消费者行为是由动机支配的，而动机是有需要决定的。2、马斯洛的需要层次理论：需要层次理论是美国心理学家马斯洛提出来的。⑤自我实现需要④尊重需要③归属或承认的需要②保障或安全的需要①生理需要马斯洛认为：（1）、人是有需要的，人的需要可分为5个层次；（2）、一般的人差不多上按照那个层次从低级到高级，一层一层地去追求并使自己的需要得到满足。当一个层次的需要差不多得到满足以后，才会去追求较高一个层次的需要。（二）、感受消费者对外界刺激的心理上的反应，属感性认识。感受有4个特征：1、感受的选择性：一个人在熟悉的范围内，不可能对所有的刺激物都感受得到。具体地讲，有3种情况阻碍感受：（1）、选择感受：每天接触大量的信息，选择的只是极少部分；（2）、选择曲解：加入了个人看法，因此，不同的人有不同的感受；（3）、选择经历：只记住和自己的意见、观点一致的信息。2、感受的有组织性：感受关于人们来讲，差不多上有意义的，不是杂乱无章的感受。3、感受受到外在刺激的阻碍：外界刺激本身有助于决定人的感受。4、感受受个人因素的阻碍。（三）、态度通常指个体对事物所持有的一种协调一致的、有组织的、适应性的内在心理反应。态度是后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。营销者研究“态度”，要紧从以下几个方面入手：1、消费者的态度形成：态度是情景和他人倾向以及个人性格特征相互作用的结果。消费者的态度，有3个要紧来源：（1）、消费者本身与商品和劳务的直接接触；（2）、受其他消费者直接、间接的阻碍；（3）、家庭教育与本人的生活经历。2、消费者态度的内容：（1）、信念：人们认为确定的、真实的事物；（2）、情感：商品或服务在消费者情绪上的反应；（3）、意向：态度的动作倾向，具体指消费者采取某种方式行动的倾向。（四）、学习在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变。即，学习指：由于经验而引起的个人行为的改变。在营销学中，学习指：消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积存的经验，并通过经验调整购买行为的过程。二、阻碍消费者行为的外在因素（一）、相关群体：指能直接或间接阻碍一个人的态度、行为或价值观的团体。可分为参与群体与非参与群体：1、参与群体：指消费者置身其中的群体。可分为两类：（1）、要紧群体：能直接对人产生阻碍的群体。如：家庭、来往紧密的朋友、邻居、同事等。（2）、次要群体：对人产生阻碍作用稍逊的群体。如：专业协会、常州大学生等。2、非所属群体：指消费者置身其外，但对购买行为有阻碍的群体。可分为两类：（1）、向往性群体：指消费者渴求成为其中一员的群体。如：体育明星、各类名人广告效应等。（2）、回避性群体：与向往性群体相反。指某种群体的价值观、行为遭到某些消费者的拒绝或抵制。如：年轻人不喜爱慢节奏的生活，老年人不喜爱年轻人的那种装扮装束等。3、相关群体对消费者购买行为的阻碍（1）、向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择。（2）、相关群体能阻碍人们的态度，关心消费者认识消费方面的自我。（3）、相关群体的“仿效”作用，使群体内人们的消费行为趋于一致化。（4）、相关群体中的“意见首领”，有时有难于估量的示范作用。（二）、社会阶层：指一个社会按照一定的社会准则，将成员分为相对稳定的不同层次。划分的标准，能够是职业、收入、居住地等。（三）、家庭状况家庭对消费者购买行为的阻碍专门大。一家一户组成了一个购买单位。在农村，家庭依旧生产资料的购买团体。1、家庭对购买行为的阻碍：一个家庭中的每个成员，都受那个家庭的熏陶、阻碍，常常体现在对产品和服务的评价、要求和购买适应上。2、家庭中的不同购买角色：在一次购买行动中，不同的家庭成员可能充当不同的角色。通常有五种不固定的角色：（1）、购买发起者；（2）、有重大阻碍者；（3）、商品使用者；（4）、实际购买者；（5）、购买行动的决策者。企业要弄清购买商品时各家庭成员的作用，可对症下药，使促销措施真正起到最大的作用。3、家庭生活周期：（1）、未婚时期→年轻的单身者（2）、育儿时期→有子女的年轻夫妇（3）、寂寞家庭时期→子女自立后的夫妇（4）、寡居时期→丧偶的老年人企业经营者要看到不同家庭生活周期的不同购买重点，依照不同的家庭类不、不同的生活周期时期的实际需要，开发产品和提供服务。（四）、文化状况：文化状况有时对消费者的购买行为起决定性作用，企业必须予以高度的重视。三、购买决策过程（一）、消费者购买行为的要紧类型1、经常性购买：也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、需多次购买的购买行为。如：生活必需品的牙膏、柴米油盐等。企业应该研究消费者的爱好，保证质量，保持价格水平。2、选择性购买：也叫有限地解决问题。消费者对这类产品有过购买经历，有些差不多知识，但关于新的商标、厂牌等不熟悉。如：购买一种新型号的彩电等。企业应该适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客的信任感。3、探究性购买：也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不明白性能特点，又不明白选择标准和养护方法。企业应该了解潜在的消费者在哪里？并为其提供全面的信息，使消费者建立起对某具体牌号商品的信念。（二）、消费者购买决策过程的要紧步骤1、确认需要：{（1）、商品不足。如：家里酱油没了。（2）、新的信息。如：市场上出现了新产品。（3）、需求扩大。如：某些商品，不人都有了，我也要买。}2、寻求信息：消费者信息的来源包括：个人经验、相关人员的阻碍、大众传媒等方面。同时要考虑以下因素{（1）、经验；（2）、现成的资料；（3）、通过寻求信息获得满足；（4）、消费者对产品价格的认识。}3、方案评价；4、决定购买；5、购后评价§3：生产者（生产资料购买者）市场购买行为分析一般可分为：生产者购买、中间商购买和政府部门购买。本章要紧介绍作为生产者的购买行为。一、生产资料购买者购买行为的特征1、购买者的数目少；2、交易量大；3、区域相对集中；4、需求受消费品市场的阻碍→有连带关系；5、需求缺乏弹性→对价格变动的反应不大；6、需求受社会阻碍较大→受技术进展及经济状况变化的阻碍大；7、专业性采购→技术方面要求较高的要紧设备等，须由专人采购；8、需要产品服务→产品讲明书、安装、维修等服务；9、直接采购→厂家与用户直接见面，不通过中间环节；10、品质与时刻的要求比消费品的高、严；11、由多数人阻碍购买决定。二、生产者购买行为类型1、直接续购：购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。2、修正重购：购买方企业，部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者3、新购：购买方企业第一次采购某种生产资料三、生产者购买决策过程1、阻碍生产者购买行为的因素（1）、环境因素→企业外部因素的阻碍（2）、组织因素→企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等，对购买行为的阻碍（3）、人际因素→企业中人事关系对购买行为的阻碍（4）、个人因素→决策者、购买者个人的年龄、收入、受教育程度、职位、性格等因素的阻碍。2、生产者购买决策的要紧时期（1）、确认需要；（2）、决定需要项目的特点和数量；（3）、详细讲明需要项目的特点和数量；（4）、查找和推断潜在的供应来源；（5）、同意和分析供应企业的报价；（6）、评议报价和确定供应企业；（7）、安排订货程序；（8）、执行情况的反馈和评价上述8个时期中，新购型一般要依次通过，并可能会增加一些具体步骤，其他类型的购买能够缩减一些步骤。

第五章：市场营销调研及需求测量§1：市场营销信息系统一、市场信息的含义与特征（一）、市场信息的含义市场信息：是一种特定的信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素进展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。（二）、市场信息的特征1、时效性；2、分散性和大量性；3、可压缩性；4、可存储性；5、系统性。二、市场营销信息系统市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、选择、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。市场营销治理者通过营销信息系统的4个子系统，来处理信息，关心进行营销决策。这4个子系统是：１、内部报告系统：这是一个报告订单、销售额、价格、存货水平、应付账款、应收账款等的系统。内部报告系统是市场营销人员运用最差不多的信息系统。２、市场营销情报系统：市场营销情报系统是公司经理用于获得日常的关于营销环境进展的恰当信息的一整套程序和来源。通过这一系统，将环境最新进展的信息传递给有关的治理人员。３、市场营销调研系统：市场营销调研系统是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。４、市场营销决策支持系统：市场营销决策支持系统即通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，使一个组织能得到企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。§2：市场营销调研过程与方法一、市场营销调研的概念：市场营销调研，确实是运用科学的方法，有目的、有打算、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便关心治理者了解营销环境，发觉问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。二、市场营销调研的内容与类型（一）市场营销调研的内容：产品、顾客、销售、促销、竞争者等五项调研（二）市场营销调研的类型1、探究性调研。指企业对需要调研的问题尚不清晰，无法确定应调查哪些内容，因此只能收集一些有关资料进行分析，再作进一步调研。2、描述性调研。指通过调研如实地记录并描述市场潜量、顾客态度和偏好等方面的资料数据。3、因果分析调研。为了弄清缘故与结果之间的关系的调研。如：降价10%能否使销售量上升8%。三、市场调查的程序：有效的营销调研一般包括5步：1、确定问题和研究目标；2、制定调研方案（第一手资料、第二手资料）；3、收集资料；4、分析信息；5、撰写调查报告，提出调研结论。四、市场营销调研的组织方式（一）市场营销调研范围的确定1、抽样调查；2、重点调查；3、典型调查。（二）搜集资料的方法1、文案调查法；2、观看法；3、询问法；4、访问法；5、实验法（三）与调查对象接触的方法1、面谈访问；2、电话访问；3、邮寄访问；4、网络访问。五、调查表的设计：（参阅教材99～102页）§3：市场需求预测一、市场需求与市场预测的概念1、市场需求：是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时刻、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。2、市场预测：确实是在市场调研的基础上，利用一定的方法或技术，测算一定时期内市场供应趋势和阻碍市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。二、市场需求预测方法：市场需求预测方法有定性和定量两大类。（一）、定性预测方法：定性预测，要紧是通过社会调查，采纳少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出推断和预测。定性预测法的优点：简便易行，易于普及和推广。缺点：因缺乏客观标准,受预测者经验、认识的局限,从而带有一定的主观片面性。定性预测方法要紧有以下几种：1、购买者意向调查法例如：某调研组向消费者提问：“在以后的6个月内，你打算买一辆汽车吗？”答案可有6个不同的选择：0.000.200.400.600.801.00确信不买不太可能有点可能专门有可能特不可能确信购买2、销售人员意见综合法3、专家意见法：通过征询有关专家意见来求得预测值的方法。具体有几种形式：小组讨论法。即召开专家会议，集体讨论。最闻名的是“头脑风暴法”单独预测集中法。各专家单独预测，然后由专人综合，得出结论“德尔菲法”。通过函询征求专家的意见,通过多轮反复,最终得出一致的结论。4、市场试销法。（二）、定量预测法运用数学模型预测事物进展趋势的方法。当能够收集到足够可靠的数据时，定量法是可取的。包括：时刻序列法和因果分析法（回归分析）。

第六章：市场竞争策略§1：分析竞争者一、辨认竞争者竞争者，是那些生产经营与本企业提供的产品相似的，或能够互相替代的产品，同时以同一类顾客为目标市场的其他企业。发觉竞争者的途径：从本行业动身来发觉竞争者从市场、从消费者需要的角度来发觉竞争者为更好地发觉竞争者，企业应同时从行业和市场两方面，结合产品细分、市场细分来进行分析。二、推断竞争者战略和目标1、竞争者的市场目标通过考察竞争对手的市场目标，能够了解竞争者目前的市场地位、经营状况和财务状况，并了解其对自己的状况是否中意，从而了解竞争对手的策略和进展动向，以及对环境变化的反应情况。2、竞争者的竞争战略一般来讲，市场上同行业的竞争企业越多，竞争越是激烈。三、评估竞争者实力竞争者的优势和劣势，通常体现在以下几个方面：1、产品；2、销售渠道；3、市场营销；4、生产与经营；5、研究与开发能力；6、资金实力；7、组织；8、治理能力。四、可能竞争者的反应模式1、迟钝型竞争者：某些企业对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓。2、选择型竞争者：某些企业对不同的市场竞争措施的反应有区不的。如：对降价反应灵敏，对服务的改善不在意。3、强烈反应型：某些企业对市场竞争因素的变化十分敏感，会作出强烈反应。4、不规律型竞争者：某些企业对市场竞争因素的变化，反应是随机的§2：企业竞争战略一、价格竞争——成本优势战略经营同种商品的企业，为了猎取超额利润而进行的以价格为要紧手段的竞争。（或：企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。）二、非价格竞争——多种竞争战略非价格竞争，是通过产品差异化进行的竞争。是市场竞争的高级形式。非价格竞争的具体形式有：1、高质量竞争战略；2、差异优势竞争战略；3、集中优势竞争战略。通过这些形式的竞争，使消费者心目中对企业的产品产生差异。三、竞争战略的选择——进攻、防备或回避企业通常要考虑以下因素：1、进攻目标的价值；2、进攻目标与本企业的相似性；3、竞争者的存在对企业的必要性与利益：有竞争，才有商业环境，如：新世纪、百货大楼、常州商厦的生意专门好，而明都商城就差多了。§3：企业竞争策略一、市场领先者策略市场领先者，是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。市场领先者的策略有：扩大市场需求总量—→进攻型策略爱护原有的市场占有率—→防备型策略设法在原有的基础上，提高市场占有率—→进攻型策略（一）、扩大市场需求总量的策略有三个途径：1、发觉新的使用者和购买者。具体方法有：市场渗透。比如：可设法使不用香水的妇女使用香水市场开发。比如：讲服男仕使用香水地理扩展。比如：香水销往国外2、开发产品的新用途。3、增加产品的使用量。如牙膏：每天涮牙一次变为一天两次；或牙膏口的口径增加1毫米等。（二）、爱护原有的市场占有率策略有六种防备性策略：（教材P.119～121）1、阵地防备；2、侧翼防备；3、先发防备；4、反攻防备；5、运动防备；6、收缩防备（三）、提高市场占有率设法提高市场占有率，进而增加收益，保持自己的主导地位。二、市场挑战者策略市场挑战者，指那些在市场上处于第二、第三甚至更低地位的企业，争取达到市场领先者地位，向领先者挑战的那些企业。（一）、确定策略目标和挑战对象市场挑战者能够选择下列其一：攻击市场领先者。此策略风险大，但一旦成功，收获专门大。攻击其他挑战者或跟随者。此策略风险小。攻击地区性小企业。（二）、选择进攻策略正面进攻：集中力量，向对手的要紧市场阵地正面发动进攻，攻击对手的强项。侧翼进攻：集中力量，攻击对手的薄弱点（地理上的，或细分市场上的）。围堵进攻：全方位、大规模的进攻。迂回进攻（间接进攻）：方法①：进展无关产品，实行产品多角化；方法②：现有产品进入新市场；方法③：开发新产品。游击进攻：适用于规模小、力量弱的企业。以上5种一般不全用，但也不仅用一种。假如没有把握，则不进攻，而做跟随者。三、市场跟随者策略市场跟随者的定义：（教材P.122页）1、紧密跟随策略：仿效、低调。2、距离跟随策略：合适地保持距离。3、选择跟随策略：追随与创新并举。某些方面紧跟，另一些方面又不出心裁。四、市场补缺者策略市场补缺者的定义：（教材P.125页）市场补缺者取胜的关键是：专业化生产和经营。1、补缺基点的特征：有足够的市场潜量和购买力利润有增长的潜力对要紧竞争者不具有吸引力企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力企业已有的信誉足以对抗竞争者2、市场补缺者的策略：专业化营销①依照顾客分类进行；②依照产品分类进行3、市场补缺者面对的要紧风险是：企业既定的补缺基点日渐枯竭或遭受攻击。幸免这一情况的要紧做法是：确定多个补缺基点。

第七章：目标市场营销§1：市场细分的含义和差不多原理一、市场细分的差不多概念（一）定义：市场细分，是按消费者需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。（二）、市场细分的基础：是消费需求的差异性和同质性。（三）、同质性市场和异质性市场：同质性市场：指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似。如：汽油、粉笔等。异质性市场：指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。如：手机等。二、市场细分的依据1、市场产品供应多元性：不同的生产者，其商品有不同程度的差异。这是市场能够细分的前提条件。2、市场需求的差异性和同类性：人们的消费需求是千差万不的，但其中也包含着某种共性。因而，使得消费者个体既有差异性，也有同类性。三、有效市场细分的条件1、要做到分片集合化：应从最小的分片开始，然后把相类似的小片集合到一起；2、细分后的子市场要有足够的购买潜力；3、细分后的子市场要有可接近性：指企业能够有效地集中营销力量作用于所选定的子市场4、市场细分要有可衡量性①细分的标准应该是能够得到的；②细分后的消费者市场分片的人数、购买量及潜在购买能力应该是能够衡量的5、市场细分要有相对的稳定性§2：市场细分的标准与方法一、消费者市场的细分标准和方法（一）消费者市场的细分标准1、地理环境因素；2、人口与社会经济状况因素；3、心理因素；4、购买行为（二）消费者市场细分的方法：七步法（即把细分的过程分为连续的七个步骤）二、生产者市场（工业品市场）的细分标准和方法（一）细分标准（具体参阅教材P.134页表7—1来讲明）（二）细分方法1、两步法：分总体细分和深入细分两个步骤①第一步：总体细分。按购买企业类不、规模、行业等传统购买行为特点所进行的市场细分。②第二步：深入细分。按购买核心及成员特点的行为因素进行的市场细分。2、套盒法：§3：目标市场选择目标市场：指在需求异质性市场上，企业依照自身能力所确定的欲满足的现有的和潜在的消费者群体的需求。目标市场营销：企业通过市场细分，选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。一、评估目标市场。要紧指标是：1、市场需求；2、竞争状况；3、企业自身状况。二、目标市场策略1、无差异性市场策略（1）、无差异性市场策略，指用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。整个大市场整个大市场营销组合1产品1产品1（2）、企业采取此策略，要紧基于以下考虑：企业认为，所经营的商品对所有的消费者差不多上需要的；购买者之间尽管有差异，但差异的程度专门小；用宽敞的销售渠道和推销方式能够节约营销成本。（3）、优点：①能够降低营销成本（包括产品成本和促销成本）②能够强化品牌形象（广告、促销等集中于一个产品）（4）、缺点：①不能满足消费需求的多样性；②容易受到其他企业竞争的损害；③市场竞争异常激烈，可能形成商家几败俱伤（5）、适用条件：①具有同质性市场的产品；②具有广泛需求，能够大批量产销的产品2、差异性市场策略（1）、差异性市场策略，指企业针对每个细分市场的特点，分不为之设计不同的产品，采纳不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。子市场1营销组合1子市场1营销组合1产品2营销组合3产品2营销组合2子市场2产品2营销组合3产品2营销组合2子市场2产品3子市场3产品3子市场3（2）、优点：①大大降低经营风险（一旦一个产品、一个地区失败,对企业无关紧要）；②能满足顾客的不同需要，能够扩大市场占有率③大大提高企业的竞争能力④假如能在几个子市场取得良好的经营效果，树立几个品牌，则可大大提高企业的知名度，提高购买频率，同时有利于新产品打入市场（3）、缺点：营销成本高（产品成本、广告费用、市场调研费用等均提高）（4）、前提条件：销售额扩大带来的利益，必须超过营销总成本的增加。因此，要求：具有雄厚的财力、较强的技术力量、高水平的营销队伍。3、集中性市场策略（密集性市场策略）（1）、集中性市场策略:企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。（2）、特不适用于小企业。（3）、优点：①节约费用；②可集中精力创名牌和保名牌。（4）、缺点：企业要承担较大的风险，因为选择的市场面较窄，一旦失败，企业将陷入困境。子市场2子市场1营销组合1子市场2子市场1营销组合1子市场3产品1子市场3产品1三、阻碍目标市场策略选择的因素1、企业实力①企业实力强：无选择性策略、选择性策略；②企业实力弱：集中性策略2、产品的自然属性：①长期无变化（汽油、钢铁等）：无选择性策略；②特性变化快（服装等）：选择性策略、集中性策略3、市场差异性大小：①同质性市场（差异小）：无选择性策略②异质性市场（差异大）：选择性策略、集中性策略4、产品所处的市场生命周期的时期①试销期、成长期：集中性策略、无选择性策略②成熟期：选择性策略、集中性策略5、竞争对手的状况：一般来讲，应与竞争对手的策略相反。§4：市场定位企业在市场细分的基础上，选择了自己的目标市场，并确定了目标市场的营销策略，下一步确实是市场定位。一、市场定位的概念与程序1、市场定位的概念市场定位，确实是针对竞争者现有产品在市场所处的位置，依照消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力，把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场的位置。市场定位的差不多动身点是：竞争。市场定位的核心内容是：设计和塑造产品特色或个性。特色或个性的表现形式是：产品实体本身（形状、性能、颜色等）、消费者的感受（豪华、典雅等）、质量、促销等2、市场定位的程序。一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个连续的环节组成：（1）、调查了解竞争者的产品设计的形象以及在市场上的位置（2）、调查消费者对那个产品的哪些方面最重视，对产品的评价标准等（3）、依照以上两个信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象（4）、设计、实施将产品的个性、形象传达给顾客的营销活动。二、市场定位策略1、避强定位策略（1）、概念：企业力图幸免与实力强大的企业直接发生竞争,将自己的产品定位于另一个市场区域内,使自己的产品在某些特征或属性方面与强大的对手有较显著的区不（2）、优点：能使企业较快地在市场上站稳脚跟，在消费者心目中树立一种形象。市场风险小，成功率高。（3）、缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置。2、迎头定位策略（1）、概念：企业依照自身的实力，为占据较佳的市场位置，与实力强大的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。（2）、优点：竞争过程惹人注目，企业及产品容易为消费者了解，容易树立市场形象。（3）、缺点：此策略可能引发激烈的市场竞争，风险大。

第八章：产品策略——产品、产品组合、品牌与包装§1：产品与产品组合一、现代营销产品的概念（一）概念：能够被顾客理解的,并能满足其需求的，由企业营销人员所提供的一切。（二）产品的五个层次：1、核心产品（产品的实质层）：即顾客真正需要的差不多服务或利益。即产品的功能、效用。如：冰箱→能冷藏、冷冻食品。2、形式产品（产品的实体层）：这是产品的基础，是产品的有形部分，叫有形产品。指：消费者通过自己的眼、耳、鼻等感受器官，能够接触到的、感受到的有形部分。包括：形状、式样、商标、色彩等。如：冰箱→冰箱的实体，“双鹿168立升、双门、白色”。3、期望产品：即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。如乘车时的旅客期望安全。4、延伸产品：即顾客购买产品时得到的附加服务和利益。这是对产品意义的延伸，叫附加产品。如：免费送货上门、咨询、维修等。5、潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品部分，也确实是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。（三）产品整体概念对实际工作的指导作用：1、体现了以消费者需求为中心的营销观念。服务也是产品的一部分。2、建立完整的产品概念，提高企业的营销水平。3、明确了产品与企业营销策略之间的关系。4、指出了产品的特征，拓宽了进展新产品的领域。二、产品组合（一）产品组合及相关概念的含义（1）、产品组合：指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者讲，确实是企业生产和经销的全部商品的结构。（2）、产品线：不同的产品品类。（3）、产品项目：每一种产品。（4）、产品组合的广度（宽度）：产品品类数，即产品线数目。（5）、产品组合的深度：产品项目数。一般用平均数表示（每产品线）。（6）、关联性（密度）：产品组合中各产品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度。<举例>：某厂产品组合广度（宽度）①洗浴液②洗面奶③香皂④洗衣粉⑤杀虫剂深度⑴留春牌⑷维康牌⑻白塔牌⒁清泉牌⒅速灭牌⑵蜜蜂牌⑸舒而丽牌⑼月季牌⒂爱意牌⒆利夏牌⑶宝宝乐牌⑹洁美牌⑽玫瑰牌⒃玉叶牌⒇三敌牌⑺馥馨牌⑾美而康牌⒄三勤牌⑿玉泉牌⒀洁友牌产品组合的广度（宽度）=5产品组合的深度=（3+4+6+4+3）／5=20／5=4产品组合的密度较高。因为所有产品线的产品生产技术与原材料等相接近。（二）产品组合策略1、扩充产品组合策略：即开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。2、缩减产品组合策略；3、产品线延伸策略：⑴向下延伸；⑵向上延伸；⑶双向延伸§2：品牌一、品牌与商标（一）品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。包括品牌名称和品牌标记两部分。品牌名称指品牌中能够用语言表达的部分；品牌标记指品牌中能够被识不，但不能用语言表达的部分。（二）商标：商品的品牌通过政府有关部门的审核，获准登记注册成为商标。二、品牌的作用1、品牌对消费者的作用2、品牌对生产者的作用（参阅教材151页）三、对品牌设计的要求1、标记性。商标的差不多功能在于标示产品的来源，以区不于其他产品，因此，它的标记性是首要的要求。企业应注意三点：①设计新颖，不落俗套；②突出重点，主次分明；③简捷明快，易于识不。2、适应性。要紧包含以下几层含意：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外对象的爱好，幸免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。3、艺术性。从艺术的角度，对商标设计的要求有：针对消费者心理，启发联想。如：“白云”、“红双喜”；思想内容健康，无不良含义；如“高等发院”设计专用名称。四、企业的品牌策略1、有品牌与无品牌策略一般有品牌，但有时不需要品牌。如：同质性市场的商品汽油、煤气等。2、制造品牌与销售品牌策略用制造商与销售商中实力强的一方的品牌；也能够同时使用两个品牌。3、“家族品牌”策略以一定的品牌为基础，把它与各类文字结合起来，使用在同一企业的各类产品上的品牌。也叫“派生品牌”。如：柯达公司的品牌。4、单一品牌和等级品牌与家族品牌相比，此类策略强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的品牌。5、更新品牌与推进品牌策略。这是企业进步的标志之一。§3：包装一、包装及作用（一）、包装的三个层次1、直接包装；2、间接包装；3、运输包装（二）、包装的作用1、爱护商品；2、方便使用；3、促进销售。二、包装的进展与设计包装的进展专门快的缘故有：自助方式的出现（如：超市）；消费水平的提高（对包装的要求高）；企业和品牌形象的树立；三、包装策略1、类似包装：企业生产的全部商品的包装相同或相近；2、等级包装：按照商品的质量、价值分成不同的等级，采纳不同的包装；3、组合包装：将几种或多种有关联的不同商品集中于一个包装物中；4、再使用包装：商品用完后，其包装物还可用于其他；5、附赠品包装：包装内附赠品，以吸引顾客；6、改变包装：放弃旧包装，改换新包装。

第九章：产品策略——产品生命周期与新产品开发§1：产品经济生命周期一、产品生命周期的概念产品生命周期指：市场上该产品从产生、进展，一直到衰亡的整个过程的时刻。二、产品生命周期各时期的特点和企业策略典型的经济生命周期分4个时期：销量ⅠⅡⅢⅣ时刻第Ⅰ时期：引入时期（试销时期）：指产品从设计投产到投入市场进入测试时期。1、特点：顾客对产品不熟悉。①生产不稳定，批量小；②成本高；③人们对该产品不同意，销售增长慢；④产品品种少；⑤市场竞争少。2、企业应采取的营销策略：企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客，占据市场。建立知名度：千方百计使人们熟悉该产品；品牌提携：利用现有产品辅助进展的方法，用名牌产品提携新产品；引导试用；激励中间商的大力支持。第Ⅱ时期：成长时期（畅销期）：指新产品通过试销，效果良好，购买者逐步同意该产品，产品在市场上站稳了脚跟，并打开了销路。1、特点：①批量生产经营，成本降低，利润迅速增加；②销量上升快，价格有所提高；③竞争者开始介入。2、企业应采取的营销策略：扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；广告宣传的重点：厂牌、商标的宣传；增加新的分销渠道，或加强分销渠道。第Ⅲ时期：成熟时期（饱和期）指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的时期。1、特点：①购买者多；②产品普及，并日趋标准化；③销量相对稳定；④成本低，产量大；⑤竞争加剧。2、企业应采取的营销策略：稳定市场，保持原有的消费者，提高其忠诚度；增加产品系列，使产品多样化；重点宣传企业的信誉。研制第二代产品，为产品的升级换代做好预备。第Ⅳ时期：衰退时期（滞销期）：指产品走向淘汰时期。这时，产品在市场上差不多老化，不能适应市场需求，市场上已有其他新产品出现。1、市场特点：①销量和利润锐减；②价格明显下跌。2、企业应采取的营销策略：当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。撤：甩卖；转：⑴转移目标市场，⑵转移产品的用途，即开发老产品的新用途；攻：在撤的同时，采取进攻策略，推出新产品。三、产品生命周期的其他形态（163～164页）四、判定企业产品经济生命周期的方法（一般性掌握）1、定性分析特征分析：企业现有产品的特征与周期特征比较；类比分析：依照类似产品的进展情况作对比分析。2、定量分析①产品的普及率法：实际普及率与饱和普及率比较。比如：②销售增长率法§2：新产品的开发一、新产品概述（一）新产品的概念：凡是消费者认为是新的，能从中获得新的满足的，能够同意的产品，均属于新产品。（二）新产品的差不多分类：1、技术型新产品：由于科技进步和工程技术的突破而产生的新产品。2、市场型新产品：产品实体的主体和本质没有什么变化，只改变了色泽、形状、设计装潢等的新产品。（三）新产品的进一步分类：全新型新产品：新技术、新发明应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品。如VCD、黑白电视机。换代型新产品：是指性能有重大突破和改进的产品。如DVD、彩色电视。改进型新产品：在原由产品的基础上在材料、结构、性能造型乃至包装等一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途、满足新需求的产品。如手表从圆形到方形，再到菱形等。模仿型新产品（企业新产品）：企业对自己尚未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品。二、新产品开发的意义1、促进企业进展；2、赢得竞争优势；3、充分利用企业资源；4、促进其他产品的销售；5、提高应变能力；6、提高和改善企业形象；7、激发人员的革新精神和制造力。§2：新产品开发程序1、提出目标，搜集“构想”：要查找、激励和完善“构想”。2、评核与筛选（过滤）：应考虑10项因素；3、营业分析（财务分析）4、新产品实体开发5、新产品试制与试验6、新产品的商品化

第十章：定价策略§1：阻碍企业定价的因素一、市场需求及变化成本阻碍价格，价格阻碍需求。一般商品：价格上升→需求下降；价格下降→需求上升。二、市场竞争状况企业定价的“自由程度”，取决于市场竞争的格局。三、政府干预程度各国政府对价格的干预和操纵是普遍存在的，只是程度不同而已。我国政府除了通过宏观操纵货币发行、财政收支、信贷等来阻碍价格的总水平外，还对有关商品实行国家定价、国家指导价、市场价等几种价格形式。四、商品的特点商品的自然属性、特征等方面因素是企业定价时必须要考虑的因素。1、商品的种类生活必需品等，消费者着重考虑的是商品的有用价值和功能是否与价格相符；时尚品等，消费者较少考虑价格与效用的适应，而注重其地位、名望等。2、标准化程度直接阻碍商品的价格决策；标准化程度高：价格变动的可能性小。3、商品的易腐、易毁和季节性易腐、易毁、易变质的：价格变动的可能性大；季节性商品：价格变动的可能性大。4、时尚性：时尚商品的价格变动的可能性大。5、需求弹性：（后面再具体阐述）6、生命周期时期（1）、生命周期长短：短命商品的市场变化快，应抓住时机，尽快收回成本；（2）、不同周期时期：其变化有规律，企业有不同的对策（上一章内容）。五、企业状况1、规模实力。强大者：定价时主动，有余地；2、销售渠道。渠道成员有力：可有较大的灵活性；3、信息沟通。通顺者：可适时调整价格；4、营销人员的素养和能力。强者：可制定有利的价格。§2：企业定价方法与程序一、企业定价方法（一）、成本导向定价法：成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法。1、完全成本加成法商品售价=成本×（1+成本加成率）2、边际成本加成法：在西方常用，此法用于短期决策。边际成本=总成本增量／产量增量产品单价=（原销量×原价格+边际成本）／现产量（二）、竞争导向定价法：竞争导向定价法是一种以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。1、随行就市定价法：企业依照同行业企业的平均价格水平定价。2、追随定价法：企业依照同行业主导企业的价格为标准，制定本企业的价格。3、密封递价法：（三）、需求导向定价法：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它是依照消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格的。1、理解价值定价法企业按照购买者对商品价值的认识程度和感受定价。2、区分需求定价法（差不定价法）在特定的条件下，依照需求中的某些差异而使价格有差不的定价方法。①、同一产品，不同的消费者，价格不同；如新老顾客有区不。②、同种产品，其外观、款式、花色不同，而使价格不同；③、同种产品，在不同的地点位置，价格不同；如饭店里不同的包箱。④、同种产品，在不同的时刻，价格不同；二、企业定价程序（一）、确定定价目标企业定价的目标大致有以下几种：1、投资收益率目标：希望得到一定比例的利润；2、市场占有率目标：3、稳定价格目标：长期和平共处，幸免正面的价格竞争4、防止竞争目标：参考竞争者的价格，作适当调整5、利润最大化目标：追求长期目标的总利润最大6、渠道关系目标：为了建立良好的销售渠道关系7、度过难关目标：为了生存，降价促销8、塑造形象目标：高质量，高价格；或物美价廉（低价格）（二）、测量需求1、测定需求的价格弹性E=需求变动百分比／价格变动百分比（1）、E＞1：弹性大；（2）、E=1：一般弹性；（3）、E＜1：缺乏弹性。有三个阻碍因素：①替代品；②商品有多少用途；③商品在消费者收入中的重要性。如柴米油盐等生活必需品专门重要，缺乏弹性；2、应用（1）、不同需求弹性，定价不同，E＞1：弹性大。价格略微下降，销量就会显著增加，总收入也增加；E=1：一般弹性。不用价格手段；E＜1：缺乏弹性。价格提高专门多，销量减少不多，总收入仍然增加。（2）、同一产品在不同时期内，或在不同的价格区域内，需求弹性不同。（3）、不同的消费者，对同一产品的需求弹性不同。（三）、估算商品成本：包括固定成本和变动成本。（四）、分析竞争状况1、分析企业的竞争地位；2、协调企业的定价方向；3、可能竞争企业的反应。（五）、选择定价方法（六）、选定最后价格：这是企业制定价格的最后一步。企业必须遵循四项原则：1、企业定价与定价目标一致；2、定价符合有关规定；3、定价符合消费者的整体及长远利益；4、企业定价与其他营销组合因素协调一致。§3：企业定价策略一、新产品定价策略（一）、撇脂定价策略：新产品一上市，定价专门高，以及时获得较高的收益。1、条件：（1）、新产品比老产品有显著优点；（2）、产品新上市时，需求弹性小；（3）、竞争对手少。2、优点：尽早争取主动，达到短期最大利润，有利于确定企业的竞争优势。3、缺点：（1）、由于定价高，有些渠道成员不支持，或消费者不认可；（2）、高价厚利会吸引竞争者，使竞争加剧。（二）、渐取定价策略（低额定价策略，又称渗透法）：新产品上市时，定价尽量低，保本微利，以扩大市场占有率。1、条件：（1）、市场规模大，竞争潜力大；（2）、需求弹性大；（3）、大量生产能降低成本。2、优点：（1）、扩大市场，通过扩大销量来提高利润；（2）、容易得到销售渠道成员的支持；（3）、可阻止竞争对手介入。3、缺点：（1）、一旦市场占有率扩展慢，则收回成本的速度也慢；（2）、有时消费者认为质量不行。（三）、中间定价策略：介于“撇脂”与“渐取”之间的随大流的定价策略。二、产品时期定价策略1、试销期定价策略：按照“新产品定价策略”；2、畅销期定价策略：一般不降价。但假如原来价格高，现在竞争激烈，为争取占有率，也可降价。3、饱和期定价策略：一般宜采取降价销售策略；4、滞销期定价策略：果断降价，有时也可低于成本价。三、折扣价格策略1、数量折扣；2、季节折扣；3、现金折扣；4、业务折扣；5、折让。四、心理定价策略针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。1、组合定价策略——捆绑销售；2、尾数定价。如9.9元，给人的感受“廉价”，适合廉价商品。3、整数定价（声望定价）。适合中高档商品，或名店、名牌产品。4、期望与适应定价。如生日礼物价值几十元。5、安全定价（一览子定价）。适宜大件耐用品。6、特价定价策略（招徕定价）。如超市内的特价商品。五、相关商品价格策略相关商品，指在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相互关联性的产品。制造或经营两种以上商品的企业要考虑：1、互补商品价格策略：（1）、价值高，购买频率低的主件：低价；（2）、价值低，购买频率高的配套用品：价格高一些。2、替代品价格策略：企业应利用价格杠杆的作用，来平衡。六、地理定价策略1、对各个相对独立的市场分不作价；2、对异地买主提供服务措施；3、向异地经销企业提供价格支持和保证。

第十一章：分销策略§1：分销渠道的概念与类型一、分销渠道的概念与类型（一）分销渠道的概念：通常指产品流通渠道，也称营销渠道。分销渠道，指产品从生产者那儿转移到消费者手里所通过的通道